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ソーシャルテレビカンファレンス2013 セッション2(深田担当)

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ソーシャルテレビカンファレンス2013(11/1)で実施したセッション2「テレビ広告の真(新)の実力とは・・」でのプレゼン資料です。

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ソーシャルテレビカンファレンス2013 セッション2(深田担当)

  1. 1. テレビ広告の新の実力とは・・ セッション2
  2. 2. テーマ1 テレビ広告について 2
  3. 3. 一昨日(30日)の日経新聞朝刊記事より これは番組で取り上げられる口コミ効果 3
  4. 4. 4
  5. 5. 広告宣伝費上位20社(単独決算) 11年度 順位 10年度 順位 1 1 2 2 3 3 4 - 5 4 6 8 7 12 8 11 9 7 10 13 11 9 12 14 13 16 14 5 15 15 16 20 17 18 18 21 19 71 20 23 社  名  パナソニック  花王  トヨタ自動車  本田技研工業 エヌ・ティ・ティ・ドコモ  KDDI  アステラス製薬  ヤマダ電機  東京ガス  大阪ガス  三菱自動車工業  日産自動車  資生堂  シャープ  高島屋  大和ハウス工業  味の素  ライオン  明治  関西電力 出典:広告白書2013より 広告費 74,6941 51,8342 42,8063 41,0594 35,7545 26,5336 26,0587 25,3998 25,0609 10 23,924 11 23,598 12 23,228 13 22,773 14 22,648 15 21,761 16 20,491 17 19,687 18 19,339 19 17,856 20 17,847 (百万円, %) 5
  6. 6. スポットCM出稿本数上位 順 位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 広告主名  花王  興和新薬  ハウス食品  サントリー  日本コカコーラ  トヨタ自動車  スズキ  武田薬品  エヌティティドコモ  グリー  資生堂  ソフトバンクモバイル  ディーエヌエー  ダイハツ工業  キリンビール  リクルート  東宝  アサヒビール  日産自動車  ユニクロ  明治  ケイディーディーアイ  P&Gジャパン  ダノンジャパン  イオン * (注) 社名表記は原文のまま。広告費は各放送局の放送広告料金を参考に算出 タイムCM出稿本数上位 順 位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 広告主名  P&Gジャパン  ライオン  花王  小林製薬  トヨタ自動車  バンダイ  サントリー  メットライフアリコ生命保険  日本マクドナルド *1  イオン *2  興和新薬  ロート製薬  ブシロード  アメリカンホーム保険  キリンビール  ユニリーバ ジャパン  日本コカコーラ  ソニーミュージックエンタテインメント  タカラトミー  グリー  アートネイチャー  再春館製薬所  ソニー損害保険  キューピー  本田技研 (注) 社名表記は原文のまま。広告費は各放送局の放送広告料金を参考に算出 出典:広告白書2013より 6
  7. 7. 民放連のテレビ営業収入の見通し(増減率) ( %) 3 2.6 11年度実績 2.5 12年度見込み 1.7 2 1.3 1.5 13年度予測 1.4 0.8 1 0.6 0.2 0.5 0 -0.5 -0.4 -0.6 -1 営業全体 出典:広告白書2013 スポット タイム+制作費 日本民間放送連盟研究所「2013年度のテレビ・ラジオ営業収入見通し」 7
  8. 8. テレビ局の ビジネスモデルについて 8
  9. 9. 地上波放送事業者の売上構成比の推移:日本テレビ 2011年度で、7:3 の割合 (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 9
  10. 10. 地上波放送事業者の売上構成比の推移:TBS HD (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 2011年度で、5:5の割合 10
  11. 11. 地上波放送事業者の売上構成比の推移:フジ メディア HD (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 2011年度で、4:6 の割合 11
  12. 12. 地上波放送事業者の売上構成比の推移:テレビ朝日 (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 2011年度で、7:3 の割合 12
  13. 13. 地上波放送事業者の売上構成比の推移:4局計 (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 2011年度で、53:47 の割合 13
  14. 14. 現在のテレビ局ビジネスモデル4パターン 広告モデル タイム、スポットCMの売上 課金モデル 有料放送チャンネルの課金収入、VOD課金収入、 DVD販売、映画興行収入、Webコンテンツ収入 トランザクションモデル テレビ通販、ECなど その他 保有不動産の有効活用 (出所)みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より 14
