Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса

Рад встрече!
• Михаил Игоревич Смирнов
• В маркетинге: с 2001 года
• Работал с маркетинговыми бюджетами: до 3 000 000р.
• Сверх достижения: рост продаж в два раза при падающем рынке
• Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Total Marketing Development»
WWW.MSMIRNOV.PRO 2 24.04.2015

Сегодня вы узнаете
1. Главные постулаты маркетинга
2. Маркетинг 21-го века
3. Формирование образа целевой
аудитории вашего бизнеса
4. Разработка воронки продаж и
конверсионных цепочек
5. Упаковка продуктов и услуг
6. Ценообразование в пользу бизнеса
7. Правила проведения акций
8. Закон о рекламе
9. Интернет-маркетинг для бизнеса.
Создаём и продвигаем сайты для
увеличения прибыли
10.Закон о хранении персональных данных
07.08.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 3

Маркетинг – это

Два главных вопроса маркетинга
• Кто у меня купит
• Почему именно у меня

Одно из определений
• Ма́рке́тинг — это организационная функция и совокупность процессов создания,
продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой дляорганизации

Главные постулаты маркетинга

Маркетинг микс (4P)
• Product – Продукт – Что
• Price – Цена – За сколько
• Place – Место – Где
• Promotion – Продвижение – Как привлекаем, почему покупают

4P в деталях

Продукт
• Что я продаю
• Какими притягательными свойствами это обладает
• Какими качественными характеристиками отличается от конкурентного
• Какую задачу или проблему это решает

А как у вас?

Цена
• Сколько это стоит для меня
• Сколько стоят аналоги конкурентов
• За какую цену я могу это продать
• Какой бонус я могу включить в стоимость
• Какую скидку за что я могу предложить
• Какую акцию я могу устроить

Место
• Где я могу это продавать
• Какие каналы продаж я могу задействовать
• Что я могу сделать чтобы там продавать максимально много
• Что они должны сделать чтобы продавать мой товар максимально много
• Какой канал продаж самый выгодный сейчас
• Какой канал продаж выгоден стратегически

Продвижение
• Какие каналы продвижения я могу задействовать
• Какой охват у каждого канала
• Сколько людей увидело моё сообщение
• Сколько людей откликнулось на сообщение и пришло к месту продажи
• Какой канал привлечения принёс наибольшую отдачу на вложенный рубль

1C - Customer

Клиент
• Кому нужен мой продукт
• Для чего
• Что объединяет группу клиентов
• Где я могу их поймать свои рекламным сообщением
• Что для него важно
• Как клиент принимает решение о покупке
• Как я могу убедить его купить именно у меня

Лестница принятия решения
6. Уверенность
5. Преимущества
4. Ваше решение
3. Все решения
2. Есть проблема
1. Нет проблем

Некоторые вопросы для изучения
• Что такое паттерн поведения и как его использовать?
• Что такое «золотые полки» в магазине?
• Как свобода выбора и покупки действует на план покупок Клиента?
• Как цвета и их сочетания влияют на покупательское поведение?
• Какие воздействия на сенсорную систему человека увеличивают продажи?
• Как использовать эти знания для увеличения моих продаж?

Маркетинг 21-го века
Маркетинг эмоций и общего отношения к жизни

Не только бизнес
• Маркетинг – это отношения между
бизнесом и его Клиентами

Отношения = лояльность
Потребительская лояльность —
приверженность покупателей
торговой марке, мотивированная
прочно укоренившейся привычкой
покупать одно и то же изделие,
товар или пользоваться одной и
той же услугой, невосприимчивость
к цене товара, отвержение
альтернативы

Кто делает «это»?
Основатель
Владелец
Генеральный
директор
Маркетолог
Торговый
персонал
Бэк-офис

Что значит любить…
Ри́чард Ча́рльз Ни́колас
Брэ́нсон
Основатель корпорации Virgin Group,
включающей в себя около 400
компаний различного профиля
Один из самых богатых жителей
Великобритании с состоянием в 4,6
миллиарда долларов США

Фред Смит
Основатель первой в истории
бизнеса службы экспресс-доставки
FedEx
«Федерал Экспресс» была
провозглашена одной из «100 лучших
американских компаний 1985 года»

Сэмюэ́ль Мур Уо́лтон
Основатель сетей магазинов Wal-
Mart и Sam's Club
В период с 1985 по 1988 гг. журнал
Forbes признавал Сэма Уолтона
самым богатым человеком Америки

