「マーケティング戦略のつくり方とは？」勉強会スライド資料

「マーケティング戦略のつくり方とは？」勉強会スライド資料
支援会社におけるマーケティング戦略とは？アクシス様マーケティング勉強会戦略の基礎知識を理解しつつ、戦略の活用方法についてみなさんと一緒に考えていきましょう。
1 本日学ぶこと • 「戦略」の基本を理解する • マーケティング戦略のつくり方、戦術への落とし込み方を学ぶ • 現場での戦略活用事例を知る
2 目指すゴール • 日頃から戦略目線でものごとを考えられる • 机上の空論ではなく実践で活かせる戦略を身につける • 目先の成果だけではなく、中長期的な事業成長を支援できるサービスへと昇華させる
3 勉強会の内容 1. 自己紹介 2. 戦略について 3. 戦略のつくりかた・戦術への落とし込み 4. 支援会社と事業会社の戦略の違い 5. 事例紹介 6. 支援会社が戦略にどう向き合うべきか第1部「戦略」勉強会第2部マーケティング座談会 • マーケターのキャリアプランについて • すぐに成果を求められる • 目標設定・シミュレーション • 費用対効果 • 認知施策やブランディング事前にいただいた質問への回答
4 第1部「戦略」勉強会
5 1.自己紹介
6 自己紹介複数の事業会社マーケターを経て、2019年にECコンサルティング事業を行うみらいマーケティング本舗を設立。 100億円のマーケティング経験から生み出した「売れ続ける仕組みづくり」を得意とする。セミナーや勉強会への登壇実績多数あり。堀野正樹（ほりのまさき）みらいマーケティング本舗代表
7 自己紹介現在の仕事内容 • EC事業コンサルティング（自社EC専門） • 外部CMO（Webマーケティング支援） • 教育事業（今後）
8 自己紹介事業会社時代 • 4社で20年間の社内マーケター経験 • 前職は大手宅配水メーカーのマーケ責任者 • 人材・旅行・メディア事業など
9 自己紹介 • 通販事業（EC、メディア） • ブランディング（TVCM、オフライン） • システム管理・データ基盤構築 • 商品開発支援 • 代理店事業支援 • 催事販売支援主な業務領域 7年間で100億円のマーケ施策を行う。
10 自己紹介なぜ、独立したのか？ • コンサルティングの課題 • 戦略と戦術の両方（全体最適） • 自社サービスに縛られない
11 自己紹介 Twitter ：＠horino_ec
12 2. 戦略について
13 戦略とは？皆さんに質問です。「戦略とは何でしょう？」
14 戦略とは？アイデア？計画？考え方？
15 戦略とは？マイケル・ポーターどんな成功を手に入れたいのか、どうやってそこに到達するかを明確にすること
16 戦略とは？森岡毅さん最初に決めた目的を達成するためにどこに資源を集中させるか？
17 現在のWeb戦略に関する問題 • 戦略ブーム、戦略もどき • 戦略よりも手法中心のマーケティング • そもそも戦略がない「戦略」という言葉が軽くなっている？
18 戦略とは？ ★ 戦略：熱海に行く戦術：どうやって？戦略：ハワイに行く戦術：どうやって？【目的】お金がないけど旅行に行きたい
19 戦略とは？戦略＝✕ 戦術＝⃝ 熱海・車熱海・自転車ハワイ・車ハワイ・自転車戦略＝⃝ 戦術＝⃝ 戦略＝✕ 戦術＝✕ 戦略＝⃝ 戦術＝✕ 戦術：良い戦術：悪い戦略：良い戦略：悪い A B D C
20 戦略とは？戦略が悪ければ、どんな戦術でもカバーできない
21 戦略とは？戦略が強いと、正しい方向に進む戦術が強いと、より遠くまで行ける
22 戦略とは？目的売上を3倍にする戦略新商品で新たな市場開拓戦術新商品認知のための広告宣伝
23 戦略とは？経営戦略事業戦略（商品） Webマーケティング戦略
24 戦略とは？よい戦略とは？ ü やらないことを決めているか？ ü 十分かどうか？ ü 継続可能か？ ü 自社の強みに合っているか？
25 気をつける点まずクライアントの戦略理解がもっとも重要いきなり手段（戦術）を行うのはNG
26 戦略とは？【戦略とは？】最初に決めた目的を達成するためにどこに資源を集中させるか？どんな成功を手に入れたいのか、どうやってそこに到達するかを明確にすること
27 質疑応答わかりにくかった点もっと深く知りたいことなどなんでもお聞きください。
