Alle slides

3,794 views

Published on

Published in: Travel, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Alle slides

  1. 1. Les 1<br />Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen<br />
  2. 2. Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen<br /><ul><li> Hoorcollege </li></ul>Siegfried Dewitte, Luk Warlop, Guy Rombouts<br /><ul><li> Materiaal: </li></ul>Papers of hoofdstukken<br />Paper per uur<br />Slides <br />Geen handboek<br />
  3. 3. <ul><li>Communicatie: </li></ul>Mail en Toledo<br /><ul><li>Evaluatie: Open boek examen op pc
  4. 4. Plaats van het vak: Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (Business school), Marketing, consumentengedragsgroep</li></li></ul><li>Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag<br /><ul><li>Wat is consumentengedrag?</li></ul>Geen marktonderzoek<br />Hoe zal de consument reageren op product X? Wat zijn de verwachtingen van de consument m.b.t. IT in de komende jaren? …<br />Inhoudstafel<br />Vanuit moederdiscipline 1: psychologie<br />Vanuit moederdiscipline 2: economie<br />
  5. 5. The Intuition Trap<br />Bv. Pampers<br /> - ontwikkeld omwille van<br /> - tijdsbesparing<br /> - gebruiksgemak<br /> - faalde aanvankelijk in de markt<br /> - pas later, na onderzoek:<br /> - “happy babies” <br />
  6. 6. The intuition trap<br />We zijn allemaal consumenten, EN amateur-psychologen.<br />Maar ons eigen individueel perspectief is beperkt. Het is moeilijk om ons te verplaatsen in ‘de klant’, zeker voor managers in grote bedrijven<br />Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief. <br />Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor ‘scenario thinking’ en ‘planning fallacy’. <br />Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!<br />
  7. 7. Wetenschap en marketingstrategie<br />Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig<br />Maar je hebt inferenties nodig<br />Van de sample naar de populatie<br />Van vandaag naar de toekomst<br />Van de onderzoekscontext naar de realiteit<br />Business Strategy betekent durven en risico nemen. <br />
  8. 8. Wetenschap en marketingstrategie<br />Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag dient als ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen<br />Beslissingen over 4 ‘p’s<br />Product<br />Bvb. smaak<br />Prijs<br />Bvb. eerlijkheidsoverwegingen<br />Plaats<br />Bvb. contexteffecten<br />Promotie<br />Bvb. kwaliteitsperceptie<br />
  9. 9. Wetenschap en marketingstrategie<br />Intuïtie<br />‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop<br />Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming<br />‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat.<br />Managers houden niet van onzekerheid<br />Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ <br />Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie <br />
  10. 10. Consumentenonderzoek vs marktonderzoek<br />beschrijven C M<br />voorspellen c M<br />verklaren C m<br />controleren c M<br />CONTROLE vraagt nochtans verklaring!<br />Louter predictie is gebaseerd op historische gegevens.<br />
  11. 11. Relaties tussen alle betrokken partijen behavior<br />Marketing organisaties<br />Marketing strategie<br />Public Policy<br />Overheid<br />Consumen-tengedrag<br />Consumenten<br />
  12. 12. Producten en diensten<br />Marketing stimuli<br />Consumenten <br />respons<br />Affect<br />(gevoelens)<br />Gedrag<br />(acties)<br />Cognitie<br />(gedachten)<br />
  13. 13. Wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag<br />Vanuit de<br />Economie<br /> Management Science (bedrijfskunde)<br />Psychologie<br /> Cognitieve Psychologie (neuroscience)<br /> Sociale Psychologie<br />(sociale) Antropologie<br />
  14. 14. Leren en customer value (Guy Rombouts)<br />Les 2<br />Wat leren consumenten? <br />Wat is een merknaam waard? <br />Waar letten consumenten op? <br />
  15. 15. Doelen, motivatie, zelfcontrole (S.Dewitte)<br />Les 3 en 4<br />Wat veroorzaakt impulsaankopen?<br />Hoe werken verleidingen? <br />Hoe werken doelen in op beslissingen? <br />Hoe helpen doelen tegen marketinginvloeden? <br />Hoe reguleren mensen zichzelf? <br />Hoe belangrijk zijn cognitieve processen hierbij? <br />
  16. 16. Social self and status (Luk Warlop)<br />Les 5 en 7<br />Heeft het gebruik van merken iets te maken met identiteit?<br />Subtiele gevolgen van intraseksuele competitie<br />Willen mensen zichzelf verbeteren met producten? <br />
  17. 17. Evolutionaire achtergrond van consumentenbeslissingen<br />(S.Dewitte)<br />Les 6<br />Hoe beïnvloedt ons evolutionair verleden ons consumentengedrag?<br />Wat is de invloed van het andere gelacht op consumptie? <br />Kunnen we iets leren van dieren bij het bestuderen van consumentengedrag<br />
  18. 18. Keuze en zucht naar variëteit (S. Dewitte)<br />Les 8<br />Waarom kiezen mensen niet altijd hun favorieten? <br />Willen mensen altijd zelf kiezen en is dat altijd het beste? <br />Wat is de rol van verlangens in beslissingen? <br />
  19. 19. The extended self (Bart Claus)<br />Les 9<br />Wat betekent mijn in ‘Mijn band is plat’?<br />Wat doet het aanraken van een product? <br />Wat is de meerwaarde van iets zelf te maken (het ikea effect)<br />
  20. 20. Sociale invloeden op consumentenbeslissingen (Luk Warlop)<br />Les 10<br />Kunnen mensen elkaar onbewust beïnvloeden bij consumentenbeslissingen? <br />Wat is de rol van slank in de media op welbevinden? <br />Wat is de invloed van de loutere aanwezigheid van anderen? <br />
  21. 21. Toepassingen <br />Les 11 en 12: adverteren<br />Les 13: de competente consument<br />
  22. 22. Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de psychologie<br />Simonson et al. (2001). Consumer research: in search of identity. Annual Review of Psychology, 52, 249-275.<br /><ul><li>Parallelle trends met psychologie?
  23. 23. Sociaal versus cognitief
  24. 24. Hot versus cold
  25. 25. Andere disciplines?
  26. 26. Behavioral decision theory
  27. 27. Antropologie
  28. 28. Verhouding toepassing versus theorie</li></li></ul><li>Ontstaan<br />Halverwege 70<br />Eng en sociologisch<br />Family planning, occupational choices, mobility<br />Grote theorieen van koopgedrag<br />“werkingsmodellen”<br />
  29. 29. Trends in psychologie<br />Minder sociaal geworden<br />Rol van anderen, bvb familie<br />Rol van attitudes<br />Meer cognitief geworden<br />Rol van het geheugen<br />Rol van elaboratie<br />Rol van risicoperceptie<br />Consumentengedrag volgt deze trends<br />
  30. 30. Trends in psychologie<br />Minder koud geworden<br />Rol van expertise<br />Rol van opvattingen<br />Meer ‘warm’ geworden<br />Rol van emoties en affect<br />Rol van gedragsconflict<br />Rol van arousal<br />Consumentengedrag volgt deze trends<br />
  31. 31. Andere invloeden <br />Economie<br />Rationeel model van het menselijk gedrag<br />Behavioral decision theory<br />Behavioral economics<br />Antropologie<br />Postmodern<br />Interpretatie<br />Andere thema’s<br />
  32. 32. Opkomst van BDT<br />Behavioral decision theory<br />Tversky en Kahneman<br />100 dollar of 50% kans op 200 dollar? <br />Uitgangspunt: in vraag stellen van rationaliteit<br />Kijkt meer naar keuze (vs attitudevorming)<br />Effecten (vb endowment effect) vs theorieën<br />Stimulus (vs geheugen)<br />Vullen elkaar aan<br />
  33. 33. Post-modernisme<br />Belk CB is ‘Discipline unto itself’<br />‘Not a subdiscipline of marketing, advertising, psychology, sociology, anthropology, (economics)’<br />‘Not a handmaiden of business, government, or consumers’<br />
  34. 34. Post-modernisme<br />Subjectivism<br />Focus on experience<br />Topics: Rafting, brand communities<br />Methods: hermeneutics, participant observation, …<br />
  35. 35. Toegepast veld?<br />Artikels met nieuwe consumententheorie<br />Artikels met nieuw fenomeen<br />Versus<br />Artikels die (psychologiche of economische) theorie toepassen<br />Voorbeeld: contexteffecten (Simonson) <br />
  36. 36. Compromis-effect<br />5 megapixels<br />344 euro<br />7,1 megapixels<br />385 euro<br />8 megapixels<br />446 euro<br />50%<br />50%<br />20%<br />70%<br />10%<br />
  37. 37. Compromis-effect<br />A<br />A<br />B<br />B<br />C<br />
  38. 38. Toegepast veld?<br />Verwant onderscheid: marketing relevantie vs algemene implicaties<br />‘Brand equity’, <br />‘Context effecten’<br />Moet het bruikbaar zijn? nuttig? <br />Managers, consumenten, beleid<br />
  39. 39. Toegepast veld?<br />Grootste verschillen met psychologie<br />Thema<br />Realiteitswaarde van het gedrag<br />
  40. 40. Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de economie<br />Rieskamp, J., Busemeyer, J.R.; & Mellers, B.A. (2006). Extending the bounds of rationality: evidence and theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 44, 631-661<br />Uitgangspunt: rationele consument (microeconomie)<br />
  41. 41. Rationaliteit<br />Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />Optie 2: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />
  42. 42. Rationaliteit<br />Optie 1: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />
  43. 43. Rationaliteit<br />Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april<br />
  44. 44. Rationaliteit <br />Consistentie / coherentie met ‘doel’<br />Keuzeset ABC<br />“Als ApB, en BpC, dan ApC” <br />Utility, dus U(A) > U(B) > U(C)<br />
  45. 45. Perfecte consistentie <br />Er is variabiliteit (25%)<br />Methodes (bvb keuze versus prijs)<br />Situaties<br />Oplossing: stochastische modellen<br />p(A/[A,B]) = F(u(A), u(B))<br />
  46. 46. Sterke stochastische transitiviteit<br />‘strong stochastic transivitity’<br />If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ max(p(A/[A,B]); p(B/[B,C])<br />Voorbeeld<br />Spel A: 29% op €3<br />Spel B: 5% op €17.50<br />Spel C: 9% op €9.70<br />71% 0, EV: .87<br />95% 0, EV: .875<br />91% 0, EV: .873<br />
  47. 47. Sterke stochastische transitiviteit<br />Wordt geschonden<br />ApB: .59<br />BpC: .72<br />ApC: .51<br />Lokale vergelijkingen <br />
  48. 48. Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven<br />Set ABCD<br />If p(A/[A,C]) ≥ p(B/[B,C]), then p(A/[A,D]) ≥ p(B/[B,D])<br />Sterkere versie mogelijk, waarbij de verhouding bewaard blijft<br />
  49. 49. Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven<br />Het Rode blauwe bus probleem<br />Vb auto of bus? Versus auto, rode bus, blauwe bus<br />Kans op auto is hoger in set 1<br />Compromis effect (zie hoger)<br />
  50. 50. Regulariteit<br />X en Y zijn keuzesets:<br />Als Y deel van X<br />p(A/Y) ≥ p(A/X)<br />Schending: attractie-effect<br />Asymmetrisch dominantie-effect<br />
  51. 51. Attractie-effect<br />5 megapixels<br />344 euro<br />7,1 megapixels<br />385 euro<br />7,1 megapixels<br />426 euro<br />50%<br />50%<br />25%<br />70%<br />5%<br />
  52. 52. Attractie-effect<br />A<br />A<br />B<br />B<br />C<br />
  53. 53. Zwakke stochastische transitiviteit<br />‘weak stochastic transitivity’<br />If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ .50<br />Schending?<br />
  54. 54. Zwakke stochastische transitiviteit<br />Set van spelen:<br />A 7/24 op 5€<br />B 8/24 op 4.75€<br />C 9/24 op 4.5€<br />D 10/24 op 4.25€<br />E 11/24 op 4€<br />A>B>C>D>E paarsgewijs <br />maar E > A<br />
  55. 55. Zwakke stochastische transitiviteit<br />Inconsistente schendingen<br />In heel artificiële situaties<br />Voorlopige conclusie: mensen volgen het principe van zwakke stochastische transitiviteit <br />
  56. 56. Rationaliteit? <br />Zijn we fundamenteel irrationeel? <br />Negeren we onze utiliteiten? <br />Heel kwetsbaar voor onregelmatigheden die ons misleiden? <br />
  57. 57. Bounded rationalityecological rationality <br />Nee!<br />Onze rationaliteit is flexibel<br />Mag veranderen<br />Honger : norm verlagen van wat eetbaar is<br />Keuzeset is niet arbitrair<br />Zegt iets over werkelijkheid<br />Belang van de dimensies<br />
  58. 58. Attractie-effect<br />A<br />A<br />B<br />B<br />C<br />
  59. 59. Conclusie les 1 <br />Familietrekken uit psychologie<br />Methode<br />Theoretische trends<br />Focus op proces, detaillistisch<br />Familietrekken uit economie<br />Uitgangspunt van rationaliteit<br />Motief om dit te bevragen<br />Relevant economisch gedrag<br />Moderne synthese<br />Warmere topics<br />Focus op wat mensen kunnen<br />
  60. 60. Les 2Geheugen van de consument en consumentenleren <br />12 maart 2008<br />
  61. 61. Overzicht<br />De fundamenten<br />Bespreking artikels<br />Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20. <br />Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.<br />Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.<br />1. Het geheugen van de consument<br />2. Consumentenleren<br />
  62. 62. Overzicht<br />De fundamenten<br />Bespreking artikels<br />Inleiding<br />KTG vs LTG<br />Principes vh LTG<br />Organisatieprincipe<br />Contextspecificiteit<br />Associatieprincipe<br />Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20. <br />Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.<br />Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.<br />1. Het geheugen van de consument<br />2. Consumentenleren<br />
  63. 63. 1.1 Inleiding<br /><ul><li>Image upgrading?
