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移住者マーケティング研修会

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STEP1は…
データで見る!移住者って何を考えどんな行動をしてる?
~移住者マーケティング研修会~

移住マーケティング調査結果プレゼン
 恵那市及び長良川流域2017年度調査から

移住希望者や受入れ地域、移住者を対象に実施された調査データ(2017年度、恵那市、長良川流域)をもとに、「移住」のリアルを知りどんな人が移住したいのか、どうやって移住を決断するのか、などの認識を深めるセミナーです。

Published in: Government & Nonprofit
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移住者マーケティング研修会

  1. 1. 2018.5.28 NPO法人えなここ/おへマガ編集長 園原麻友実 都市在住者351⼈と 恵那・中津川への移住者76⼈への 調査データで⾒る! 移住者のマインドと、移住までのステップ
  2. 2. 調査について ✔︎ 都市在住者の移住への意向調査 ✔︎ 移住者の移住までの過程と、移住後の動向調査 ✔︎ 恵那市企業のUIJターン者に対する意識調査 (H29年度実施) を把握し、本県への 移住促進と定住率の向上に必要な施策を 明らかにすることを⽬的に実施
  3. 3. 調査⼿法 対象:主に名古屋圏在住者 ⽅法:公開型インターネットアンケート ※サンプル数:351名  移住潜在層意識調査 対象:恵那市・中津川市への移住者(過去10年間) ⽅法:公開型インターネットアンケート   空き家バンク利⽤者に紙媒体送付、ヒアリング ※サンプル数:76名  移住者追跡調査
  4. 4. ・どんな⼈が移住をしたのか、したいのか ・どうやって移住を決断しているのか 本⽇
  5. 5. 愛知 53% (内、名古屋市24%) 関東 16% 岐阜県 20%近畿 7% その他中部 4% 351人に聞きました 性別 現在の住まい 23% 12% 20% 35% 5% 5% 47%53% ひとり暮らし 夫婦 こどもあり 家族と同居※ 三世代以上同居 その他 現在の職業 正社員 学生 自営業及びその家族従事者 パート・アルバイト 複数の仕事を組み合わせている 派遣・嘱託・契約 主婦・主夫 無職 その他 1 2 3 5 7 9 11 29 34 男性女性 ※夫婦と家族(親、祖父母)、自分と家族(親、兄弟、祖父母) 20歳未満 20代 30代 40代 50歳以上 年代 4% 45% 26% 16% 9% 同居している人 移住潜在層意識調査 【A1】 【A2】 【A5】 【A4】 【A6】 % % % % % % % % %
  6. 6. →7割が移住に関心ありと回答 29.9% 53.0% 12.3% 4.8% 関心あり 学生 20代 30代 40代 50代以上 22% 33% 33% 27% 34% 63% 44% 55% 55% 50% 13% 19% 7% 16% 9% 3% 4% 6% 1% 7% 1:すでに移住することを決めている 2:現在検討している 3:今は考えられないが、関心はある 4:今は特に関心はない 70% 【所属/年代別】 17.1% 15% Q.移住に関⼼がありますか?
  7. 7. 恵那市へ移住する可能性がある人(20代30代)の現実的な数値は? 愛知県:55.1% 関東圏:13.9% 近畿圏:9.3% 都市部人口を約6000万人と仮定すると・・・ ︎20∼30代の15%は移住願望(都市住民:6,000万人/上記の関東・関西・愛知県人口(2015年))   6,000万人×25%(2.30代の割合)×15%  = 225万人 ︎岐阜県への移住可能性は・・・・    225万人×1/39=5.8万人 ︎恵那市への可能性は・・・・    5.8万人×1/42=1,380人 ︎10年で呼び込むには・・・・    1,380人/10年=138人/年
  8. 8. 本当に2∼30代が移住してるのか?
