Generation z

8,238 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
8,238
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
143
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Generation z

  1. 1. 1 GENERATION Z CONSCMER BEHAVIOR อาจารย์ วจนะ ภูผานี จัดทาโดยนางสาวสุ ธาสิ นี ศรีทามา รหัส 54010911091 MK543นายกิตติกรณ์ ยวนจิตร์ รหัส 54010911103 MK543นางสาวเสาวลักษณ์ ปองหล้ า รหัส 54010911094 MK543 ้นางสาวชุตมา ศรีสุนทร ิ รหัส 54010911109 MK543คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาบริหารธุรกิจ (การตลาด) มหาวิทยาลัยมหาสารคาม
  2. 2. 2 สารบัญเรื่อง หน้ าความหมาย Generation Z 1พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Generation Z 5ลักษณะของกลุ่ม Gen Z 7สัดส่ วนประชากร 8แนวโน้ มด้ านประชากรศาสตร์ 8-9ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการใช้ จ่ายของ Gen Z 9สินค้าที่ Gen Z ชื่นชอบ 10ตัวอย่าง บริษัท ที่ทาการตลาดกับกลุ่ม Generation Z 11-12การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection) ้ 13การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) 14Position Mapping 15วิเคราะห์ 4 P’s 16-18อ้างอิง
  3. 3. 1Generation Z คืออะไร Generation Z หรื อ Gen Z คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2537 – 2554 อายุ 1 – 16 ปี (ปี พ.ศ.2553) ในปี พ.ศ. 2553 คาดว่ามีประชากรไทยอยูในกลุ่มอายุ Gen Z ประมาณ 16.5 ล้านคน คิดเป็ น ่ประมาณ 25 % ของประชากรทั้งหมด (National Master, 2553 : ออนไลน์) Gen-Z เป็ นประชากรกลุ่มอายุนอยที่สุดในปัจจุบนในเจเนอเรชันนี้จะเป็ นช่วงที่มีประชากรเกิดใหม่ ้ ั ่น้อยลงเนื่องจากอัตราเจริ ญพันธุ์ (Fertility Rate) หรื อจํานวนทารกแรกเกิดโดยเฉลี่ยต่อหญิงหนึ่งคนตลอดชีวิตลดลงจากอดีต ซึ่งปัจจุบนสภาวการณ์ดงกล่าวเกิดขึ้นในหลายประเทศทัวโลกรวมทั้งประเทศ ั ั ่ไทย โดยมีสาเหตุมาจากหลากหลายสาเหตุท้ง 1) ผูหญิงมีการศึกษาดีข้ ึนทําให้เกิดโอกาสในการทํางานมาก ั ้ขึ้น และมีความเป็ นอิสระทางการเงินสูงทําให้ชะลอการแต่งงานและลดจํานวนการตั้งครรภ์ 2) การมีขอมูล ้ข่าวสาร ตลอดจนคุณภาพสาธารณสุขที่ดีข้ ึนและอุปกรณ์ในการป้ องกันการตั้งครรภ์เพิมมากขึ้น 3) การเป็ น ่เมืองเพิ่มขึ้นทําให้มีภาระด้านการดําเนินชีวต การทํางาน ที่อยูอาศัย ค่าใช้จ่าย และอื่นๆ ทําให้ทาให้ตนทุน ิ ่ ํ ้ของการมีลกสูงขึ้นยากต่อการมีลกมากกว่า 1-2 คน (มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิต, 2554 : ู ูออนไลน์) ปรากฏการณ์ดงกล่าวที่เกิดขึ้นส่งผลให้ประชากรที่เกิดในใหม่ในรุ่ นดังกล่าวเติบโตขึ้น ั
  4. 4. 2ท่ามกลางการเลี้ยงดูที่มคุณภาพมากขึ้น และมีค่าใช้จ่ายสูงมากยิงขึ้นเช่นกัน (มหาวิทยาลัยมหิดล, 2553 : ี ่ออนไลน์) Gen Z เป็ นกลุ่มประชากรเจเนอเรชันใหม่ที่กาลังถูกจับตามองจากนักการตลาด ซึ่งได้ถกกําหนดว่า ่ ํ ูเป็ นกลุ่มลูกค้าที่อายุนอยที่สุดในปัจจุบน โดยจะเป็ นกลุ่มที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 เป็ นต้นไป ซึ่งหาก ้ ัพิจารณาถึงปัจจุบนจะเห็นได้ว่าอายุที่แก่ที่สุดของคนกลุ่มนี้จะมีอายุประมาณ 16 ปี ส่วนอายุนอยที่สุดคือ ั ้ทารกแรกเกิด และยังจะรวมถึงผูที่ยงอยูในครรภ์มารดา และที่กาลังจะเกิดในอนาคตด้วย ้ ั ่ ํ ผูบริ โภคกลุ่ม Gen Z แม้ว่าจะมีปริ มาณประชากรลดน้อยลง แต่ก็นบเป็ นกลุ่มอายุที่มีอานาจซื้อ ้ ั ํสูงขึ้นและการใช้จ่ายต่อคนก็จะสูงขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นการสามารถเข้าใจและสร้างพฤติกรรมการบริ โภคจากลูกค้ากลุ่มวัยนี้ได้อาจสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่ากลุ่มลูกค้า Generation