Turismo & Talenti 2020

1. Ravenna, 26 ottobre 2020 Esperienze, esigenze, motivazioni, nuove competenze e sfide degli operatori pubblici e privati del turismo nel dopo lockdown Rapporto di ricerca 24 dicembre 2020 Indagine nazionale - Seconda edizione 2020

2. © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 2 INDICE Pag. Le news 3 Lo scopo 4 Obiettivi dell’indagine nazionale 2020 5 Metodologia dell’indagine nazionale 2020 6 Struttura del questionario dell’indagine nazionale 2020 7 Le 10 regioni-destinazione (campione geografico) 8 Risultati della seconda edizione dell’indagine nazionale 2020 9 Campione-risultato, persone intervistate 10 Rappresentatività statistica del campione-risultato 11 Profilazione 12 Esperienze 20 Esigenze 30 Motivazioni 31 Aspettative 32 Percezione di considerazione delle persone che fanno turismo in Italia - Confronto 2020-2019 33 Highlights e rank Turismo & Talenti 2020 Turismo & Talenti 2020 34 Valorizzazione del capitale umano del turismo: una strategia della serendipità e dell’innovation caring 35

3. Le news © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 3 La seconda edizione dell’indagine nazionale T&T 2020 si concretizza in 354 decisori intervistati di 10 regioni-destinazione - equivalenti al 56,7% dell’economia turistica italiana - che statisticamente rappresentano una popolazione di ricerca di 2.669 soggetti in posizione apicale dei quali il 18,6% sono decisori pubblici e l’81,4% decisori privati. L’analisi di esperienze, esigenze, motivazioni, nuove competenze e sfide degli operatori pubblici e privati del turismo nel dopo lockdown consente di estrapolare 3 nuovi topic per l’industria delle vacanze: non più solo bellezza ma integrazione con sostenibilità e salubrità. Da qui, la possibilità di suggerire e porre in discussione un inedito mix di policy per la valorizzazione del capitale umano turistico a livello di destinazioni, imprese, management e sistema di education: una strategia della serendipità in 7 policy da sviluppare verso una domanda di viaggio e vacanza comunque mutata e incerta. Una strategia sorprendente e disruptive che potrebbe costituire finalmente l’approccio di innovation caring necessario ad affrontare i problemi più o meno recenti delle imprese e delle destinazioni turistiche italiane dopo sussidi del tutto insufficienti e policy ritenute dai più insoddisfacenti. La valorizzazione del capitale umano turistico ci pare una chiave strategica molto convincente per affrontare e risolvere quei problemi perché renderebbe possibile coniugare assieme la molteplicità degli interessi dei turisti, delle imprese, dei lavoratori, delle destinazioni e dell’intero Paese. Questo rapporto è il frutto di interviste telefoniche e online realizzate nel mese di settembre 2020 dai colleghi Daniele Esposito e Simone Camerani durante una fase complicata per l’economia del turismo che mai prima d’ora aveva dovuto fronteggiare una crisi di dimensioni così globali e con una minaccia tanto subdola quanto invasiva per l’incolumità delle persone: viaggiatori, turisti, imprenditori, lavoratori e cittadini ospiti, nessuno ne è esente. Peraltro nel mese di settembre, 4 regioni-destinazione (Liguria, Marche, Puglia e Toscana) sulle 10 del campione nazionale erano anche sotto scadenza elettorale.

