1. УКРАЇНСЬКА АУДИТОРІЯ ПІСЛЯ ПОЧАТКУ ВЕЛИКОЇ
ВІЙНИ: ЗМІНИ У МЕДІАСПОЖИВАННІ, СПРИЙНЯТТЯ
ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОСТОРУ, ЧУТЛИВІСТЬ ДО
СПОТВОРЕНОГО КОНТЕНТУ
АНАЛІТИЧНИЙ ЗВІТ ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ЯКІСНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
© ГО «ДЕТЕКТОР МЕДІА»
Жовтень, 2022

2. ЗМІСТ
2
1. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
2. ЗАГАЛЬНІ РЕЗУЛЬТАТИ
2.1. Загальна оцінка змін в українському інформаційному просторі після початку великої
війни
2.2. Динаміка медіапреференцій аудиторії за останній рік. Популярні проєкти: їх
переваги та мотиви споживання
2.3. Сприйняття пропаганди та спотвореного контенту в умовах війни
2.4. Зміни в самоусвідомленні й цінностях українців після початку російської агресії
3. ВИСНОВКИ

3. 3
1. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

4. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
4
Мета дослідження — з'ясувати сприйняття аудиторією українського медіапростору після початку війни з
РФ, зміни в медіаспоживанні, чутливість і ставлення до пропаганди, а також можливі трансформації
ідентичності та цінностей українців.
Методологія: якісне дослідження; фокусовані групові інтерв'ю (ФГІ).
Географія: Київ, Дніпро, Одеса, Вінниця, Львів.
Обсяг вибірки: 8 ФГІ; 1 ФГІ = 8 респондентів.
Тривалість: 1 ФГІ до 2,5 години.
Цільова аудиторія: жінки і чоловіки, 20–50 років.
Дизайн:
Польовий етап: 21.08.2022–30.08.2022
№ФГІ Місто Гендер Вік
ФГІ №1 Київ
Чол./жін.
(50/50)
20–35
ФГІ №2 Київ 20–35
ФГІ №3 Київ 36–50
ФГІ №4 Київ 36–50
ФГІ №5 Львів 36–50
ФГІ №6 Одеса 20–35
ФГІ №7 Вінниця 36–50
ФГІ №8 Дніпро 20–35

5. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
5
■ При розгляді результатів дослідження слід пам'ятати, що фокусовані групові інтерв’ю (ФГІ) є
специфічним — якісним — методом дослідження.
■ Результати такого дослідження не є репрезентативними і не можуть розглядатися як повне,
статистично перевірене відображення реальності.
■ Завдання якісних методів — вивчити проблему «зсередини», з боку експертів (осіб, які мали
специфічний досвід, власне, учасників дослідження) та отримати все різноманіття можливих думок
та настроїв, вивчити можливі тенденції у ставленні, оцінках, вподобаннях та мотивації.

6. 6
2.1. Загальна оцінка змін в українському
інформаційному просторі після початку війни

7. 7
Серед змін в українському медійному просторі, про які найчастіше згадували під час обговорень: (1)
перехід до формату інформаційного телемарафону «Єдині новини», (2) суттєве збільшення якісного
україномовного контенту — музичного, розважального, інформаційно-пізнавального, (3) скорочення
мовлення російською і разом із цим проросійських наративів у ЗМІ. Якщо останні зрушення схвалює
абсолютна більшість учасників обговорень, то оцінки телемарафону не такі одностайні.
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
Загальне ставлення аудиторії до переходу на такий формат мовлення ілюструє цитата: «В условиях
войны, наверное, плюс. Это информационная безопасность. В мирное время — минус» (Київ, старші).
ТЕЛЕМАРА-
ФОН
«ЄДИНІ
НОВИНИ»
ПОЗИТИВНІ ОЦІНКИ НЕГАТИВНІ ОЦІНКИ
■ Марафон є ознакою національного єднання
перед критичними загрозами, що спричинені
російським вторгненням. Під час обговорень
зазначалося, що об'єднання телеканалів, які
належать конкуруючим фінансово-політичним
групам, є символічною і надихальною подією.
■ «Єдині новини» є важливим елементом
інформаційної стійкості України, протидії
російській пропаганді.
■ В ефірах марафону лунає єдина офіційна точка
зору на події, відсутні альтернативні думки. Учасники
обговорень зазначали, що певна цензура й
артикуляція пропагандистських наративів є цілком
доречними під час війни. Але більшість звертається до
інших джерел інформації для отримання більш
збалансованої інформації: телеграм-, вайбер-, ютуб-
каналів.
«Якщо раніше різні телеканали давали інформацію й
вона відрізнялася, то сьогодні вона вся однобока. Тобто,
інформацію з одного боку тільки аналізують, подають,
підсипають, приправляють... зовсім мало різних тих
аналітиків, різних думок... І я не розумію: де правда, де

8. 8
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
ТЕЛЕМАРА-
ФОН
«ЄДИНІ
НОВИНИ»
ПОЗИТИВНІ ОЦІНКИ НЕГАТИВНІ ОЦІНКИ
■ В одиничних випадках зазначався низький рівень
професіоналізму журналістів, залучених до участі
в нацмарафоні. «Я не знаю, які вони курси
журналістів закінчували, напевно, триденнні... Ну і їх
подання і знання мови, напевно, на рівні
Скабеєвої» (Львів, старші).
■ До участі в телемарафоні залучені лише лояльні
до влади медіагрупи. «Таке вибіркове об’єднання
деяких телеканалів і відкидання інших... може свідчити
про наступ на свободу слова» (Київ, старші).
■ Роздратування викликає залучення ведучих, які
раніше просували в медіа наративи російської
пропаганди. «Там набрали купу ведучих, яких, я
думаю, давно треба було розстріляти» (Львів, старші).