อื่นๆ ได้ค่อนข้างสูง นักการตลาดคาดว่าคนกลุ่มวัย Gen Z จะมีความเป็ นปัจเจกบุคคลมากกว่ากลุ่มคน Gen Y ผูบริ โภค ้วัย Gen Z ต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงที่แสดงความเป็ นตัวของตัวเองและใช้เทคโนโลยีที่ทนสมัย Gen ัZ มีทศนคติเป็ นผูที่ชื่นชอบการใช้จ่าย เพื่อสร้างความสุขความพอใจกับตนเอง มีความละเอียดลออ รวมถึง ั ้ช่องทางเสมือนจริ งในรู ปแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ จะเข้ามามีบทบาทกับการดําเนินชีวิต (live Style) ของคนกลุ่มนี้มากขึ้นด้วย ผูบริ โภควัย Gen Z รู้ตวว่าเขาต้องการอะไรและเขาเองก็มีเงินพอจะจ่ายด้วย การตลาด ้ ัแบบโฆษณาชวนเชื่อมักจะแฝงมากับอินเทอร์เน็ตและนิตยสารตลอดเวลา ดังนั้นนักการตลาดควรจะมีความคิดสร้างสรรค์ไม่เหมือนใครเพื่อให้ผบริ โภค Gen Z เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และเลือกใช้ ู้สินค้าด้วยความเต็มใจ Gen Z ในกลุ่มเด็กวัยทวีนที่คาบเกี่ยววัยเด็กและวัยรุ่ นมีอยูเ่ ป็ นจํานวนมาก และกลายเป็ นกลุ่มเป้ าหมายสําคัญทางการตลาด พวกเขามีกิจกรรมเชิงสังคมและพฤติกรรมการสมาคมผ่านระบบเทคโนโลยีที่กาวหน้า กรณีกลุ่ม Gen Z วัยเด็กในสหรัฐฯใช้เวลามากกว่า 6 ชัวโมงต่อวันในการใช้สื่อที่ ้ ่แตกต่างกันออกไป ในขณะที่กว่าร้อยละ 50 ของเด็กยุโรปใช้อินเทอร์เน็ตตั้งแต่อายุ 8 ขวบ นันหมายความว่า ่สถานที่เล่นของเด็กและวัยรุ่ น เปลี่ยนจากการการวิ่งเล่นกลางแจ้ง มาอยูหน้าจอตั้งแต่ยงเล็ก (ผูจดการราย ่ ั ้ัสัปดาห์, 2550 : ออนไลน์) ซึ่งบางครั้งพวกเขาได้รับข้อมูลข่าวสารจนล้น ข้อมูลต่างๆ มีท้งเรื่ องจริ งและ ัข้อมูลแบบโคมลอย นักโฆษณาจึงต้องพยายามอย่างหนักเพื่อชิงความสนใจจากพวกเขาให้ได้โดยให้ขอมูล ้ที่เป็ นประโยชน์ต่อวัย Gen Z กลุ่มนี้ ในขณะเดียวกันก็สร้างความสนใจและก่อให้เกิดพฤติกรรมการบริ โภคให้เกิดขึ้นให้ได้ ดังนั้น 1) ทางเลือก 2) การควบคุม และ 3) ความสะดวก คือหัวใจสําคัญสําหรับประชากรวัยดิจิตอลกลุ่มนี้ ในขณะที่ตราสินค้าอย่าง Absolut, Nike และ GAP สามารถดึงวัยรุ่ นจากหน้าจอ
  5. 5. 3เว็บไซต์ได้ ข้อความ SMS บนจอทีวีกเ็ ป็ นตัวตรึ งความสนใจให้เกาะติดจอมากขึ้นและสามารถสร้างผลกําไรที่สูงขึ้น John Gordon ซีอีโอของ Extreme Information ออกมากล่าวว่า “อํานาจซื้อของวัยรุ่ นพุ่งทะลุเพดานไปแล้ว ต้องยอมรับว่าเดี๋ยวนี้วยรุ่ นมีบทบาททางสังคมมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ด้วยเม็ดเงินปริ มาณ ัมหาศาลที่วนอยูในตลาดที่หมุนเวียนเปลี่ยนมือเร็ วเช่นนี้ จึงทําให้แบรนด์ช้นนําจับทางได้และไม่ยอมพลาด ่ ัที่จะรี บฉวยโอกาสกระโดดเข้าร่ วมวง” (Positioning Magazine, 2548 : ออนไลน์) นอกจากนี้ยงมีกลุ่ม Gen Z วัยเด็กซึ่งเป็ น Generation Z อีกกลุ่มหนึ่งที่เป็ นที่จบตาของนักการ ั ัตลาด โดยการสํารวจวิจยจากทางฝั่งยุโรป ได้ทาการศึกษาการส่งเสริ มการตลาดของลูกค้าในกลุ่มนี้ จาก ั ํงานวิจยชิ้นหนึ่งของบริ ษทในสวิตเซอร์แลนด์ เปิ ดเผยว่า หากสตรี ที่กาลังมีครรภ์ได้สมผัสกับแคมเปญ ั ั ํ ัการตลาดต่างๆ อาทิเช่น เพลงจิงเกิ้ลของโฆษณา โทน ทํานองเพลง และข้อความต่างๆ ที่ต้งใจออกแบบ ัเฉพาะให้รื่นรมย์ และสื่อสารกับเด็กทารก พบว่าประมาณร้อยละ 77 ของเด็กที่เกิดใหม่ท้งหมดนั้นสามารถ ัจดจําและคุนเคยกับตราสินค้าดังกล่าวได้ ทั้งยังทําให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะพอใจตราสินค้าดังกล่าวเมื่อ ้เติบโตขึ้นเป็ นผูใหญ่ต่อไปด้วย ดังนั้น จึงได้เริ่ มมีกลยุทธ์การทําตลาดกับ Gen Z โดยมีการพัฒนา ้แคมเปญการส่งเสริ มการตลาดต่อกลุ่มนี้ โดยแบ่งเป็ นแคมเปญที่จะสื่อสารกับเด็กที่อยูในครรภ์กบเด็กทารก ่ ัที่เพิ่งเกิดมาอายุไม่เกิน 2-3 ปี แคมเปญอีกลักษณะหนึ่ง คือ การมุ่งไปยังเด็กทารกที่มีอายุไม่เกิน 2-3 ปี จากการวิจยปรากฏว่าเด็ก ัในช่วงนี้จะสามารถซึมซับจดจําทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวได้ง่าย สมองของเด็กยังว่างและมีอานาจในการ ํเรี ยนรู้สูง พร้อมจะดูดซึมทุกอย่างที่ผานเข้ามาในประสาทสัมผัส ดังนั้น แคมเปญที่พฒนาจะใช้ประสาท ่ ัสัมผัสทุกประการ (Sensory Marketing) ทั้งรู ป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ที่จะสื่อสารครบทุกช่องทางกับเด็กๆ เริ่ มจากรู ปภาพ การออกแบบ ดีไซน์ที่สวยงาม เตะตา สีสนที่ชวนให้เกิดความสนใจและตื่นเต้นต่อ ัเด็กๆ รสชาติและกลิ่นที่เหมาะสมสอดคล้องกับวัย เสียงเพลง ทํานอง โทนการพูดและข้อความการสื่อสารที่น่าประทับใจต่อเด็กวัยดังกล่าว รวมถึงการให้ใช้การสัมผัสกับสิ่งของชิ้นส่วนต่างๆ ที่ตราสินค้านั้นสร้างขึ้น ซึ่งน่าจะนําไปสู่ความพึงพอใจ ความคุนเคย และความเชื่อมันต่อตราสินค้าของคนกลุ่มนี้เมื่อเติบโตขึ้น ้ ่ในอนาคต นอกจากนี้ มีหลายกิจการในยุโรปที่เริ่ มพัฒนาห้องทดลองหรื อโชว์รูมที่จาลองสถานการณ์ ํต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริ การของแต่ละแบรนด์ เพื่อให้บริ การกับเด็กวัยเตาะแตะ และสื่อสารสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้เด็กเหล่านั้น เพื่อที่วนหน้าจะได้เป็ นการสร้างความภักดีให้กบคนกลุ่มนี้เมื่อ ั ัเติบใหญ่ต่อไปในอนาคต (ธีรยุส วัฒนาศุภโชค, 2550 : ออนไลน์)
  6. 6. 4 ดังนั้นการทําตลาดสําหรับกลุ่ม Gen Z จึงไม่เพียงเจาะไปที่ตวผูบริ โภควัย Gen Z เท่านั้นแต่ยงต้องยัง ั ้ ัคํานึงถึงผูปกครองหรื อพ่อแม่ของกลุ่ม Gen Z เหล่านี้ดวย เช่น อายุของพ่อแม่ โดยนักการตลาดเชื่อว่า ้ ้หากกลุ่มลูกค้าของตนมีพ่อแม่อายุนอย การจําหน่ายสินค้าอาจจะหวังที่จะสร้างกลุ่มลูกค้าทั้ง ้ครอบครัว เพราะพ่อแม่ก็อยากเล่นสิ่งที่เป็ นความต้องการในวัยเด็กแต่ขาดโอกาสเพราะมีลกเร็วเกินไป จึง ูซื้อสินค้าเพื่อตนเองพอๆ กับเพื่อลูกหลานของตน เช่น ในการซื้อชุดนอนที่เป็ นลายเฮลโลคิตตี้ หรื อการเที่ยวสวนสนุก ในกรณี ของพ่อแม่ที่ทางานหนัก มีเวลาว่างให้กบลูกไม่มาก จะใช้การซื้ออาหารและของ ํ ัเล่นเพื่อเพิมความสุขให้กบลูกๆ ของตนทดแทนกับความรักที่มีให้กบลูก ในบางครั้งนักการตลาดพบว่า ่ ั ักําลังเผชิญหน้ากับพ่อแม่ที่มีความขัดแย้งในการซื้อหาความสุขให้กบลูกหลาน หรื อมีไอเดียไม่ชดเจนว่าจะ ั ัหาซื้อสินค้าใดให้กบลูกของตน ผูปกครองพวกนี้จะมีพฤติกรรมการไปร้านอาหาร ไปสถานที่ที่ซ้ าๆ ั ้ ํกัน เพราะไม่รู้ว่าจะไปไหนดี พ่อแม่เหล่านี้จะเป็ นกลุ่มที่คอยอาศัยการโฆษณาเป็ นเครื่ องนําทางและช่วยในการตัดสินใจ โลกของการตลาดสําหรับสินค้าวัย Gen Z ไม่มีปัจจัยเชิงเศรษฐกิจเข้าไปเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็ นค่าผ่อนบ้าน ค่าเช่า หรื อค่าสาธารณูปโภค ที่เป็ นรายจ่ายประจําของพ่อแม่ จึงเป็ นตลาดที่ทรงพลังในด้านการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มช่วงวัยอื่นมาก แต่การตลาดสําหรับกลุ่มวัย Gen Z ก็ยงไม่ใช่ตลาดที่ทาได้ง่ายเพราะพวก ั ํเขาไม่ได้ชอบเหมือนกันไปหมด แต่น่าแปลกที่พวกเขามักจะเกลียดในสิ่งเดียวกันหรื อคล้ายๆ กัน นักการตลาดจึงต้องหาให้ได้ว่าวัย Gen Z ที่เป็ นเป้ าหมายของตนเกลียดสิ่งไหน และชอบสิ่งไหน สนุกกับเรื่ องใด เพื่อที่จะสามารถเจาะตลาดคนวัย Gen Z ได้ตรงเป้ าหมายมากที่สุด
