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Studio Pleiadi
Web meeting
Come misurare l’efficacia della
propria attività web

29 Novembre 2012

© Copyright Studio Pleiadi® 2012. All rights reserved.

Studio Pleiadi
Come misurare l’efficacia della propria attività su web _ Web Meeting

Perché l’analisi dei dati web è importante?

"Non dovrei spendere più tempo a fare, che a misurare quello
che sto facendo?"

Certamente! Ma l’analisi è un ottimo modo per identificare le strategie da
adottare.
Ecco i quattro principali vantaggi di misurare la vostra attività web.

• Identificare ciò che funziona.

• Identificare ciò che non funziona.

• Individuare i modi per migliorare.

• Aumentare, di conseguenza, visitatori, clienti e vendite.

L’analisi dei dati può dare informazioni necessarie a prendere le decisione
giusta: se continuare con un programma particolare o concentrarsi su un
canale piuttosto che un altro.
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Come misurare la mia attività web?

“Che cosa esattamente dovrei misurare per valutare la mia
attività di marketing?"

In poche parole: tutto.

Non esistono in effetti cose che non si possano misurare. Uno dei vantaggi
dell’internet marketing è proprio che rende molto facile la misurazione di tutte
le azioni.

Ci sono centinaia di strumenti - sia gratuiti che a pagamento - a vostra
disposizione, e non ci sono assolutamente scuse per non misurare ogni parte
della vostra attività su web.


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Le categorie delle variabili

Misurazioni mercato web
Variabili OnSite
Motori di ricerca
Campagne Pay
Social Network
Variabili OffSite
Email marketing
App analytics


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I Misuratori dell’attività web


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Misurazioni mercato web
Il mio prodotto sul web: è richiesto? Piace? Chi altri lo fornisce?


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Trends

Diversi strumenti permettono di valutare l’andamento nel tempo delle ricerche,
news, conversazioni e citazioni, correlate ad uno specifico argomento.

Proprio come un indagine di mercato questo da indicazioni sull’argomento
(servizio, prodotto ecc.) con il miglior rapporto crescita/concorrenza.

Alcuni strumenti per…
o Google Trends
o Google Keyword Tool


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Tool: Google Trends

Google Trends è
uno strumento che
valuta ricerche
mensili per
keywords e news
legate ad esse, e
restituisce un
andamento nel
tempo.


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Social sentiment
Il web è social! E’ importante interagire con gli utenti e stimolare
conversazione attorno all’argomento di interesse del ma come è percepito
quest’ultimo da chi naviga.

Un’analisi preventiva del sentiment legato agli argomenti riguardanti l’azienda
permette di decidere come presentarsi al meglio nel mondo del web.

o Cribis Cream
o Social Mention
o Blog meter
o Asomo


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Tool: Social mention

Social mention è
uno strumento
gratuito (o meglio
ha una parte di
funzionalità gratuite),
che valuta
nell’ambito di social
e blog come si
parla di un
determinato
argomento.


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Keyword search
• Individuazione Keyword:
In base all’appropriatezza semantica, al volume di ricerche effettuate nel web, viene
creata una lista di possibili keyword più o meno appropriate da legare al sito.

• Valutazione concorrenza:
Ogni specifica parola chiave dà un diverso risultato sui motori di ricerca. Ogni sito
concorrente ha più o meno potere per quella keyword. Più la chiave è lunga e specifica
(long tail) meno sarà difficile prendervi posizione.

• Scelta delle chiavi su cui competere:
Effettuati i due step precedenti si arriva alle keyword per le quali rendere il sito
competitivo.
o Google Keyword Tool
o Google Search Manuale


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Tool: Google Keyword Tool

Lo strumento più
usato è quello di
Google AdWords,
che restituisce oltre
a ricerche mensili in
italia e nel mondo,
anche una stima di
quanto c’è
concorrenza sulle
specifiche keywords.


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Valutazione Competitor
E’ possibile la stima di molte delle
variabili che abbiamo visto per i
vari concorrenti dell’attività web. In
particolare è bene valutare:

• Posizionamenti Keyword
• Campagne Pay per Click
• Profili e variabili Social
• Pagerank e Backlinks

Per siti abbastanza grandi (dalle
10.000 visite giornaliere in su), si
possono stimare anche le visite.

