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Progetto Anno Europeo concessione di Annaluigia Malagnini NORDEST 2019 Tesi di Laurea con Licenza CC 3.0 by nd

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Progetto Anno Europeo concessione di Annaluigia Malagnini NORDEST 2019 Tesi di Laurea con Licenza CC 3.0 by nd

  1. 1. File di proprietà di Annaluigia Malagnini mail: malagninianna@virgilo.it File di Proprietà di Annaluigia Malagnini Mail : malagninianna@virgilio.it
  2. 2. Pag.2 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Facoltà di Economia Corso di Laurea Specialistica in Economia dei Sistemi Turistici Prova finale di Laurea Turismo culturale e creativo quali nuove strategie di posizionamento della destinazione: Venezia Nord Est Capitale Europea della Cultura 2019 Relatore Prof. Jan Van der Borg Correlatore Prof. Guglielmo Garlato Laureando Annaluigia Malagnini Matricola 814828 Anno Accademico 2009/ 2010
  3. 3. Pag.3 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Indice Frontespizio...................................................................................................................2 Indice ............................................................................................................................3 Introduzione..................................................................................................................6 Parte Prima..................................................................................................................12 1 Capitolo: Dai primi movimenti turistici, al turismo culturale..................................12 1.1. Dal Grand Tour ai giorni d’oggi.................................................................... 12 1.2. Consiglio d’Europa:...................................................................................... 18 1.3. Evoluzione delle posizioni dell’Unione Europea:.......................................... 19 1.4. Turismo e cultura si attraggono:.................................................................... 21 1.5. Meccanismi di mercato sostengono la cultura:............................................... 23 2. Capitolo: Definizione di turismo culturale, suddivisioni e principi........................24 2.1. Turismo culturale:......................................................................................... 24 2.2. Come quantificare il turismo culturale?......................................................... 37 2.3. Performance del turismo culturale: alcuni dati............................................... 38 2.4. Cambiamenti che influenzano il turismo culturale......................................... 43 2.5. Turismo e tutela dell’heritage........................................................................ 46 3. Capitolo: Il comportamento della destinazione turistica e la gestione dell’heritage e del turismo culturale....................................................................................................48 3.1. Nuove opportunità e nuovi rischi per la destinazione:.................................... 48 3.2. Turismo culturale sostenibile ........................................................................ 50 3.3. Gestione del turismo culturale: come operare? Differenti ottiche di gestione. 51 3.4. Interessi contrapposti da mediare. ................................................................. 53 3.5. La standardizzazione aiuta il raggiungimento dell’obbiettivo di sostenibilità. 59 3.6. Posizioni diverse, valutazioni differenti su come valutare i comportamenti da intraprendere. ......................................................................................................... 62 3.7. Potenziale turistico di una regione................................................................. 67 3.8. Marketing e gestione del patrimonio culturale sono compatibili?................... 71 3.9. Trends e prospettive del turismo culturale europeo:....................................... 73 4. Capitolo: Dal turismo culturale al turismo creativo...............................................78 4.1. Tendenze: quale futuro per i turisti culturali? ................................................ 78 4.2. Turismo Esperenziale e creativo:................................................................... 79 4.4. Attività di Turismo creativo: ......................................................................... 87 4.5. Turismo creativo e turismo culturale presentano radici comuni ..................... 89 4.6. Vantaggi del turismo creativo rispetto al turismo culturale tradizionale:....... 91 5. Capitolo: Il Posizionamento..................................................................................92 5.1. Localizzazione e globalizzazione: ................................................................. 92 5.2. Sviluppo del turismo culturale attraverso la valorizzazione della cultura locale. 93 5.3. Marketing della destinazione......................................................................... 94 5.4. Concorrenza tra le città nel 21° secolo........................................................... 95 5.5. Riproduzione seriale della cultura e successo di vantaggi intangibili ............. 96
  4. 4. Pag.4 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Parte Seconda............................................................................................................104 6. Capitolo..............................................................................................................104 6.1. Cosa significa “Capitale Europea della Cultura”..........................................104 6.2. Caratteristiche del programma: ....................................................................106 6.3. La selezione della capitale............................................................................107 6.4. Presentazione delle candidature e designazione............................................109 6.5 Presentazione delle candidature successive al 2012..........................................111 6.6 Dalla designazione…alla manifestazione. ........................................................113 6.7 Obiettivi e criteri della manifestazione..........................................................116 6.8 Il concetto della manifestazione “Capitale Europea della Cultura”. ...............117 6.9 Dimensione europea della manifestazione.....................................................118 6.10 Criterio “La Città ed i Cittadini”: ................................................................120 6.11 La chiave del successo. ...............................................................................121 6.12 Cofinanziamento comunitario dell'avvenimento..........................................124 6.13 Condividere le buone procedure..................................................................125 6.14 Evoluzione del programma. ........................................................................127 7. Capitolo: Comportamento diverso per ogni ECOC..............................................131 7.1 ECOC in generale............................................................................................131 7.2 L’ospite e le città candidate:..........................................................................133 7.3 Partnership regionale: ...................................................................................135 7.4 Impatto economico: ......................................................................................136 7.5 Sviluppo del budget ECOC nel lungo periodo...............................................138 7.6 Lille 2004: ....................................................................................................143 7.7 Liverpool e Stavanger 2008. ........................................................................154 7.8 Anno 2010: Pecs, Essen e Istanbul................................................................156 8. Capitolo: Guardando al futuro.............................................................................159 8.1 Città future candidate:......................................................................................159 8.2 Copertura media e marketing. .......................................................................162 8.3 Lussemburgo 2007........................................................................................164 8.4 Liverpool 2008. ............................................................................................170 9 Capitolo: Significato dell’ECOC per tutto il Nord-Est..........................................180 9.1 Nord-Est..........................................................................................................180 9.2 Infrastrutture del Nord Est.............................................................................186 9.3 Scelta strategica di appoggiarsi ad un grande evento .....................................188 9.4 Ipotesi di budget dell’evento.........................................................................193 9.5 Strumenti per massimizzare il credito sulle imprese ......................................195 9.6 Che succederà nel prossimo futuro?..............................................................196 9.7 Sistema di governance ..................................................................................196 Conclusioni ...............................................................................................................199 Bibliografia ...............................................................................................................201 Indice delle figure......................................................................................................222 Indice dei grafici........................................................................................................223 Indice delle tabelle.....................................................................................................224
  5. 5. Pag.5 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it
  6. 6. Pag.6 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Introduzione La candidatura all’evento Capitale Europea della Cultura rappresenta una grande opportunità per il nostro territorio, ma va interpretata e compresa nelle sue caratteristiche, come va compreso il ruolo della cultura nello sviluppo territoriale. Un territorio che è caratterizzato da un lato da un’area di terraferma molto dinamica, che ha conosciuto un grande sviluppo di piccole e medie imprese ma che oggi soffre per la competitività aggressiva dei nuovi mercati emergenti, e dalla città storica di Venezia dall’altro, che ormai vive la gloria di un grande passato, ma nella quotidianità conosce una diminuzione impressionante dei propri abitanti e l’economia della città è ormai quasi basata su una monocultura turistica. I recenti mutamenti economici richiedono un rapido cambiamento nell’approccio al problema dello sviluppo territoriale. L’enorme patrimonio culturale della nostra regione ed il suo legame con il settore turistico può rappresentare la base per far riprendere il processo economico attirando un certo tipo di turismo: il turismo culturale. Le formidabili ricchezze culturali, storiche, artistiche ed anche professionali tipiche della nostra regione, vanno intese non più come risorse inaccessibili da conservare, ma come risorse uniche del territorio. Diventa importante farle conoscere ed offrirle ad un pubblico preparato, ed utilizzarle per dei ritorni di crescita economica e sociale, affinché le persone trovino la motivazione per visitare, studiare, lavorare ed investire qui. La concorrenza internazionale delle altre destinazioni ci fa capire che la pur importante abbondanza di patrimonio artistico da solo, non è più sufficiente per attirare un pubblico qualificato che rispetti la capacità di carico fisica, sociale ed economica della nostra regione. E’ indispensabile un’appropriata azione di marketing, di gestione del territorio, di politiche strategiche per attirare il turismo più qualificato anche nei periodi di bassa stagione, e rinnovare l’immagine che si è venuta a creare di area da turismo di massa. Lo sviluppo di servizi accessori, di prodotti culturali qualificati, la qualità del prodotto e dell’immagine offerta, non sono più opzionali, ma rappresentano una necessità per la stessa sopravvivenza del sistema economico. I nuovi competitors sempre più aggressivi e dotati di professionalità che si affacciano oggi nello scenario
  7. 7. Pag.7 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it internazionale, ci fanno capire che non siamo stati capaci di prevedere i cambiamenti velocissimi e pervadenti in tutti i settori grazie anche alle nuove tecnologie. Il declino delle presenze ed il calo della qualità dei turisti, ci deve far guardare al turismo culturale come alla sfida che può aiutarci a riottenere la nostra posizione nella competitività internazionale. Il valore aggiunto per migliorare il nostro appeal ed attirare una domanda meno elastica rispetto al prezzo è rappresentato proprio dal nostro patrimonio storico culturale e dall’unicità del territorio. L’evento “Capitale Europea della Cultura” può rappresentare la nostra sfida come punto di forza per controbattere alla concorrenza internazionale sempre più attiva, migliorare lo sviluppo del turismo culturale, offrire un’opportunità remunerativa agli investitori e rinnovare l’immagine a lungo termine della regione. Ciò agevolerà l’innesto di un processo virtuoso che possa essere in grado di creare un reale ritorno economico per la crescita sociale, economica ed occupazionale nel lungo periodo con i conseguenti effetti moltiplicativi del reddito. Andranno valorizzate e gestite le attività culturali per rinnovare l’offerta integrata del territorio, nel rispetto del principio di sussidiarietà, attraverso la creazione di partnership pubblico-private, puntando su strategie programmatiche che tengano conto delle esigenze del mercato, utilizzando le leve di marketing, per soddisfare le esigenze emergenti del mercato turistico delle destinazioni sempre più competitivo. Grafico 1 Ciclo di vita della destinazione turistica Fonte Van der Borg 2006.