  7. 7. 5ฟฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Generation Z แม้ว่า Gen Z หรื อกลุ่มที่เราเรี ยก ว่าเด็กยุคใหม่ จะเป็ นกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 5-14 ปี แต่ถือว่าเป็ นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคภายในบ้านสูงถึง 78% จึงถือเป็ นตัวแปรสําคัญ ของการทําตลาดนอกจากนี้ ยังเป็ นกลุ่มที่ชื่นชอบการ รับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นชีส เฟรนซ์ฟราย พิซซ่าไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์จากนมทุกชนิด รอส คริ สตี้สน ตัวแทนสมาพันธ์ส่งเสริ มการส่งออก ัผลิตภัณฑ์นมจากแคลิฟอร์เนีย ประจําภาคพื้นเอเชีย บอกว่า จากผลการสํารวจ และวิจยทางการตลาดพบว่า ัความต้องการและพฤติกรรม การบริ โภคเนยแข็งของผูบริ โภคคนไทยเพิ่มสูงขึ้น วัดได้จากตัวเลข และ ้ปริ มาณการนําเข้าเนยแข็งที่เพิมขึ้น ส่งผลให้ตลาด เนยแข็งในเมืองไทยเติบโตสูงขึ้นทุกปี ทั้งนี้ ในปี ที่ผานมา ่ ่รอสบอกว่า ตลาด เนยแข็งมีมลค่า 1,833 ล้านบาท มีอตราการเติบโตอยูที่ 40% และจากการศึกษาตลาด ู ั ่เมืองไทยในเชิงลึกช่วง 2 ปี ที่ผานมา พบว่า กลุ่มผูบริ โภคที่มีอิทธิพลต่อการ ซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคใน ่ ้ปัจจุบนสูงถึง 78% คือ กลุ่ม Gen Zกลุ่ม Gen Z จะมีอายุระหว่าง 5-14 ปี ซึ่งเป็ นกลุ่มที่มีความไวต่อข่าวสาร ัและเทคโนโลยี มีไลฟ์ สไตล์ที่ชื่นชอบการรับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นเนย แข็ง เฟรนซ์ฟรายพิซซ่า ไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์จากนมทุกชนิด อีกทั้งมีส่วนสําคัญในการตัดสินใจซื้อ แต่ท้งนี้ผู้ ัที่จ่ายเงิน จะเป็ นกลุ่ม Gen X ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีความเกี่ยวข้องกันเป็ น ครอบครัว
  8. 8. 6 ดังนั้น จึงนํากลยุทธ์ Generational Marketing มาใช้เป็ นหัวหอกในการบุกตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มผูบริ โภคเป้ าหมายในครั้งนี้รอสบอกว่า และเพื่อให้สามารถเข้า ถึงกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ้สมาพันธ์ส่งเสริ มการส่งออกกลุ่มผลิตภัณฑ์นมจากแคลิฟอร์เนีย จึงทุ่มงบการตลาดกว่า 10 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เนยแข็งจากแคลิฟอร์เนีย ภายใต้ตราสัญลักษณ์ “เดอะ รี ล แคลิฟอร์เนีย ชีส”ด้วยการจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามโรงเรี ยนเอกชนและโรงเรี ยนนานาชาติในเขตกรุ งเทพมหานคร “เพือให้ ่กลุ่ม Gen Z เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรม ณ จุดขายภายในห้าง เพื่อให้กลุ่มแม่บาน ้ที่เป็ นผูซ้ือผลิตภัณฑ์เหล่านั้น โดยตรงได้รู้จก ผนวกกับอิทธิพลของลูกในกลุ่ม Gen Z ที่รู้จกผลิตภัณฑ์เนย ้ ั ัแข็งจากแคลิฟอร์เนีย จากการทํากิจกรรมโรดโชว์ในโรงเรี ยนมาช่วยตอกยํ้า และกระตุนให้เกิดการซื้ออย่าง ้ต่อเนื่อง”นอกจากนี้ ยังได้จดกิจกรรมในกลุ่มผูที่ใช้ผลิตภัณฑ์เนยแข็ง หรื อ End User อาทิ กลุ่มผูผลิตพิซซ่า ั ้ ้ได้รู้จกกับเนยแข็ง ชนิดใหม่ๆ ที่เป็ นต้นตํารับจากสหรัฐอเมริ กา ด้วยการนําเชฟผูเ้ ชี่ยวชาญในเรื่ องเนยแข็ง ัและพิซซ่า มาแนะนําสูตรใหม่ๆ และให้ความรู้เกี่ยวกับเนยแข็งจากแคลิฟอร์เนีย“นับเป็ นครั้งแรกของเมืองไทยที่จะมีการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับการทําพิซซ่ารู ปแบบใหม่ จากเดิมที่เป็ นอิตาเลียนพิซซ่า มาเป็ นพิซซ่าอเมริ กาอีกด้วย”
  9. 9. 7ลักษณะของกลุ่ม Gen ZIndividualistic: ขณะที่คนในกลุ่ม Gen Y มีแนวโน้มที่จะทํางานเป็ นทีม Gen Z จะทําทุกอย่างด้วยตัวเองโดยจะถูกสนับสนุนให้แสดงออกซึ่งความคิดเห็นของตนเองอย่างอิสระ ทั้งในอินเตอร์เน็ต บ้าน และโรงเรี ยนTech-Savy: เนื่องจากคนใน Gen Z เกิดและเติบโตในยุคดิจิตอล ตลอดจนใช้ชีวิตอยูท่ามกลางความรวดเร็ ว ่ทั้งนี้ Gen Z จะเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา รวมทั้งมีความสามารถในการจัดการงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลจํานวนมากได้ในเวลาเดียวกัน นอกจากนี้ พวกเขายังต้องการผลลัพธ์การทํางานที่รวดเร็วฉับไวและแม่นยําอีกด้วยOlder