  64. 64. Ideeën en geheugen van consument veranderen
  65. 65. Positieve associaties creëren
  66. 66. Goede prijs/kwaliteit
  67. 67. Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren, en andere doen verdwijnen?
  68. 68. Informatie niet enkel registreren, maar ook opslaan, verwerken en herinneren</li></li></ul><li>1.2 KTG vs LTG<br />Werkings principes<br />Organisatieprincipe<br />Contextspecificiteit<br />Associatieprincipe<br />
  69. 69. 1.3 Principes vh LTG<br />Organisatieprincipe<br />Experiment Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)<br />Percent<br />4 x lijst van mineralen bv. goud, lei, koper, lood,…<br />Condities<br />Gestructureerde lijst<br />Random lijst <br />Hoeveel herinneren? <br />100<br />Gestructureerd<br />Random<br />50<br />0<br />1<br />3<br />4<br />. <br />2<br />herhalingen<br />
  70. 70. 1.3 Principes vh LTG<br />Organisatieprincipe<br />Merk-gebaseerde<br />Taxonomische<br />personenwagens<br />personenwagens<br />Ford<br />Renault<br />Blikjes<br />PET fles<br />…<br />Opel<br />Glazen fles<br />BMW<br />Postmix<br />
  71. 71. 1.3 Principes vh LTG<br />Contextspecificiteit*<br />Experiment Godden and Baddeley (1975)<br /> Probabiliteitvan herinnering<br />Duikers<br />Woorden leren: Droog vs. Nat (6 meter onder water)<br />Herinnering: Droog vs. Nat<br />Natte herinnerings-context<br />100%<br />Droge herinnerings- context<br />0%<br />Encoderins-<br />context<br />Nat<br />Droog<br />*Belang van context bij opslag en herinnering<br />
  72. 72. 1.3 Principes vh LTG<br />Interbrew<br />Jupiler<br />licht<br />Mijn thuis is …<br />Stella <br />Artois<br />Pils<br />Bier van het <br />land van …<br />Café<br />hoofdpijn<br />Bier<br />Leuven<br />Guiseppe<br />Drank<br />Dorst<br />Associatieprincipe<br />Elk idee, concept, … wordt in het geheugen opgeslaan als een ‘node’<br />‘Nodes’ gelinkt door associaties<br />vormen zo een associatief netwerk<br />
  73. 73. 1.3 Principes vh LTG<br />Associatieprincipe<br />Denken aan 2 concepten<br />associatie vormt zich in het geheugen<br />Wanneer frequentie denken stijgt<br />associatie versterkt<br />Wanneer associatiesterkte versterkt (of afstand )<br />snelheid antwoord stijgt<br />Priming<br />Associatieve interferentie<br />
  74. 74. 1.3 Principes vh LTG<br />Associatieprincipe<br />Priming<br />Sneller reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen<br />Meyer and Schvaneveldt (1971): zijn de woorden “echt” of niet<br />Woordenparen die verband houden worden sneller herkend<br />verpleegster – boter<br />plame – reab<br />brood – boter<br />Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten<br />Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden<br />
  75. 75. 1.3 Principes vh LTG<br />Associatieprincipe<br />Associatieve interferentie<br />Meer verbonden nodes<br />Grotere complexe associatieve netwerken<br /><ul><li>grotere activatie
  76. 76. langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt</li></li></ul><li>Associatieprincipe<br />1.3 Principes vh LTG<br />Associatieve interferentie<br />+ <br />Ontkenning/weerlegging<br />
  77. 77. 1.3 Principes vh LTG<br />Associatieprincipe<br />Associatieve interferentie<br />Evaluaties van<br /> Enkel gerucht<br /> Gerucht en ontkenning<br /> Gerucht en interferentie<br /> Controle groep<br />(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)<br />
  78. 78. Overzicht<br />Bespreking artikels<br />De fundamenten<br />Emoties<br />Klassieke Conditionering <br />Begrip<br />Uitbreidingen<br />Toepassing buiten advertenties<br />Pure blootstellingseffect<br />Motivatie<br />Consistentiestreven<br />Balanstheorie<br />Cognitieve dissonantie<br />Impression Mgt<br />Functionele theorie van attitudes<br /><ul><li>Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
  79. 79. Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
  80. 80. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.</li></ul>1. Het geheugen van de consument<br />2. Consumentenleren<br />
  81. 81. 2.1 Emoties<br />Klassieke conditionering<br />Associatie tussen 2 objecten<br />Stappen<br />US (Betekenisvolle prikkel)  R<br />US + CS (betekenisarme, opvallende prikkel)  R<br />CS  R<br />Onderlinge temporeel verband is belangrijk<br />
  82. 82. 2.1 Emoties<br />Uitbreidingen conditionering<br />Hogere-orde-conditionering<br />Na vorming van de associatie, de CS opnieuw linken met een nieuwe CS<br />US->UR<br />US+CS1->UR<br />CS1->CR<br />CS1+CS2->CR<br />CS2->CR<br />Merkuitbreiding<br /><ul><li>Evaluatieve conditionering
  83. 83. Veranderingen in preferenties door het samen voorkomen van
  84. 84. US met bepaald affect (positief of negatief)
  85. 85. CS (neutraal)
  86. 86. transfer van affect van de US naar de CS (CS meer positief na koppeling met positieve US,…)</li></li></ul><li>2.1 Emoties<br />Toepassingen buiten advertenties<br />Geld cash uitgeven (US)-> doet pijn (UR)<br />Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag<br /><ul><li>Geld uitgeven met Kredietkaarten -> stellen pijn uit (toekomstige gebeurtenissen hebben minder impact)
  87. 87. Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag is minder sterk. (Sterke associatie tussen kredietkaarten en voordelen van uitgeven - onmiddellijk)
  88. 88. Leiden tot meer uitgaven </li></li></ul><li>
  89. 89. 2.1 Emoties<br />Pure blootstellingseffect<br />Herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt die positief (vooral voor neutrale stimuli)<br />Streven naar optimale opwinding (aangeboren nastreven van nieuwheid)<br />
  90. 90. 2.2 Motivatie<br />Rol bij overtuiging<br />3 kopen, 2 betalen<br />Rij trager voor ons<br />Verwen jezelf<br />…<br />
  91. 91. 2.2.2 Consistentiestreven<br />Balanstheorie<br />Jij<br /><ul><li>Driehoeksrelatie
  92. 92. Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid)
  93. 93. Consistentie kleurt onbepaalde houdingen
  94. 94. Uitwegen
  95. 95. Zwakke relaties aanpassen
  96. 96. Differentiëren </li></ul>+<br />+ -<br />?<br />- +<br />+<br />spinazie<br />Popeye<br />
  97. 97. 2.2.2 Consistentiestreven<br />Cognitieve-dissonantietheorie<br />Drijfveer: <br />attitude-gedragsinconsistentie<br />verminderen van interne dissonantie door verhogen van attitude-gedrag consistentie (feitelijk)<br />Genomen beslissingen duwen ons in één richting mbt attitude tov gekozen alternatief (kan ook onbewust)<br />Verschil wegredeneren<br />Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker<br />Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk<br />Inruilen<br />
  98. 98. 2.2.2 Consistentiestreven<br />Impression-managementtheorie<br />Mensen managen hun imago<br />consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden<br />Producten signaleren wie je ‘bent’, wie je niet bent<br />Is dissonantiereductie eigenlijk I.M.?<br />IM: verhogen van positief beeld naar anderen door gedrag-attitude consistentie (perceptie)<br />
  99. 99. 2.2.3 Functionele theorie van attitudes<br /><ul><li>Welke functie aanspreken in overtuiging?
  100. 100. Productafhankelijk
  101. 101. Persoonsafhankelijk
  102. 102. ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk
  103. 103. ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk
  104. 104. ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk
  105. 105. ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk</li></ul>Soorten functies<br />Kennisfunctie (Shortcut naar kennis): Vereenvoudigen van grote hoeveelheid informatie in attitude<br />Waarde-uitdrukkingsfunctie (imago): controle over indrukken die anderen hebben<br />Ego-beschermingsfunctie (Angst, wishfull thinking,…: Leren omgaan met frustratie, agressie,… <br />Utilitaire functie (instrumenteel): beloning versus straf<br />
  106. 106. 2.2.3 Functionele Theorie van attitudes<br />Kennisproducten<br /><ul><li>Imagoproducten
  107. 107. Zelfbeschermingsproducten
  108. 108. Instrumentele (nuts) producten</li></li></ul><li>Overzicht<br />De fundamenten<br />Bespreking artikels<br /><ul><li>Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
  109. 109. Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
  110. 110. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.</li></ul>1. Het geheugen van de consument<br />2. Consumentenleren<br />
  111. 111. Paper maakt twee punten <br />Kan leren door ervaring met het product ook beinvloedt worden door een manager?<br />Wat zijn de strategische implicaties daardoor afhankelijk van de relatieve marketpositie?<br />
  112. 112. 3. Managing what consumers learn from experience (Hoch & Deighton, 1989)<br />Stelling<br />Bestaand denken<br />Doel<br />consumenten leren over productendoor twee manieren<br />Indirect door reclame<br />Direct door ervaring met product<br />Managers kunnen alleen A beïnvloeden, want B (directe informatie) is objectief duidelijk, toegankelijk, veranderlijk<br /><ul><li>Ervaring met producten is niet objectief en kan wel door managers beïnvloed worden
  113. 113. Algemeen idee: tonen dat onder omstandigheden waar het leren misgaat kunnen managers ingrijpen
  114. 114. bouwen van ‘Managment tool’:model dat aangeeft hoe en wanneer managers ervaring kunnen beïnvloeden</li></li></ul><li>3.2. Model in 4 fases<br />Genereren van hypothesen over de werken en eigenschappen van het product<br />Nieuwe info integreren met bestaande overtuigingen<br />Geheugen-sporen<br />Feitelijke ervaring<br />
  115. 115. 3.2. Model met drie factoren<br />Familiariteit: Aantal ervaringen met producten<br />Motivatie: Bereidheid om te leren over producten (Doelen die men wil bereiken door het leren)<br />Ambiguïteit: Hoe duidelijk, objectief, toegankelijk en veranderlijk is de informatie?<br />Concurrentiële positie<br />Interne psychologische<br />Externe<br />
  116. 116. <ul><li>Overtuiging: Nikes zijn goede schoenen
  117. 117. Nieuwe info: “Nikes zijn waterdicht!”
  118. 118. Kritische info: zijn andere schoenen ook waterdicht?
  119. 119. Waarde nieuwe info hangt af van kritische info</li></ul>Analyse van het model<br />
  120. 120. Wanneer is men meest vatbaar voor leren door ervaring?<br />
  121. 121. 3.3. Strategische implicaties<br />TOP-DOG: rem leren af<br />UNDER-DOG: faciliteer leren<br />
  122. 122. 4. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity*<br />Brand equity (Merk-kapitaal)<br />Toegevoegde financiële waarde (effect van…)<br />Marketing effecten die enkel te wijten zijn aan de kennis van de consument over het merk<br />Versus onbekend/niet bestaand merk<br />*Keller, 1993<br />
  123. 123.
  124. 124. …is een kenmerk van…<br />
  125. 125. Brand equity tree<br />Is a node present? And how easily is it accessed?<br />Brand recall<br />Which brands of soft drinks do you know? Top of mind?<br />Brand<br />Awareness<br />Do you know this brand X?<br />Brand recognition<br />Brand <br />Equity<br />f()<br />Favora-<br />bility<br />Strength<br />Unique-ness<br />Non prod. rel.<br />Attributes<br />Prod. Rel.<br />How rich is the node? <br />Brand<br />Image<br />Functional<br />Emotional<br />Benefits<br />Symbolic<br />Attitudes<br />Total<br />
  126. 126. 4.2. Customer-based brand equity<br />Managen<br />Breed perspectief nemen <br />Lang termijn perspectief nemen <br />Brand image doel op voorhand bepalen<br />Alle tactische opties bekijken voor efficientie<br />Tracking van veranderingen<br />Extensie beoordelen op fit <br />
  127. 127. 5. Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences*<br /><ul><li>Vraagstelling: Wordt het leren en onthouden beïnvloed door onderscheidbaarheid in verpakking en naam?
  128. 128. Gebaseerd op literatuur en associatief model van het geheugen
  129. 129. Hypothesen
  130. 130. Verscheiden merknamen
  131. 131. beter onthouden van kwaliteit (studie 1)
  132. 132. Ook na 2 weken?