  8. 8. Pag.8 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Oggi ci troviamo nella fase del ciclo di vita della destinazione di piena maturità (III), stiamo iniziando la fase di declino (IV), perciò è richiesto un riposizionamento, che può offrirci nuove occasioni per un ulteriore sviluppo grazie a prodotti mirati per il nuovo mercato turistico culturale. Oggi per il consumatore, la località fa sempre meno la differenza poiché sono moltissime le città d’arte che si affacciano sul mercato offrendo anche prezzi più convenienti, ed è necessario puntare su un nuovo tipo d’esperienza unica, un’offerta che permetta di catturare nuovi segmenti di mercato e sappia proporre un nuovo posizionamento dell’immagine Venezia, e del suo prossimo entroterra. La differenza agli occhi del possibile consumatore sarà offerta dall’esperienza che vogliamo a proporre: deve essere unica, ambita e di prestigio per essere la motivazione della scelta. Sarà perciò importante evidenziare l’identità locale, e nel contempo, l’appartenenza ad una realtà internazionale. Il turismo culturale va inteso come una risorsa, perciò è necessario valorizzare le peculiarità dell’area utilizzandole come strumenti di marketing. L’attrattività dovrà essere migliorata non solo grazie alla nuova capacità ricettiva, disponibilità di servizi, infrastrutture, miglioramento dei siti storici e museali, ma anche grazie a fattori psicologici come il prestigio della località e la frequentazione di personaggi famosi. Il turismo culturale subisce questo tipo d’influenze, e data l’inelasticità della domanda rispetto al prezzo il consumatore turista della città d’arte in particolari momenti, è disposto a subire aumenti di prezzo, o diminuzioni della qualità della visita pur di non mancare alla partecipazione proprio in quell’istante. Vanno anche tenuti in considerazione gli interessi contrastanti, tra le attese dei turisti, e quelle degli abitanti che non sempre coincidono: le esternalità sull’ambiente e sulle risorse locali possono portare ad impatti economici negativi che sono di difficile traduzione in valori monetari, e che potrebbero sembrare dei costi non imputabili all’attività turistica. Non vanno però dimenticate le esternalità positive, quali ad esempio l’incremento del Pil, le opportunità di occupazione, l’ immagine e l’appeal. Sul piano istituzionale sarà importante coordinare le politiche e gli interventi nel turismo e nella cultura attuando
  9. 9. Pag.9 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it delle accorte politiche di “Destination Management”, in quanto il patrimonio artistico e il valore paesaggistico della regione, non sono più motivi sufficienti ad offrire un prodotto turistico completo. Non è più possibile proporre Venezia solo come città antica, ma bisogna vendere al mercato internazionale un sistema locale d’offerta turistica, che permetta di unire le attrattive, le risorse e le aziende che operano a diretto contatto con il mercato turistico della città storica, ma anche di tutta la regione più ampia che le fa da corona. Dovremo riuscire a proporre un prodotto culturale destinato a tutti, vivo, attivo e facilmente fruibile. Per riuscire ad offrire ad un pubblico internazionale e preparato sarà fondamentale il coinvolgimento di tutti gli stakeholders interessati, sia pubblici che privati, assumendo un punto di vista sempre più integrato. Per realizzare questi obbiettivi si dovrà iniziare a predisporre: • Analisi della domanda per segmenti di mercato. • Analisi dell’offerta per segmenti di mercato. • Determinazione degli obiettivi da perseguire. • Pianificazione delle strategie. • Controllo dei risultati raggiunti. • Promuovere la cooperazione Pubblico/Privato per la sostenibilità ambientale. Lo sviluppo del turismo culturale, quale valore aggiunto della destinazione, in un mercato globalizzato, richiede un prodotto migliore, ad un prezzo più basso, con un’offerta originale, esclusiva e peculiare della nostra area rappresentata anche dall’artigianato tipico, enogastronomia ed i servizi tipici. Nel fare ciò è importante mantenere le caratteristiche proprie del nostro territorio perché l’ampia diffusione dell’uso di simili strategie economiche culturali, pone problemi d’effetti di riproduzione in serie. (Richards e Wilson, 2006). L’evento Capitale Europea della Cultura offre la possibilità di usare la cultura come strumento per raggiungere i nostri scopi di rinnovamenti d’immagine, rigenerazione urbana, coesione sociale e nuove opportunità di sviluppo economico. La sfida inizierà nel 2012 e sarà un’occasione per fare: • Un’analisi della realtà del nostro territorio.
  10. 10. Pag.10 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it • Creare delle strutture più adeguate alle esigenze di mercato, accelerando gli investimenti infrastrutturali. • Riqualificazione del capitale umano per nuove opportunità di occupazione. • Sollecitazione delle imprese alla creatività. • Valutazione strategica ambientale ad impatto zero o magari positivo. Nella prima parte di questa tesi analizzeremo le caratteristiche proprie del turismo culturale, mentre nella seconda si considererà in dettaglio l’evento “Capitale Europea della Cultura”. Nei primi capitoli forniremo dei cenni storici dello sviluppo del turismo culturale, per poi dare una definizione vera e propria del fenomeno, delle sue suddivisioni e dei suoi principi. Tratteremo poi le tematiche proprie della gestione dell’heritage culturale per comprenderne le problematiche e gli obbiettivi. Infine tratteremo dell’evoluzione del turismo culturale in senso tradizionale, verso un nuovo turismo creativo, per concludere poi sul tema dell’analisi di posizionamento. Nella seconda parte della tesi si tratterà nello specifico dell’evento della Capitale Europea della Cultura, descrivendo l’origine e gli obbiettivi della manifestazione, nonché i suoi elementi caratteristici. Analizzeremo poi l’esperienza dell’evento nelle città che l’hanno già ospitato, cercando di comprendere gli elementi che hanno portato al successo della manifestazione, così come eventuali problematiche da risolvere. Sarà poi necessaria un’analisi della situazione attuale della manifestazione, per comprendere come si sia evoluto il contesto competitivo e quali potranno essere i futuri competitors. Infine tratteremo nello specifico la relazione tra l’evento Capitale Europea della Cultura e Venezia Nord-Est, per capire quali elementi di forza il territorio possa offrire, e quali siano le sue possibili sinergie da sfruttare per l’evento e per la crescita economica e sociale.
  11. 11. Pag.11 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it L’impatto sul territorio attorno al nome di Venezia può rappresentare un’innovazione per il territorio che diventa protagonista. Venezia rappresenta il marchio per la proposta da fare allo Stato che deve scegliere la città candidata. Al di là della futura possibilità di ospitare la manifestazione, si potranno comunque costruire progetti concreti che producano una spinta al territorio, che ne sappiano individuare i punti forti, e creare coesione per permettere ad una capacità economica diffusa sul territorio di fare sistema. Nel considerare ciò bisogna comprendere due questioni fondamentali: accetta il Nord-Est il ruolo di Venezia Capitale? Venezia è in grado di portare avanti l’iniziativa? La cultura rappresenta quel collante che permetterà al Nord-Est di costruire l’identità metropolitana, razionalizzare e fortificare le relazioni che hanno permesso le eccellenze delle imprese leader nei segmenti di mercato evoluti e preparare il proprio rilancio e realizzare le infrastrutture della metropoli policentrica. Ciò che era iniziato, come un evento culturale per promuovere l’idea di una comune cultura europea, può diventare un veicolo di sviluppo economico regionale con ricadute dirette, indirette e indotte. Il grande evento si traduce in uno strumento di finanziamento a livello locale per le infrastrutture. A tutto ciò è indispensabile un modello di governance che metta in atto le strategie per attivare l’evento, segua le strategie da attuare sul territorio, e ne consenta la sostenibilità istituzionale e sociale.
  12. 12. Pag.12 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Parte Prima Dal Grand Tour alle nuove necessità di posizionamento della destinazione attraverso il turismo culturale e creativo. 1 Capitolo: Dai primi movimenti turistici, al turismo culturale. 1.1. Dal Grand Tour ai giorni d’oggi. La necessità di visitare posti nuovi e noti al pubblico ha radici molte profonde, soprattutto in Europa, dove il turismo e la cultura sono sempre stati connessi. In Europa, infatti, nacquero le prime forme di turismo culturale. Già al tempo degli antichi Romani, esistevano delle prime forme di turismo culturale, in particolare verso coloro che erano interessati alle civiltà più antiche di quella romana, quali l’Egitto e la Grecia, per poi arrivare agli esempi dei pellegrini cristiani che identificarono alcuni itinerari, come quello che traccia il Cammino di Santiago di Compostela. Nel XVII secolo, in Gran Bretagna, iniziò a delinearsi una tipologia di turismo più simile a quella tipica dei giorni nostri. Si trattava di una forma di viaggio che poteva durare da pochi mesi fino ad alcuni anni, nota come il “Grand Tour”. Inaugurato dai giovani facoltosi dell’aristocrazia inglese, il Tour passava per la Manica, proseguiva attraverso i Paesi Bassi, Francia e Germania. L’esplorazione prevedeva inoltre il passaggio delle Alpi per poi accedere principalmente a Roma, ma anche altri poli artistico-culturali italiani quali Firenze, Napoli e Venezia.
  13. 13. Pag.13 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Lo scopo del viaggio era principalmente, ma non esclusivamente, quello educativo. Comportava anche la scoperta di usi e costumi che servivano a completare la formazione personale di un giovane aristocratico, che di norma veniva accompagnato nel viaggio da un tutore. Alla fine della seconda metà del ‘700, si affacciarono alla scena culturale le prime classi borghesi in Gran Bretagna, e grazie alla loro prepotente ascesa economica e politica, rivendicando a loro volta la necessità di sperimentare un percorso culturale. In questo periodo i “Grands Tourist ” non sono più solamente i nobili ed i proprietari terrieri, ma anche i figli della nuova classe emergente borghese. Contemporaneamente avvenne un primo cambiamento della domanda, che iniziò a richiedere nuovi scenari urbani e rurali. Il Tour classico modificò la sua rotta, diminuirono i tempi del tragitto, mentre gli aspetti ricreativo e di divertimento iniziarono gradualmente a sostituire quello educativo. I tempi di viaggio si abbassarono e si passò dal Grand Tour basato sul mondo classico antico e rinascimentale, ad un Grand Tour più romantico. La visita alle realtà rurali e urbane divenne più marcata e si pose l’attenzione su scenari esotici e nuove sperimentazioni. La cultura non fu più intesa come sola educazione, ma si comprese che questo nuovo tipo di cultura poteva essere aperto anche al piacere ed all’intrattenimento. Ora i nuovi turisti sono anche i borghesi, che appartengono alla nuova elite, ed iniziano ad affacciarsi al godimento dei beni culturali come occasioni pratiche per fare turismo, in aree diverse dalla propria residenza. Dalla produzione culturale pre-capitalista e aristocratica del Grand Tour classico del diciottesimo secolo, dove le influenze esterne non erano considerate, si arriva all’universalità dell’estetica borghese con le sue manifestazioni culturali, che conducono all’apertura verso le altre culture ed epoche. I nuovi turisti sono aperti al progresso, ed alle nuove culture esotiche.
