UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO        FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE            CORSO DI LAUREA IN            ECONOMIA EUR...
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO ONLINE.        L’ANALISI DI DUE CASI
INDICEINTRODUZIONE                                 pag. 2CAPITOLO 1 Posizionamento in rete            pag. 4CAPITOLO 2 Ste...
INTRODUZIONELa Rete sta diventando sempre più importante e a confermarlo sono i dati sia alivello nazionale sia internazio...
Poiché il mercato si sta spostando prevalentemente sulla Rete, il posizionamentopunti al successo e, in tempi di crisi, al...
CAPITOLO 1                               Posizionamento in reteCome tutti i concetti di marketing online, anche il posizio...
sensazioni e le emozioni evocative del sito. I costi, invece, includono gli       oneri monetari derivanti dai servizi ero...
posizionamento in Rete differenti. Esistono quattro tipologie di prodotti:commodity, ovvero beni altamente standardizzati;...
fornitori, ma che rendabenchmark di riferimento nel settore; il lock-inservizio completo al cliente che gli comporta un co...
CAPITOLO 2                            Step per il posizionamentodeve seguire per inserirsi nel mondo del Web.È fondamental...
interattiva in Rete. Queste ultime informazioni si riescono ad ottenere tramitequestionari che propongono una ricompensa, ...
controlla da quale network accedono gli utenti e quale dispositivo usano gli       utenti per accedere al Web.       Segme...
2. Come colpire il targetLa rete viene in aiuto alle aziende: i Social Network danno la possibilità di creareuna rete di c...
3. Analisi della concorrenzacompetitivo dipende dalla capacità di prendere decisioni strategiche e operative chesi rivelan...
Fornitori: aumentando        anche i fornitori migliorano la propria posizione trovando altri clienti in        Rete. Inol...
marketing è componente fondamentale,FriendFeed e Facebook, ovvero dai primi canali di comunicazione); da ultimorisulta fon...
Prima di iniziare a usare il Web 2.0 bisogna sapere come farlo. Innanzitutto nellanuova Rete il brand è costituito dalle s...
comunicazione, quali forum o chat o sms, il pubblico non è la singola persona concui si parla, ma migliaia.Anche a livello...
persona illuminata, ed i dipendenti (ed i candidati ad esserlo)piacevole in cui lavorare.Accanto alla Blogsfera, quindi, s...
a chi non è iscritto a Facebook: i motori di ricerca, quindi, indicizzanoquesta pagine rafforzando la strategia di posizio...
si voglia sponsorizzare un nuovo prodotto impostando il Gruppo privato perLa creazione di eventi è il modo migliore per sp...
dalla parola chiave, ma dagli aspetti socio-demografici degli utenti, in       secondo luogo, la concorrenza sul Social Ne...
alcuni termini: Following sono i profili che si seguono; Follower i profili che                    Retweet è lazione di di...
Twitter è il luogo migliore per trovare delle risposte, e il modo migliore per trovaredelle risposte rapide è replicare ad...
poter vedere video in streaming, ovvero senza la necessità di scaricarli sulcomputer.Il vantaggio per le imprese è che pos...
g. Comunicare con i dipendenti: i vantaggi sono in termini di tempo e di un        dialogo prossimo a quello faccia a facc...
risultati sono di ottenere un pubblico più numeroso, nuovi clienti e rafforzare illegame con quelli già esistenti.che è Yo...
1.        che il livello di gradimento è altrettanto elevato.   2. Monitorare il traffico al sito: se deriva da una pagina...
consenso evitando così di disturbare o, peggio, passare per vie legali.        Nel secondo caso si contatta un editore e s...
Ad ogni modo si può ottenere lo stesso risultato o con una strategia multicanale, o                            -mail final...
per coloro che si sono rivelati più attenti o a coloro che si sono dimostrati pocoricettivi al canale di e-mail.I risultat...
Ranking: è la classificazione di un sito web tra i risultati dei motori di        ricerca definiti a loro volta SERP, ovve...
La pertinenza delle parole chiave al messaggio è misurata dalla rilevanza: più lekeyword sono pertinenti più, il Quality S...
2. Qual è il target, considerando che viene selezionato in modo diverso a       seconda del tipo di rete: per quella di ri...
5. MonitoraggioI Social Media sono da monitorare per: gestire la reputazione, poiché si è ciò cheGoogle dice non ciò che s...
telefoniche rendono imprecisi anche i dati di geolocalizzazione; la soluzione puòessere quella di targetizzare in base a g...
Motori di ricerca: strumenti principali che generano il maggior traffico       spontaneo su Internet dove si possono divid...
Per avere una panoramica più dettagliata, la segmentazione dei dati èfondamentale: si può segmentare in base a campagne, r...
CAPITOLO 3                                       I due casiIn questo capitolo presento i due casi seguiti in questi mesi a...
qualità, il che rappresenta una difficoltà per WS che non riesce ad abbassare        la marginalità in presenza di costi f...
La problematica presentata è nata nel 2008 e si è manifestata con un calo deiprogetti dovuto a:        Ignoranza dei poten...
1.1 ContentAnalisi del sitoPer quanto riguarda la parte online, finora WS ha lavorato con un sito Web non più             ...
1.2 CommunityAnalisi dei SocialWS è presente anche sui Social Network Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTubecon una propria...
Architetti. Il livello della grafica è molto moderno e quindi piacevole daconsultare, ma è ancora un sito vecchio quindi n...
S). Il sito ha una grafica buona, ma lanavigazione è difficile a causa della barra del menù che contorna tutto ilriquadro ...
ŝů                    t^                                                                                 t^               ...
Mappa di Posizionamento per WS rispetto ai suoi concorrenti (il cerchio blu                                               ...
Strategia di posizionamentoconcerne                     instaurare un dialogo e giungere a dei compromessi con            ...
2. ContractArredoRinnovo Arredo Negozi                          Tutto dal tuo ContractRistrutturazione e Rinnovo del Tuo  ...
2. Contract:Tutto dal tuo Contract                            Arredo e ristrutturazioneDal grezzo al cantiere finito      ...
Il tempo medio sul sito di un minuto circa è soddisfacente per ottenere una         visita del sito piuttosto completa, ov...
Allestimento negoziAllestimento negozi abbigliamento          Allestimenti NegoziAllestimenti Negozi                      ...
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Tesi
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Tesi

1,538 views

Published on

Tesi di Laurea: Strategie di posizionamento online. L\’analisi di due casi

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,538
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
40
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tesi

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA EUROPEASTRATEGIE DI POSIZIONAMENTO ONLINE. TITOLO DELL’ELABORATO LANALISI DI DUE CASI Elaborato finale di: StefaniaeDIppolito (nome cognome) Relatore: Prof. Andrea e cognome) (nome Ganzaroli Anno Accademico 2010/2011
  2. 2. STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO ONLINE. L’ANALISI DI DUE CASI
  3. 3. INDICEINTRODUZIONE pag. 2CAPITOLO 1 Posizionamento in rete pag. 4CAPITOLO 2 Step per il posizionamento pag. 8 1. Target pag. 8 2. Come colpire il target pag. 11 3. Analisi della concorrenza pag. 12 4. Canali distributivi pag. 13 4.1 Blog pag. 15 4.2 Facebook pag. 17 4.3 Twitter pag. 20 4.4 YouTube pag. 22 4.5 E-mail Marketing pag. 26 4.6 Search Engine Marketing pag. 29 5. Monitoraggio pag. 33CAPITOLO 3 I due casi pag. 37 1. WS S.r.l. pag. 37 1.1 Content pag. 40 1.2 Community pag. 41 1.3 Commerce pag. 41 1.4 Report pag. 47 2. PT pag. 59 2.1 Content pag. 60 2.2 Community pag. 62 2.3 Commerce pag. 63 2.4 Report pag. 69CAPITOLO 4 Conclusioni pag. 72APPENDICE pag. 73BIBLIOGRAFIA pag. 78 ϭ
  4. 4. INTRODUZIONELa Rete sta diventando sempre più importante e a confermarlo sono i dati sia alivello nazionale sia internazionale.A livello globale abbiamo: Le Piccole Medie Imprese (PMI), usando molto internet, ottengono una 1A livello nazionale i dati sono ancora più precisi: Gli italiani trascorrono 1 ora e 35 minuti al giorno in rete di cui il 21% di questo tempo è dedicato alle community; Le ricerche di prodotti sulla rete hanno raggiunto nel 2010 i 17 miliardi di euro e si prevede che raggiungeranno i 77 miliardi nel 2015.2Sono dati che sicuramente non lasciano indifferenti coloro che devono interfacciarsicon il pubblico,Volendomi concentrare sulla realtà italiana, metto sotto la lente le piccole medieimprese, ovvero il 99% delle aziende italiane e asse portante della nostra economiain quanto producono il 70% del fatturato nazionale.3Ecco quindi qualche dato non trascurabile: coloro che usano la Rete per gestire il15% contro il 4% di quelle offline.2ϭ WĠůŝƐƐŝĠ ĚƵ ZĂƵƐĂƐ DĂƚƚŚŝĞƵ͕ DĂŶLJŝŬĂ :ĂŵĞƐ͕ ,ĂnjĂŶ ƌŝĐ͕ ƵŐŚŝŶ :ĂĐƋƵĞƐ͕ ŚƵŝ DŝĐŚĂĞů͕ ^ĂŝĚ ZĠŵŝ;ϬϱͬϮϬϭϭͿ DĐ<ŝŶƐĞLJ ůŽďĂů /ŶƐƚŝƚƵƚĞ͕ĂŶĚ ƉƌŽƐƉĞƌŝƚLJ͕ ŚƚƚƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ĞŐϴĨŽƌƵŵ͘ĐŽŵͬĨƌͬĚŽĐƵŵĞŶƚƐͬĂĐƚƵĂůŝƚĞƐͬDĐ<ŝŶƐĞLJͺĂŶĚͺ ŽŵƉĂŶLJͲŝŶƚĞƌŶĞƚͺŵĂƚƚĞƌƐ͘ƉĚĨ͕ ƉƉ͘ϴͲϵ͘Ϯ &ĂƌĂůĚŝ ŶƚŽŶŝŽ͕ dĂƌĚŝƚŽ DĂƵƌŽ Ğ sŽƐ DĂƌĐ ;ϬϰͬϬϰͬϮϬϭϭͿ͕ dŚĞ ŽƐƚŽŶ ŽŶƐƵůƚŝŶŐ ƌŽƵƉŝƚĂůŝĂŶĂ͕ ŚƚƚƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ĨĂƚƚŽƌĞŝŶƚĞƌŶĞƚ͘ŝƚͬƉĚĨͬ&ĂƚƚŽƌĞйϮϬŝŶƚĞƌŶĞƚͲϮϬϭϭ͘ƉĚĨ ƉĂŐ͘ ϲͲϵ͘ϯ /ƐƚĂƚ Ϯ
  5. 5. Poiché il mercato si sta spostando prevalentemente sulla Rete, il posizionamentopunti al successo e, in tempi di crisi, alla sopravvivenza.Tuttavia, la penetrazione di Internet nelle PMI è ancora bassa nonostante i vantaggisiano molteplici: realizzazione di campagne mirate, interazione con i propri clienti,ampliamento dei mercati e della clientela, e semplificazione dei mezzi dipagamento. In particolare le azioni già intraprese e vincenti sono la pubblicità suipubblicità via mail (54%) e dallo sviluppo di pagine aziendali sui Social (51%). per le PMI se riescono a posizionarsi bene in Reteperché consente maggiore visibilità del proprio sito o della propria marca; nel casoin cui il posizionamento non fosse ben creato, il pubblico sceglierà i competitors. Il posizionamento in Rete è la posizionecompetitiva del sito web nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti e lacreazione di un marketing mix costituito da strumenti peculiari. Quindi non bastaessere posizionati, ma bisogna essere ben posizionati.Detto ciò, è immediato comprendere le motivazioni che mi hanno spinto a svolgere(Capitolo 1) e con quali strumenti farlo (Capitolo2).Non solo, per rendere più esaustivo e completo il lavoro sono stati inseriti ancheprecedenti la presentazione di questa tesi (Capitolo3). Per motivi di privacy i nomidelle due aziende sono fittizi ed i nomi delle persone coinvolte sono di fantasia.adatte al singolo caso. Ciò che ne risulta è una maggiore visibilità del sito: nelprimo caso con molti nuovi visitatori attraverso la Keyword Advertising; nelsecondo caso con una gestione dei clienti, degli ordini e della comunicazione siaper entrambe le aziende e i grafici mostreranno i progressi conseguiti. Spetta poi aisingoli responsabili continuare sulla strada indicata a progetto terminato. ϯ