  133. 133. Verscheiden verpakking
  134. 134. beter onthouden van kwaliteit? (studie 2)</li></ul>*Warlop et al., 2005<br />
  135. 135. 5.2. Studie 1<br />Producten<br />5 vruchtensappen van verschillende kwaliteit<br />0, 25, 33, 50% water en 50% water + azijn en zout<br />Taak<br />Ordenen naar kwaliteit<br />Accuraatheid<br />Discriminatie<br />Experimentele procedure: hoge interferentie<br />Analoog aan ervaring consumenten:<br />Serieel (niet side-by-side)<br />Tijd tussen opeenvolgende ervaringen met producten<br />MTV kijken tussen proeven van vruchtensappen<br />4 Condities<br />Easy learning (control – no delays): letters<br />Difficult (delays)<br />Letters<br />Gelijkaardige namen (antigua, aruba,…)<br />Verschillende namen (aztec, fresh-up,…)<br />Na 2 weken: opnieuw ordenen<br /><ul><li>antigua, aruba,…
  136. 136. aztec, fresh-up,…</li></li></ul><li>5.2. Studie 1: Merknamen<br />Verscheiden merknamen worden beter gememoriseerd. Effect ook aanwezig na 2 weken<br />Accuraatheid<br />Discriminatie<br />
  137. 137. 5.3. Studie 2: vorm en kleur<br />Zelfs als merknamen gelijkaardig zijn, helpen…verschillende vormen en/ofverschillende kleuren om de producteigenschappen te memoriseren<br />Experiment<br />Producten, Taak en Procedure als in studie 1<br />Geen meting na 2 weken<br />Condities<br />Verpakkingen verschillende vormen<br />Verpakkingen verschillende kleuren<br />Verpakkingen hetzelfde<br />
  138. 138. 5.4. Studie 3: irrelevante prijs<br />Accuraatheid vermindert door foutieve prijs, maar verscheiden verpakkingen herstellen dit. Na 2 weken zorgen verscheiden verpakkingen voor langer onthouden van kwaliteit<br />Vraag: Helpt verscheiden vormen en kleuren om de kwaliteit te memoriseren, ook als de prijs een andere rangorde suggereert? <br />Experiment<br />Producten, Taak en Procedure als in studie 1 (Andere vruchtensappen)<br />Ook meting na 2 weken<br />Condities<br />Verpakkingen verschillende vormen & kleuren<br />Uitbreiding Experiment 1 & 2 met prijs als een additionele (irrelevante) cue<br />Prijs is een bijzonder verschil tussen product:<br />Wordt niet enkel gebruikt als differentiatie<br />Beïnvloedt ook perceptie/memorisatie/beoordeling van kwaliteit<br />Geen correlatie tussen prijs en kwaliteit: Accuraatheid gebaseerd op de prijs = 0<br />Verschil in kleur en in vorm<br />
  139. 139. Les 3<br />Motivatie, doelen en zelfcontrolebijconsumenten<br />
  140. 140. Motivatie<br />Drijfveer van gedrag<br />Incentive<br />Lekkere geur<br />20% korting<br />Hoge prijs<br />Toenadering en vermijding<br />Drie systemen (Wood & Neal, Psychological Bulletin 2007)<br />
  141. 141. Motivatie<br />Gewoonte<br />Cue in de omgeving activeert het gedrag<br />Spontaan doelgericht handelen<br />Cue in de omgeving activeert het doel<br />Nadenkend doelgericht handelen<br />informatie wordt geïntegreerd<br />
  142. 142. Motivatie<br />Situatie 1: kamer met etensgeur<br />Motiveert om <br />Het voedsel te zoeken<br />Bij het vinden: om het te consumeren<br />Speekselreacties<br />Verhoogde aandacht<br />Verhoogde kans om het te nemen<br /> gewoonte / reflex, S - R<br />controleerbaar, maar het kost moeite<br />
  143. 143. Motivatie<br />Situatie 1<br />Activeert het eetdoel (S - S)<br />Wordt beïnvloed door de motivationele context<br />Honger? Verzadigd? Net zout gegeten? <br />Sociaal gepast (bvb namiddag)?<br />Activeert restrictiedoel<br />Mate van bedreiging (bvb je lijn) <br />Aanwezigheid van anderen<br />Is controleerbaar, en is flexibel<br />
  144. 144. Motivatie<br />Situatie 1<br />Herinnert aan een wens (bvb ‘ik heb een oven nodig’)<br />(herhaalde) motivatie om te plannen<br />Verhoogt kans op informatie zoeken<br /> kost moeite om uit te voeren<br />
  145. 145. Motivatie<br />Situatie 2: ‘oneetbaar’ voedsel<br />Motiveert om <br />Weg te gaan<br />Uit te spuwen<br />Te kokhalzen<br /> gewoonte / reflex, S - R<br />controleerbaar, maar het kost moeite<br />
  146. 146. Motivatie<br />Situatie 2<br />Activeert het exploratiedoel (S - S)<br />Wordt beïnvloed door de motivationele context<br />Positief affect <br />Sociale boodschap (‘ik ben interessant’)<br />Activeert hygiënedoel<br />Is controleerbaar, en flexibel<br />
  147. 147. Motivatie<br />Situatie 2<br />Herinnert aan een wens <br />(bvb. ‘Ik wil iets nieuws om te eten’ of bvb ‘ik wil tonen dat ik durf’)<br />(herhaalde) motivatie om te plannen<br />Verhoogt kans op informatie zoeken<br /> kost moeite om uit te voeren<br />
  148. 148. Motivatie<br />Prikkels kunnen motiveren<br />Ze kunnen dat via een directe route<br />Drijft het gedrag, ‘default’, mindless<br />Ze kunnen dat via de cognitieve route<br />Doet nadenken, kan op termijn gedrag beïnvloeden<br />Attitude – gedrag / intentie – gedrag / normen <br />Initieel effect<br />Er is een spontane route: flexibel tussenstadium<br />
  149. 149.
  150. 150. Geselecteerd onderzoek<br />Voedsel:<br />Fysieke aanwezigheid verhoogt consumptie <br />(Shiv en Fedorikhin 1999, studie 1  syllabus)<br />Geur verhoogt (specifieke) consumptie<br />(Goukens et al. 2007, studie 2b  syllabus thema kiezen )<br />Aanwezigheid van anderen verhoogt het zoeken van variëteit in maaltijden <br />(Ariely en Levav 2000)<br />
  151. 151. Motivatie<br />Relatief gewicht van de drie systemen<br />S1: Rol van de aanwezigheid van een S-R<br />Reflexen, zoals walging<br />Onafhankelijk van honger<br />Aangeleerde link, zoals bij sterk merk<br />Coca Cola: positieve affectieve reactie<br />Onafhankelijk van dorst<br />
  152. 152. Motivatie<br />S2: Rol van de aanwezigheid van een S-S<br />Zijn er chronische doelen geassocieerd?<br />Auto  favoriet merk, relevant als de nood er is<br />Betekenis van het gedrag (welk doel dient het?) <br />Bepaalde klerenwinkel passé  bezoek vermindert<br />Netwerk karakter (input van elders)<br />
  153. 153. Motivatie<br />S3: Rol van beschikbaarheid van denkvermogen<br />Cognitieve belasting als populaire manipulatie<br />Keuze tussen A en B<br />Verschilt over personen<br />Verschilt binnen personen over tijd<br />
  154. 154. Shiv en Fedorikhin JCR 1999<br />Keuze tussen twee opties<br />
  155. 155. Motivatie<br />Optie 1<br />Relatief minder positieve score op ‘affect’ (S-R)<br />Relatief hogere score op ‘cognitie’ (nadenken)<br />Optie 2<br />Relatief hogere score op ‘affect’<br />Relatief minder positieve score op ‘cognitie’<br />
  156. 156. Motivatie<br />Manipulatie 1<br />Fysieke aanwezigheid<br />Verhoogt invloed van affect<br />Manipulatie 2<br />Mentale belasting<br />Vermindert beschikbaarheid van denkvermogen<br />
  157. 157. Motivatie<br />Check: Affectieve en cognitieve score<br />Check: Aantal gedachten + reproductie<br />Keuze<br />Waarom die keuze: geëvalueerd door derde<br />
  158. 158. Motivatie<br />
  159. 159. Motivatie<br />Mentale load: minder gedachten<br />Mentale load + fysiek aanwezig:<br />Meer affectieve gedachten<br />
  160. 160. Motivatie<br />Vervolgexperiment<br />Is het robuust? <br />Individuele verschillen<br />Impulsieve mensen<br />Deel van het design wordt overgenomen: <br />Altijd fysiek aanwezig, mentale belasting wel of niet<br />Meting van individueel verschil<br />
  161. 161. Motivatie<br />
  162. 162. Motivatie<br />Conclusie<br />Affectieve en cognitieve invloeden op consumptiekeuze<br />Bevat stabiele kenmerken en veranderlijke kenmerken<br />Ogenblikkelijke preferenties veranderen<br /> zelfcontrole, wanneer de affectieve en cognitieve invloeden verschillen<br />
  163. 163. Zelfcontrole bij consumenten<br />
  164. 164. Hoch en Loewenstein JCR 1991<br />Cognitief en affectief, of<br />Rationele en hedonische motieven<br />Soms tegengesteld<br />Snoep, luxe, pensioensparen<br />Tijdsinconsistentie<br />Preferenties kunnen veranderen<br />
  165. 165. Tijdsinconsistentie<br />Utiliteit<br />beslissing<br />Diploma<br />Fuif<br />NU<br />Shift<br />TIJD<br />
  166. 166. Referentiepuntmodel<br />Dunne lijn: Basistoestand<br />Dikke lijn: Wens is opgewekt<br />Wens: mentale aanpassing aan het bezit<br />Verlies en verkrijgen is niet symmetrisch<br />
  167. 167. Referentiepuntmodel<br />Wens wordt ook opgewekt door<br />Temporele proximiteit<br />Wat verkies je?<br /> nu of na het examen? <br /> nu of in de volgende les? <br />Sociale vergelijking<br />Hoe belangrijker de andere (bvb vedette) hoe groter de wens<br />
  168. 168. Dynamiek van het referentiepuntmodel<br />Onmiddellijke beloning laten liggen, is aversief<br />Aversiviteit houdt aan tot aan consumptie van grotere goed<br />
  169. 169. Dynamiek van het referentiepuntmodel<br />Aversiviteit vermindert<br />Klein goed is uit het zicht<br />Referentiepunt gaat weer naar nul<br />
  170. 170. Dynamiek van het referentiepuntmodel<br />Aversiviteit vermeerdert<br />Deprivatie neemt toe <br />Referentiepunt gaat naar rechts<br />
  171. 171. Wilskracht<br />Keuzes maken is vaak kwestie van ordenen<br />Toenadering – vermijdingsconflict<br />Zelfcontrole situatie<br />Hoe wordt dat opgelost? <br />Route 1: Wens verminderen <br />Route 2: Wilskracht<br />
  172. 172. Wil-Wens-Model van zelfcontrole<br />
  173. 173. WENS verminderen<br />Vermijden van gevaarlijke situaties<br />Solden / café <br />Geyskens et al. 2008 ( syllabus de competente consument). Blootstelling kan helpen.<br />Uitstellen van de keuze  “afkoelen”<br />Werkt beter als deprivatie afneemt na verloop van tijd<br />
  174. 174. WENS verminderen<br />Substitutie<br />Kan desire ook aanscherpen (‘appetizers’)<br />Afleiding<br />Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden<br /> = psychologische afstand vergroten<br />Mischel, W. Shoda, Y. Peake, P.K. (1988) “The nature of Adolescent competencies predicted by preschool delay of grafitication”. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 687-696. <br />
  175. 175. WENS verminderen<br />Procedure<br />Kinderen van 5 jaar <br />Keuze tussen 1 snoepje of 2 als ze een kwartier wachtten<br />Bevindingen<br />Snoep als speelgoed zien, helpt<br />Kinderen die dit spontaan konden, blijken het later ook verder te brengen <br />
  176. 176. Wilskracht uitoefenen<br />Precommitment<br />Lok van de sirenes<br />Kost inbouwen (fysiek of sociaal)<br />Blootstelling verminderen (Wertenbroch –> syllabus)<br />Regels<br />Godsdienst<br />Moraliteit<br />Schuldanticipatie<br />
  177. 177. Wilskracht uitoefenen<br />Bewuste tegenargumentatie<br />Kostenberekening <br />Bv. Sigaretten <br />Denken aan het goede (time binding) <br />Bv. gezonde oude dag<br />
  178. 178. Wilskracht uitoefenen is kostelijk<br />Wilskracht uitoefenen kost moeite<br />Rol van cognitieve capaciteit in de wil/wens balans<br />Cfr. Mentale belasting (Shiv & Fedorikhin JCR 1999  syllabus)<br />Ego depletion effect: wilskracht tijdelijk uitputbaar (Bruyneel et al. IJRM 2006  syllabus)<br />
  179. 179. Wilskracht uitoefenen is kostelijk<br />Ego depletion<br />Fenomeen dat een zelfcontrole opdracht zelfregulatie vermindert in een daaropvolgende fase. <br />Alle vormen van zelfcontrole maken gebruik van dezelfde resource<br />Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, 670-676.<br />
  180. 180. Wilskracht uitoefenen is kostelijk<br />Economische beslissingen<br />Invloed op bereidheid te betalen<br />Fase 1: ondertitels negeren, niet denken aan een witte beer, emotie veinzen<br />Fase 2: Hoeveel betalen ze echt? <br />Vohs and Faber 2007, JCR<br />Invloed van affectieve productkenmerken<br />
  181. 181. Bruyneel et al. IJRM 2006<br />Beslissen op zich is ook depleting<br />Een reeks aankoopbeslissingen (Experiment 2)<br />Deelnemers moesten zesmaal beslissen hoeveel snoep ze wilden kopen<br />Experimentele conditie: zelf kiezen<br />Controleconditie: evenveel gram <br />scheppen als de vorige<br />
  182. 182. Kiezen is kostelijk<br />Laatste keuze: <br />Overprijsd zeer aantrekkelijk snoep <br />Mignonettes (pretest)<br />Deel van keuze was echt <br />Per persoon werd één aankoop uitgeloot<br />Het minimum kopen is het meest rationele<br />
  183. 183. Resultaten experiment 2<br />
  184. 184. Andere studies<br />Experiment 1: <br />6 keuzes tussen licht verschillende producten van één categorie<br />Dan een keuze tussen overprijsd zeer aantrekkelijk product en gewoon geprijsd neutraal product<br />
  185. 185. Andere studies<br />Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet<br />Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functie, goedkoper)<br />Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes<br />
  186. 186. Andere studies<br />Experiment 3:<br />Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk snoep<br />Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep<br />
  187. 187. Experiment 3<br />
  188. 188. Conclusie Bruyneel et al.<br />Kiezen is niet onschuldig<br />Affectieve kenmerken winnen aan impact na het maken van keuzes<br />Wilskracht-gebaseerde strategieën versus wens-gebaseerde strategieën<br />
  189. 189. Wens voorkomen<br />Relatieve ‘vices’ en ‘virtues’<br />‘Zondes’ en ‘deugden’<br />Volkspsychologie<br />Beschikbaarheid verhoogt consumptie<br />Kleine hoeveelheden houdt consumptie in toom<br />Wertenbroch (Marketing Science, 1998)<br />Hoeveelheidskortingen zijn bedreigend <br />
  190. 190. Studie 1<br />Manipulatie 1: frame<br />25% vet versus 75% vetvrij<br />Vice versus virtue<br />Een zakje chips voor $1<br />Korting voor drie zakjes <br />Beperkt $2.80<br />Diep $1.80<br />Rantsoeneren  minder prijsgevoelig<br />
  191. 191. Studie 1<br />Vice product is minder prijsgevoelig<br />
  192. 192. Studie 2<br />Replicatie <br />Frame-manipulatie behouden<br />25% vet versus 75% vetvrij<br />Koeken in plaats van chips<br />Impulsiviteit wordt gemeten<br />Impulsieven (hedonics) versus de gecontroleerden (prudents)<br />Reservatieprijs: hoeveel pakjes wil je kopen aan een bepaalde prijs (0.25-5): 0, 1, of 2? <br />Rantsoeneren  vooral impulsieven minder prijsgevoelig bij regular fat<br />
  193. 193. Studie 2<br />Impulsieven willen meer betalen<br />Twee pakjes “vice” relatief minder waard (impulsieven)<br />Blijkbaar omgekeerd bij gecontroleerden<br />
  194. 194. Studie 3<br />In de echte wereld<br />Set van productparen<br />Bvb dressing: gewoon en light<br />Prijsinformatie uit winkels gehaald<br />Welke discounting komt er voor in de retailsector? <br />Prijs voor vices voor kleine pakjes is hoger<br />Maar discount is steiler (curves kruisen)<br />Retailers gedragen zich alsof consumenten meer discount nodig hebben om vice producten te kopen<br />
  195. 195. Studie 4<br />In de echte wereld<br />Set van productparen (subset) <br />Ounce gekocht in functie van ‘cent per ounce’<br />Voor vices willen mensen meer betalen<br />
  196. 196. Conclusie Wertenbroch<br />(sommige) consumenten reguleren consumptie via verminderde blootstelling<br />Willen daarvoor betalen<br />Deel van een algemene strategie ‘counter active self-control’ (commitment)<br />Trope and Fishbach, JPSP<br />
  197. 197. Les 4<br />Social Self en Consumentengedrag<br />
  198. 198.
