Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как устроен CPA оффер QUELLE.ru

221 views

Published on

35 место в TOP-100 лучших интернет-магазинов в России (Data Insight)
Входим в TOP-5 fashion онлайн-ритейлеров России.
1,5 тысячи сотрудников.
90-летняя история. Компания присоединилась к Otto Group в 2009 году.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Как устроен CPA оффер QUELLE.ru

  1. 1. Как устроен CPA оффер QUELLE.ru Gridchin Sergey Digital Marketer Otto Group Russia 1
  2. 2. Gridchin Sergey QUELLE это — 35 место в TOP-100 лучших интернет-магазинов в России (Data Insight) — Входим в TOP-5 Fashion онлайн-ритейлеров России — 1,5 тысячи сотрудников — 90-летняя история. Компания присоединилась к Otto Group в 2009 году 1927 1948 2004 2009 Густав Шикеданц зарегистрировал QuelleSchickedanz Стремительный рост торгового дома, более 100 филиалов Открытие дочерней компании в России Компания присоединяется к Otto Group 2018 2
  3. 3. Gridchin Sergey Почему мы? — Собственные немецкие бренды — Европейское качество — Виртуальная примерочная, подберем товар с учетом особенностей тела — Большой выбор товаров размера size+ — Широкий ассортимент для возрастной аудитории 3
  4. 4. Gridchin Sergey Как коммуницируем — Общение с клиентом ведется посредством всех доступных каналов. — Приложения Android, iOS — Мобильная версия на angular (Single Page Web Application) 4
  5. 5. Gridchin Sergey 5
  6. 6. Gridchin Sergey Affiliate в нашей компании — Нашим оффером воспользовалось
 более 15000 вебмастеров — Регулярно работает более 1000 партнеров — Доля CPA в обороте компании 10% — Технологии преобладают над человеческим трудом — Аутсорсим все, что можно аутсорсить 6
  7. 7. Gridchin Sergey Основные проблемы, которые возникали перед CPA каналом 7
  8. 8. Gridchin Sergey Основные проблемы CPA — Не настроена атрибуция Некорректная настройка атрибуции — Сбор и обработка данных в разрезе каждого вебмастера — Исключение фрода — Сам интернет-магазин ворует трафик у вебмастеров — Контроль лояльности клиентов 8
  9. 9. Gridchin Sergey В 2016 году мы решили разработать универсальное решение для affiliate маркетинга 9
  10. 10. Gridchin Sergey На чем работает наш оффер — Driveback — AdSpire — Google Analytics 360 — Собственные BI системы — AMOS (Warehouse management system) — GuardBrand 10
  11. 11. Gridchin Sergey Человеческие ресурсы На регулярной основе трудятся: — Менеджер партнерской программы — Команда Quelle (дизайнеры, маркетологи, менеджер по онлайн маркетингу) — Штат AdSpire — Штат GuardBrand 11
  12. 12. Gridchin Sergey Подключенные CPA сети 12
  13. 13. Gridchin Sergey Доступные каналы для продвижения Разрешено — Интернет-витрины, личные вебсайты. — Социальные сети (Включая приложения)
 Facebook, VK, Ok, Instagram, Google + — Cashback и ресурсы с промокодами — Doorway — Email - по согласованию — Мотивированный трафик — Мобильный трафик — Тизерные сети — Ремаркетинг — YouTube. И иные площадки, которые не запрещены. Запрещено — Таргетированная реклама в социальных сетях — Паблики от имени компании — PopUp / Clickunder — Контекстная реклама (вся) — Toolbar — Adult трафик 13
  14. 14. Gridchin Sergey Как вебмастера относятся к запретам 14
  15. 15. Gridchin Sergey Как контролировать? — Полная автоматизация рутинных процессов — Установка систем антифрода. Полный контроль за трафиком 15
  16. 16. Gridchin Sergey Базовые вещи в антифроде — Возможность собирать и обрабатывать большие объемы данных — Интеграция с CPA сетями и иными маркетинговыми системами — Быстрая скорость загрузки скрипта и его отказоустойчивость. — Возможность атрибуции внутри CPA. Приоритизация каналов, динамические ставки. — Защита брендового контекста — Защита от любой модификации установленных кодов — Возможность бана кук — Скоринг вебмастеров с уровнем доверия к трафику 16
  17. 17. Gridchin Sergey С кем общались 17