9. 9
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
УКРАЇНО-
МОВНИЙ
КОНТЕНТ
■ Аудиторія констатує разюче збільшення україномовного контенту різної тематичної
спрямованості в соціальних мережах. Мова переважно про ютуб, телеграм та інстаграм.
Цікаво, що для половини опитаних зустріч з оригінальним і цікавим продуктом
україномовного сегмента інтернету була несподіванкою. «Я зрозуміла, що в Україні роблять
якісний контент, вона робить це не гірше Росії» (Київ, молодь).
 В першу чергу це стосується новинних каналів, які оперативно надають інформацію
суспільно-політичної тематики. З початку війни з'явилося багато телеграм-, ютуб-
каналів, подкастів, які оперативно і фахово інформують аудиторію про ситуацію на
фронті, із залученням експертів, фото-, відеоматеріалів свідків подій.
 За останні місяці учасники відкрили для себе цікавий науково-пізнавальний контент
українською. Учасники обговорень зазначали також збільшення кількості продуктів,
присвячених історії й культурі України. «Научные мне нравятся очень... Я зашёл, посмотрел,
это мне актуально, а следующий ролик тоже интересный, и как-то втягивает. Такое
современное» (Київ, старші).
 Це стосується й української популярної музики. Під час обговорень неодноразово
лунали зізнання, що до війни учасники обговорень не знали про існування багатьох
яскравих українських виконавців / груп, із творчістю яких тепер познайомились.
«Я не видела никакой разницы между украинским и российским контентом в интернете, в
ютубе. Мы из Одессы, нам привычней слушать на русском... В какой-то момент я
обнаружила, что половина из них всё-таки были из Украины. Они на украинский язык…
перешли в течение этих полугода. Я была приятно удивлена. Для меня было открытием, что у
нас такой хороший, развитый украиноязычный Ютуб... я стала слушать активно» (Одеса,
молодь).

10. 10
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
ПРОРОСІЙ-
СЬКИЙ
КОНТЕНТ
■ Для більшості аудиторії радикальна українізація медійного простору — це позитивний і
давно назрілий крок. Зазначалося, що з початку російського вторгнення в українському
інформаційному просторі:
 майже відсутній російськомовний контент;
 завдяки телемарафону відверто проросійські програми на ТБ припинили вихід.
Крім того, багато експертів, які свідомо чи несвідомо підігрували ворогу —
критикували державні інституції, підтримували наративи російської пропаганди,
вносили розкол у суспільство, — пішли з ефірів. «... Всі ці шоу типу Савіка Шустера —
всі отакі платформи, вони самоліквідувались. І купа експертів, як Чаплига, Олена Лукаш,
Пальчєвський — ви зараз не побачите їх… на каналах. Тобто ринок диктує умови, і вони
самі з цього ринку йдуть. От в чому плюс зараз» (Вінниця, старші).
 Молодь менше цікавиться російськомовною популярною музикою, поступово
віддаючи перевагу українській музиці. «Мені подобається, що оця попмузика російська
вся, то я по своєму сину дивлюся, що молодь потроху стала відходити від неї. Бо… через
музику вони діють на мізки нашої молоді» (Вінниця, старші).

11. 11
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
Серед змін у вітчизняних медіа з початку війни учасники обговорень також називали:
■ збільшення патріотичного контенту, орієнтованого на формування національної ідентичності і
єднання. «Плохо, что раньше на это не обращалось внимание, только после войны к этому пришли, к тому,
что мы Украина, у нас должно быть патриотичное, что-то наше. Сейчас резко это пытаются ввести» (Дніпро,
молодь);
■ політизацію інформаційного простору. На телебаченні і в соціальних медіа майже відсутній
розважальний контент. Більшість програм має суспільно-політичну спрямованість. «Развлекательная
программа всё равно о войне. “Байрактар Шоу ”… намного меньше стало фильмов, сериалов» (Київ,
старші);
■ табу на критику дій влади. Зазначалося, що багато питань, які є в суспільства щодо підготовки до
війни, певних призначень посадовців, забезпечення війська тощо, не порушуються в медіа, бо «це не
на часі». «Замалчиваются социально значимые темы. Куча вопросов. Были коллаборанты, сдавали, я считаю.
Об этом не говорят. То, что выгодно, говорят, а то, что не выгодно, не говорят» (Київ, старші). Загальна думка
аудиторії полягає в тому, що владу треба критикувати й у важкі часи війни, але критика має бути
об'єктивною і йти від суспільства, а не політичних опонентів із застосуванням брудних технологій;
■ замовчування суспільно чутливої інформації. Учасники обговорень помітили, що є певні теми, які не
висвітлює жодне українське медіа з початку війни. Насамперед ішлося про втрати серед наших
військових, матеріальне забезпечення армії, масштаб економічних проблем, із якими стикається
країна. Ставлення до такої цензури амбівалентне, але більшість опитаних вважає її цілком
доцільною. «Це так потрібно, щоб іще більш не розсварювати суспільство під час війни» (Вінниця, старші);
«Если мы эту информацию предоставим, мы же эту информацию предоставим и врагу» (Київ, старші).

12. 12
ЗМІНИ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІАПРОСТОРІ
Серед змін у вітчизняних медіа з початку війни учасники обговорень також називали:
■ появу в ефірах у перші місяці війни російських лібералів, які засуджують війну, але разом із цим
артикулюють наративи «русского міра». Ставлення аудиторії до таких інтервенцій скоріш
нейтрально-негативне. «Феномен, получается. Русские прорвались в медийное пространство Украины»
(Одеса, молодь); «Ці “хороші руські” типу Бикова, Нєвзорова і всі інші, тонко доносять російську пропаганду.
Тобто, вони хочуть лишитися в своєму комфортному просторі, але тільки на території України» (Вінниця,
старші);
■ толерування обсценної лексики. Якщо аудиторія помічає цензуру на офіційних каналах, то в
сегменті соціальних медій все навпаки: більше гостроти, відкритості, менше цензури. «… Не
нравится, что очень много матов появилось. Это перебор. И это дебилизация населения» (Київ, молодь); «Якщо
намеком, то це вже всі розуміють, але, вибачте, казати в ефірі прямим текстом, я вважаю, що це недоцільно.
Трошки повинно щось фільтруватися» (Вінниця, старші).
Під час обговорень лунала думка, що нині україномовний медійний контент починає домінувати,
успішно витискаючи російськомовний. Він начебто вийшов із тіні, став зримим для українців і дивує їх
своєю якістю. Крім того, певні зрушення спостерігаються і в глобальному просторі.
«Раньше, когда ты вводишь название какой-то передачи, оно тебе подтягивает русский
контент. Сейчас даже в гугле какие-то изменения произошли, и ты вводишь на украинском,
и тебе подтягивает уже украинские передачи, украинские бренды, украинские
производители, и вот это очень классно» (Київ, молодь).

