1GfK Eurisko
Remo Lucchi
GfK Eurisko
LO SCENARIO EVOLUTIVO DEGLI ITALIANI,
ED IL RAPPORTO CON L’OFFERTA:
E’ IN ATTO UNA FO...
2GfK Eurisko
SCHEMA DELL’INTERVENTO: IN GENERALE
• In questi ultimi anni la capacità critica delle gente ha
iniziato ad im...
3GfK Eurisko
CREARE RICCHEZZA E CREARE FELICITÀ
«Non troveremo mai un fine per la nazione né una
nostra personale soddisfa...
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COME SI E’ EVOLUTA LA GENTE
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UNA CRESCENTE
DISCONTINUITA’
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CAUSE E CONSEGUENZE
1. Quali ne sono le principali
cause?
2. Quali le conseguenze nelle
culture di consumo?
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1. LE CAUSE
TRE PRINCIPALI ELEMENTI INNESCANTI:
La crescita «qualitativa» della popolazione
L’affermazione d...
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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
Crescita esponenziale
del senso critico delle
persone…
… innescata da ...
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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
L’EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE
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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
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…PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO?
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PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO
…LA CONOSCENZA
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1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA»
Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno, sugli altri, riempie di
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• Ha consentito di uscire dalla dipendenza
«verticale» dai mezzi di comunicazione…
• …e di entrare progressi...
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1. LE CAUSE INTERNET 2.0
…si diventa parte attiva del Sistema e
ci si sente protagonisti
…. si crea una demo...
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Capacità di Pensare Capacità di Agire Capacità di Relazionarsi
…amplificate da un «integratore» che la Soste...
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1. LE CAUSE LA CRISI
…non causa innescante, ma
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quanto meno per i segmenti
elitari, che hanno a...
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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO DI VITA
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Discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura
evolutiv...
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2. LE CONSEGUENZE – PRESA DI COSCIENZA DELLA
PROPRIA PERSONA
Tutto ciò equivale al passaggio…
dall’economia ...
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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ
CULTURALE SOCIALE
AMBIENTALE ...
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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
L’OBIETTIVO DI UN BENESSERE ARMONICO
Cresce la ricerca di un vero...
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2. LE CONSEGUENZE : IL PROGETTO
LA PROPRIA PERSONA, ORA - CURA DEL CORPO E DELLA MENTE
1. SALUTE
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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
IL PROPRIO FUTURO – TRANQUILLO, NON PREOCCUPATO
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LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
GLI ALTRI – ALLEANZA NEL LAVORO, VICINANZA NELLA VITA
5. CONDIVISIONE
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2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO
IL CONTESTO – PIU’ RISPETTO ED ARMONIA PER LA MIA PERSONA
7. TEMPO LIBERO
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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
BENESSERE E SOSTENIBILITÀ
Il Benessere
rappresenta in sostanza il...
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2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO
LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ
CULTURALE SOCIALE
AMBIENTALE ...
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3. LE CONSEGUENZE: IL RAPPORTO CON L’OFFERTA
36GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
VERSO L’INSOFFERENZA E LA CRITICITA’
si è passati da atteggiamenti acritici e ...
37GfK Eurisko
PURTROPPO AUMENTA LA COMPLESSITÀ…
Contestualmente al distacco verso
l’Offerta…
• Crescita della “società del...
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• I fenomeni ora visti - crescita delle risorse, delegittimazione
dell’Offerta in generale - hanno alimentat...
39GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
LA COMPONENTE PUBBLICA (POLITICA)
La critica è generalizzata:
Totale asservime...
40GfK Eurisko
3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA PUBBLICA
Totale tradimento delle attese. Ci si aspetterebbe invece un
Governo ...
41GfK Eurisko
2. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA
LA COMPONENTE PRIVATA (AZIENDE, BANCHE)
Traditi da gestioni «short term»:
Senz...
42GfK Eurisko
Numerose le richieste:
Bisogno di Relazione – in logica di partnership – con Aziende
serie, che sviluppino s...
43GfK Eurisko
Per raggiungere la Sostenibilità Economica è necessario
che si esca dalle logiche di sfruttamento del valore...
44GfK Eurisko
Abbiamo parlato di individui sempre più istruiti e critici, sempre
più potenziati da internet.
Si è anche fa...
45GfK Eurisko
Per vincere la competizione bisogna andare oltre, bisogna
conquistare la «MASSIMA FIDUCIA»: proteggere gli i...
46GfK Eurisko
SI VUOLE RIBADIRE:
LE CONDIZIONI IN CUI CI SI TROVERA’ AD OPERARE
Due note sulle due variabili innescanti: g...
47GfK Eurisko
PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (1)
L’impresa deve comportarsi da consumer advocate, cioè met-
tersi dalla p...
48GfK Eurisko
PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (2)
2. Le modalità in cui si realizzano i profitti devono essere in
linea co...
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ESEMPI DI UN APPROCCIO 3.0
• Un’impresa assicuratrice americana (polizze auto) ha
reso a soldati americani i...
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Allegato: ripresa di un tema basico
IL BARICENTRO
SONO LE PERSONE,
NON PIU’ LE COSE
In questi ultimi anni si...
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DALL’ «AVERE» ….