  9. 9. 76人に聞きました恵那市・中津川市に移住した人 恵那市の各種支援制度を利用または相談窓口を通じた移住 H26:92人 / H27:93人 / H28:136人 / H29:107人
  10. 10. 愛知県 36% (内、名古屋市21%) その他関東 9% 岐阜県 15% 大阪府 11% 東京都 12% 京都府 7% その他 11% Q. 移住前に住んでいたのは? 埼玉、神奈川、 千葉、群馬 兵庫、鹿児島 新潟、広島、長野 和歌山、滋賀 38% 62% 男性 女性 20代 30代 40代 50代以上 Q.性別 Q.年代 22% 57% 16% 5% 岐阜県 愛知県 東京都 大阪府 その他 Q. 出身地は? 43% 26% 7% 8% 16% 20〜40代の ⼦育て世代 都会→⽥舎へ
  11. 11. Uターン 37% Iターン 45% 嫁ターン 18% 特に、長男の嫁が多数 恵那市 中津川市 22% 15% 25% 63% 53% 23% Uターン Iターン 嫁ターン 【居住地別】 恵那はIターン者 中津川はUターン者が多い 移住タイプ
  12. 12. なぜ?どんな人が移住?
  13. 13. 豊かな自然環境や食/人間らしい健康的な暮らし 良好な子育て環境/出身地/仕事と暮らしのバランス 【移住潜在層】移住したい(移住先として候補にあげた地域を選んだ)理由
  14. 14. Uターン者:自然環境・子育て環境+仕事 Iターン者:自然環境、やりたいことができる 【移住実践者】いま住んでいる地域を、移住先として選んだ理由
  15. 15. 仕事ってどうしているの・・・?
  16. 16. 働き⽅と収⼊ 移住潜在層 移住実践者 正社員 (短時間勤務) 複業 起業 21 24 23 37 正社員 (短時間勤務) 複業 起業 2.6 2.6 5.3 14.5 14.5 2.6 5.3 27.6 (%) (%) 【 Q.移住後の働き方 】 【 Q.移住後の収入 】 こだわらない ∼200万 ∼300万 ∼400万 ∼500万 ∼600万 601万以上 6.5 12.8 9.7 11.9 14.7 14.7 27.5 こだわらない ∼200万 ∼300万 ∼400万 ∼500万 ∼600万 601万以上 14.3 8.9 14.3 23.2 23.2 16.1 (%) (%) 42 22 11 半数以上が収⼊減 68%は 正社員以外を希望
  17. 17. 実現したいこと 実現できる環境、場所 生まれ育った町で暮らしたい 住み慣れた土地で働きたい 家族のもとで暮らしたい(安心したい) 家業を継ぎたい 子どもを安心して遊ばせたい。思い切り外で遊ばせたい 都会での子育ては限界 自然が豊か 静かな住環境 毎日が平和で山が綺麗 のんびりしている 四季の移り変わりを感じられる 空気と水がきれい 住みやすい気候(雪も少ない) 周りの方が温かく迎えてくれている 地域の人たちの協力が得やすい おおらかな人が多い 愛知県や関東圏内に近い 風土、文化が地元ににており、馴染みやすい 街がコンパクトで時間のロスがない 農業がしたい古民家で暮らしたい 消費優先の暮らしを見直したい お金を稼ぐためだけに、勤労する生活が嫌になった 健康的な生活を送りたい 食べるものを自分でつくりたい 豊かな暮らしがしたい たくさんお金を稼ぐことだけがが幸せではない × 自然が豊かな環境で (特に子育てしやすい環境) 暮らしたい 自分らしく 生きていきたい (稼ぎ方、暮らし方) 親元または 生まれ育った地で 安心して暮らしたい Uターン(特に長男) 暮らす環境重視型 生き方(豊かさ)重視型 優先順位の見直しをした結果として、移住がある
  18. 18. これまでのマインド (地域住⺠など) 稼ぎ >> 暮らし 移住⽬的 : 別荘?不明? 最近の若者 : 変わり者? 都会の価値 > ⽥舎の価値 新しいマインド (都市在住の20〜30代) 稼ぎ < 暮らし ⽬的を持って移住 ⼀般就労の他にも、多業、起業 都会の価値 < ⽥舎の価値 これまで田舎が否定してきたこと? (背景) 都市生活、働き方への違和感 自然、人との希薄な関係性 過度な競争社会 社会全体の持続不能感 東日本大震災 (背景) 高度成長の余波 経済(お金)優先の価値観 都会への憧れ 東京一極集中 こうした新しい(自分たちとは違う)多様な価値観を 認め共有できるか? (「どちらが良い」ということではない)