28 3. 戦略のつくり方、戦術への落とし込み方
29 戦略戦術戦術戦術戦略と戦術の関係性目標目指すべき最終ゴール目標達成のための道筋・方向性目標達成のための手段絞り込む
30 戦略と戦術の関係性マーケティングの上位概念から考えていく。経営戦略事業戦略マーケティング戦略目的目的目的戦略戦術戦略戦術戦略戦術市場シェア20％を目指すために新規事業を立ち上げ高付加価値商品の開発に事業リソースを投下認知度アップのための広告宣伝を強化
31 マーケティング戦略を考える手順競争環境の把握（3C分析) 事業課題の明確化（SWOT分析) セグメンテーションターゲティングポジショニング施策立案（4P） Price 価格 Place チャネル Promotion 販促 Product 商品環境分析事業戦略マーケ戦略事実関係の解釈戦略の方向づけ市場の明確化ターゲット選定アプローチの方向性具体的な打ち手の立案と各要素の整合性（全体最適化）＜STP設計＞ Webマーケティング戦略
32 マーケティング戦略を考える手順・PEST分析・3C分析・SWOT分析・ポーターの基本戦略・コトラーの競争地位戦略・STP設計・4P設計・AIDMA/AISAS ・ペルソナ設計・カスタマージャーニー設計市場分析事業戦略マーケティング戦略「市場はどうなっているか」「自社はどうなっているか」「市場においてどう戦うか」「誰に」「何を」「どうやって」届けるか「Webマーケティングにどう落とし込むか？」多くの場合、既に事業戦略やマーケ戦略らしきものは決まっている鵜呑みにせず「確からしさ」を確認して戦術に落とし込むようにする
33 Webマーケティング戦略のつくり方 ①目標（KGI）の設定 ②現状分析（足りないもの・課題） ③Webマーケ戦略策定（仮説構築）
34 Webマーケティング戦略のつくり方現状何もしない場合戦略目標達成のためのシナリオ理想と現実のギャップ何もしない場合目指すべきゴール戦術戦術戦術戦術目標達成のための手段
35 目標設定 • そもそも適切な目標がわからない • なんとなく（願望） • 過去の実績から算出 → 何を、いつまでに、どのくらい（数値化） → 目標と現状のギャップを把握 → もっとも優先的に解決すべき課題は？よくある目標設定の間違い → 実現可能性も考慮
36 現状分析 • 市場や競合の理解 • クライアントの事業理解（収益構造、ビジネスモデル） • 売上や顧客などの各種データ分析 • ターゲットユーザーの徹底理解 • サイト分析 → クライアントよりも現状を深く理解する現状分析で行うべきこと → 目的はボトルネックの発見 → 戦略の方向性を探る
37 Webマーケティング戦略策定∼戦術への落とし込み KPIツリーを作成してKGIを分解する。実行可能な施策レベルにまで細分化する。売上 KGI 集客を増やす成約率を改善解約率を改善 CSF 新規顧客リピート顧客カート遷移率カゴ落ち率初期解約削減ロイヤル顧客率 KPI
38 Webマーケティング戦略策定∼戦術への落とし込み現状分析を行いボトルネックを発見。優先して解決すべき課題を絞り込む。売上 KGI 集客を増やす成約率を改善解約率を改善 CSF 新規顧客休眠顧客カート遷移率カゴ落ち率初期解約削減ロイヤル顧客率 KPI 現状：7,000万円目標：1億円 ✕ ◎ △ カゴ落ち率 80％→70％初期解約 10％→8％
39 Webマーケティング戦略策定∼戦術への落とし込み具体的な施策レベルにまで落とし込むことができるようになる。カゴ落ち率初期解約削減 80％→70% 10％→8％ EFOツールの導入コンビニ決済の導入スマホ用の画面追加関心度の低いユーザー集客の停止お客さまアンケートの実施購入顧客へのサポート架電実施
40 注意点 1. 必ずKGIに関連する数値をKPIにする 2. 運用するKPIは1∼2個に絞る 3. 自分たちでコントロールできる指標にする 4. KPIは関係者内で合意形成を取る 5. KPIは、いつでもモニタリング出来る体制にしておく 6. クライアントのコミットメントを得る
41 （参考）ECの売上方程式売上客単価購入回数既存客新規客 ✕ ✕ ✕ ＝ CRMで伸ばせる広告で伸ばせるもう少し細分化すると売上来客数 ✕ ＝客単価成約率 ✕ 売上 LTV（顧客生涯価値）顧客数 ✕ ＝より長期的な売上の場合
