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Estrategias comerciales y mkt

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Estrategias comerciales y mkt

  1. 1. “El propósito de un negocio es crear y retener clientes” Peter Drucker
  2. 2. 1. Identificar las necesidades y deseos de los consumidores:* Características versus beneficios* Valor y satisfacción del cliente* Investigación de mercado* Unidad de toma de decisiones* Proceso de toma de decisiones
  3. 3. 2. Desarrollar la estrategia demarketing:* Mercado objetivo* Segmentación del mercado* Planes* Fidelidad del cliente* Posicionamiento
  4. 4. 3. Diseñar el programa demarketing:* Marketing mix* Análisis del ciclo de vida delproducto* Capital de marca
  5. 5. 4. Construir y gestionar relaciones:* Cuota de mercado* Gestión de las relaciones con losclientes (CRM)* Base y búsqueda de datos* Valor del cliente durante toda surelación con la empresa
  6. 6. “Nuestra función básica esproducir harina de altacalidad y por supuesto (ycasi de pasada) debemoscontratar vendedores paraque la vendan, del mismomodo que contratamoscontables para que noslleven los libros” THE PILLSBURY COMPANY
  7. 7. Un directivo de Nike
  8. 8. • Valor para el cliente• Características (objetivas) versusbeneficios (subjetivos)• Ecuación de valor:• Valor = Beneficios percibidos Precio• Aumentando los beneficiospercibidos o bajando el precio
  9. 9. 1) Comparar el comportamiento esperado de un producto o servicio antes de comprarlo2) Percepción del comportamiento real durante y después de su uso• Tres posibilidades: 1)Si las expectativas superan el comportamiento percibido, hay insatisfacción.
  10. 10. 2) Si las percepciones delcomportamiento igualan lasexpectativas, el cliente experimentasatisfacción.3) Cuando el comportamientopercibido supera las expectativas, elcliente se siente encantado
  11. 11. Se centra en los productos ymercados actuales y potenciales dela empresaSe basa en dos preguntas:1) Cuál es la unidad de toma de decisiones?2) Cuál es el proceso de toma de decisiones?
  12. 12. Participan cinco funciones clave:1)Informador2)Influyente3)Quien toma la decisión4)Comprador5)Usuario
  13. 13. 1)Reconocimiento del problema2)Búsqueda de información3)Soluciones potenciales4)Evaluación de las alternativas5)Compra en sí (Planes de acción)
  14. 14. Una estrategia de marketingidentifica:1)El mercado objetivo de la empresa2)La oferta de productos y servicios3)Creación de una ventajacompetitiva sostenible
  15. 15. Criterios fundamentales:1)Los clientes de un segmento debentener necesidades similares, buscarbeneficios similares y sentirsesatisfechos con una oferta similar.2)Las necesidades de esos clientesdeben ser diferentes de las quetienen los clientes de otrossegmentos.