  19. 19. 自治体や 受け入れ側が 発信する情報 移住希望者が 欲する情報
  20. 20. 出典:「地方への新しいひとの流れをつくる」現状と課題について     内閣官房まち・ひと・しごと創生本部事務局(平成30年2月)
  21. 21. 移住への不安要素
  22. 22. Q.移住するときに一番不安だった事は? Uターン 1.仕事のこと(収入)9人 2.なかった 3.生活設計 Iターン・嫁ターン 1.移住先に馴染めるか 18人 2.なかった 3.仕事のこと(収入) 馴染めるか 仕事/収入 生活設計 病院福祉 子育て環境 家族のこと 住居の確保 なかった その他 18 15 8 5 3 3 2 14 9
  23. 23. 3.6 7.2 9.0 10.810.810.8 12.6 23.424.3 30.631.532.4 36.9 買 い 物 や 公 共 交 通 な ど 何 か ら 検 討 し て い い か 自 然 災 害 へ の 不 安 特 に 不 安 は な い そ の 他 移 住 先 の 人 間 関 係 が 住 居 が 見 つ か る か 不 安 日 常 生 活 の 利 便 性 に 不 安 仕 事 が 見 つ か る か う ま く 起 業 で き る か 不 安 う ま く い く か 不 安 医 療 ・ 福 祉 環 境 に 不 安 暮 ら し て い け る の か 経 済 的 に 不 安 地 域 の 習 慣 や 暮 ら し に 馴 染 め る か 不 安 わ か ら な い 子 ど も の 教 育 環 境 や 子 育 て 環 境 に 不 安 移 住 に 関 す る 情 報 や 相 談 先 が 不 足 し て い て 不 安 Q.移住を考える時に不安なことは? 仕事と生活設計/利便性/人間関係 (%) 岐阜県に関心あり抜粋
  24. 24. 開始実行 移住までの気持ちと行動の移り変わり(今まで恵那・中津川に移住した人) 外的 要素 親の介護が必要になった 仕事の都合など やりたいことがある! こんな暮らしがしたい! 地元にもどりたい! 内発的 欲求 startA startB ▼この辺りから強制スタート 仕事さがし 仕事探し 起業準備 地域のイベントに参加する 移住したい地域の具体的なセミナーにいく 地域参画 (強制)Uターン (馴染めない)嫁ターン 空き家バンク 住民と知り合う 移住の 決断 「移住」そのものに 関する 情報収集 解決方法を さぐる 移住までの道のりは 現状への違和感から はじまっている 悩み=壁 暮らす ための 準備 どんな人生を送るのが 自分らしいの? このままでいいのかな? この先も 今のままの生き方で 幸せ? セミナーや体験 現地へ行く 先輩移住者を尋ねる など 情報収集をすると 具体的な「悩み」が 出てくる あらゆる選択肢が浮かぶ    仕事を変える/辞める    住む場所を変える    趣味を充実させる    人間関係を変える    よりキャリアップを目指す    暮らし方を見直す など →移住じゃない人はここで終わり 「移住もありかも」 と思う ・収入が減って大丈夫? ・馴染めるの? ・子育て環境は? ・医療は? 理想見えてる まだ見えてない 違和感の解決方法も自分でさぐり、 決めて、壁も乗り越えた人が 現在の移住施策で移住してきた 住居さがし 雑誌/テレビ ウェブメディアなどの 影響 「田舎もいいかも?」 心理 ▼ 行動 ▲ 今まで移住できた人は このプロセスを自力で乗り越えた もしくは最初から壁が低い もしくは一旦受け入れた (Uターン者はこの壁が低い。そのため検討期間も短い) ここのプロセスを 自分が納得いくまで繰り返す 解決策の中に 「移住」があると 知る ? ? 相談窓口 セミナー パンフレット !