  14. 14. Pag.14 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Iniziano ad essere organizzati i nuovi musei seguendo l’idea dell’universalità della cultura: dovevano dimostrare il progresso industriale e artistico dell’uomo che ha raggiunto la modernità. Nel diciottesimo secolo, non si tenevano in considerazione le influenze delle culture straniere, talmente si era sicuri della propria supremazia culturale. Dopo la Rivoluzione Francese, che con le sue guerre espansionistiche fece arrivare in Francia moltissime opere d’arte, i nuovi turisti borghesi iniziarono a raccogliere opere e manufatti dai posti visitati. Iniziò così a delinearsi la prima idea di consumo turistico. Il museo, da luogo di tutela della cultura, diventa il centro di tentativi culturali turistici. Il riporre oggetti nei musei, ha un significato sempre più importante, e si iniziano a tenere anche le prime manifestazioni ed esibizioni. Tomas Cook (1860-1870) è il primo ad offrire viaggi a pacchetto in Europa, prevalentemente a scopo culturale per destinazioni come Italia e Grecia, dando la possibilità alla sua clientela di viaggiare all’estero. Con la Prima Guerra Mondiale, cominciano primi viaggi verso il Nord Europa, a scopo ritemprante e per motivazioni culturali, ma sempre per pochi privilegiati. Tra le due guerre, con l’avvento delle prime vacanze pagate, inizia il turismo verso stazioni balneari e destinazioni rurali. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, la crescita economica porta l’aumento dei consumi, e con questo, anche una domanda turistica maggiore e più variegata. Iniziano ad evidenziarsi le prime anticipazioni del turismo di massa. Dai primi viaggi per scopo culturale confinati al mercato tedesco, si passa ai pacchetti mare, sole e spiaggia, fino agli anni ’70 e ’80. L’industria turistica inizia a svilupparsi, portando alle prime identificazioni di segmenti di mercato: prodotti turistici suddivisi in base al tempo, estate, inverno; suddivisi per gruppi di consumatori, anziani e giovani; per destinazioni, singoli paesi o regioni; per divertimento (attività vacanziere), per motivi di viaggio, vacanze attive. Il turismo culturale è ancora relegato ad una ristrettissima nicchia di mercato, ma iniziano a distinguersi i primissimi operatori del turismo culturale.
  15. 15. Pag.15 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Comincia a diffondersi il sentimento di diritto alla vacanza, i modelli di consumo si evolvono con rapidità, ed i governi iniziano a rendersi conto degli effetti positivi (reddito, consumi,…), ma anche di quelli negativi (spiazzamento, crowding out, ambiente). La segmentazione della domanda turistica comincia ad offrire nuove opportunità. Operatori più specializzati iniziano a considerare la nicchia del turismo culturale. Nel frattempo, grazie ai migliori livelli educativi, s’innalza il livello culturale, e si assiste al fenomeno della democratizzazione della cultura. Cambiano le relazioni tra turismo e cultura, il turismo culturale si espande, si evidenzia un consumo postmoderno dove le barriere fra “alta” e “bassa” cultura sono abbattute. Il turismo culturale ora comprende anche la “way of life” del posto, la cucina, e c’è meno attrazione verso turismo passivo dei pacchetti tutto compreso. Inizia a delinearsi la ricerca dell’esperienza, il turista inizia ad avere un ruolo attivo nella gestione della sua vacanza, con visite a musei, presenze ad eventi e festival o concerti. Dagli anni ’70, l’industria turistica inizia a svilupparsi, ed i governi iniziano a capire l’importanza del turismo quale produttore di reddito ed anche la sua influenza sull’occupazione. Si evidenziano anche i primi impatti del turismo di massa su ambiente e cultura. Oggi la sfera economica e quella culturale hanno confini sempre più sfuocati ed interrelati. Le politiche economiche e culturali sono sempre più interagenti. I turisti individuali iniziano a cercare località meno affollate delle spiagge del Mediterraneo, possibilmente località dotate d’ attrazioni culturali. Si distingue una domanda turistica per brevi intervalli dedicati alla cultura. Le città cercano sbocchi alternativi per l’occupazione che non trova più impiego nell’industria, ed in Europa si comincia ad identificare un mercato urbano delle vacanze brevi basato sulle attrazioni culturali. In questa prima fase, il numero di turisti culturali è ancora contenuto, ed il lavoro delle principali istituzioni culturali è rivolto verso la popolazione residente. La
  16. 16. Pag.16 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it cultura rimane elitaria. Per i musei, i visitatori rappresentano un diversivo dalla loro principale attività della conservazione e produzione di beni culturali. I frequentatori non sono cercati come oggi per competere attivamente con le altre attrazioni di tempo libero. Il primo museo Nazionale in Europa fu pensato da Napoleone che riunì al Louvre a Parigi intere collezioni. Esempio fu seguito poi da Madrid con “El Prado”, e Berlino con il “Das Altes Museum”. Questi musei contenevano collezioni che riguardavano tutte le raccolte e le epoche e rappresentavano il gusto personale del collezionista. I musei e le gallerie perseguivano scopi educativi basati su “alta cultura”. Si sentiva più evidente la necessità di creare un sentimento nazionale, di solidarietà ed identità. Si volle educare le masse cercando di democratizzare la cultura. Dopo la seconda Guerra Mondiale, in Europa iniziarono ad arrivare i primi finanziamenti alla cultura da parte dei governi, fino agli anni ’60 quando si verifica il passaggio dal moderno al post moderno, riciclando il passato e allargando lo spazio temporale dell’heritage storico. Con il Post-modernismo che vede nuovi gruppi d’interesse e mercati specializzati con produzione culturale attenta a riciclare il passato e a dar valore anche al passato recente. I musei non mirano più all’universalità modernista, ma si specializzano a favore di temi o della segmentazione del mercato. Dagli anni ’70 si assiste ad un aumento esponenziale dei musei in Europa con incremento dell’offerta prima nell’Nord Europa, seguita poi negli anni ’80 dai regimi comunisti dell’Est Europa.
  17. 17. Pag.17 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Tabella 1 Crescita dei musei in UK, 1860-1989. ANNO N° MUSEI % INCREMENTO % / N°ANNI 1860 90 1880 180 + 100 5.0 1887 217 + 21 3.0 1963 876 + 303 4.0 1984 2.131 + 143 6.8 1989 2.500 + 17 3.4 Fonte ATLAS Greg Richards. L’Espansione museale in Europa è frutto di una maggiore frammentazione ed integrazione di prodotti culturali sia di alta che di bassa cultura. Non ci sono più solo grandi collezioni la cui visione è destinata a pochi eletti, ma musei accessibili, più specializzati per un particolare pubblico. I musei si adeguano alle nuove opportunità del mercato. Il passato è considerato importante per il presente, ed anche costruzioni d’epoche vicine acquisiscono maggiore attenzione e importanza. Le comunità locali ora vedono nei musei oltre all’importanza educativa, anche il loro ruolo come produttori di reddito. Il turismo culturale odierno è ora completamente differente sia in termini qualitativi che quantitativi. Il semplice “cercare l’atmosfera” di una località, o assaporare la gastronomia locale può appartenere al turismo culturale. I confini tra “alta” e “bassa” cultura sono diventati molto labili e spesso s’intersecano, fino a quasi convergere. La cultura con i suoi riscontri economici, sta diventando un elemento importante delle politiche turistiche sia a livello nazionale, come a livello locale. Il turismo culturale appare sempre più in evoluzione, sia nella forma di consumo da parte dei turisti, che nella presentazione della cultura per il consumo turistico. L’Unione Europea riconosce nel 1985 il programma culturale “Raffaello”, per indirizzare le attività dell’Unione, in campo culturale. La cultura è vista come
  18. 18. Pag.18 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it importante fonte di sviluppo economico, e come importante elemento di coesione sociale ed identità locali. 1.2. Consiglio d’Europa: Nel 1949 fu fondato il Consiglio d’Europa: si tratta di un corpo internazionale che promuove la coordinazione delle azioni degli stati nazionali individuali. Il suo scopo principale è quello di salvaguardare il patrimonio europeo, promuovere il progresso economico e sociale attraverso riunioni ed azioni comuni in molti campi, tra i quali le materie economiche, sociali, cultura, educazione, legislazione, rispettando le libertà fondamentali ed i diritti umani. Si occupa dell’impatto delle industrie culturali, del finanziamento della cultura, ma non ha poteri specifici oltre a quelli dei membri nazionali. Riconosce nel turismo culturale un mezzo per promuovere la consapevolezza del patrimonio europeo e vede il turismo come fonte di finanziamento per la cultura. E’ attivo per la tutela dei diritti umani, in particolare quelli culturali, l’identità culturale e la multicultura, tolleranza culturale, riconoscimento delle minoranze, solidarietà. Si riconosce il potere dei viaggi nel promuovere la conoscenza europea dei cittadini, tramite il progetto di sviluppo delle strade culturali nel 1964. Alla fine degli anni ‘80 si arriverà poi al “Progetto Strade Europee Culturali”. Strade collegate a livello transnazionale per: • Raffrontare i cittadini Europei con la propria identità culturale comune europea. • Guardare al patrimonio comune europeo come ad una risorsa per lo sviluppo sociale economico, culturale da salvaguardare e sviluppare. • Tempo libero Il Consiglio d’Europa è una delle poche istituzioni alle quali è permesso usare programmi di cooperazione culturale per aiutare l’intera Europa a superare i conflitti d’unità e diversità.
  19. 19. Pag.19 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Le strade culturali devono toccare località, che posseggano un evidente ruolo europeo storico, artistico o sociale, attraversando più di un paese o regione, con una funzione socio-pedagogica. I residenti, saranno i primi fruitori di queste strade, ma lo scopo principale è proprio quello di una funzione turistica per far conoscere l’Europa e le radici comuni dei suoi abitanti, e promuovere un dialogo d’intese che risalgono alla storia passata Anche l’Unesco, per il Progetto “Via della Seta” ha ripreso le linee guida del Consiglio d’Europa. Il turismo e la cultura sono formidabili conduttori di attrattività, portando i due settori ad interagire e cooperare nell’attrarre visitatori. Il maggior successo si avrà sicuramente se si riesce ad attirare nella regione anche nuovi residenti, ed investimenti interni. Nuove evoluzioni, nella promozione del turismo culturale sono destinate a nascere, ed è da ricordare la partecipazione del Consiglio d’Europa alla raccomandazione europea riguardo alle “Cultural Landscapes Areas” del 1994. 1.3. Evoluzione delle posizioni dell’Unione Europea: L’Unione Europea nel 1985 riconosce il programma culturale “Raffaello”, per indirizzare le attività dell’Unione in campo culturale. La cultura è vista come importante fonte di sviluppo economico, nonché come importante elemento di coesione sociale ed identità locali. Gli obiettivi del programma “Raffaello” sono: • Preservazione e promozione, del patrimonio culturale. • Incentivare la cooperazione, agire verso la conservazione della cultura, raggruppando la conoscenza, l’esperienza e la pratica della tutela culturale. • Offrire ai cittadini europei una maggiore conoscenza del patrimonio culturale europeo, e renderlo accessibile per rinforzare un sentimento d’appartenenza comune. • Sostenere la ricerca di comprensione comune e sviluppare il potenziale europeo.