Стив Джобс
Один из основателей Apple
Создал компанию Pixar
Лицо компании Apple

Большая разница
Так делают все
• Мы продаём мебель оптом и в розницу
• Предлагаем все цвета спектра
• Отгружаем со склада в Москве
• Ваш звонок важен для нас, оставайтесь
на линии…
Так делают успешные
• Вы можете приобрести любую понравившуюся
модель или заказать индивидуальный дизайн
• Вы имеете право на специальный подарок при
покупке за наличный расчёт
• Если ваш ваш звонок не ответят в течение
двадцати секунд, то вы получите скидку 5 000
рублей. 20, 19, …

5 правил прибыльного маркетинга
1. Не проецируйте личный опыт на потребности клиентов. Спросите у них!
2. Создавайте новые продукты исходя из результатов тестирования, а не исходя из
своих инстинктов
3. Устанавливайте цену исходя из ценности продукта для потребителя, а не из
конкурентного анализа
4. Чётко осознавайте ценность вашего продукта для Клиента
5. Рекламируйте товар там где надо, и так, как надо

Формирование образа ЦА
бизнеса

Делим людей на группы

Разработка воронки продаж и
конверсионных цепочек

Воронка продаж
Лид
Потенциальный
клиент
Покупатель

Цепочка конверсии
Мотивация Сделка
Презентация Демонстрация
Сайт
Наружка
СМИ
Покупка
Привлечение

• Цепочка конверсий– последовательность состояний потенциального клиента от
осознания потребности до приобретения товаров или услуг решающих эту потребность

Использование в практике
5%Продвижение
30%Презентация
50%Продажа

Считаем конверсию
• За 50 000 рублей мы разместили один рекламный модуль в газете «Как бы газета» на ½ страницы.
• Тираж газеты – 50 000 экз..
• Продано 70% тиража, т.е. 35 000 экз.
• В семье один выпуск газеты читают в среднем 2 экономически активных человека, значит наша
аудитория составила 70 000 человек
• Из 70 000 человек нам позвонили 500, значит конверсия просмотров в звонки составила: 500/70 000=
0,007%
• Из 500 звонков мы конвертировали в продажи 5, значит конверсия составила: 5/500=0,01%

Считаем деньги
• Стоимость одного контакта: 50 000 / 70 000 = 0,71 копейка
• Стоимость одного звонка: 50 000 / 500=100 рублей
• Стоимость одной продажи: 50 000 / 5 = 10 000 рублей
• Средний чек: 2 000 рублей
• Рентабельность 25%
• Убыток: 50 000 - 2 500 = 47 500 рублей

Сравниваем каналы привлечения
Газета 1 Радио 1 Листовки
Акция в
магазине
ТВ 1
Стоимость
контакта (руб.)
0,71 2 0,1 50 0,02р.
Охват (чел) 70 000 12 000 5 000 600 150 000
Итоговая
конверсия
0,01% 0,02% 0,5% 12% 0,001%
Затраты (руб.) 50 000 25 000 3 000 6 000 120 000
Продажи (шт.) 3,57 2,4 25 72 1,5
Прибыль/убыт
ок
- 42 860 - 20 200 + 47 000 + 138 000 - 117 000

Помните о стадиях продвижения
1. Узнавание – много контактов на запоминания товара, бренда, ценностей
2. Привлечение – направляем к месту покупки
3. Мотивация – направление к полке со своим товаром
4. Покупательский опыт – удовлетворение ожиданий и принятие решений о повторной
покупке

Типовые задачи маркетинга
и инструменты

Людей посмотреть и себя показать
• Вас должно быть видно
• Вам нужно выглядеть
• Вы должны видеть
• Вывеска
• Сайт
• Реклама в местах/СМИ с высоким
трафиком

Познакомиться
• Кто, Где, Когда
• Кто подходит первым
• Какой повод познакомиться
• Анализ аудитории и её поведения у разных
СМИ
• Анализ клиентов и их привычек
• Конкурентный анализ

Встречаться
• «Случайные» встречи
• В его (её) любимых местах
• Эй, привет! Кажется мы знакомы?!
• Анкеты покупателей
• Анализ пересечений разных клиентов
• Тестирование каналов

Первая встреча
• Да это просто так
• Я тебя не принуждаю
• Только если хочешь…
• Пробная покупка
• Промо-упаковка
• Условно-бесплатный товар

Первая сделка
• Быть готовым в любой момент
• Только хорошие впечатления!
• Сервис быстрой покупки
• Работа с расширенным графиком
• Минимальное количество шагов для
совершения сделки
• Максимальный комфорт при ожидании