13. 13
2.2. Динаміка медіапреференцій аудиторії за
останній рік. Популярні проєкти: їх переваги та
мотиви споживання

14. 14
З початку повномасштабного вторгнення РФ в Україну характер медіаспоживання більшості учасників
обговорень суттєво змінився. Найчастіше говорили про: (1) радикальний зсув у бік суспільно-політичних
новин; (2) майже повну відмову від розважального контенту в перші 3–5 тижнів війни і повільне / часткове
повернення до довоєнних практик через кілька місяців; (3) відмову від російського медіапродукту. Мова
про різноманітний контент — від літератури, музики, фільмів / серіалів до подкастів та влогів широкого
тематичного репертуару; (4) інтерес до пізнавальних проєктів з історії й культури України (переважно в
молоді).
ДИНАМІКА МЕДІАПРЕФЕРЕНЦІЙ
ЗА ОСТАННІЙ РІК
СУСПІЛЬНО-
ПОЛІТИЧНИЙ
КОНТЕНТ
■ У перші тижні війни вся увага українців була прикута до подій на фронті, офіційних
повідомлень влади й реакції міжнародної спільноти на російське вторгнення. Серед
основних джерел такої інформації був національний телевізійний марафон «Єдині
новини», офіційні телеграм-канали, вітчизняні інтернет-видання та канали в соціальних
медіях (ютубі, телеграмі, твітері та ін.). «Я раньше новости особо не смотрела, у меня не было
на это времени. Но после 24-го я больше перешла именно на новости... если развлекательные, что
совершенно не до них» (Київ, молодь).
■ Коли напруга перших тижнів минула, інтенсивність споживання суспільно-політичних новин
і кількість джерел такого контенту знизилась. Але для більшості аудиторії незалежно від віку
і регіону проживання новини залишаються центральним елементом медіаспоживання. «Я
изначально был подписан на много новостных каналов, которые были связаны с войной, а потом
оставил пару... самых оперативных, куда каждый день захожу» (Дніпро, молодь).

15. 15
ДИНАМІКА МЕДІАПРЕФЕРЕНЦІЙ
ЗА ОСТАННІЙ РІК
РОЗВАЖАЛЬ-
НИЙ КОНТЕНТ
■ Споживання розважальних передач суттєво зменшилось у більшості учасників обговорень і
майже в кожного відбулися певні зміни у вподобаннях.
 Популярним форматом стали гумористично-розважальні влоги, які презентують
актуальну інформацію в жартівливій, сатиричній формі і які висміюють росіян, військово-
політичне керівництво РФ, кремлівські пропагандистські наративи тощо. Йдеться про такі
проєкти, як «Дурнєв дивіться сторіс Zombi», «Леви на джипах», «Рагулівна»,
«Телебачення Торонто», «Ветерани космічних військ», «Чоткі новини», «Антизомбі»,
«Ньюзпалм», «Що не так?», «Підсвинки тижня», «Байрактар шоу» тощо. Серед аудиторії
таких проєктів переважає молодь. «Странно сухие новости смотреть всё-таки. Новости с
юмором, они заходят намного спокойнее» (Київ, старші); «Потому что столько уже боли, страха
пережили, и злости у нас постоянно, и как бы хотелось, наверное, юмора» (Одеса, молодь).
Як зазначали учасники дискусій, такі шоу розважають, підіймають настрій, заряджають
оптимізмом, інформують про останні події, а також каналізують негативні емоції щодо
ворогів і пом'якшують стрес. «Я Дурнева смотрю. Это очень смешно. Это очень развлекает...
у людей негатив к русским, он… вот этот негатив транслирует через видео. Люди смотрят,
смеются с этого. Нам было плохо, тем стало плохо — отлично, всё. Он это выстёбывает» (Київ,
молодь).
СУСПІЛЬНО-
ПОЛІТИЧНИЙ
КОНТЕНТ
■ До репертуару програм суспільно-політичної спрямованості додалися російські
опозиційний канали: «Популярная политика», «Майкл Наки», «Настоящее время», «Дождь»
та інші. Такий контент цікавить кожного четвертого — п'ятого учасника дискусій старшої
вікової групи. Опитані зазначали, що в такий спосіб намагаються збалансувати інформацію
українських офіційних джерел і оцінити ставлення до подій з боку ворога. «Тут хочеться
просто бачити реакцію з іншого боку, хоча це не Росія, бо всі ж вони не на території Росії… Це така
лайт-версія, мабуть, реакції й оцінки з боку російського» (Київ, старші).

16. 16
ДИНАМІКА МЕДІАПРЕФЕРЕНЦІЙ
ЗА ОСТАННІЙ РІК
РОЗВАЖАЛЬ-
НИЙ КОНТЕНТ
 Серед контенту, яким зацікавилась аудиторія від початку війни, — чатрулетки. Більше
третини учасників дискусій (переважно молодь) зазначали, що регулярно дивляться
українських тікток- і ютуб-блогерів, які спілкуються з росіянами: Андрія Луганського,
Залипуху, Січня, Вольнова, «Очаков ТВ» та інших. Головним мотивом споживання такого
контенту є намагання зрозуміти природу російської агресії: «Что в головах у этих людей,
почему они так думают?.. Хочется понять, почему русский народ против нас… почему они
нас ненавидят?(Одеса, молодь).
 До контенту певного типу, який цікавив раніше, частина аудиторії не повернулась. «Я
смотрела разные развлекательные шоу: “Мастер Шеф”, “Супермодель”, всякие женские
такие штучки... мне всё это перестало быть интересно… Я подумала, что это всё было глупо»
(Одеса, молодь). Це стосується й контенту російського виробництва.
ВІДМОВА ВІД
РОСІЙ-
СЬКОГО
■ Троє з чотирьох учасників обговорень відмовились від російського медіаконтенту різної
спрямованості, головним чином розважального. Лише декілька опитаних залишаються
прихильниками російських блогерів, які публічно засудили війну (Дудя, Наки, Невзорова,
Варламова та інших).
«Я перестала смотреть весь развлекательный контент, который был произведён в России. Я
для себя просто заменила некоторые программы на украинские. Я понаходила аналоги,
меня они абсолютно устраивают. Я просто считаю, что всё равно мы же своими
просмотрами спонсируем то, что им будут платить с ютуба» (Київ, молодь).
«Я перестав дивитись російські канали. В інстаграмі я повідписувався від російських блогерів.
Зрозумів, що багато російської пропаганди насправді» (Київ, молодь).