  199. 199. ZELFCONCEPT<br />Idee dat elk mens uniek is (een ‘zelf’ heeft) is vrij recent in de geschiedenis, en eigen aan het Westen<br />Grieken, Renaissance, Verlichting<br />Vgl. met Islam, Confucius, ….<br />Zelf concept: het geheel van overtuigingen die ik heb over mezelf (als uniek persoon)<br />Complexe kennisstructuur, vele dimensies<br />Zelfwaardegevoel (self esteem)<br />De positiviteit/negativiteit van het zelfconcept<br />Individueel verschillend<br />Ook beïnvloedbaar door de situatie (bv. Na succes of falen)<br />
  200. 200. Reel en ideaal zelfconcept<br />‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou willen zijn<br />‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…<br />‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel. <br />Consumentencultuur<br />Reclame: veel referentie naar ‘aspirational self’ <br />Modellen en scenes in reclame: uiterlijk, sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)<br />
  201. 201.
  202. 202.
  203. 203. Multiple selves<br />Zelfconcept is gefragmenteerd<br />In verschillende context kunnen verschillende ‘deel-zelven’ geactiveerd worden en ons gedrag bepalen.<br />Bv., werk-context, familiecontext, vriendenclubcontext, ….<br />Bv., ras, geloof, sexuele orientatie, …. <br />Self consciousness:<br />(Pijnlijk) bewustzijn van zichzelf, bv. In publieke omstandigheden (voor een groot publiek staan, camera, …). Neiging tot sociaal wenselijk gedrag. <br />Ook een individueel verschilvariabele. <br />
  204. 204. Extended self<br />Idee dat objecten (en andere mensen in onze omgeving) deel beginnen uitmaken van ons zelfconcept. <br />‘Name effect’ (Nuttin): mensen reageren positiever op de letters van hun naam dan op andere letters. <br />Personaliseren van objecten: auto’s, bureau’s, huizen, … <br />Speciale aandacht en zorg voor ‘zelfbelangrijke’ objecten<br />Trofeeen, memorabilia, ….<br />Business cards in Japan: zijn deel van het zelf, moeten dus met respect behandeld worden. <br />
  205. 205. Consumptie en zelfconcept<br />Ben je wat je consumeert?<br />Consumeer je ‘wat je bent’?<br />We beoordelen anderen (wat voor soort persoon is dat) op basis van hun (consumptie)gedrag.<br />FUNDAMENTELE ATTRIBUTIEFOUT<br />Neiging om ‘persoon’ als oorzaak van het gedrag te zien, eerder dan situatie. <br />We presenteren onszelf (creëren een imago, tonen ons ‘zelf’) door ons consumptiegedrag. Kan meer of minder ‘oprecht’ zijn. <br />
  206. 206.
  207. 207.
  208. 208. Verschillende identiteiten mogelijk:<br /> - succesvol manager, leider<br /> - zwart<br /> - vader<br /> - amateurvoetballer<br /> - …. <br />Kan je door een ASPECT van iemands identiteit belangrijk te maken in de context, zijn of haar beoordeling van een product veranderen dat aan die identiteit appeleert?<br />Bv. “Zwart” geactiveerd (door enige Afrikaan te zijn in gezelschap van blanken). Verhoogt dan voor mij de aantrekkingskracht van “zwart” gepositioneerde producten? <br />
  209. 209.
  210. 210. Merkattitude?<br />
  211. 211. vs<br />Merkattitude?<br />
  212. 212. vs<br />SALIENCE of ethnic identity ? <br />Merkattitude?<br />
  213. 213. SALIENCE of ethnic identity ?<br />Merkattitude?<br />
  214. 214. SALIENCE of ethnic identity ?<br />Merkattitude?<br />
  215. 215.
  216. 216.
  217. 217.
  218. 218. Studie 1<br />Deelnemers doen mee aan een ‘grafologie’ test. <br />Daarvoor moeten ze enkele paragrafen schrijven.<br />Taak: beschrijf enkele gebeurtenissen die de relatie met uw familieleden kenschetsen<br />Groep1: “hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van VERBONDENHEID met de familie te vergroten”<br />Groep 2: hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van ONAFHANKELIJKHEID tov de familie te vergroten” <br />
  219. 219. Taak is ogenschijnlijk afgelopen<br />Dan een ‘filler taak’ (10 minuten)<br />Een tweede onderzoeker komt binnen en laat 3 producten beoordelen. <br />Een PALM PILOT<br />2 filler producten<br />
  220. 220. PALM PILOT<br />Deelnmers opnieuw random in 2 groepen:<br />Groep A: beschrijving in termen van verbondenheid<br />Groep B: neutrale productbeschrijving<br />
  221. 221.
  222. 222. In studie 1: <br />Tegelijk een suggestie van BELANGRIJKHEID als ACTIVATIE VAN HET CONCEPT<br />Welke van de 2 drijft het effect?<br />In studie 2: apart gemanipuleerd. Beide zijn noodzakelijk voor het effect <br />Week 1<br />Week 3<br />Activatie van het concept (salience). <br />Beoordeling van een product<br />(een website van Smithsonian Institute en Magazine)<br />Al dan niet relevant voor concept<br />Identiteit “Leader of the future”<br />Mate van identificatie gemeten<br />
  223. 223.
  224. 224. Wat weten we nu? <br />“ZELF” is een som van identiteiten, die elk meer of minder actief kunnen zijn<br />Chronisch<br />Situationeel<br />Campagnes zijn effectief en producten zijn aantrekkelijk wanneer ze<br />zo gepresenteerd worden dat ze relevant zijn <br />voor een identiteit die op dat moment actief is<br />
  225. 225. Maar wat betekent “relevant zijn”?<br />Relevant = Keuzes die ons toelaten ons gewenste zelfconcept in stand te houden<br />Hier: “ SHAKEN” Self-view confidence<br /> + productkeuzes die al dan niet nodig zijn om dat beeld te herstellen. <br />
  226. 226. Achtergrond<br />Veel onderzoek veronderstelt (en vindt) ‘congruentie’-effecten: keuzes die consistent zijn met het geactiveerde ‘zelf’ .<br />Maar er zijn ook inconsistente resultaten. Het effect kan blijkbaar ook de andere kant opgaan:<br />Keuzes maken om een geactiveerd zelfconcept te ‘corrigeren’ <br />186<br />
  227. 227. Theoretical Background<br />We hebben graag vertrouwen in ons eigen zelfbeeld. <br />Maar soms wankelt ons zelfbeeld. <br />Bijvoorbeeld, beeld van onszelf als intelligent<br />“iemand die gezond leeft” <br />Wanneer dat zelfbeeld gaat wankelen, proberen we te herstellen.<br />Direct herstellen van een ‘shaken self’ (seeking objective information, e.g. reading sophisticated books as a proof of intelligence)<br />Indirect herstellen: via een ongerelateerde zelf-waarde<br />15.06.2010<br />187<br />
  228. 228. Previous Research<br />Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie.<br />Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)<br />15.06.2010<br />188<br />
  229. 229. Previous Research<br />Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie, en die actie ‘werkt’ :<br />Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)<br />15.06.2010<br />189<br />
  230. 230. Previous Research<br />Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie:<br />Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)<br />Maar dat was een resultaat in het morele domein (mogelijk heel krachtige motivator). In dit onderzoek uitgebreid naar alledaagse consumptiedomeinen. <br />15.06.2010<br />190<br />
  231. 231. Experiment 1<br />H1: Subtiele manipulaties van zelfbeeld kunnen de keuze voor zelfbeeldbevestigende producten sturen. <br />‘Grafologie’ studie<br />15.06.2010<br />191<br />
  232. 232. Experiment 1 Results<br />15.06.2010<br />192<br />
  233. 233. Experiment 2<br />Kan een ‘shaken self’ ook indirect hersteld worden?<br />Werkt het ook in een ander domein (gezondheid)? <br />15.06.2010<br />193<br />
  234. 234. Experiment 2 Results<br />15.06.2010<br />194<br />
  235. 235. Experiment 3<br />Replicates the previous findings by using a different manipulation of self-confidence (i.e. confidence vs. Doubt priming task) as well as participants’ before-after choice confidence.<br />15.06.2010<br />195<br />
  236. 236. Experiment 3 Results<br />(smart)<br />(exciting)<br />Twijfel wordt toegeschreven aan het geactiveerde concept, en hersteld door relevante producten te kiezen.<br />15.06.2010<br />196<br />
  237. 237. Preferences for Enhancement Pharmaceuticals : The Reluctance to Enhance Fundamental Traits<br />RIIS Jason ; SIMMONS Joseph P. ; GOODWIN Geoffrey P.<br />Journal of Consumer Research<br />2008, vol. 35, no 3, pp. 495-508 <br />6/15/2010<br />Sinem Acar<br />197<br />
  238. 238. Niet klinisch gebruik van medicatie (e.g. Ritalin for exams, beta-blockers for performance anxiety, SSRIs to increase outgoingness)<br />Understanding the psychology of demand for enhancement drugs <br />Identiteit is belangrijk voor mensen <br />We willen er consistent mee handelen<br />We proberen vertrouwen in ons zelfbeeld in stand te houden of te corrigeren<br />Hoever zouden we gaan<br />Pillen nemen om ons ‘te verbeteren’<br />Pillen om een ‘beter zelf’ te creeren? <br />Introduction<br />6/15/2010<br />198<br />
  239. 239. A pill for anything …? <br />Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je dan veranderen? <br />
  240. 240. Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je willen veranderen? <br />Farmaceutische industrie<br />Andere zelf‘verbeterings’industrieen<br />Ethische vraag<br />
  241. 241. Study 1: Voorwelkeeigenschappenzouden we eenpilnemen? <br />H1: People will be less willing to enhance traits that are more fundamental to the self.<br />Controle metingen: <br />concerns about morality, concerns about being affected in unexpected ways, general concerns about taking pills. <br />201<br />
  242. 242. Study 1<br />6/15/2010<br />Sinem Acar<br />202<br />
  243. 243. Study 1<br />6/15/2010<br />Sinem Acar<br />203<br />
  244. 244. Study 1 (cont’d)<br />r=0.88<br />6/15/2010<br />204<br />
  245. 245. Deze reden wordt vooral gegeven voor items die hoog scoren op de identiteitsindex<br />
  246. 246. Deze reden wordt vooral gegeven voor items die NIET hoog scoren op de identiteitsindex<br />
  247. 247.
  248. 248.
