Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Segmentation and positioning

788 views

Published on

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Segmentation and positioning

  1. 1. МАРКЕТИНГ НА ХОТЕЛА - КАКВО ПОДЦЕНЯВАМЕ? Обратно към основите – сегментиране и позициониране доц. д-р Станислав Иванов Email: stanislav.ivanov@vumk.eu Правец, 27-28 март 2014 Хотел RIU Pravets Resort
  2. 2. ЛЕКТОРЪТ ... • Съавтор на практически ориентирания учебник „Маркетинг в хотелиерството“ 2 • Главен редактор на European Journal of Tourism Research (http://ejtr.vumk.eu) • Заместник ректор на Висше училище “Международен колеж” (http://www.vumk.eu) • Член на Международна Асоциация на Експертите по Туризъм (http://www.aiest.org)
  3. 3. СЪДЪРЖАНИЕ • Сегментиране • Позициониране 3
  4. 4. • Пазарният сегмент е голяма група от потребители, които са сравнително еднородни по един или няколко признака (пол, образование, доходи, мотиви за пътуване), върху която може да се въздейства с конкретна комбинация от елементи на маркетинг микса. • Необходимостта от сегментиране произтича от факта, че фирмите, които предлагат продукти за “средния” потребител, не успяват да удовлетворят никого 4 СЕГМЕНТИРАНЕ Същност
  5. 5. • Географски – страна, регион, големина на населеното място, климат • Демографски – възраст, пол, големина на семейството, жизнен цикъл на семейството, доходи, професия, образование, религия, националност, социална класа • Психографски – личност, стил на живот, стил на туристическо потребление • Мотиви за пътуване – ваканция, служебна цел, лечение, образование, пазаруване, религия, посещение на близки и познати и др. 5 СЕГМЕНТИРАНЕ Признаци за сегментиране
  6. 6. • Поведенчески – повод за покупка, търсени ползи, готовност за покупка, отношение към продукта, степен на лоялност, обем на покупката (брой стаи), продължителност на престоя, начин на резервация, продължителност на периода между резервация и настаняване • Техникоорганизационни характеристики на пътуването – начин на пътуване, транспорт, период на пътуване 6 СЕГМЕНТИРАНЕ Признаци за сегментиране
  7. 7. 7
  8. 8. 8
  9. 9. 9
  10. 10. • Дефинируемост на сегмента – пазарният сегмент да може да бъде точно определен. • Отличимост от други сегменти – пазарният сегмент да има характеристики, които се различават съществено от особеностите на другите пазарни сегменти, което е предпоставка за създаването на отделен маркетинг микс за него. 10 СЕГМЕНТИРАНЕ Изисквания за ефективно сегментиране
  11. 11. • Измеримост на сегмента – да може да се определи приблизителният брой туристи или организации, които влизат в сегмента. • Достъпност на сегмента – по пазарния сегмент да може да се достигне с инструментите на маркетинг микса. • Значимост (рентабилност) на сегмента – пазарният сегмент да е достатъчно голям, за да оправдае създаването на отделен маркетинг микс за него. 11 СЕГМЕНТИРАНЕ Изисквания за ефективно сегментиране
  12. 12. • Върху сегмента да може да се въздейства с инструментите на маркетинг микса • Стабилност на сегмента – пазарният сегмент не е моментно явление, а проявява устойчивост в характеристиките си с течение на времето. 12 СЕГМЕНТИРАНЕ Критерии за ефективно сегментиране
  13. 13. СЕГМЕНТИРАНЕ Основни пазарни сегменти на база мотив и начин на пътуване 13 Индивидуални туристи Организирани туристи Ваканционни туристи FIT (Fully Independent Traveller) • Чартърни програми • Обиколни групи Делови туристи Командировани лица • Специални събития • Тиймбилдинг
  14. 14. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 14 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Индивидуални туристи (FIT) • често пътуват със собствен автомобил • пътувания през уикендите или годишния отпуск • директни резервации в хотела или чрез туроператор • по-кратък престой – 1-6 нощувки • паркинг • информация за курорта / населеното място и възможности за резервации на допълнителни турове
  15. 15. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 15 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Ваканционни туристи по чартърни програми • групи с фиксирани дати на пристигане и заминаване • дълъг престой – 7-14 нощувки • резервации чрез туропе- ратор • търсят хотелско настаня- ване в близост до туристически ресурси • висока сезонност в търсенето • анимация • рекреация • икономично изхранване • информация за курорта и възможности за резервации • развлечения • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на групата
  16. 16. 16
  17. 17. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 17 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Ваканционни туристи по обиколни групи • групи с кратък престой – 1-3 нощувки • резервации чрез туроператор – много рядко директно (например: ученически екс- курзии) • туристите са обединени по някакъв признак – общи интереси, месторабота, учебно заведение • търсят хотелско настаняване в близост до туристически ресурси или с отлична транспортна достъпност – често в периферията на града • висока сезонност в търсенето • паркинг за автобус • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на групата • икономично настаняване