  20. 20. Pag.20 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it • Cercare la cooperazione anche con i paesi non appartenenti all’Unione. Il budget del progetto di 70 milioni €, serviva per sviluppare e promuovere il patrimonio culturale. Il 50% del budget servì per sostenere 250 “Siti” e 10 “Siti Memorabili”. Il Trattato di Roma del 1957, non contemplava specificatamente il tema del turismo e della cultura, non consentiva pertanto all’Unione Europea degli interventi mirati in questo campo, che potevano essere giustificati esclusivamente per la loro funzione di stimolo per l’attività economica. Solo nel 1983 si riconobbe il ruolo attivo del turismo per lo sviluppo economico. Il 1990 fu designato come l’anno del turismo, e furono intraprese azioni atte a promuovere il turismo culturale. Nel 1996 si arrivò al trattato dell’Unione Europea che riconosce specificatamente il ruolo esercitato dal turismo, e dalla cultura. Il principio di sussidiarietà1 non ammette interferenze, e rappresenta un limite al campo d’azione dell’Unione Europea, la quale può intraprendere azioni nel campo del turismo culturale, se di natura transnazionale, senza interferire con le azioni effettuate in questo campo a livello nazionale o regionale. L’attenzione dell’Unione Europea perciò si è prevalentemente indirizzata verso la creazione d’itinerari culturali transnazionali, e verso la promozione nelle zone di confine con specifici programmi di marketing, che altrimenti non avrebbero potuto essere realizzati. Si tratta di progetti pilota riguardanti la tutela, e l’utilizzazione d’edifici e monumenti storici religiosi e civili, urbani e rurali, destinati a proteggere l’heritage architettonico. (Es. Strada Fenicia che collega i principali porti usati dagli emigranti). 1 Principio di sussidarietà: Nessuna azione può essere intrapresa a livello superiore se è possibile intraprenderla a livello regionale o locale.
  21. 21. Pag.21 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 1.4. Turismo e cultura si attraggono: Alla fine del 20° secolo lo sviluppo del turismo di massa ed il consumo culturale seguono le stesse linee di sviluppo. Il turismo culturale non rappresenta più un nuovo trend del mercato, ma è un reale cambiamento dei bisogni della società. Rispecchia i cambiamenti sociali ed economici che caratterizzano il passaggio del periodo moderno e post-moderno. Oggi cultura ed economia sono strettamente correlate ed interagenti, e si evidenzia sempre più il contrasto tra globalizzazione e localizzazione. L’industria turistica e l’industria culturale, oggi cercano di soddisfare la domanda specifica del consumo turistico. Hewison (1987) parlava di “heritage industry”, con indicatori di performance delle manifestazioni culturali (numero di visitatori, entrate generate) per valutare l’efficienza dei sussidi pubblici, oggi invece l’attenzione è più attenta agli aspetti commerciali. Le istituzioni culturali ed artistiche sono ora orientate verso il pubblico culturale: il numero di visitatori è strettamente correlato al numero di turisti, e la crescente mancanza di sussidi per le forme di “alta cultura” ha condotto oggi ad una democratizzazione culturale, cercando di ampliare l’audience per ottenere maggiori entrate. Tabella 2 Importanza sociale della cultura Paese Data Currency Valute (mil.s) % su economia tot Australia 1998/99 AUD 17.053 3.1% Canada 2002 CAD 37.465 3.5% Francia 2003 EUR 39.899 2.8% UK 2003 GBR 42.180 5.8% USA 2002 USD 341.139 3.3% Fonte OECD 2007.
  22. 22. Pag.22 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Tabella 3 Misurazione internazionale dell’importanza economica e sociale della cultura. Anno Totale arrivi internazionali Percentuale viaggi culturali N° totale di viaggi culturali 1995 538 million 37% 199 million 2007 898 million 40% 359 million Fonte UNWTO. “Più del 50% dell’attività turistica in Europa è attribuibile al patrimonio culturale e turismo culturale e ci si aspetta aumenti soprattutto nel settore turistico ” (Europa Nostra 2005). Il turismo culturale incide per il 40% del turismo internazionale (UNWTO). La ricerca ATLAS evidenzia che la quota di visitatori culturali con specifica motivazione culturale è cresciuta negli anni recenti. Il turismo culturale è interessante per i benefici che può portare alla comunità locale, che possono comprendere: • Creazione d’impiego e d’affari. • Aumento d’entrate fiscali. • Diversificazione dell’economia locale. • Creazioni d’opportunità per collaborazioni. • Attrazione di visitatori interessati alla storia e alla conservazione. • Aumenti d’incassi per le attrazioni storiche. • Preservazione delle tradizioni locali e culturali. • Creazione di investimenti locali sulle risorse storiche. • Costituzione di comunità orgogliose del proprio patrimonio storico. • Aumentata consapevolezza del significato del sito dell’area. Le destinazioni ora cercano di aumentare la propria attrattività per mezzo delle loro risorse culturali.
  23. 23. Pag.23 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 1.5. Meccanismi di mercato sostengono la cultura: Le attrazioni culturali non si sostengono solo con il pubblico locale, ma devono saper attrarre sempre più visitatori per poter giustificare la loro sopravvivenza anche se ciò può influire sul livello della qualità didattica. Il pubblico culturale rimane un’elite, ma la cultura è distribuita attraverso le forze del mercato e deve puntare ad aumentare la penetrazione geografica per attirare un numero di visitatori sempre più ampio. Il ridotto finanziamento pubblico a disposizione, costringe le manifestazioni culturali ad adottare delle politiche di comportamento severe: • Controllo della spesa attraverso procedure contabili e indici di performance. • Numero di visitatori come indice d’attrazione sui turisti. • Cultura come tramite per lo sviluppo turistico e promozione. • Valorizzazione degli spazi nelle aree del consumo turistico culturale. • Aree manifatturiere trasformate in aree di consumo turistico industriale ed heritage. • Zone agricole per il turismo verde. • Costruzioni abbandonate o sotto-utilizzate per centri di cultura popolare. Si può constatare che il turismo culturale crea sviluppo turistico nelle zone dove ci sono già delle risorse culturali localizzate, anche da epoche precedenti, per il crescente interesse verso le culture locali. In molte aree urbane, istituzioni culturali sono state usate per creare la rigenerazione d’aree deprezzate, ringiovanire economie locali ed aumentare i giusti valori. Nelle aree rurali, il turismo è usato per sostenere modi di vivere tradizionali ed artigianato. In Europa si riconosce sempre più l’importanza economica e politica del turismo culturale che è considerato quale possibile integrazione delle politiche per il turismo e per la riconversione economica di aree che hanno abbandonato la tradizionale industria di base.
  24. 24. Pag.24 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 2. Capitolo: Definizione di turismo culturale, suddivisioni e principi 2.1. Turismo culturale: Il turismo culturale contemporaneo è un risultato di mutue relazioni tra turismo e cultura: il concetto di cultura, e quello di turismo comprendono un’ampia gamma di significati, ed unendo i due termini, si ottiene “turismo culturale” che a sua volta copre una vastissima varietà di significati e di materiale di studio. Il turismo culturale, è difficilmente ascrivibile ad una categoria definita, dato che la maggior parte dei consumi turistico-culturali, sfugge alle tradizionali procedure di rilevamento. I turisti culturali erano pensati come una piccola nicchia di mercato, ma oggi rappresentano una corrente principale del turismo di massa. Ci sono diverse definizioni di turismo culturale: • Tourism Society, UK: “Temporaneo movimento di persone per un breve periodo verso destinazioni diverse dai luoghi in cui esse normalmente vivono e lavorano, e nelle attività che esse svolgono durante la loro permanenza in queste destinazioni”. Questa definizione comprende tutti gli spostamenti per qualsiasi motivo, perciò comprende anche le visite giornaliere e le escursioni. • Richards Greg: “Spostamento di persone verso specifiche attrazioni culturali, come siti storici, artistici e manifestazioni culturali, al di fuori del loro luogo di residenza, con l’intenzione di ottenere nuove informazioni e conoscenze per soddisfare esigenze culturali” (Richards,G.1996). • Atlas. - Definizione concettuale: “Movimento di persone ad attrazioni culturali fuori dai loro normali posti di residenza, con l’intenzione di ottenere nuove informazioni ed esperienze per soddisfare le loro necessità culturali”. - Definizione tecnica: “Tutti i movimenti di persone a specifiche attrazioni culturali tipo siti storici, manifestazioni culturali e artistiche, arte e dramma al di fuori dei loro classici posti di residenza”.
  25. 25. Pag.25 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it E’ possibile fare un’ ulteriore distinzione tra visitatori “casual” e quelli con specifici motivi culturali. • World Tourism Organization WTO 1985. Risulta composta da una visione del turismo più stretta, ed una più ampia: - Definizione stretta: “Movimenti di persone per motivazioni essenzialmente culturali tipo viaggi di studio, performing arts e viaggi culturali, viaggi per festival o altri eventi culturali, visite a siti e monumenti, viaggi per studiare la natura, il folklore, arte o pellegrinaggi”. Questa visione, associata all’ “alta cultura”, abbina siti, monumenti e manifestazioni quali obiettivi turistici, e si riferisce agli spostamenti indotti da spostamenti essenzialmente culturali. - Definizione ampia: “Tutti i movimenti di persone che soddisfano la curiosità umana per la diversità, tendendo a raggiungere il livello culturale dell’individuo, portando ad una nuova conoscenza, esperienze ed incontri”. Considera tutte quelle forme di mobilità che permettono di soddisfare i bisogni umani per le diverse tipologie di crescita del livello culturale, attraverso la conoscenza, l’esperienza e la socializzazione. Il Turismo Culturale va inteso come un “Movimento di persone” che si sposta essenzialmente per motivazioni culturali: viaggi studio, performing art e viaggi culturali, viaggi per festival o altri eventi, visita a siti e monumenti, viaggi per lo studio della natura, folklore o arte e pellegrinaggi. La Commissione Europea, applica la definizione data dal WTO che permette inoltre di distinguere tra: • “turisti”: permangono almeno 24 ore nella destinazione. • “escursionisti”: viaggiano per meno di 24 ore. La cultura è un fattore importante di sviluppo turistico, e sovente può costituire il punto di partenza della creazione di prodotti turistici che espandono l’attrattività della destinazione turistica. La definizione di cultura non è ben delimitata, in quanto può comprendere “alta” e “bassa” cultura e come vedremo in seguito, cambia la propria interpretazione, anche in base allo Stato europeo che si considera, perciò diventa arduo dare una definizione accettata universalmente.
  26. 26. Pag.26 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it La cultura può anche essere interpretata come “processo” oppure come “prodotto”. Come processo, ci riferiamo al comportamento di uno specifico gruppo sociale, ed il problema è analizzato anche sotto l’aspetto antropologico o sociologico. Possiamo pensare ad un paese, ad una società, a determinati gruppi sociali, perciò avremo la cultura di un certo insieme di persone, di un certo ambiente. Dal punto di vista del prodotto, s’intendono le attività di un certo individuo o di un certo ambiente. E’ possibile distinguere anche tra “alta cultura”, per esempio prodotti d’artisti, musicisti, scultori, e “bassa cultura” come folklore, televisione, cultura popolare. Il turismo culturale pertanto è l’intersezione del significato dei due termini. “Attraverso il turismo, la cultura come processo viene trasformata in cultura come prodotto” (Costa P. , Van Der Borg J.). La cultura è simultaneamente una risorsa, un prodotto, un’esperienza, un outcome. Il significato “Turismo Culturale” può comprendere pertanto usi diversi che possono anche modificarsi nel tempo, a seconda degli usi e costumi, del particolare Paese considerato, e può comprendere il patrimonio storico e artistico, siti e monumenti, arte, folklore e diverse performance culturali. Una ricerca quantitativa sul turismo culturale, può essere affrontata seguendo l’approccio concettuale “siti e monumenti” che permette l’identificazione, il conteggio ed anche la possibilità di intervistare i turisti in visita alle singole attrazioni culturali. La lista European Centre for Training and Regional Cooperation ECTARC (1989) indica: • Siti archeologici e musei. • Architettura. • Arte, scultura, artigianato, gallerie, festival, eventi. • Musica e danza. • Spettacolo. • Lingua, letteratura viaggi, eventi. • Pellegrinaggi.