42 （参考）KGI、CSF、KPIとは？ KGI Key Goal Indicator 重要⽬標達成指標 CSF CSF Critical Success Factor 重要成功要因 KPI KPI KPI Key Paformance Indicator 重要業績評価指標
43 （参考）弊社のサービスの流れ集客（広告・SEO・SNS）調査・分析ヒアリング目標設定効果検証改善提案人材育成サイト構築・改善顧客育成・リピート戦略フェーズ実戦フェーズお申込み 1∼2か月 4 5ヶ月本格展開な自社運用改善計画書提出 • Web戦略起案 • ロードマップ策定 • ToDoリスト • 数値計画書調査・分析データ活用支援 Web人材育成・チームビルディング
44 （参考）３C分析顧客 (Customer) 競合 (Competitor) 自社 (Company) ・市場概要の把握・購買行動の動向・変化・ニーズ・購買要因の把握・カテゴリ別の動向・競合の特定、概要把握 (市場シェア、コスト構造など) ・成功企業の動向、成功要因・強み・弱みの分析・強み・弱みの分析・KFSと強みの整合・KFSとのギャップ市場における KSF(成功のカギ) 何が成否を分けるのか価格？顧客数？認知度？
45 （参考）STP分析 Segmentation/Targeting (顧客は誰？ニーズや悩みは？) ・大都市、地方主要都市・専門職、デザイナー、役職者、会社員・平均以上の収入がある人・自宅でもオフィスでも緊張状態で安らげない Positioning (どんな価値？どんな存在に？) ゆっくりとリラックスできる場所コンセプト (STPを一言でいうと？) はたらく人のためのサードプレイス(第3の場所) （例）スターバックスの場合
46 質疑応答わかりにくかった点もっと深く聞きたい点なんでもお聞きください。
47 4. 支援会社と事業会社の戦略の違い
48 事業会社と支援会社の戦略の違い事業会社の戦略支援会社の戦略自分たちのもの中長期的・事業全体お客さまのもの短期的・部分的戦略
49 支援会社と事業会社のマーケティングの違いスキル専門的汎用的戦略提供される（提案する）自ら考える（提案を受ける）支援会社事業会社戦術実行する任せる（ディレクション）担当領域部分的事業全体成果成果保証なし自社の責任
50 支援会社の3つの壁意思決定意思決定はお客さま自身提案するまで事業ステージ支援領域商品開発や事業戦略が終わってからのケースが多いマーケティング全体に関われることは少ない採用しないと損だと思わせる提案にする頼られる存在になる Webマーケの実行支援ではなく事業戦略支援サービスの提供早いタイミングで声がかかる戦略視点を持つことで幅広い領域を支援できるコントロールできる領域が広がる＝成功率が高まる
51 【全体設計】Webビジネス設計マーケティング戦略【データ】 WEB解析システム【制作】 ECサイトコンテンツ【集客】 WEB広告 SEO・SNS 【MD】商品企画【ブランディング】信頼力発信力【ディレクション】プロジェクト進行管理【運用体制】組織体制・運用業務効率化戦略戦術運用事業会社のマーケティング業務
52 事業会社マーケターの業務領域広告コンテンツサイト運用 SNS SEO システム動画ブランディング戦略立案ディレクションマーケティング業務 • 組織・チーム構築 • 会議・ミーティング • 提案書・稟議・報告書 • メンバー教育 • セキュリティ対策など社内関連業務
53 役割分担とパートナー
54 事業会社マーケターの特徴 1. 業務のうちマーケに充てられる時間は非常に少ない 2. 担当者が少ない（兼任） 3. 相談できる人がいない 4. お客さまよりも、上司や社内を見て仕事をしがち 5. 専門性よりも器用貧乏
55 事業会社が期待する支援会社像 1. スキルよりも寄り添って事業理解をしてくれる 2. 優秀なフロント人材（企業の大小に関わらず） 3. 状況整理ができ、解決策を考えてくれる 4. 1言えば10理解して、すぐに動いてくれる 5. 豊富な事例・専門スキル上記を判断して「作業要員」か「頼れるパートナー」を見極めている