  18. 18. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 18 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (командирова ни) • кратък престой – 1-3 нощувки • настаняването е в делнич- ни дни • директни резервации или чрез туроператор • търсят хотелско настаня- ване в близост до местоработата им в дестинацията • по-слаба сезонност в търсенето • чистота и комфорт на настаняването • гарантирани резервации • бързо настаняване и напускане на хотела • бизнес услуги и оборудване • стая с бюро
  19. 19. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 19 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (специални събития) • наемане на значителен брой стаи • директни резервации или чрез туроператор • престой 1-5 дни в зависимост от събитието туристите са обединени по някакъв признак – общи интереси, професия, месторабота • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на участниците • конферентни зали и оборудване за тях • отделени зони за хранене • настаняване на отделни етажи
  20. 20. 20
  21. 21. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 21 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (тиймбилдинг) • наемане на значителен брой стаи • гостите са служители на една фирма • настаняването е в почив- ни дни • кратък престой (1-3 но- щувки) • директни резервации или чрез туроператор • анимация, съобразена с целта на пътуването – например, пейнтбол, групови спортове • оборудвана семинарна зала • кетъринг извън хотела
  22. 22. 22
  23. 23. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 23 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Семейства с деца • висока ценова чувствителност • пътуват през уикендите, отпуските и ученическите ваканции • семейни и свързани стаи • детска анимация • видеоигри • детски басейни и площадки • детегледачки • медицински персонал
  24. 24. 24
  25. 25. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 25 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Туристи от третата възраст • висока ценова чувстви- телност • пътуват в периферията на туристическия сезон • рекреация • анимация съобразена с възрастта – дартс, бинго • медицински персонал
  26. 26. 26
  27. 27. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 27 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Самолетни екипажи • кратък престой – 1 нощувка • възможно е наемане на стаята само за дневна почивка (day let) • 24-часова рецепция • възможности за рекреация • плътни завеси и щори на прозорците • трансфер от/до летището
  28. 28. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 28 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Лица с ограничени двигателни възможности • придвижват се с патерици или инвалидни колички • имат придружител • достъпна архитектурна среда – без прагове на вратите, специално оборудване на баните, рампа на входа, по- ниски бутони на асансьорите, широки асансьори (с възможност за поемане на инвалидна количка)
  29. 29. 29
  30. 30. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 30 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Спортни отбори • наемане на значителен брой стаи за самите спортисти и придружаващите ги лица – лекари, треньори • от 1 (при състезание) до 14-21 нощувки (при тренировъчни лагери) • комфортът и условията в хотела имат предимство пред цената • фитнес • басейн • спортни игрища • висок комфорт на настаняване
  31. 31. 31
  32. 32. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 32 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Транзитни пътници • кратък престой – 1 нощувка на летище, в мотел • икономично настаняване • условия за почивка от пътуването • паркинг (при пътуване с автомобил или автобус) • трансфер от/до летище (при нощувка в летищен хотел)
  33. 33. 33
  34. 34. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 34 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Медицински туризъм • варира от по-продължите- лен престой (1-2 месеца при климатолечение) до по- кратък (до 1 седмица при зъболечение, пластична хирургия) • видът и категорията на използваните заведения за настаняване зависят от вида на заболяването и лечението – от санаториуми до балнеолечебни хотели и градски бизнес хотели • хотелът/санаториумът да е разположен в район подходящ за климатолечение • медицински персонал и оборудване • икономично настаняване (при продължително климатолечение) • луксозно настаняване (при пластични операции)