Nella nostra millenaria storia l’attenzione è sempre stata
portata, in modo crescente, sull...
52GfK Eurisko
… ALL’ «ESSERE»
• E’ successo qualcosa che sta inducendo a passare da una
logica imperniata sulle cose, ad u...
53GfK Eurisko
SI E’ ENTRATI IN UN’EPOCA «POST-CONSUMISTICA»
Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti
nel ...
54GfK Eurisko
PIÙ FACILITÀ NEL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI
Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento:
Un...
55GfK Eurisko
NUOVE ATTENZIONI ALLA «DISTRIBUZIONE»
ED AI «PRODOTTI»
Altre due conseguenze, entrambe connesse al protagoni...
56GfK Eurisko
ATTENZIONE ALLE «MARCHE»
ED ALLA «COMUNICAZIONE» (1)
Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazi...
57GfK Eurisko
ATTENZIONE ALLE «MARCHE»
ED ALLA «COMUNICAZIONE» (2)
In particolare:
i segnali di marca sono sempre importan...
58GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- LA PERSONA E LE EMOZIONI
• Si è detto che l’individuo negli ultimi t...
59GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
METTERSI IN COMUNIONE
• Dobbiamo sapere – come ci ricorda qualcuno – c...
60GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
• Tutta la relazione tra Impresa e Cl...
61GfK Eurisko
COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”:
- NECESSITA’ RAZIONALI – ETICHE - EMOTIVE
Considerato quanto esposto s...
62GfK Eurisko
COMUNICAZIONE / COMUNIONE
E “HUMAN SATISFACTION”
• Il cliente come persona, quindi, e non solo come
consumat...
63GfK Eurisko
Allegato
FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE
GfK Eurisko
64GfK Eurisko
Essere Consumer Advocate, proattivi in modo sorprendente,
comporterebbe – ai fini della credibilità – connot...
65GfK Eurisko
Due casi di comunicazione recenti:
• Compagnia Telefonica. Si racconta la storia di un bambino
che al mercat...
66GfK Eurisko
Allegato
LA GRANDE MAPPA
GfK Eurisko
67GfK Eurisko
CAPACITÀ DI
PENSARE
CAPACITÀ DI
AGIRE
LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-
DINAMICHE DELLA SOCIETA’
68GfK Eurisko
CAPACITA’ DI PENSARE
TRATTI MORBIDI
ATTENZ. AGLI ALTRI
APPROCCIO FEMMINILE
ESSERE
FORMA/SOVRASTR.
ESPERIENZE...
69GfK Eurisko
Elites
Marginalità
socioculturale
Contesti
giovanili
Contesti
adulti femminili
Contesti
adulti maschili
I DI...
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L’ “INGRESSO” DEL MUTAMENTO
E DELL’INNOVAZIONE
Area della
frontiera
Area del
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Remo Lucchi - Lo scenario evolutivo degli italiani ed il rapporto con l'offerta

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La sessione maieutica di Remo Lucchi, presidente onorario di GFK Eurisko, sullo scenario evolutivo degli italiani ed il rapporto con l'offerta - WEF è distruzione creativa (21 marzo 2014)

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Remo Lucchi - Lo scenario evolutivo degli italiani ed il rapporto con l'offerta

  1. 1. 1GfK Eurisko Remo Lucchi GfK Eurisko LO SCENARIO EVOLUTIVO DEGLI ITALIANI, ED IL RAPPORTO CON L’OFFERTA: E’ IN ATTO UNA FORTE DISCONTINUITA’
  2. 2. 2GfK Eurisko SCHEMA DELL’INTERVENTO: IN GENERALE • In questi ultimi anni la capacità critica delle gente ha iniziato ad impennarsi, con tassi di crescita impressio- nanti. Variabili causali: o istruzione “medio alta – alta” in fasce progressiva- mente sempre più alte della popolazione o e protagonismo crescente di internet • Questa crescita di capacità critica sta producendo sem- pre di più una forte rivisitazione: o del sé, del proprio progetto di vita o e della relazione con l’Offerta (Pubblica e Privata) • Si sta inaugurando un’epoca nuova, in totale disconti- nuità con il passato GfK Eurisko
  3. 3. 3GfK Eurisko CREARE RICCHEZZA E CREARE FELICITÀ «Non troveremo mai un fine per la nazione né una nostra personale soddisfazione nel mero perseguimento del benessere economico… Il PIL comprende anche l'inquinamento dell'aria…Non tiene conto della salute… dell’educazione o della gioia… Non comprende la bellezza …l'intelligenza …l'onestà ... Non tiene conto né della giustizia…né dell'equità…. Il PIL non misura il nostro coraggio, la nostra saggezza, la nostra conoscenza... Misura tutto, in breve, eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta….» (Robert Kennedy, 1968) PS: poco tempo dopo questo discorso – il 6 giugno del 1968 - R. Kennedy è stato ucciso (relazioni tra i due eventi? Il discorso ha dato troppo fastidio a degli interessi?)