  15. 15. 現在のテレビCMに匹敵するものはあるか? TVCM モデル  TVCM価値の再評価  コンテンツビジネス  動画広告 15
  16. 16. テレビとWEB 広告の特徴 16
  17. 17. 商品認知レベルにおける有効な広告手段 <有効な広告手法> ・ノンターゲティング <商品の認知度とユーザー数> 非認知層 →テレビ、ラジオ、新聞、Yahoo!TOP面 ・コンテキストマッチ →雑誌、ターゲティング広告 etc ・サイトリスティング広告 ・検索キーワード型広告 潜在層 顕在層 17
  18. 18. TV-CMが担う役割 消費者の反応や商品選択に影響を与える要因 広告・コミュニケーション以外の領域 広告・コミュニケーション領域 媒体 広告表現 価格・SP ターゲット 流通 商品 消費者の認知・心理・行動 到達 認知 認 知 心 理 変 容 行 動 変 容 = メディア = メディア + クリエイ ティブ 理解 = メディア + クリエイ ティブ + 商品 コンセプト 興味 = メディア + クリエイ ティブ + 商品 + 商品関与 コンセプト 購入意向 = メディア + クリエイ ティブ + 商品 + 商品関与 コンセプト + 価格・SP = メディア + クリエイ ティブ + 商品 + 商品関与 コンセプト + 価格・SP + 配荷状況 テレビ リピート = メディア + クリエイ ティブ + 商品 + 商品関与 コンセプト + 価格・SP + 配荷状況 + トライアル テレビ 商品力 18
  19. 19. ブランドが選択されるタイミング について Q.あなたが購入するときのお気持ちや態度に 最も近いものを1つだけ選んでお答え下さい。 ←衝動買い お菓子 計画購入→  ①事前に買おうと決 めていないが、店頭 で思わず買う 非アルコール飲料 (歯ブラシ・歯ミガキなどの) オーラルケア商品 ビール・発泡酒 (メイクアップ・スキンケアなどの) ②事前に商品は買お うと決めているが、 ブランドは店頭で決 めて買う 化粧品 ヘアケア商品 住宅・マンション(賃貸を除く) ③事前にブランドま で決めているが、店 頭で別のブランドを 選んで買う 生命保険・損害保険・自動車保険 自動車(普通乗用車) 映画・演劇 ④事前にブランドま で決めており、店頭 でもそのブランドを 選んで買う N=当該商品購入経験者 出典:ビデオリサーチ 購買プロセスと情報源に関するデータ 19 19
  20. 20. WEBとテレビの広告取引指標 パソコン タブレット GRP スマートフォン Gross Rating Point (延べ視聴率) テレビ 20
  21. 21. WEB広告の効果 ■インプレッション効果 広告が表示されることによる露出効果 ■トラフィック効果 ウェブサイト訪問による販売機会の接触 ■コンバージョン効果 最終効果への到達(資料請求/申込) インプレッション:トラフィック 99:1以下 21
  22. 22. 媒体接触率×時間量(MCR調査) メディアリーチ(週の行為者率) 行為者中の1日平均の消費時間量 TV 205 RD 23 新聞 15 雑誌 4 PC 46 MB 31 専念度(注目度/前傾度)などの係数も必要ですが・・ 出典:ビデオリサーチ MCR2012データより 22
  23. 23. キャンペーン効果コレスポンデンス分析 ◆調べたり/検索したい ●PC ●新聞 ●屋外 キャンペーンや◆ イベントに参加 してみたい ◆より興味・関心を持った ◆より親しみを持った ●交通 より信頼感 ●店頭・店内 を持った ◆買ってもよい ◆ ●雑誌 (利用してもよい) ◆人と話題にしてみたい ◆より記憶に残った ●テレビ ◆他の人にすすめたい ◆資料請求してみたい ●携帯 ◆知るキッカケとなった ●ラジオ ◆見に行きたい 確認してみたい ◆より理解できた ●電車内モニター 出典:ビデオリサーチ社 キャンペーンカルテ 103キャンペーン集計より 23
  24. 24. バナーブラインドネスという無意識下の行動 出典:PR FREAKより 24
  25. 25. メディア別の広告サイズの違いについて 広告回避 テレビ広告の最大の売りは 「避けられない全画面表示と音声」 広告サイズ パソコン タブレット スマートフォン テレビ 25
  26. 26. テレビ広告は有限 プライムタイムのCM量の基準 5分以内の番組 10分以内の番組 20分以内の番組 30分以内の番組 40分以内の番組 50分以内の番組 60分以内の番組 WEB広告は無限(?) 広告枠のローテーション/imp数 1分00秒 2分00秒 2分30秒 3分00秒 4分00秒 5分00秒 6分00秒 26
  27. 27. あなたならどこにTVCMを出稿するのが 効果的だと思いますか? 提 供 & 前 C M 本 編 中 C M 番組A 本 編 後 C M & 提 供 エ ン デ ィ ン グ S B タ イ ト ル 後 C M 本 編 提 供 ・ S エ B ン ド C C 番組B タイム、スポット、PT、SB、生コマ・・ 27
  28. 28. トピックス① 企業CM 増加中 28
  29. 29. トピックス② タイムCM 29
  30. 30. 長尺CMについて 第53回「ACC CMフェスティバル」グランプリ作品 60秒CM http://www.aoi-pro.com/works/archives/cm/20130501-3 30
  31. 31. 提供秒数とCM認知率の関係 <調査内容/効果> ①番組終了直後に、番組内で流れた CM全てについて覚えているかを 質問 ②提供秒数/提供形態の違いによる CM認知効率の違いを算出 ③算出された値はCM1本あたりの 認知効率で、提供秒数が長くなると、 流れたCM1本1本の認知効率が高く なることを示している。 出典:視聴質調査(電通)より 31