  249. 249. Results: <br />ANOVA revealed a significant interaction btw trait and tagline. Participants who read the enhancement tagline were more interested in the concentration drug than in the social comfort drug (confirms previous findings of study 1-3). <br />This effect was reduced for participants who encountered the enablement tagline, and they were not more interested in the concentration drug than the social comfort drug. Thus, H3 was confirmed. <br />Study 4 (cont’d)<br />6/15/2010<br />209<br />
  250. 250. HORMONEN, AANDACHT, EN STATUS<br />Les 5<br />pag. 210<br />
  251. 251. First Impressions: Status Signaling Using Brand Prominence <br />Han, Young Jee, Joe Nunes & Xavier Dreze<br />211<br />
  252. 252. 'I Am Rich' iPhone Application Retails for $1,000<br />Upset that the Apple iPhone is just no longer exclusive enough? Feeling cheated that the price has dropped to $200 and the hoi polloi can afford it?<br />Well, then, Apple has the perfect downloadable application for you.<br />Called "I Am Rich" and created by some fellow named Armin Heinrich, it costs a mere $999.99 and displays a glowing red gem. That's all it does.<br />"The red icon on your iPhone or iPod Touch always reminds you (and others when you show it to them) that you were able to afford this. It's a work of art with no hidden function at all."<br />15.06.2010<br />212<br />
  253. 253.
  254. 254. Introduction<br />Conspicuous consumption, Veblen (1899).<br />Rationale: <br />Big market: ”…$233 billion worldwide luxury market” (Passariello, Dodes, and Meichtry 2008).<br />Taxonomy of luxury product users. <br />15.06.2010<br />214<br />
  255. 255. 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework<br />15.06.2010<br />215<br />
  256. 256. 4Ps of luxury signalling<br />Patricians (1st tier ): experts; horizontal signalling; use more expensive, subtle branded products<br />Parvenus (2nd tier ): novices to luxury brands; crave status; buy less expensive, conspicuously branded (Brand prominence) products; signal horizontally and to those below<br />Poseurs (3d tier ): use counterfeits to signal status; copies of products used by parvenus<br />Plebs (4th tier): does not participate in luxury goods market.<br />216<br />
  257. 257. Quiet Handbag<br />Loud Handbag<br />15.06.2010<br />217<br />
  258. 258. Study 1: negative correlatrion btw brand prominence and price?<br />Tests whether luxury goods with conspicuously displayed branding are less expensive than goods by the same manufacturer with more subtle branding. <br />Method: <br />236 LV and 229 Gucci handbag photos downloaded <br />Price info is given<br />3 independent judges rate brand prominence on 7-point Likert scale (r>0.9). <br />15.06.2010<br />218<br />
  259. 259. Study 1: Results<br />Prominence (β= -122.26, p<0.01): The most expensive products have less prominent brand names. <br />Prominence x Brand interaction (β= 95.89, p<0.01)  slopes are different from each other <br />An increase in brand prominence of 1 on the 7-point scale equates $122.26 decrease in price for Gucci and a $26.27 decrease in LV. <br />15.06.2010<br />219<br />
  260. 260. 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework<br />15.06.2010<br />220<br />
  261. 261. Study 2<br />Counterfeits copy the lower-priced, louder luxury variants within the product line of the brands they knock off. Why? <br />Because poseurs are the consumer base for counterfeits and they take their cues from parvenus.<br />Method:<br />data collected in study 1, <br />data set provided by intellectual property enforcement officials in Thailand as well as Thai counterfeit items offered for sale at a popular US website (knockoffbags.com).<br />Data set: 682 data points representing counterfeits of Gucci and LV bags. <br />15.06.2010<br />221<br />
  262. 262. Study 2: Results<br />222<br />
  263. 263. Study 2: Results (cont’d)<br />ANOVA<br />Counterfeit bags are significantly louder than the ones that haven’t been copied. <br />
  264. 264. Study 2: Results (cont’d)<br />ANOVA<br />When counterfeits create fake-fakes, their creations are also loud, as loud as the ones they copy<br />
  265. 265. Study 2: Results (cont’d)<br />Which originals are copied? Do counterfeits pick products to copy based on price? and/or brand prominence?  they look at brand prominence only !<br />15.06.2010<br />225<br />
  266. 266. Study 3<br />Aim<br />To test the relationship between consumers’ need for status, their expertise with luxury product, and their preferences.<br />Expertise determinants: Knowledge of price & cues of quality<br />Expectation:<br />The greater the “need for status”, the more attractive a consumer would find a “louder bags”<br />15.06.2010<br />226<br />
  267. 267. Quiet Handbag<br />Loud Handbag<br />15.06.2010<br />227<br />
  268. 268. Study 3 (cont’d)<br />Method<br />Experiments, 35 undergraduate students<br />4 pairs of Gucci handbag picturs (Loud, Quiet)<br />Independent Variables<br />Expertise was measured by two self reported measures<br />Need for status scale (Eastman et al. 1999)<br />Dependent Variable<br />Participants should announce their preference as a gift in each pair<br />15.06.2010<br />228<br />
  269. 269. Study 3: Results<br />15.06.2010<br />229<br />
  270. 270. Study 4<br />Prediction: Patricians, due to their expertise, can recognize products and their relative prices without Loud brand displays<br />Expectation<br />Patricians are better in identifying expensive luxury products with subtle brand cues in comparison with Parvenus and Poseurs.<br />15.06.2010<br />230<br />
  271. 271. Study 4 (cont’d)<br />Experiment<br />Participants (according to MR company data)<br />MBA students as (non-patricians)<br />Residents of ”palos verdes” penninsula in Los Angeles, Zipcode 90274<br />9 pictures (one nice trick)<br />6 included 3 pairs of from individual brands (Chanel, Louis Vuitton, and Coach)<br />3 fillers<br />Two conditions<br />Brand names provided vs. Not provided<br />Dependent Variable<br />To rank the 9 handbags from most to least expensive<br />15.06.2010<br />231<br />
  272. 272. Gucci Handbags<br />15.06.2010<br />232<br />
  273. 273. Study 4: Results<br />15.06.2010<br />233<br />
  274. 274.
  275. 275. Evolutionary psychology<br />Men and women have the same goal<br />Transmit their genes<br />Create offspring that is able to reproduce<br />Find a suitable mate<br />Intersexual selection = mate choice<br />What traits do members of a given sex seek in opposite sex members?<br />
  276. 276. What attracts men?<br />Fertile women + good genes<br />Preferred traits<br />Relatively young<br />Facial symmetry<br />WHR of .7<br />pag. 236<br />
  277. 277. What women want<br />willing to invest in her and offspring + good genes<br />Preferred traits<br />Facial symmetry<br />Good financial prospects (caretaking = providing adequate economical resources)<br /><ul><li>Ambition
  278. 278. Status
  279. 279. Wealth</li></ul>pag. 237<br />
  280. 280. Cross-cultural research (37 cultures, Buss, 1989)<br />
  281. 281. Mate attraction tactics<br />Mate attraction goal active<br />Evaluation of potential mates<br />Display of own mating value<br />Look for signs of mating value<br />Display signs of mating value<br />MEN<br />Looks for signs of fertility?<br />WOMEN<br />Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004)<br />WOMEN<br />Looks for signs of financial prosperity?<br />MEN<br />Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003)<br />Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007)<br />Lapdancers study<br />
  282. 282. Mate attraction tactics<br />Mate attraction goal active<br />Evaluation of potential mates<br />Display of own mating value<br />Look for signs of mating value<br />Display signs of mating value<br />MEN<br />Looks for signs of fertility?<br />WOMEN<br />Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004)<br />WOMEN<br />Looks for signs of financial prosperity?<br />MEN<br />Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003)<br />Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007)<br />Lapdancers study<br />
  283. 283. The personal ads (Greenlees & McGrew, 1994)<br />
  284. 284. Men’sattention to luxurygoods<br />pag. 242<br />
  285. 285. stimulus<br />Work in progress Kim Janssens en collega’s <br />pag. 243<br />
  286. 286.
  287. 287. What have you seen??<br />
  288. 288. Dependent measure<br />10 displays<br /><ul><li>1 second each
  289. 289. After exposure: 20 seconds to write down what you saw</li></ul>Number of functional products<br /><ul><li>0-50</li></ul>Number of luxury/status products<br /><ul><li>0-10</li></ul>pag. 246<br />
  290. 290. Mate attraction tactics<br />Sensory stimuli opposite sex (Roney, 2003)<br />MEN<br />Mate attraction goal active<br />Perceptual readiness<br />Increased perception of goal-relevant means<br />Increased attention to luxury goods ?<br />
  291. 291. Hypotheses<br />What if the mate attraction goal is met?<br />Less attention to attractive alternatives (cf. Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007)<br />Perhaps also decreased perceptual readiness<br />H2: exposure to mating cues affects perceptual readiness for single men only<br />
  292. 292. procedure<br />Participants: 133 males, mean age=20<br />Procedure:<br />2 conditions: <br /> control (plainly dressed female experimenter)<br /> mating cue (sexily dressed female experimenter)<br />
  293. 293. PLAIN<br />SEXY<br />
  294. 294. procedure<br />Participants: 133 males, mean age=20<br />Procedure:<br />2 conditions: <br /> control (plainly dressed female experimenter)<br /> mating cue (sexily dressed female experimenter)<br />visual display task<br />relationship status measure:<br /> 1 (single) – 7 (married), 3 (relationship since a couple of days/weeks)<br />
  295. 295. Not Single<br /> Single<br />
  296. 296. IMPLICATION: Attention to product > attractiveness of product > possible marketing implications. <br />Intriguing question<br /><ul><li>Why no effect for ‘committed’ men?(how committed can men be ?) </li></ul>Inhibition effect?<br />Disinhibition possibility <br />Eg., feelings of power. <br />
  297. 297. woMen’sattention to luxurygoods<br />pag. 254<br />
  298. 298. Hormonal influences on women’s behavior<br />pag. 255<br />
  299. 299.
  300. 300. Mate attraction tactics<br />Fertility<br />WOMEN<br />Mate attraction goal active<br />Looking for potential mates<br />Increased perception of mate value<br />Increased selective/spontaneous attention to luxury goods ?<br />
  301. 301. procedure<br />Participants: 163 females, mean age=21<br /> 124 (Pill) + 39 (normal cycle)<br />Procedure:<br />3 “conditions”: <br /> menstrual phase (1-5)<br /> fertile phase (9-15)<br /> luteal phase (18-28)<br />
  302. 302. Distribution of participants<br />pag. 259<br />
  303. 303. What have you seen??<br />
  304. 304. pag. 261<br />
  305. 305. Selective attention to luxury/status goods<br />Men<br /><ul><li>After exposure to a mating cue
  306. 306. Restricted to single/noncommitted men
  307. 307. Mechanism: Wealth = means to attract mates</li></ul>Women<br /><ul><li>In fertile phase
  308. 308. Restricted to non-pill users
  309. 309. Mechanism: wealth = desired trait</li></ul>pag. 262<br />
  310. 310.
  311. 311.
  312. 312.
  313. 313. Participants evaluate pictures of male and female students (scale 1-7)<br />Neutral expression<br />Unfamiliar<br />Plain black clothes<br />No accessories<br />Participants are first year students, male and female<br />Moment in menstrual cycle assessed for women + pill use. Only non-pill users in dataset. <br />
  314. 314.
  315. 315.
