аналитические методы р.м.пр.б. 17.11.11

3,119 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,119
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
47
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

аналитические методы р.м.пр.б. 17.11.11

  1. 1. . АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ исследования МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА PR БРЕНДИНГ Российский государственный гуманитарный университет кафедра маркетинга и рекламы www.rggu.ru www.kafmr.rggu.ru Д.А.Шевченко Курс: «Научные исследования в профессиональной сфере»
  2. 2. ШЕЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры Член диисертационного совета по социологии Член редакционного совета ряда журналов [email_address] Shevm.blogspot.com Vkontakte.ru/club25572265
  3. 4. Что такое маркетинг? Определение Гильдии маркетологов конца 2010 года: Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Определение кафедры маркетинга и рекламы Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятием) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями. Подробно о поиске определения маркетинга в Гильдии маркетологов см. мой блог
  4. 5. Основные понятия маркетинга Схема1.2 Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 36 Товары Ценность, удовлетворенность и качество Обмен, сделки и взаимоотношения Рынок Нужды, потребности и запросы
  5. 6. Теоретические основы маркетинга Экономика Социология Психология Подробно об этом см. мою статью в блоге
  6. 7. Маркетинг Прикладная социология Прикладная психология Прикладная экономика Социологическая теория Психология Экономическая теория Философия Теоретические основы маркетинга
  7. 8. рынок компания потребитель продавец товар цена сбыт посредник конкуренция Социальная группа / класс Референтная группа статус роль имидж Исследования количественные / качественные коммуникации Социологическая теория Экономическая теория Психологическая теория Философская теория Маркетинг Сегментирование, позиционирование, потребность Прикладная социология Прикладная психология Прикладная экономика потребность поведение запросы ожидания интерес желания образ тесты Тестирование Бюджет / аудит сознание общество культура идеология этика эстетика трансакция Стимулирование сбыта обмен производство потребление спрос логистика информация
  8. 9. Маркетинг товар цена сбыт Сегментирование / Позиционирование Стратегии Коммуникации / Реклама, PR Распределение / конкуренция продвижение Теоретические основы маркетинга
  9. 10. Место маркетинга в организации (на предприятии) НИОКР ПРОИЗВОД СТВО И СБЫТ МАРКЕТИНГ ФИНАНСЫ Директор кадры Организация создается для выполнения конкретных цели и задач на рынке, объединяя для этого людей и ограничивая их деятельность выполнением определенных функций Структура любого организации
  10. 11. Комплекс маркетинга “ 4 P” Товар Место Сбыт Цена Реклама PR
  11. 12. «4 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Товар Продвижение Распространение товара Цена Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 149
  12. 13. Уровни сегментации рынка Массовый маркетинг Сегментированный маркетинг Микро-маркетинг Макроуровень (все потребители) Микроуровень (индивидуальные потребители) Схема 6.1 Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 299
  13. 14. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ <ul><li>Сегментирование рынка: </li></ul><ul><li>Социально-демографическое </li></ul><ul><li>Психографическое </li></ul><ul><li>Поведенческое </li></ul>
  14. 15. Пример: Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом
  15. 16. Пример: Сегментация по структуре среднего класса: социально-демографическая сегментация « КАНДИДАТЫ » уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), не т высшего образования и работаю т рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 150 - 250 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся. « ЯДРО » - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход – 20-25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 700-1000 долларов на члена домохозяйства в месяц. « ПОЛУЯДРО » - не т высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% - мужчины, средний доход – 700 долларов в месяц на члена домохозяйства. « НИЖНИЙ СРЕДНИЙ » - высшее образование , не т высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12-18 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15-20 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 400-600 долларов на члена домохозяйства в месяц.
  16. 17. Сегментация поколенческая <ul><li>Поколение </li></ul><ul><li>«беби –бумерс» </li></ul><ul><li>Поколение «Х» </li></ul><ul><li>Поколение « Y » </li></ul><ul><li>Поколение « Z » </li></ul><ul><li>См. об этом статью в моем блоге </li></ul>
  17. 18. Маркетинговый «куб Разные потребители могут иметь сходные нужды в одних ситуациях и разные нужды в разных ситуациях СУТЬ брендА КТО? ПОЧЕМУ? ЧТО? ЧТО? Маркетинговый «куб»: рынок потребностей, например: для РГГУ
  18. 19. Маркетинговый «куб»: рынок потребностей: с/д - п/г - п/х Что сегментировать – людей или выгоды? РОЛЬ брендА <ul><ul><li>Воспринимаемые выгоды </li></ul></ul><ul><ul><li>Воспринимаемые характеристики и качества, а также отличия </li></ul></ul><ul><ul><li>Контекст: способы, поводы,время, частота использования </li></ul></ul>КТО? Почему? ЧТО?