  4. 4. 4GfK Eurisko 117 117 118 116 83 82 84 82 121123120118117115114 112110 107105103 100 98 94 99 92 95 96 91 87 88 87 87 85 100 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 PIL pro capite reale (valore indice, 1996=100) IBS: Indice di benessere e soddisfazione personale (1996=100) FONTI: SINOTTICA GfK EURISKO, ISTAT BASE: POPOLAZIONE IL PARADOSSO DELLA FELICITÀ: IBS La crescita della ricchezza e l’aumento dell’insoddisfazione personale
  5. 5. 5GfK Eurisko Scenario ultimi 20 anni (dalla caduta del MURO DI BERLINO) GfK Eurisko
  6. 6. 6GfK Eurisko 45 50 46 53 50 53 51 56 55 55 54 56 56 62 60 65 60 59 61 63 60 68 66 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2001/1 2001/2 2002/1 2002/2 2003/1 2003/2 2004/1 2004/2 2005/1 2005/2 2006/1 2006/2 2007/1 2007/2 2008/1 2008/2 2009/1 2009/2 2010/1 2010/2 2011/1 2011/2 2012/1 “IL FUTURO MI PREOCCUPA” (% d’accordo) FONTE: SINOTTICA GfK EURISKO BASE: POPOLAZIONE INCERTEZZA, RISCHI, PAURE: DIECI ANNI AD ALTA TENSIONE 2001-2012 = + 47%
  7. 7. 7GfK Eurisko Mondo Italia Famiglia negativapositiva -62 -58 -68 -67 -67 -70 -71 -61 -68 -69 -71 -71 -65 -62 -68 -60 -69 -65 -62 -64 -66 -60 -68 -66 -70 -68 -73 -71 -65 -60 -67 -58 -64 -61 -67 -60 -56 -65 -70 -63 -61 -64 -60 -58 -59 -29 -26 -37 -42 -35 -41 -37 -33 -40 -39 -44 -52 -47 -51 -51 -40 -49 -48 -36 -49 -48 -49 -61 -66 -68 -64 -62 -58 -61 -49 -53 -47 -59 -54 -56 -63 -52 -60 -74 -63 -62 -70 -67 -72 -76 9 6 9 2 31 26 32 28 9 11 8 2 9 9 6 11 4 5 15 6 -1 9 -14 -9 -5 -11 -12 -18 -12 -5 3 6 -5 -1 -8 -4 0 -6 -4 -18 -23 -17 -19 -25 -28 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 Mag.2002 Lug.2002 Ott.2002 Dic.2002 Mar.2003 Mag.2003 Set.2003 Nov.2003 Mar.2004 Giu.2004 Set.2004 Nov.2004 Mar.2005 Giu.2005 Set.2005 Nov.2005 Mar.2006 Giu.2006 Set.2006 Nov.2006 Mar.2007 Giu.2007 Set.2007 Dic.2007 Mar.2008 Giu.2008 Set.2008 Dic.2008 Mar.2009 Giu.2009 Set.2009 Dic.2009 Mar.2010 Giu.2010 Set.2010 Dic.2010 Mar.2011 Giu.2011 Sett.2011 Dic.2011 Mar.2012 Giu.2012 Set.2012 Dic.2012 Mar.2013 ( % tra “positiva” e “negativa”) LA CRESCENTE INSICUREZZA INDIVIDUALE DEGLI ITALIANI Valutazione del livello di sicurezza complessiva FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE
  8. 8. 8GfK Eurisko MEDIA ’01-’13=54,3 °ICS indicatore di fiducia che sintetizza: a)percezione della situazione finanziaria attuale della propria famiglia b) le prefigurazioni sulla situazione finanziaria nei prossimi 12 mesi della propria famiglia c,d) le prefigurazioni a 12 mesi, e a 5 anni sulla situazione economica dell’Italia e) propensione agli acquisti impegnativi per la casa IL DECLINO DELLA FIDUCIA DI CONSUMO Indice globale delle sensazioni del consumatore (ICS): FONTE: CLIMI DI CONSUMO GFK EURISKO BASE: POPOLAZIONE
  9. 9. 9GfK Eurisko COME SI E’ EVOLUTA LA GENTE
  10. 10. 10GfK Eurisko UNA CRESCENTE DISCONTINUITA’ Il cambiamento del contesto è stato accompagnato, in modo indipendente, negli ultimi 10 anni: …da forti tensioni verso cambiamenti radicali… …che riguardano l’intero modo di vivere… …coinvolgendo le Elite, ma presto, a seguire, anche altri
  11. 11. 11GfK Eurisko CAUSE E CONSEGUENZE 1. Quali ne sono le principali cause? 2. Quali le conseguenze nelle culture di consumo? 3. Quali le conseguenze nella relazione con l’Offerta?
