I N G E N I E R I A DE P R O Y E C T O S
Arequipa - 2011
MG. WASHINGTON CÁRDENAS HUARCA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

Washington Cárdenas Huarca
Washington
Cárdenas

“ La Investigación de Mercados, es un
proceso sistemático, mediante el cual se
recoge, registra, procesa y analiza
información del mercado de estudio, con
la finalidad de tomar decisiones
acertadas”

OBJETIVO
ANALIZAR Y COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DE
LOS ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA
ESTRUTURA DE MERCADO DE UN BIEN O SERVICIO.
ESTO IMPLICA OBTENER INFORMACIÓN DE:
• OFERTANTES, EN RELACION A PRODUCTOS Y
PRECIOS
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN, MAYORISTAS
MINORISTAS DESTALLISTAS, VENDEDORES

OBJETIVO DE INFORMACION
OFERTANTES, EN RELACION A PRODUCTOS Y
PRECIOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN, MAYORISTAS
MINORISTAS DESTALLISTAS, VENDEDORES
LOS NIVELES DE COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD
PROMOCION Y TODAS LAS VARIABLES DEL MIX
COMUNICACIONAL

OBJETIVO DE INFORMACION
LOS CONSUMIDORES, CLIENTES, COMPRADORES
USUARIOS, A FIN DE DETERMINAR PATRONES DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA, ESTILOS DE VIDA,
PERFILES, PREFERENCIAS Y GUSTOS
LA COMPETENCIA, MEDIANTE ACCIONES DE
BENCHMARKING

EXPLORATORIA
Investigación preliminar que tiene como
objetivo obtener información inicial
sobre la situación a estudiar. Permite
determinar si el problema se resuelve o
requiere la implantación de un diseño
de Investigación.

CONCLUYENTE
Investigación que se realiza a través de
un diseño de investigación y nos
permite de manera objetiva, seleccionar
y evaluar alternativas de acción al
problema planteado.

DESEMPEÑO
Constituye una investigación de
monitoreo que permite determinar si las
decisiones tomadas producto de la
investigación concluyente son prácticas
y de utilidad para el proyecto o
empresa.

SIM
Sistema de
Información
Interna
Sistema de
Investigación
De Mercado
Sistema de
Inteligencia
de Mercados

SECUNDARIOS
PRIMARIOS
Fuente Interna
Fuente Externa
Método de Encuesta
Método de Observación
Método Experimental

VARIABLES
Independientes
VARIABLES
Dependientes
Mix de Marketing Respuesta de
Comportamiento
. Precios
. Promociones
. Distribución
. Productos
. Conocimiento
. Comprensión
. Gusto
. Preferencia
. Intención de Compra
. Compra

Identificar problema
Alternativas de acción
Evaluar alternativas
Seleccionar alternativas
Aplicar/solución
Búsqueda de
alternativas para
solucionar problemas

FASES ETAPAS DECISION
Identificación del Problema
Análisis Situacional
Recopilación de Datos
Procesamiento de Datos
Informe
Análisis
Preliminar
Diseño de
Investigación
Resultados
Solución
No
Si

Transversales
Longitudinales
Es un esquema o una estructura básica de la
investigación concluyente
Pudiendo ser de acuerdo al
objetivo de tres tipos
Descriptivo Causal Experimental
Formales
Cuasi experimental
Estadísticos

Pudiendo ser de acuerdo al tipo
de información
cualitativos cuantitativos
Entrevistas de profundidad
Focus Group
Técnicas Proyectivas
Observación
Encuesta
Experimentación

Permite obtener información para describir la totalidad o
una parte de los fenómenos que suceden en el mercado
objeto de estudio y son de dos tipos:
TRANSVERSALES. LONGITUDINAL
La información se
obtiene en un momento
determinado
Fotografía del suceso
La información se
obtiene repetidas veces
en el tiempo
Película del suceso

Permite obtener información estableciendo una relación
de “causa y efecto” que se produce entre los eventos
objeto de estudio a dos niveles:
Determinar cuales son las causas (variables
independientes) y cuales son los efectos (variables
dependientes)
Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto a producir

Permite establecer una relación causal entre una o mas
variables denominada dependiente (X) y otras variables
independiente (y) en una situación estrictamente
controlada, puede responde a preguntas como:
Que incidencia puede tener la emisión de un determinado
spot de televisión sobre las ventas de un producto.
Que nivel de aceptación podría tener un nuevo producto
alimenticio a partir de los insumos a utilizar.
Cual puede ser la incidencia de las bonificaciones,
descuentos regalos de un producto en la lealtad