  18. 18. Gridchin Sergey По каким критериям выбирали* *Данные за 2016 год 18
  19. 19. Gridchin Sergey Какие плюсы и риски существовали* Компания Проблемы и риски TrackAD Наличие атрибуции по всем каналам, а не только по CPA. Рынок жаловался на неправильную работу контейнера со скриптами TrackAD. Из-за чего учитывались не все заказы сетей. Неповоротливые в модернизации инструмента из- за зарубежной разработки. AdvCake Отметили, что имеют свои источники трафика в CPA сетях. Это плюс. Странный процесс продажи, который не показал ценность инструмента по сравнению с конкурентами. Риск аффилированности, что какая-то из сеток владеет компанией. AdSpire Самая широкая функциональность на рынке, но приходилось вытягивать информацию на встрече. Сразу шли на контакт в плане модернизации своего продукта. Admon Низкая функциональность по сравнению с конкурентами. *Данные за 2016 год. 19
  20. 20. Gridchin Sergey Атрибуция внутри CPA Мы отказались от модели оценки эффективности по last click Минусы last click: — Cashback сервисы и браузерные расширения (тулбары, плагины) всегда заканчивают цепочку каналов в транзакции. — Другие вебмастера и каналы не поощряются деньгами и постепенно отваливаются, хотя делают вклад в осуществление покупки. 20
  21. 21. Gridchin Sergey Атрибуция внутри CPA — Контентные площадки (блоги, социальные сети и пр.) — Видео платформы — YouTube и пр. — Партнерские магазины — Онлайн витрины — Арбитраж при наличии показателей трафика в GA соответствующих норме из заявленного источника — Сайты сравнения цен на товары
 — Купонные сайты — Кэшбэк сервисы — Программы лояльности кроме Много.ру — Все вебмастера, по которым нет надежной информации по видам и качеству трафика
 — Поставщики ремаркетинговых услуг Marketing Closer Remarketing 21
  22. 22. Gridchin Sergey 22
  23. 23. Gridchin Sergey Риски Комиссию могут получать сразу несколько вебмастеров. Нужно понимать, что такой шаг с высокой долей вероятности увеличит ваш CPO. C командой AdSpire подсчитали, что доля мультикомиссии колеблется от 15 до 30% 23
  24. 24. Gridchin Sergey Цели Цель 1  -  привлечение заказов от новой аудитории, а не от старой Цель 2 - сохранить лояльность клиента 24
  25. 25. Gridchin Sergey Результаты внедрения — Рост доли трафика контентных ресурсов +128% — Рост продаж с контент площадок +13% — Затраты на cashback и купонаторы -23% 25
  26. 26. Gridchin Sergey Итоговая таблица со ставками Marketing Closer Remarketing Вебмастера проходят ручную модерацию в этом канале Особые условия для купонных и кешбэк сервисов за доп. рекламу. Предложения можно выслать менеджеру программы. Купонные и кэшбэк сайты Остальные Ручная модерация 12% за старого клиента 30% за нового клиента (по внутренней статистике Quelle) 3% ЗАКАЗ С КУПОНОМ 10% ЗАКАЗ БЕЗ КУПОНА 1,5 % 3% Для перехода в канал Marketing обратитесь к менеджеру программы. Ваш источник будет оперативно рассмотрен. 6,5 % 26
  27. 27. Gridchin Sergey Как можно улучшить качество оффера XML фиды - Продукты подобранные алгоритмом скоринга. - Бестселлеры - Лучшие товары в категории - Все товары для партнерских интернет-витрин 27
  28. 28. Gridchin Sergey Как можно улучшить качество оффера — Поощрение вебмастера за дополнительную активность — Динамическая ставка для прибыльных паблишеров — Своевременная передача данных об акциях — Качественный контент (баннеры, лендинги) — Оперативная сверка заказов 28
  29. 29. Gridchin Sergey Динамическая ставка для вебмастера Мы можем поощрять прибыльных вебмастеров. В случае если веб мастер укладывается в наш Cost Revenue Ratio, то мы можем увеличивать комиссию до тех пор, пока увеличиваются продажи. Для этого мы рассчитываем CRR в AdSpire по каждому вебмастеру expenses / revenue = CRR % 29
  30. 30. Gridchin Sergey Фиксирование результатов проведенных акций 30 Проверяем эффективность размещения на спец условиях с партнером за дополнительное промо. Не повторяем ошибок. Работаем только с результативными.