  316. 316. Implications<br />Fertile women rate female facial attractiveness as lower<br />Other research: <br />they also rate their own ‘attractiveness’ as lower<br />Market for beauty enhancers<br />Attraction of mates<br />Intrasexual competition<br />Market for accessories and clothes?<br />Hormone levels and kind in different contraceptives. <br />
  317. 317. Les 6<br />De evolutionaire achtergrond van consumentengedrag<br />
  318. 318. Uitgangspunt <br />Psychologische aspecten zijn geëvolueerd zoals de rest van het lichaam<br />Voorkeuren, gevoeligheden, … <br />Om bepaalde (stabiele) adaptatieproblemen op te lossen<br />Bvb verhongering tegengaan, aantrekken partner, opgenomen worden in de groep<br />
  319. 319. Gevolgen voor consumenten? <br />De theorie in een notendop<br />Overleven en consumptie<br />Buss: overzicht van evolutionaire hypotheses<br />Weber et al.: de coefficient van variatie <br />Streven naar voortplanting en consumptie<br />Griskevicius et al.: conspicuous consumption<br />
  320. 320. Wat is evolutie? <br />Natuurlijke en seksuele selectie<br />Charles Darwin: <br />Natuurlijke selectie: The origin of species<br />Seksuele selectie: The descent of man<br />Kerninzichten<br />Variatie in trekken<br />Mutatie, drift<br />Recombinatie (seksuele voortplanting)<br />Interactie met omgeving (immuniteit tegen aids)<br />
  321. 321. Wat is evolutie? <br />Trekken (gedeeltelijk) overerfbaar<br />Hebben een differentiële impact op overleving en/of voortplanting  selectie<br />Inclusive fitness<br />‘Goede’ trekken verspreiden zich over de generaties in de populatie<br />
  322. 322. Wat is evolutie? <br />Soms: Individuele verschillen vallen weg<br />Bv. aantal vingers<br />Soms: beperkt aantal strategieën naast elkaar<br />Frequentieafhankelijk<br />Bv geslacht<br />Gevoelig voor concrete cue<br />Geboren in periodes met weinig zonlicht: onbekende smaken aantrekkelijker (Goukens et al. 2009)<br />Soms: individuele verschillen worden uitvergroot<br />Bv. IQ, athletische kracht<br />ontwikkelingsafhankelijk<br />
  323. 323. Case natuurlijke selectie <br />Vliegen bij vogels<br />Alleen eindproduct nuttig<br />Exaptatie van een andere functie<br />Verschillende theorieën<br />Veren ontstaan als thermoregulatie<br />Isolatie versus afkoeling?<br />Beter luchtverplaatsingsvermogen verspreidt zich<br />Verhoogde de kans op ‘ontdekking’ van zweven<br />Zweven krijgt verplaatsingsfunctie<br />Wordt daarop geselecteerd <br />Testbaar: anatomie van de veren<br />
  324. 324. Case seksuele selectie <br />Pauwenstaart<br />Drager ondervindt last<br />Kostelijke signalentheorie<br />Samenwerkingsprobleem <br />‘Sterke’ kandidaten dragen een kost<br />Kost zegt eerlijk dat de kandidaat sterk genoeg is<br />‘Zwakke’ kandidaten meer baat bij het niet dragen van de kost<br />‘Sterke’ kandidaten worden gekozen<br />Kiezen soms zelf ook<br />
  325. 325. Link met psychologie? <br />Vliegen<br />Minder angst om te vallen<br />Voorkeur voor hoogtes (om te vertrekken)<br />Pauwenstaart<br />Bereidheid om hem open te zetten<br />Interesse van de hennen<br />
  326. 326. Kritieken <br />Creationisme<br />Intelligent design<br />Fantasierijke verhalen over de ‘ancestrale omgeving’<br />Post-hoc<br />
  327. 327. Replieken <br />Voorspellende kracht<br />Leeuwerikmannetjes verschillen in gewicht van de staart<br />Zware staart is costly signal<br />Theorie zegt: sterken kunnen de kost dragen<br />Experiment: verander gewicht van de staart<br />Artificieel zwaar gemaakt, en zoals voorspeld: <br />Paren meer (zijn aantrekkelijker)<br />Sterven sneller (konden niet goed vliegen)<br />
  328. 328. Replieken <br />
  329. 329. Replieken <br />
  330. 330. Replieken <br />Hypothese : Cheater detection module<br />Cooperatie levert op, maar is riskant<br />Adaptief probleem: uitbuiters detecteren<br />Niet goed in logica, tenzij in de vorm van ‘sociale regels breken’<br />
  331. 331. Overleven (natuurlijke selectie) <br />Buss: Combating the hostile forces of nature<br />Adaptieve problemen: Eten en wonen<br />Voedsel<br />Wat is eetbaar?<br />Goede ‘ROI’?<br />Risicovol<br />
  332. 332. Voedsel vinden <br />Biologische invalshoek<br />Specialisten (bvb carnivoren)<br />Generalisten, omnivoren<br />Selecteren uit een breder gamma<br />Smaak relatief belangrijker<br />Lopen een groter risico op<br />Vergiftiging<br />Bacteriële infectie <br />Ontwikkelen diverse strategieën<br />
  333. 333. Voedsel vinden <br />Andere omnivoor: de rat<br />Voorkeur voor zoet<br />Afkeer voor bitter<br />Detecteren tekort aan <br />Vloeistof<br />Calorieën<br />Zout<br />Gaan specifiek op zoek naar die stoffen bij gebrek<br />
  334. 334. Voedsel vinden <br />Neofobie<br />Correctie op exploratie<br />Preparedness (Garcia-effect)<br />Ratten leren misselijkheid koppelen aan smaak<br />Niet aan licht bvb<br />Ratten houden niet meer van die smaak<br />Samplen ook kleine hoeveelheden van de nieuwe mogelijke voedingsbron<br />Doen dat één per één<br />
  335. 335. Voedsel vinden <br />De mens<br />Voorkeur voor zoet, vet, en afkeur voor bitter<br />Vet versterkt de smaak<br />Smaakconditionering komt ook voor<br />Vooraf eten (vetreserves opslaan)<br />Voedseltoevoer bij mensen onzeker<br />Groot voordeel van opslaan<br />Verdeling van het vet verschillend bij man en vrouw<br />Eten bij beschikbaarheid, niet bij honger<br />
  336. 336. Voedsel vinden <br />Centrale rol:<br />Economisch<br />Religieus<br />Linguïstisch<br />Moeilijk te slikken, we spuwen iemand uit, …<br />Sociaal<br />Status<br />
  337. 337. Case: voorkeur voor kruiden <br />Antimicrobische hypothese<br />Kruiden doden bacteriën<br />Vlees trekt bacteriën aan<br />Kruiden helpt om vlees te bewaren<br />Kruiden helpt om ziekte te voorkomen<br />Voorspelling: vooral in warmere klimaten en vooral voor vlees<br />
  338. 338. Voorkeur voor alcohol <br />Rijpend fruit bevat 0.6% alcohol<br />Rijpend fruit is een belangrijke bron van energie en vitamines<br />Geur van ethanol helpt lokalisatie<br />Selectie voor alcoholtolerantie<br />(vgl voorkeur voor suiker)<br />
  339. 339. Jagershypothese: bevoorrading <br />Vleesconsumptie veel hoger dan bij naaste verwante soorten<br />Traditionele stammen: mannen jagen<br />Hypothese stelt dat jacht cruciaal was bij ‘menswording’<br />Samenwerking<br />Werktuigen<br />Seksuele arbeidsverdeling<br />
  340. 340. Jagershypothese: statuscompetitie <br />Show-off hypothese <br />Zie kostelijke signalen theorie<br />Succesvolle jager deelt vlees buiten de familie<br />Jacht levert status op<br />voortplanting<br />
  341. 341. Verzamelaarshypothese <br />Menswording komt door verzamelaars(ters)<br />Meer dan helft van voedsel plantaardig<br />Werktuigen dienen voor de verwerking<br />Vrouwen passen verzamelintensiteit aan aan het succes van de man bij vleesverwerving<br />Wellicht mix van beide<br />
  342. 342. Psychologische gevolgen <br />Behalve fysieke verschillen, zijn er weinig systematische verschillen tussen man en vrouw<br />Vrouwen zijn beter in geheugen voor positie van objecten<br />Mannen zijn beter in oriënteren<br />
  343. 343. Weber et al.: coefficient van variatie <br />Samplen<br />Welk pakje kies je? <br />
  344. 344. Weber: coefficient van variatie 2 <br />Rood pakje: 10% 12 euro, 90% 0 euro<br />Blauw pakje: 1 euro zeker<br />Van welk pakje kies je een kaart? <br />
  345. 345. Risico <br />Zoeken van voedsel (links of rechts, beek 1 of beek 2, etc.)<br />Twee beken, vangst even goed.<br />In de ene beek zit altijd een beetje vis, in de andere beek zit vaak niets, heel soms enorm veel<br />Moderne (nog niet onderzochte) versie<br />Merk A altijd ok (6/10). Merk B meestal beter (8/10, 95%), maar af en toe faalt het (0/10, 5%)<br />
  346. 346. Risico <br />Maat van risico?<br />Maten van variabiliteit<br />Spreiding rond de verwachte waarde<br />standarddeviatie (SD)<br />Coëfficiënt van variatie<br />SD/EV (verwachte waarde)<br />Intuïtie: variantie wordt minder belangrijk als de verwachte waarde groot wordt<br />Vgl 100 euro verschil op een gemiddeld bedrag van 100 euro vs 100000 euro<br />
  347. 347. Risico <br />Wat is de kans dat er gekozen wordt voor het zekere ding? <br />Afhankelijk van energiebalans<br />Als positief: nood aan onderhoudsportie<br />Als negatief: nood aan overlevingsportie<br />Weber et al. : Meta-analyse over papers<br />Statistisch overzicht over de literatuur <br />
  348. 348. Omgaan met risico: dieren<br />CV voorspelt risicokeuzes<br />Van de keuzevariantie wordt verklaard door CV:<br />33% als energiebalans positief is<br />42% als energiebalans negatief is<br />Subset van studies met dezelfde voedselbron, bij bijen en wespen<br />CV verklaart 72%, SD en EV niets. <br />
  349. 349. Risico <br />Situaties vergelijkbaar met dieren<br />Verschil: op voorhand informatie over kansen<br />Verklaart slechts 16% van de keuzevariantie bij winsten, bij verliezen, nog minder<br />Vervormt de menselijke geest de processen? <br />Zo ja heel relevant, want veel risico-informatie verzamelen we door ervaring<br />
  350. 350. Studie 1 <br />6 paren kaarten<br />Info vooraf over de kansen, vs. geen informatie<br />Na sampling, kozen van elk pakje een kaart<br />Teerling bepaalde uitbetaling<br />
  351. 351. keuzes <br />
  352. 352. keuzes <br />
  353. 353. Studie 1 <br />Risicoavers gedrag volgt de CV, niet de SD<br />Bevestigd door modelering<br />Voorkeur actualiseert bij elke trekking<br />Ervaringsleren<br />In dit geval, gedragen mensen zich zoals dieren<br />heel gevoelig voor grote afwijkingen<br />
  354. 354. Studie 2 <br />Zelfde set up<br />Informatie vooraf geven<br />GEEN effect van de CV <br />Wel van de EV<br />
  355. 355. Adaptief? <br />Zipfs wet<br />Numerieke verdelingen in de natuur zijn heel scheef<br />
  356. 356. Verbale informatie? <br />Waarom gedragen we ons anders als we de informatie hebben? <br />Leren van anderen<br />Misschien spreken we elkaar over de ‘CV’ en niet over de ‘SD’. <br />“Merk A is niet betrouwbaar”<br />Vergelijkt variantie binnen het merk, vergeleken met gemiddelde waarde?<br />
  357. 357. Conclusie <br />Onze beslissingspsychologie draagt de stempel van onze evolutie<br />Kan evolutiepsychologie ook een meerwaarde bieden (nieuwe voorspellingen, met implicaties voor de marketingpraktijk?)<br />Griskevicius V et al. Journal of Marketing Research 2009<br />
  358. 358. Emotie and advertenties<br />Marketing probleem:<br />Advertenties worden in een context getoond<br />TV: Voetbalwedstrijd, film, spelprogramma<br />Advertenties worden maar oppervlakkig verwerkt<br />Mensen gebruiken heuristieken<br />Werkzame heuristieken<br />Populair (social proof)<br />schaars<br />
  359. 359. Concrete vraagstelling<br />Vreesinducerende film versus romantische film<br />Reclame met populariteits- versus schaarsheidscue<br />Theorie 1: arousal verhoogt de impact van heuristieken<br />Vrees , romantiek > controle voor beide contexten<br />Theorie 2: negatieve valentie verhoogt nadenken<br />Romantisch: vrees, romantiek > controle<br />Vrees: geen effect<br />
  360. 360. Evolutionaire hypothese<br />Emoties dienen om het organisme optimaal te laten reageren op bepaalde belangrijke prikkels<br />Meer aandacht voor bepaalde cues<br />Bepaalde gedragingen liggen meer voor de hand<br />
  361. 361. Evolutionaire hypothese<br />Vrees: in de groep opgaan (minder kwetsbaar voor gevaar)<br />Doen wat de anderen doen<br />Opvallen / uniek zijn: grotere kwetsbaarheid<br />Romantisch gevoel: uniekheid benadrukken<br />Uniek proberen zijn<br />Conformeren : lagere aantrekkelijkheid<br />
  362. 362. Evolutionaire hypothese<br />Advertenties met populariteitscue (“bestseller”)<br />aantrekkelijker in een vreescontext<br />minder aantrekkelijk in een romantische context<br />Advertenties met schaarsheidscue (“wees anders”)<br />Aantrekkelijker in een romantische context<br />Minder aantrekkelijk in een vreescontext<br />
  363. 363. Experiment 1<br />Emoties induceren (film, verhaal)<br />Vrees en romantisch gevoel<br />Advertentie / productbeschrijving met een slogan<br />Populariteit / schaarsheid / geen<br />
  364. 364.
  365. 365. Experiment 1<br />Goed gevalideerde cues om heuristieken aan te spreken, werken niet altijd<br />Werken soms tegen<br />Experiment 2<br />Replicatie<br />Verfijning van de heuristieken<br />
  366. 366. Experiment 2<br />Populariteitscue<br />Gedrag “iedereen doet het”<br />Attitude “iedereen praat erover”<br />Zal werken bij gedrag, niet bij attitude<br />Schaarscheidscue<br />Uniek “moeilijk te krijgen<br />Op “laatste dag”<br />Zal werken bij uniek, niet bij ‘op’. <br />
  367. 367.
  368. 368. Experiment 2<br />Los van hoofdeffecten<br />“velen doen het” werkt beter bij bevreesden, maar niet “velen praten erover”<br />“uniek aanbod” werkt beter bij romantisch voelenden maar niet “laatste kans”<br />
  369. 369. Griskevicius et al: discussie<br />Evolutionare theorie laat toe om gerichte voorspellingen te maken<br />Specifieke emoties dienen om bepaalde cues uit de omgeving bij voorkeur te stimuleren<br />Heel specifiek patroon, niet consistent met bestaande theorieën<br />
  370. 370. Keuzegedrag: het zoeken naar variëteit<br />Les 7<br />31 maart 2010<br />
  371. 371. Overzicht<br />Inleiding<br />The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)<br />The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)<br />Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)<br />
  372. 372.
