品牌內容行銷 案例分享 2013.11.22

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品牌內容行銷 案例分享,
Branded Content and Content Marketing Strategy - Case Study

Published in: Marketing, Automotive, Business

品牌內容行銷 案例分享 2013.11.22

  1. 1. 品牌內容行銷概念 品牌內容與原生廣告案例分享 By August Lin, 2013.11.22
  2. 2. 這樣的東西,連你自己看了都打哈欠。誰還會點下去?
  3. 3. 有沒有用戶不會感到厭煩,或是不覺得被打擾的行銷方式?
  4. 4. 品牌內容 從令人排斥到令人感到親近 「品牌內容」降低消費者的反感與抗拒。 Ads like sales materials Blog with inspiring photos
  5. 5. 品牌內容 Branded Content 已經無所不在 根據 AOL and Huffington Post 所做的一項研究,每天在社交媒 體上所產生的2,700萬則信息中,高達23% 是「品牌內容」。
  6. 6. The Question Is … H O W ?
  7. 7. Content Strategy 內容行銷策略
  8. 8. 內容行銷策略 促銷 用戶參與 議論 最佳化&監測 創作
  9. 9. Brand Voices 品牌之聲
  10. 10. 找到您純正的品牌之聲了嗎?
  11. 11. 定位你的「品牌之聲」的基調 發言者 角色定位 內容基調 語言風格 行銷目的
  12. 12. 慎選發言(代言)人 在Facebook粉絲頁上面,能夠為你發出正確品牌之聲的 就是小編;在電視或雜誌廣告上面,就是你的代言人。
  13. 13. Be Original 原生
  14. 14. Good Is Not Enough Be Original。
  15. 15. Cut the Corporate Speak 停止陳腔濫調和「商業說法」
  16. 16. No More “Marketing Speak” 別再講一些麻木不仁的行銷行(廢)話。 Don't use bland, jargon-filled marketing speak.
  17. 17. Be Authentic … 別脫離現實。你還當顧客是白痴?
  18. 18. Storytelling 訴說故事
  19. 19. Brand Storytelling
  20. 20. Brand Storytelling 好的「品牌故事」讓用戶經歷以下感 受:  親切、有趣。  溫馨、感人。  得到正面能量與鼓舞。  感受到形而上的價值。  親身的體驗被述說出來。  獲得的「情感」大於「資訊」 。
  21. 21. 重點:建立人與產品的「情感連結」
  22. 22. Subaru “LOVE” 系列電視廣告 Gordon Plutsky, CMO, King Fish Media, May 14, 2013 通過聚焦於其主要買家的心態和情緒,它們取得了巨大成功。 The brand has had great success by laser focusing on the mindset and emotions of its key buyers. 相較於列出一籮筐的功能和降價促銷, 速霸陸直指顧客心態 – 他們購買速霸陸,因為一種積極的、戶外的生活方式。 Instead of advertising a laundry list of features and price promotions, Subaru tapped into the mindset of the customer who buys the brand because of an active, outdoors lifestyle -- and yes, loves the brand. 「愛」系列廣告在過去3年,已經將速霸陸的市佔提升一倍。 The "Love" TV advertising campaign doubled Subaru's market share over the past three years.
  23. 23. Love. It's what makes a Subaru, a Subaru. 救命篇。 影片連結 http://youtu.be/hbUsnvsXlMQ
  24. 24. Love. It's what makes a Subaru, a Subaru. 父女 篇。 影片連結 http://youtu.be/UO6ztkW4ulw
  25. 25. Love. It's what makes a Subaru, a Subaru. 忠狗篇。 影片連結 http://youtu.be/5Wa_6g9WNgU
  26. 26. Love. It's what makes a Subaru, a Subaru. Dear Subaru 懷舊篇 影片連結 http://youtu.be/XXElwDlpoIk 源自用戶的真實版”Love ”故事。
  27. 27. Subaru “LOVE” 系列電視廣告 Subaru 成功建立起車與車主的「情感連結」。  電視廣告與 MySubaru 網站及Drive 雜誌的內容一起搭配。  Love 系列廣告成功琢磨用戶對舊車的情感,激發了既有客戶 對速霸陸的品牌忠誠感與信賴感,從而在新車購買上將速霸陸 品牌列為第一優先,而非轉而考慮Toyota、Honda或福特。