56 事業会社マーケターの分類成果重視型調整型丸投げ型ベンチャー、経験豊富な事業会社マーケターに多い。ゴールが明確で、自ら積極的なディレクションを行う。成果が出せるのであれば担当領域は広げやすい。 →意思疎通ができ、スピーディに動いてくれる支援会社を好む。大手企業マーケターに多い。社内調整に時間がかかるので計画的。部署の壁があり、担当領域が決まっているので部分的に支援する。社内異動が多いので一般的には専門性は低い。 →上司への説明を楽にしたいので、ドキュメントで求められやすい。専門性が低いので、専門家に丸投げをしてくる。この場合、戦略や数値目標も明確でないことが多く苦労する反面、事業全体に入り込むチャンスもある。 →きめ細かに対応してくれるパートナーを求めている。
57 質疑応答わかりにくかった点もっと深く知りたいことなどなんでもお聞きください。
58 5. 事例紹介
59 守秘義務の都合で本章は割愛させていただいております。
60 6. 支援会社が戦略にどのように向き合うべきか
61 第1位：マーケティングの全体像が不明で何をすべきかわからない第2位：社内のリソース不足で、人手が足りない第3位：マーケティング施策が散漫で、精度が低い Webマーケティングに関する悩み調査
62 • 担当者が受け身で御用聞き • 担当者のレスが遅い • 担当者が何をしているのか分からない • 担当者によってクオリティの差が大きい • プロジェクトやPDCAのクオリティが低いマーケティング支援会社に対する不満調査
63 つまり、事業会社も支援会社も戦略視点でのマーケティングができていない。担当者（フロント人材）の影響力はかなり大きい調査からの考察
64 ステップ① 徹底した事業理解と顧客理解ゴール設定（差分）ステップ② アクションプランとKPIの作成最重要改善施策に絞るステップ③ 収益シミュレーションなど投資対効果の見える化経営層のコミットメント戦略思考のWebマーケティング支援３つのステップ支援会社が取り組むべき解決策
65 • どのレイヤーの戦略なのかを確認する • 机上の戦略論よりも、まずは事業理解と顧客理解 • 散らかった情報を整理するだけでも感謝される • 必ずゴール（戦略）から手段（戦術）の順番 • 第三者視点からのアドバイス • 必ず関係者の合意形成を得る支援会社が取るべきスタンス、動き方支援会社が取り組むべき解決策
66 Webマーケターに必要な3つの資質（フロント人材の魅力化）ビジネス力論理的思考マネジメント ITリテラシー人間力コミュニケーション約束を守る熱意スキル Webスキル（広告、制作、データ分析等）下の基盤を整えないとスキルだけではダメ支援会社が取り組むべき解決策
67 最後に戦略とはなにか？実践の場でどのように戦略を活用するのか？今回の勉強会が皆さんの仕事に少しでも変化を与えることができれば幸いです。戦略思考を楽しみましょう！
68 第2部マーケティング座談会
69 事前に皆さんからいただいた質問事項に回答していきます（一問一答形式）
70 費用対効果を聞かれた際の返答いつぐらいに成果がでるのか？
71 ブランディングについて目標、数値シミュレーション、費用対効果は？
72 新規サイト立ち上げ後の運用方針について（特に集客面）
73 コンサル経験のなかで特に難しかったものどうやって解決していったのか？
74 コロナ禍でECの需要が伸びているが簡易カート、モール、自社ECのどれからはじめるのがよいのか？
75 クライアントに数値目標がない場合支援会社としてどのようにすべきか？
76 Webマーケティングを突き詰めると経営や財務の話になるが、どこまで踏み込めばいい？
77 制作部門のありかた（Webマーケ支援全体における？）
78 高額商材のEC戦略は？
79 会社員時代に苦労したことは？
80 ご清聴、ありがとうございました！

Check these out next

「マーケティング戦略のつくり方とは？」勉強会スライド資料

Recommended

More Related Content

Slideshows for you(20)

Similar to 「マーケティング戦略のつくり方とは？」勉強会スライド資料(20)

Recently uploaded(20)

「マーケティング戦略のつくり方とは？」勉強会スライド資料