  373. 373. 1.1 Definitie “Varietyseeking (VS)”<br />“The tendency of people to seek diversity in their choices of services of goods over time” <br />(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)<br />
  374. 374. 1.1 Definitie “Varietyseeking (VS)”<br /><ul><li>Motief is intrapersoonlijk, dus niet voor anderen. Ook niet door externe factoren
  375. 375. Constante keuzeset: constante preferenties
  376. 376. Economisch niet rationeel</li></ul>Bij een constante keuzeset<br />vermindert het kopen van X op T1 <br />de kans dat X gekocht wordt op T2<br />
  377. 377. 1.1 Varietyseekingfor the sake of variety<br />Ratner et al. (1999)<br />Kahn et al. (1997)<br /><ul><li>Observatie
  378. 378. Verschillende keren hetzelfde favoriete liedje: Online enjoyment zakt (Verzadiging is een belangrijk proces)
  379. 379. Als hetzelfde favoriete liedje afgewisseld door minder favoriet: meer enjoyment dan als niet afgewisseld
  380. 380. Conclusie
  381. 381. Mensen kiezen variëteit om de variëteit
  382. 382. Hoewel variëteit…
  383. 383. Leidt tot minder algemeen genot (door slechte liedjes)
  384. 384. Niet leidt tot piekervaringen (door contrast)
  385. 385. …Denken mensen dat gevarieerde sets beter zijn
  386. 386. Keer na keer uit 2 liedjes kiezen om te beluisteren
  387. 387. Deelnemers verkiezen om niet steeds favoriete liedje te horen, maar wisselen af met minder geprefereerde</li></li></ul><li>1.2 Verklaringen<br />Verveling<br />Door herhaalde ervaring wordt het keuzegedrag vereenvoudigd<br />Nood aan verandering om verveling te doorbreken<br />Verzadiging<br />Sensory specific satiation (Inman, 2002)<br />Nieuwsgierigheid<br />Alternatief dat niet gekozen is, wordt meer aantrekkelijk<br />Externe factoren (prijsverandering, nieuw product,…)<br />Optimum Stimulatie Niveau (OSL)<br />“VarietySeeking” is stimulatie-regulerend gedrag stellen<br /><ul><li>Elk individu heeft een eigen niveau van stimulatie dat optimaal is
  388. 388. Dit is individueel verschillend, persoonlijkheids-kenmerk</li></ul>Methode om het in overeenstemming brengen van het actuele niveau van stimulatie (ASL) met het optimale niveau van stimulatie (OSL)<br />
  389. 389. 1.3 Bekende effecten op VS<br /><ul><li>Induceren van positieve stemming</li></ul>Positieve stemming <br /> verwerking van aangeboden alternatieven <br /> VS <br /><ul><li>Veranderen van stimuli</li></ul>Veel stimulatie in omgeving <br /> nood aan stimulatie  <br /><ul><li>VS 
  390. 390. Sociaal effect
  391. 391. Motivatie in de productcategorie
  392. 392. Bevestiging van de autonomie</li></li></ul><li>1.3.1 Sociaal effect<br />Publieke keuze<br />Sociaal wordt VS positief gewaardeerd<br />Daarom, bij publieke keuze: meer VS (Ratner & Kahn, 2002)<br />Veldexperiment in restaurants<br />Gedeeltelijk om een goede indruk te maken<br />Gedeeltelijk om informatie te winnen (Ariely en Levav, 2000)<br />VS = strategisch gedrag<br />
  393. 393. 1.3.2 Motivatie-effect<br />Valuation effect<br /><ul><li>Opwaardering van de productcategorie door activatie van congruent doel
  394. 394. Vb. bij nicotinedeprivatie worden sigaretten gezien als langer
  395. 395. Vb. bij honger is onmiddellijk verlangen naar voedsel hoger
  396. 396. Uitbreiding van een set
  397. 397. Opwaardering van alle items in een set
  398. 398. Relatieve preferentiesterkte vermindert
  399. 399. Minder dominante opties worden ook aanvaardbaar
  400. 400. Vb. Vakantie in de woestijn indien nood aan rustpauze
  401. 401. Voorspelling: deprivatie in X verhoogt VS in X
  402. 402. Komt door verhoogde aantrekkelijkheid van eten in het algemeen
  403. 403. Honger verhoogt VS bij voedsel (Goukens et al., 2007)</li></li></ul><li>1.3.3 Vrijheideffect<br />VS als vrijheid (Swartz 2002)<br />‘Opportunity costs’<br />De kost van een keuze = verlies van mogelijkheden van alternatieve keuzes<br />Alternatieven  verlies   voldoening <br />Spijt over de gemaakte keuze<br />Spijt   voldoening , depressie <br />Geen keuze: geen spijt. Veel keuze: spijt<br />
  404. 404. Wat als men dit in functie zet van de uitbreiding van “keuze”?<br /><ul><li>Hoe evolueren de positieve gevoelens
  405. 405. Hoe evolueren de negatieve gevoelens
  406. 406. Veel activiteiten -> hoge verwachtingen -> Minder enthousiasmebijpositieveervaringen
  407. 407. Meer ‘kosten’ indienpositieveervaringen minder langdurendanverwacht
  408. 408. Meer opties adaptatie sterker</li></ul>Wat is de geaggregeerde functie?<br /><ul><li>Men voeltzichverantwoordelijkindien men keuzesmaakt die nietaan de verwachtingenvoldoen
  409. 409. Meer bijmaximizers
  410. 410. Link met depressie</li></li></ul><li>
  411. 411. Overzicht<br />Inleiding<br />The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, JPSP, 2004)<br />The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, JCR, 2002)<br />Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, JCR, 2007)<br />
  412. 412. 2. The psychological pleasure and pain of choosing<br />When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)<br />Vaststellingen<br />Mensen prefereren zelf te kiezen<br />Vrijheid om te kiezen maakt mensen gelukkiger met hun keuze (ivm mensen die niet kiezen) ….wanneer het aantal keuzes beperkt is<br />Vraag: Geldt dit ook wanneer alle opties negatief zijn?<br />Vergelijken negatieve/positieve opties<br />Vrijheid positief?<br />Vrijheid negatief?<br />Mogelijkheid om minst slechte te kiezen<br />Focussen op negatieve van de beste optie<br />Verhoogde stress als alle opties negatief zijn<br />Onwil om zelf te kiezen als opties negatief (!) ->Extreme keuzes <br />
  413. 413. 1A<br />1B<br />2<br />Set van aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties<br />Mensen denken dat ze zelf willen kiezen in plaats van iemand anders te laten kiezen en verwachten dat kiezen meer voldoening oplevert dan niet kiezen. <br />Keuzemaker ervaren enkel meer voldoening (door te kiezen) binnen een keuzeset met positieve opties. Bij negatieve opties is het omgekeerd. <br />De omkering wordt verklaard door affect<br />Hypotheses<br />
  414. 414. 2.2. Experiment 1a<br />Opzet<br />Results<br />…in beide condities willen PP zelf kiezen <br />Scenario test: kiezen tussen pastas<br />Twee condities<br />Pp houdt van pasta<br />Pp houdt niet van pasta<br />Vragen<br />Zou je zelf willen kiezen tussen de pastas (ipv je kamergenoot)<br />Zou je gelukkiger zijn met de keuze als je zelf kon kiezen (ipv je kamergenoot)<br />….voorspellen ze dat dit hen gelukkiger zal maken<br />
  415. 415. 2.3. Experiment 1b<br />Results: Kiezen maakt je niet gelukkiger bij negatieve keuze<br />Opzet<br />Experimenteel scenario: Idem als 1a maar met keuze<br />between subjects<br />2(keuze) (Zelf – door kamergenoot) x2(valence)<br />Pp zijn ontevreden/tevreden dat ze niet/wel moesten kiezen<br />Als alle keuzes negatief zijn leidt opgelegde keuze tot grotere tevredenheid<br />Keuze conditie<br />“What pasta do you choose?”<br />--<br />Q1: Happy with having to choose?<br />Q2: Happy with pasta?<br />Niet Keuze conditie<br />“Your roommate chooses pasta X”<br />--<br />Q1: Happy withnotchoosing?<br />Q2: Happy with pasta?<br />
  416. 416. 2.4. Experiment 2<br />Opzet<br />Als alle keuzes negatief zijn, leidt een opgelegde keuze tot grotere tevredenheid. Waarom? <br />Hypothese:<br />…De grotere investering van de kiezers in vgl met de niet kiezers resulteert in de generatie van een groter aantal positieve gedachten geassocieerd met de voordelen van de voorkeuroptie en een groter aantal negatieve gedachten geassocieerd met de nadelen vd negatieve opties…<br />Dus: Moeten nadenken over onaantrekkelijke keuzes leidt tot minder tevredenheid<br />2x2x2 (=8 condities)<br />Keuze vs geen keuze<br />Positieve opties(4 goede yoghurt smaken) vs negatieve opties (4 onaangename yoghurt smaken)<br />Vrije elaboratie vs opgelegde elaboratie<br />Pre-test voor stimuli<br />
  417. 417. 2.4. Experiment 2<br />Procedure<br /><ul><li>4 yoghurt smaken
  418. 418. Verschillende instructies naargelang elaboratie
  419. 419. Vrije elaboratie (“yourchoice” vs “random assignment”)
  420. 420. opgelegde elaboratie (“yourchoice” vs “allowed to chooseorrandomlyassigned”)
  421. 421. Sheet of paper with pro/cons of each yoghurt als manipulation check
  422. 422. Pre-survey (onanticipatedsatisfaction level)
  423. 423. Denkprocess keuze
  424. 424. free elaboration: Recallonthoughtsduringselectionprocess:
  425. 425. vertellen wat ze dachten toen de yoghurt gekozen werd (door hen zelf of de proefleider).Vb: “Ik denk dat chocolade lekkerder is dan munt”/Vb2: “Ik hoop dat ze niet de chili smaak kiezen”
  426. 426. Pp genereren positieve en negatieve attributen
  427. 427. Bepaalt Ratio de tevredenheid en hoeveelheid gegeten yoghurt (testen mbv lineair model)?
  428. 428. Ratio bepaalt sterk de tevredenheid/hoeveelheid
  429. 429. Opgelegde : Pp moesten 5 positieve en negatieve eigenschappen van de 4 yoghurts (in hun conditie) opschrijven
  430. 430. Proef zoveel yoghurt als je wil
  431. 431. Post-survey to measurepreferenceforchoosing and experiencedsatisfaction
  432. 432. Measuringquantity of yoghurt eaten to getbehavioralmeasure of satisfaction</li></li></ul><li>2.4. Studie 2 - resultaten<br />Vrije elaboratie<br />Opgelegde elaboratie<br />Overall outcomesatisfaction<br />Yoghurt consumption (ml)<br />De opgelegde elaboratie laat het effect van “keuze” verdwijnen<br />Pp prefereren altijd zelf te kiezen, omdat dit hen meer tevreden zal maken. Maar als alle keuzes negatief zijn, zijn niet-kiezers meer tevreden<br /><ul><li>Kiezen vereist nadenken over de eigenschappen van de keuzes
  433. 433. Bij strikt negatieve keuzes, focussen mensen op negatieve eigenschappen.
  434. 434. Nadenken over negatieve eigenschappen leidt tot minder tevredenheid</li></li></ul><li>2.5. Conclusie<br />We zien een bias in situaties waar de opties niet aantrekkelijk zijn:<br />We willen vrije keuze<br />We zijn minder gelukkig dan als anderen kiezen voor ons<br />Utiliteit overstijgt de opties op zich. Het vrij kiezen zelf beïnvloedt utiliteit<br />Keuzevrijheid verhoogt utiliteit op zich als de opties positief zijn<br />Keuzevrijheid verlaagt utiliteit op zich als de opties negatief zijn<br />Ouder werk zelfde auteurs: als er veel opties zijn, overheerst het negatieve (van het niet hebben)<br />
  435. 435. Overzicht<br />Inleiding<br />The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)<br />The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)<br />Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)<br />
  436. 436. Studie<br />Consumenten verwachten dat anderen een gevarieerde keuze als gunstiger zien dan een beperkte keuze<br />Consumenten zoeken meer naar variëteit wanneer hun keuzes onderhevig zijn aan sociale controle dan wanneer ze persoonlijk zijn (Sociale wenselijkheid om niet herhaaldelijk favoriete items te kiezen)<br />Sociale druk om interessant te lijken veroorzaakt meer variëteit in zoekgedrag bij consumenten met een hoge zelfmonitoring dan bij consumenten met een lage zelfmonitoring<br />Het verlangen om interessant te lijken veroorzaakt bij consumenten met een hoge zelfmonitoring meer variëteit in zoekgedrag dan het verlangen om rationeel te lijken<br />Consumenten verwachten dat anderen meer variëteit kiezen dan zijzelf<br />Een sociale cue die aantoont dat het gepast is om een favoriet te hebben, zorgt voor een vermindering van sociale druk om een gevarieerde keuze te maken<br />(Pre-test) , 2<br />1<br />2<br />2<br />3<br />3<br />3.1. Hypothesen<br />
  437. 437. 3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)<br />
  438. 438. 3.2. Studie 1: hypothese 2<br />Resultaten: Meer verschillende items kiezen door sociale controle<br />Methode<br />Aantal verschillende candies<br />Studenten mogen 5 items kiezen (combinaties mogelijk)<br />Keuze maken en scoren (Per item schaal van 0 (niet lusten) tot 100 (wel lusten))<br />Roze en groene blaren<br />Groen = private conditie<br />Roze = publieke conditie<br />Roze blad geven aan iemand met een groen blad <br />deze komt naar voor en geeft beide keuzes door<br />Op basis van ordening: in de publieke conditie meer items kiezen die men minder hoog scoort<br />
  439. 439. 3.2. Studie 2: hypothese 1, 3a en 3b<br />Hoge SM kiezen meer in “interessant” cond<br />Methode<br />3 Condities<br />1. Privaat: geen evaluatie van de keuze<br />Publiek <br />2a– hoe interessant is de keuze?<br />2b– hoe rationeel is de keuze?<br />Studentenmogen 5 items kiezen<br /><ul><li>Vragenlijsten</li></ul>Enkel publieke condities<br />Hoe gaat een ander mijn keuze evalueren? <br />questionnaire op 7 punten schaal, 8 items<br />Alle condities (publiek en privaat)<br />Hoe zou ik iemand evalueren die <br />5 dezelfde kiest?<br />5 verschillende types kiest?<br />Liking van de candies: 1 (niet lusten) - 7 (wel lusten)<br />Filler taak<br />Zelfmonitoring schaal<br />Aantal verschillende candies<br /><ul><li>Correlatie tussen hoeveelheid variëteit en verwachting van hoe de keuze geëvalueerd wordt: Deelnemers die meer verschillende types kiezen verwachten dat anderen hun beslissing meer positief evalueren
  440. 440. Iemand die 5 verschillende types zou kiezen wordt niet positiever beoordeeld dan iemand die 5 dezelfde types zou kiezen. Meer variëteit is beter maar niet noodzakelijk 5 verschillende types (2 kan ook) </li></li></ul><li>3.2. Studie 3: hypothese 4&5<br />Resultaten: meer variëteit verwacht bij een “typische andere persoon” dan zichzelf<br />Methode<br />Verschil in variëteit tussen eigen keuze versus verwachte keuze van “typische persoon”<br />Computer-based experiment<br />Keuzetaak<br />10 aperitiefhapjes op een receptie<br />Condities 2x2<br />Privaat = inbeelden dat ze alleen zijn<br />Publiek = inbeelden dat er een enquêteur aanwezig is<br />No-cue: geen info over appetizers<br />Cue: info over favoriet van serveerster<br />Bijkomende taak: 10 items aangeven die een “typische persoon” in dezelfde situatie zou kiezen<br />Meer favoriet kiezen van serveerster in cue conditie. Dit is niet enkel omdat het meer gekozen wordt. Bij controle blijft de interactie. Bijgevolg maakt de cue het acceptabel om een favoriete keuze te maken<br />
  441. 441. Agenda<br />Inleiding<br />The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)<br />The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)<br />Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)<br />
  442. 442. 4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)<br />
  443. 443. 4.1 Inleiding<br />Goals system theory<br />Doelen, middelen en keuzes maken<br />Hypotheses<br /><ul><li>Doelen zijn motivationele structuren
  444. 444. Doelen beïnvloeden de manier waarop individuen de wereld evalueren
  445. 445. Objecten die instaan voor bevredigen van doelen als waardevoller
  446. 446. Fishbach, Shah, & Kruglanski (2004)
  447. 447. “Addingalternativesthatalso serve as meansfor the satisfaction of a particular goal, dilutes the degree of associationbetween the goal and anygivenmeans to reach the goal.”