than their years: หรื อที่เรี ยกว่าปรากฏการณ์ KGOY (Kids Getting Older Younger) ซึ่งหมายถึงการที่เด็ก ๆ มีการเติบโตทางความคิดเหมือนเด็กวัยรุ่ น (Teenagers) ซึ่งเห็นได้ว่าเด็กฉลาดมากขึ้นกว่าที่เคยเป็ นมาในอดีต ในขณะที่วยรุ่ นเองก็มีระดับไอคิวสูงขึ้นเมื่อเปรี ยบเทียบกับคนในรุ่ นก่อนหน้า ัBrand-aware: ชาว Gen Z จะเป็ นพวกวัตถุนิยมและมีความตระหนักในเรื่ องที่เกี่ยวกับแบรนด์สูง ตลอดจนได้รับอิทธิพลจากเพื่อนในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเป็ นอย่างมาก นอกจากนี้ ชาว Gen Z ยังไม่สามารถหักห้ามใจจากสินค้าที่นาเสนอความเท่ และเป็ นสินค้า “must-haves” ชิ้นล่าสุด ํOpen and Fair: ชาว Gen Z มักไม่นิยมแบ่งแยก รวมทั้งดํารงชีวตอยูบนพืนฐานของความเป็ นจริ งมากกว่า ิ ่ ้Generation ก่อน โดยพวกเขาเชื่อมันในความยุติธรรม ทั้งนี้ วัยรุ่ นมักจะมีความใกล้ชิดกับพ่อแม่มากขึ้น เชื่อ ่ในความสามารถของผูหญิง มีความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อม และยอมรับถึงความหลากหลายของผูคน ้ ้
  10. 10. 8สั ดส่ วนประชากร ♣ Swing Generation (อายุ 65+ ขึ้นไป) ร้อยละ 8 ♣ Baby Boomers (อายุ 46-64 ปี ) ร้อยละ 18 ♣ Gen X (อายุ 31-45 ปี ) ร้อยละ 21 ♣ Gen Y (อายุ 20-30 ปี ) ร้อยละ 18 ♣ Gen Z (อายุ 8-19 ปี ) ร้อยละ 21 ♣ อายุนอยกว่า 8 ปี ร้อยละ 14 ้ เมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนประชากรของชาว Gen Z แล้วพบว่าชาว Gen Z ครองสัดส่วนของประชากรสูงสุดในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริ กา อเมริ กาใต้ และเอเชียแปซิฟิก ตามลําดับแนวโน้ มด้ านประชากรศาสตร์ - ชาว Gen Z เป็ นกลุ่มประชากรที่มขนาดใหญ่ที่สุดถึงร้อยละ 21 ของจํานวนประชากรโลกทั้งหมดในปี ี2009 หรื อมีจานวนถึง 1.4 พันล้านคน ํ - ขนาดของกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มเติบโตช้าเนื่องจากอัตราการเกิดตํ่า และการลดขนาดลงของครอบครัวในหลายประเทศ - จํานวน Gen Z ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกครองส่วนแบ่งการตลาดถึงร้อยละ 56 ในปี 2009 อย่างไรก็ดีการ
  11. 11. 9เติบโตของประชากรกลุ่มนี้มีแนวโน้มลดลง โดยส่วนหนึ่งเป็ นผลจากนโยบาย “One Child” ของจีน - Gen Z ภูมิภาคแอฟริ กาและตะวันออกกลางมีอตราการเติบโตถึงร้อยละ 8 และทําให้มีสดส่วนประชากร ั ัที่มีอายุ 8-19 ปี ถึงร้อยละ 27 ของประชากรทั้งหมดในปี 2009 - ในภูมิภาคอเมริ กาเหนือและยุโรปตะวันตก ขนาดของกลุ่ม Gen Z หดตัวลงร้อยละ 1 ในช่วงระหว่าง ปี2004-2009 อย่างไรก็ตาม การเป็ นตลาดที่มีกาลังซื้อสูงเมื่อเปรี ยบเทียบกับภูมภาคอื่นก็ยงนับว่าเป็ นปัจจัยที่ ํ ิ ัสร้างความน่าสนใจสําหรับการส่งเสริ มตลาดกลุ่มดังกล่าวในภูมิภาคเหล่านี้ - ในภูมิภาคยุโรปตะวันออก ขนาดของกลุ่มประชากรที่มีอายุระหว่าง 8-19 ปี ลดลงจากร้อยละ 17 ในปี2004 เป็ นร้อยละ 14 ในปี 2009 ซึ่งเป็ นผลจากการลดลงอย่างรวดเร็ วของอัตราการเกิดตั้งแต่ช่วงปี 1990 เป็ นต้นมาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ อการใช้ จ่ายของ Gen ZPurchasing Power: กลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะมีรายได้สูงขึ้นซึ่งเป็ นผลจากการที่ได้รับค่าขนมจากพ่อแม่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ พ่อแม่ยงให้ความสําคัญเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของลูกๆ เป็ นอันดับแรก ัทั้งนี้ Gen Z ยังมีส่วนสําคัญสําหรับการตัดสินใจซื้อในครอบครัว ประกอบกับการที่วยรุ่ น (Teenagers) ยังมี ัแนวโน้มที่จะครอบครองบัตรเครดิตเพิ่มขึ้นPeer Pressure: Gen Z จะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อจากกลุ่มเพื่อนสูงมากและจะทําทุกวิถีทางเพื่อที่จะได้รับครอบครองอุปกรณ์ (Gadgets) ทันสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุด ่KGOY Phenomenon: เด็กในกลุ่ม Tweens (อายุ 8-12 ปี ) จะต้องการสินค้าที่มีลกษณะเดียวกันกับกลุ่ม ัTeenagers (อายุ 13-19 ปี ) ไม่ว่าจะเป็ น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แฟชัน ความงาม แทนที่ของเล่น ่Media & the Internet: Gen Z มีความต้องการในสินค้า Celebrity Culture เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ ของคนดังซึ่งเป็ นตัวแทนของวัยรุ่ น (Teen Idols) ตลอดจนได้รับอิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book และYouTube
  12. 12. 10สิ นค้ าที่ Gen Z ชื่นชอบ Ω วิดีโอเกมส์ Ω เครื่ องดื่มและของขบเคี้ยว Ω แฟชัน ่ Ω สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ Ω สินค้าด้านความงาม Ω สินค้าที่เกี่ยวกับดนตรี หนังสือ และนิตยสาร
  13. 13. 11ตัวอย่าง บริษัท ที่ทาการตลาดกับกลุ่ม Generation Zทางกลุ่มได้ เลือกผลิตภัณฑ์ โทรศัพท์ มอถือ iPhone จากบริษัท Apple ืกลยุทธ์ STP (STP Analysis)การแบ่ งส่ วนตลาด (Segmcmlation) โทรศัพท์ มอถือ iPhone ื 1. เกณฑ์ดานประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่งตามช่วงอายุ ้ กลุ่มที่ 1 Generation Z ที่มอายุต้งแต่ แรกเกิด-14ปี ี ั กลุ่มที2 Generation Z ่ ที่มอายุต้งแต่ 14-19 ปี ี ั2. เกณฑ์ด้านจิตวิทยา (Psychographic) รู ปแบบการดําเนินชีวิตของ Generation Z แต่ละช่วงอายุ กลุ่มที1ช่วงอายุต้งแต่ (แรกเกิด-14) ปี มีแนวโน้มที่จะมีรายได้สูงขึ้นซึ่งเป็ นผลจากการที่ได้รับค่า ่ ัขนมจากพ่อแม่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ พ่อแม่ยงให้ความสําคัญเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของลูกๆ เป็ นอันดับแรก ัและที่สาคัญจะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อจากกลุ่มเพื่อนสูงมากและจะทําทุกวิถีทางเพื่อที่จะได้รับ ํครอบครองอุปกรณ์ (Gadgets) ทันสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุด ่ กลุ่มที่ 2 ช่วงอายุต้งแต่ (14-19) ปี เด็กในกลุ่มนี้ จะต้องการสินค้าที่มีลกษณะเดียวกันกับกลุ่ม ั ัเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็ น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แฟชัน ความงาม แทนที่ของเล่นและยังมีความต้องการในสินค้า ่Celebrity Culture เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ ของคนดังซึ่งเป็ นตัวแทนของวัยรุ่ น (Teen Idols) ตลอดจนได้รับอิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book และ YouTube
  14. 14. 123. เกณฑ์ด้านพฤติกรรม (Behavior) แบ่งตามพฤติกรรมในการเลือกใช้สินค้าและสถานที่เลือกซื้อสินค้าและบริ การปัจจัยที่มผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรื อบริ การของกลุ่ม Generation Z มีดังต่อไปนีคอ ี ้ ื Gen Z หรื อกลุ่มที่เราเรี ยก ว่าเด็กยุคใหม่ จะเป็ นกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 5-19 ปี แต่ถือว่าเป็ นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคภายในบ้านสูงถึง 78% จึงถือเป็ นตัวแปรสําคัญ ของการทําตลาดนอกจากนี้ ยังเป็ นกลุ่มที่ชื่นชอบการ รับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นชีส เฟรนซ์ฟราย พิซซ่าไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์ทนสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ั ่แฟชัน ความงามแต่ท้งนี้ผที่จ่ายเงิน จะเป็ นกลุ่ม Gen X ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีความเกี่ยวข้องกันเป็ น ครอบครัว ่ ั ู้การหาข้ อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า