  31. 31. Gridchin Sergey Как улучшить результат вебмастеру — Включить https — Корректно определять целевую аудиторию — Учитывать сезонность, город клиента и его особенности — Использовать фиды с маржинальными товарами и стать прибыльнее для интернет-магазина. — Использовать фиды, которые подходят по тематике вашего проекта — Следить за остатками товаров, на которые идет трафик — Использовать спец. предложения, разделы со скидками, специальные лендинги — Максимально использовать инструментарий предоставляемый CPA сетью
 31
  32. 32. С чем столкнулись за время работы оффера и типичные ситуации в CPA 32
  33. 33. Gridchin Sergey 1. Магазин сам ворует трафик у вебов — Нужно следить за атрибуцией бесплатных и условно-бесплатных каналов — Триггерная рассылка, транзакционные письма,пуши (веб и мобильные) не должны перезаписывать куки CPA партнеров.. 33
  34. 34. Gridchin Sergey 2. Перегон трафика через сайт- прокладку.
 Пример Kupivip -> Quelle 34
  35. 35. Gridchin Sergey 35
  36. 36. Gridchin Sergey 2. Угон трафика и куки стаффинг Инъекция скрипта редиректа трафика на нужный вебмастеру домен. Воспроизводится на клиентской стороне в браузере. Скрипт работает по всем известным ресурсами страны. В коде были найдены упоминания доменов: Aviasales, Mvideo, AliExpress, Booking, Wildberries и пр. /*var host = window.location.hostname.toString(); 
 if(host.indexOf('wildberries.ru')!=-1) {
 (function () {
 var init = false;
 var check_cookie = function getCookie(name) {
 var dc = document.cookie;
 return (dc.indexOf(name) != -1);
 };
 var init_refcheck = function () {
 try {
 var u = "http://***-***.ru/wb.php"; - сюда уходит трафик.
 var r = document.referrer.toString();
 if (r) {
 init = true;
 var h = r.substr(0, r.indexOf('/', 8));
 if (h && !/ali|wildberries|**-***|***-***|referer/.test(h)) {
 var cood = new Date();
 cood.setTime(cood.getTime() + 300 * 1000);
 document.cookie = 'ddref=1; expires=' + cood.toGMTString() + '; path=/';
 top.location.replace(u);
 
 */ 36
  37. 37. Gridchin Sergey 2. Угон трафика и cookie stuffing Альтернативные варианты: — Инъекция через вирус на компьютере, плагин в браузере — Несанкционированная установка домашней страницы с фейковым поисковиком и рекламными блоками 37
  38. 38. Как защититься? 38
  39. 39. Gridchin Sergey Content Security Policy Плюсы: — Возможность блокировать скрипты на «клиенте», т.е. в браузере у пользователя. — Можно не бояться установки сторонних контейнеров со скриптами 39
  40. 40. Gridchin Sergey Пример ответа сервера с HTTP заголовком 40
  41. 41. Gridchin Sergey Как внедрили Content Security Policy Заполнили white list доменов в HTTP Header. За час получили отчет размером в 1 Гб. Спустя месяц поняли, что преодолели лимит по символам в заголовке запроса. А значит система перестает работать корректно. Поняли, что баним новых партнеров (сетки) Criteo 41
  42. 42. Gridchin Sergey — Ситуацию можно было исправить, поменяв метод имплементации CSP с подписью скриптов хешами, но это не оправдывалось финансово. — CSP в режиме report-only позволяет собирать нужные сведения об используемых доменах и скриптах. Дает возможность банить вебмастеров по классическом отчету. — CSP не защищает сайт от угона трафика, сторонних баннеров и тулбаров полностью. Но даже частичная защита дает хороший результат. 42 Как внедрили Content Security Policy