Queste informazioni sono essenziali
o Advanced web ranking per capire che tipo di scelte e di
o SeoMoz attività bisogna fare per inserisi in
o Google search manuale modo efficace
o Google AdPlanner


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Variabili On site
Le variabili da osservare per le visite all’interno del sito web


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Visitatori unici
Il numero totale di visitatori al sito, senza contare le visite ripetute dallo stesso
individuo; diverso dalle visite, che indica il numero totale di aperture del sito.

Il dato dei visitatori unici è il primo indice da monitorare per osservare il successo delle
proprie campagne. E’ importante osservare un buon andamento al rialzo nel corso del
tempo. Se il numero di visitatori unici non è in aumento, potrebbe essere necessario
rivedere le attività di web marketing.

o Google Analytics
o ShinyStats
o Stats counter


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Sorgenti di traffico
• Diretto:
Visite provenienti da chi visita il sito scrivendo il dominio nel browser, oppure utilizzando
i preferiti

• Backlink:
Visite provenienti da altri siti che presentano un link al nostro sito

• Organic:
Visite provenienti dai risultati dei motori di ricerca

• Campagne:
Visite arrivate da annunci, banner, email marketing o altre campagne tracciate

Non esiste un “giusto” equilibrio tra le sorgenti di traffico, dipende dalla Alcuni strumenti per…
tipologia di sito. o Google Analytics
o ShinyStats
In generale, come vedremo in seguito, è bene portare il traffico organico
almeno sopra il 50%, altrimenti significa che abbiamo quasi solo visite di o Stats counter
chi “già ci conosce”.

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Pagine viste
Monitorare le pagine più viste è di vitale importanza per prendere decisioni sull’attività di
marketing, ma anche sulla linea stessa del sito. In effetti uno sbilanciamento significativo
di pagine più o meno viste può portare ad un restyling o anche ad una ristrutturazione
del sito stesso.

o Google Analytics
o ShinyStats
o Stats counter


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Qualità delle visite
Naturalmente è inutile sforzarsi di accumulare visite e visitatori se poi questi rimangono in media
30 secondi sul nostro sito visitando in media 2 pagine.
Incrociando i dati sopra con la qualità delle visite (più che con la quantità) posso capire su quale
settore concentrare i miei maggiori sforzi.

Esistono 4 variabili principali, completamente misurabili, per identificare la qualità di un gruppo di
visite:

• Frequenza di rimbalzo:
Percentuale di utenti che chiude il sito dopo aver visitato un pagina sola. La soglia
critica dipende dalla tipologia di sito, ma può variare dal 30% al, massimo, 55 - 60%

• Numero pagine viste (media):
Il numero di pagine che mediamente vengono visualizzate per visita

• Durata della visita (media):
Tempo medio che viene speso da ogni visita sul sito Alcuni strumenti per…
o Google Analytics

• Tasso di conversione: o ShinyStats
La percentuale di visita che effettua una delle azioni da o Stats counter
me stabilite, come un acquisto, un contatto, un
download, o anche semplicemente che visualizza
più di 5 pagine © Copyright Studio Pleiadi 2012. All rights reserved.

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Visite “Anonime”
E’ importante valutare le visite in rapporto alla qualità. E’ infatti molto facile oggi
acquistare visite sul sito a prezzi stracciati, ma si tratta di visite che non fanno
assolutamente niente.

Google inoltre valuta molto il rapporto di qualità del sito, ed è perciò sconsigliabile
concentrarsi eccessivamente sul numero di visite (utilizzando molteplici leve), senza
considerare il rapporto con la qualità di esse.


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Tool: Google Analytics

Lo strumento di
google detiene la
maggior parte del
mercato nella
misurazione delle
statistiche onsite.


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Confronto Temporale e Confronto di Sezione
I software di analisi consentono veloci Nome candidato 2
confronti tra periodi o segmenti (sezioni
diversi). descrizione candidato 2
• Caratteristica 1
Come negli esempi, posso confrontare i • Caratteristica 2
dati di ottobre 2011 con ottobre 2012, • Caratteristica 3
oppure posso comparare il traffico • Caratteristica 4
organic con quello da referral in uno • Caratteristica N
stesso periodo.