  6. 6. CAPITOLO 1 Posizionamento in reteCome tutti i concetti di marketing online, anche il posizionamento parte da unadefinizione del marketing tradizionale: Definizione della posizione competitiva del 4Si tratta quindi di definire qual è la posizione del prodotto nella mente deiconsumatori rispetto ai concorrenti, ovvero come considerano il prodotto nella loromente per gli attributi più importanti. Il posizionamento è del tutto naturale edautomatico, ma gli operatori di marketing possono influenzare questa percezionecon gli strumenti del marketing mix. Innanzitutto bisogna capire come si vorrebbeche il prodotto fosse posizionato e per farlo si possono usare due strumentiimportanti: mappe percettive, per valutare la posizione del prodotto nella mente delconsumatore su una scala di valori multi-dimensionali, e mappe di preferenza cheforniscono le preferenze del pubblico circa attributi selezionati. Il posizionamento èottenuto, quando la proposta di valore è stata inglobata dal pubblico, ovvero quando unarisposta consistente in un aggettivo. Una volta posizionato il prodotto èfondamentale comunicare questa posizione sia a livello verbale, sia con tutti gliPer il mondo online vale la stessa cosa: posizione competitiva del sito web nellamente dei consumatori rispetto ai concorrenti e la creazione di un marketing mixcostituito da strumenti peculiari , content, community, commerce,(vedi in seguito).Il posizionamento online si può basare su: B . Tra i benefici si annoverano quelli funzionali, ovvero le prestazioni; quelli simbolici che attingono alla dimensione psico- nte percepisce durante la navigazione; e quelli affettivi comprendenti le4 Da Philip Kotler e Gary Armstrong (2006) Principi di Marketing 11° edizione Walter GiorgioScott (a cura di), Pearson Prentice Hall. Pag. 237 ϰ
  7. 7. sensazioni e le emozioni evocative del sito. I costi, invece, includono gli oneri monetari derivanti dai servizi erogati dal sito, finanziari (come le modalità di pagamento), informativi (raccolta ed elaborazione delle informazioni), di utilizzo, cognitivi e di accesso al bene. Attributi del sito. Vantaggi rispetto ai concorrenti o elementi di differenziazione. Specifiche categorie di utilizzatori del segmento del mercato obiettivo.Anche in questo caso si devono utilizzare mappe percettive e di preferenza per posizionamentoex ante, ma è poi opportuno continuare con uno ex post per sperimentare lesoluzioni ritenute più coerenti e bloccando la scelta definitiva in seguito allareazione della clientela, ovvero verificare attraverso le stesse mappe come si èconsiderati dai navigatori.content, community, commercetradizionali (product, price, promotion e place). content è caratterizzatomercato, dai media che sono complementari al sito (come chat e sms) e dal livellodigitale quale foto, video e testo che valorizzano il sito. liente.comporta coinvolgimento e partecipazione emotiva al sito ottenendo così molteinformazioni attinenti il comportamento del consumatore, sia tramite raccolta dati,sia SocialNetwork analizzati nel Capitolo 2.Content e community devono allinearsi alle scelte di commerce per realizzare unposizionamento coerente. Questo è fondamentale per avere successo: eccellere in che richiede attenzione nel trasferimento dal tradizionale alla Rete è ilcommerceclassica di Porter (1980) circa le categorie di prodotti si scelgono strategie di ϱ
  8. 8. posizionamento in Rete differenti. Esistono quattro tipologie di prodotti:commodity, ovvero beni altamente standardizzati; quasi-commodity, beni che sonodifferenziati nella stessa categoria di prodotto; look and feel sono quei beni la cuidifferenziazione è singolare e soggettiva; look and feel a qualità variabile, ovveroQuesta distinzione, raggruppabile in due macroaree, ha delle implicazioniimportanti a livello di posizionamento: Per i commodity e quasi-commodity (questi ultimi identificabili nei commodity una volta individuati i particolari), essendo facile valutarne la qualità, è bene preferire un posizionamento di prezzo e distributivo in grado di raggiungere il cliente anche offline; prezzo e distribuzione diventano così gli elementi chiave del commerce. È opportuno leggere anche un positioning di carattere informativo che permette al pubblico di rimanere sul sito e non essere distratto da quelli di altri concorrenti. Per i look and feel e i look and feel a qualità variabile, essendo la qualità variabile, il cliente tende a chiedere una visione fisica del prodotto per questo motivo per operare un e-commerce è necessario affermare permetta al prodotto di essere il più vicino e apprezzabile al pubblico (come una visione del prodotto da più angolazioni), o sfruttando la possibilità di operare contemporaneamente offline.tecnologia, le istituzioni, il mercato e i concorrenti. Questo è ancora più vero inItalia, dove la tecnologia è ancora a uno stato embrionale, come la concorrenza e leistituzioni si trovano ad affrontare problemi tecnologici mai affrontati fin ora.Il risultato che si vuole ottenere è che il consumatore giusto entri nel sito tramite glistrumenti a disposizione.Il Web 2.0 offre anche un nuovo tema: il posizionamento dinamico. Ilsensibilizzare e fidelizzare il target. È realizzabile attraverso due modi: avantaggiare altri ϲ
  9. 9. fornitori, ma che rendabenchmark di riferimento nel settore; il lock-inservizio completo al cliente che gli comporta un costo in termini di cambiamentonel qual caso volesse passare alla concorrenza (ovvero politiche di sottoscrizione,sconti mirati, programmi fedeltà ecc.). La strategia consigliata è quella di unire idue aspetti appena descritti in modo da rendere disponibile la ricerca informativa(e-shopping) e il processo di acquisto (e-commerce).Nei due casi sviluppati e presentati nel Capitolo 3 quello che si mette in atto è unaumento del posizionamento dei siti delle aziende tramite uno dei principalistrumenti, ovvero il Keyword Advertising con AdWords; per fare questo si è partitidalla comunicazione che è parte del commercerendere il sito il più visibile possibile da un target selezionato, ovvero tutti coloroche sono realmente interessati al prodotto e che fanno parte del settore. Per farequesto si è fat i sviluppo diuna comunicazione efficace, ovvero si è identificato il pubblico obiettivo, ella comunicazione, la definizione del messaggio, la scelta dei mezzi ela misurazione degli effetti.In parallelo a questo strumento sono stati usati anche altri strumenti, qualiFacebook, Twitter e YouTube per affrontare la questione della community.P content si è cercato di lavorare insiemealle aziende durante i primi incontri per realizzare il sito web che potesse essere ilpiù user-friendly possibile. migliore dei modi. ϳ
  10. 10. CAPITOLO 2 Step per il posizionamentodeve seguire per inserirsi nel mondo del Web.È fondamentale in primis individuare il target e come colpirlo, quali sono iconcorrenti; si passa poi a valutare quale strumento del Web 2.0 sia più appropriatoper la propria azienda in base ai vantaggi qui descritti. 1. TargetCome studiato dalla Columbia University ai simili, piacciono cose simili, quindi,non essendo tutti uguali sicuramente il proprio Brand non può piacere a tutti e nondeve piacere a tutti. Ciò che bisogna fare, quindi, è focalizzarsi su un tipo diclientela mostrandole tutti i punti che hanno in comune. Non è un caso se MaxMara ha creato anche Max & CO: si rivolgono a due target distinti e differenti. Perfare business è fondamentale avere un pubblico: no pubblico, no business.In particolare, riprendendo le definizioni dal marketing tradizionale, seguendo ladefinizione di Kotler e Keller (2005), si definiscono: Segmentazione del mercato: identificazione e profilazione di gruppi distinti di utenti che potrebbero richiedere prodotti o servizi differenziati. Targeting: selezione di uno o più segmenti ai quali rivolgere la propria offerta alla luce della strategia perseguita.In Rete la segmentazione si definisce osservando, in diversi modi, ilpoi, differenzia la sua offerta e decide quali segmenti soddisfare in modo da averealla lotta sul prezzo tipica del Web.Effettuare la segmentazione è più facile in Rete: oltre ai log-file, i numerosi sistemi iù precise, per poi esplicitarleancora meglio grazie alla compilazione di questionari o alla partecipazione attiva e ϴ
  11. 11. interattiva in Rete. Queste ultime informazioni si riescono ad ottenere tramitequestionari che propongono una ricompensa, in termini di offerta personalizzata, oattraverso i social e le piattaforme di comunicazione virtuali.Gli obiettivi raggiungibili attraverso la segmentazione sono molteplici: Massimizzazione del profitto attraverso la customizzazione. Ottimizzazione la Rete va ad affiancare gli atri mezzi, e non a sostituirli quindi il problema della ripartizione delle risorse si fa ancora più delicato. Razionalizzazione del portafoglio prodotti: nel Web il confronto è permesso ancora di più che nei mercati tradizionali, quindi si assiste a un aumento della concorrenza. Valorizzazione delle opportunità di differenziazione del prodotto: in reale, di conoscere le novità dei concorrenti.Una volta individuati i segmenti bisogna valutare la scelta in base a: Efficienza del segmento: comprende la misurabilità dei segmenti, richiesti, la stabilità nel tempo, disponibilità delle risorse per soddisfare i bisogni del pubblico. ed eterogeneità tra i segmenti; inoltre è fondamentale la pertinenza rispettoIl Web viene in aiuto a livello di misurabilità permettencomportamentale quali sono i segmenti meaningful e, attraverso i dati ricavati dailog-file, quali sono actionable.I criteri di segmentazione riguardano chi sono gli utenti e come possono essereraggiunti, sia per il mondo offline sia online: Segmentazione geografica: è un vincolo per i mercati tradizionali, specie -commerce (tranne che per prodotti deperibili come i freschi alimentari). In particolare, in Internet si ϵ