Permite establecer una relación causal entre una o
mas variables denominada dependiente (X) y otras
variables independiente (y) en una situación
estrictamente controlada, puede responde a preguntas
como:
Que incidencia puede tener la emisión de un determinado
spot de televisión sobre las ventas de un producto.
Que nivel de aceptación podría tener un nuevo producto
alimenticio a partir de los insumos a utilizar.
Cual puede ser la incidencia de las bonificaciones,
descuentos regalos de un producto en la lealtad

El experimento permite determinar la cantidad y
características de las unidades de prueba que van a ser
afectadas
INPUT
Variables
Independientes
Exógenos
TRATAMIENTO
Unidades de
prueba
OUPUT
Variables
dependientes
Manipulación
Control
Medición
Cantidad

Estudio del Consumidor
Estudio de Mercado

Confirmar que el problema no ha sido resuelto
en la fase del análisis preliminar
Paso 1 Definir el tipo de investigación
Paso 2
Proponer el tipo de diseño de investigación y
explicar como se ejecutará.
Paso 3
Identificar el método o métodos de investigación a
utilizar.

Paso 4
Identificar el Target Group que esta determinado
por la población o universo de estudio, utilice las
variables de segmentación de mercados.
Paso 5
Seleccionar el método e muestreo, indicando el
tamaño de muestra y el marco muestral
Paso 6
Selección de la técnica de recopilación de datos,
coherente con el método de investigación.

Paso 8
Diseñar una metodología para el procesamiento
de datos y análisis de la información recopilada.
Paso 9
Proponer un esquema para la presentación de
resultados – Esquema de informe final
Paso 7 Diseñar una estrategia para el trabajo de campo

La selección del diseño dependerá de la naturaleza
del problema, por lo general se debe iniciar la
investigación con los diseños mas simples hasta
llegar a los diseños mas complejos.
Diseño descriptivo se realizará en forma
preliminar al diseño causal.
Diseño causal se realizará en forma
preliminar al diseño experimental

Diseño
DESCRIPTIVO
Diseño
CAUSAL
Diseño
EXPERIMENTAL
Relaciones con menos frecuencia
Relaciones con mas frecuencia
Relaciones entre diseños de investigación

FASES DE LA INVESTIGACION TIPOS DE ERRORES
E. de definición de la población
E. de definición de objetivos
E. de formulación de hipótesis
Análisis preliminar
E. por sustitución de información
E. de medida
E. de diseño de muestra
E. de selección de muestra
Diseño de Investigación
Formulación
E. de no respuesta
E. de pregunta
E. de registro
E. de invención
E. de incapacidad
E. de resistencia
E. de filtro
Diseño de Investigación
Recopilación de información

FASES DE LA INVESTIGACION TIPOS DE ERRORES
E. de tabulación
E. de codificación
E. de digitación
E. de ponderación
E. de análisis de datos
E. de interpretación incorrecta
Diseño de Investigación
Análisis de datos
E. de transcripción de datos
E. de comunicación de resultados
Resultados

Error de definición de
población
El universo propuesto no
coincide el universo del
problema
Error de definición de
objetivos
Existen mas o menos
objetivos en relación al
problema a resolver
Error de formulación de
hipótesis
Las hipótesis están mal
formuladas por que las
variables no corresponden

Error por sustitución de
información
La información buscada no
coincide con la que se
necesita
Error de medida La medición no corresponde
para la variable
Error de diseño de la
muestra
La muestra no es
representativa o el método no
es el adecuado

Error de no respuesta
El sujeto elegido en la
muestra no se encuentra para
responder
Error de pregunta Pregunta dirigida, mal
formulada o mal preguntada
Error de registro Cuando el entrevistador no
anota la respuesta tal como lo
dice el entrevistado

Error de invención
El entrevistador se inventa las
respuestas
Error de incapacidad Incapacidad del entrevistado
para dar información
Error de resistencia Cuando el entrevistado se
rehúsa a dar respuestas

Error de tabulación
La cantidad de respuestas no
corresponde a la cantidad de
encuestas
Error de codificación Repetición de códigos o
inadecuada post codificación
Error de digitación Cuando no transcriben
literalmente la información

Error de ponderación
Cuando la muestra
encuestada no tiene las
proporciones reales de la
muestra inicial
Error de análisis de datos Cuando se utilizan
procedimientos inadecuados
para transformar datos en
información
Error de interpretación de
datos
Cuando no se contrasta
adecuadamente una
información o se interpreta
resultados parciales

FUENTES DE
ERROR
Errores del
entrevistado
Errores del
entrevistador
Errores del
investigador
Error por sustitución
de la información
Error de medida
Error en la definición
de la población.
Error de diseño de la
muestra.
Error de análisis de
datos
Error de pregunta
Error de registro
Error de invención
Error de selección
de la muestra
Error de respuesta
Error de Incapacidad
Error de resistencia