  25. 25. 移住潜在層にも2つの層がある 移住の 決断 「移住」そのものに 関する 情報収集 解決方法を さぐる 現状への違和感から はじまっている 悩み=壁 がずっと続く ・仕事を変える/辞める ・住む場所を変える ・趣味を充実させる ・人間関係を変える ・よりキャリアップを目指す ・暮らし方を見直す など 決断 できない 本当に移住してやっていけるのか?本当に移住なのか? 第一の壁 第二の壁 第一の壁で「移住の選択肢が浮かんでいない」人たちと、第二の壁でループを続け「移住の決断ができない人」 悩みの壁を設定しているのかは本人 超えるか超えないかも、本人が決めること 馴染めるのか/生活設計不安 「自然」のレベル感 本当に子育てがしやすいのか Uターンによる周囲からの”負け組”認定感 親/義親の介護問題 収入は大事だけど工場は嫌 やりたいことで食えるのか 嫁姑/実家で同居するのか 子育て/教育環境への不安買い物場所 自分にあった仕事が見つかるか 家が見つかるか 若い人はいるのか 知り合いができるまでの不安 病院や医療体制 重要な悩みは3つのいずれかの場合が多い 仕事(収入)/暮らす環境/人間関係 ②解決方法の中に 「移住」の選択肢があることを 知らず ずっと悩みながら 今の暮らし続ける ! ①解決方法の中に 「移住」の選択肢があることを 知っている ? ?
  26. 26. 6.6 13.2 0 1.31.31.3 3.9 6.66.66.6 10.5 15.815.8 23.7 30.3 31.6 知 人 ・ 友 人 ・ 職 場 か ら の 情 報 提 供 や サ ポ | ト 家 族 ・ 親 族 か ら の 情 報 提 供 を サ ポ | ト 現 地 訪 問 そ の 他 ウ ェ ブ サ イ ト ・ ブ ロ グ ・ S N S 地 元 の 人 の 協 力 や サ ポ | ト お へ マ ガ 恵 那 暮 ら し サ ポ | ト セ ン タ | ウ ェ ブ サ イ ト 現 地 の 相 談 窓 口 す で に 移 住 し た 人 か ら の 情 報 提 供 や サ ポ | ト パ ン フ レ ッ ト ・ 冊 子 都 市 部 の 移 住 相 談 窓 口 移 住 関 連 の イ ベ ン ト ・ セ ミ ナ | / 都 市 部 開 催 新 聞 ・ 雑 誌 ・ 書 籍 複 数 の 団 体 に よ る 移 住 フ ェ ア / 都 市 部 開 催 そ の 他 特 に な い Uターン I・嫁ターン 人(地縁) 人(地縁以外) ウェブ 紙媒体 窓口 セミナー 現地訪問 84% 4%4% 8% 26% 20% 23% 4% 6% 1% 20% 優先順位の見直しがあって(またはしながら) 移住や移住先の情報収集を行っている ネット、セミナー、現地訪問 【移住実践者】
  27. 27. 全体 34.0% 26.6% 19.1% 19.1% 18.1% 13.8% 13.8% 11.7% 11.7% 7.4% 4.3% 3.2% 0.0% 11.7% 正社員を考えて いる人 12.8% 12.8% 25.6% 20.5% 2.6% 0.0% 5.1% 0.0% 0.0% 2.6% 2.6% 0.0% 0.9% 0.0% Q.移住や移住先の地域に関する情報はどのように得ていますか?(複数回答) または活用したいですか? 0.91.8 3.6 5.4 8.1 9.9 11.712.6 23.4 27.928.829.7 34.2 移住を決めている 3.6% 0.9% 1.8% 1.8% 0.0% 0.9% 0.9% 0.0% 0.9% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0% 検討中 7.2% 9.0% 7.2% 10.8% 7.2% 0.0% 0.9% 3.6% 1.8% 2.7% 1.8% 0.9% 0.9% 関心はある 23.4% 19.8% 19.8% 15.3% 16.2% 11.7% 9.9% 6.3% 5.4% 1.8% 1.8% 0.9% 0.0% 家 族 や 友 人 か ら 現 地 に 足 を 運 ぶ S N S 自 治 体 の ウ ェ ブ サ イ ト そ の 他 ウ ェ ブ サ イ ト 頑 張 っ て 検 索 す る 現 地 に す で に 移 住 し た 人 か ら 新 聞 ・ 雑 誌 ・ 書 籍 移 住 関 連 の イ ベ ン ト ・ ツ ア | パ ン フ レ ッ ト ・ 冊 子 現 地 の 移 住 相 談 窓 口 都 市 部 の 移 住 相 談 窓 口 そ の 他 Q.