  43. 43. Gridchin Sergey 3. Партнеры могут деструктивно влиять на бренд и лояльность «Я оформлял кэшбэк через сервис ***, мне сказали, что вы отменили начисление за мой заказ. Почему?» «Я нашел промокод на сайте ***, но он не применяется. Как теперь получить скидку 90%» 43
  44. 44. Gridchin Sergey 3. Партнеры могут деструктивно влиять на бренд и лояльность — Cashback площадки обещают клиентам деньги за любой заказ — По факту деньги начисляются не всегда. Конфликтный клиент задает вопрос «а где мои деньги?», но локально партнер проблему не решает и переадресовывает вопрос в клиентский сервис интернет-магазина. — Поэтому учащаются звонки в call center. — Лояльность падает т.к. не выстроен правильный скрипт для работы с претензиями на сторонних площадках. А это доп. затраты. 44
  45. 45. Gridchin Sergey 3. Как избежать деструктивного влияния — Внедрите атрибуцию между типами каналов, понизьте ставку cashback сервисам, платите комиссию всегда независимо от куки, фрода и прочих факторов. — Объясните партнерам, что информация должна подаваться клиенту в наглядном виде. — Тренируйте клиентский сервис. — Не сотрудничайте с теми, кто не идет на встречу вам и вашим покупателям. 45
  46. 46. Gridchin Sergey 4. Отключение ремаркетинга Мы отключили ремаркетинг опираясь на гипотезы: — Из-за большого количества участников аукциона в programmatic закупках искусственно растет ставка. — Тяжело контролировать ресурсы, на которых размещается рекламный блок — Это поможет сократить объем фрода — Остановить передачу данных о ремаркетинге в CPA сети 46
  47. 47. Gridchin Sergey 4. Отключение ремаркетинга — После запрета ремаркетинга в правилах оффера, вся доля продаж из CPA ремаркетинга распределилась по партнерам, в такие компании как Criteo, RTBHouse, Google (GDN). В объеме мы ничего не потеряли. — Гипотеза о том, что CPA сильно влияет на аукцион оказалась неверна. — При масштабировании оказалось, что стоимость заказа в классическом ремаркетинге выросла. — Более того CPA ремаркетинг был тем инструментом, который собирал аудиторию на ресурсах, которые не покрывают крупные сети — Итог: Ремаркетинг был включен назад. 47
  48. 48. Gridchin Sergey 5. Фрод с брендовым контекстом Вебмастера выкупают брендовые ключи в контекстной рекламе. Данный процесс сложно контролировать вручную. Часто размещение рекламы идет ночью или в другом регионе, пока менеджеры спят. Проблему ручного контроля решили через автоматический трекинг контекста 
 https://guardbrand.ru 48
  49. 49. Gridchin Sergey — Ваши данные — ваша ценность. Следите, какие контейнеры вы устанавливаете на сайт, ведь через них можно подгружать любые скрипты. В такие моменты ваша аудитория перестает быть только вашей, вы позволяете ее идентифицировать сторонним системам. — Контролируйте, не выходит ли деятельность скрипта за границы дозволенного. Стройте схемы и взаимосвязи. Фиксируйте деятельность скриптов партнеров доп.соглашениями. 49 6. Аудит скриптов на сайте. Воровство данных.