  16. 16. 1) Capacidad de acción (OPTIMODA)2) Capacidad de identificación (tamaño del segmento y con quién debe comunicarse para promocionar su oferta: Prestobarba de GILLETTE)3) Capacidad de acceso (Revista GESTIÓN)
  17. 17. Se consideran tanto la atracción como laestructura del mercado, así como lanaturaleza de los recursos.La atracción del mercado la determinansu tamaño, competencia en el mercadoy factores del entorno (restriccionespolíticas y legales)* Los mercados más grandes ofrecen unmayor potencial de ventas y resultanmás atractivos (atraen a máscompetencia)
  18. 18. 1) Ventajas en costo (Producción)2) Ventajas de transacción (SCM- Gestión de la cadena de suministro)3) Diferenciación del producto (MKT- + capacidad de cobrar precios más altos y obtener más beneficios). Para aumentar la diferenciación, hay tres maneras de lograrlo, que van más allá de la simple publicidad:*Crear fidelidad de los clientes*Servicio sobresaliente*Desarrollar relaciones duraderas con los canales de distribución
  19. 19. Desarrollar una imagen clara ydiferenciada de nuestra oferta yreforzarla mediante actividades de MKTHerramienta: EL POSICIONAMIENTO ENLA MENTE DEL CLIENTE (SHARE MIND-SHARE MARKET-SHARE HEART) / MAPASPERCEPTUALESImagen influye en decisiones de comprade los clientes, son la base de una VCSOtros: Encuestas de recordación demarca (QUAKER, SPRITE, FARMACIASCRUZ AZUL)
  20. 20. Ofrecer un buen servicio constantemente puede ser bastante difícil (“Los humanos somos menos constantes que las máquinas”) Se debe inculcar esta actitud en los empleados hasta que el “servicioexcelente” se transforme en parte de la cultura de la empresa (activo estratégico valioso)”. SRI.. Sector comercial: “Portoviejo no tiene una cultura de servicio al cliente”
  21. 21. Intermediarios como los distribuidores y comerciantes minoristas (BOSCH) Relaciones con los concesionarios(CATERPILLAR, “compartir las penas y las alegrías; proporcionar apoyo extraordinario; comunicarse de forma frecuente y franca y personalizar las relaciones”)
  22. 22. Conjunto de decisiones relacionadas a 4 variables: Producto, Promoción, Distribución (Place) y Precio.DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTODiseño, Ajuste de los esfuerzos de Mkt a través del ciclo de vida de un producto, Capital de marca (Branding) o categoría y Empaque (Packaging)
  23. 23. Combinación óptima según la percepción de los consumidores objetivo. Análisis conjunto hipotético de una bebida hidratante: Sabor: manzana, durazno, naranja Ingredientes: carbohidratos, minerales, vitaminas Precios: $0,80 c -$1,00 Envase: vidrio, plástico
  24. 24. Los ciclos de vida de los productos existen enniveles múltiples. Ejemplo: la cerveza (Premium, Light, popular e importada) !Cada una estas categorías tiene su propio CVP! Las distintas marcas tambien pasan por sus propios ciclos de vida En cuanto a forma, el CVP está fuera del controldel “marketero” (tecnología, gusto cambiante de los consumidores)Debería ser capaz de ejercer cierto control sobre el CVP en cuanto a Marca y extensiones.
  25. 25. Es simplemente el valor agregado que una marca otorga a un productoLa marca más valiosa del mundo: Coca Cola (60% de capitalización de mercado de la Coca Cola Company) Ampliación de marca: 80% de ellas son extensiones de una determinada línea. Ejemplo: Pilsener (Pilsener Light, Personal “Hola y chao a la sed”)Ampliación de categoría: ampían la marca madre en otras categorías de productos. Ejemplo:Nike
  26. 26. Según David Aaker y Kevin Keller, son dosfactores: Conciencia de marca y Asociaciones de marca Conciencia de marca es el grado de rapidez con que los consumidores reconocen la marca y el grado de familiaridad que tienen con el nombre (“Top of mind”)..DEJA, QUAKER Asociación de marca se puede considerar como el significado que la marca tiene para el consumidor (Imagen de marca): PICHINCHA (En confianza..)
  27. 27. No sólo contiene y protege el producto hasta que el consumidor decida usarlo Cumple también con la función de comunicación en la tienda por medio de etiquetas, formas, funcionalidad y otros aspectos del envase como facilidad de uso.Ejemplo: salsas de tomate en envases que se colocan boca abajo para que no gotee.
  28. 28. Consiste en cinco herramientasinterrelacionadas conocidas colectivamente como “el mix promocional”: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.La publicidad es la participación pagada en medios de comunicación como tv, radio, diarios, revistas, páginas amarillas, vallas publicitarias e internet.
  29. 29. Uno de los objetivos principales de la publicidades aumentar la conciencia y la imagen de marca. Dos variedades se reúnen básicamente en las promociones de ventas: las dirigidas al consumidor mediante cupones, muestras, extracontenidos, descuentos y sorteos, y las dirigidas al negocio, donde caben concursos de ventas, exposiciones, concesiones y publicidad cooperativa.