17. 17
ДИНАМІКА МЕДІАПРЕФЕРЕНЦІЙ
ЗА ОСТАННІЙ РІК
ВІДМОВА ВІД
РОСІЙ-
СЬКОГО
ІСТОРІЯ І
КУЛЬТУРА
УКРАЇНИ
■ Повномасштабне вторгнення РФ актуалізувало національне самоусвідомлення у значної
кількості українців. Крім того поширення наративів російської пропаганди стимулювало
інтерес аудиторії до історії української державності, етосу, культурної спадщини. Це
позначилося зростанням популярності контенту, присвяченого історії України, її
традиціям, культурі. Третина опитаної аудиторії зазначає, що із задоволенням дивиться
канали такої тематичної спрямованості: «Історія без міфів», «Дикі хащі», «Клятий
раціоналіст».
«Есть украинский историк — Алферов, он сейчас на фронте. Он параллельно записывает влоги,
... Например, по поводу “ЛНР” тех же. Что и как там было. Почему красно-черный флаг вместо
желто-синего. Я стала смотреть больше исторического. Оказывается, чтобы узнать будущее,
нужно почитать историю» (Дніпро, молодь).
■ Цікаво, що цей тренд однаково поширений серед аудиторії в усіх регіонах, у т.ч.
переважно російськомовних — на сході й півдні. «Если я вижу канал, который русский или
который связанный с Россией, я сразу его выключаю. Даже если в песне звучат какие-то слова про
Россию, я сразу его выключаю… Если канал идет с четко пророссийской позицией, то он
отсеивается. Я смотрела русские фильмы или сериалы. Сейчас перешли на наши фильмы»
(Дніпро, молодь).

18. 18
2.3. Сприйняття пропаганди та спотвореного
контенту в умовах війни

19. 19
Конвенційне розуміння терміна «пропаганда» серед аудиторії полягає в тому, що вона є інформаційним
впливом на попередньо визначені категорії людей із метою змінити їхнє ставлення до певних персон,
ситуацій, подій тощо. «Пропаганда — это привить какое-то единое мнение в массы» (Київ, старші); «Це все, що
містить у собі подачу інформації таким чином, щоб привести тебе до певної думки. Тобто пропагандою є все, що
спонукає тебе до чогось. Це не суха подача інформації» (Київ, молодь).
Для більшості учасників пропаганда не має виключно негативних конотацій. Вона може бути корисною,
доносити цілком позитивні меседжі. «Пропаганда — это же не отрицательное и не положительное явление...
Пропаганда здорового образа жизни или пропаганда против курения — это нормально» (Дніпро, молодь).
Учасники дискусій зазначають, що з початком вторгнення Росії в лютому 2022 року стали частіше
стикатися з пропагандою як українською, так і російською. Більшість вважає, що пропаганда є одним із
ключових елементів інформаційної війни і завжди посилюється під час збройних конфліктів. Пропаганда у
вітчизняних медіях, яка орієнтована на внутрішнього споживача, сприймається як цілком виправданий і
необхідний засіб мобілізації й консолідації суспільства в період критичної загрози. «Во время войны она
важна, особенно со стороны, которая защищается» (Дніпро, молодь); «Государственные структуры,
информационные агентства... они обязаны это делать… что они должны поддерживать наш дух» (Київ, молодь); «У
нас пропаганда жёсткая. Только патриотическая пропаганда» (Київ, старші).
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ
■ Наративи, які постійно повторюються в різних повідомленнях. Пропаганду підозрюють, коли чують
одні й ті самі меседжі в різних аранжуваннях упродовж тривалого часу. Інколи це достатньо
агресивне нав'язування певних уявлень. «Коли так нав’язливо те саме повторюють. То буде чітко
пропаганда» (Вінниця, старші); «Ты сидишь, и ты понимаешь, что тебя накачивают шприцом, так раз, раз,
раз, и каждый раз одно и то же» (Київ, старші).
ЯК УКРАЇНЦІ ВИЯВЛЯЮТЬ ПРОПАГАНДУ?

20. 20
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ
■ Маніпуляція. Головний інструмент пропаганди — різноманітні маніпулятивні технології. Це може бути:
(1) висвітлення події лише з одного буку, який підтримується;
(2) наявність оцінок із чіткою поляризацією доброго / поганого, гарного / потворного, інших ціннісних
дихотомій. «Война всегда — это черное и белое. Ища полутона во время войны, можно начать
сомневаться» (Дніпро, молодь);
(3) замовчування інформації, яка суперечить меседжам, що доносяться до аудиторії. Учасники
обговорень розуміють: українські ЗМІ не торкаються певних чутливих тем, пов'язаних із ситуацією на
фронті, втратами з нашого боку. І четверо з п’яти вважають це цілком виправданим. «… Идёт
недоговорённость даже по жертвам с нашей стороны… что нынешняя ситуация лучше, чем она есть, на
самом деле. Я считаю, что Украина не имеет права рассказывать правду и говорить, что там всё не так
хорошо и всё не так сладко. Потому что это очень сильно деморализует, падает дух» (Киев, старшие);
«Например, то, что украинцы не бегут, не сдаются в плен. Так же не бывает, какими бы мы хорошими ни
были, все равно есть какая-то часть людей, которая сдастся или перейдет на другую сторону. Пропаганда
это скрывает, и преувеличивает, с другой стороны» (Дніпро, молодь);
«Об истинном состоянии экономики не говорят. Какие-то минусы не освещаются. У нас всегда всё
хорошо. На фронте всё хорошо. С президентом всё хорошо, везде всё хорошо. Хотя война» (Київ, старші);
(4) гіперболізація. «Це може бути все, що завгодно, це може бути перебільшення правди. Правда з брехнею
поруч» (Київ, молодь); «Преувеличенный факт, точно так же, как и с Чернобаевкой. Это всем понравилось —
Чернобаевка-12, Чернобаевка-13. Оно действительно там было, но преувеличена масштабность всего»
(Дніпро, молодь).
На думку опитаних, може також застосовуватись дезінформація, але вона не є ані основною, ані
необхідною ланкою пропаганди.
ЯК УКРАЇНЦІ ВИЯВЛЯЮТЬ ПРОПАГАНДУ?