  19. 20. Модель поведения потребителя Стимулы маркетинга Потребители Реакция <ul><li>Товар </li></ul><ul><li>Цена </li></ul><ul><li>Реклама </li></ul><ul><li>Внутримагазинное стимулирование </li></ul><ul><li>Личная продажа </li></ul><ul><li>Устная молва </li></ul>Характеристики Психологический настрой Внешние факторы <ul><li>Что куплено </li></ul><ul><li>Где куплено </li></ul><ul><li>Когда куплено </li></ul><ul><li>Потребности </li></ul><ul><li>Восприятие </li></ul><ul><li>Отношение </li></ul><ul><li>Демографические </li></ul><ul><li>Образа жизни </li></ul><ul><li>Личностные </li></ul><ul><li>Культура </li></ul><ul><li>Общественный класс </li></ul><ul><li>Референтные группы </li></ul><ul><li>Семья </li></ul>Схема 5.2 Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 235
  20. 21. Сложный процесс принятия решения Возникновение потребности Обработка информации Оценка марок Покупка Оценка после покупки Удовлетворенность Неудовлетворенность Схема 5.4 Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 237
  21. 22. Позиционирование <ul><li>Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) и проведение эффективных коммуникационных мероприятий с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей собственной марки - бренда, отличное от других аналогичных предложений со стороны конкурентов. </li></ul><ul><li>См. о позиционировании статью в моем блоге </li></ul>
  22. 23. Позиционирование – основа Бренда <ul><li>Работы Д. Траута </li></ul>
  23. 24. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа брендинга <ul><li>ошибки в ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ </li></ul><ul><li>~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. </li></ul><ul><li>~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. </li></ul><ul><li>~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию. </li></ul>
  24. 25. Как мы узнаем о рынке? Система сбора информации и исследований в маркетинге
  25. 26. Маркетинговая информационная система Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Реализация Организация Контроль МИС Оценка потребности в информации Распределение информации Маркетинговая среда Целевой рынок Каналы маркетинга Конкуренты Общественность Макроэкономические факторы Маркетинговые решения и коммуникации Система внутрифирменной отчетности Маркетинговая разведка Анализ информации Маркетинговые исследования
  26. 27. МИС: Специализированные издания по маркетингу и рекламе <ul><li>Маркетолог Маркетинг Pro </li></ul><ul><li>Маркетинг в России и за рубежом Маркетинговые исследования Практический маркетинг Эксклюзивный маркетинг Бренд менеджмент Маркетинг и маркетинговые исследования в России Маркетинговые коммуникации Рекламный журнал </li></ul><ul><li>Сайты: sostav и др. </li></ul>
  27. 28. МИС: Что дает сбор вторичной информации <ul><li>Общее представление о ситуации на рынке </li></ul><ul><li>Представление об информации, которой располагают участники рынка </li></ul><ul><li>Знания о представлениях участников рынка о ситуации на рынке </li></ul><ul><li>Представление о: - тенденциях развития рынка (в самом общем виде) - проблемах развития рынка - эффективности каналов товародвижении </li></ul><ul><li>Представление об эффективности рекламы и коммуникаций (самые общие) </li></ul>
  28. 29. МИС: Процесс маркетингового исследования Выявление проблемы и целей исследования Разработка плана исследования для сбора информации Реализация плана исследования – сбор и анализ данных Обработка и представление полученных результатов
  29. 30. МИС <ul><li>Опрос (survey research) - сбор первичных данных, направленный на </li></ul><ul><li>покупательского поведения </li></ul><ul><li>Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового </li></ul><ul><li>исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в </li></ul><ul><li>определенной последовательности </li></ul>
  30. 31. МИС: Что позволяет массовый опрос: 1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении 2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами , в процентах 3. Оценить покупательную способность населения рассчитать эластичность по цене 4. и т.п. 5. и т.д. 1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя» 2. Задавать слишком сложные открытые вопросы 3. Задавать слишком много вопросов (более 200) 4. Пытать получить глубокую качественную информацию В ходе массового опроса нельзя:
  31. 32. МИС: Калькуляция цены массового опроса 1. Расходы на подготовку инструментария – 2-3 у.е. 2. Подарок участнику – 1-3 у.е. 3. Гонорар интервьюера – 1,5-5 у.е. 4. Ввод и кодировка данных – 1,5-3 у.е. 5. Гонорары аналитиков, «бригадиров» – 1-3 у.е. 6. Гонорар руководителя проекта – 2-3 у.е. Итого : - 9-20 у.е. в расчете на одну анкету Без учета налогов и законной прибыли исследовательской компании
  32. 33. Сбор информации. Преимущества и недостатки четырех контактных методов опроса и интервью <ul><li>Гибкость </li></ul><ul><li>Структура выборки </li></ul><ul><li>Стоимость </li></ul><ul><li>Уровень реакции </li></ul><ul><li>Скорость сбора данных </li></ul><ul><li>Контроль выборки </li></ul><ul><li>Контроль воздействий компьютера </li></ul><ul><li>Количество информации, которую можно получить </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><li>Личный контакт </li></ul><ul><li>Телефон </li></ul><ul><li>Почта </li></ul><ul><li>Показатель </li></ul>хорошо хорошо хорошо хорошо хорошо хорошо хорошо хорошо хорошо плохо плохо плохо плохо плохо плохо плохо отлично отлично отлично отлично отлично отлично отлично отлично отлично отлично удовлетвор ительно удовлетвор ительно удовлетвор ительно удовлетвор ительно удовлетвор ительно удовлетвор ительно