  12. 12. 12GfK Eurisko 1. LE CAUSE TRE PRINCIPALI ELEMENTI INNESCANTI: La crescita «qualitativa» della popolazione L’affermazione di Internet 2.0 Il diffondersi della crisi
  13. 13. 13GfK Eurisko 1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA» Crescita esponenziale del senso critico delle persone… … innescata da livelli di istruzione in forte crescita
  14. 14. 14GfK Eurisko 1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA» L’EVOLUZIONE DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE 1900 1920 1940 1960 20001980 2012 2020 % 80 40 20 anni
  15. 15. 15GfK Eurisko 1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA» Rafforza il senso critico • …. capacità di capire • …. coscienza di sé Attiva il desiderio di partecipare • …. di essere protagonisti • …. di fare e creare Sposta l’attenzione sull’esterno • …. sul mondo • ….. sugli altri LA CRESCITA DELLA CULTURA…
  16. 16. 16GfK Eurisko …PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO? MURO DELL’IGNORANZA OLTRE IL MURO… LA CONOSCENZA GLI ALTRI
  17. 17. 17GfK Eurisko PER ANDARE VERSO GLI ALTRI, IL MONDO …LA CONOSCENZA GLI ALTRI LA CULTURA
  18. 18. 18GfK Eurisko 1. LE CAUSE LA CRESCITA «QUALITATIVA» Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno, sugli altri, riempie di senso intere aree di valori: L’ETICA, il rispetto degli altri attorno a me La SOSTENIBILITA’, - culturale il rispetto degli altri - sociale che verranno - ambientale - economica
  19. 19. 19GfK Eurisko • Ha consentito di uscire dalla dipendenza «verticale» dai mezzi di comunicazione… • …e di entrare progressivamente in logiche paritetiche e di «orizzontalità»… 1. LE CAUSE INTERNET 2.0 L’AFFERMAZIONE DEL WEB 2.0 È CONCAUSA DELL’AUMENTO DI AUTONOMIA E DELLA RELAZIONALITA’
  20. 20. 20GfK Eurisko 1. LE CAUSE INTERNET 2.0 …si diventa parte attiva del Sistema e ci si sente protagonisti …. si crea una democrazia partecipativa della comunicazione …. si scoprono in sé opportunità e voglia di fare prima nemmeno immaginate CON IL WEB 2.0…
  21. 21. 21GfK Eurisko Capacità di Pensare Capacità di Agire Capacità di Relazionarsi …amplificate da un «integratore» che la Sostenibilità accelera i risultati, eliminando (potenzial- mente) tensioni e conflitti sociali 1. LE CAUSE SI SONO QUINDI INNESCATE (DA ISTR.+WEB) LE RISORSE CHE GENERANO IL CAMBIAMENTO SOCIALE…
  22. 22. 22GfK Eurisko 1. LE CAUSE LA CRISI …non causa innescante, ma acceleratrice quanto meno per i segmenti elitari, che hanno adottato comportamenti culturalmente consequenziali, di potenziale forte condivisione… LA CRISI È STATA…
  23. 23. 23GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO DI VITA
  24. 24. 24GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE – LO SCENARIO Discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura evolutiva, quindi non si torna indietro. Si sta vivendo la transizione: da un’economia industriale novecentesca basata sulle cose, ad una economia basata sulla conoscenza e sul senso, dove contano le persone, i significati di quello che si fa, le relazioni, gli altri, l’etica. In definitiva, si sta passando: da una logica imperniata sul valore economico - le cose ad una logica imperniata sulle persone, ed il loro rispetto.
  25. 25. 25GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE – PRESA DI COSCIENZA DELLA PROPRIA PERSONA Tutto ciò equivale al passaggio… dall’economia dell’ «avere», che porta un ad consumismo insaziabile (l’ «avere» non ha confini) a quella dell’ «essere», ad un essere che ha un progetto, e quindi confini ben definiti, cioè ad un post-consumismo dove peraltro i consumi non si giustificano più in sé, ma per i significati di cui si permeano e veicolano: territorio, memoria, autenticità, emozioni, cultura
  26. 26. 26GfK Eurisko Igiene cura bellezza RIDUZIONE (%consumiridotti) CONVENIENZA vs IL MEGLIO (∆∆∆∆% il meglio – convenienza) +65% 80% 0% AUTO- CONCESSIONE Consumi NON ridotti Consumi ridotti 0% Spostamento su mappa Set . ‘13 Giu. ‘13 2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO Cerco la CONVENIENZA -65% Divertimenti Cultura/ spettacoli Viaggi/ vacanze Abbigliam ento Telefonia Beni durevoli Salute e benessere Prodotti per la casa Alimentari 40%
  27. 27. 27GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ CULTURALE SOCIALE AMBIENTALE ECONOMICA
  28. 28. 28GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO L’OBIETTIVO DI UN BENESSERE ARMONICO Cresce la ricerca di un vero benessere che riguardi, in una sorta di armonia complessiva: la propria persona il proprio futuro gli altri il contesto Quattro aree concettuali … …per otto parole fondamentali 4/8
  29. 29. 29GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE : IL PROGETTO LA PROPRIA PERSONA, ORA - CURA DEL CORPO E DELLA MENTE 1. SALUTE 2. PERSONALITA’ TEMPERA MENTO CARATTERE INTELLIGE NZA
  30. 30. 30GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO IL PROPRIO FUTURO – TRANQUILLO, NON PREOCCUPATO 3. RISPARMIO 4. SICUREZZA (SOCIALE E PERSONALE)
  31. 31. 31GfK Eurisko LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO GLI ALTRI – ALLEANZA NEL LAVORO, VICINANZA NELLA VITA 5. CONDIVISIONE 6. RELAZIONI, AMICIZIA
  32. 32. 32GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE: IL PROGETTO IL CONTESTO – PIU’ RISPETTO ED ARMONIA PER LA MIA PERSONA 7. TEMPO LIBERO E RILASSATO 8. NATURA
  33. 33. 33GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO BENESSERE E SOSTENIBILITÀ Il Benessere rappresenta in sostanza il vero sviluppo della Sostenibilità, in tutte le sue forme
  34. 34. 34GfK Eurisko 2. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO LE QUATTRO AREE DELLA SOSTENIBILITÀ CULTURALE SOCIALE AMBIENTALE ECONOMICA
  35. 35. 35GfK Eurisko 3. LE CONSEGUENZE: IL RAPPORTO CON L’OFFERTA
  36. 36. 36GfK Eurisko 3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA VERSO L’INSOFFERENZA E LA CRITICITA’ si è passati da atteggiamenti acritici e sottomessi, caratterizzati da logiche di dipendenza verticale verso l’Offerta, tipici di una popolazione incolta e non evoluta; ad atteggiamenti sempre più insofferenti e critici, che un tempo si riscontravano solo in piccole fasce – quelle più colte – ma che ora coinvolgono segmenti sempre più ampi, che per effetto di una crescente capacità critica prendono coscienza della propria individualità, e del fatto che oltre a doveri hanno anche dei diritti si sviluppano processi di secolarizzazione. Si comincia a prendere le distanze da tutta l’Offerta, sempre più centrata su se stessa, tesa allo sfruttamento di breve periodo, con comportamenti affatto etici.