  12. 12. controlla da quale network accedono gli utenti e quale dispositivo usano gli utenti per accedere al Web. Segmentazione socio-demografica: è la variabile più usata perché più veritiera e di facile rintracciabilità ed applicazione. Tra queste variabili si usano gli indirizzi e-Questi due criteri sono efficienti, ma mancano di efficacia poiché non dannoindicazioni sulle possibili modifiche da apportare al sito; conviene abbinare quindianche le seguenti variabili: sulle caratteristiche di comportamento inteso come singolo e come membro di una collettività, facilmente individuabile attraverso i Social Network. In settori: la privacy, la sicurezza negli acquisti, i ritardi e le difficoltà tecniche, e le innovazioni Segmentazione comportamentale: verte su quattro variabili principali: status o al primo ingresso) che, se usato come leva per customizzare il sito può portare a problemi di stabilità che infastidirebbero poi aggiunte altre variabili quali il tempo di visi a, il percorso di navigazione ecc. Benefit di segmentazione: unisce in gruppi coloro che sono mossi dalle medesime motivazioni; se i mercati tradizionali non offrono grande utilità, la Rete permette di modificare il sito per essere più concentrato e funzionale in certe sue aree. Tuttavia le motivazioni degli utenti variano secondo le necessità, quindi si tratta di una variabile volatile e delicata. ϭϬ
  13. 13. 2. Come colpire il targetLa rete viene in aiuto alle aziende: i Social Network danno la possibilità di creareuna rete di contatti con i quali è possibile comunicare. Per interagire nel Web 2.0 èfondamentale non disturbare chi non è intenzionato a ricevere/vedere pubblicità;per farlo vengono incontro le nuove tecnologie: Feed RSS permettono di far arrivare la no via e-mail (metodo browser internet più popolari dispongono già di un aggregatore al loro interno. Il vantaggio per gli utenti è immenso: possono ricevere le informazioni che desiderano e fino a quando lo desiderano senza dover cedere il proprio indirizzo e-mail; questo significa che non saranno disturbati e non potranno izzo a terzi. Quindi, il Feed RSS è anche un ottimo media per coloro che vogliono fare marketing diretto (ovvero pubblicità) perché possono mettere aggiornamenti su offerte o news senza disturbare i non interessati. podcast che girano in Rete. I possibili 1. Registrare conferenze per renderle accessibili anche a coloro che non sono riusciti a partecipare; 2. Esaltare i dipendenti, sia a livello di autostima, sia a livello di qualità del personale, a disposizione della clientela. memorandum.com è l poiché sono inserite le notizie che sono presenti sui media tradizionali, ma sono anche commentate dagli utenti Blog Blog che contengono solo link ad altri Blog e contengono poco contenuto scritto di proprio pugno.Ciò che si è prospettato per le aziende, e che continuerà ad essere, è lo scenario incui non si parla più ai clienti , ma con i clienti . ϭϭ
  14. 14. 3. Analisi della concorrenzacompetitivo dipende dalla capacità di prendere decisioni strategiche e operative chesi rivelano migliori di quelle dei concorrenti che competono per la medesima quota i, Brunetti e Coda, 2005; Bresanko et al., 2007; Grand 2009). In rispetto ai concorrenti,il ché implica una difficoltà di partenza per quelle aziende che hanno impostato ilA livello esclusivamente online sono vantaggiate quelle imprese che hannosviluppato il loro business in modo integrato con la Rete, ovvero che hanno unito ilmercato tradizionale a quello online, poiché, in questo modo, il loro business sulIn Rete, chi svolge ono più solo le impresecon altre imprese o le imprese con i consumatori; ma anche i consumatori con altriinerenti ai prodotti ed ai brand) ed i consumatori con le aziende, sottoponendonuove richieste alle imprese.producono un bene o un servizio simili e per questo motivo sono in concorrenza;più imprese ci sono più la concorrenza, per accrescere la propria quota di mercato, èintensa. In Rete questo modello non cambia, cambiano invece i modi di impattare2001): Concorrenza interna: aumenta sempre più con Internet in quanto le barriere geografiche sono abbattute diminuendo, così, le possibilità di differenziazione. Inoltre le pressioni sugli sconti sono fortissime per catturare il cliente. Clienti: si è più presenti con gli utenti potendo così influenzarli, anche se il loro potere contrattuale è aumentato. ϭϮ
  15. 15. Fornitori: aumentando anche i fornitori migliorano la propria posizione trovando altri clienti in Rete. Inoltre, Internet permette ai fornitori di scavalcare tutti gli intermediari, che arrivano al cliente finale, azione sia per gli asset fisici; inoltre, la brevettabilità svolge un ruolo sempre più secondario poiché non si è ancora trovato un modo per difendere le applicazioni Internet. sostituti.Trattando la concorrenza in Internet, è fondamentale parlare anche digli stessi beni e servizi sia online sia offline, ma anche coloro che vendono prodottidifferenti rivolgendosi però allo stesso segmento di domanda. In questo caso è utileeffettuare una competitive intelligence analizzando la situazione interna al mercato(concorrenza diretta o indiretta e online o offline) e le dimensioni analitiche deirivali di maggiore interesse con riferimento alla sostituibilità. 4. Canali distributiviCon Web 2.0 intende un imprecisato stadio evolutivo della Rete abilitato dastrumenti quali Blog, Social Network, condivisione di contenuti e messaggisticaistantanea. Questo nuovo stadio si fa largo in uno scenario di fondo diverso rispettoal passato, ovvero un mondo in cui il cliente diventa utente e genera esperienzepartecipative producendo contenuti, trasformando così il classico modello passivoin attivo.Nascono così nuove leve di marketing: è necessario creare una propria identitàdigitale dinamica; bisogna mantenere il controllo sulla reputazione da parte degliutenti; la Rete è il covo dei giudizi nati da conversazioni che fanno emergere inreal-time opinioni che per le aziende possono essere spunti da sfruttare perarricchirsi, può, quindi, risultare utile parteciparvi (in questo scenario il buzz ϭϯ
  16. 16. marketing è componente fondamentale,FriendFeed e Facebook, ovvero dai primi canali di comunicazione); da ultimorisulta fondamentale mantenere un elevato livello di creatività per non essereoffuscati dai prodotti concorrenti.Le piattaforme sono un grande trampolino di lancio per le aziende, ma anche unsul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territorio in cui non [si ha]accesso o i egoli 2008).Nascono in questo contesto due scenari fondamentali: Real-Time Web Web e si basa su cinque principi cardine: 1. Il fattore qui e ora , poiché le notizie prima passano dagli utenti e poi arrivano ai media tradizionali; 2. Gli utenti sono editori perché gestiscono le notizie, decidendo quali sono rilevanti e quali meno; 3. Gli uomini contro le macchine, poiché si è passati dal SEO al ricevere informazioni dagli utenti stessi tramite le loro conversazioni; 4. Facebook diventa anche un motore di ricerca; 5. Nascita del Real-Time Search, una nuova generazione di motori di ricerca costituiti dagli status degli utenti.Gli effetti del Real-Time Web si hanno anche sul liveBlogging, ovvero se prima era un Blogger che descriveva un aggiornamento nei dettagli, ora, invece, tramiteun update i fatti vengono aggiornati in tempo reale dai commenti degli utenti.Inoltre, con il Real-Time Web, si è assistito ad una maggiore penetrazione delleproprie attivi viral marketing è finalizzato allarealizzazione di prodotti, servizi o comunicati commerciali che abbiano in sé lapropensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come viGiordano e Pallera (2008), Marketing non convenzionale, Milano: Il Sole 24 Ore]. Real Time Search basate su servizi, come Twitter, FrienFeed o Facebook e non più sui Blog o sui siti perché i Social Network sono più aggiornati. ϭϰ
  17. 17. Prima di iniziare a usare il Web 2.0 bisogna sapere come farlo. Innanzitutto nellanuova Rete il brand è costituito dalle sensazioni del pubblico, per questo motivo ènecessario avere una strategia e dei punti di ascolto. Grazie alle nuove tecnologie èpiù facile di un tempo avere un punto di ascolto: Google Alertes è uno strumento utile a tale riguardo: crea avvisi personalizzati su parole chiave comparse in determinati luoghi quali Blog, Web o gruppi. Anche le ricerche sui forum sono facilitate da BoardTracker che, iscrivendosi, invia alla propria casella di posta elettronica i post degli utenti. numerosi (IceRocket, BlogPulse e Google Ricerca Blog) ed effettuano lla Blogsfera. precise come quelle nei Social Media. In questo caso Social Mentio, Samepoint e Addictomatic contemporaneamente. 4.1 Blog , ma nonstanno scomparendo: se i Blog sono delle case private in cui scambiare qualcheopinione seria ed in modo chiaro e poco confusionario, i Social sono dei bar odelle piazze dove chiacchierare.Un Blog è un sito personale con contenuti esposti in ordine cronologico inverso coni più recenti a inizio pagina. I Blog sono collegati tra loro attraverso link interattivi,ovvero: , facilmente verrà ripresa in un altroBlog creando così la Blogsfera.Il vantaggiomigliaia di persone a costo zero. A differenza dei classici strumenti di ϭϱ