  33. 34. МИС: Крупные исследовательские компании <ul><li>         TNS ( включая Gallup Media, Gallup AdFact, MIC, MIC СПб .)        AC Nielsen        Ipsos-F Squared        GfK Русь        Комкон (включая Комкон СПб)        Бизнес-Аналитика        МАСМИ (включая МАРТ& Co )        РОМИР        IMCA ( включая Qualitative Quest)        MAGRAM MR        ARMI Marketing        MEMRB/Synovate </li></ul>
  34. 35. Виды исследований <ul><li>~ разведка рынка (market intelligence) сбор информации о конкретном рынке, необходимой менеджерам компании для разработки бизнес-планов и управления командой. См. статью об этом в моем блоге </li></ul><ul><li>~ поисковое (open-end research) сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей. </li></ul><ul><li>~ пилотное (pilot research) предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может иметь целью тестирования инструментария: анкеты, опросника, наблюдательного листа, аппаратуры и т.д. </li></ul>
  35. 36. МИС: Методы сбора информации <ul><li>Количественные методы (quantitative methods) </li></ul><ul><li>- методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей. </li></ul><ul><li>Качественные методы </li></ul><ul><li>– исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Каким образом?» и «Почему?» </li></ul><ul><li>К ним относится, прежде всего, фокусирование в группе и глубинное </li></ul><ul><li>интервьюирование. </li></ul><ul><li>Информация, полученная в ходе качественных </li></ul><ul><li>исследований, подвергается, прежде всего, качественной обработке: </li></ul><ul><li>интерпретации, классификации, рефлексии и т.п. </li></ul>
  36. 37. Качественные методы Качественные методы наблюдение глубинное интервью интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе
  37. 38. CRM: Сбор и использование информации о клиентах - Маркетинг по базам данных - Маркетинг по базам данных является средством для подробного анализа и контроля данных, а также для повышения эффективности коммерческой деятельности. Понимание требований клиентов <ul><li>Классификация комплекса маркетинга </li></ul><ul><li>Подбор ассортимента услуг в соответствии с требованиями клиентов </li></ul><ul><li>Оборудование аудиторий в соответствии с требованиями клиентов </li></ul><ul><li>Организация процесса обучения в соответствии с требованиями клиентов </li></ul><ul><li>Установление цен в соответствии с требованиями клиентов </li></ul>
  38. 39. CRM: Обязательные для сбора данные <ul><li>Фиксированные данные </li></ul><ul><li>Имя, фамилия, адрес, номер телефона </li></ul><ul><li>Дата рождения </li></ul><ul><li>Структура семьи и даты рождения ее членов </li></ul><ul><li>Профессия </li></ul><ul><li>Увлечения </li></ul><ul><li>Переменные данные </li></ul><ul><li>Купленные товары </li></ul><ul><li>Количество купленных товаров </li></ul><ul><li>Сумма, на которую куплены товары </li></ul><ul><li>Ситуация с оплатой </li></ul><ul><li>Удовлетворен ли клиент покупками </li></ul>
  39. 40. Факторы макросреды
  40. 41. Факторы микросреды
  41. 42. Типы контактных аудиторий
  42. 43. Характеристики рынка <ul><li>Базовая потребность - Потребитель - География - Отрасль - Игроки: поставщики, посредники, конкуренты - Состояние конкуренции - Емкость в натуральных единицах - Емкость в деньгах - Динамика </li></ul>«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН
  43. 44. Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок) расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые рынки Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия развития рынка Имеющиеся рынки Новые продукты Выпускаемые (существующие) продукты
  44. 45. Анализ рынка : Аналитическая схема Портера Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны потребителей Угрозы появления субститутов Угрозы со стороны поставщиков
  45. 46. Анализ привлекательности рынка/положения фирмы по методу GE Поддержка Избавление Высокая Средняя Низкая Привлекательность рынка Положение фирмы Прочное Среднее Слабое Избирательные вложения Инвестиции для роста Отказ от инвестиций Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 697 Жатва Подкрепление Развитие Рост
  46. 47. Матрица Мак-Кинзи – General Electric Немедленное удаление с рынка. Ликвидация бизнеса. Постепенное удаление. Сбор «урожая» Усиление или уход. Избирательное инвестирование. Слабая Все или ничего. Сбор «урожая» и уход. Осторожное развитие. Избирательное инвестирование. Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиции Средняя Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование. Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли. Стабильное лидерство. Мощное инвестирование. Сильная Низкая Средняя Высокая Привлекательность отрасли Конкурентная позиция бизнеса
  47. 48. Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group Звезды ? ? Вопросительные знаки Относительная скорость роста объема продаж Относительная доля рынка Собаки Денежные дойные коровы Низкая ? Высокая Низкая Высокая
  48. 49. Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group «Звезда» «Темная лошадка» «Дойная корова» «Собака» Большая Малая Относительная доля на рынке Низкие Высокие Темпы роста рынка Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 134