  30. 30. En cuanto a las relaciones públicas, son el intento que hace la empresa de dirigir su presencia en los medios. A diferencia de los anuncios publicitarios, este conocimiento público no se puede comprar ni controlar directamente. La coincidencia es que tampoco es gratis. La venta personal implica tanto las interacciones cara a cara como las telefónicas, entre unrepresentante pagado de la empresa y un posible cliente. Es la columna vertebral del mix promocional.
  31. 31. El marketing directo se refiere a las acciones promocionales que implican un contacto directo con los posibles clientes, ya sea encasa o en el lugar de trabajo. Ejemplo: envíos postales directos, telemarketing y el correo electrónico. El marketing directo es en mecanismo de promoción muy popular porque 1) es eficaz si se gestiona correctamente y 2) sus resultados se pueden medir fácilmente.
  32. 32. Los tres conceptos clave relacionados con la decisión del lugar son el canal de distribución, la gestión de la cadena de suministros y el canal de valor agregado. DELL – canal directo Fabricantes de bienes de consumo – canal indirecto (en su lugar, distribuidores y comercios minoristas proporcionan la deseada cobertura del mercado)
  33. 33. Negocios individuales – interactúan directamente con sus clientes por medio del equipo de ventas de la empresa. La efectividad en la gestión de la cadena de suministro (SCM) está dada porque elproducto llegue en el momento indicado y en el lugar indicado al cliente (Estrategias JUST IN TIME, Cero grasa de Toyota)
  34. 34. La creación de valor agregado: el canal crea valor de tiempo, de lugar y de forma (con frecuencia, el valor que se añade está en los servicios que cada miembro agrega al producto físico)Una tienda abierta las 24 horas - valor de tiempo – UTOPÍA HOT DOGS “LALO’S” – valor de lugar MAYORISTA DE ARROZ – valor de forma (cuando el canal altera el producto de alguna manera) Otros: Ferrisariato (montaje de motos), Discotecas Retro (gestión creativa)
  35. 35. Construcción y mantenimiento de relaciones duraderas, no sólo con sus principales clientes, sino también con los integrantes de sus canales de distribución.“Puede costar hasta seis veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya existentes” MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO La confianza en proveedores, clientes y empleados es importante; ha sido una de las técnicas más eficaces, aunque muy poco utilizada
  36. 36. MERCADOS NEGOCIO A CONSUMIDOR Y CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT (CRM) En los mercados negocio a negocio, las relaciones normalmente se gestionanpersonalmente a traves de los vendedores. En los mercados negocio a consumidor, debido al gran número de clientes atendidos por proveedores de productos de consumo y servicios, los sistemas como el CRM son vitales.
  37. 37. Ejemplo: DecameronEl proceso CRM es iterativo que convierte los datos sobre clientes en fidelidad mediantecuatro actividades: 1) recoger la información sobre clientes y crear una base de datos; 2)analizar los datos para establecer objetivos y segmentar el mercado; 3) desarrollar elprograma CRM;y, 4) aplicar el programa CRM
  38. 38. Para desarrollar esta clase de información, el equipo de mkt recurre a dos técnicas: 1)labúsqueda de datos (identificar patrones), y 2) análisis de la canasta del mercado (se centraen la composición de la canasta de productosque compra una familia en una única ocasión de compra), esta última es útil para sugerir donde colocar los productos en una tienda o para utilizar el mix promocional.