21. 21
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ
ЯКА МЕТА ПРОПАГАНДИ? ОСНОВНІ НАРАТИВИ УКРАЇНСЬКОЇ ПРОПАГАНДИ
■ На думку учасників дискусій, головна мета української пропаганд — це згуртувати націю в
боротьбі з агресором, вселити впевненість у неминучості перемоги, пом’якшити стрес від
жахливого досвіду війни. «… больше поддержать дух, закрыть боль» (Київ, молодь).
■ Серед пропагандистських наративів, із якими найчастіше стикались опитані, такі:
 «Україна переможе за будь-що»;
 «Українці єдині як ніколи і незламні»;
 «ЗСУ надзвичайно ефективні», «Вірте в ЗСУ»;
 «Росія в кризі, на межі розпаду»;
 «Російська армія деморалізована, погано забезпечена».
■ Абсолютна більшість опитаних вважає, що влада реалізує правильну й ефективну стратегію
комунікації задля підтримки стійкості народу під час важкого випробування. «Всё-таки эта
пропаганда сохраняет нашу страну. Какой-то охват людей здесь, вот мы здесь сидим, находимся, не
убежали никуда» (Київ, старші).
■ Лише в одиничних випадках зазначалося, що деякі наративи треба виключити або пом'якшити.
Ішлося про дегуманізацію ворога, культивування ненависті до росіян, жаги помсти. Це нівелює
моральну перевагу українців щодо росіян. «Не можна так багато, як зараз, казати про вбивство русні.
Це дуже приємно. Це, з одного боку, правильно, а з іншого — якщо взяти всіх військових, то більшість із них
намагаються усувати в собі ненависть, якщо вони професіонали» (Київ, молодь).

22. 22
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ
■ Майже на кожному груповому обговоренні згадували виступи Олексія Арестовича в перші тижні
війни. Хоча зараз його оптимістичні прогнози сприймаються з іронією, для багатьох ефіри з ним були
чи не єдиним чинником емоційної стабільності. «Арестович — це інструмент заспокійливої української
пропаганди. Бо якби він не відтягував оці 2-3 тижні, напевно, люди були би більш напружені, більш в якійсь паніці.
І менша частина залишилась би в Україні або в Києві» (Київ, молодь);
«Раньше Арестовича я смотрел каждый день реально... Типа он тогда был, чтобы вот эту мою боль,
потребность в том, чтобы мне рассказали, что всё хорошо, удовлетворял. Сейчас у меня нет такой
потребности — соответственно я не смотрю» (Дніпро, молодь).
■ Серед оригінальних і цікавих проєктів українських медіа пропагандистської спрямованості
називали також:
 чатрулетки. «Їх основна мета в тому, щоб показати людям, що дійсно ми інші народи з Росією... І вони
нам взагалі не треба... Це актуально зараз... Це смішно» (Київ, молодь);
 проєкт «Дурнєв дивиться сторис»;
 канал Стерненка. « В нього чітка і послідовна позиція» (Львів, старші).
НАЙБІЛЬШ ВДАЛІ ПРОПАГАНДИСТСЬКІ ПРОДУКТИ

23. 23
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ
УКРАЇНСЬКA VS. РОСІЙСЬКА ПРОПАГАНДА
■ Під час обговорень аудиторію просили порівняти українську й російську пропаганду під час війни.
Головні відмінності між ними полягають, на думку опитаних, у наступному:
УКРАЇНСЬКА ПРОПАГАНДА РОСІЙСЬКА ПРОПАГАНДА
1. Пропаганди стало суттєво більше з початком війни, але
в медіа можна знайти альтернативні думки. У країні,
незважаючи на воєнний стан, є свобода слова.
2. За характером більш людяна, апелює до співчуття,
емоцій. «Українська пропаганда… вона буде більше
життєва… вона така трошки більше іде зі сльозами і з
душею» (Львів, старші).
3. Маніпулює, але відверті фейки та брехню
використовує нечасто. «Мы ещё не снимаем
постановочные видео, слава Богу» (Одеса, молодь); «...
Мы агрессивно на голом месте никого не обвиняем и
фейки не тиражируем на этот счёт» (Київ, старші).
4. Значно менший бюджет і досвід у порівнянні з
радянсько-російським пропагандистами. «Она ещё
только растёт. Не развита» (Київ, старші).
5. Культивує патріотизм заради захисту
1. Майже тотальна, нав’язлива, агресивна
«Зомбирование, оболванивание» (Київ, старші).
2. Абсолютно цинічна, людожерська, обґрунтовує
геноцид українців. «Российская пропаганда вообще
направлена против украинцев и очень агрессивная.
И там чуть ли не до геноцида, ядерное оружие. У нас
нет такого, чтобы уничтожить Россию. Оно красиво,
мягче» (Київ, старші).
3. Брехня — базовий елемент. «Пропаганда должна
приукрашивать, но не лгать» (Дніпро, молодь).
4. Величезний бюджет і гігантський досвід впливу на
громадську свідомість.
5. Культивує патріотизм заради знищення іншого
народу.