  49. 50. Товарная политика в маркетинге Товар
  50. 51. Концепция совершенствования товара Товар Продвижение Цена 1 P Место (распределение)
  51. 52. Элементы товара Основной товар Достоинства Осязаемый товар Дополненный продукт Кредит Обслуживание Доставка Установка Гарантии Наименование марки Физические характеристики Упаковка Дизайн товара Источник:Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 334
  52. 53. Товар/услуга – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. Номенклатура товаров/услуг – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Ассортимент товаров/услуг - различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе). Товарная политика в маркетинге
  53. 54. Визуальные характеристики товара, марки - бренда То варный знак – способ регистрации компаниями наименований и символов свои марок с целью их защиты от копирования Марка – наименование или символ, представляющий товар/услугу Марочный товар/услуга – наличие наименования или символа для идентификации товара Бренд – товарный знак и торговая марка. получившая эмоциональное одобрение в срзнании и психологии потребителя, готового купить данный товар
  54. 55. Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто, без длительных раздумий и больших усилий. Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы затратить больше времени, чем на товары повседневного спроса, т.к. они представляют большую ценность. Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными свойствами, вследствие чего потребители прилагают особые усилия для их поиска и приобретения .
  55. 56. Классификация потребительских товаров Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 338 <ul><li>Самая высокая цена </li></ul><ul><li>Эксклюзивное распространение </li></ul><ul><li>Уникальная марка </li></ul><ul><li>Акцент в рекламе на статус </li></ul><ul><li>Важность личной продажи </li></ul><ul><li>Высокая цена </li></ul><ul><li>Избирательное распределение </li></ul><ul><li>Значительные различия между товарами </li></ul><ul><li>Акцент в рекламе на характеристики товара </li></ul><ul><li>Важность личной продажи </li></ul><ul><li>Низкая цена </li></ul><ul><li>Широкая сеть для распределения </li></ul><ul><li>Незначительные различия между товарами </li></ul><ul><li>Частое использование стимулирования продаж </li></ul><ul><li>Высокие расходы на рекламу </li></ul><ul><li>Частое использование в рекламе имиджа и символов </li></ul>Стратегические характеристики <ul><li>Часы « Rolex » </li></ul><ul><li>Фотокамера « Nikon » </li></ul><ul><li>Сумка « Gucci » </li></ul><ul><li>Медицинские услуги специалиста </li></ul><ul><li>Бытовые приборы </li></ul><ul><li>Одежда </li></ul><ul><li>Автомобили </li></ul><ul><li>Медицинские услуги общего характера </li></ul><ul><li>Зубная паста </li></ul><ul><li>Моющие средства </li></ul><ul><li>Крупяные завтраки </li></ul><ul><li>Кофе </li></ul>Виды товаров <ul><li>Редкие покупки </li></ul><ul><li>Самая высокая вовлеченность </li></ul><ul><li>Покупки на основе приверженности марке </li></ul><ul><li>Менее частые закупки </li></ul><ul><li>Более высокая вовлеченность </li></ul><ul><li>Покупки на основе сложного принятия решений </li></ul><ul><li>Частые закупки </li></ul><ul><li>Низкая вовлеченность </li></ul><ul><li>Закупки по инерции или с ограниченным принятием решений </li></ul>Покупательские характеристики потребителей Товары особого спроса Товары предварительного выбора Товары повседневного спроса
  56. 57. 1 «Р»: Жизненный цикл товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Внедрение Рост Зрелость Спад Время
  57. 58. 1 «Р»: Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих Преобладание неосязаемых составляющих соль бытовая химия машины косметика полуфабрикаты полуфабрикаты рекламные агентства финансовые услуги консультирование Лекция в ГОУ ДПО УМЦ
  58. 59. 1 «Р»: 4 отличия услуги от товара <ul><li>неосязаемость – услуги нельзя подержать, потрогать или увидеть перед тем, как принять решение воспользоваться ими </li></ul><ul><li>неотделимость – услуга не может быть отделена от ее производителя или от обстановки, в которой она предоставляется </li></ul><ul><li>непостоянство – услуги предоставляются людьми с различной квалификацией, в разное время и в разном месте </li></ul><ul><li>несохраняемость - специфическая характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления их запасов и вытекающие из этого особенности расчета затрат </li></ul>
  59. 60. Основные факторы развития сферы обслуживания в обществе <ul><ul><ul><li>1 Старение общества </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Медицинские услуги, уход за престарелыми, организация дневных пансионатов, доставка на дом продуктов питания и других товаров, перепланировка домов, похоронные услуги. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>  2 Увеличение числа работающих женщин </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Развитие ресторанного бизнеса, услуг по химчистке одежды, уборке жилых домов, услуг нянь и гувернанток, расширение туристической сферы. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>3   Экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Утилизация товаров и отходов, развитие торговой сети по реализации экологически чистых продуктов, а также развитие оздоровительных клубов, популяризация натуральной косметики и одежды из натуральных волокон. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4 Информатизация </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Проведение банковских операций по телефону, оказание коммерческих услуг через Интернет, появление «электронных денег». </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>5 Интернационализация </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Развитие бизнеса ресторанов семейного типа, сетей мелких круглосуточных универмагов, супермаркетов, гостиничного бизнеса, а также сферы доставки на дом. </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>6 Дерегулирование </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>-   Сфера телефонно-телеграфных, почтовых, банковских услуг, операций с ценными бумагами, страхования, воздушных перевозок. </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  60. 61. 1 « P » : Классификация услуг Объект обслуживания: Человек Собственность Свойства : <ul><li>[ Услуги, направленные непосредственно на человека ] </li></ul><ul><li>• Транспорт </li></ul><ul><li>• Медицинские услуги </li></ul><ul><li>• Гостиничный бизнес </li></ul><ul><li>• Предприятия общественного питания </li></ul><ul><li>• Косметические салоны </li></ul><ul><li>• Спортклубы </li></ul><ul><li>• Парикмахерские </li></ul><ul><li>• Похоронно-ритуальные услуги </li></ul><ul><li>[ Услуги в отношении собственности ] </li></ul><ul><li>• Транспортировка вещей </li></ul><ul><li>• Ремонт и обеспечение сохранности вещей </li></ul><ul><li>• Складирование и хранение </li></ul><ul><li>• Y6opкa </li></ul><ul><li>• Химчистка одежды </li></ul><ul><li>• Снабжение горюче-смазочными материалами • Переработка отходов </li></ul><ul><li>• Уход за садами и парками </li></ul><ul><li>[ Услуги, направленные на внутренний мир человека ] </li></ul><ul><li>• Реклама </li></ul><ul><li>• Индустрия развлечений </li></ul><ul><li>• Радио- и телевещание </li></ul><ul><li>• Консалтинговые услуги </li></ul><ul><li>• Образование </li></ul><ul><li>• Психоаналитические услуги </li></ul><ul><li>• Концертная деятельность </li></ul><ul><li>• Религиозная деятельность </li></ul><ul><li>[ Услуги в отношении нематериальных активов ] </li></ul><ul><li>• Бухгалтерские услуги </li></ul><ul><li>• Банковские услуги </li></ul><ul><li>• Обработка информации </li></ul><ul><li>• Услуги страхования </li></ul><ul><li>• Юридические услуги </li></ul><ul><li>• Программное обеспечение </li></ul><ul><li>• Проведение исследований </li></ul><ul><li>• Инвестиционный консалтинг </li></ul>Материальное воздействие Нематериальное воздействие 12
  61. 62. «7 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Выбор целевых сегментов Виды услуг Уровень услуг Аренда, сдача в аренду или продажа Послепродажное обслуживание Гарантии Товар (услуга) Цена Методы распространения Методы стимулирования Участники Процесс Физическое окружение Аренда, сдача в аренду или продажа Структура и время цикла Скидки Условия платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем Месторасположение Доступность Каналы распределения Структура каналов распределения Реклама «Паблисити» Связи с общественностью Продажа торговыми агентами Продажа поставщиками услуг Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями Межличностное поведение Навыки Отношение к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Новые вводные данные о покупателях Методики и процедуры Последовательность действий Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Рекомендации сотрудников Материальные ресурсы Оборудование Адаптировано по источнику: Кенгиз Хаксевер,Барри Рендер, Роберта С. Рассел, Роберт Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг», с. 186
  62. 63. Составляющие маркетинга сферы обслуживания (маркетинговая формула - 7 «Пи») <ul><li>Product (Услуга как товар) </li></ul><ul><ul><li>Place (Место) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promotion (Стимулирование сбыта) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Price (Цена) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>People (Кадры) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Physical environment (Материальная среда) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Process (Процесс предоставления услуги) </li></ul></ul></ul></ul></ul>15
  63. 64. <ul><ul><li>1.   Месторасположение </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- Из-за невозможности физической (вещевой) формы распределения услуг на рынке, клиенты должны сами приходить к месту получения услуги. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- Как правило торговые улицы расположены в удобных местах, хотя иногда там требуется больше парковочных площадей. </li></ul></ul></ul><ul><li>2.   Каналы распределения </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>- Появление новых каналов распределения благодаря прогрессу информационных технологий, как то: спутниковое вещание, глобальная сеть Интернет, система предоставления ряда банковских услуг посредством связи компьютерной сети банка с терминалом клиента. </li></ul></ul></ul></ul>Place (место)