  39. 39. El desarrollo e implementación de los programas CRM va dirigido a tres objetivos: 1) retener a sus mejores clientes, segmento de “platino”; 2) convertir a los buenosclientes de “oro” y tal vez “hierro” en platino y 3) deshacerse de los clientes de “plomo” que no son rentables (PIRÁMIDE DEL CLIENTE)
  40. 40. RESUMEN EJECUTIVOI.- ANÁLISIS DE MERCADO * Descripción de la industria * Valor del mercado * Participación del mercado * Perfil del consumidor * Tendencias de la demanda * Tendencias del mercado * Pronóstico de la demandaII.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO * Aspectos Geográficos * Aspectos Demográficos
  41. 41. * Aspectos de operación empresarial * Aspectos psicográficos * Aspectos conductuales de la compraIII.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA * Antigüedad en el mercado * Volumen de ventas * Participación de mercado * Nivel de ventas de años anteriores y explicación de su crecimiento o decremento * Grupo económico al que pertenece * Principales ejecutivos y perfil de cada uno * Características del producto: tamaño, color, envase… * Sistemas de distribución utilizados
  42. 42. * Precio de venta * Principales proveedores * Características de sus clientes * Tecnología utilizada * Planes de expansión o inversión * Sistemas de publicidad y promoción * Procesos utilizados, entre otros.IV.- ANÁLISIS INTERNO * Mix de marketing * Características del proceso de ventas (planifica ción, ejecución y cierre) * Características del personal de ventas * Principales proveedores * Marca, slogan e isotipo
  43. 43. * Colores * Posicionamiento (por precio bajo, calidad de servicio, características distintivas del producto)V.- ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD VARIABLES NUESTRA COMPETIDOR 1 FORT/DEBILIDAD EMPRESAPRODUCTO(tamaño, color,envase, sabor)PRECIO(al distribuidor, alcliente, política dedescuentos)PROMOCIÓNDISTRIBUCIÓN(canales)
  44. 44. VI.- ANÁLISIS FODAVII.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING«Vender un monto de $ 250.000,00 en el año 2012 delproducto A»VIII.- DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING* «Realizar una campaña publicitaria agresiva enperiódicos y revistas locales»* «Realizar una campaña promocional en febrero de2012»* «Incrementar la fuerza de ventas a 6 personasdebidamente capacitadas y motivadas»* «Aperturar un local de ventas en la zona central de laciudad»
  45. 45. IX.- DETERMINACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE FECHA TOPE COSTOContratar Gerente de 15 de marzo $ 150 USD porvendedores con un Ventas los anuncios enmínimo de 3 años la prensade experiencia,entre 25 y 35 añosCapacitar a los Gerente de 30 de abril $ 1500 USD pornuevos vendedores Ventas el costo del personal y ubicación físicaRealizar una tabla Gerente de 30 de abril Sin costoatractiva de Ventas y decomisiones Talento HumanoDotar a cada Gerente de 30 de abril $ 3600 por lasvendedor de Ventas y laptopslaptops para su Administrativofunción
  46. 46. X.- COSTEO DEL PLAN DE MERCADEOXI.- SISTEMAS DE CONTROL * Seguimiento de los planes de acción * Reuniones semanales para monitorear el avance de los planes de acción * Establecimiento de fechas límite * Establecimiento de indicadores de gestión por persona * Control de gastos de mercadeo * Seguimiento a las tareas de los vendedores, entre otras…XII.- PLANES DE CONTINGENCIAS * Estrategias requeridas para prevenir cualquier situación adversa
  47. 47. XIII.- CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN• Se debe incluir las diferentes tareas del plan, el tiempo en que se llevará a cabo (plazo razonable de ejecución de tareas y la secuencia de las mismas) y el responsable de la ejecución de cada tarea.XIV.- CONCLUSIONES• Estado actual y futuro de la industria• Tamaño del mercado• Competidores principales• Potencial de crecimiento del mercado• Número de clientes que estarían dispuestos a adquirir el producto y/o servicio• Precios que estarían dispuestos a pagar los clientes• Variables de mercadeo
  48. 48.  Preparado por: Ing. Com. Yandry Loor Zambrano, M.B.A. Consultor y Capacitador en áreas de Mercadeo, Finanzas, Formulación, Gestión y Evaluación de Proyectos, Gerencia de Procesos, Dirección y Gestión del Talento Humano, Planificación Estratégica Contactos: ylz165502@yahoo.com 095 171 905

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