  18. 18. comunicazione, quali forum o chat o sms, il pubblico non è la singola persona concui si parla, ma migliaia.Anche a livello strategico è uno strumento buonodi ricerca, in particolare con Google. , infatti, scandaglia la Rete allaricerca di quello che viene aggiornato e i Blog vengono aggiornati in continuazione.La Blogsfera è un luogo dove il falso non trova spazio: i Blogger cercano dismascherare chi non è chiaro e trasparente per evitare che post pubblicitari e/oingannevoli appaiano sui Blog. Nonostante questo, ci sono utenti che apprezzanopersonaggi di fantasia, tuttavia si pensa che ci siano strade migliori da seguire: peravere una vita più lunga rispetto al Blog simpatico, ma carente di utilità, se ne creauno autentico.La prima cosa da fare è rispondere ai commenti negativi o ai problemi prima difarsi scavare una buca sotto i piedi. La soluzione migliore è rispondereimmediatamente senza pensare troppo se è la decisione più appropriata: MalcolmGladwell spiega come la nostra mente, in pochi secondi, prenda in considerazionegli elementi più importanti di un problema per poi svilupparne subito unasoluzione.Trovare chi dice cosa, ascoltare e rimediare, oppure costruirsi un gruppo diappassionati che saranno disposti a difendere il brand in caso di attacco: questesono le strade da seguire.Allo stesso modo non ha significato rispondere ai problemi con altri media perchése il problema è nato sulla Blogsfera deve essere risolto lì per salvarsi lareputazione.Anche durante un periodo di crisi, i Blog riescono a colpire un pubblico ampio e inmodo immediato senza dover aspettare di convocare dirigenti, avvocati e PR perprendere una posizione ufficiale. Nel caso di problemi legati a inaspettate cattivenotizie, a quanto accaduto evolenterosa di trovare una spiegazione e un rimedio a quanto successo. Per agire inun momento di crisi, quindi, è bene avere già aperto un Blog perché aprirlo durantela crisi è sospetto.I famigerati post negativi, inoltre, non devono essere visti come un problema, ma , gli utenti vedono il datore di lavoro come una ϭϲ
  19. 19. persona illuminata, ed i dipendenti (ed i candidati ad esserlo)piacevole in cui lavorare.Accanto alla Blogsfera, quindi, si è creata la Statusfera per indicare il mondo dimicro contenuti sui Social, come Twitter e Facebook. La Statusfera a sua volta sirealizza nel microBlogging (quale è Twitter), ovvero la pratica di pubblicare brevicontenuti in rete.I vantaggi del microBlogcontatti degli utenti in tempo reale, il rafforzamento delle relazioni con i follower e estensione della rete di contatti perché i messaggi interessantivengono condivisi fino a raggiungere anche gli opinion leader. 4.2 FacebookIl re dei Social, oggi, è Facebookpresente anche qui. dovegli utenti interagiscono con gli amici einserirsi nelle conversazioni facendosi apprezzare per la qualità dei servizi. Il Socialdiventa così un ulteriore mezzo per fare business, ma non ne cambia il concetto. Ilvantaggio è, quindi, costituito dal fatto che riesce a unire comunicazioni einformazioni, pubblico e privato, sfera personale e professionale; tutte cose che ilmarketing e la pubblicità tradizionali non sono stati in grado di fare.Le opportunità per il business sono nate con aggiustamenti inseriti nel 2009 e sonocostituite da diversi strumenti: Il Profilo Pubblico è stato introdotto nel 2007 per permettere alle aziende e agli artisti di relazionarsi con Personale il quale comporta un limite di 5000 amici e autorizzazioni di vario fa perdere utenti in quanto risulta troppo formale). Inoltre, da quando è stato introdotto, alle imprese è vietato creare un Profilo Personale. Il Profilo Pubblico, così come il Gruppo è considerato un ottimo strumento per generare un passaparola positivo, infatti, attr Profilo Personale. ϭϳ
  20. 20. a chi non è iscritto a Facebook: i motori di ricerca, quindi, indicizzanoquesta pagine rafforzando la strategia di posizionamento su internet (SEO)per chi lo va a realizzare e gestire.Un amministratore può a sua volta promuovere altre Pagine Ufficialiattraverso la pubblicazione sul Profilo Pubblico di agiro di passaparola positivo anche attraverso questo metodo del tuttogratuito.Il Gruppo è uno spazio pubblico dove i membri possono comunicare traloro edpubblicità in modo del tutto gratuito, basta la convinzione dei contenuti.Questo spazio deve essere creato solo nel caso in cui si è pronti a interagireed a intervenire con gli utenti, in caso contrario è consigliabile un ProfiloPubblico. La partecipazione è importante poiché gli iscritti al Gruppo sonocoloro che sono già entusiasti del prodotto, per questo motivo èfondamentale non deluderli quindi è bene aggiungere, oltre al testo, video efoto per un coinvolgimento anche a livello emotivo. Risulta, invece,quando i membri superano il numero tetto, ma anche perché potrebbe essereinterpretato come una comunicazione commerciale e quindi etichettatacome indesiderata.possibilità di promuovere il Gruppo, con un messaggio privato o con lacondivisione sul proprio Profilo, gli utenti del Social vengono a conoscenzadel brand. In realtà, per una comunicazione aziendale alla quale si vogliautenti iscrizioni ai gruppi: possono iscriversifino a un massimo di 200 gruppi e questo implica che potrebbero rimanereesclusi da quello desiderato.Tuttavia, per il business il Gruppo è una buona soluzione͗ Ɖer quanto lo libero ai membri, a meno che non ϭϴ
  21. 21. si voglia sponsorizzare un nuovo prodotto impostando il Gruppo privato perLa creazione di eventi è il modo migliore per spargere la voce e raccogliereadesioni stesso. Per incentivare lapartecipazione si possono inserire link al sito Web ufficiale o video-interviste a cura degli organizzatori per elencare gli obiettivi dello stesso.È sconsigliato, invece, mettere come immagine del profilo la locandina ltano più chiariricordino opportunità che Facebook mette a disposizione è la possibili inserire sonocondividere le notizia direttamente sul proprio Profilo o attraverso un pop-anche da Repubblica a fianco del titolo di ogni notizia.Attraverso Facebook per i siti Web (ex Facebook Connect) è possibilefondere il Profilo Personale con quello del servizio del sito Web perquanto tutte le azioni vengono pubblicate sul Profilo Personale.Facebook si è ormai diffuso nel mondo della mobilità attraverso lageolocalizzazione denominata Facebook Luoghi, ovvero è possibileaggiornare la pagine del luogo in cui ci si trova segnalando la propriaapplicazioni si prestano a ospitare campagne promozionali di attivitàcommerciali per attrarre il cliente quando si trova nelle vicinanze; si pensache andrà a sostituire gli investimenti in Pagine Gialle e media locali. inserzioni sulla piattaforma, Facebook vuolarrivare a istituire una nuova forma pubblicitaria,rafforzandone la credibilità. È così che si arriva quindi alla pubblicitàsociale: banner in cui gli utenti diventano testimonial del soggetto di cui ϭϵ
  22. 22. dalla parola chiave, ma dagli aspetti socio-demografici degli utenti, in secondo luogo, la concorrenza sul Social Network è notevolmente inferiore rispetto a quello sui motori di ricerca.Insights è la sezione Facebook che consente di accedere a tutte le statistiche circa: pagine viste argomenti di discussione visite uniche: visite di membri fan e altri visitatori fan rimossi perché si sono interazioni totali: conteggia il cancellati numero di interventi per visualizzazioni foto monit riproduzioni audio sulla Pagina Ufficiale riproduzioni videoQuesto strumento è utilizzabile anche per i banner pubblicitari che possono esseremirati al target desideratoIl report è fondamentale per ridefinire il target, riallocare il budget che può esseresprecato per annunci poco efficaci ed esiguo per altri performanti, ed effettuare testsulla creatività, ovvero associando le relative performance per target diversi.Per una riuscita performante della campagna bisogna tenere a mente cinqueconsigli: non considerare Facebook come unica opportunità per gli investimenti inRete; partire sempre con un budget limitato; essere creativi soprattutto con leoggi può funzionare domani data la variabilità di Facebook.Molti esperti pensano che Facebook nei prossimi anni sia destinato ad espandersiulteriormente soprattutto in Stati che non sono ancora stati influenzati dal Social, anche chi pensa che siaun fenomeno che affronterà nel tempo un declino consistente. 4.3 TwitterIl secondo Social presente sul Web, secondo solo a livello di massa critica in Italia,è Twitter. Prima di parlare di Twitter è fondamentale specificare il significato di ϮϬ
  23. 23. alcuni termini: Following sono i profili che si seguono; Follower i profili che Retweet è lazione di diffondere un tweet (breve messaggio dimassimo 140 caratteri) di un altro utente citando al tempo stesso lautore originariodel messaggio; Hashtag è una parola chiave preceduta da # e cercando quella parolasi trovano tutti i tweet a riguardo. omeFacebook, infatti, non deve essere usato per farsi promozione, ma per costruirerelazioni. Inoltre Facebook è collegato con Twitter: si possono tranquillamenteaggiornare i profili in Facebook attraverso Twitter grazie a unapplicazione che sioccupa della condivisione dei contenuti.Il consiglio primario è quello di partire e crescere lentamente puntando sulla qualitàdei contatti; bisogna poi usare un tono informale e amichevole per creare un climaconfidenziale e allo stesso tempo personale, ovvero autentico. Su Twitter si offrevalore e si gestisce allo stesso tempo la reputazione del brand, cioè è possibilemonitorare chi sta parlando della marca e in che termini.Ciò che costituisce un vantaggio è immediato e permettedi ottenere un feedback quasi istantaneo sulla relazione con il cliente, divenendo unvalido complemento al servizio di vendita e assistenza. are che deve avere un ritmocostate nel tempo, magari seguendo un piano editoriale.Il segreto del successo su Twitter è di creare valore per la comunità perché lapartecipazione è incentivata e la qualità si trasforma in fiducia e reputazionepositiva. Le prime persone da seguire sono i follower, da ringraziare in caso disuggerimenti e da contattare con un tweet o con un messaggio privato se si tratta diqualcosa di personale. Nel caso sia un tweet personale che non provenga da unfollower non è possibile inviare il messaggio privato per questo è bene cercare diraggiungerlo via mail. Tuttavia, nelclienti la risposta pubblica a singoli tweet può essere utile, come può essere utileintervenire in conversazioni in cui si può apportare un aiuto costruttivo e utile.Come Facebook, anche Twitter può essere usato per comunicare un eventoattraverso gli hastag che devono essere segnalati sia online sia offline. Durante i tweet dando cosìla possibilità di partecipare anche ai non presenti. Ϯϭ