  64. 65. Promotion (стимулирование сбыта) <ul><ul><li>1.   Рекламная деятельность </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- Поскольку в рекламе сложно непосредственно донести до потребителя содержание предоставляемой услуги, используются замещающие изобразительные средства, что требует разработки определенного имиджа и создания доверия к нему. </li></ul></ul></ul><ul><li>2.   Материальные факторы </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>- Дизайн и расцветка помещений, фирменные эмблемы, униформа. </li></ul></ul></ul></ul>
  65. 66. Price (цена) <ul><li>Ценовая стратегия по Норману) </li></ul><ul><ul><li>Более конкретное формулирование сервисной концепции </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Разработка прейскуранта для составляющих комплекса услуг </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Обнаружение новых сервисных возможностей </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Определение цены по типу выплаты материального вознаграждения в случае достижения успеха </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Определение цены по типу выплаты поощрения </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  66. 67. Person (кадры) Задачи в отношении кадрового состава Кадровая политика <ul><li>Найм Стимулирование работы </li></ul><ul><li>Снижение коэффициента ротации кадров </li></ul><ul><ul><li>Повышение степени удовлетворенности персонала </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Развитие профессиональных навыков </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Содействие выполнению работы </li></ul></ul></ul></ul>Внутренний маркетинг Наделение персонала полномочиями и ответственностью Реинжиниринг (кардинальное изменение производственного процесса в целях повышения качества обслуживания, снижения затрат и т.д.) Разработка служебных обязанностей персонала и организация его рабочего места Разработка системы вознаграждения Обеспечение рабочим инструментарием Разработка философии и характера руководства
  67. 68. Physical environment (материальная среда) - <ul><li>Функция предоставления услуг в комплексе </li></ul><ul><li>Функция обеспечения содействия </li></ul><ul><li>Функция вовлечения в социум </li></ul><ul><li>Функция дифференциации </li></ul>
  68. 69. Process (процесс предоставления услуги) <ul><li>1. Сущность стандартизации </li></ul><ul><ul><li>Стандартизация - обеспечение соответствия требованиям клиента </li></ul></ul>2. Степень участия клиента
  69. 70. 13 Ценность обслуживания с точки зрения клиента « Результат» для клиента Качество процесса предоставления услуги Ценность = Цена + Затраты на получение услуги +
  70. 73. ЦЕНА <ul><li>ЦЕНА </li></ul><ul><li>ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ </li></ul>
  71. 74. ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ <ul><li>ЦЕНА ( price ) определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель. </li></ul><ul><li>ЦЕННОСТЬ ( value ) важность, значимость , польза , полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. </li></ul><ul><li>Однако значимость и полезность являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу социального бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность. </li></ul><ul><li>Система ценностей выполняет роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности человека. </li></ul><ul><li>Это нормы, убеждения, комбинация качества, сервиса и цены (КСЦ), которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения потребителей. </li></ul>
  72. 75. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ <ul><li>рыночная ( market price ) средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени или средняя цена осуществления сделки по определенному товару в конкретный период. </li></ul><ul><li>базовая ( base price ) первоначальная цена товара до различных корректировок (в отличие от цены, скорректированной с учетом конкретных условий поставки и оплаты, скидок, налогов и т.п.) </li></ul><ul><li>сезонная ( seasonal price ) закупочная или розничная цена на некоторые товары, изменяющаяся в зависимости от времени года под воздействием сезонного изменения спроса или предложения. Характерна для сельскохозяйственной продукции. </li></ul><ul><li>оптовая ( wholesale price ) цена за товар, работу или услугу при реализации их в крупных размерах (оптом) торговым, промышленным и другим организациям; как правило, не включает в себя розничную (торговую) скидку. </li></ul><ul><li>розничная ( consumer price ) цена, по которой товар приобретается конечным потребителем (в отличие от оптовой цены). </li></ul><ul><li>дискриминация ( price discrimination ) назначение различных цен на различную продукцию или для различных покупателей при отсутствии каких–либо различий в стоимости, оправдывающих эти различные цены. Продажа одного и того же продукта разным покупателям по разным ценам, или разных моделей одного продукта по разным ценам. Причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства или доставки продукта. </li></ul>