เนื่องจากคนใน Gen Z เกิดและเติบโตในยุคดิจิตอล ตลอดจนใช้ชีวิตอยูท่ามกลางความรวดเร็ ว ทั้งนี้ ่Gen Z จะเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา รวมทั้งมีความสามารถในการจัดการงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลจํานวนมากได้ในเวลาเดียวกันและการที่ชาว Gen Z จะตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อะไรเขาก็จะดูจากสื่ ออินเตอร์เน็ตนอกจากนี้พวกเขายังต้องการผลลัพธ์การทํางานที่รวดเร็วฉับไวและแม่นยําอีกด้วย ปัจจัยที่มผลต่อการเลือกซื้อ ีชาว Gen Z จะเป็ นพวกวัตถุนิยมและมีความตระหนักในเรื่ องที่เกี่ยวกับแบรนด์สูง ตลอดจนได้รับอิทธิพลจากเพื่อนในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเป็ นอย่างมาก นอกจากนี้ ชาว Gen Z ยังไม่สามารถหักห้ามใจจากสินค้าที่นาเสนอความเท่ และเป็ นสินค้า “must-haves” ชิ้นล่าสุด ํสถานที่นยมเลือกซื้อสินค้า/บริการ ิ คือหัวใจสําคัญสําหรับประชากรวัยดิจิตอลกลุ่มนี้ ในขณะที่ตราสินค้าอย่าง Absolut, Nike และGAP สามารถดึงวัยรุ่ นจากหน้าจอเว็บไซต์ได้ ข้อความ SMS บนจอทีวีก็เป็ นตัวตรึ งความสนใจให้เกาะติดจอมากขึ้นและสามารถสร้างผลกําไรที่สูงขึ้น
  15. 15. 13การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection) ้กลยุทธ์ การเลือกตลาดเปาหมาย (Target selection Strategies) ้โทรศัพท์ มอถือ iPhone: บริษัท Apple Computer Inc. ื ตลาดเปาหมาย ของสมาร์ทโฟนรู ปลักษณ์ใหม่และหน้าจอแบบสัมผัสแต่ท้งนี้ท้งนั้น iPhone ทํา ้ ั ัตลาดได้ดีในกลุ่มวัยรุ่ นที่เป็ นผูใช้งานทัวไปในเรื่ องของความบันเทิง และสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book ้ ่และ YouTube แต่ยงไม่สามารถตอบสนองอย่างเต็มรู ปแบบของการใช้งานของกลุ่มผูใช้ในระดับองค์กรที่ ั ้ต้องการฟังก์ชนทางธุรกิจได้อย่างของทางสมาร์ทโฟนเช่น Pushed Mail จากผูให้บริ การเมลที่หลากหลาย, ั ้Appointments, Office Applications และ Schedule ซึ่งดูเหมือนว่า iPhone ของทางค่าย Apple นั้นไม่ได้ม่งเน้นในกลุ่มลูกค้าระดับองค์กร โดยถ้าจะ ุนํามาเปรี ยบกันกับสมาร์ทโฟนนั้นในด้านเทคนิคที่เน้นการใช้งานคงยังมีไม่ครบเท่า แต่ถาในมุมของการ ้ออกแบบ Interface นั้นต้องยอมรับว่าตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างมาก ซึ่งอาจจะเป็ นกลุ่มเป้ าหมายทางการตลาดที่เป็ นผูใช้โทรศัพท์พกพาทัวไปที่ไม่ได้ตองการความสามารถในด้านการใช้งาน ้ ่ ้จําพวก Office Applications และการรับ E-mail มากนัก
  16. 16. 14 การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) iPhoneโทรศัพท์มือถือยีหอหนึ่งที่ผลิตและจําหน่ายโดย บริ ษทแอปเปิ ล (Apple) โดยเป็ น ่ ้ ัโทรศัพท์มือถือที่มีความสามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตและมัลติมีเดียโดยการทํางานของ iPhone สามารถใช้งานส่งอีเมล ใช้เป็ นโทรศัพท์เคลื่อนที่ ส่ง SMS ท่องอินเทอร์เน็ตผ่านทางซอฟต์แวร์ Sarafi ค้นหาแผนที่ ฟังเพลง และความสามารถอื่น โดยมีอุปกรณ์หลักประกอบด้วย Wi-Fi (802.11b/g) บลูทูธ 2.0 และกล้องถ่ายภาพ 2.0-megapixelแอปเปิ ลได้เปิ ดเผยiPhoneรุ่ นแรกโดย สตีฟ จอบส์ ในงานแม็คเวิลด์ วันที่ 9 มกราคมพ.ศ. 2550 และวางจําหน่ายครั้งแรกในสหรัฐอเมริ กาวันที่ 29 มิถุนายน พ.ศ. 2550 iPhoneได้ชื่อว่าเป็ นสิ่งประดิษฐ์ยอดเยียมประจําปี จากนิตยสารไทม์ ประจําปี 2550iPhone 3G เปิ ดตัวเมื่อวันที่ 9 มิถุนายน พ.