Cosa confrontare esattamente:

• Visite e Visitatori unici
• Frequenza di rimbalzo
• Pagine/visite
• Durata media visita
• Tasso di conversione

Come detto in precedenza grazie a
questi confronti potrò agire di
conseguenza per migliorare le
performance e l’utilità del sito.

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Motori di ricerca
Cosa misurare e cosa non


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Keyword position
Si tratta di osservare la posizione
del sito su google per una lista di
parole chiave, correlate al business
del brand.

Il lavoro di SEO è anche finalizzato
a fare aumentare nel tempo queste
posizioni.

Il posizionamento del proprio sito
sui vari motori di ricerca, tuttavia, è
un dato sempre meno utile.

Il dato corretto da guardare per
misurare questo tipo di risultato
Alcuni strumenti per… sono le visite search no-branded
o Advanced web ranking (vedi più sotto).
o Web position
o Google search manuale


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Visite Organic No-Branded
Parliamo delle visite giunte dai motori di ricerca, escluse le ricerche che contengono il
brand. Sono quindi visite che cercano un nostro prodotto o servizio senza avere in
mente il brand, o spesso senza nemmeno conoscerlo.

Questa variabile è il vero misuratore dell’attività SEO, nonché valuta in buona parte
l’utilità del sito nel generare contatti (l’altro parametro è il tasso di conversione) e
bisogna assicurarsi che salga costantemente nel tempo.

o Google Analytics
o ShinyStats
o Stats counter


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Google Analytics
In Analytics è possibile una precisa segmentazione delle visite. Posso ad
esempio osservare l’andamento delle visite provenienti da motore di ricerca,
escludendo però le parole chiave che riguardano il brand, ottenendo così la
misura che mi interessa.


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Keyword position… e basta
Il dato della posizione su google può essere fuorviante se non viene monitorato il
comportamento dall’interno del sito.

Innanzitutto il risultato di google è sempre più personalizzato, in base a geografia, profilo utente,
cache del browser ecc.

Inoltre, posso ad esempio essere primo per una chiave, ma avere comunque poche entrate per
una descrizione non pertinente, o avere tutte le visite che rimbalzano. Non è poi prevedibile
ogni keyword che l’attività di SEO mi ha portato ai primi posti, e questo è osservabile solo dai
dati interni del sito.

Pagare un attività SEO per avere keywords ai primi posti può voler dire raggiungere gli
obbiettivi senza avere risultati, oppure anche avere molti risultati senza aver raggiunto gli
obbiettivi; si tratta semplicemente del misuratore sbagliato.


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Top query
I motori di ricerca forniscono strumenti per monitorare il sito, e il suo andamento sul
medesimo motore.

Uno dei dati più interessanti, e in sostituzione alla keyword position, sono le top query,
ovvero le macro-ricerche per cui il sito è apparso ai primi posti nel motore, ed i click
che ha ricevuto.

o Google Webmaster tool
o Bing Webmaster tool


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Traffico Pay
Come sapere quanto spendo e quanto guadagno con una campagna


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Una misurabilità assoluta
Di tutte la variabili che vedremo
quelle che riguardano il traffico a
pagamento sono sicuramente le più
precise.

Monitorando attentamente i vari
passaggi del processo infatti posso
arrivare nel tempo a misurare con
molta precisione il ROI (Return on
Investment).
Le variabili che vedremo riguardano qualsiasi campagna a pagamento, che
si tratti quindi di banner, di circuiti pubblicitari (adsense), affiliazioni, keyword
adv, direct email marketing ecc.

Vi è in realtà un componente non misurabile, che è quella di brand
awareness legata alle visualizzazioni.

Essa può comunque essere misurata osservando l’accesso diretto e il
traffico organic branded.

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Calcolo del ROI di una Campagna
Come rappresenta il diagramma qui sotto posso arrivare a calcolare il costo
per azione, e nel caso conosca il valore monetario dell’azione, a calcolare il
ROI.

Costo N. Click
3.000 € 10.000

Costo x Tasso
Visita conversione 0,30 € 1%

Costo x Vendita 30 € 60 €
azione media

200 %
Roi


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Impression e delivery
Nel traffico pay, che si tratti di banner o di campagne email, molti centri media
continuano a prezzare le attività sulla base delle impression.