  73. 76. Установление цены - 1 <ul><li>ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ( pricing ) маркетинговая политика, состоящая в определении цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Выделяются три основных принципа к ценообразованию: 1) на основе издержек ( cost–based method ); 2) на основе изучения мнения покупателей ( buyer–based method ) или исходя из их восприятия ценности, качества продукта ( perceived value pricing ); 3) на основе цен конкурентов ( competition–based method ). </li></ul><ul><li>~ «средние издержки + прибыль» ( average cost plus profit pricing ) самый простой способ ценообразования, когда на себестоимость товара начисляется определенная наценка. Продавцы больше информированы об издержках, чем о спросе. </li></ul><ul><li>~ чувствительность ( price sensitivity ) восприятие цены на товары и услуги различными сегментами рынка в зависимости от их социально-демографических, личностных и психографических особенностей. </li></ul><ul><li>~ конкурентное ( competitive pricing ) метод ценообразования, при котором продавец или поставщик услуг устанавливает цену исходя из цен конкурентов. </li></ul><ul><li> на основе рентабельности, прибыльности ( rate of return pricing, target pricing ) установление цен на продукцию таким образом, чтобы достигнуть определенного заранее уровня доходности вложенного капитала. </li></ul><ul><li>по текущим ценам ( going-rate-pricing ) установление цены на продукцию на основе преобладающих рыночных цен. </li></ul>
  74. 77. Установление цены - 2 <ul><li>~ на основе обычаев ( custom-based price ) метод ценообразования, при котором клиент получает продукт по цене, к которой привык. Используется для счетчиков газа и электроэнергии. В странах со стабильной экономикой для такси, детских сладостей, лекарств. </li></ul><ul><li>~ ориентировочная ( guide price ) предварительная цена, по которой продавец намерен продать какой-нибудь товар или услугу. Впоследствии может корректироваться с учетом скидок, требований. Например, цена, по которой собственник актива рассчитывает продать актив на аукционе. </li></ul><ul><li>~ методом проб и ошибок ( trial-and-error pricing ) метод ценообразования, при котором продавец случайным образом выбирает точку в интервале цен, действующих на рынке. </li></ul>
  75. 78. Установление цены - 3 <ul><li>~ на основе ценности товаров ( value pricing ) расчет цены компанией на основе ощущаемой ценности своих товаров и выгод покупателями. В этом случае повышается роль комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламы, а не издержек, подчеркивающих ценностные свойства товаров для потребителей. </li></ul><ul><li>. </li></ul><ul><li>~ на основе уровня текущих цен ( competition-oriented pricing ) метод установления цен, при котором компания исходит от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод популярен в случаях, когда эластичность спроса сложно поддается замеру. </li></ul><ul><li>~ приманка ( bait price, switch-selling price )маркетинговый прием установления чрезвычайно низких цен (иногда ниже себестоимости) на небольшое число товаров в розничной торговле, в то время как основная масса товаров предлагается по завышенным ценам </li></ul>
  76. 79. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ <ul><li>ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ( pricing strategy ) стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. Различают: </li></ul><ul><li>стратегию высоких цен – «снятие сливок» при продаже товаров–новинок; </li></ul><ul><li>стратегию низких цен – «проникновение на рынок»; </li></ul><ul><li>стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; </li></ul><ul><li>стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности </li></ul><ul><li> «снятие сливок» - стратегию высоких цен при продаже товаров–новинок С тратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. </li></ul><ul><li> на новый товар ( new product price ) стратегия ценообразования, при которой устанавливается высокая цена при вводе на рынок нового товара. Используется две стратегии: «снятие сливок» либо стратегия «прочного внедрения на рынок» </li></ul>
  77. 80. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ <ul><li>«проникновения на рынок» ( penetration price ) стратегия ценообразования, когда для товаров или услуг назначается специально низкая цена с целью массированного захвата рынка. </li></ul><ul><li>на основе воспринимаемой ценности ( perceived value pricing ) цена устанавливается исходя из ценности товара для потребителя, а не на основе затрат на производство. </li></ul><ul><li>дифференцированных цен ( price difference ) одна из стратегий ценообразования, когда компания для увеличения сбыта товаров использует широкую систему скидок, надбавок, льгот. Цена, имеющая несколько уровней. </li></ul><ul><li>престижная ( prestige price ) одна из стратегий ценообразования, когда устанавливается высокая цена для привлечения покупателей того сегмента рынка, которые больше обращает внимание на качество товара, его уникальностью, чем цену. </li></ul><ul><li>престижное, имиджевое ( prestige pricing ) маркетинговая стратегия, при которой цены на товар поднимаются для создания имиджа высококачественного, престижного товара. </li></ul>
  78. 81. Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга», с. 362 Эластичный и неэластичный спрос Цена Ц 2 Ц 1 Высокая Низкая Малое Большое К 2 К 1 К 2 К 1 Ц 1 Ц 2 А. Неэластичный спрос Б. Эластичный спрос Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени
  79. 82. 2 « P » : ЦЕНА <ul><li>Ограничения в процессе ценообразования </li></ul><ul><li>Цели ценообразования </li></ul><ul><li>Ценовая эластичность </li></ul><ul><li>Стратегии ценообразования </li></ul><ul><li>Ценовые скидки </li></ul><ul><li>География ценообразования </li></ul><ul><li>Ценовая дискриминация </li></ul>
  80. 83. 2 «Р»: Ценообразование Потребители Ценность Цена Издержки Товар Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе себестоимости Ценообразование на основе ценности