Постоянный клиент
• Мы же любим друг друга, давай жить
вместе!
• Рамочный договор
• Скидки за регулярные покупки
• Слежение за потребностями клиента
(пробег авто, расход кофе в офисе,
сезонные покупки)

Поддерживать отношения
• Напоминать о себе
• Поздравлять с праздниками
• Быть интересным
• Сопутствующие товары
• Обновление версий
• Информационные рассылки
• Узко нацеленная реклама

Пример

Пример инструмента

Вернуть
• Мотивировать к повторной сделке
• Напомнить о выгодах клиента при работе с
нами
• Ведение истории покупок
• Анализ типов сделок и их параметров
• Сбор контактных данных
• «Пасхалка» при покупке

Расстаться друзьями
• Чтобы не держали зла
• Простили за оплошность
• Поддерживали позитивный образ
компании
• Публичные и красивые извинения
• Подарки при расставании
• Возмещение в два раза больше ущерба

Упаковка продуктов и услуг

Когда продукт упакован
• Внешний вид
• Ценовая политика
• Описание преимуществ
• Рекламные материалы в точке продажи
• Узко нацеленная реклама
• Добавленная стоимость

Стратегия – это…
• Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности,
охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели,
являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в
дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-
стратега

Маркетинговая стратегия – это…
• План достижения рыночных/маркетинговых целей компании

Яйцо или курица?
Компания
Стратегические
цели
Коммерция
Бизнес-стратегия
Цели маркетинга
Стратегия
маркетинга

Маленькие стратегии
Здесь важен принцип
• Паровоз
• Прилипала
• Сеть

Паровоз
• Один товар/услуга тянет весь бизнес
• Все средства и время вкладываем в создание/продвижение/улучшение одного продукта
• После выхода на прибыль запускаем следующий продукт/услугу или улучшенную версию
предыдущего
• Реализуется при ограниченных ресурсах любого типа
• Пример: первый Айфон

Прилипала
• Ваш продукт/услуга продвигается как улучшение или дополнение для чужого продукта
• До начала производства вы ищите продукт или услугу, к которой можно «прилипнуть»
• Реализуется при желании и возможности использовать чужой рекламный бюджет для
повышения узнаваемости собственного продукта
• Пример: чехлы для телефонов, приложения, сегодняшняя реклама «Бургер Кинга» с
фразой «обед дешевле чем сами знаете где, да-да».

Сеть
• Стратегия сети применяется при интенсивном росте и доступности ресурсов
• Захват смежных позиций. Вертикально (цепочка товаров для разных этап работ одного
цикла), горизонтально (похожие товары для одной функции и с разными ценами),
матрица (занимаем соседние ниши во всех направлениях).
• Пример: количество творожков на полках магазинов с разным Товарным брендом от
одного производителя в одной ценовой категории или смежных

Стратегии
• Стратегия бизнеса: что, как и почему работает в вашем бизнесе. Каких личных и бизнес-
целей вы хотите добиться и через какое время

Продумываем и пишем
стратегию

Этапы разработки стратегии
• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Якоря стратегии
• Декомпозиция задач и процессов
• Учёт ресурсов: люди, деньги, время
• Формулировка задач по SMART
• Баланс между Хочу и Могу
• Минимум три варианта решения любой задачи

Ценообразование в пользу
бизнеса

Выгода = Доход - Расход
• Продуманный подход
• Последовательная работа
• Тестирование решений
• Создание и использование системы контролярезультатов

Считаем точку безубыточности
• Точка безубыточности = (цена Х количество проданного)- совокупные постоянные
затраты - (переменные затраты на единицу продукции Х количество проданной
продукции)

Диаграмма безубыточности

Стимуляция к покупке вне цены
• Бонус или подарок
• Хороший сервис
• Скорость покупки
• Эмоциональная связь с продавцом
• Удобное место покупки
• Сильный бренд с высокой ценностью
• Всё это и многое другое – УТП или Уникальное Торговое Предложение

Ценовая война
• Экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на
товары или услуги, вызванных остройрыночной конкуренцией.

Причины
Проникновение на новый рынок
Олигополия
Оптимизация Банкротство
Демпинг
Конкуренция Дифференциация

Итоги
Лидерство в долгосрочной перспективе
Разрушение ценностных предпочтений
Банкротство мелких
игроков
Убытки
Снижение
рентабельности
Расширение
линейки продукции

Какие войны знаете?