  27. 27. Pag.27 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it • Culture popolari e sottoculture. Il contenuto si evidenzia prevalentemente orientato verso “alta cultura” e rileva il modo in cui i turisti si confrontano verso il turismo culturale. Questo tipo di conteggio prende come riferimento i luoghi istituzionali di “alta cultura”, e molti utilizzatori culturali non vengono conteggiati, perchè sfuggono alle rilevazioni. Inoltre i musei attuali si presentano sempre più come luoghi di originalità e dell’esperienza, mentre le città d’arte diventano contenitori della cultura non solo per i loro tesori artistici, ma perché diventano veri luoghi di consumo di tempo libero e di spettacolo. Dagli studi iniziali dei rapporti tra turismo e cultura basati sull’approccio dei siti, e monumenti, dove le attrazioni culturali corrispondevano ai siti culturali fisici, che condussero alla compilazione del Cultural Tourism Inventory dell’Europa nel 1980, serve ora una visione più ampia che permetta d’includere le performing arts, artigianato, eventi culturali, architetture, disegno, attività creative e patrimonio intangibile (Unesco). Le prime misurazioni, per quantificare il turismo culturale europeo, sono state commissionate nel 1991, ad ATLAS, Cultural Tourism Research Project, per la Commissione Europea. Il suo scopo è quello di fornire dati, come base transnazionali confrontabili, per misurare il trend del turismo culturale in Europa: • Definizioni della natura e scopo del Turismo Culturale. • Raccolta dati sulle visite di Turismo Culturale alle attrazioni europee. • Scoprire il profilo e le motivazioni dei Turisti Culturali. • Casi di studio di management sul Turismo Culturale. Questo tipo d’indagine permette di paragonare il Turismo Culturale nel paese d’origine del visitatore, con quello delle stesse persone in altri paesi europei come turisti culturali. Le variabili da considerare per lo studio del turismo culturale comprendono educazione, reddito, occupazione, stato socio-economico, età, consumo di beni, esperienze di turismo. Pure il capitale culturale personale rappresenta un ruolo importante, ed è ultimamente aumentato seguendo il trend del livello generale della scolarizzazione.
  28. 28. Pag.28 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Consumo di turismo culturale dal lato della domanda: • E’ una forma di distinzione: dimostra la quantità di capitale culturale accumulate nel tempo. • Comprende non solo visite ai musei, ma anche esperienze di turismo. • Rappresenta un punto di distinzione nella società dei consumi dove anche i prodotti costosi possono essere accessibili, ed il capitale culturale di una persona dipende dagli imput dell’ambiente familiare e sociale in cui vive. • Il livello di partecipazione è legato al livello d’educazione. • La mancanza di capitale culturale, rappresenta una barriera alla partecipazione. Consumo culturale dal lato dell’offerta: • Occupazione • Accumulazione di capitale • Capitale immobiliare • La domanda d’alcuni beni e servizi è inelastica, perciò gli investimenti nel “real cultural capital” diventano maggiormente attrattivi, ed aumentano il tasso di circolazione del capitale culturale. La produzione dell’offerta d’attrazioni culturali turistiche è collegata all’espansione del consumo culturale ed esiste anche una stretta relazione tra consumo turistico culturale e livello socio-economico, tempo libero disponibile, educazione ed età. Il turismo permette protezione culturale, popolarità e arricchisce i valori culturali. Molti autori considerano che il turismo culturale aziona sempre più domanda turistica in Europa e nel mondo (Ashworth, 1993; Hall, 1993, 1995; Gotti e Van der Borg, 1995; Przeclawiski, 1997; Richards, 1999; Bachvarov, 2001; Huges e Allen , 2005)
  29. 29. Pag.29 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Il turismo culturale richiede un livello d’investimento più alto rispetto ad altre forme di consumo culturale per il diretto costo economico di partecipazione e costi opportunità. Un più elevato livello di reddito permette anche maggiore mobilità, e facilità d’accesso alle manifestazioni culturali. Produttori di cultura e suoi consumatori spesso coincidono, ed hanno molta influenza sul pubblico culturale normale, che è più passivo e più facilmente influenzabile dai media e viene considerato come un elemento della cultura contemporanea. Il turismo culturale, si sta sviluppando su scala globale più velocemente di altre forme di turismo, tempo libero, e svago. Spesso si accompagna ad altre forme di turismo durante viaggi preventivati con obbiettivi diversi. Così il turismo culturale rivela una certa universalità. La nuova tendenza delle vacanze “short break” rappresenta uno stimolo importante per il turismo culturale soprattutto nelle zone urbane. Da un lato si può identificare un’elite culturale di consumatori con poco tempo ed alta capacità di spesa, che attua più viaggi brevi verso i principali centri culturali, dall’altro ci sono gli anziani con molto tempo disponibile e capacità di spesa contenuta. Richards identifica anche una service class: una comunità sempre più mobile internazionalmente, che riesce anche ad influenzare i gusti culturali e le tendenze artistiche. Sviluppo società post industriale → distinzione attraverso il capitale culturale → Aumento del consumo culturale. Ovviamente subisce trasformazioni nel tempo. Oltre alle attrazioni collegate con il patrimonio culturale, l’oggetto degli interessi turistici sono sempre più collegati con gli eventi contemporanei, arte, ecc. Il patrimonio culturale tradizionale gioca ancora un ruolo importante nello sviluppo del turismo culturale dovuto all’accumulazione di valori simbolici ed estetici (Richards ,1999). Le relazioni tra turismo e cultura, sono di vecchia data anche se solo durante gli ultimi 20 anni il turismo culturale è diventato una parte importante del mercato turistico.
  30. 30. Pag.30 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Consumo e produzione culturale si attraggono e interagiscono, creando nuove tendenze e nuove evoluzioni: il turismo culturale dipende dalle modalità di consumi culturali ed anche dai modi di produzione culturale. E’ possibile suddividere i turisti culturali in termini di motivazione: turisti culturali specifici o generali. Generici Turisti Culturali Generali Culturali Culturali Specifici (9%). Organizzazione Mondiale del Turismo OMT → Nel 2006 i viaggi culturali rappresentavano il 40% del totale del turismo mondiale. - Turista specifico culturale (Specific cultural tourist) → Richards nell’indagine ATLAS indica che il 9% di tutti i turisti culturali, potrebbe essere identificato in uno specifico turista culturale. Si tratta di una quota di turisti meglio educati, che viaggiano spesso, in genere scelgono la loro destinazione in base alle attrazioni culturali. La prima motivazione di viaggio è di tipo culturale, e rappresentano solo una piccola porzione del complessivo mercato turistico culturale. Sono persone che viaggiano apposta per visitare l’attrazione culturale. Per loro, l’attrazione è importante, o molto importante come motivazione della scelta di destinazione. Durante la loro permanenza hanno visite multiple alle attrazioni culturali della destinazione, contrariamente ai turisti culturali generici che normalmente effettuano una sola visita. • Alto livello di consumo totale turistico e di short breaks. (3 notti o meno). • Buon livello d’educazione scolastica. • Viaggi frequenti. • Buona capacità di spesa. • Alta frequenza vacanze brevi. • Permanenza media < 6 notti per gli Europei, ≤ 3 settimane se Extra-Europei.
  31. 31. Pag.31 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Si riscontra una continuità nella tipologia di consumi a casa ed in vacanza. • Alti livelli di consumo culturale nel luogo di residenza corrispondono ad alti livelli anche nelle destinazioni turistiche. • Relazione con l’attività lavorativa nell’industria culturale. • Occupati nelle performing arts hanno alti livelli di visite. • Importanza della destinazione come motivo di viaggio (must see). Pur trattandosi di un mercato di nicchia la cultura, va anche considerata come un motivo generale o secondario per turismo e conferisce un’opportunità in più nella scelta di destinazione. - Turista culturale generale ( general cultural tourist ) → Richards identifica con questa definizione il turista culturale della definizione classica. Età elevata, benestante, con elevato capitale culturale. Rappresenta la maggioranza dei turisti culturali, e pone una importanza minore sul turismo culturale come motivo di scelta della destinazione, in quanto la cultura è considerata come un’importante motivazione secondaria per fare turismo. Richards identifica anche dei “ nuovi intermediari culturali ”, (culturally motivated tourist): giovani, liberi professionisti, con un impiego collegato alla cultura. Alcuni di loro sono di fatto anche produttori culturali, evidenziando che i collegamenti tra produttori e consumatori di prodotti culturali sono forti. Si tratta di consumatori importanti, che partecipano al turismo culturale con più frequenza rispetto ad altri tipi di segmenti di consumatori turistici, hanno una grandissima influenza sui gusti ed i comportamenti degli altri, ed inoltre spesso sono direttamente coinvolti nello stesso processo produttivo. Il turista culturale specifico spesso appartiene al sistema culturale organizzato, ed entra nel turismo come espansione della propria attività produttiva. Per questo tipo di soggetti, si sta diluendo sempre più la distinzione tra lavoro e tempo libero. Il turismo culturale gioca un ruolo chiave nella scelta della destinazione. La persona che viaggia per ragioni di turismo culturale, cercherà esperienze profonde durante il viaggio. Secondo McKerker e Du Cros, il turista culturale è una persona che visita un’attrazione culturale o di heritage, un museo, galleria d’arte, sito storico, va in viaggio culturale o heritage, segue festivals, vede performance dal vivo, o partecipa ad altre
  32. 32. Pag.32 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it attività del posto visitato durante il viaggio. In realtà la partecipazione a molte attività turistico culturali, rappresenta solo un incremento di attività che completa con l’esperienza del viaggio. Le attività culturali della destinazione motivano le persone a stare più a lungo. I longstay visitors hanno più tempo di partecipare in un maggior numero d’attività, comprese quelle culturali. Le destinazioni promuovono le loro attrazioni culturali come parte del loro insieme di proposte offerte ai turisti come svago mentre si trovano nella destinazione per altre ragioni. Il turismo culturale può rappresentare un elemento per la visita, ma non la ragione principale per la visita. McKerker e Du Cros distinguono 5 tipi di turismo culturale: • Turista culturale intenzionale (purposeful) → persona normalmente associata al turismo culturale, che viaggia per motivi di turismo culturale, e cerca una profonda esperienza, turistico culturale. • Turista culturale curioso (sightseeing) → Viaggia per motivi di turismo culturale ma cerca un’esperienza superficiale. • Turista culturale partecipe (serendipitous) → Non è importante visitare la destinazione, ma dato che si trova sul posto, cerca un’esperienza profonda. • Turista culturale occasionale (casual) → Identifica il turismo culturale come un motivo per una visita veloce ad una destinazione e cercare un’esperienza superficiale. • Turista culturale incidentale (incidental) → Non è il motivo per la visita alla destinazione, ma una volta arrivato, visita l’attrazione del patrimonio.