  37. 37. 37GfK Eurisko PURTROPPO AUMENTA LA COMPLESSITÀ… Contestualmente al distacco verso l’Offerta… • Crescita della “società del rischio”: difficoltà, incertezza, insicurezza come tratti strutturali • Aumento dei ritmi sociali, aspet- tative di prestazione e multitasking • Moltiplicarsi di informazioni, stimoli, ruoli, situazioni e “copioni” da pa- droneggiare
  38. 38. 38GfK Eurisko • I fenomeni ora visti - crescita delle risorse, delegittimazione dell’Offerta in generale - hanno alimentato negli ultimi anni la crescita di un forte processo di Individuazione, come sintesi di empowerment, capacità, autonomia del singolo • ma questo processo – anche per effetto della crescita della complessità - ne richiama con forza un altro, senza il quale l'individuazione rischia di tradursi in isolamento, spaesamen- to e paura • si tratta di un processo che possiamo definire di Identifica- zione: il desiderio di trovare riferimenti, assistenze, guida, cui potersi affidare. Un’Offerta nuova, vera, orizzontale, che riesca ad acquisire nuova credibilità. • Ma siamo ben distanti, sia nell’Offerta Pubblica che Privata. LA RICERCA DI BILANCIAMENTI
  39. 39. 39GfK Eurisko 3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA LA COMPONENTE PUBBLICA (POLITICA) La critica è generalizzata: Totale asservimento ad interessi di parte Etica inesistente, tradimento obiettivi del Paese Obiettivi di Coesione, base portante di ogni Paese, inesistenti segue
  40. 40. 40GfK Eurisko 3. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA PUBBLICA Totale tradimento delle attese. Ci si aspetterebbe invece un Governo del Paese: Che protegga Che abbia una visione, un progetto di medio-lungo periodo per il Paese Che promuova la partecipazione a tale progetto e ne faciliti l’attuazione, all’inter- no e all’estero. Si ritiene peraltro che il nostro Paese abbia un progetto naturale nello sviluppo e nell’esporta- zione delle eccellenze delle «5 A»: Alimentazione, Abbigliamento/moda, Arredamento/design, Arte/cultura, Ambiente/territorio - e dell’industria manifatturiera (meccanica, elettronica, …) di altissima qualità (oceani blu)
  41. 41. 41GfK Eurisko 2. LA RELAZIONE CON L’OFFERTA LA COMPONENTE PRIVATA (AZIENDE, BANCHE) Traditi da gestioni «short term»: Senza logiche di sostenibilità economica In cui si è spremuto valore e non creato valore Prive di: innovazione di prodotto innovazione di processo segue
  42. 42. 42GfK Eurisko Numerose le richieste: Bisogno di Relazione – in logica di partnership – con Aziende serie, che sviluppino strategie di medio-lungo, cui potersi affidare Bisogno di Orizzontalità: etica, spostamento dell’attenzione verso la domanda, coinvolgimento, narrazione Bisogno di Aiuto per capire e affrontare le difficoltà crescenti Bisogno di Aiuto a questa generazione, che è cresciuta nella continuità, e che si troverà invece a vivere nella discontinuità, con innovazioni crescenti Attenzione ai processi di secolarizzazione: la marca deve rigua- dagnare fiducia. segue … A FRONTE INVECE DI ATTESE DI UNA RELAZIONALITA’ BEN DIVERSA
  43. 43. 43GfK Eurisko Per raggiungere la Sostenibilità Economica è necessario che si esca dalle logiche di sfruttamento del valore e dalle speculazioni finanziarie di breve periodo. E’ necessario che si creino entità finanziarie nuove: sostenute da investitori incentivati ad operare nel lungo periodo che investano in aziende che sviluppino politiche di medio- lungo periodo, creando valore attraverso investimenti per innovazione di prodotto, ed ottimalizzando la produzione attraverso innovazioni di processo 3. LE CONSEGUENZE SULLE CULTURE DI CONSUMO UNA PRECISAZIONE SULLA SOSTENIBILITÀ ECONOMICA
  44. 44. 44GfK Eurisko Abbiamo parlato di individui sempre più istruiti e critici, sempre più potenziati da internet. Si è anche fatto cenno alla quantità e repentinità delle informa- zioni veicolate da internet (in questo secolo, in soli 3 anni, ci si è scambiati il doppio di tutte le info degli ultimi 100 anni). In questo contesto sarà impensabile che le Aziende non si comportino in modo affidabile, etico, nel rispetto dei clienti. Ma questo modo di agire diventerà la norma: • sarà necessario per poter essere presi in considerazione, • ma non sufficiente per poter essere scelti segue NEL PROSSIMO FUTURO …. ORIZZONTALITA’ – ETICA - POLITICHE DI MEDIO LUNGO SARANNO NECESSARIE, MA NON SUFFICIENTI…
