1. Gestion et Politique commerciale
de l’entreprise
 Aspects généraux de la stratégie d’entreprise
 Positionnements stratégiques
 Partenariats
Baccalauréat en sciences commerciales
30h – Cours obligatoire – 2ECT
Lundi après-midi – 17h à 19h.

2. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Stratégies et contextes …
 Manager - 30 ans ? Résolution de problèmes immédiats …
 Gestion mécanique …
 Gestion opérationnelle …
 Gestion administrative …
 Peu de temps consacré à :
 Tactique ?
 Stratégie ?
 Moteur stratégique ?
 Planification stratégique … -> -> -> -> -> ->
 Analyse d’environnement … -> -> -> -> -> ->
 Développement de capacité de réaction aux changements
 -> -> -> Stratégie

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Stratégies et contextes …
 Echec des efforts de planification …
 Approche inadaptée :
 Top –> down
 Théorique
 Importance de l’intuition
 Descente de la planification stratégique sur le terrain
 DG + CAS
 Planification stratégique -> gestion stratégique
Le taylorisme distingue ceux qui
pensent le travail de ceux qui
l’exécutent …

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Origine de la stratégie ?
 Berceau stratégie = guerre !
 Premiers ouvrages de stratégie = Polémologique
 La stratégie est affaire de pouvoir et d’affrontement
quel que soit le champs où elle s’exerce (échiquier,
conquête amoureuse, concurrence éco/fin,
géopolitique mondiale, lutte des classes, …).
 Une centaine d’auteurs issus de toutes les civilisations,
de toutes les époques.
 3 textes de référence par rapport au « management
stratégique » :
1. L’art de la guerre de Sun Tzu
2. L’Anabase de Xénophon
3. Le Prince de Machiavel

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Multitude de définitions …
 La stratégie … ?
 Ansoff (1965) : Le fil conducteur qui relie le passé à l’avenir.
 Learned (1965) : La définition du domaine d’activité.
 Glueck (1976) : Un plan cohérent, unifié et intégrateur.
 Steiner & Miner (1976) : Une réponse aux forces externes et
internes qui ont un impact sur l’entreprise.
 Porter (1980) : La recherche d’un avantage concurrentiel.
 Andrews (1987) : Une force mobilisatrice pour les parties
prenantes de l’entreprise.
 Tarondeau (1998) : Un ensemble de décisions ou intentions qui
visent à agir sur les conditions d’insertion de la firme dans son
environnement.

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Définir la stratégie ?
 Définition lexicale : « Art d’utiliser au mieux
les ressources disponibles ».
 Art : pas uniquement mise en œuvre d’une
théorie, d’une méthodologie. Stratège =
artiste, tour de main, génie propre.
 Utiliser : ou déployer ts les moyens possibles
(champs de bataille, échiquier).
 Au mieux : imperfection inhérente à toute
planification stratégique.
 Ressources disponibles : ensemble des moyens
mobilisables.

7. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Proposition de définition de la stratégie
Se fixer des objectifs
en fonction de la configuration de
l’environnement et des ressources
disponibles dans l’organisation
puis allouer ces ressources
pour atteindre ces objectifs
afin d’obtenir un avantage concurrentiel
durable et défendable.

8. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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Définition de la stratégie
 Fixer des objectifs …
 … en fonction de(s) l’environnement(s) …
 … et des ressources disponibles dans
l’organisation …
… puis … :
 … à allouer ces ressources … (choix) …
 … pour obtenir …
 … un avantage concurrentiel …
 … durable … et défendable …

9. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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A quoi sert la stratégie ?
 Préparer l’avenir d’une entreprise …
 Guider l’évolution d’une entreprise …

10. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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10
A quoi sert la stratégie ?
 Ressources ?
 Concentrer les efforts …
 Susciter l’engagement des
ressources humaines
 Faciliter l’allocation des
ressources …

11. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
11
Stratégie de groupe ou concurrentielle
Stratégie de groupe
Choix des domaines
d'activités, retrait de tel
ou tel secteur, choix
d’un portefeuille
d'activités équilibré.
La stratégie concurrentielle
(ou business strategy)
Dans chacun des domaines
d'activité définition des
manœuvres pour
positionner favorablement
l’entreprise face à ses
concurrents.

12. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Les auteurs ?
 « L’art de la guerre » de Sun Tzu (IVème ACN)
« Gagner ou perdre une guerre ne se fait pas par
hasard, ni par l'intervention des dieux ou des
esprits. C'est une question de méthode et de
stratégie. De bons principes stratégiques
conduisent à la victoire, il est donc important de
les étudier. »
1. L'ennemi d'aujourd'hui est le sujet de demain …
2. Importance du déploiement qui repose sur la
préparation, le travail, la bonne connaissance
du terrain et des forces en présence, et
l'adaptation aux circonstances …
http://fr.wikipedia.org/wiki/L'Art_de_la_guerre

13. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Les auteurs ?
 « L’art de la guerre » de Sun Tzu (IVème ACN)
Traité méthodique à l’usage des meneurs d’hommes et des
généraux dans la poursuite intelligente d’une guerre victorieuse.
Sun-Tzu :
- Se caractérise par son réalisme et sa modération.
- Identifie les conditions de la victoire (KSF ?).
- Développe les facteurs humains individuels et collectifs.
- Propose 13 principes de base pour gagner.
- Aborde la gouvernance et l’organisation, l’analyse
concurrentielle et l’importance de l’information, la négociation,
l’établissement de contrats !
- Propose 5 comportement dangereux pour un stratège.

14. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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Les auteurs ?
 L’Anabase de Xénophon 430 – 355 av JC
Voyage initiatique pour devenir un stratège …
Un stratège pour Xénophon est :
• Observateur avisé …
• Admirateur du Prince …
• Interprète des songes …
• Orateur qui convainc et séduit …
• Combattant exemplaire …
• Leader …
• Diplomate avisé …
Typologie des profils de stratèges …

15. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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Les auteurs ?
 Nicolas Machiavel … « Le Prince » 1496-1527
http://fr.wikipedia.org/wiki/Machiavel
Conception politique de la stratégie …
L’histoire grecque et romaine est la source de sa pensée …
L’intérêt du Prince coïncide avec le bien commun …
Politique = bien de la communauté …
Politique = jeu de passions et d’intérêts …
Machiavel ne s’adresse jamais à la sagesse du Prince mais à ses
intérêts …
Conception de l’action efficace …
L’homme n’est pas un être raisonnable mais un être de désir …
L’analyse lucide du réel doit guider l’action …

16. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
16
Machiavel …
Un Entrepreneur n’est
autre que celui qui
comprend qu’il y a peu de
différence entre une
contrainte et un obstacle
et qui est capable de
traduire l’un comme l’autre
en avantage
Niccolo Machiavelli
Extrait du “Prince”
(1469 - 1527)

17. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Qui … Quoi ?
Les stratèges Sun Tzu Xénophon Machiavel
Statut
Un métier formalisé et
spécialisé
Une fonction
pouvant être prise
en charge par un
dirigeant
Un rôle informel
(hors statut)
Position
A côté du général en
chef des armées
A la tête du
gouvernement ou
des armées
A côté du
souverain (du
Prince)
Caractéristiques
Le stratège exerce un
emploi défini et repérable
dans un organigramme.
Ses activités sont
délimitées. Chacun doit
rester dans son rôle. Le
souverain règne, le
général en chef
commande, le stratège
pense et décide de la
stratégie et des tactiques
Le dirigeant assume
la fonction de
stratège. La pensée
stratégique fait partie
du savoir-être du
commandant en chef
ou du souverain. Son
succès ou son échec
(vie / mort) dépend
de sa capacité
stratégique.
La conseil n’a pas de
place repérable :
éminence grise qui ne
tire sa puissance que
de son influence
auprès du Prince.
Redouté et redoutable
un jour il peut dès le
lendemain n’être plus
rien.

18. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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Définir la stratégie ?
 Stratégie ou Politique ou Tactique ?
Stratégique Politique Tactique
Domaine
de la pensée
Domaine
du pouvoir
Domaine
de l’action
Processus de réflexion
intellectuelle
Processus d’alliance, de
négociation et de gestion
de conflits inter-
individuels
Processus de mise en
œuvre opérationnelle
Produire : une vision du
monde, une finalité, des
objectifs, une planification
stratégique.
Produire : une carte des
partenaires donnant un
maximum de ressources.
Produire : des résultats, à
l’aide de plans d’action
échéancés et adaptés à la
réalité du terrain.

19. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Questions d’examen …
1. Avant l’arrivée de le stratégie en tant que tel, quelle est la
méthode qui dominait la détermination de la politique générale
de l’entreprise ?
2. Quels sont les deux facteurs qui ont permis le développement
de la stratégie en tant que tel ?
3. Existe-t-il des liens entre la stratégie d’entreprise et la guerre ?
Expliquez brièvement.
4. Citez-moi les 3 ouvrages historique de référence en matière de
stratégie ?
5. Pouvez-vous me donner la définition précise de la stratégie,
telle qu’adoptée au cours, et me l’expliquer ?
6. Pouvez-vous expliquer brièvement la différence entre stratégie
de groupe et stratégie concurrentielle ?
7. Pouvez-vous m’expliquer les différences entre stratégie,
politique et tactique ?

20. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
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Bibliographie … ?
 Stratégor Politique générale de
l’entreprise :
Dunod -Collection Gestion Sup - 888
pages - 2005 - 4e édition ISBN :
2100083147
Auteur : Philippe Ramond Rubrique : Stratégie
204 pages - 24.80 € TTC
ISBN : 2840014882

21. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise
Bac
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Bibliographie … ?
 Le Prince : Suivi d'extraits des Oeuvres
politiques et d'un choix des Lettres
familières (Poche) de Machiavel (Auteur),
Paul Veyne (Auteur) – Folio.
L'art de la guerre (Relié) de Sun Tzu
(Auteur), Samuel B. Griffith (Préface),
Basil-H Liddell Hart (Préface) –
Evergreen.
Comprendre et appliquer Sun Tzu
(Poche) de P Fayard (Auteur) – Dunod.
Anabase, livres I et II (Poche) de Xénophon
(Auteur), Paul Masqueray (Sous la direction
de), Silvia Milanezi (Introduction) – Poche.