24. 24
ФЕЙКИ ТА ПРАКТИКИ ВИЗНАЧЕННЯ
НЕДОСТОВІРНОГО КОНТЕНТУ
Основні інсайти під час обговорення цього блоку питань можна звести до наступного:
 Основним джерелом фейкньюз є:
1) журналісти/блогери, які бажають «хайпануть» на чутливих темах та не встигають
перевірити інформацію. «Они же стараются ее быстрее вбросить, а потом оказывается, что не
совсем так было. Из-за того, что каналы между собой соревнуются- кто первый выложит новость, тот
и лучше. Брат, сват, сын маминой подруги, сказал, … кто-то там служит в каком-то батальоне, и вот
все это разлетается по пабликам. в вайбере, в телеграмм каналах, в фейсбуке» (Дніпро, молодь).
Зазначалось, що найбільш активно дезінформація тиражувалась на початку війни, коли
медіа фактично паразитували на невизначеності в страхах людей. «Прямо вначале войны было
тотально. Такие вкиды. Как Киев будут бомбить, ковровая бомбардировка. Польшу бомбили.
..Ядерную бомбу скинут и всё. Специально нагнетают» (Київ, молодь)
2) Свідоме чи не свідоме поширення російських пропагандистських наративів, якими ворог
намагається заповнити українській інформаційний простір. Такий контент зазвичай
просувається завдяки системної роботі фахівців з ІПСО із залученням армії ботів «Россия, она
вбрасывает, она тратит огромную кучу денег, кучу людей, ресурсов» (Київ, старші). Але у значній
кількості випадків бувають дезінформація поширюється українцями з добрими намірами. «..
часто буває, що в соцмережах самі українці патріотичні мимоволі підхоплюють ці фейки і
починають поширювати» (Київ, старші)
Думки аудиторії с приводу того, чи зросла кількість фейків в українському медіапросторі від початку війни,
розділились. Половина вважає, що недостовірної інформації не стало більше, інші, навпаки, - що кількість
фейків суттєво зросла. Менше з тим усім учасникам обговорень спотворений контент зустрічається і вони
переконані, що у більшості випадків зможуть його ідентифікувати.

25. 25
ФЕЙКИ ТА ПРАКТИКИ ВИЗНАЧЕННЯ
НЕДОСТОВІРНОГО КОНТЕНТУ
 Найбільше недостовірної інформації трапляється в телеграмі, вайбер-каналах. В офіційних
джерелах — менше.
 Типовими сюжетами фейків, які траплялись опитаним, були (1) начебто неминучі трагічні події
(ядерний удар, застосування противником хімічної / біологічної зброї тощо), (2) історії про зраду
національних інтересів керівництвом держави, ЗСУ, СБУ тощо, (3) розповіді «від першої особи»
про недружніх мешканців західних областей та вибагливих і претензійних вимушених
переселенців зі сходу. Аудиторія чітко визначає мету подібних наративів. Це залякування,
нагнітання панічних настроїв, посіяти недовіру до влади, роз'єднати українців і налаштувати
Західну Україну проти російськомовних біженців зі сходу. «Мені кума сказала, що от приїхали у Львів,
напилися, послали матами, вимагали щось російською. І це поширюють мої знайомі! Я заходжу до цієї
жінки на акаунт, пошуком гугл-фотографії, дивлюся, що вона живе в Молдові й належить… у неї на фоні
фото якась група російсько-молдовської дружби» (Київ, старші).
ЯК ВИЗНАЧАЮТЬ НЕДОСТОВІРНИЙ КОНТЕНТ
■ На ґрунті 8 фокусованих групових дискусій важно сказати, чи підвищилась чутливість українців до
спотвореного контенту за час війни, чи ні. Але напевно можна констатувати все більшу чутливість
до ворожої пропаганди.
«Я был подписан на разные русские СМИ. Не так много, буквально 2-3 паблика, но я за ними
следил как за источником информации плюс-минус достоверным. Сейчас… те же самые
источники тоже остаются как будто бы несильно предвзятыми, но уже становится немножко
интересно то, что когда весь мир говорит одно, а МИД РФ говорит другое, они всё равно
транслируют позицию МИД РФ» (Одеса, молодь).

26. 26
ФЕЙКИ ТА ПРАКТИКИ ВИЗНАЧЕННЯ
НЕДОСТОВІРНОГО КОНТЕНТУ
ЯК ВИЗНАЧАЮТЬ НЕДОСТОВІРНИЙ КОНТЕНТ
■ Майже на кожному обговоренні зазначалося, що українські фахівці інформаційного спротиву
оперативно спростовують російськи фейки і ця інформація доволі успішно просувається в
українських медіа. «Наши уже научились очень быстро и оперативно находить, рассказывать и доносить
это людям» (Київ, старші); «Люди сами фильтруют, стали боле грамотными. В вайбере же есть канал... там
“Спротив дезінформації”... где показано, что дезинформация — что фейк» (Одеса, молодь).
■ Серед основних практик перевірки інформації на достовірність зазначались такі:
 пошук інформації про подію в інших джерелах, у т.ч. офіційних. «Отслеживаю одну и ту же
информацию по нескольким новостным каналам. Сравнивать её и анализировать. Та
информацию, которая будет совпадать, между ними, скорее всего, является правдой» (Київ, молодь);
 звернення до першоджерела повідомлення. «… Прямі ссилки знаходиш на новини. В журналах,
наприклад, гугл транслейт включаєш — тут розказують одне, а в перекладі зовсім інше, наприклад, ті
ж самі журнали типу Bild та інші» (Львів, старші);
 перевірка фото через додатки, зокрема гугл. «Тому що буває сумнівна картинка. І бачиш, що це
або фотошоп, або це інформація 15-тирічної давності, або не в цій країні відбувалося. Іноді є таке
явище, коли люди поширюють — українці, патріоти з добрими намірами» (Вінниця, старші);
 шукають інтерв'ю / коментарі експертів із цього питання, чи журналістів, думці яких довіряють.
«Юрій Бутусов або Михайло Ткач — вони дуже своєю репутацією дорожать. І вони принципово
цього робити не будуть. Для мене золоті стандарти журналістики такої, як західної журналістики, — це
оці люди в Україні. Навіть та сама Яніна Соколова. Пускати фейки для них — це низько» (Київ,
старші);
 обговорюють подію з людьми, яких вважають компетентними.