Считаем бюджет

Маркетинговый бюджет в затратах
Плановый
• Мы выделим 50 000 рублей чтобы
осуществить 500 продаж в течение
месяца (затраты на одну продажу – 100
руб.)
Реальный
• В течение месяца мы получили 500
звонков и только 5 продаж (затраты на
одну продажу – 10 000 рублей, затраты на
один звонок составили 100 рублей)

Считаем план на следующий месяц
• План продаж – 100 продаж
• Нужно звонков: 100/0,01=10 000
• Нужно просмотров:10 000/0,007= 1 428 571
• Если затраты останутся прежними, то нужен бюджет:1 428 571*0,71= 1 014 285 руб.

Правила проведения акций

Честность
• Любая ложь становится быстро известной
• Нарушение законодательства карается штрафами

Продуманность
• Прописать механизм акции
• Обучить промо-персонал
• Назначить и обучить ответственного координатора с ресурсами
• Договориться с местами проведения (если необходимо)
• Продумать логистику

Нацеленность
• Стимулирование покупательского опыта
• Увеличение продаж залежалого товара
• Тестирование нового товара или услуги

Персонал
• Обучен
• «Правильно» выглядит и пахнет
• Знает задачи
• Имеет связь с координатором
• Контролируется супервайзером

Закон о рекламе

38-ФЗ
• Статья
• П.1 Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и
недостоверная реклама не допускаются.

38-ФЗ
Статья 5
П.2 Недобросовестной признается реклама, которая:
• содержит некорректныесравнения рекламируемого товара с находящимися в оборотетоварами, которыепроизведены
другими изготовителями или реализуютсядругими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляетсобой рекламу товара, реклама которогозапрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если
она осуществляется под видом рекламыдругого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или
сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламыкоторого
установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого
товара;
• являетсяактом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

38-ФЗ
• Статья 5
• П.11 При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться
требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского
законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Интернет-маркетинг для бизнеса
Создаём и продвигаем сайты для увеличения прибыли

Инструменты
Осуществляем задуманное

Это называется
• SEO
• PPC
• Контент-маркетинг
• Здравый смысл

Это называется
• Лэндинг пейдж
• Целевая страница
• Посадочная страница

Самый сок
• Отдельная страница для каждой цели
• Интеграция с CRM и сервисами e-mail рассылок
• Быстро, просто, понятно и легко
• Не забрасываем

Работает если
• Развлекаем
• Полезны
• Обсуждаем лицом к лицу
• Соответствуем аудитории

Это работает если
• Тренируемся писать
• Добровольная подписка
• Ненавязчиво напоминаем
• Легко контактируем
• Развлекаем
• Полезны
• Понятны

Полная аналогия
• ATL (Allow the line). Прямая реклама в традиционных медиа: телевидение, радио, печатные
СМИ, outdoor (наружная реклама), indoor (реклама в местах продаж, метро, торгово-
развлекательных центрах и транспорте). Полный спектр исследований pre- и post-
campaign.

• Мы адекватны площадке и её посетителям

Творческий подход

Думаем для любимых

• Это действительно интересно вашим Клиентам
• Вы приводите на площадку тех, кому это интересно

Исполнители
Кто это сделал???

Я – работаем сами

Он(а) – ищем мальчика для…

Они – вы же профессионалы

Мы – в отношениях нет места для?

Закон о хранении персональных
данных

152-ФЗ
Статья 5. Принципы обработки персональных данных
• 1. Обработка персональных данных должна осуществляться на законной и
справедливой основе

152-ФЗ
Статья 5. Принципы обработки персональных данных
• 2. Обработка персональных данных должна ограничиваться достижением конкретных,
заранее определенных и законных целей. Не допускается обработка персональных
данных, несовместимая с целями сбора персональных данных.

152-ФЗ
Статья 7. Конфиденциальность персональных данных
• Операторы и иные лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны не
раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия
субъекта персональных данных, если иное не предусмотрено федеральным законом.

Итоги

4P+1C
• Интересный клиентам продукт
• Привлекательное соотношение цена/качество
• Клиенту удобно покупать
• Потенциальные клиенты часто замечают вашу рекламу
• Как минимум 50% сделок – повторные покупки

Для каждой группы
• Какой уровень осведомлённости?
• Что ищут прямо сейчас?
• На что готовы на этой стадии?
• Что привлечёт их внимание?
• Какой следующий шаг можно предложить?
• В чём следует убедить, чтобы следующий шаг казался разумным?

Главное маркетинговое свойство
мозга
• Повторение ускоряет связи между группами нейронов мозга

Остались вопросы?
+7-915-689-74-08
Km_71@mail.ru
Михаил Смирнов

Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса

Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot(20)

Similar to Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса

Similar to Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса(20)

More from Михаил Смирнов

More from Михаил Смирнов(8)

Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса

Editor's Notes