4. Lo scopo © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 4 Lo scopo che ci eravamo posti per la seconda edizione dell’indagine nazionale T&T 2020 era aggiornare e ampliare la base dati della prima edizione 2019 andando a rilevare e misurare il cambio e/o l’innesto di opinioni, valori e comportamenti organizzativi nel post lockdown. E’ stata un’esperienza complessa, gratificante e allo stesso tempo stimolante. Complessa, perché ci siamo volutamente approcciati «in punta di piedi» alle persone da intervistare, nel pubblico come nel privato, per non turbare il loro impegno e le loro preoccupazioni. Gratificante, perché molte persone si ricordavano dell’indagine 2019 e con passione si sono rese disponibili comprendendo il valore d’insieme di questo aggiornamento. Stimolante, perché l’impatto di covid-19 e lockdown è stato micidiale: più del 25% delle strutture a quattro stelle del nostro campione d’indagine nazionale non ha riaperto nel 2020, a riprova dell’impegno e della profondità che un’auspicata strategia sorprendente e disruptive dovrà mettere in gioco. Una prima elaborazione dei dati è stata eseguita in ottobre per due anteprime importanti: 1. la presentazione degli highlights dei risultati d’indagine all’Hospitality Day (13 ottobre 2020) organizzato dai colleghi della Teamwork di Rimini il giorno prima dell’apertura del TTG 2020, 2. il seminario con gli allievi dell’Università IULM di Milano (29 ottobre 2020) iscritti al 3°anno del Corso di laurea triennale in Economia e management dell’impresa turistica e culturale, ospitati dalla prof.ssa Martha Friel. Il rapporto finale di ricerca è stato redatto dal collega Marco Antonioli a fine novembre, durante le preoccupanti giornate della seconda ondata di pandemia. Da oggi l’interezza dei risultati dell’indagine nazionale Turismo & Talenti 2020 è scaricabile gratuitamente dai nostri canali online. Questa pubblicazione è un gesto di gratitudine e riconoscenza verso i 354 decisori intervistati e un particolare cadeaux di auguri dello Studio Giaccardi & Associati verso i propri clienti e nei confronti di tutti coloro i quali lavorano nel turismo rendendo l’Italia un paese migliore, più bello, ospitale, accogliente e sicuro.

5. Obiettivi dell’indagine nazionale 2020 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 5 • Conoscere e misurare l’evoluzione di esigenze, opinioni e nuove competenze degli operatori pubblici e privati del turismo nel dopo lockdown • Conoscere e misurare l’impatto covid-19 sulle attività turistiche in Italia e nella relazione domanda-offerta turistica nel dopo lockdown • Conoscere e misurare le nuove sfide per il futuro del turismo • Riconoscere e circoscrivere la trasformazione di mestieri e competenze e del bisogno di supporto e considerazione di chi fa turismo in Italia.

6. Metodologia dell’indagine nazionale 2020 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 6 • Verifica e aggiornamento del questionario originale T&T 2019 agli obiettivi dell’indagine 2020 • Testing e definizione del questionario aggiornato • Sviluppo della versione online del questionario testato • Comunicazione coordinata al campione nazionale di indagine • Contatto e supporto per la compilazione online (CAWI) • Contatto e supporto per compilazione telefonica (CATI) • Realizzazione delle interviste da fine agosto a fine settembre 2020 • Creazione di un unico dataset per stoccaggio ed elaborazione dati • Elaborazione dati e benchmarking delle informazioni • Redazione del pre-rapporto per lo speech all’Hospitality Day di Rimini (13 ottobre 2020) e per il seminario all’Università IULM di Milano (29 ottobre 2020) • Redazione del rapporto finale di ricerca (30 novembre 2020) • Pubblicazione e download dai canali online dello Studio Giaccardi & Associati (fine dicembre 2020).

7. Struttura del questionario dell’indagine nazionale 2020 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 7 I. Esperienza nel turismo Da quanto lavora Dove lavora Peso impatto covid19 sull’attività Principali cambiamenti della domanda turistica Principali cambiamenti dell’offerta turistica Importanza integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità Opinione sulle prospettive dell’economia del turismo nei prossimi 3 anni e perché Sfide più importanti Nuovi mestieri e nuove competenze per chi lavora nel turismo Varianti di opinione sul turismo come opportunità di sviluppo sociale e di apprendimento digitale Opportunità per sviluppare talento e occupazione di donne e under 35 II. Esigenze e motivazioni Considerazione o meno delle esigenze delle persone che in Italia si occupano di turismo Esigenze più importanti Considerazione o meno delle motivazioni delle persone che in Italia si occupano di turismo Motivazioni più importanti Opinione sulle politiche pubbliche a sostegno delle persone impegnate nel turismo Quali scelte più importanti dei soggetti pubblici e privati a sostegno delle persone impegnate nel turismo III. Approfondimento identità dell’intervistato Età e titolo di studio Residenza Ruolo nell’organizzazione Siti e canali web dell’intervistato Siti e canali web dell’organizzazione