  24. 24. Twitter è il luogo migliore per trovare delle risposte, e il modo migliore per trovaredelle risposte rapide è replicare ad altri; questo è anche un buon modo per allargarela cerchia di conoscenze.Con Twitter si possono creare anche dei webinar, ovvero la diretta video di unapossono porre le proprie domande e curiosità che, probabilmente, in pubblico nonsarebbero stati in grado di fare. Ovviamente il tutto rimane in archivio per coloroche non hanno potuto partecipare o vedere la diretta. chat temporanea atema durante la quale gli utenti fanno domande o affermazioni circa una tematicalanciata. Tutto questo viene poi trascritto in modo da poter essere utile ad altriutenti in futuro.Questa piattaforma può essere funzionale in una strategia di marketing solo nel casomezzi tradizionali. Il modo migliore per promuovere il proprio marchio è digenerare contenuti di qualità in modo che coloro che sono interessati li possanoaggregare e riprendere.Inoltre Twitter, come altri Social, per ospitare scontispeciali poiché sono i contenuti più interessanti per gli utenti. Un modo può essererisultato è sempre necessario usare un codice sconto differente per i Social.Assieme al li si può soddisfare permettendo di prenotare oprodotti o servizi direttamente da Twitter, come ad esempio la prenotazione di untavolo al ristorante.Ciò che viene richiesto in Twitter è la massima trasparenza, solo così, infatti, lecritiche possono essere fermate in tempo utile, soprattutto quando si è già presentisul Web con una propria reputazione positiva ottenuta grazie alla partecipazioneattiva degli utenti. 4.4 YouTubeUn altro strumento tipico del Web 2.0 è YouTube, canale scoperto da poco dalleimprese, ma in Rete dal 2005. La funzionalità di questo canale era ed è quella di ϮϮ
  25. 25. poter vedere video in streaming, ovvero senza la necessità di scaricarli sulcomputer.Il vantaggio per le imprese è che possono permettersi di creare un video, poiché ilcosto è prossimo allo zero; ad ogni modo bisogna analizzare se il video è lostrumento più idoneo per promuovere il proprio prodotto o brand.Secondo Rick Bruner, responsabile delle ricerche di DoubleClickstanno diventando rapidamente il mezzo di comunicazione privilegiato perincentivare tanto la brand awarness quanto le vendite. I risultati dimostrano che lapubblicazione di video spot offre chiari vantaggi in termini di ROI . Questo èdato dal fatto che un buon video, una volta in Rete, ha vita propria: vienevisualizzato, linkato e inviato in Rete.YouTube può essere usato per raggiungere più obiettivi: a. Incrementare la brand awareness: attraverso video di intrattenimento si creano filmati simili a quelli televisivi, con la differenza che questi ultimi danno luogo a una brand awarness Web e a un recall del 18% contro un 77%. b. Promuovere i prodotti. c. Promuovere i negozi reteail: creando un video tour del negozio è possibile invogliare gli utenti a far visita al punto vendita senza far ricorso a sconti. d. Fare vendita diretta: realizzando mini video stile televendita con sempre visibile il numero da contattare, o il sito web, e, inserendo i prezzi degli articoli, è possibile monetizzare i visitatori. e. . f. Creare product training, ovvero creare dei filmati inerenti la presentazione dei prodotti e il loro funzionamento a tutto il personale in modo che si risparmi tempo, sia da parte del titolare sia da parte degli impiegati; allo stesso tempo si crea un archivio consultabile in qualunque momento, il tutto rendendo il video privato alla sola azienda. Ϯϯ
  26. 26. g. Comunicare con i dipendenti: i vantaggi sono in termini di tempo e di un dialogo prossimo a quello faccia a faccia, molto più umano di quello di posta elettronica. h. Fare ricerca del personale: attraverso un vide con interviste ai dipendenti e descrizione dei benefit e delle struttureessere definiti target, messaggi, prodotti, marchi, servizi ecc.I video devono poi diventare vendite e questo è possibile in diversi modi:inserendo dei selling pointers allafine e mantenendolo in sovraimpressione (per facilitare la memorizzazione si neltesto di accompagnamento al video che comunque non risulterà come un link;comprendere il prezzo dei prodotti/servizi offerti; trattare una call to action direttatra le interruzioni del video se diviso in due spezzoni e incorporare un sottile pitchdi vendita. Non dimenticare nella descrizione del video e nel canale anche unaspiegazione di cAttraverso YouTube è possibile fare marketing amiciquindi essere strategico andare a visitare video di aziende che offrono servizi ovisitare il proprio canale.Si possono creare anche dei gruppi, ovvero dei forum sociali in cui gli utentipossono condividere video e condurre discussioni online. I gruppi che trattano ilproprio prodotto rappresentano fonti spontanee di spettatori e futuri clienti, nonbisogna quindi perder esistesse già uno a riguardo, sene può aprire uno nuovo.A livello di marketing mix il gruppo può essere usato per creare un concorso per gliutenti per creare nuovi filmati per il brand in modo da coinvolgere il pubblico. Ilconcorso non solo attira creativi interessincuriosite e quindi visiteranno il canale per vedere di cosa si tratta. Per incentivarequeste iniziative Ϯϰ
  27. 27. risultati sono di ottenere un pubblico più numeroso, nuovi clienti e rafforzare illegame con quelli già esistenti.che è YouTube a erogare il servizio, in altri termini, non occupa spazio diarchiviazione né alcuna banda. è di inserire nel sito Web un elencodei video pubblicati.Un video Blog, o vlog, è un tipo di Blog in forma di video anziché testuale. Nonserve essere esperti nella registrazione di filmati, ma è necessario avere il tempo dicon le parti interessate più volte la settimana in forma visiva anziché scritta.Il vlog fa parte degli strumenti di marketing mix aziendali, quindi è bene che lagrafica e i colori richiamino il sito web, oltre a essere incorniciato da modi perNel tempo, le clip che si sono accumulate non devono essere cancellate, anzi: piùvideo si hanno, più si potrebbero attirare visitatori; inoltre ciò che è vecchio perqualcuno potrebbe essere nuovo per qualcun altro. Una volta creato traffico bisognatrasformalo in clientela: template o inviando al sito dopoIn alternativa, o in contemporanea, è possibile sfruttare la Blogsfera, nonchécontattando i Blogger più importanti del settore perché parlino e pubblichino ilfilmato.Per valutare i risultati è necessario usare lo strumento fornito da YouTube di visualizzazioni,di utenti che hanno visto la clip, di video in risposta, di commenti testuali e di utentiche hanno inserito il video tra i loro preferiti.Questi dati sono utili per avere una panoramica della situazione; per quantoriguarda il numero di visualizzazioni è diverso per ogni azienda: ciò che può essereelevato per una, può essere molto bassovendono prodotti cari difficilmente avranno un numero elevato di visualizzazioni).La reale efficacia di un video è quasi impossibile da misurare, ma ci sonocomunque dei modi che aiutano a capirla: Ϯϱ
  28. 28. 1. che il livello di gradimento è altrettanto elevato. 2. Monitorare il traffico al sito: se deriva da una pagina contenente il proprio video e quale in particolare. 3. Monitorare le vendite dirette derivanti dai video inserendo dei codici di acquisto nei filmati stessi e nelle didascalie. 4.5 E-mail MarketingTra gli strumenti del Web E-mail Marketing il quale si divide innewbusiness e relazione continua con i propri clienti. acquisizione dinuovi contatti; nel secondo caso, invece, si tratta di comunicare in modo regolare e .Esistono quattro modi di fare E-mail Marketing: 1. E-mail personali: fanno parte di q - to - ben gradite. Per fare E-mail Marketing con questo è necessario inserire un footer (piè di pagina) con un messaggio pubblicitario breve e con un link che rimandi al sito. 2. E-mail transazionali: sono messaggi automatici che vengono inviati in occasioni di avvenuta registrazione, solleciti, fatture, auguri di compleanno ecc. Event triggered e-mail, ovvero e-mail che vengono inviate in automatico quando si verifica un evento. 3. E-mail pubblicitarie (Direct E-mail Marketing): sono e-mail inviate in modo massivo per promuovere un prodotto; hanno una periodicità occasionale. Non sono consentite e-mail promozionali per richiedere il consenso persone può derivare da una lista propria o da una in affitto. Ϯϲ
  29. 29. consenso evitando così di disturbare o, peggio, passare per vie legali. Nel secondo caso si contatta un editore e si paga per usufruire della lista di contatti. Ogni editore ha delle regole, e anche il contenuto deve rispettare delle linee editoriali (vietato parlare di sesso, politica ecc.) per evitare che in CPM, ovvero lista di una società che si occupa di inviare il materiale pubblicitario per aziende che lo richiedono. Vanno a loro carico, quindi, tutte le precauzioni a livello di privacy. Un modo diverso per raccogliere indirizzi e-mail è di usare il sito web: e-mail; 4. Newsletter: sono e-mail periodiche, con uno schema grafico fisso per essere facilmente distinguibili in posta, indifferenziate a livello di tipologia di destinatario e che riportano notizie relative però raramente riguarda la fidelizzazione dei clienti. Il loro scopo principale è quello di essere sempre presenti nella casella di posta per ricordare la propria presenza e la propria continuità.Il vantaggio ad usare ognuno di questi metodi è la possibilità di comunicare con iclienti/utenti permettendo, così, di essere sempre presenti e non essere quindidimenticati.La E-mail Marketing 2.0, ovvero più rispettosa dellaprivacy,d interesse, con riguardo per i nuovi client sul cellulare. Tutto questo si otterrà conAlle caratteristiche sopra indicate si aggiunge la risonanza marketingindovinando la frequenza giusta per il singolo utente con un contenuto accettabile siotterrà presto fiducia e credibilità. Ϯϳ
  30. 30. Ad ogni modo si può ottenere lo stesso risultato o con una strategia multicanale, o -mail finalizzata alla conversazione.La frequenza delle newsletter deve essere personalizzata lasciando la possibilità di -mail far arrivaredeterminati contenuti. La frequenza consigliata è non superiore al mese e noninferiore a tre giorni, ma da sola non basta: i contenuti devono essere mirati, cosapropri interessi quando lo desidera. Inoltre, per fidelizzare il cliente e otteneremaggiore concentrazione nella lettura,Se non si hanno aggiornamenti da inviare riguardo il tema scelto è meglio desistere Infine, la viralità è importate e sollecitarlaSi quindi è benecreare dei messaggi ad hoc, anche se, essendo diversi i tipi di telefono, ledimensioni dello schermo e dei caratteri, sarà impossibile trovare un formatoidoneo per tutti͘ Per ovviare il problema è possibile chiedere nelle preferenze, almomento d iscrizione, il client di lettura usato, oppure inserendo nella pretestataversione automatizzata online. -mail Marketing è di avere un tracciato molto preciso di quelliche sono i movimenti degli utenti, quindi molto più preciso degli strumenti di WebAogni modo -mail Marketing è sufficientefare un confronto tra il numero degli iscritti e i disiscritti: probabilmente se sono iscrizione non corrispondeva aicontenuti.utenti da sollecitare con messaggi mirati i quali, su un target ristretto, potrebberodare risultati stupefacenti. Inoltre è possibile comprendere come continuare Ϯϴ