INTERROGANTES DE LASWELL
1. ¿QUÉ INVESTIGAR? PROPÓSITO
2. ¿CÓMO INVESTIGAR? METODOLOGÍA
3. ¿PARA QUÉ? OBJETIVOS
4. ¿CON QUÉ? RECURSOS
5. ¿CUÁNDO? TIEMPO
6. ¿DÓNDE? LUGAR

PLAN DE INVESTIGACION
1. DEFINIR EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
2. LLEVAR A CABO UN ANÁLISIS SITUACIONAL
3. EFECTUAR UNA INVESTIGACIÓN INFORMAL
4. DEFINIR EL PROBLEMA Y PROPONER HIPÓTESIS
5. PREPARA EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN FORMAL

1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA :
1.1. Enunciado del Problema
1.2. Descripción del Problema
1.3. Objetivos de la Investigación
2. ANALISIS SITUACIONAL :
2.1. Planteamiento de la Hipótesis
2.2. Requerimiento de la Información

3. DISEÑO METODOLOGICO DE INVESTIGACION :
3.1. Tipo de Investigación
3.2. Diseño de Investigación
3.3. Método de Investigación
3.4. Población o Target Group
3.5. Muestreo
- Método de muestreo
- Tamaño de la muestra
- Marco muestral
3.6. Técnicas de Recopilación de Datos
3.7. Trabajo de campo
3.8. Método de Procesamiento de Datos
3.9. Presentación de resultados

4. ADMINISTRACION DE LA INVESTIGACION :
4.1. Recursos
4.2. Presupuestos y costos
4.3. Cronograma de Acciones.

Primera Etapa del Proceso de Investigación de
Mercados consiste en definir cual es la situación de
mejora o cambio que hay que hacer en la empresa, en
relación a la demanda, el mix de marketing y los niveles
de control. Con la finalidad de establecer los objetivos
1. Enunciado del problema
2. Descripción del problema
3. Definir los objetivos específicos

Preguntas clave para la formulación del
problema:
Cual ?
Cual es el problema?
Partes del problema?
Con que problemas se relaciona?
Problema pequeño o grande?
Por que?
Por qué ocurre el problema?
Por que no se reconoció antes?
Por que se detecto rápido?
Como ?
Como surgió el problema ?
Como debe resolverse ?
Como ocurrió antes ?
Como evitar que se repita

Preguntas clave para la formulación del
problema:
Quien ?
Quien es el responsable ?
Pueden asignarse responsabilidades ?
Quien debe solucionar el problema
A quien consultar ?
Cuando?
Cuando surge el problema ?
Tiene relación con la época ?
Debe resolverse de inmediato
Con que ?
Con que recursos resolver ?
Se requiere personal especializado ?

Variables + U. E. + Ubicación
espacial + Ubicación
temporal
Campo de
verificación
Elementos constitutivos del enunciado

Elementos constitutivos del enunciado
- Las variables  ¿Qué investigar?
Las UE  ¿En quienes investigar?
Ubicación espacial  ¿Dónde investigar?
Delimitación temporal  ¿A qué cronología
responde la investigación?

¿En qué consiste el problema?
Se considera:
a) Área
-Área general
-Área específica
-Especialidad
-Línea o tópico

b) Interrogantes básicas
Por indicadores
Por la relación
entre variables
Por la variable
Relacionando
indicadores y
variable

d) Nivel del problema
Problemas exploratorios
¿Qué aspecto tiene?
¿Existe?
¿Es observable?
¿Es contable o medible?
Problemas descriptivos
¿Cómo es? ¿Qué es?
¿Qué características?
¿Qué elementos?
¿Qué relaciones?

Segunda etapa del proceso de investigación de mercados
consiste en hacer una investigación exploratoria de la
situación y entorno en el que se manifiesta el problema
para ello se utilizará el análisis PEST
1. Planteamiento de la Hipótesis
2. Requerimiento de la Información

ANALISIS PEST
Políticas Institucionales
Economía
Aspectos socioculturales
Aspectos tecnológicos

Hipótesis es una proposición especulativa
sobre la relación entre dos o mas variables
Hipótesis
deducidas
Hipótesis
Inducidas
Se formula a partir de
datos secundarios
Se formula cuando no
existe datos
disponibles
PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS

SIMULAR UNA CONSULTORA DE ANALISIS DE
MERCADO Y FORMULAR UN PLAN DE
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA UNA
EMPRESA DE PRODUCTOS TANGIBLES O
INTANGIBLES DEL DEPARTAMENTO DE AREQUIPA
Trabajo Grupal: Máximo 4 participantes