Il numero di impression non è un buon misuratore della mia attività, se non è almeno
rapportato alle visite al sito. Ad esempio due banner possono apparire lo stesso numero
di volte in due siti differenti e ottenere percentuali di click molto diversi.


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Email marketing


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Newsletter ed email database

Come per il Pay per click, posso valutare ogni passaggio e definire quindi
l’efficacia di ogni mio invio.

Database • Email inviate

Delivery % • Email consegnate

Ctr % • Visite al sito

% Conversione • N. Di azioni


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Social Network
Come posso davvero conoscere l’utilità delle attività sui social?


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I Social network e le aziende
Negli utlimi anni, sempre più aziende si sono inserite nel mondo del social network, ma
ancora più velocemente, negli ultimissimi anni, i social network si sono avvicinati alle
aziende.

Applicativi, API, pubblicità, promozione post e sezioni dedicate, senza contare un intero
social dedicato ai professionisti (linkedIn). I social network si rendono sempre più
disponibili ad ospitare il marketing e la comunicazione delle aziende (e incassare i loro
soldi per farvi pubblicità), ma come sapere qual è la vera efficacia della comuincazione
social?


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Connessioni
Per numero di connessioni si intende il numero di ascoltatori delle varie piattaforme;
quindi il numero “mi piace” (o il numero di amici) per facebook, il numero di follower
per twitter, linkedin, pinterest o google plus, il numero di iscritti per youtube ecc.

E’ giusto lavorare (o pagare) per aumentare le connessioni, ma è bene tenere presente
che un alto numero di connessioni, da solo, non è certo indice di una funzionale attività
di social web marketing.


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Visite al sito
Fra le finalità dei social c’è anche quella di portare visite al sito. Si trovano infatti sul
sito approfondimenti di ciò di cui si parla sui social, e c’è quindi una certa percentuale
di connessioni social che decide di proseguire sul sito.

E’ anche importante, più della quantità, la qualità di queste visite: si tratta di visite
estremamente in target e consapevoli del click che effettuano (a differenza ad esempio
del traffico organic visto prima), ed è perciò necessario fare in modo che la qualità di
queste visite sia quantomeno superiore alla media del sito.

o Google Analytics


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Coinvolgimento o Engagement
Un’importante misuratore di una attività social è l’Engagement, ovvero il risultato di alcuni parametri
che danno una reale idea della percezione del brand da parte degli utenti, e quindi della reale
utilità delle attività social svolte.

Le 4 variabili indicate sono precisamente misurabili (le prime 3 in verità), sono indipendenti dal
social network in cui ci troviamo e danno una indicazione del coinvolgimento.

• Applausi (like, favorite tweet, +1…):
Numero di apprezzamenti medi per post o elemento pubblicato

• Commenti (risposte su twitter):
Numero medio di commenti o risposte ricevute per ogni elemento pubblicato

• Condivisione (share, retweet, pin, embed…):
Numero medio di repost per contenuto pubblicato
o Facebook Insight
• Sentiment
o Virtue Envaluetor
(slide successiva)
o Klout


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Social Sentiment
Diverse identità social (ad esempio
di alcuni politici) hanno tutte le
variabili precedenti alle stelle, ma
ad opinione di chiunque sono un
disastro.

Sono infatti piene di interazioni
negative: insulti tra i commenti,
retweet parodistici ecc.

L’ultima ma fondamentale variabile,
di difficilissima rilevazione da parte
di un software, e l’analisi di come
viene percepito il nostro brand.
o Cribis Cream Per mantenere più alta la
o Social Mention reputazione è importante mantenersi
o Blog meter attivi sulla pagina, ascoltare i propri
o Asomo contatti e rispondere sempre a
qualsiasi dubbio o critica.

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Connessioni “Anonime”
Bisogna stare attenti a non cadere nel tranello di accumulare like, follower o iscritti,
magari in riferimento ad un concorrente che ne ha più di noi.