  33. 33. Pag.33 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Fonte Mckerker Du Cros L’asse orizzontale rappresenta la centralità del turismo culturale nella decisione complessiva di visitare una destinazione. Nella decisione di visitare una destinazione il turismo culturale può rappresentare l’unica ragione per la visita, oppure può avere un ruolo non coinvolgente nel processo decisivo, anche se il turista può ancora prendere parte ad alcune attività di turismo culturale. L’asse verticale indica la profondità dell’esperienza. Il grado di esperienza può variare da esperienze profonde, ad esperienza culturale largamente ricreativa. Profonda Superficiale Alta Importanza del turismo culturale per la scelta della destinazione Turismo Culturale Partecipe Turismo Culturale Finalizzato Turista culturale incidentale Turista culturale occasionale (casual) Turista culturale curioso Profondità esperienza Tipologia di turista culturale
  34. 34. Pag.34 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Profondità dell’esperienza → La centralità, è solo una dimensione che deve essere considerata nello sviluppare una tipologia di turismo culturale. L’altra dimensione è la profondità dell’esperienza. Turisti di diversa classificazione, richiederanno alle destinazioni benefici diversi per la loro visita. I motivi di visita, o i benefici attesi dalla visita, influenzeranno la scelta della destinazione. La segmentazione dei benefici attesi ci permette di definire i target di mercato, ed avere conoscenza del tipo di prodotti più efficaci e le attività promozionali da presentare al mercato delle destinazioni. La centralità dello scopo è equivalente alla profondità dell’esperienza. La gente che viaggia specificatamente per scopo di turismo culturale, presumibilmente cercherà un esperienza più profonda dei turisti culturali generici, anche se la capacità individuale di avere una profonda esperienza è influenzata da più fattori: tempo disponibile, conoscenza, affinità culturale con l’asset, livello di educazione ed altro. La combinazione delle due dimensioni permette l’identificazione di 5 diversi tipi di turisti culturali: Tabella 4 Classificazione dei Turisti Culturali Tipo di turista culturale Motivo di visita alla destinazione Profondità di esperienza Di scopo ( purpuseful ) Primario Profonda Curioso ( sightseeing ) Primaria o principale Leggera Partecipe ( serendepitous ) Non viaggia per T.C. Profonda Accidentale ( casual ) Debole Superficiale Incidentale ( incidental ) Non viaggia per T.C. Superficiale Elaborazione personale Nella destinazione possono essere presenti contemporaneamente tutti e 5 i tipi di turisti culturali. L’immagine e la reputazione della destinazione, influenzeranno il tipo di visitatore in arrivo. La destinazione culturale o heritage avrà più fascino su un gran numero di turisti culturali, rispetto a località meno note, ma potrà anche attrarre più turisti a scopo culturale, curiosi culturali, curiosi culturali accidentali, in cerca d’esperienze culturali profonde, ma anche superficiali. Ci sarà chi godrà un’esperienza più profonda di scopo culturale, e chi si accontenterà semplicemente di passare solo per rivendicare lo status
  35. 35. Pag.35 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it di aver visitato proprio quella destinazione. Nell’ incalzante concorrenza tra destinazioni culturali, tutte cercheranno di attirare anche i turisti di scopo, accidentali, casuali e partecipi. I turisti culturali, casuali e partecipi, potranno avere un’esperienza superficiale per scarsa conoscenza della destinazione o perchè il turismo culturale rappresenta soltanto un aspetto del viaggio. Destinazioni o attrazioni differenti attrarranno diversi tipi di turismo culturale, a seconda dell’intensità di esperienza richiesta. Il tipo di turista culturale presente nella destinazione, dipenderà anche dal paese d’origine dei visitatori: se si tratta di visitatori internazionali e con grande distanza culturale, molto probabilmente saranno turisti culturali di scopo. I turisti domestici invece, cercheranno una maggiore prossimità culturale, per arricchire la loro esperienza. Il turista culturale cerca di cogliere un senso del posto e questo deve essere di spunto per le scelte di gestione e di commercializzazione della destinazione, che dovrà essere in grado di catturare differenti tipi di turisti culturali. Per i turisti culturali di massa, il turismo culturale rappresenta un’attività accessoria e non lo scopo di viaggio, ma la possibilità di praticare del turismo culturale rappresenta un’opportunità per completare un’esperienza turistica. I turisti culturali incidentali, casual o partecipi che rappresentano la maggioranza dei turisti culturali, cercheranno un’esperienza culturale superficiale facile da consumare, dato che si tratta di una vacanza. Il messaggio inviato dalla destinazione deve incrociare le attese del visitatore che a sua volta deve poter essere raggiunto dal messaggio, perciò è molto importante che la destinazione abbia il controllo del flusso d’informazioni che sono destinate ai visitatori. Le destinazioni dovranno identificarsi e caratterizzarsi attraverso i propri assets culturali e del patrimonio per creare un marchio identificabile della destinazione.
  36. 36. Pag.36 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it A questo punto è anche giusto fare chiarezza di termini che sono spesso usati: Risorse (resources) → L’asset considerato ha un valore economico e può essere sfruttato. Del patrimonio (heritage) → Si riconosce il valore non economico del bene, la sua eredità, che implica certe obbligazioni e responsabilità. L’obbiettivo principale dei gestori dell’heritage culturale è quello di conservare un esempio rappresentativo del patrimonio tangibile e intangibile per le future generazioni. Turismo dell’esperienza → Basato e stimolato da Performing Arts, Visual Arts e festival. Turismo culturale Turismo heritage → Dato da Visite e Paesaggi, siti storici, edifici e monumenti, parte della storia d’ un posto. Bywater ha identificato 3 tipi di turisti culturali: • Culturale motivated tourist → sceglie una vacanza per le sue opportunità (rappresenta solo il 5% del mercato). • Turisti culturally inspired → fanno una visita nella vita all’attrazione (circa 1/3 del mercato). • Culturally attracted tourist → vanno nelle attrazioni ma la destinazione è scelta per altre ragioni (circa 2/3 del mercato).
  37. 37. Pag.37 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Silberberg distingue 4 motivazioni per turismo culturale, e suddivide anche lo status di residente e turista: Specificamente attratti → 5% dei residenti e 15% turisti. Turisti solo in parte motivati → 15% residenti e 30% turisti. Motivazioni aggiunte → 20% residenti e 20% turisti attività contingente. Comunque interessati al T.C. → 40% residenti e 15% turisti. Consumo culturale → Occupazione → Rinforza il capitale culturale delle infrastrutture critiche self-conscious. 2.2. Come quantificare il turismo culturale? L’attuale sistema di rilevazione è inadeguato a descrivere la domanda, i luoghi ed i prodotti del consumo culturale. Le performing arts, i grandi eventi aggregativi, l’interesse per il design urbano, spazi e prodotti non sono contemplati nelle statistiche di turismo culturale, nonostante muovano milioni di viaggiatori alla ricerca di un’esperienza culturale. Richards parla di “emerging styles of cultural tourism” come di nuovi paradigmi del consumo turistico. Per aver chiari i contorni del fenomeno, bisognerebbe individuare nuovi indicatori da applicare ai diversi ambiti culturali sempre più dinamici e differenziali. I turisti alle attrazioni culturali, sono superiori a quelli conteggiati dalle statistiche ufficiali. Se si potesse estendere ai beni immateriali l’inventario delle risorse culturali da valorizzare sotto il profilo turistico, il catalogo dei prodotti culture-based, allora sarebbe vastissimo.
  38. 38. Pag.38 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 2002-2005, l’Istituto Centrale per il Catalogo e la Documentazione ha censito in Italia oltre 1 milione di beni culturali, comprendendo tra questi le feste, i riti ed altre forme d’espressione. Il turismo culturale non può essere ingabbiato in rigide categorie di consumo. Solamente associando all’analisi dei dati tradizionali una lettura delle dinamiche espresse su un piano più ampio dalle industrie culturali e dello spettacolo, si è in grado di tracciare un quadro esaustivo del fenomeno . Un’altra difficoltà è rappresentata dal fatto che non si riesce a distinguere in modo certo, tra fruitore locale e turista. Le mostre possono essere considerate tra i più efficaci attrattori turistici delle contemporaneità, specchio di una cultura sempre più globalizzata, che s’ identifica specialmente nel tratto postmoderno delle temporary and travelling expositions. A tutto ciò va aggiunto l’eccezionale moltiplicarsi in Italia degli spazi espositivi, che coinvolgono nei meccanismi delle cultural commodity località e territori solitamente esclusi dai tradizionali circuiti del turismo culturale. Gli allestimenti espositivi in Italia erano circa 40.000 nel 2007 (Fonte Siae) Le mostre di maggior successo sono state realizzate nelle grandi città, dove già si concentrano flussi rilevanti di turisti provenienti da tutte le parti del mondo, e ciò indica che le manifestazioni spesso, svolgono una funzione di completamento dell’offerta culturale delle città d’arte già affermate. 2.3. Performance del turismo culturale: alcuni dati. Tabella 5 Mostre italiane più visitate nel 2008. Mostra Museo Città Dal Al Visitatori giornalieri Visitatori locali Correggio Galleria Nazionale Parma 20/09/08 25/01/09 3.946 433.483 Roma e i Barbari Palazzo Grassi Venezia 26/01/08 20/07/08 1.934 211.728 America! Storie dal Nuovo Mondo Museo di Santa Giulia Brescia 21/11/07 04/05/08 1.426 203.040 Pintoricchio Galleria Nazdell’Umbria Perugia 02/02/08 31/08/08 1.112 202.289 Giovanni Bellini Scuderie del Quirinale Roma 30/09/08 11/01/09 2.176 194.330
  39. 39. Pag.39 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Renoir Complesso del Vittoriano Roma 08/03/08 29/06/08 1.871 183.135 Canova alla corte degli Zar Palazzo Reale Milano 23/02/08 24/08/08 1.050 165.689 Sebastiano del Piombo 1485- 1547 Palazzo Venezia Roma 08/02/08 02/06/08 1.379 137.358 11° Biennale di Architettura Biennale di Venezia Venezia 14/09/08 23/11/08 2.120 129.323 Mirò: la terra Palazzo dei Diamanti Ferrara 17/02/08 25/05/08 1.454 123.618 Fonte: Il giornale dell’Arte (2009). La mostra internazionale più visitata in assoluto “Tutankhamon l’età d’oro dei faraoni” tenuta a Londra per circa 9 mesi e mezzo, ha contato 1.096.473 visitatori. Tra le manifestazioni che nel 2007 hanno raccolto maggior consenso di pubblico durante i mesi estivi, vi sono le opere liriche ed i concerti di musica leggera, eventi che possono contare su grandi allestimenti all’aperto e che più si prestano ad essere organizzati nel periodo estivo. Le mostre e le esibizioni, poiché s’ innestano nel palinsesto culturale urbano, seguono di riflesso le sorti del movimento turistico delle città ospitanti. . Grafico 2 Ingressi alle opere liriche nel 2007 in Italia Elaborazione dati SIAE La rappresentazione estiva dell’opera lirica, garantisce il maggior afflusso di pubblico per singola rappresentazione: Verona 28 luglio 2007 Aida di Verdi 14.049 ingressi (Fonte Siae 2008).