  45. 45. 45GfK Eurisko Per vincere la competizione bisogna andare oltre, bisogna conquistare la «MASSIMA FIDUCIA»: proteggere gli interessi dei clienti in modo proattivo (logica 3.0), ancor prima di una razionalizzazione/richiesta da parte dei clienti stessi («trustability» affidabilità proattiva «fiduciabilità»). Ciò anche se nel breve i costi possono aumentare. L’obiettivo è: • investire nella relazione con il cliente nel lungo periodo, massimizzando i suoi vantaggi, • Investendo così nella propria reputazione. Il ritorno della «MASSIMA FIDUCIA» sarà massimo! … BISOGNA CONQUISTARE LA «MASSIMA FIDUCIA»: LOGICA 3.0 (extreme trust)
  46. 46. 46GfK Eurisko SI VUOLE RIBADIRE: LE CONDIZIONI IN CUI CI SI TROVERA’ AD OPERARE Due note sulle due variabili innescanti: gli individui ed internet: • Tanto più gli individui crescono (istruzione e capacità critica, peraltro potenziata da internet), tanto più le attese crescono, l’offerta fatica a rispondere adeguatamente, la fiducia scen- de, la fedeltà diminuisce. La pubblicità veicolata dall’Azienda da sola non riuscirà a rimediare: nel tempo rischia di avere una fiduciabilità sempre più bassa • Internet. Le informazioni sulla reputazione aziendale potran- no diffondersi via web ad una velocità impressionante (social media, tecnologia mobile). Ogni azione – buona o cattiva – verrà diffusa alla velocità di internet ovunque, subito e per sempre
  47. 47. 47GfK Eurisko PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (1) L’impresa deve comportarsi da consumer advocate, cioè met- tersi dalla parte del cliente, e non semplicemente come attore che mantiene le promesse. Deve trattare il cliente come vor- rebbe essere trattata se il cliente fosse lei. Tre principi basilari per la fiduciabilità: 1. Essere competenti, ma gestire i processi in modo che il cli- ente capisca e possa interagire (orizzontalità), prestando attenzione all’esperienza vissuta dal cliente. In altri termini, fare in modo che il cliente capisca che si è bravi, e che si mette la competenza a sua disposizione perché lui si trovi bene. E ci si deve interessare perché ciò avvenga
  48. 48. 48GfK Eurisko PER AUMENTARE LA FIDUCIABILITA’ (2) 2. Le modalità in cui si realizzano i profitti devono essere in linea con le attese dei clienti nel lungo termine. La più probabile conseguenza è che nel breve termine ci si debba preoccupare più di investire che di guadagnare 3. Tutelare gli interessi del cliente, anche oltre le attese del cliente stesso: • avere coscienza che gli interessi dei clienti non sono tutelati, e non fare niente, è un comportamento infidu- ciabile • non averne coscienza è da incompetenti
  49. 49. 49GfK Eurisko ESEMPI DI UN APPROCCIO 3.0 • Un’impresa assicuratrice americana (polizze auto) ha reso a soldati americani impegnati all’estero (propri clienti) parte dei premi assicurativi, corrispondenti al periodo di non permanenza in patria. Decisione presa di propria iniziativa. • Un operatore di telefonia mobile ha constatato che parte dei clienti aveva sottoscritto un contratto troppo costoso, considerando il tipo di uso che ne facevano. Ha contattato tali clienti, ha consigliato un contratto più economico, ed ha reso i soldi in eccesso. Di propria iniziativa. • Esempio contrario. Società di videonoleggio guadagnava molti soldi grazie alle penali per il ritardo nelle consegne. I clienti non si sentivano truffati (le panali erano previste), ma in ogni caso non erano felici di pagare. Un concorrente trovò una soluzione senza penali, e conquistò il mercato
  50. 50. 50GfK Eurisko Allegato: ripresa di un tema basico IL BARICENTRO SONO LE PERSONE, NON PIU’ LE COSE In questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenomeno, sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di più, irreversibile: IL BARICENTRO SONO LE PERSONE, NON PIÙ LE COSE Questo cambia radicalmente la strategia delle marche, nel modo di porsi e di comunicare.