  35. 35. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 35 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Купувачи на жилища • среден престой около 7 дни • настаняват се в района, където биха закупили жилище • резервацията може да бъде направена директно или чрез агенцията за недвижими имоти • предоставяне на информация за района – детски градини, училища, забележителности, транспорт, заведения и други
  36. 36. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 36 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Филмови / музикални звезди • продължителността на престоя зависи от целта на пътуването • настаняват се в апартаменти • наемане на голям брой стаи за придружаващите лица • луксозно настаняване • анонимност • сигурност • обичат да са център на вниманието (с или без основание) • потребяват множество допълнителни услуги, често в стаята
  37. 37. • Съвместимостта на пазарните сегменти означава хотелът да може да настани по едно и също време туристи от различни сегменти без те да си пречат помежду си. • Като правило следва да се избягва едновремен- ното настаняване на ваканционни и делови, младежки компании и туристи от третата възраст, спортни отбори и гости за балнеолечение. Заведението за настаняване може да обслужва всяка от посочените групи в различен период от време. 37 СЕГМЕНТИРАНЕ Съвместимост на пазарните сегменти
  38. 38. Пазарното позициониране е мястото, което продуктът заема в съзнанието на потребителите в сравнение с конкурентните продукти. Основава се на два принципа: • Първо: потребителите запомнят продукти, които са различни по даден критерии от останалите продукти на пазара; и • Второ: потребителите запомнят само най- добрия продукт по дадения критерий. 38 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Същност
  39. 39. • За маркетинг мениджърите посочените принципи означават, че трябва да отличат (диференцират) продукта си от конкурентните и да комбинират елементите на маркетинг микса по такъв начин, че потребителите да възприемат продукта като най-добър по съответния критерий. 39 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Същност
  40. 40. • Характеристики на продукта NH Laguna Palace във Венеция-Местре: хотел със собствено покрито яхтено пристанище, разположено между двете части на хотела 40 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  41. 41. 41
  42. 42. • Разположение на хотела The Airport Hotel, Манчестър: “The closest you can get to commercial operating aircraft in the world” 42 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  43. 43. 43
  44. 44. • Търсени ползи от клиентите Formule 1: рекламният слоган на веригата гласи “Stay … rest assured” 44 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  45. 45. 45
  46. 46. • Повод за покупка Turtle Island, Фиджи, се позиционира като хотел за младоженци и сватбени пътешествия и романтични почивки за влюбени двойки 46 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  47. 47. 47
  48. 48. • Потребители Hotel Amistad в Амстердам се позиционира като хотел за хомосексуалисти 48 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  49. 49. 49
  50. 50. • Дейности Спонсориране на спортни състезания, фестивали и други културни мероприятия 50 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  51. 51. • Личности Рекламиране на хотела от известна личност от спорта или шоу бизнеса 51 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  52. 52. • Произход Рекламният слоган на Montien Hotels, Тайланд, е: “The Spirit of Thai Hospitality” 52 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  53. 53. 53
  54. 54. • Други марки Courtyard by Marriott – използва се известността на марката Marriott 54 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  55. 55. • Колко разлики да се рекламират? 55 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране Уникално предложение за продажба
  56. 56. • Колко разлики да се рекламират? 56 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране Основно предложение за продажба Допълнително ПП1 Допълнително ПП2 Допълнително ПП3 Допълнително ППn
  57. 57. • Кои разлики да се рекламират? Конкурентното предимство за позициониране на хотела трябва да отговаря на следните изисквания: • значимост • различимост • по-висше от конкурентите • може да бъде представяно пред клиентите • не може да бъде лесно копирано • клиентите могат да си го позволят • рентабилност 57 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране
  58. 58. • Комуникиране и осъществяване на избраното позициониране на продукта/хотела – осъществява се чрез инструментите на маркетинговите комуникации 58 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране
  59. 59. 59 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегически часовник на Боуман
  60. 60. БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО! ВЪПРОСИ? 60

×