  40. 40. Pag.40 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it E’ evidente la difficoltà di distinguere l’influenza della componente turistica sul totale degli spettatori. Grafico 3 Ingressi mensili alle mostre nel 2007 in Italia Elaborazione dati Siae Grafico 4 Ingressi mensili ai concerti classici nel 2007 in Italia Elaborazione dati Siae
  41. 41. Pag.41 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Grafico 5 Ingressi mensili ai concerti di musica leggera nel 2007 in Italia Elaborazione dati Siae Grafico 6 Ingressi mensili ai balletti nel 2007 in Italia Elaborazione dati Siae
  42. 42. Pag.42 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Grafico 7 Ingressi mensili a spettacoli marionette e burattini nel 2007 in Italia Elaborazione dati Siae I festival (Richards) riguardano eventi artistici, feste ricorrenze ed altre cerimonie celebrate all’interno di una community, eventi politici e/o commerciali progettati per promuovere una particolare idea o specifici prodotti, eventi organizzati attorno ad un singolo prodotto culturale (es Cannes) o determinati dalla consistente concentrazione d’attività alle quali partecipa un numero considerevole di persone. Sono eventi d’intrattenimento pubblico realizzate attorno ad un tema specifico. Questo tipo di manifestazioni, come le mostre ed esposizioni permettono di prolungare la stagione turistica, pertanto si tengono prevalentemente nelle basse stagioni. Grafico 8 Curva della stagionalità della domanda turistica Fonte Ellero 2008
  43. 43. Pag.43 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Nel 2008 più di 33 milioni di persone hanno visitato musei e spazi archeologici, anche se il volume di pubblico è diminuito del 4% determinando una flessione d’incassi del 2% Calo visitatori: Musei: - 6,1% . Aree archeologiche: - 3.7% . Circuiti mussali: - 1% . Tra 2007 e 2008 Nord : 7,6% . Mezzogiorno: 12% . Centro: +1,5% . (Fonte Rapporto sul turismo italiano 2008-2009). Va considerato anche il film-induced tourism: c’è una strategia più o meno consapevole, di product placement, una forma di pubblicità non convenzionale ed indiretta che raggiunge il potenziale consumatore mediante l’esposizione mediatica di luoghi e paesaggi. Molte istituzioni regionali e locali sono coinvolte ad investire nella crescita del segmento favorendo la crescita di Film Commission oppure scegliendo di sostenere direttamente con finanziamenti ad hoc, i film di grandi registi ambientati in città. 2.4. Cambiamenti che influenzano il turismo culturale Cambiamenti sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta hanno influenza sul consumo di turismo culturale e sulla sua popolarità come opzione di sviluppo. Dal lato della domanda: • Incremento d’interesse per la cultura. • Crescenti livelli di capitale culturale. • A livello globale si assiste all’innalzamento dell’età media. • Più viaggi brevi. • Trasporti più rapidi ed economici facilitano la mobilità.
  44. 44. Pag.44 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it • Maggior tempo libero, benessere, istruzione, permettono progresso sociale ed economico. • Stili di consumo post-moderno. Dal lato dell’offerta: • Creazione d’occupazione e di reddito. • Maggiore capacità di spesa, minore interferenza, rendono il turismo culturale desiderabile per la destinazione. • Aumentano le attrazioni culturali per coprire i diversi segmenti di mercato. • Le istituzioni considerano con più attenzione la cultura intangibile e l’immagine e l’atmosfera della destinazione. • Necessità di finanziamento della cultura, in aggiunta ai finanziamenti istituzionali. • Minori barriere spazio-temporali, maggiore accesso all’informazione, possibilità d’acquisto attraverso le nuove tecnologie, internet, blog. Anche se il turismo culturale è diventato trainante per numerose destinazioni, un’analisi del turismo culturale, deve tener presente sia gli impatti negativi che quelli positivi: Impatti negativi: • Over-uso dei turisti: allontana i residenti, causa sovraffollamento, problemi di disturbo, intasamento, sporcizia, parcheggi, sovraccarico sulle risorse scarse (es. spazio). • Dipendenza dal turismo: parte della comunità diventa dipendente dal turismo a spese delle altre industrie, portando alla perdita delle proprie attività e risorse tradizionali. • Comportamento dei turisti: se non si conosce l’etichetta del luogo, ci può essere impatto sull’attrazione. • Sviluppo d’infrastrutture turistiche non programmate: altera l’amenità del posto per la comunità e l’esperienza di visita per i turisti. • Beneficiari limitati: i flussi di reddito vanno a settori limitati della comunità, alte perdite, creazione di distinzione e malcontento entro la comunità ospitante. • Perdita di controllo sulla proprietà culturale: la comunità ed i detentori delle tradizioni possono perdere il controllo della proprietà culturale. • Deterioramento fisico degli assets.
  45. 45. Pag.45 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it • Riproduzione d’offerte turistiche di successo in certe destinazioni, possono non ottenere gli stessi effetti in un altro posto. • La competizione più intensa tra le destinazioni, spinge al ribasso costi e prezzi, e tende ad abbassare la qualità. • Rischio di creare un’immagine diffusa che non permette alla località di catturare l’interesse dei gruppi target. Impatti positivi: • Un’appropriata presentazione del bene può assistere la comprensione del turista della necessità di conservazione e preservazione d’importanti beni del patrimonio culturale. • Possono emergere opportunità per sviluppare le economie locali ad essere più intraprendenti ed autosufficienti. • Redditi provenienti dal turismo possono essere indirizzati al miglioramento delle infrastrutture locali. • Si può verificare un rinvigorimento, della cultura tradizionale. • Nelle società multi etniche gli scambi culturali con i turisti possono portare ad una maggiore tolleranza e conoscenza reciproca • Redditi provenienti dal turismo possono essere reinvestiti in illustrazione, programmazione, conservazione e gestione dei beni del patrimonio. Ciò è importante per la sostenibilità delle attività che attirano imponenti visite. Il turismo culturale ha pure bisogno di essere proposto nel modo più adeguato per il raggiungimento del target di riferimento: • Non deve insegnare in senso accademico, ma deve saper coinvolgere nel trasferire un’informazione. • Deve essere gradevole per i visitatori. • Deve essere rilevante per i visitatori ed i visitatori stessi devono riuscire a correlarsi nella loro cornice di referenza. • Deve essere ben organizzato in modo che sia facilmente accessibile ai visitatori. • Deve focalizzarsi attorno a pochi temi, piuttosto che presentare informazioni in modo disconnesso. (Mc Kerker - Du Cros).
  46. 46. Pag.46 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 2.5. Turismo e tutela dell’heritage. Le richieste del turismo possono talvolta entrare in conflitto con le necessità della conservazione, ed in questo caso è preferibile cercare un bilanciamento tra turismo e conservazione. Le necessità di conservazione del patrimonio, dovrebbero guidare il processo, ed il reinvestimento dei proventi turistici diventa un obbiettivo importante nella gestione del patrimonio culturale. Le entrate possono permettere di coprire i costi operativi e ridurre le necessità di sussidi per il bene. Il suggerimento proposto da ICOMOS, (Internazional Counsil of Monuments and Sites ) è che una porzione importante delle entrate provenienti dai programmi turistici dei posti heritage, dovrebbero essere assegnati alla loro protezione, conservazione e promozione, compreso il loro contesto naturale e culturale. Oltre alle tariffe ed alla vendita di souvenirs, per migliorare i flussi d’entrate serve aumentare la creatività e saper proporre dei prodotti complementari. I visitatori stessi potrebbero essere posti nella condizione di contribuire direttamente alla conservazione del bene, facendoli sentire partecipi alla tutela della risorsa. Gli stakeholder della comunità residente e gli operatori turistici andrebbero meglio informati per un contatto migliore con gli ospiti, e la vendita di souveniring andrebbe sollecitata verso il miglioramento dell’immagine della destinazione. Servono forme più evolute di turismo culturale, e l’individuazione di nuovi obbiettivi di mercato che ci consentano di individuare profili di domanda più definiti e specializzati. Diventa importante ricercare nuove nicchie di turismo culturale più dinamiche e condivise quali : • Turismo del territorio e del paesaggio. • Turismo dell’entertainment. • Nuovi turismi urbani. • Turismo della formazione.
  47. 47. Pag.47 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Nel turismo della formazione, per esempio, gli studenti coniugano l’acquisizione di conoscenze e competenze linguistiche con il momento ludico del viaggio, mentre il turismo del territorio e del paesaggio ha legami verso la sensibilità ambientale. E’ evidente pertanto che il concetto di turismo culturale si sfuma e si estende, con una pluralità di definizioni e significati, ed il concetto di bene culturale conosce una continua evoluzione. Dall’heritage, dove i siti ed i monumenti influenzano l’utilizzo turistico dei siti, ad un godimento d’elementi immateriali della cultura quali: paesaggi culturali, città d’arte, produzione artistica, alto artigianato, culture tradizionali, stili di vita. Il bene culturale, da prodotto fisico si trasforma e diventa immateriale, intangibile, ad alto valore simbolico.
  48. 48. Pag.48 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it 3. Capitolo: Il comportamento della destinazione turistica e la gestione dell’heritage e del turismo culturale 3.1. Nuove opportunità e nuovi rischi per la destinazione: Solo una minoranza di turisti è riconoscibile tra i veri turisti culturali (tipo Grand Tour), mentre la gran parte appartiene al settore “Culture –Proof “. Molti consumatori di turismo culturale sono aggiunti, accidentali o visitatori riluttanti. La maggioranza dei visitatori, (residenti e turisti) sono consumatori culturali riluttanti, per i quali la cultura è al 2° o 3° posto rispetto ad altre motivazioni od attività, mentre gli spazi ed i posti dove avviene il consumo assumono la stessa importanza del prodotto ed i servizi consumati. Spesso il turismo culturale nelle aree di declino economico, consente nuove prospettive di sviluppo, migliorando così la vita culturale dei residenti, dei visitatori e la spesa pubblica. L’industria turistica ha individuato nel turismo culturale nuove opportunità, impacchetta e commercializza il proprio prodotto con lo scopo di raggiungere nuovi mercati. Le destinazioni utilizzano il turismo culturale per promuovere i loro beni culturali e del patrimonio per il consumo turistico, sottovalutando che l’impatto del turismo culturale può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio: • La crescita del turismo culturale va di pari passo con la consapevolezza della necessità di proteggere e conservare il patrimonio culturale ed i beni heritage, perciò l’incremento di domanda spinge verso un maggior numero d’interventi di conservazione. • Aumento delle visite, superuso, uso inappropriato e commercializzazione dei beni, possono mettere a rischio l’integrità e la conservazione del patrimonio e del suo valore culturale.