ศ. ่2551 โดยมีคุณสมบัติในการสนับสนุนการใช้ขอมูล 3G ที่มากขึ้นและทําให้ความเร็ วเริ่ มต้นในการเปิ ดใช้ ้GPS เพิมขึ้นการทํางานของโทรศัพท์ iPhone นี้จะแตกต่างจากโทรศัพท์มือถืออื่น โดย iPhone จะไม่มีปุ่ม ่สําหรับกดหมายเลขโทรศัพท์ โดยการทํางานทั้งหมดจะทํางานผ่านหน้าจอโดยระบบ Multi Touch ผ่านคําสังต่างๆ โดยมีระบบปฏิบติการหลัก Mac OSX และมีระบบเซ็นเซอร์ในการรับรู้สภาพของเครื่ องเพื่อ ่ ักําหนดการแสดงผลของจอภาพ เช่นหากวางเครื่ องในแนวตั้งระบบก็จะปรับให้แสดงผลในแนวตั้ง หากวางในแนวนอนระบบก็จะแสดงผลในแนวนอนทําไม iPhone ถึงได้รับความนิยม iPhoneได้รับความนิยมเนื่องจากว่า เป็ นโทรศัพท์ที่มีคุณสมบัติที่หลากหลาย และโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็ น- ระบบ Multi Touch หรื อระบบการสัมผัสหน้าจอแบบหลายจุด ทําให้รูปแบบการป้ อนคําสังใส่หน้าจอมี ่ความหลากหลายมากขึ้น- รู ปร่ างหน้าตา (Interface) ของตัวโปรแกรมในเครื่ อง IPhone มีความโดดเด่นและใช้งานได้ง่าย- การวางตําแหน่ง iPhone ของ Apple นั้น ให้เหมาะสําหรับ
  17. 17. 15 Position Mapping ฟังก์ชน/ลูกเล่นสูง ั่ความนิยมปานกลาง ความนิยมสูง ฟังก์ชน/ลูกเล่นปานกลาง ั่
  18. 18. 16 บทวิเคราะห์ ทางกลุ่มได้เลือกวิเคราะห์ 4 P’s ของผลิตภัณฑ์โทรศัพท์ iPhoneคนรุ่ นใหม่วยรุ่ นยุใหม่ที่ชอบการใช้งานทัวไปในเรื่ องของความบันเทิง และสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face ั ่book และ YouTube เทคโนโลยีและการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ (Product)หน้าจอ 3.5 นิ้วแบบ widescreen รองรับระบบมัลติทชหน้าจอ 960 x 640 ฟิ กเซล ความละเอียด 326 ppi ัความสว่าง 800: 1 สแตนบายได้นานถึง 300 ชัวโมง เล่นไฟล์วีดีโอได้นาน 10 ชัวโมง เล่นไฟล์เสียงนาน ่ ่สูงสุด 40 ชัวโมงส่วนระบบเชื่อมต่อสามารถต่อเข้าคอมพิวเตอร์ Windows และ Mac ผ่านพอร์ต USB? ่ส่วนกล้องมีท้งด้านหน้าและหลัง 5 ล้านฟิ กเซลกล้องถ่ายวิดีโอความละเอียดได้ถึง720p30เฟรมสัดส่วน- ัSize and Weightสูง4.5นิ้ว หรื อ115.2 มม.กว้าง 2.31นิ้ว หรื อ 58.6 มม.หนา 0.37นิ้วหรื อ 9.3 มม.นํ้าหนัก?4.8ออนซ์ หรื อ 137 กรัม ความจุ - Capacity16 GB 32 GB สี - Colorดํา ขาว
  19. 19. 17 ราคา (Price) Apple Online Store ประเทศไทยได้ทาการขาย iPhone 4 8GBผ่านช่องทางออนไลน์ดวยนันเอง ซึ่ง ํ ้ ่เป็ นราคาแบบเครื่ องเปล่า ไม่ติดสัญญาโดยกําหนดราคาอยูที่ 17,900 บาทถ้วนนันหมายความว่าราคาเครื่ อง ่ ่เปล่าถูกกว่าทางผูให้บริ การเครื อข่ายบ้านเรา ที่ขายกันในราคา 18,500 บาทเสียอีก งานนี้ไม่รู้ว่าจะมีการปรับ ้ราคากันทีหลังหรื อเปล่าสําหรับผูให้บริ การต่างๆ เอาเป็ นว่าใครสนใจ iPhone 4 ความจุนอยๆ ไม่เน้นเก็บ ้ ้ไฟล์เยอะแยะสามารถไปซื้อมาใช้ได้แล้วที่ http://store.apple.com/th/ ช่ องทางการจัดจาหน่ าย (Price)ขายผ่านเครือข่ ายผู้ให้บริการโทรศัพท์ มอถือ โดยในประเทศไทย ผู้ได้ สิทธิขายตอนนี้ คือ 3 เครือข่ ายเจ้า ืประจาที่คุ้นเคย ไม่ว่าจะ dtac / AIS / True Moveการส่ งเสริมการตลาด (Promotion) เผยความรักที่ยงใหญ่ ผ่านเทคโนโลยีชิ้นเล็กของ Apple กับ iPhone 4 Face Time ส่ วนหนึงที่ทาให้ ิ่ ่ใครๆ ก็อยากเป็ นเจ้าของการโฆษณา (ชวนเชื่อ) และหลงซือ เป็ นกลยุทธ์ ของหลายๆ ผลิตภัณฑ์ แต่สาหรับ iPhone และสินค้าในแบ ้รนด์ Apple อาจไม่ต้องโฆษณา ก็มคนอยากเป็ นเจ้าของ ีโปรโมชั่นส่ วนลด!! หากชาระเงินล่วงหน้ าชาระเงินล่วงหน้ า 3 เดือน: รับส่ วนลด 3%ชาระเงินล่วงหน้ า 6 เดือน: รับส่ วนลด 5%ชําระเงินล่วงหน้า 12 เดือน: รับส่วนลด 10%
  20. 20. 18 อ้ างอิงhttp://www.getapple.net/applenews/advertisement/bannerformat/http://www.slideshare.net/tagkchavy/baby-boomer-10241808http://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=477:gen-z-generation-z&catid=25:the-project&Itemid=72http://sangjun.hostzi.com/file2/b2.htmlhttp://my-cerebrum.blogspot.com/2010/06/target-market-selection-case.html

×