  28. 28. Don’t Be Boring 避免無趣
  29. 29. BlendTec - Will it Blend 寧願瘋狂! 也不要無 Even if your product is very technical or specialized, your content marketing doesn’t need to be boring. 聊。 Blend? 是一系列30~60秒展示Blendtec榨汁機的 YouTube節目。由 Blendtec的創辦 Will It 人、行政總裁兼總工程師 Tom Dickson主持。 https://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko
  30. 30. United Colors Of Benetton
  31. 31. United Colors Of Benetton 爭議也是個好辦法。至少比平淡無奇好。 從90年代開始,班尼頓就以膚色衝 突、愛滋病、 毒品、政治等爭議性 話題為廣告主軸,都是讓人眼睛為 之一亮的強烈影像。2011年底的 「化解仇恨」(Unhate)廣告,因合 成政治宿敵深情相吻的畫面,引發 眾議,尤其是天主教教宗親吻伊斯 蘭教領導者的畫面,更是讓梵諦岡 氣的要求班尼頓立刻撤掉廣告。
  32. 32. Don't Be a Spammer 別再製造垃圾
  33. 33. 改變您的傳播途徑 除非正中用戶,否則很少有人會去郵箱裡點開你的E-DM。 你必須把信息放在用戶感興趣的新聞、微博、照片的旁邊,或是夾雜在社交PO文中 間。 或者,你自身就是有趣的內容。 E-Mail ; SMS
  34. 34. Viral Content Isn't Simple 了解製作病毒內容並不簡單
  35. 35. There's no set formula for viral content. If your first attempts at content marketing don't go viral, do not become discouraged.
  36. 36. Viral Video 品牌視頻 “Branded Video” 設法以影像挖掘產品與人的深層關係,相較於部落格、 微博等文字媒體更能帶來強大的感染力。 Branded Video Usage : 87%
  37. 37. Viral Video 汽車保險還能怎麼講?GEICO 的無厘頭幽默 GEICO Hump Day Camel Commercial – Happier than a Camel on Wednesday  榮登2013.9 月份YouTube 最多人 分享的廣告前五名。  引來一堆短片效仿其Format Colorado Rapids spoof GEICO Hump Day Commercial # Gameday
  38. 38. Viral Video 百威啤酒案 例: Budweiser – 兄弟情誼 Budweiser’s Brotherhood - #1 Shared Ad from the Super Bowl XLVII 引發觀眾普遍的「溫馨」與「幸福」感受,進而帶動分享。 影片連結 http://youtu.be/-uLjVSdfuLQ
  39. 39. Viral Video 驚悚電影如何做宣傳
  40. 40. Viral Video 驚悚電影如何做宣傳 答案是把驚悚直接帶入觀眾的生活現場! 影片連結 : http://youtu.be/VlOxlSOr3_M 從10月7日影片發布至11月22日止,已經在YouTube被點 閱超過4,928萬次, 將近30萬人按讚, 得到3萬5千則留言。
  41. 41. Viral Video 驚悚電影如何做宣傳 同時在首頁上面讓網友們用Vine、Instagram的短視頻示範自己的 超能力! http://www.flexlike carrie.com
  42. 42. Viral Video 製作病毒內容並不簡單 成功病毒廣告視頻的必備要素:  採用與眾不同的情緒觸發機制 Use a different emotional trigger  讓觀眾感受到某種強烈的東西,進而分享 Make viewers feel something strongly, and give them reasons to share  (配套行銷活動)掌握正確時機 – 把握「社交擴散曲線」裡的「病毒高峰」 Get your timing right- The “Viral peak” in sharing takes place on days 2-3 after a video is launched “The Social Diffusion Curve” Source : 《The Science of Sharing》, An Unruly White
  43. 43. Use Big Data 善用大數據
  44. 44. 大數據能幫您些什麼? 大數據可以幫女人變得更性感。
  45. 45. 內衣背後的大數據 「數據驅動的內衣」– True & Co. 線上內衣訂購流程 1. 網站上填寫「合身問卷」幫助True & Co.了解您的 胸型、您平常覺得舒適的 品牌和罩杯及其他細節。 2. True & Co. 將(為您訂製 的)免費試穿胸罩寄到您 家,讓您試穿到滿意為 止。