  49. 49. Pag.49 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it E’ evidente la necessità di far convivere obbiettivi della gestione culturale heritage e obbiettivi della direzione turistica (market, prodotti), che possono anche non coincidere. Dato che il turismo culturale ha un confine confuso, è quasi impossibile fissare parametri assoluti sia per le risorse usate che per il tipo di turisti che le utilizzano, comprendendo un’ampia quota d’attività correlate incluso il turismo storico, etnico, turismo d’arte, museale ed altro. Tutti presentano dotazioni comuni di risorse, prodotti, management, e aspirazioni di reddito desiderato. Nel turismo culturale possiamo distinguere 4 elementi: • Turismo. • Uso di beni del patrimonio culturale. • Consumo d’esperienze e prodotti. • I turisti. Turismo → La cosa da tener presente e che il turismo culturale è una forma di turismo, e non è una forma d’organizzazione del patrimonio culturale. Appartenendo al turismo, le decisioni che lo riguardano, devono essere basate prima su ragioni di commercio turistico, e solo in un secondo tempo, come motivi di management del patrimonio culturale. Come attività turistica, attirerà viaggiatori non del luogo, che viaggiano principalmente per piacere durante limitati periodi di tempo e che potrebbero non conoscere nulla riguardo gli assets che stanno visitando. Uso di beni del patrimonio culturale → ICOMOS (International Council on Monuments and Sites) definisce come “heritage” un concetto ampio che comprende aspetti tangibili e intangibili: ambienti naturali e culturali, panorami, posti storici, siti, edifici, pregi inagibili come collezioni, politiche culturali del passato e che continuano, conoscenze ed esperienze che vivono.La decisione di entrare in questo settore deve essere condotta da considerazioni turistiche, mentre gli assets sono diretti da principi di direzione del patrimonio culturale. Questi approcci in competizione, possono essere fonte di frizione tra turismo ed interessi di management del patrimonio culturale.
  50. 50. Pag.50 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Consumo d’esperienze e prodotti → Per agevolare il consumo del turismo culturale, gli assets del patrimonio culturale devono essere trasformati in prodotti di turismo culturale. Un asset culturale storico rappresenta un bene grezzo o non commercializzato, che è identificato per i propri valori intrinsechi. Un prodotto di turismo culturale rappresenta invece un asset che è stato trasformato o commercializzato specificatamente per il consumo turistico. Il turista → Il turismo culturale deve considerare il turista. Tutti i turisti culturali sono motivati a viaggiare per imparare o per esplorare. Il tipo, la qualità e l’informazione attendibile ai turisti per il consumo, prima del loro arrivo, consente di plasmare le aspettative sull’asset, prima dell’effettuazione della visita, durante e dopo. E’ necessario perciò comunicare al turista le informazioni desiderate, nel modo desiderato. Le informazioni che arrivano al turista prima della visita, possono giocare un ruolo importante nel creare le attese dall’esperienza, più dell’asset stesso. Sembra indispensabile inoltre un collegamento tra management del patrimonio culturale e management turistico, equilibrio tra turismo e direzione del patrimonio culturale. 3.2. Turismo culturale sostenibile La sostenibilità del turismo comporta la collaborazione, che riesca a soddisfare gli obbiettivi di management turistico, e quello del patrimonio culturale. Le partnership funzionano meglio con un numero limitato di stakeholders e se ciascuno possiede valori simili. Se molti stakeholders sono coinvolti e possiedono valori diversi, o le azioni di un gruppo interferiscono con quelle di un altro gruppo, allora è probabile che emergano conflitti. Ciò che rappresenta un bene per la conservazione, non è necessariamente bene per il turismo e viceversa. Per i musei è presente l’eterno conflitto tra conservazione, e utilizzo: Grande Patrimonio, accessibilità limitata.
  51. 51. Pag.51 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Non ci sono incentivi finanziari per l’attività, il budget è fissato, le entrate non sono reinvestite nei musei, e non c’è relazione tra performance e finanziamenti mancando un’autonomia fiscale. La disponibilità delle risorse non ha una stretta relazione con la produttività. I musei dipendono dalla Soprintendenza o da dipartimenti decentralizzati del Ministero della Cultura. L’obiettivo è sempre quello della conservazione, ma la tutela delle opere d’arte può ugualmente avvenire se c’è un’efficiente gestione dei flussi turistici per esempio attraverso cards create per soddisfare in modo intelligente ed organizzato la domanda di turismo culturale. L’evento Capitale Culturale potrebbe rappresentare proprio l’opportunità per tutta l’area regionale di creare un circuito, un cluster di produzione culturale organizzato e moderno, che si basa sulle nuove tecnologie per aprire al mondo le risorse dell’area e organizzare in modo efficiente l’imponente patrimonio non solo storico, artistico, ma anche artigianale e creativo. E’ auspicabile una rimozione delle barriere ai visitatori, uso delle risorse in modo funzionale ed appropriato, un sistema di controllo, e di gestione delle risorse, mirato a migliorare la vita a cittadini e turisti, per una convivenza costruttiva. 3.3. Gestione del turismo culturale: come operare? Differenti ottiche di gestione. Serve rimuovere le barriere per consentire l’utilizzo delle risorse culturali in modo adeguato, per non lasciarci sfuggire il mercato turistico la cui importanza cresce sempre più, come pure la nostra diretta concorrenza che si rivela molto dinamica. Il crescente interesse nell’arte e cultura, richiede che un patrimonio accessibile. “Avere heritage, è una cosa, usarlo è un’altra”, (Van der Borg). La differenza, è proprio data dalla possibilità, di avere accesso al patrimonio. Il solo possesso non è sufficiente. Arte e cultura, sempre più al centro dell’interesse internazionale, e per andare incontro alla domanda culturale turistica, è necessario rendere il patrimonio accessibile. In particolare è stata realizzata un’indagine tra i visitatori al Palazzo Ducale a Venezia nel 1992, alle persone in attesa alla biglietteria. Emerse che la visita a Palazzo
  52. 52. Pag.52 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Ducale era un buon motivo per visitare Venezia, e solo il 26% dei turisti fermi in attesa, disse che la visita non aveva influenzato la loro decisione di arrivare a Venezia. Gli interessati alla visita d’altri musei, centro storico, monumenti, esibizioni, rappresentavano solo una minoranza degli intervistati. Per i visitatori stranieri a Venezia, la visita al Palazzo Ducale resta un “must see”. Orientamenti Strategici Comunitari (O.S.C.) dell’Unione Europea precisano la necessità di sviluppare politiche integrate per la tutela e la valorizzazione del patrimonio naturale e culturale e la messa a sistema degli obbiettivi di sviluppo del turismo sostenibile. Sotto il profilo strategico, le politiche programmatiche dell’unione Europea affermano l’importanza di un’azione sinergica tra i settori della cultura e dell’ambiente, individuando in questa integrazione l’unicità dell’offerta del territorio italiano ed il sistema per avviare uno sviluppo sostenibile ed aumentare l’attrattività delle destinazioni. L’UE è orientata a promuovere forme di partnership tra differenti soggetti pubblici e privati per progettare e realizzare interventi d’interesse collettivo (sia per i residenti, in termini di miglioramento degli standard di qualità di vita, che per i visitatori/turisti). Tale politica deve concentrarsi su obbiettivi chiari e realistici, condivisi dai decision makers, datori di lavoro e lavoratori, e dalla popolazione locale. Paragone tra management del turismo e del patrimonio culturale: Tabella 6 Management del turismo e dell'heritage Gestione del patrimonio culturale Gestione del Turismo Strutture Settore pubblico No Profit Settore privato Reddito Obbiettivi Più ampio obbiettivo sociale Obbiettivi commerciali Principali parti interessate Gruppi della comunità Gruppi del patrimonio Gruppi di minorità etniche Residenti locali Organizzazioni di Gruppi imprenditoriali Residenti non locali Associazioni d’intermediazione turistica
  53. 53. Pag.53 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it professionisti del patrimonio, gruppi storici locali, capi religiosi Altri enti del settore Atteggiamento economico verso i beni Valore d’esistenza Conservare per i loro valori intrinsechi Valore d’uso Consumo per la loro attrazione intrinseca ed estrinseca Gruppo di utenti chiave Residenti locali Residenti non locali Occupazione di sfondo Scienze sociali/gradi d’arte Imprese/gradi di marketing Uso del bene Valore per la comunità come rappresentazione del patrimonio tangibile ed intangibile Valore per il turismo come prodotto o attività che può aiutare a dare un marchio alla destinazione Enti politici internazionali ICOMOS/ICOM/UNESCO Promuovono la conservazione della cultura WTO/WTTC Promuovono lo sviluppo del turismo Enti nazionali/regionali politico/burocratici Agenzie nazionali, statali, e locali ed alcuni musei in teressati alla gestione del patrimonio, archivi Enti nazionali, statali, regionali Fonte Bob McKerker, Hilary Du Cros. 3.4. Interessi contrapposti da mediare. Il turismo come attività commerciale principalmente di privati, è guidata dal profitto o dal raggiungimento di risultati economici, è più interessato al valore d’uso degli assets che non dal valore d’esistenza. La gestione del patrimonio culturale, invece propende per la conservazione dei valori intrinseci del bene ed è più interessato al suo valore d’esistenza.
  54. 54. Pag.54 File di proprietà di Annaluigia Malagnini-mail: malagninianna@virgilio.it Tabella 7 Rapporti tra stakeholders 1 Piena cooperazione Rapporti di lavoro Coesistenza pacifica Esistenza parallela/beata ignoranza Lieve fastidio Conflitti nascenti Pieno conflitto Vera collaborazione per mutui benefici di entrambi i settori Realizzazione di bisogni comuni e interessi Condivisione delle stesse risorse Separate ed indipendenti Interferenze di obbiettivo attribuibile ad uno stakeholder Problematiche facilmente risolvibili Aperto conflitto tra gli stakeholders Inizia il dialogo Ricevono mutui benefici dal suo uso, ma ancora largamente separati ed indipendenti Piccolo o nessun contatto Minore soddisfazione Uno stakeholder esercita effetti avversi, ma poco vero conflitto Cambiano le relazioni di potere con l’emergere di uno stakeholder dominante i cui bisogni sono dannosi per gli altri stakeholder Probabilmente imposta o gestita pesantemente Lavoro per assicurare che entrambi gli interessi siano soddisfatti Dialogo, ma poca collaborazione o riconoscimento di cooperazione Fuori dalla vista,fuori dalla mente Mancanza di comprensione tra gli stakeholders Fonte Bob McKerker, Hilary du Cros Piena collaborazione tra gli stakeholders → E’ più semplice da raggiungere in strutture di scopo tipo musei, gallerie, d’arte o esperienze turistiche a scopo culturale. E’ più facile ottenere la piena collaborazione quando in numero di stakeholders è limitato, sono stati identificati e accordati un set ben definito degli obbiettivi di gestione. In questo caso le necessità economiche del turismo combaciano con gli ideali dei gestori del patrimonio culturale. Entrambi, apprezzano che gli altri abbiano interessi legittimi

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