  51. 51. 51GfK Eurisko DALL’ «AVERE» …. Nella nostra millenaria storia l’attenzione è sempre stata portata, in modo crescente, sulle cose. Il consumare prodotti ed il possedere beni, cioè il bisogno dell’”avere”, è sempre stato dominante. L’obiettivo sono sempre stati i beni ed i prodotti. Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di pochi. In questi ultimi lustri però, è successo qualcosa …
  52. 52. 52GfK Eurisko … ALL’ «ESSERE» • E’ successo qualcosa che sta inducendo a passare da una logica imperniata sulle cose, ad una logica imperniata sulle persone. Non era mai successo in precedenza. • All’origine di questo cambiamento sono la fortissima lievita- zione culturale - per cambi generazionali - e l’esplosione di internet 2.0. • Sono i segnali dell’innesco di una Civiltà evoluta: è evoluzio- ne pura • ed evoluzione non consiste nell’”avere” senza limiti, ma nell’”essere”, nel “senso”, nel “significato”, • nell’individuo dominante e non più dominato.
  53. 53. 53GfK Eurisko SI E’ ENTRATI IN UN’EPOCA «POST-CONSUMISTICA» Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti nel comportamento di consumo. Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei confini nell’agire, si pongono dei limiti. Certamente in questi ultimi anni anche la presenza striscian- te della crisi ha indotto ad un maggiore controllo, ma l’elemento causale del controllo non è stata la crisi, bensì il passaggio dall’”avere” all’”essere”. Sta nell’essere entrati in un’epoca post-consumistica conse- guente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace di intendere e di progettare per sé.
  54. 54. 54GfK Eurisko PIÙ FACILITÀ NEL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento: Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel sod- disfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più contenuto. Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione si sposta: • prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé; • ora che il baricentro sono le persone, il centro dell’atten- zione è nel protagonismo delle persone durante il proces- so acquisitivo. Il percorso acquisitivo è il momento più importante; in altri termini la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta. E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.
  55. 55. 55GfK Eurisko NUOVE ATTENZIONI ALLA «DISTRIBUZIONE» ED AI «PRODOTTI» Altre due conseguenze, entrambe connesse al protagonismo dell’individuo: una nuova attenzione alla distribuzione, ed una diversa attenzione ai prodotti. Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distri- buzione, alla scoperta di nuove opportunità; che danno sod- disfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di trovarlo (temporary outlet, cinesi, mercatini etnici, internet,...) Per quanto riguarda i prodotti si scatena l’attenzione per i segnali più o meno nascosti (data di produzione/scadenza, prezzo al kg, provenienza, istruzioni, …) perché ci si riserva di essere giudici di ciò che va bene per sé; oppure la rispon- denza ad un proprio progetto culturale o salutista (prodotto biologico, o ecocompatibile, a impatto “0”, non transgenico, ...
  56. 56. 56GfK Eurisko ATTENZIONE ALLE «MARCHE» ED ALLA «COMUNICAZIONE» (1) Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazione, che sono i due segnali che più fanno riferimento alle Aziende. In generale si può dire che la posizione è tendenzialmente critica, proprio perché le caratteristiche dell’agire dell’Offerta in generale sono ancora del tipo 1.0: cioè le Aziende sono centrate su loro stesse, e non si sono accorte del cambia- mento delle persone, e del desiderio quantomeno di orizzon- talità (2.0), se non di ribaltamento (3.0: quello che contano sono le persone, e le Aziende devono essere al loro servi- zio). In particolare...
  57. 57. 57GfK Eurisko ATTENZIONE ALLE «MARCHE» ED ALLA «COMUNICAZIONE» (2) In particolare: i segnali di marca sono sempre importanti, sono sempre se- gnali di orientamento, ma la centratura delle Aziende su loro stesse e non sulle persone, portano ad una forte riduzione della fiducia; di conseguenza: forte riduzione della fedeltà. Anche la comunicazione deve rispettare il protagonismo del- le persone, cosa che non avviene. L’intrusività quando è ec- cessiva (es: web) crea rifiuto. Si accetta la comunicazione – anche in questo caso – solo se centrata sulle persone, sul benefi- cio che ne ha la gente. Più la comunicazione è centrata sul prodotto e la sua desiderabilità, più scatta il meccanismo di di- fesa: si rischia di andare oltre i limiti che la persona si è posta.
  58. 58. 58GfK Eurisko COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”: - LA PERSONA E LE EMOZIONI • Si è detto che l’individuo negli ultimi tempi sta prendendo sempre più coscienza di sé, si convince sempre di più di essere il baricentro della propria esistenza, disegna per sé con chiarezza crescente un progetto di benessere. • Prendendo coscienza di sé, la persona dà finalmente spazio a se stessa, alla propria intima individualità, al proprio cuore. • In altri termini, quando una persona prende pieno possesso della propria identità, tende a rispettare la propria specificità, e a liberare e a rispettare le proprie emozioni.
  59. 59. 59GfK Eurisko COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”: METTERSI IN COMUNIONE • Dobbiamo sapere – come ci ricorda qualcuno – che la mente razionale ha certamente ruoli importanti per capire e mettere in ordine le comunicazioni ricevute. Ma si deve ricordare che in un regime di libertà acquisita, e di presa di pieno possesso di sé, le vere responsabili delle nostre scelte sono le parti della nostra mente – o cuore - che ridono, piangono, amano, detestano, fanno le sciocche o le serie. Sono le parti emotive. • Quindi quando si entra in contatto con le persone, bisogna sapere che la loro emozione è la cosa più importante. Comunicare deve significare sempre di più “mettersi in comunione” con le persone, deve significare generare integrazione di tipo empatico, dove l’emotività delle persone con le quali si vuole comunicare deve raccogliere la massima attenzione nella comunicazione stessa. • .