Ogni connessione ha una qualità, e quelle con la qualità più bassa possono essere
acquistate (ad una media di 20 - 30 Euro per 1000 connessioni). Accumulare
connessioni di bassa qualità in un primo momento fa apparire la pagina come molto
seguita, ma si rivela un danno per il brand se poi la maggior parte dei follower non
interagisce in alcun modo.


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Variabili Off site
E fuori dalle pagine… cosa succede?


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Buzz Volume

Quanto si parla di me nel web? Cosa si dice?

Diversi strumenti permettono di monitorare la vastità del web e di avvertirmi
ad ogni nuovo avvistamento dal mio marchio, in modo che io passa
intervenire per chiarire dubbi ad esempio, o dare specifiche tecniche.

o Google search discussioni
o Social mention
o Blog meter


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Back Links

I link al mio sito hanno (almeno) una
triplice funzione:

• Portano visite al sito, e questo è
indubbio

• Aumentano il Rank del mio sito e di
conseguenza il posizionamento

• Aiutano il motore a capire
l’argomento semantico di cui tratta il
mio sito, a volte anche
negativamente (link spam e negative
Seo)

E’ bene quindi valutarne la quantità, il Alcuni strumenti per…
potere, e la pertinenza per agire di o SeoMoz
conseguenza (costruirne o richiederne o Link:”sito” su Google
la rimozione).

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Tool: Google link search

Uno degli utlimi
strumenti gratuiti per
valutare i link al mio
sito è di nuovo una
funzionalità di
google.

Si tratta tutta via
dei soli link con
sufficiente “trust”.


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Brand Reputation
Proprio come per il Social
sentiment, posso avere migliaia di
link e milioni di citazioni sul web,
ma resta da vedere l’intenzione
dietro questi dati.

Il monitoraggio della brand
reputation nella vastità del web è
importante per capire come siamo
percepiti noi e i nostri prodotti sul
web ed agire di conseguenza,
anche eventualmente in termini di
produzione.
o Cribis Cream È celebre un azione di una
o Social Mention notissima marca di biscotti, che
o Blog meter modifica l’intera produzione di uno
o Asomo dei suoi biscotti più venduti, a
causa di un blogger che lamentava
“non entra nella tazzina da caffè,
devo spezzarlo e fa tutte le All rights reserved.
© Copyright Studio Pleiadi 2012.

briciole”

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App Analytics


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Numero di Download

E’ l’equivalente dei visitatori del sito. Questo vuol dire che è si importante
monitorarli, ma che vanno incrociati con i dati di qualità.

Un altissimo numero di download da solo non è di alcuna utilità, e anzi può
significare un danno per il brand.


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Indicatori dell’efficacia di un’app
Come per il sito web è bene valutare i parametri che indicano davvero quanto l’app
è utile ai suoi fini, fosse anche anche solo quello di branding.

I software di app analytics riescono a misurare praticamente ogni fattore, ma le
macrovariabili di cui tracciare il trend si riducono a queste 3:

• Frequenza di apertura:
Quante volte viene aperta la tua app mediamente ogni mese

• Durata media di una sessione:
Quanto tempo viene utilizzata prima di essere chiusa

• Funzionalità più utilizzate: Alcuni strumenti per…
Cosa fanno i miei utenti con la mia app e come la utilizzano o Google app analytics

o ShinyStats


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Conclusioni e altre risorse


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“Bene, ora che ho tutti questi dati?”

“Confronta i risultati di tutti i canali, tra di loro e nei diversi
periodi"

L’analisi e il confronto di questi dati è la vera base su cui decidere dove indirizzare o
prossimi sforzi e i relativi investimenti.

Si tratta di identificare i contenuti, i canali, e operazioni di marketing che meglio hanno
funzionato, per capire come aumentare la brand awareness, le visite, i contatti e i clienti.

Ecco qualche esempio:
• Alto rimbalzo per visite search no-brand -> ottimizzazione top query del sito
• Alto buzzing sul brand -> monitoraggio e interazione offsite
• Bassa interazione sui social -> linea editoriale conivolgente
• Alta interazione sui social -> aumento freqeunza post
• Sezione del sito ad alta qualità di visite -> ampliamento della sezione
• Costo per conversione adwords maggiore di una dem -> spostamento budget
• Alto utilizzo di una particolare funzionalità dell’app -> aggiornamento sezione app


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