  50. 50. Gridchin Sergey 7. Потеря данных из-за медленного интернета Даже на медленном соединении скрипты антифрода и аналитики должны грузиться максимально быстро: — Реализуйте ранжирование скриптов через любой контейнер (GTM или DDM от Driveback) — Поменяйте принцип инициализации скриптов, чтобы не нагружать клиентский девайс. Перейдите с async на defer — Настройте резервный путь загрузки скриптов в случае блокировки домена (например, РосКомНадзором) или в случае SPOF. — Трекайте куки иными способами, не зависящими от подгрузки внешних ресурсов. 50
  51. 51. Gridchin Sergey 51
  52. 52. Gridchin Sergey 8. Покупка трафика у тулбарщиков На рынке появляются новые виды услуг. За определенную стоимость можно скупать запросы по поисковой выдаче, трафик конкурентов. Это выводит конкуренцию на новый уровень. 52
  53. 53. Gridchin Sergey 9. Рассылки по вашей базе. Спуфинг — Всегда проверяйте базу вебмастера на уникальность и пересечение с вашей базой. — Получайте фидбэк от клиентского сервиса — Станьте пользователем сервиса по базе которого производится рассылка — Заведите один email в своей базе, но не пользуйтесь им. Если на него придет письмо, то произошла утечка базы. — Любыми путями узнавайте о любой неестественной активности 53
  54. 54. Gridchin Sergey 10. Разные виды инъекций и «дырок» — Взломанные wi-fi маршрутизаторы — Подмена куки или добавление данных поверх сайтов через прокси, VPN в случае отсутствия HTTPS. (Кстати, вполне официально через провайдеров) — Сотрудники, имеющие доступ к коду, GTM или аналитике, должны быть проинструктированы, что нельзя авторизоваться в сторонних сервисах через аккаунты, имеющие доступ к аналитике — Ввести регламенты, что после расторжения договора нужно удалить все скрипты — Нужно помнить, что фрод находится не только в CPA. Плохая площадка может быть подключена к вашему партнеру по ремаркетингу. Мошенники есть везде. 54
  55. 55. Gridchin Sergey 11. Тулбары — Всплывающие уведомления поверх сайта — Меняют контент на вашем сайте — Отключение вебмастера может привести к оттоку трафика к конкуренту — Сотрудничать с теми, кто идет на контакт. Просить индивидуальную работу под ваш ресурс. 55
  56. 56. Gridchin Sergey 12. A/B тестирование как метод доступа к вашим cookie — Во время тестирования одна из компаний подменяет код на сайте и тем самым модифицирует cookie. — Ниже пример того как компании могут модифицировать код на странице через функцию eval. Статья подготовлена компанией Retail Rocket
 https://habr.com/company/retailrocket/ blog/330012/ 56
  57. 57. Gridchin Sergey 13. XSS атака. 57 — Регулярно пересматривайте архитектуру сайта. Классические атаки работают на большинстве крупных ресурсов. — Защищайте часть кук с помощью отметки HttpOnly, чтобы их нельзя было прочитать из JavaScript (Не панацея, можно обойти)
  58. 58. Gridchin Sergey 14. Воровство трафика операторами Часть мобильных операторов размещает свои рекламные блоки поверх всех сайтов Вебмастер и не подозревает о данных размещениях, т.к. они производятся на телефоне у посетителя за счет инъекции скрипта. Защита простая. Используйте HTTPS 58
  59. 59. Gridchin Sergey 15. Несуществующие промокоды Две механики: — Вебмастера научились вычислять сервисные промокоды, которые используются в бизнес-процессах как поощрительные или направленные на реактивацию и лояльность клиента — Партнер гонит трафик, используя оффер с несуществующим промокодом с большой скидкой 59
  60. 60. Gridchin Sergey 16. Партнер по антифроду не учитывает CPA куки Трафик льется, но пиксель CPA сети не сработал, а заказ зачелся контекстной рекламе. 
 CPA сеть не присылает заказ на сверку, вебмастер остается без комиссии, а антифрод партнер отчитывается о росте эффективности контекста при том же объеме заказов за счет совершенной борьбы с фродом. 