  32. 32. テーマ2 ながら視聴 32
  33. 33. ながら視聴と専念視聴の割合 平日 週末 37.0% 31.1% 63.0% 68.9% 出典:ビデオリサーチ MCRデータ2013より 平均消費時間分析 左/平日平均 右/週末平均 33
  34. 34. モバイル と テレビCM 34
  35. 35. 35
  36. 36. 某コンテンツ企業のテレビCM出稿とアクセス数の関係 →某 占い系コンテンツ企業 ※ NTTドコモ検索クエリ数より ※ ビデオリサーチiNEX2より集計 36 36
  37. 37. (ケータイ)検索順位 と テレビCM出稿との関係性 57企業中、テレビCM出稿額の増減額と 検索順位が連動するのは39個。(68.4%) ※ ビデオリサーチiNEX2より集計 ※ NTTドコモ検索順位(2009年8月、2009年9月)の順位増減数を設定 ※ TVCMは関東地区で集計 ※ TVCM増減額は±1000万未満の広告主は対象外 37 37
  38. 38. (ケータイ)検索数 と テレビCM出稿額との関係 正の相関あり ※ ビデオリサーチiNEX2より集計 ※ NTTドコモ検索順位(2009年8月、2009年9月)の順位増減数を設定 ※ TVCMは関東地区で集計 ※ NTTドコモ検索順位の増減幅が±200以上の広告主で設定 38 38
  39. 39. GoldSpotMedia望月様より 直近動画事例とその効果について ご紹介いただきます。 39
  40. 40. テレビCMとWEB動画広告との相性  TVCMのみ到達者の広告認知率42.8%に対し、TV&YT重複到達者に おいては49.3%と クロスメディア到達により広告認知 が更に上昇 TV のみ TV+Youtube 出典:Youtube動画広告調査より + 集計母数:TV only=2,4270 TV&YT=1,080 40
  41. 41. モバイル内での広告出稿が多い状況 2012年4月度・出稿広告主の業種内訳 (計386社) その他 10社 その他のサービス ・理容・美容・エステ ・職業紹介 など 68社 住宅・不動産 11社 専門店(小売) 22社 IT業種 174社 金融・保険業 23社 製造業 34社 メディア 44社 出典:ビデオリサーチインタラクティブ SmartPhoneAdsReportより 41
  42. 42. 広告費とメディア接触量との関係 広告費(多) 接触量(多) 出典:ビデオリサーチ MCR2013より / 日本の広告費2012 電通より 42
  43. 43. テレビCM連動企画 事例 43
  44. 44. 米国事例:ゾンビ番組と連動CM 「The Walking Dead」が最高の視聴者数を記録、Microsoftやヒュンダイの連動CMに高い関心 Mediapost Publications, 2013/10/16 第1話の放送ではCMブレイク中 もチャンネルを変えずにこれらの スポットを興味深く見た視聴者が 多かった。 Walking Deadはスーパーボウ ル以外の番組で広告が話題に上る 数少ないシリーズであり、今後ど のようなCMがオンエアされるか 引き続き注目を集めそうだ。 出典:米国MediaPostより 44
  45. 45. 米国事例:スーパーボウル オレオ スーパーボウル停電で大勝利:オレオのSNS宣伝チーム オレオのTwitter公式アカウントのツイートに添付されていた画像。 出典:Wireadより 45
  46. 46. フランスの事例:ツイート禁止で 「ツイート、シェアはおやめくだ さい!」 視聴率記録を塗り替え た仏テレビ局の“逆転の発想” ツイート件数はわずか2日間で数千件に達し、SNS全体では12日間で3万件の“攻撃”が記録されたと いいます。Facebookのファンは22%、Twitterのファンは12%増加し、インプレッション数は55 万に到達、注目を集めることにも成功。 “ゾンビ攻撃”の成果はプレミア放送の視聴者数に顕著に現れ、視聴者数35万人、視聴率5.6%は フランスのケーブルテレビ史を塗り替える記録となりました。 出典:Markezine より 46
  47. 47. 国内事例:読売テレビ西田さん 電通の独自調査によると、同番組放送中のツイート数は前4週平均の約10倍となる1万5000件、 瞬間最大で1分間に200を超えた。 関西ローカルのみで、ツイッターと連動した放送を実施し、関西では過去4回中最高の視聴率となり、 ツイッター連動が視聴率上昇に寄与することが裏付けられた形 出典:毎日JP より 47
  48. 48. テーマ3 米国動向 プログラマティック・ アップフロントとは? 48
  49. 49. プログラマティック・アップフロント アップフロントならぬ(デジタルの)「“New“フロント」イベントが上記のチームで組織され (Google、Yahoo!、 AOL、Microsoft、Huluと、デジタルビデオ大手勢ぞろい)、今年は1.8 兆円分がコミットされた。これは6.4兆円の「テレビダラー」からすると、相当大きなポー ションであることがわかろう。WPPのマーティン・ソレルは「Googleはすでにテレビ予算の 最大享受者になりつつあり、(Fox局を持つ)ニューズコーポレーションを抜く事になるだろ う」とコメントしている。グーグルには1万2千人の「営業」がテレビ予算獲得に動いている。 49

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