8. Le 10 regioni-destinazione (campione geografico) © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 8 * Valori x 1.000.000 Perché queste 10 regioni-destinazione come campione geografico Perché sono uno spaccato ampio e caratteristico dell’offerta turistica italiana. In quasi tutte queste destinazioni il nostro Studio ha realizzato progetti di sviluppo e più interventi di ricerca, grazie ai quali è stato possibile ri-comporre un ampio database di soggetti in posizione apicale o decisionale nel pubblico e nel privato. Questi soggetti sono diventati così la popolazione di ricerca dell’indagine nazionale Turismo & Talenti. Nell’insieme inoltre, le 10 regioni-destinazioni considerate sono il 56,7% dell’industria turistica nazionale (base dati Istat e Banca d’Italia 2019) come media semplice tra arrivi, presenze, posti-letto e spesa turistica internazionale. ARRIVI TOTALI 2019 Regione Arrivi totali % su Italia 1 Lombardia 17.509.461 13,3% 2 Toscana 13.346.280 10,2% 3 Trentino-A.A. 12.222.269 9,3% 4 Emilia-Romagna 11.597.928 8,8% 5 Piemonte 5.375.016 4,1% 6 Liguria 4.797.820 3,7% 7 Puglia 4.258.308 3,2% 8 Sardegna 3.444.058 2,6% 9 Marche 2.417.288 1,8% 10 Abruzzo 1.643.166 1,3% Totale reg. T&T 76.611.594 58,3% Italia 131.381.653 PRESENZE TOTALI 2019 Regione Presenze totali % su Italia 1 Trentino-A.A. 52.074.506 11,9% 2 Toscana 48.077.301 11,0% 3 Lombardia 40.482.939 9,3% 4 Emilia-Romagna 40.360.042 9,2% 5 Puglia 15.441.469 3,5% 6 Sardegna 15.145.885 3,5% 7 Liguria 15.074.888 3,5% 8 Piemonte 14.889.951 3,4% 9 Marche 10.370.800 2,4% 10 Abruzzo 6.176.702 1,4% Totale reg. T&T 258.094.483 59,1% Italia 436.739.271 POSTI LETTO 2019 Regione Posti letto % su Italia 1 Toscana 574.790 11,1% 2 Emilia-Romagna 460.669 8,9% 3 Trentino-A.A. 399.578 7,7% 4 Lombardia 388.469 7,5% 5 Puglia 284.854 5,5% 6 Sardegna 217.334 4,2% 7 Marche 199.931 3,9% 8 Piemonte 199.143 3,8% 9 Liguria 152.126 2,9% 10 Abruzzo 114.796 2,2% Totale reg. T&T 2.991.690 57,8% Italia 5.175.803 SPESA TURISTICA INTERNAZIONALE 2019 Regione Spesa turistica* % su Italia 1 Lombardia 7.330,8 16,5% 2 Toscana 4.709,6 10,6% 3 Liguria 2.412,6 5,4% 4 Emilia-Romagna 2.212,3 5,0% 5 Trentino-A.A. 2.080,1 4,7% 6 Piemonte 1.898,6 4,3% 7 Sardegna 1.107,8 2,5% 8 Puglia 635,1 1,4% 9 Marche 268,9 0,6% 10 Abruzzo 200,1 0,5% Totale regioni TDR 22.855,9 51,6% Italia 44.302,2

9. © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 9 Risultati della seconda edizione dell’indagine nazionale 2020