 
 Радостный клиент продолжает оплачивать счета. 60
  61. 61. Gridchin Sergey 17. Подгрузка сайт в iframe на других сайтах Часть партнеров может использовать ваш сайт для добавления поверх него слоя с промокодом и иными механиками. По сути это подгрузка вашего сайта внутри другого. Для блокировки: — HTTP заголовок для полной блокировки: X-Frame-Options — HTTP заголовок для выборочной блокировки по white list: frame-ancestors https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/Security/CSP/ CSP_policy_directives#frame-ancestors 61
  62. 62. Gridchin Sergey 18. Вебмастер отключен, но плохой трафик продолжает литься У всех вебмастеров есть свой ID его можно выделять из URL и по определенным критериям вызывать пиксели CPA сетей и аналитики. По сути это бан куки, вебмастер не может ее установить и не участвует в атрибуции, если с определенного источника идет 100% фрод. 62
  63. 63. Тест с Admitad. Запуск ремаркетинга для категории "мебель" и раздельная передача данных из единого чекаута. 63
  64. 64. Gridchin Sergey Запуск CPA ремаркетинга в категории мебели и одежды в одном оффере — Сложность в наличии ремаркетинга в мебели и отсутствия в одежде. ограничени. Данные должны попадать в нужное место, чтобы клиентов покупающих только одежду не «догоняла» реклама мебели. — Разные бизнес-процессы. Другая финансовая модель. Другие косты на рекламу. — Смешанные корзины (одежда + диван) в рамках одного домена. — Мебель продаётся только в части регионов, а одежда продавалась по всей РФ. 64
  65. 65. Gridchin Sergey Запуск CPA ремаркетинга в категории мебели и одежды в одном оффере — Проблему решили за счет пользовательских переменных. Присваивали каждому пользователю куки, учитывая наличие покупок в выбранном регионе, текущего ГЕО и типа товара в корзине. — Вебмастерам передавали два типа фидов с одеждой и мебелью + разные метки в ссылках. По меткам вычисляли какие скрипты запускать, и какие данные передавать в случае транзакции. — В итоге смогли начислять разную комиссию на разные типы товаров в смешанных корзинах. А ремаркетинг работал исправно. 65
  66. 66. Gridchin Sergey На рынке бытует мнение, что нужно полностью выключить партнерский маркетинг и проблема фрода уйдет. Можно ли выключить affiliate маркетинг? 66
  67. 67. Gridchin Sergey Нет. Пуская процесс на самотек, вы теряет контроль над ситуацией (партнерами) Вы можете не работать c вебмастерами в CPA сетях, но это не значит, что они не нанесли убытки вашему бизнесу Их ресурсы продолжают работать и скорее всего против вас Можно ли выключить affiliate маркетинг? 67
  68. 68. Gridchin Sergey Ваш трафик может утечь к конкурентам. Лучше заплатить комиссию, чем полностью потерять клиента. Не давайте возможности лояльному клиенту пробовать магазины конкурентов. Нельзя выключать CPA оффер 68
  69. 69. Gridchin Sergey Технологии позволяют вебмастерам переадресовывать вашу аудиторию на офферы ваших конкурентов. Рано или поздно перед бизнесом встанет вопрос, как эту аудиторию вернуть назад? Нельзя выключать CPA оффер 69
  70. 70. Gridchin Sergey 70
  71. 71. Gridchin Sergey Заключение Уважайте ваших партнеров и отстаивайте их интересы. они ответят вам взаимностью Хороший результат зависит от количества вебмастеров, работающих на вас. 71
  72. 72. Gridchin Sergey Заключение Для поддержки качественного оффера потребуется множество технологий, партнеров, людей и времени.. Просчитывайте экономику. И помните, что CPA сети это скорее решения для крупного бизнеса. 72
  73. 73. Gridchin Sergey Спасибо за внимание! 73 Gridchin Sergey Digital Marketing Manager Quelle.ru/Otto.ru facebook.com/gridchins

×