仕事に関する情報はどのように得ていますか?または活用したいですか?(複数回答) 11.7 0 3.24.3 7.4 11.711.7 13.813.8 18.119.119.1 26.6 34.0 ウ ェ ブ サ イ ト ・ ブ ロ グ ・ S N S 友 人 知 人 に 相 談 ハ ロ | ワ | ク 民 間 の 就 職 転 職 サ イ ト 現 地 の 人 に 相 談 行 政 ・ 地 域 団 体 に 相 談 都 市 部 セ ミ ナ | ・ 相 談 会 家 族 ・ 親 族 に 相 談 雑 誌 ・ 情 報 誌 企 業 の ウ ェ ブ サ イ ト 企 業 説 明 会 ・ 面 接 会 民 間 の 支 援 組 織 に 相 談 一 次 産 業 の 新 規 就 職 窓 口 そ の 他 岐阜県に興味あり抜粋 (n=111) (%) 岐阜県に興味あり抜粋 (n=94) (%) 【移住潜在層】
  28. 28. 0.9 6.3 21.6 10.8 5.4 8.1 17.1 14.4 5.4 9.0 17.1 26.1 16.2 13.512.6 26.125.2 31.5 Q. 移住を検討するときにどのようなサポートが必要(または活⽤したい)ですか? ウ ェ ブ サ イ ト で の 求 人 ・ 働 き 方 ・ 起 業 な ど の 情 報 提 供 す で に 移 住 し た 人 と の 交 流 機 会 ウ ェ ブ サ イ ト で の 住 宅 ・ 空 き 家 の 情 報 提 供 ウ ェ ブ サ イ ト で の 生 活 全 般 の 情 報 提 供 生 活 費 ・ 環 境 ・ 子 育 て な ど 1 泊 2 日 の 現 地 体 験 ツ ア | 農 業 体 験 ・ 田 舎 暮 ら し ・ 空 き 家 見 学 等 地 元 住 民 と の 交 流 機 会 長 期 滞 在 / 半 年 か ら 1 年 現 地 で の 移 住 セ ミ ナ | や 相 談 会 都 市 部 で の 移 住 セ ミ ナ | や 相 談 会 住 宅 の 仲 介 支 援 売 買 ・ 空 き 家 紹 介 等 日 帰 り の 現 地 体 験 ツ ア | 専 門 相 談 員 に よ る 就 労 支 援 特 に 必 要 な 支 援 は な い 地 元 の 人 の よ る 現 地 案 内 専 門 相 談 員 に よ る 起 業 支 援 そ の 他 お 試 し 住 宅 に よ る 家 賃 補 助 や 改 修 補 助 な ど の 金 銭 的 支 援 お 試 し 住 宅 に よ る 短 期 滞 在 / 1 か ら 2 ヶ 月 農 業 体 験 ・ 田 舎 暮 ら し ・ 空 き 家 見 学 等 ウェブ系 82.9% 現地を知る 31.5% 個別支援 24.3% 試住 31.5% セミナー系 68.4%
  29. 29. Q.移住の検討をはじめてから実際に移住するまでの期間は? 7% 13% 26% 54% 4% 10% 6% 19% 45% 7% 9% 0回 1回 2∼5回 6∼10回 11∼20回 21回以上 その他 Q.移住の検討をはじめてから移住までに何回現地を訪れましたか? 6ヶ月未満 1年程度 2年程度 3年以上 回数 期間 Uターン Iターン 嫁ターン 7% 9% 4% 21% 15% 7% 21% 29% 25% 50% 47% 64% Iターン者は 1年以上かけて 何度も現地訪問
  30. 30. 移住の決断までには、様々なステップがある 解決策、突き当る悩みや不安、決断のポイントも人それぞれで 移住の決断 「移住」そのものに関する 情報収集 解決方法をさぐる 移住のスタートは 現状への違和感から はじまっている 「悩み=壁」が 続く 違和感は人それぞれ (なりたい姿、暮らしの形などの 理想は人それぞれだから) 解決策も人それぞれ 突き当る悩みや 壁も人それぞれ それを乗り越えて どこでどんな暮らしや 生き方ををしたいかも 人それぞれ × × ×
  31. 31. ・移住定住コンシェルジュによる  個別相談、マッチング ・空き家バンク ・情報発信 ・移住セミナー ・就職/起業サポート ・奨励金/補助金 地域 情報発信 体験 空き家情報 受け入れ体制 (地域自治区) なぜ移住を促進するのか? 人口シミュレーション →地域の中での意識共有 (子育て世代+意思決定層) 移住したい 地域 移住

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