10. Campione-risultato, persone intervistati © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 10 CAMPIONE RISULTATO VALORI ASSOLUTI Regioni + Enti Territoriali APT-DMO Aggr. pubbliche e pubblico-private Imprese ricettivo e servizi Aggr. solo privati Totale Abruzzo 1 0 0 18 2 21 5,9% Emilia-Romagna 13 0 1 37 6 57 16,1% Liguria 2 0 1 18 2 23 6,5% Lombardia 1 2 6 19 2 30 8,5% Marche 5 0 1 23 4 33 9,3% Piemonte 1 1 1 37 4 44 12,4% Puglia 5 2 2 24 0 33 9,3% Sardegna 11 0 4 27 0 42 11,9% Toscana 6 2 1 22 4 35 9,9% Trentino-Alto Adige 1 1 4 29 1 36 10,2% Totale 46 8 21 254 25 354 100,0% 13,0% 2,3% 5,9% 71,8% 7,1% 100,0% COMPOSIZIONE % CAMPIONE RISULTATO Regioni + Enti Territoriali APT-DMO Aggr. pubbliche e pubblico-private Imprese ricettivo e servizi Aggr. solo privati Totale Abruzzo 0,3% 0,0% 0,0% 5,1% 0,6% 5,9% Emilia-Romagna 3,7% 0,0% 0,3% 10,5% 1,7% 16,1% Liguria 0,6% 0,0% 0,3% 5,1% 0,6% 6,5% Lombardia 0,3% 0,6% 1,7% 5,4% 0,6% 8,5% Marche 1,4% 0,0% 0,3% 6,5% 1,1% 9,3% Piemonte 0,3% 0,3% 0,3% 10,5% 1,1% 12,4% Puglia 1,4% 0,6% 0,6% 6,8% 0,0% 9,3% Sardegna 3,1% 0,0% 1,1% 7,6% 0,0% 11,9% Toscana 1,7% 0,6% 0,3% 6,2% 1,1% 9,9% Trentino-Alto Adige 0,3% 0,3% 1,1% 8,2% 0,3% 10,2% Totale 13,0% 2,3% 5,9% 71,8% 7,1% 100,0%

11. Rappresentatività statistica del campione-risultato © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 11 Campione geografico 10 regioni-destinazione 56,7% dell’industria turistica nazionale, dalla media di arrivi, presenze, posti letto, spesa turistica int. Popolazione di ricerca nelle 10 regioni- destinazione 2.669 persone in posizione apicali Campione-risultato di 354 soggetti in posizione apicale nel pubblico (18,6%) e nei privati (81,4%) Confidenza statistica 95,7% Margine di errore ±5%

12. Profilazione: ruoli apicali del campione totale © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 12 92,3% Ruoli top

13. Profilazione: ruoli apicali nel Pubblico © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 13

14. Profilazione: ruoli apicali nei Privati © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 14

15. Profilazione: classi di età © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 15 57,9% 36-55 anni

16. Profilazione: regioni di provenienza © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 16

17. Profilazione: titoli di studio e genere © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 17 60,4% Laurea e più

18. Profilazione: profilo personale sul web © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 18

19. Profilazione: profilo impresa sul web © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 19

20. Esperienze: da quanto nel turismo e dove © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 20

21. Esperienze: andamento emotivo covid-19 e lockdown © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 21 A C B D MOLTO PREOCCUPATINON PREOCCUPATI POCO PREOCCUPATI PREOCCUPATI A Top regioni > Emilia-Romagna Top attività> Imprese B Top regioni > Piemonte Top attività > Imprese C Top regioni > Sardegna Top attività > Imprese D Top regioni > Toscana Top attività > Imprese

22. Esperienze: principali cambiamenti della domanda © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 22 >50%

23. Esperienze: principali cambiamenti dell’offerta © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 23 >50%

24. Esperienze: integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 24 MOLTO IMPORTANTENON IMPORTANTE POCO IMPORTANTE IMPORTANTE A BC D E A Top regioni > Piemonte, Trentino-Sudtirolo, Sardegna Top attività> Imprese B Top regioni > Emilia-Romagna Top attività> Imprese C Top regioni > Puglia Top attività> Imprese D Top regioni > Toscana Top attività> Imprese E Top regioni > Lombardia, Marche Top attività> Imprese

25. Esperienze: opinione su futuro del turismo e perché © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 25 Negativa Molto negativa 24% Positiva Molto positiva 62,3%