  31. 31. per coloro che si sono rivelati più attenti o a coloro che si sono dimostrati pocoricettivi al canale di e-mail.I risultati che ci si può aspettare da un E-mail Marketing in ambito B2B, ovvero dirisposta positiva dopo la richiesta di consenso ai successivi invii, varia tra lo 0,05%e il 5% a seconda della qualità della lista e della rilevanza del messaggio daveicolare.Questo strumento di marketing è insito di precauzioni legali, tecniche edinformatiche che, se ignorate, possono portare ad un elevato rischio legale e ad unbuon sperpero di energie e risorse. Per questi motivi il mio parere è di evitare i sono altissimi, ma irischi lo sono altrettanto! 4.6 Search Engine MarketingDopo avere analizzato gli strumenti per essere presenti online a livello diconversazione, si può affrontare il posizionamento a pagamento sui motori diricerca. A riguardo ci sono alcune definizioni: Search Engine Marketing: SEM che usano i motori di ricerca come mezzo privilegiato. Questo contiene al suo interno il SEO e il SEA. il posizionamento naturale e si suddivide in due categorie principali: R Interventi di ottimizzazione interni al sito; R Attività di sviluppo della popolarità che coinvolge le relazioni con altre pagine web per ottenere link e citazioni per aumentare pagine agli occhi dei motori di ricerca. posizionamento sponsorizzato, definito anche Keyword Advertising, Paid Search o, erroneamente Pay Per Click (PPC). Questo strumento ha polverizzato . Ϯϵ
  32. 32. Ranking: è la classificazione di un sito web tra i risultati dei motori di ricerca definiti a loro volta SERP, ovvero Search Engine Result Page.Secondo Avinash Kaushik, esperto internazionale, SEO e SEA sono due strumentiche devono essere utilizzati in concomitanza, in quanto in questo modo possonoportare risultati più performanti piuttosto che usati separatamente, poiché possonolavorare in modo sinergico compensando i limiti reciproci. searching effettuata dai motori di ricerca o restituzione dei risultati,elenca i documenti trovati in base alla keyword density (densità di parole chiave neldocumento), al link popularity (numero di link esterni verso la pagina), ai returnusers ecc.Il 75% degli utenti confessa di preferire risultati organici a quelli sponsorizzati. Perovviare a questo problema, dopo uno studio effettuato da Enquiro nel 2005 chemostra che i primi tre risultati a sinistra sono quelli preferiti dai navigatori, i motoridi ricerca hanno iniziato a mostrare gli annunci (massimo tre) proprio in quelleposizioni.Il keyword advertising ha dei vantaggi incomparabili: capacità di targettizzare flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci; tempismo nella ottimo rapporto qualità- comunicazione consentendo di prezzo. attrarre un pubblico che non ha bisogno di essere convinto;L Quality Score, un punteggio da 1 a 10, che fa pernosul CTR (Click-through rate), landing page, historial performance dfattori che non sono resi pubblici da Google. Chi ha un Quality score elevatoottiene una migliore posizione e un prezzo minore da pagare.Il CTR è il fattore più importante perché serve per valutare la qualità dei messaggi,e solo mostrando annunci pertinenti gli utenti saranno incoraggiati a cliccare sullepubblicità. Di conseguenza più il CTR è alt , più saràalto il Quality Score. ϯϬ
  33. 33. La pertinenza delle parole chiave al messaggio è misurata dalla rilevanza: più lekeyword sono pertinenti più, il Quality Score aumenta. Le parole chiave sidifferenziano tra branded (quelle che riportano il nome della marca che può esserepresente nel sito, nel nome del prodotto o semplicemente il marchio registrato) enon- branded (quelle che descrivono il contenuto in modo generico). Una buonacampagna ha il giusto mix delle due categorie perché senza le generiche gli utentipotrebbero non trovare il proprio marchio, e senza le branded potrebbero esseretentati di scegliere un competitor.Secondo uno studio condotto da 360i e Searchignite nel 2006parole chiave le keyword branded, anche se molto costose, sono molto importanti inquanto portano ad elevati tassi di conversione (19,2%) di conseguenza sono dainserire assieme alla Long Tail. Infatti le parole branded sono usate dagli utenti piùInfine la qualità della landing page gioca un ruolo importante per soddisfareUna pagina di qualità dovrebbe: essere originale, proporre un percorso breve, esseredi rapido caricamento e presentare equilibrio tra link interni ed esterni. Il tipo dilanding page differenzia il keyword advertising rispetto al SEO perché può essereun minisito creato apposta, può contenere call to action mirate, animazioni in flash(sconsigliate in ottica SEO), in sintesi può essere più personalizzata. La landingpage è enfatizzata molto da Google che vuole preservare una buona userexperience.Con la keyword advertising si possono effettuare anche campagne Display: la retedei contenuti di Google contiene centinaia di migliaia di siti web, pagine di notiziee Blog che pubblicano inserzioni mirate e dividono con Google le revenue ottenute.Il vantaggio è di raggiungere gli utenti in fasi diverse del processo di decisione diacquisto.Prima di agire con questo strumento è bene riflettere su tre aspetti: 1. Quali devono essere concreti, misurabili e relazionati ad un arco temporale così da poterli comparare con quelli che saranno i risultati e valutare i goals. ϯϭ
  34. 34. 2. Qual è il target, considerando che viene selezionato in modo diverso a seconda del tipo di rete: per quella di ricerca si imposta in base alle query utente oltre a poter selezionare lingua e località del target, per campagne differenti per i due tipi di rete in quanto vengono usate parole chiave differenti. 3. Quale call to action è desiderabile.Le campagne si strutturano secondo uno schema ad albero che prevede tre livelli: Le campagne che devono essere inerenti un determinato prodotto, o marchio, o sito web, o area geografica, o prodotti e servizi stagionali o promozioni. Le campagne contengono dei gruppi di annunci uniti dallo stesso argomento inerente sempre la campagna. I gruppi di annunci, a loro volta, contengono più annunci, le vere e proprie inserzioni che leggiamo nella SERP.Per un buon inizio è necessario partire dal sito web: deve essere originale e non unsito vetrina per mancanza di tempi e costi. Un sito assimilabile alla brochureaziendale non è efficace.Per attirareinserendole sia nel titolo sia nel testo, indicando anche una percentuale di sconto;nel caso di spedizione gratuita è utile annunciarla per far leva sul risparmio in modomeno aggressivo che con uno sconto, e se si trattano brand molto popolari, e siinseriscono nel testo, attireranno sicuramente più gente. Con le offerte si attua unacampagna commerciale aggressiva che, però, non crea fedeltà da parte degliche attira sicuramente pubblico è una campagna più soft, ovvero una basata sulleemozioni.Buona regola è non dimenticarsi mai di inserire una call to action confronta acquista ora, spese di spedizionegratuite ϯϮ
  35. 35. 5. MonitoraggioI Social Media sono da monitorare per: gestire la reputazione, poiché si è ciò cheGoogle dice non ciò che si crede di essere; ricavare consumer insight, ovveroindividuare gusti e preferenze o il gradimento di un prodotto o nuovi modelli dimercato; monitorare la competitive intelligence, ovvero cosa fanno i concorrenti edeventualmente prenderli come benchmark; fare un tracking delle campagne di viralqualitativo; attivare il Social CRM che vuol dire gestire le relazioni attraverso ilWeb Sociale nonché scoprire problemi frequenti e aprire nuovi canali perOltre a monitorare, la WebAnalytics è una metodologia di analisi del Web checonsente di esaminare il traffico di un sito con il supporto delle nuove tecnologie.Occuparsi di Web misurazione,raccolta e analisi dei dati Web, e creare una reportistica mirata alla comprensionedegli utenti e ottimizzazione delle performance del sito. Web per poitrasformare i dati in azioni mirate al miglioramento delle politiche di marketing, dicomunicazione e di vendita per aumentare i profitti.Tutto questo si traduce in un supporto nella presa di decisioni strategiche da parteaumenta la probabilità di fidelizzazione.La Web Analytics si basa molto sui cookie, ovvero poche righe di codice che ilserver web manda al browser insieme alla pagina visualizzata. È, quindi, un file di al servertutte le volte che questo ne farà richiesta. Ad ogni nuova richiesta di pagina il serverweb invierà un nuovo cookie o aggiornerà quello esistente.La Web Analytics per aumentare il business del sito web perchépermette di comprendere alcune informazioni importantissime circa gli utenti.Innanzitutto tramite la geolocalizzazione è possibile comprendere la provenienzadel traffico. Tuttavia è ancora uno strumento da perfezionare poiché lalocalizzazione è fornita dalle compagnie telefoniche che colle ϯϯ
  36. 36. telefoniche rendono imprecisi anche i dati di geolocalizzazione; la soluzione puòessere quella di targetizzare in base a grandi aree geografiche per diminuire il e.Un elemento fondamentale è costituito dalle conversioni: è considerataanalitici in modo da tenerla sotto costante controllo. Ogni obiettivo può averesottoscrizione a una newsletter o una pagina visitata. Le conversioni suggeriscono infatti è possibile assegnare un valoreeconomico a ogni conversione, che può essere anche simbolico, ma che consentealla Web Analytics di calcolare i ritorni economici che porterebbero le conversioniindicate. Gli obiettivi più comuni sui quali si impostano le conversioni sono:eventi, cioè tracciamento di alcuni bottoni (ad esempio quello del Feed RSS) perverificare che si verifichi la conversione; tempo di permanenza sul sito; paginevisitate. Nel caso la pagina sia comune a più conversioni è importante introdurre unparametro distintivo per generare report che distinguano i diversi tipi diconversione effettuati.Un altro elemento che rende Analytics un valido strumento di monitoraggio è lapossibilità di capire le fonti di traffico al sito, che possono essere: Accesso diretto: è effettuato da coloro che conoscono già il sito ed è un a dei mezzi di comunicazione tradizionali. Fare attenzione: tra le ricerche effettuate sui motori di ricerca ce ne sono alcuni che in realtà devono essere considerati diretti perché, oggigiorno, un gran numero di utenti usa i motori di ricerca come pagina iniziale dove digitano il brand; questo significa che le campagne di sponsorizzazione del brand offline hanno funzionato. Per capire quanto del traffico attraverso i motori sia in realtà diretto ci si può avvalere dei dati relativi agli utenti nuovi e a quelli ritornati o al tipo di query usata. ϯϰ