27. 27
ФЕЙКИ ТА ПРАКТИКИ ВИЗНАЧЕННЯ
НЕДОСТОВІРНОГО КОНТЕНТУ
ЯК ВИЗНАЧАЮТЬ НЕДОСТОВІРНИЙ КОНТЕНТ
■ Проте кількість матеріалів, які споживачі перевіряють на достовірність, залишається незначною.
Зазвичай, це справді значущий, хвилюючий контент, який складає не більше 5% від усіх повідомлень
з якими знайомиться людина. «Вот реально говорю, как есть, просто “хаваешь”. Если она тебе нравится,
то всё окей» (Київ, молодь).
■ Отже, отримати надійну інформацію про динаміку чутливості українців до дезінформації можна
лише на ґрунті кількісного дослідження, яке передбачає стандартизований інструмент та значну
більшу кількість опитаних.

28. 28
2.4. Зміни в самоусвідомленні й цінностях
українців після початку російської агресії

29. 29
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ ТА
ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ
Під час дискусій учасників просили поділитися своїми враженнями стосовно того, як війна вплинула на
українців, їхні практики, ідентичність, цінності. Констатувалися такі зміни:
У СИСТЕМІ ЦІННОСТЕЙ
■ Люди навчилися жити одним днем, майже не будують планів на майбутнє. «Главное, что все повалили
делать проекты: “Давай, погнали-погнали”. Раньше, откладывали. То собачку завести, то на море поехать»
(Київ, молодь); «Війна прискорює той синдром, що життя не можна відкладати на завтра» (Львів, старші);
«Начинаешь больше ценить каждый день, потому что раньше ты не воспринимал это особо, а сейчас
понимаешь, что нужно ценить это и наслаждаться каждой минутой» (Дніпро, молодь).
■ Відбувся певний зсув від матеріальних до екзистенційних цінностей. Багато українців зрозуміли, що
власне життя і життя близьких є найголовнішим, переусвідомили значення простого людського
спілкування та взаємопідтримки. «Я з початком війни став кожного ранку усім родичам, які в мене є,
писати “Доброго ранку”, або вони мені пишуть. І так я підтримую зв’язок... І вже не так сильно хвилюєшся»
(Вінниця, старші); «В общении больше стали ценить родственников, начали больше общаться,
поддерживать» (Дніпро, молодь).
■ Розуміння важливості єднання і взаємодопомоги заради перемоги. Ішлося не тільки про
міжособистісні контакти, але й про взаємодію суспільства та влади, кооперацію між інститутами.
«Не нужно куда-то идти, с кем-то ругаться или что-то доказывать. Люди, которые переселенцы из Донецка,
они тоже прекрасно понимают, что надо как-то объединяться» (Київ, молодь); «Если мы хотим победить,
консолидация должна быть полностью, как в Израиле. Уже будет война всегда, вы понимаете» (Київ, старші).

30. 30
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ ТА
ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ
У СИСТЕМІ ЦІННОСТЕЙ
■ Зросла довіра та повага до військових. «Я начала больше ценить военных. ЗСУ стали моими героями.
Простые солдаты, … которые действительно патриоты и защищают свою землю» (Одеса, молодь).
■ Виникає чи не вперше гордість за свою державу і співгромадян. «Как-то больше транслировать
хочется, что Украина — это сильное, мощное государство. Есть гордость и хочется демонстрировать
принадлежность» (Київ, старші); «Люди себе почали поважати себе безпосередньо як українців» (Вінниця,
старші).

31. 31
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ ТА
ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ
■ Учасники обговорень зазначають разюче зростання патріотичних настроїв. Після шоку перших тижнів
війни прийшло усвідомлення, що ми можемо втратити у випадку капітуляції України. «Я стала очень
любить Украину, я признаюсь, что раньше не замечала, не так уважала нашу страну... а сейчас наоборот...»
(Дніпро, молодь). Крім того жорстокість окупантів спровокувала природнє відторгнення всього
російського: мови, культури, продукції, в т. ч. медійної.
 Більшість громадян остаточно зрозуміла, що Росія є ворогом української державності, а метою
вторгнення є геноцид українців. «Жодних сумнівів немає, хто є наші сусіди» (Київ, молодь); «Перший
тиждень, коли почали бомбардувати Харків, це... був повний такий зсув, я зрозуміла, що вони хочуть
реально стерти з лиця землі ці міста, і якесь таке прозріння… Варвари» (Вінниця, старші).
 Масовий перехід на українську серед російськомовних. «Я раніше так, більше спілкувалась
російською мовою, але зараз принципово переходжу і я виправляю себе... Коли я завжди чую тільки
українську мову в контенті, який я читаю, то це добре, в мене простір змінився» (Вінниця, старші).
 Бажання глибше зрозуміти історію своєї країни, етносу, особливо тих періодів, які свідомо
викривлялись радянською, а тепер російською пропагандою. «Я знала, что, как война идёт на
востоке, но я об этом никогда не задумывалась. И сначала войны я начала разбираться, что там
происходило. Читала и их новости, и наши новости, сравнивала, общалась уже с людьми. Мне сейчас
очень стыдно, потому что нужно всё-таки смотреть новости, нужно вникать не только в то, что тебя
окружает» (Одеса, молодь).
 Перехід на споживання україномовного медіаконтенту (частковий чи повний).
 Активне залучення до волонтерської діяльності, фінансової допомоги армії, постраждалим від
окупації тощо.