27. Esperienze: le sfide più importanti – Confronto 2020-2019 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 27 T&T 2020 Sfide per i prossimi 3 anni 1° Standard salute e sicurezza 2° Innovazione offerta di viaggio 3° Reputazione brand Italia T&T 2019 Sfide per i prossimi 3 anni 1° Innovazione offerta di viaggio 2° Qualità offerta Paesi concorrenti 3° Reputazione Paese e brand Italia

28. Esperienze: mestieri e competenze del futuro © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 28 30 % 20 - 30 % 20 %

30. Esigenze: livello di considerazione e le tre più importanti © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 30 >40%

31. Motivazioni: livello di considerazione e le tre più importanti © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 31 >70%

32. Aspettative: adeguatezza delle scelte e le tre più importanti © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 32 >40%

33. Percezione di considerazione delle persone che fanno turismo in Italia : confronto 2020-2019 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 33 Esigenze Motivazioni Aspettative No 67,8% Sì 15,5% Non so 16,7% No 63,0% Sì 20,6% Non so 16,4% No 81,4% Sì 7,1% Non so 11,6% MEDIA 2020 No 70,7% Sì 14,4% Non so 14,9% Esigenze Motivazioni Aspettative No 72,8% Sì 13,5% Non so 13,7% No 64,0% Sì 17,5% Non so 18,4% No 83,9% Sì 7,9% Non so 8,2% MEDIA 2019 No 73,6% Sì 13,0% Non so 13,4% 2020 2019 VARIAZIONE PERCEZIONE DI CONSIDERAZIONE 2020-2019 No -2,9% Sì +1,4% Non so +1,5%

34. Highlights e rank Turismo & Talenti 2020 © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 34 Esperienze delle persone Andamento emotivo covid-19 e lockdown Regioni più preoccupate 1. Emilia-Romagna 2. Piemonte 3. Toscana Principali cambiamenti della domanda turistica 1. Web, digitale e mobile 2. Ricerca di nuovi prodotti ed esperienze 3. Maggior peso dell’opinione dei clienti Principali cambiamenti dell’offerta turistica 1. Web, digitale e mobile 2. Nuovi prodotti ed esperienze autentiche 3. Crescita competenze individuali e tecniche Integrazione bellezza+sostenibilità+salubrità Regioni più interessate 1. Piemonte 2. Trentino-Sudtirolo 3. Sardegna Le sfide più importanti per il futuro 1. Standard di salute e sicurezza 2. Innovazione offerta di viaggio 3. Reputazione e brand Italia Mestieri e competenze del futuro 1. Guest experience manager 2. Brand reputation manager 3. Sustainability manager Opinioni positiva sul futuro del turismo, rank 1. Rilancio dell’offerta dopo la pandemia 2. Ritorno della voglia di viaggiare 3. Innovazione dell’offerta Esigenze delle persone 1. Più cultura manageriale 2. Più reddito e incentivi 3. Tassazione più equa Motivazioni delle persone 1. Valorizzare territorio e destinazione 2. Coltivare interesse, passione e mestiere 3. Operare in contesto internazionale Aspettative delle persone 1. Investire in talenti e apprendimento continuo 2. Diffondere cultura di turismo contemporaneo 3. Investire in sostenibilità

35. Valorizzazione del capitale umano del turismo: una strategia della serendipità e dell’innovation caring Per coniugare assieme la molteplicità degli interessi di turisti, imprese, lavoratori, destinazioni e dell’intero Paese © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 35 Proposta di 7 policy 1. Evento nazionale per la valorizzazione del capitale umano del turismo • www.tourismtalentday.it > programmato per Rimini 13 aprile 2021, progettato e promosso da Teamwork Hospitality e Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione • Format: FORMAZIONE, RECRUITING, INNOVAZIONE & SOSTENIBILITA’, IMPRENDITORIALITA’ 2. Osservatorio Nazionale sul Capitale umano del Turismo (ONCT) 3. Incentivi normativi per nuove reti d’imprese 4. Incentivi normativi per nuove competenze d’impresa 5. Incentivi normativi per nuove competenze di destinazione 6. Incentivi normativi per nuova offerta formativa e manageriale 7. Incentivi normativi per Blue & Green Touristic Destinations

36. Grazie dell’attenzione © Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 36 Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna 30 novembre 2020. www.giaccardiassociati.it