  448. 448. Een verlangen-geïnduceerde verhoging van de aantrekkelijkheid van de verlangde object-klasse, …., maar verzwakt tevens de graad van associatie tussen het verlangen en het favoriete middel om dit verlangen te bevredigen. Deze verzwakte associatie leidt verlangende consumenten om
  449. 449. minder trouw te zijn aan hun favorieten
  450. 450. meer geneigd te zijn om een bredere set van alternatieven te beschouwen </li></ul>Valuation effect<br />…anactive goal increases the attractiveness of any and everymeansable of satifyingit…<br />Minder gunstige opties, die doel bevredigen, kunnen ook in keuzeset binnendringen<br />
  451. 451. 4.1. Pilootstudie<br />Resultaat<br />Opzet<br />Hongerige deelnemers evalueerden een groter aantal items als bevredigend dan verzadigde deelnemers<br />Zorgt verlangen naar voedsel voor een stijging van aantal bevredigende alternatieven?<br />96 deelnemers<br />2 condities: hongerige versus verzadigde<br />28 afbeeldingen van snacks<br />Taak: Rode (houdt niet van) of groene knop (houdt van)<br />
  452. 452. 4.2. Studie 1:<br />Doel<br />Effect van honger op VS (Aantal verschillende sandwiches)<br />Onderliggende proces: verandering in voedsel aantrekkelijkheid<br />Meten van sandwich aantrekkelijkheid <br />Manipulatie:belegen sandwiches (2 dagen) zien<br />verhoogtvoedselwensbijlaagwalging-gevoeligemensen, <br />verlaagtvoedselwensbijhoogwalging-gevoeligemensen (pretest)<br />124 studenten<br />2x2x2: honger x aanwezigheidvoedsel x walginggevoeligheid<br />Manipulatie<br />hongerig  verzadigd<br />Deelnemersmochtennieteten 4h. voor het experiment<br />Helftkreegeengrootstuk cake in het begin<br />aanwezig  nietaanwezig: plateau met sandwiches<br />Walginggevoeligheid: vragenlijst<br />Deelnemers<br />Design<br />
  453. 453. 4.2. Studie 1:<br />Procedure<br /><ul><li>Studentenkwameneensmaaktestdoenvoor sandwich bar die een cake wilde introduceren
  454. 454. Verzadigde conditie: stuk cake sandwich bar + smaaktest (20 vragen) met “Filler taak” (20 min.) < verzadigingsgevoeltreedtnietonmiddellijk op
  455. 455. Aanwezigheid conditie: plateau zien ‘Catering’ formulier
  456. 456. persoonlijke voorkeur
  457. 457. 5 punten schaal
  458. 458. Walging vragenlijst
  459. 459. Individuele verschillen
  460. 460. Extra beloning (van sandwich bar)
  461. 461. kans op 5 gratis sandwiches voor de komende week</li></li></ul><li>4.2. Studie 1<br />Variety seeking<br />High disgust sensitivity<br />Low disgust sensitivity<br /><ul><li>Between-subject effecten
  462. 462. Honger correleert met VS behalve in high-disgust x present conditie</li></li></ul><li>4.2. Studie 1<br />NS<br />Honger x aanwezigheid x walging en sandwich evaluatie (aantrekkelijkheid)<br />
  463. 463. 4.3. Studie 2<br />Doel<br />uitbreidennaarandereproducten (Dranken en Reizen)<br />Bij een fitness centrum (mensen hebben dorst)<br />In een reisbureau (mensen hebben zin om te reizen)<br /><ul><li>137 in Reisbureau of Fitnesscentrum</li></ul>Quasi-experiment<br />2 x 2: Fitness vs reisbureau x dranken vs. Reisactiviteiten<br /><ul><li>Mensenmoestenraten
  464. 464. fruitdranken
  465. 465. reisactiviteiten (Strand, natuur, sport,…)
  466. 466. In beideconditiesookvragennaardorst en zinom op vakantietegaan
  467. 467. Wedstrijd
  468. 468. Drankenpakket (6 van 8)
  469. 469. Reis (vakantie naar Sri Lanka met vlucht, hotel, 4 activiteiten kiezen)</li></ul>Survey<br />Deelnemers<br />Design<br />Procedure<br />
  470. 470. 4.3. Studie 2<br />Result<br />Zin in drank of reizen verhoogt <br /><ul><li>De aantrekkelijkheid van drinken resp. reisactiviteiten
  471. 471. daarom het zoeken van variëteit (statistische mediatie) van drinken resp. reisactiviteiten</li></li></ul><li>4.4. Discussie<br />Zin in X (eten, dranken, reizen)<br />Verhoogt aantrekkelijkheid van alle objecten die het doel kunnen helpen verwezenlijken<br />Verhoogt daarom het zoeken van variëteit<br />Het experimenteel onderdrukken van aantrekkelijkheid neemt het effect van VS weg<br />
  472. 472. Bezitalsuitbreiding van het individu<br />Consumentengedrag<br />Les 8<br />
  473. 473. Overzicht<br />Waarom bezittingen verwerven?<br />Relatie tussen bezittingen en de consument<br />Hoe worden bezittingen verworven?<br />Implicaties naar consumentengedrag<br /><ul><li>Basis: vorige lessen en papers</li></li></ul><li>Overzicht: Artikels<br />Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.<br />Peck, J., & Shu, S.B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447.<br />Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). “The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization,” Management Science, 56(1), 125-140.<br />
  474. 474. Centrale vragen:<br />Elk mens voelt in meerdere of mindere mate de nood te verwerven<br />Bezit is een zeer hoog goed in onze samenleving<br /><ul><li>Wat is de relatie tussen consumenten en hun bezittingen?
  475. 475. Hoe worden bezittingen verworven?
  476. 476. Wat is de functie van bezit?
  477. 477. Welke implicaties heeft dit voor consumentengedrag?</li></li></ul><li>Vorige lessen: Consumentenleren<br />Waarom belangrijk?<br /><ul><li>Consumenten aanspreken op doelen/noden
  478. 478. Kennis, imago, onzekerheid, utiliteit
  479. 479. Rol bezit bestuderen als middel tot effectieve communicatie met consument:
  480. 480. meer/minder/juiste producten kopen</li></li></ul><li>Vorige lessen: Sociale zelf en status<br />We zijn wat we consumeren<br />...Aspirational self => streven naar status<br />...Extended self => relatie tussen zelf en omgeving (personaliseren, identificatie,...)<br />...kan meer of minder “oprecht” zijn<br />
  481. 481. Vorige Lessen: Evolutie<br />Streven naar overleven als individu en soort: procreatie en consumptie<br />Variatie in reproductie<br />Minder of meer aangepast<br /><ul><li>Selecterende rol omgeving
  482. 482. Trekken worden gestimuleerd of afgezwakt</li></li></ul><li>Vorige Lessen: Evolutie<br />Tweerichtingsverkeer: <br />Organismen zijn meer of minder aangepast aan omgeving, maar ook<br />Organismen kunnen hun omgeving meer of minder aanpassen<br />
  483. 483. Vorige Lessen: Evolutie<br />Accumuleren van resources laat fitheid zien<br />Biedt buffer tegen veranderende omgeving<br />Geeft invloed op omgeving<br />Resources beschikbaar, maar…<br />…enkel “nuttig” als we toegang hebben die genoeg exclusief is!!!<br />
  484. 484. Bezit<br />Burgerlijk Wetboek artikel 544 : Eigendom is het recht om op de meest volstrekte wijze van een zaak het genot te hebben en daarover te beschikken, mits men er geen gebruik van maakt dat strijdig is met de wetten of met de verordeningen.<br />…inclusief vervreemding, vernietiging,…<br />
  485. 485. Verwerven<br /><ul><li>Om te consumeren
  486. 486. Om te signaleren
  487. 487. Om te accumuleren</li></li></ul><li>Maar... <br />Hoeveel kinderen Bill gates?<br />Hoeveel kinderen Benedictus XVI?<br /><ul><li>Belangrijk om te zien: evolutietheorie is complex gegeven
  488. 488. ook gesublimineerde/geëvolueerde “hogere orde” motivaties
  489. 489. Psychologische benadering (distaal vs proximaal)</li></li></ul><li>Algemene drijfveren<br />Maslow (1943)<br />
  490. 490. Gemeenschappelijk:<br />Maximaliseren van het zelf, als individu en als soort<br />Overstijgen van sterfelijkheid<br />Belangrijke component: controle/zelfbeschikking<br />
  491. 491. Algemene Drijfveren<br />
  492. 492. Nastreven vervulling noden geeft voldoening<br />Maximale ontplooiing op alle vlak<br />Consumenten zien in producten vaak vervulling noden<br /><ul><li>Streven deze vervullingen na
  493. 493. Bezittingen als relatie tussen mens en zijn maximale ontplooiing</li></li></ul><li>Wall Street<br />
  494. 494. Wall Street<br />The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge has marked the upward surge of mankind. And greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA. Thank you very much<br />Gordon Gekko / Michael Douglas, Wall Street 1987<br />
  495. 495. Paper 1 : The ExtendedSelf<br />Russel Belk (1988) JCR<br />Qualitatiefonderzoek (Quantitatief)<br />Literatuuroverzicht<br />Combinerenbestaandeinzichtenterstimuleringnieuwonderzoek<br />
  496. 496. Paper 1 : The ExtendedSelf<br />Citaatalsuitgangspunt:<br />“a man's Self is the sum total of all that he CAN call his, not only his body and his psychic powers, but his clothes and his house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputation and works, his lands, and yacht and bank-account. All these things give him the same emotions. If they wax and prosper, he feels triumphant; if they dwindle and die away, he feels cast down,-not necessarily in the same degree for each thing, but in much the same way for all.” (James, 1980 p. 291-292)<br />Trachtenbegrijpenrelatiebezittingen en zelf<br /><ul><li>Teneinde “consumptie” tebegrijpen
  497. 497. Teneinde impact consumptie op het bestaantebegrijpen</li></li></ul><li>Paper 1 : The ExtendedSelf<br />Bezit is belangrijkvoorzelfconceptie<br />Welkefunctievervult het extended self<br />Hoe werktzelf-extensie? (+ contaminatie)<br />Specialecategorieën van extensies<br />Implicaties<br />
  498. 498. Paper 1 : Zelfconceptie<br />“Mine” = “Me” alsuitgangspunt<br />Controle is cruciaal (McLelland, 1951)<br />Ellis (1985) vondpercepties van bezit in<br /><ul><li>Lichaam, Persoonlijkeomgeving, Voedsel, Territorium, Thuis, Sexuele partners, Nageslacht, Vrienden, Werktuigen, Esthetische of Hedonischeobjecten.
  499. 499. Verlies van bezit
  500. 500. Alstechniek van depersonalizatie (leger, gevangenis, home,…)
  501. 501. Roeptrouwproces op
  502. 502. Investering van het zelf in objecten
  503. 503. Objectenmakenleidt tot gevoel van bezit (schepper)</li></li></ul><li>Paper 1 : Functies Extended Self<br />Hebben, doen en zijn<br />Controle over omgeving<br />Evolutiedoorheenlevensloopconsument<br /><ul><li>Zelfvsomgeving: onderscheidlerenmaken
  504. 504. Zelfvsandere: via competitieomomgeving
  505. 505. Ontwikkelingidentiteit: doen en hebben

×