32. 32
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ ТА
ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ
ЩО НАЙБІЛЬШЕ ВРАЗИЛО З ПОЧАТКУ ВІЙНИ
■ В одиничних випадках зазначалося, що нині триває остаточне формування української політичної
нації. «Суспільство переживає величезну травму. Але це якраз формування нації такою дуже дорогою ціною,
величезними жертвами. Тепер у нас є шанс завершити те, що не завершили 100 років тому» (Вінниця, старші).
Ми запитували в учасників дискусій, що їх найбільше вразило після початку війни, що було абсолютно
неочікуваним. Найчастіше лунало таке:
 більшість опитаних не очікувала нападу РФ і до останнього моменту вторгнення вважала, що
це неможливо. «Я вообще не думала, что в XXI веке будет именно такая война, что это вообще
возможно» (Киев, старшие);
 невиправдана жорстокість російських військових до цивільних українців, розмах мародерства;
 Усвідомлення, наскільки росіяни й українці несхожі за своєю культурою, ментальністю,
цінностями. «И удивило, что у меня родственники в России живут, и ни один не написал мне, не узнал,
как дела. Нам сказали, мол, что Ирпень, Буча — это вообще неправда. Я говорю: “Как? Если родителей
вывозили оттуда ”» (Київ, старші); «Я знала, что у них проблемы, но не настолько. они говорят солдатам…
женщин насилуйте. Это где, это где мы вообще живём? Это должна быть новая галактика, чтобы их
понять, или свихнуться» (Вінниця, старші);
 наскільки слабкою виявилась російська армія, незважаючи на потужний арсенал озброєнь і
кількість війська;

33. 33
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ ТА
ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ
ЩО НАЙБІЛЬШЕ ВРАЗИЛО З ПОЧАТКУ ВІЙНИ
 здатність українців до швидкої мобілізації заради порятунку країни. Йшлося як про кількість
добровольців, які вступили до лав ЗСУ відразу після початку вторгнення, так і про цивільних,
залучених до волонтерського та благодійного рухів. «Меня удивило, что очень много стало на
защиту страны. Очень много мужчин. И много волонтёров… Их героизм. И еду доставить. И просто
помогали соседям, и в подвал носили» (Киъв, старші);
 приголомшили патріотизм і безстрашність мешканців південних областей, зокрема Херсона,
які виходили на протести після окупації. «Пацан молодой, когда на БТР выпрыгнул с украинским
флагом. Смелость такая» (Київ, старші);
 абсолютна неефективність глобальних міжнародних інституцій (ООН, Червоний хрест,
Amnisty International), які мали б запобігати агресії й більш дієво залучатися у процеси
відновлення миру. «Я был, допустим, удивлён, что ООН — это просто на бумаге. Красный Крест на
бумаге. Полная деградация» (Київ, старші);
 неочікувана, щира підтримка з боку поляків.

34. 34
3. ВИСНОВКИ

35. 35
ВИСНОВКИ
ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА ЗМІН В УКРАЇНСЬКОМУ ІНФОРМАЦІЙНОМУ ПРОСТОРІ ПІСЛЯ ПОЧАТКУ ВЕЛИКОЇ ВІЙНИ
ДИНАМІКА МЕДІАПРЕФЕРЕНЦІЙ АУДИТОРІЇ ЗА ОСТАННІЙ РІК. ПОПУЛЯРНІ ПРОЄКТИ: ЇХ ПЕРЕВАГИ ТА МОТИВИ
СПОЖИВАННЯ
З початку повномасштабного вторгнення РФ в Україну характер медіаспоживання більшості
учасників обговорень суттєво змінився. Найчастіше говорили про: (1) радикальний зсув у бік
суспільно-політичних новин; (2) майже повну відмову від розважального контенту в перші 3–5 тижнів
війни й повільне / часткове повернення до довоєнних практик через кілька місяців; (3) відмову від
російського медіапродукту. Мова про різноманітний контент — від літератури, музики, фільмів /
серіалів до подкастів та влогів широкого тематичного репертуару; (4) інтерес до пізнавальних
проєктів з історії й культури України (переважно в молоді).
Серед змін в українському медійному просторі, про які найчастіше згадували під час обговорень: (1)
перехід до формату інформаційного телемарафону «Єдині новини», (2) суттєве збільшення якісного
україномовного контенту — музичного, розважального, інформаційно-пізнавального, (3) скорочення
мовлення російською й разом із цим проросійських наративів у ЗМІ. Якщо останні зрушення схвалює
абсолютна більшість учасників обговорень, то оцінки телемарафону не такі одностайні.
Під час обговорень лунала думка, що зараз україномовний медійний контент починає домінувати,
успішно витискаючи російськомовний. Він начебто вийшов із тіні, став зримим для українців і дивує їх
своєю якістю. Крім того, певні зрушення відбуваються і в глобальному просторі.

36. 36
ВИСНОВКИ
СПРИЙНЯТТЯ ПРОПАГАНДИ ТА СПОТВОРЕНОГО КОНТЕНТУ В УМОВАХ ВІЙНИ
Конвенційне розуміння терміна «пропаганда» серед аудиторії полягає в тому, що вона є
інформаційним впливом на попередньо визначені категорії людей із метою змінити їхнє ставлення
до певних персон, ситуацій, подій тощо.
Для більшості учасників пропаганда не має виключно негативних конотацій. Вона може бути
корисною, доносити цілком позитивні меседжі. Учасники дискусій зазначають, що з початком
вторгнення Росії в лютому 2022 року стали частіше стикатися з пропагандою як українською, так і
російською. Більшість вважає, що пропаганда є одним із ключових елементів інформаційної війни й
завжди посилюється під час збройних конфліктів. Пропаганда у вітчизняних медіях, яка орієнтована
на внутрішнього споживача, сприймається як цілком виправданий і необхідний засіб мобілізації і
консолідації суспільства в період критичної загрози.
ЗМІНИ В САМОУСВІДОМЛЕННІ Й ЦІННОСТЯХ УКРАЇНЦІВ ПІСЛЯ ПОЧАТКУ РОСІЙСЬКОЇ АГРЕСІЇ
Учасники обговорень зазначають разюче зростання патріотичних настроїв. Після шоку перших тижнів
війни прийшло усвідомлення, що ми можемо втратити у випадку капітуляції України. Крім того
жорстокість окупантів спровокувала природне відторгнення всього російського: мови, культури,
продукції, в т. ч. медійної.