  37. 37. Motori di ricerca: strumenti principali che generano il maggior traffico spontaneo su Internet dove si possono dividere i risultati naturali da quelli sponsorizzati. Siti esterni: forum o siti partner spesso contengono il link della propria azienda. Questi link vanno monitorati per capire quali link spontanei si stanno creando e, quindi, nuove opportunità di sponsorizzazione. I siti esterni vengono anche denominati referer, ovvero viene a conoscenza del sito. Social Network: la loro diffusione crea un flusso di traffico non trascurabile, ad aumentarlo ci sono anche i Social Bookmark, ovvero strumenti che permettono di salvare i siti per creare una sorta di cartella di possono essere prese da qualche altro utente e viralizzate. Proprio per questo motivo con la nuova versione di Analytics è possibile monitorare il sito.Una funzione interessante della Web Analytics è quella che consente di trovareanche quelle che -associate da Google ascoprono parole associate dagli utenti che possono essere acquistate per far ; inoltre, è possibile comprendere quali sono da eliminare,ovvero quello che generano un elevato tasso di bounce vanno cancellate e inseritenelle inverse. si può fare relativamente allo scenario:comportamenti degli utenti e i sistemi usati dagli stessi per comprendere la qualitàdella user experience. Per quanto riguarda il comportamento degli utenti si puòosservare il metodo di navigazione, che può essere diverso anche a seconda dellaprovenienza geografica, in modo da poter individuare i segmenti differenti e quindistrategie differenti. Un comportamento di navigazione può essere relativo aipercorsi che gli utenti effettuano e alle conversioni che portano o ai ritorni.Analytics riporta tutti i sistemi di navigazione per facilitare le operazioni. ϯϱ
  38. 38. Per avere una panoramica più dettagliata, la segmentazione dei dati èfondamentale: si può segmentare in base a campagne, referer, keyword, prodotto epaese di provenienza. Molto utile a riguardo è il confronto di dati in perioditemporali diversi per comparare la situazione.La Web Analytics si esprime al meglio se applicata al commercio elettronico,campo che in Italia è ancora in fase di sviluppo rispetto ad altri Paesi. Lemotivazioni, date da una ricerca di Netcomm, sono principalmente la volontà divedere le cose di persona e di essere diffidenti nel fornire i dati della propria cartail coinvolgimento emozionale, per questo motivo a livello di commercio onlineLo scopo dei siti e-commerce è di generare lead, o meglio, vendite, perché, nel casoCon la Web Analytics, impostando nel proprio sito di e-commerce un codicefornito dal sistema, si può avere accesso a dati raccolti su base di alcune variabiligenerate automregistrati anche il prezzo, la categoria, la quantità e lo SKU (Stock Keeping Unit)che è un identificativo numerico del prodotto che ne indica anche i valori dimagazzino.In qualsiasi caso il metodo di analisi è così strutturato: innanzitutto è necessarioindividuare un obiettivo da condividere con il team (incremento delle vendite,aumento del mercato ecc.) in modo da potere individuare anche le metriche pervalutare i risultati; si passa così al processo di raccolta e validazione dei dati che è ilpiù critico e comporta i rischi più grandi; parte del tempo va poi speso nellareportistica che si può effettuare rapidamente grazie alla possibilità di esportare idati in formato CSV, CSV per Excel e in TSV. Questa opportunità è utile neimomenti in cui si passa a una fase di confronto tra più persone e più repartiaziendali. ϯϲ
  39. 39. CAPITOLO 3 I due casiIn questo capitolo presento i due casi seguiti in questi mesi attenendomi a unoimpostazione di marketing mix online seguendo, come già spiegato nel primocapitolo content, community e commerce; a seguire presento una descrizionedettagliata di quello che è stato il lavoro con la singola impresa con i dati relativi allavoro e alle aspettative future. 1. WS S.r.l.Mercoledì 25 Maggio 2011 presso la sede di Formazione Unindustria Trevisorappresentata dalla Sig.ra Monica, moglie del direttore e operativa nel reparto dilogistica, e la Sig.na Laura (colei che segue la gestione del sito) dei contatti inizialidi clienti provenienti dai canali online e delle pagine aziendali sui Social Network.WS è una media impresa contract costituita da quindici dipendenti il cui servizioprincipale è: gli attacchi alla corrente elettrica e alla linea idraulica gestendo i vari addetti, contattandoli e classificando le migliori marche e i migliori materiali dei loro fornitori. Questi ultimi sono scelti in base al progetto, ma alcuni sono fidelizzati, soprattutto quelli degli arredi. I progetti che sono porto che si aggira attorno a 5.000/10.0000 euro. Assistenza post vendita e manutenzione; questa riguarda il 30% del fatturato in quanto, in questo passaggio, il cliente è interessato più al prezzo che alla ϯϳ
  40. 40. qualità, il che rappresenta una difficoltà per WS che non riesce ad abbassare la marginalità in presenza di costi fissi di manodopera. e per bambini.Ora lavorano per le attività commerciali, soprattutto uffici, negozi, allestimentifieristici, palestre e studi dentistici; per il settore abitativo si occupano solo diarredamento di alto design, pur non trattandosi ce.stessa stagionalità: da Agosto a Dicembre dove la realizzazione è intensa, quindi aGiugno si hanno gli ultimi progetti.WS lavora solo in Italia e non è interessata aproblemi prevalentemente logistici riguardanti idifficilmente sono interessati a un rapporto di fiduciconoscenze e al prezzo.Per quanto concerne i canali di vendita sono prevalentemente diretti e offlineattraverso telefonate ed e-mail.marchio, Novo, per la realizzazione di case in legno utilizzate in Alto Adige.giovani molto legati al fattore ambiente, ma ancora poco utilizzato. Il progetto dimaggior rilievo è stato a L o.I vantaggi competitivi Velocità nella realizzazione del progetto, che ha una durata di circa due mesi, poiché credono fortemente che sia sinonimo di efficacia e risparmio sia per il cliente sia per loro; Accesso a fornitori importanti potendoli selezionare in base alle esigenze del progetto; ϯϴ
  41. 41. La problematica presentata è nata nel 2008 e si è manifestata con un calo deiprogetti dovuto a: Ignoranza dei potenziali clienti nei confronti del settore del contract: non si rivolgono a loro perchè non conoscono il vantaggio che offrono in termini di qualità ed efficienza; Difficoltà di instaurare un dialogo con i progettisti propensi a organizzare da soli questo tipo di servizio: lavorando con loro otterrebbero vantaggi di natura burocratica (evitando cause legali nate da mancanza di comprensione con il cliente) e di garanzia grazie a particolari certificati del settore (di cui WS è in possesso); Difficile reperibilità sui motori di ricerca perché è un settore che è sconosciuto ai più e che tocca diversi campi: quando si tratta di arredamento, il posizionamento è insignificante.Le possibili soluzioni/obiettivi sono: Avviare una campagna AdWords per farsi conoscere; Creare eventi online e offiline per i progettisti; Iniziare attività di cultura generale del settore per il pubblico in modo da far modo otterrebbe un nuovo risultato indiretto: diventerebbe il punto di riferimento del settore.Marketing attualeWS dal punto di vista marketing non segue una linea guida precisa: finora ha fattomarketing senza criterio mettendo qualche pubblicità su giornali locali e cartellonistradali, organizzando eventi interni per progettisti (solo un paio) e fieristici esponsorizzando eventi sportivi come il ciclismo. -mail Marketingche ha prodotto buoni risultati: circa il 2% di ritorno, ovvero 30/40 contatti e 3/4progetti. Ora i contatti presenti nel database, circa 15.000, vengono contattati unavolta alla settimana con una newsletter per presentare loro nuovi contenuti. ϯϵ
  42. 42. 1.1 ContentAnalisi del sitoPer quanto riguarda la parte online, finora WS ha lavorato con un sito Web non più page perrenderla strategicamente in linea con il futuro lavoro su AdWords con il quale nonnon in nostro possesso, abbiamo potuto concludere che ha ottenuto un buon numerodi visite.Il nuovo sitoIl sito ha una buona grafica ed è ben strutturato: pulito, con la barra del menù in altostand, enti pubblici, certificazioni, notizie blog, eventi ecc.).Per contattarli o chiedere un preventivo, è presente un form, facile da compilare, e inumeri di telefono e fax.Non è presente la versione in inglese, ma non è necessaria poichèSono presenti i bottoni per i collegamenti a tutti i Social e ai Feed RSS in modo daavere tutti i collegamenti dal sito; inoltre, per sottolineare questa connessione efinestrella in cui è riportato il numero delle persone cui piace il Profilo Pubblico eA livello di posizionamento sui motori di ricerca non genera risultati tra i primi 100[Analisi effettuata tramite:http://www.seoutility.com/it/tools/google/posizionamento_su_google.aspx ] ϰϬ
  43. 43. 1.2 CommunityAnalisi dei SocialWS è presente anche sui Social Network Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTubecon una propria pagina per entrambi i marchi e gestita dalla Sig.na Laura.I canali sono perfettamente collegati tra loro a livello grafico, ovvero con lo stessologo e messo in verticale. In particolare: Su Facebook le persone cui piace il profilo sono 633 ed è tenuto in costante Su Twitter i follower sono solo 72, mentre i following sono 151; anche qui è molto attiva con 380 tweet e con costanti collegamenti a YouTube per il caricamento di nuovi video. Su LinkedIn ci sono tutti gli aggiornamenti apportati al sito con il collegamento allo stesso. Su YouTube sono presenti dal 30/04/2010 e hanno caricato 47 filmati e le visualizzazioni totali dei caricamenti sono state 4.580. 1.3 CommerceAnalisi del mercato: la concorrenza Cappelletti Office (http://www.cappellettioffice.it/), azienda presente nel settore da generazioni con sede a Trento, che segue grandi lavori, ma che ha una connotazione geografica differente rispetto a WS. presente nei settori delle banche e delle grandi strutture più che in quello delle case o del principali prossimi progetti sono a Rovereto per la nuova filiale Sparkasse e sarà Partner del Campionato italiano di Sci degli Ingegneri e degli ϰϭ