  46. 46. 內衣背後的大數據  True&Co.的CTO出身Netflix工程 師,公司顧問之一曾擔任Netflix首 席統計師。  通過利用成千上萬名女性反饋的信 息,True&Co. 劃分出6,000種不同 的體型。  掌握20萬名參與線上測試的女性提 供的信息、以及她們在家中試穿和 購買之後的個人反饋,True&Co. 相信他們內衣合身 ”機率相當高”。
  47. 47. Branded Content 案例分享
  48. 48. 案例分享(1) Louis Vuitton 的部落格 – NOWNESS 每日一文,附庸風雅。  每日出一篇故事-文章、照 片、或影片。  內容涵蓋藝術、美妝、文化、 設計、時尚、美食、音樂、運 動、旅遊。  提倡創意十足、熱情的生活藝 術,正如LVMH一直以來的核 心精神。  內容不出現LV任何商品, 以高 檔「文化」取代高檔「商 品」。
  49. 49. 案例分享(2) Club Monaco – Culture Club 專注文化脈絡的服飾品牌。
  50. 50. 案例分享(3) 可口可樂不賣汽水,賣的是音樂、文化融合和127年的幸福。 可口可樂聘用4名全職記者和超過40個freelance寫手,來開發能夠與顧客產生情緒共鳴的內 容。
  51. 51. 案例分享(4) Kraft Foods Kraft Foods 旗下擁有眾多包裝食品品牌 ,包含Ritz、Oreo餅乾、麥斯威爾咖啡。
  52. 52. 案例分享(5) Kraft Foods – Food & Family Magazine 包裝食品大廠開辦雜誌、網站,教你如何烹調新鮮美 食。 Kraft Foods 的《Food & Family》雜誌有超過100萬個付費訂戶。
  53. 53. 案例分享(6) ŠKODA:汽車不是車。是社交與戶外活動。 App 內容盡是活動、賽事、車友聚會... 而非汽車。 TOUR DE FRANCE 2013 App , by ŠKODA ŠKODA Meet App 2012 IIHF WM App by ŠKODA
  54. 54. 案例分享(7) P&G : 不賣清潔劑,卻教您如何布置家居。 數百萬的媽咪登錄,只為取得定期郵寄的生活家居小冊子。
  55. 55. 案例分享(8) Lowes – Fix in Six 教您居家裝修撇步 利用Vine的 6 秒視頻提供速成居家裝修 技巧。 網站與視頻連結 http://lowesfixinsix.tumblr.com
  56. 56. Native Ads 案例分享
  57. 57. 案例分享(1) The Atlantic 上談設計與科技的文章
  58. 58. 案例分享(1) The Atlantic 文章背後的Sponsor – Porsche 911
  59. 59. 案例分享(1) The Atlantic 每週刊出關於科技與生活的一問,也是為 Porsche 精心打造的 Branded Content。
  60. 60. 案例分享(2) Mashable 上面一篇關於狗的文章
  61. 61. 案例分享(2) Mashable 上面一篇關於狗的文章 Rescue Dog Duke Saves Dying Baby - DOG HEROES
  62. 62. 案例分享(3) 文章背後的Sponsor – Purina 寵物食品
  63. 63. 案例分享(4) BuzzFeed 上面的一篇戲謔文章
  64. 64. 案例分享(4) 文章背後的Sponsor – Charmin
  65. 65. 案例分享(5) 賣衛生紙不談衛生紙, 談「Enjoy The Go」 上廁所是一種體驗:Enjoyable, Relief, Calm, Clean, Comfort … 以略帶幽默的方式講 出體驗,才能博得顧 客會心一笑。
  66. 66. 原生廣告的版位設計 原生廣告 – 化身內容,並與正宗內容放在同一版位。
  67. 67. 原生廣告的版位設計 往返機票和套 裝渡假行程
  68. 68. Platform 原生廣告平台與露出渠道
  69. 69. 原生廣告的露出載(媒)體、表現形式 封閉平台 表現形式 開放(跨)平台
  70. 70. 原生廣告投放與管理平台 - Sharethrough 影片連結 http://vimeo.com/71357261
  71. 71. 原生廣告投放與管理平台 - Sharethrough  相較於傳統影片廣告,原生廣告影片讓品牌比普通廣告提 升18倍印象。  ShareThrough創造新的「贊助影片服務」(Sponsored Videos service),不讓Facebook、 Youtube、Tumble和 Spotify專美於前,讓其他媒體網站也能夠有機會運用原生 視頻廣告。  廣告主把影片、標題、說明和縮圖放在 Sharethrough平 台,指定客群、CPM(每千人成本)和想要播送的網站。 剩下的製作、投放和追蹤工作就由 Sharethrough接手。  ShareThrough會直接和發佈媒體方一起訂做影片廣告,確 保風格,視覺、內容等都與發佈者網站上的內容模式、格 調相符。  Sharethrough目前的合作夥伴有《Forbes》、The Awl Network、Thought Catalog 和WordPress.com等,他們把 贊助影片放進成千上萬的部落格裡,成效驚人。
  72. 72. 露出媒體 – Social Networks (社群媒體)
  73. 73. 露出媒體 – Publisher (電子出版媒體)
  74. 74. Thank you for your attendance today.

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