  60. 60. 60GfK Eurisko COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”: - IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE • Tutta la relazione tra Impresa e Cliente deve essere ottimalizzata nel senso in precedenza indicato (logica 3.0), per produrre fiduciabilità. La correttezza dell’operato e della comunicazione dell’Impresa (°) deve ovviamente essere verificata. ------------------- (°) L’impresa che sa interpretare correttamente il momento evolutivo che ci caratterizza, si rende pienamente conto dell’importanza vitale e strategica della comunicazione (nel senso più completo del termine: capacità di entrare proattivamente in perfetta comunione con il cliente). La comunicazione è da alcuni considerata addirittura il “bene economico dominante” nell’economia del prossimo futuro.
  61. 61. 61GfK Eurisko COMUNICAZIONE E “HUMAN SATISFACTION”: - NECESSITA’ RAZIONALI – ETICHE - EMOTIVE Considerato quanto esposto si dovrà quindi: • non limitarsi a saper rispondere alle necessità razionali degli individui, misurandole con le classiche verifiche di customer satisfaction, • ma certamente bisognerà verificare anche la rispondenza alle necessità etiche e di sostenibilità, (come abbiamo visto sempre più importanti) come verifica dell’oggettiva correttez- za del comportamento dell’impresa. • Ma dando per scontato che alle necessità razionali ed etiche venga data soddisfazione, per avere successo l’impresa dovrà rispondere nel modo migliore anche alle necessità emotive dei clienti.
  62. 62. 62GfK Eurisko COMUNICAZIONE / COMUNIONE E “HUMAN SATISFACTION” • Il cliente come persona, quindi, e non solo come consumatore. • Bisogna quindi fare verifiche di human satisfaction, e non solo di customer satisfaction.
  63. 63. 63GfK Eurisko Allegato FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE GfK Eurisko
  64. 64. 64GfK Eurisko Essere Consumer Advocate, proattivi in modo sorprendente, comporterebbe – ai fini della credibilità – connotarsi con una immagine istituzionale emotivamente coerente. Il senso generale è connesso all’«amore donativo», disinteres- sato, pur nella certezza che se si sa attendere – senza comun- que porre condizioni – ci sarà un ritorno (°). ---------------------------- (°)Riflessioni già fatte: • Nel «Tempo dell’altruismo» (Philippe Kourilsky), si teorizza l’intenzionalità dell’im- pegnarsi per altri, perché il benessere nostro è legato al benessere altrui • «Più dai più hai» (Adam Grant) • Giacomo Vaciago: «il benessere non si acquisisce solo con i soldi: la qualità della vita ha a che fare con la simpatia, con le relazioni umane» • Campagna dell’Opera S. Francesco per i poveri: «Siate egoisti: fate del bene!» • Senso della relazione sinistra-destra: «metodi di sinistra, per obiettivi di destra» FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (1)
  65. 65. 65GfK Eurisko Due casi di comunicazione recenti: • Compagnia Telefonica. Si racconta la storia di un bambino che al mercato ruba le medicine per la mamma ammalata. L’uomo del chiosco delle zuppe lo vede: paga le medicine e gliele dona; assieme con una minestra. Molti anni dopo sarà quel venditore ad avere bisogno di cure costosissime, alle quali penserà lo stesso bambino, diventato medico. Il quale scriverà un biglietto: « il conto è stato saldato 30 anni fa, con tre scatole di analgesici ed una zuppa di verdure». • Produttore di birra. Si mostra una partita di basket in carroz- zina, in cui soltanto un ragazzo non poteva camminare, men- tre gli altri erano suoi amici, in sedia a rotelle per il piacere di giocare con lui. FIDUCIABILITA’ ED IMMAGINE (2)
  66. 66. 66GfK Eurisko Allegato LA GRANDE MAPPA GfK Eurisko
  67. 67. 67GfK Eurisko CAPACITÀ DI PENSARE CAPACITÀ DI AGIRE LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO- DINAMICHE DELLA SOCIETA’
  68. 68. 68GfK Eurisko CAPACITA’ DI PENSARE TRATTI MORBIDI ATTENZ. AGLI ALTRI APPROCCIO FEMMINILE ESSERE FORMA/SOVRASTR. ESPERIENZE/EMOZIONI MERCATO CITTADINO SINISTRA CAPACITA’ DI AGIRE TRATTI DURI ATTENZ. A SE’ APPROCCIO MASCHILE AVERE SOSTANZA CONSUMI PRODOTTO CONSUMATORE DESTRA LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO- DINAMICHE DELLA SOCIETA’
  69. 69. 69GfK Eurisko Elites Marginalità socioculturale Contesti giovanili Contesti adulti femminili Contesti adulti maschili I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI
  70. 70. 70GfK Eurisko L’ “INGRESSO” DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE Area della frontiera Area del protagonismo Retroterra del protagonismo INGRESSO DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE

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