  44. 44. Architetti. Il livello della grafica è molto moderno e quindi piacevole daconsultare, ma è ancora un sito vecchio quindi non si adatta alle dimensionidello schermo. Una differenza importante rispetto a WS è la presenza di ostrando loro i vantaggi cheinglese, né un collegamento ai Social. Il form per contattarli, invece, è benfatto.A livello di posizionamento sui motori di ricerca non genera risultati tra iMoretti Contract (http://www.edilportale.com/aziende/moretti-contract_42451.html ), divisione del Gruppo Moretti S.p.A. composto ancheda Moretti Prefabbricati e Moretti Interholz, è attiva soprattutto per grandicantieri e centri commerciali. Siccome il Gruppo Moretti è specializzato intutti e tre i settori realizza per intero i progetti. Inoltre ha una propria rivista,Nel sito fanno vedere che anche loro hanno lavorato per grandi aziende (es.Campari). A livello di grafica è molto povero e stilizzato poiché , il mocontiene il collegamento a Google Plus, Facebook e Twitter nei quali non hauna sua pagina personale, ma dà comunque la possibilità di promuovere Ncartina che segnala la posizione e, a fondo pagina, Il sito ha la versione in inglese e in ognipagina è presente la possibilità di acquistare il servizio. In conclusione,nonostante graficamente poco gradevole e disordinato nella navigazione, ilsito è completo.A livello di posizionamento sui motori di ricerca non genera risultati tra i .General Contract (http://www.generalcontract.it/) è una contract che lavora non ètrattato dai due concorrenti precedenti mentre da WS sì). A differenza di ϰϮ
  45. 45. S). Il sito ha una grafica buona, ma lanavigazione è difficile a causa della barra del menù che contorna tutto ilriquadro del sito. Le fotografie delle installazioni/progetti sono singole ebisogna di volta in volta tornare alla pagina che le contiene per vedereè tradotto in Inglese e in Francese.A livello di posizionamento sui motori di ricerca si posiziona così: Keyword: general contractor Serp Rank: 10°/100 Page Engine: 1a Pag. Page Site Found: Home Keyword: general contract Serp Rank: 1°/100 Page Engine: 1a Pag. Page Site Found: HomeGrosse azie inserirsi nel settore offrendo unservizio completo; il loro vantaggio nasce dal fatto che il cliente non riesce efficienza , che esegue il servizio comeattività complementare alla propria mancando, quindi, di coordinamentotipico dei contractor. ϰϯ
  46. 46. ŝů t^ t^ ƐŝƚŽ ĂƚƚƌŝďƵƚŽ ĂƚƚƌŝďƵƚŽ WĞƐŽ Ěŝ ŽŐŶŝ ƚƚƌŝďƵƚŝ ĚĞů WĞƐŽ Ěŝ ŽŐŶŝ ĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌĞ ĞŶĞĨŝĐŝŽ ƉĞƌ ^ŝƚŽ ƵƐĞƌͲ WŽƐƐŝďŝůŝƚ ϯ ϰ ϰ ϱ ϱ ϯ Ϯ ϱ ϰ ϱ ĨƌŝĞŶĚůLJ ă Ěŝ ŝŶĨŽ WŚŽƚŽŐĂůůĞƌ EŽƚŽƌŝĞƚă Ϯ ϯ ϱ ϰ ϯ Ϯ Ϯ ϰ ϰ ϰ LJ ƌĂĨŝĐĂ ĚĞů ŝƐƉŽŶŝďŝ Ϯ ϭ ϯ ϰ Ϯ ƐŝƚŽ ůŝƚă Ěŝϰϰ Ϯ ϱ Ϯ Ϯ Ϯ ƐĞƌǀŝnjŝŽ WƌĞƐĞŶnjĂ ŝŵŵĞĚŝĂƚ ϭ ϭ ϭ ϱ ϯ ƐƵŝ ƐŽĐŝĂů Ž dƌĂĚƵnjŝŽŶĞ ƉƉĂƌĞŶƚ Ğ ϱ ϰ ϭ ϭ ϰ ŝŶ ŝŶŐůĞƐĞ ϰ Ϯ ϰ ϰ ϰ ĨĨŝĚĂďŝůŝ ƚă ĚĞů Ͳ ƐŝƚŽ ϭ ϰ ϭ ϭ Ϯ ĐŽŵŵĞƌĐĞ ϰϭ ϰϳ ϱϱ ϱϳ dKd > ϱϮ ϰϳ ϱϰ ϲϯ dKd >
  47. 47. Mappa di Posizionamento per WS rispetto ai suoi concorrenti (il cerchio blu ): ƚƚƌŝďƵƚŽ ĚĞů ƐŝƚŽ ŽƐƚŝ ƉĞƌ ŝů ĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌĞ ĞŶĞĨŝĐŝŽ ƉĞƌ ŝů ĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌĞ ƚƚƌŝďƵƚŽ ĚĞů ƐŝƚŽAnalisi del mercato: i clientiI clienti le aziende del settore sono prevalentementeimprenditori molto esigenti in quanto il luogo di lavoro diventa parte della loro vitae biglietto da visita per i loro clienti. Ci sarebbe la possibilità di acquisire i clientiche si rivolgono agli te di questi ultimi nel creareuna relationship con le contract.sono venuti a conoscenza di WS attraverso il passaparola e attraverso il lavoro di E-aumentarli. Un cliente dal nome rilevante è stato Geox. In questo mercato il asuscitare il bisogno. ϰϱ
  48. 48. Strategia di posizionamentoconcerne instaurare un dialogo e giungere a dei compromessi con sarà 8-12.30 e 14-24 dal lunedì alvenerdì, 10-12.30 e 15-20 il sabato e sospendere la domenica. Questi orari sonostati scelti seguendo lo stile di vita degli imprenditori e dei visitatori che naviganoda caspensa di coprire solo il tPer consentire una migliore visibilità, credibilità e memorizzazione si pensa dinumero di telefono e posizionamento geografico senza necessariamente doverentrare nel sito.La strategia che sta alla base è quella di differenziarsi da annunci che, come titolo,riportano solo il nome del materiale ricercato.Per quanto concerne la dislocazione del budget nei CPC si punta ad ottenere ilmiglior trade-off possibile tra maggior visibilità e minor costo per clickmantenendo come standard 0,30 cent per ogni contatto. Per parole specifiche laconcorrenza è poca quindi si può usare un limite basso con la sicurezza dicomparire tra le prime posizioni.Campagne ideate: 1. Cosa Offriamo:Uffici ArredoRistrutturi lUfficio? Rinnovo Arredo NegoziScegli la Formula Chiavi In Mano, Ristrutturazione e Rinnovo del TuoGuarda i Nostri Progetti Scrivici! Arredo. Contattaci, Chiavi in mano!Studi mediciIl tuo studio dentisticoCreiamo da anni studi dentistici.Pensiamo a tutto noi. Contattaci! ϰϲ
  49. 49. 2. ContractArredoRinnovo Arredo Negozi Tutto dal tuo ContractRistrutturazione e Rinnovo del Tuo Dal grezzo al cantiere finitoArredo. Contattaci, Chiavi in mano! Pensa a tutto Workstation! Scrivici 1.4 Report che èstato esclusivamente su AdWords, poiché gli altri canali li stanno già usando inmaniera conscia. nt è stato aperto il giorno 12 Luglio 2011 con 100 euro di budget, mentre lecampagne sono state messe online il 14 luglio.Le prime con le quali abbiamo iniziato sono: 1. Cosa offriamo:Arredo UfficiRinnovo Arredo Negozi Ufficio su misura per te (dal 18/7)Ristrutturazione e Rinnovo del Tuo Realizziamo da anni uffici anche perArredo. Contattaci, Chiavi in mano! grandi aziende. Scrivici anche tu!Stand Ristrutturi lUfficio?Affidaci il tuo stand (dal 20 luglio) Scegli la Formula Chiavi In Mano,Ideiamo, progettiamo e realizziamo Guarda i Nostri Progetti Scrivici!lo stand su misura per te. Scrivici!Studi mediciIl tuo studio dentisticoCreiamo da anni studi dentistici.Pensiamo a tutto noi. Contattaci! ϰϳ
  50. 50. 2. Contract:Tutto dal tuo Contract Arredo e ristrutturazioneDal grezzo al cantiere finito Allestimenti professionali chiaviPensa a tutto Workstation! Scrivici in mano. Guarda i nostri progetti!I periodi di pubblicazione sono stati impostati come previsto nella pre-campaign: 8-12.30 e 14-24 dal lunedì al venerdì, 10-12.30 e 15-20 il sabato e sospendere ladomenica. Il CPC è stato impostato a livello manuale, da modificare di volta involta, partendo da euro 0,50; il budget giornaliero è stato impostato a 3,50 euro perla campagna Contract e 11,50 per Cosa Offriamo.Come location target si è impostato , soddisfatto con più di 4pagine aperte.La ricerca Display è stata accantonata in quanto gli utenti, per questo tipo dibusiness, per diventare clienti, devono essere convinti, quindi un percorso lungo per k, quindi si sono inserite keywords piùspecifiche e mirate e sono stati creati altri due annunci sotto lo stesso gruppo. Le ragioni di questa scelta sono state,in primis, la possibilità di utilizzare le stesse parole per annunci differenti per ilstesso gruppo; in secondo luogo, conseguenza della prima, la possibilità dimonitorare se la mancanza di click è dovuta a un testo poco idoneo.Inoltre, le parole chiave utilizzate hanno un costo molto elevato, da questo si evince mento di ricercadi parole chiave di AdWords ne sono state inserite ulteriori.I risultati raggiunti sono i seguenti: ϰϴ
  51. 51. Il tempo medio sul sito di un minuto circa è soddisfacente per ottenere una visita del sito piuttosto completa, ovvero 1,18 minuti (campagna Contract) e 2,54 minuti (campagna Cosa offriamo). Le pagine visitate sono state mediamente 3,94 grazie alla campagna Contract e 2,50 grazie a Cosa Offriamo. Gli obiettivi sono stati raggiunti per il 18,69% dei visitatori con la campagna Contract e dal 75% con Cosa Offriamo . Il CTR è stato 0,35% con Contract e 0,69% con Cosa Offriamo, scarso per ottenere un buon Quality Score. La frequenza di rimbalzo per la campagna Contract è stata attorno al 56,25%, mentre per Cosa Offriamo è stata del 58,33%.FIG. 1Il giorno 20 L concordatointervento , le campagne create sono state messe in pausa e ne sonostate realizzate altre: 1. OPTI Display W-S (ogni annuncio ha sia il banner testo sai immagine (non riportati per motivi di privacy)):Arredare soggiorno Progettare arredare casaVuoi Progettare Interni? Vuoi Progettare Interni?Studiamo Arredamenti Per La Casa. Studiamo Arredamenti Per La Casa.Per Maggiori Info Entra Nel Sito! Per Maggiori Info Entra Nel Sito!Arredare casa Arredare ufficioVuoi Progettare Interni? Arredamento UfficiStudiamo Arredamenti Per La Casa. Allestiamo Per Te Il Tuo Ufficio.Per Maggiori Info Entra Nel Sito! Richiedi Il Preventivo. Chiamaci!Vuoi Progettare Interni?Studiamo Arredamenti Per La Casa. Allestire negoziPer Maggiori Info Entra Nel Sito! Allestimenti Negozi Arreda Con Noi Il Tuo Negozio. Richiedi Il Preventivo. Chiamaci! ϰϵ
  52. 52. Allestimento negoziAllestimento negozi abbigliamento Allestimenti NegoziAllestimenti Negozi Arreda Con Noi Il Tuo Negozio.Arreda Con Noi Il Tuo Negozio. Richiedi Il Preventivo. Chiamaci!Richiedi Il Preventivo. Chiamaci! Allestimento fiere Allestimenti Fieristici Mettiti In Mostra Anche Tu. Richiedi Preventivo. Contattaci! 2. OPTI Search W-S:Allestimenti fiere Arredamento ufficiAllestimenti Per Fiere Arredi Per UfficiRealizzazione Di Stand E Luci. Per Un Ambiente Confortevole.Fatti Vedere. Entra Ora Nel Sito! Entra Nel Sito Per Maggiori Info!Allestimenti Fieristici Arredamento UfficiMettiti In Mostra Anche Tu. Allestiamo Per Te Il Tuo Ufficio.Richiedi Preventivo. Contattaci! Richiedi Il Preventivo. Chiamaci!Allestimenti Fiere? Arredamento Per Uffici?Progettazione E Realizzazione. Studiamo E Progettiamo Soluzioni.Entra Nel Sito E Contattaci! Per Maggiori Info Entra Nel Sito!Allestimento negozi Progettazione interniAllestimento Negozi Vuoi Progettare Interni?Studiamo E Progettiamo Soluzioni. Studiamo Arredamenti Per La Casa.Per Maggiori Info Entra Nel Sito! Per Maggiori Info Entra Nel Sito!Allestimenti Per Negozi Progetto Di Interni?Arrediamo I Tuoi Spazi Commerciali. Soluzioni Innovative E Di Design.Scopri Come. Entra Nel Sito! Richiedi Il Preventivo. Contattaci!Allestimenti Negozi Progettazione InterniArreda Con Noi Il Tuo Negozio. Per Un Ambiente Confortevole.Richiedi Il Preventivo. Chiamaci! Entra Nel Sito Per Maggiori Info! ϱϬ

×