  81. 84. 2 «Р»: Основные соображения при назначении цены Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли по этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса по этой цене невозможно
  82. 85. 3 «Р» СБЫТ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ <ul><li>СБЫТ </li></ul><ul><li>РАСПРОСТРАНЕНИЕ </li></ul><ul><li>ДИСТРИБУЦИЯ </li></ul>
  83. 86. 3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 1 <ul><li>РАСПРОСТРАНЕНИЕ (distribution) процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Также см. Дистрибуция. </li></ul><ul><li>СБЫТ (distribution) доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам. </li></ul><ul><li>~ совместный (cooperative marketing) организация сбыта своей продукции несколькими компаниями совместно. Например, организация сбытового кооператива, сбыт через одного и того же торгового посредника. </li></ul>
  84. 87. 3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 2 <ul><li>ДИСТРИБЬЮТОР (distributior) торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Осуществляет свою деятельность по договору с фирмой–производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок </li></ul><ul><li>~ торговый посредник (manufacturers consumer) клиент компании-производителя, покупающий больше партии товара для его перепродажи конечным потребителям. </li></ul><ul><li>~ эксклюзивный, единственный, исключительный (exclusive distributor) единственный продавец товаров или товаров определенной фирмы в данной области. </li></ul><ul><li>~ прямой без посредников (direct selleing) продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой рассылки рекламы, «холодный прозвон», торговля по телефонным заказам, торговля путем обхода офисов и домов. </li></ul>
  85. 88. 3 «Р» СБЫТ Вертикально интегрированные системы распределения Кооперативы, организуемые розничными фирмами Системы, принадлежащие компаниям Добровольные сети, организуемые оптовиком Контролируемые системы Франшизные системы Контрактные системы Вертикально интегрированные системы распределения
  86. 89. 3 «Р» СБЫТ Основные каналы распределения потребительских товаров Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Оптовый торговец Оптовый торговец Агенты и брокеры Агенты и брокеры Прямой маркетинг
  87. 90. 3 «Р» СБЫТ Каналы распределения товаров производственного назначения Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Прямой маркетинг Дистрибьюторы Агенты Агенты Дистрибьюторы
  88. 91. 3 «Р» РЕКЛАМА - ПРОДВИЖЕНИЕ <ul><li>РЕКЛАМА </li></ul><ul><li>ПРОДВИЖЕНИЕ </li></ul><ul><li>МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ </li></ul><ul><li>СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА </li></ul><ul><li>ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ </li></ul><ul><li>ATL BTL PR </li></ul>
  89. 92. 4Р: Продвижение Товар Продвижение Цена 4P Место (распределение)
  90. 93. 4 «Р»: Процесс коммуникации Товар Процесс коммуникации Источник Кодирование Передача Декодирование Действие Обратная связь Шум Маркетинговый агент/потребитель Компания <ul><li>Рекламное </li></ul><ul><li>агентство </li></ul><ul><li>Агентство по </li></ul><ul><li>стимулированию </li></ul><ul><li>продаж </li></ul><ul><li>Торговый </li></ul><ul><li>представитель </li></ul><ul><li>ТВ </li></ul><ul><li>Радио </li></ul><ul><li>Журналы </li></ul><ul><li>Газеты </li></ul><ul><li>Рекламные </li></ul><ul><li>щиты </li></ul>Потребитель Потребитель
  91. 94. Классическая классификация маркетинговых коммуникации <ul><li>Реклама </li></ul><ul><li>Связи с общественностью </li></ul><ul><li>Прямой маркетинг </li></ul><ul><li>Стимулирование продаж </li></ul><ul><li>Выставки </li></ul><ul><li>Брендинг </li></ul><ul><li>Спонсорство </li></ul><ul><li>Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж </li></ul>Синтетические маркетинговые коммуникации Основные маркетинговые коммуникации маркетинговые коммуникации
  92. 95. Маркетинговые коммуникационные обращения Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных обращений Источники незапланированных обращений Реклама Стимулирование сбыта Взаимоотношения с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Поведение обслуживающего персонала Оборудование места продаж Транспортные места Реакция фирмы на обращение клиентов Кризисный менеджмент Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных так и незапланированных обращений)
  93. 96. 4 «Р» Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации <ul><li> ATL BTL PR </li></ul><ul><li>СМИ Промоакции работа СМИ </li></ul><ul><li>ТВ выставки и ярмарки пресс-конференции </li></ul><ul><li>Радио мероприятия ( event ) паблисити </li></ul><ul><li>Печать Распространение рекламы GR </li></ul><ul><li>Наружная Стимулирование сбыта спонсирование </li></ul><ul><li>Транспортная реклама Программы лояльности фандрайзинг </li></ul><ul><li>Интернет форум и CRM -системы работа в социальных сетях </li></ul><ul><li>Конференции электронная рассылка, DM </li></ul><ul><li>пресс-конференции контекстная реклама </li></ul><ul><li>конференции и </li></ul><ul><li>семинары </li></ul><ul><li>Баннерная реклама </li></ul><ul><li>ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ </li></ul><ul><li>Личный контакт продавец-покупатель. Это единственный в своем роде инстурмент tet a tet </li></ul><ul><li>Личный контакт </li></ul><ul><li>Гибкость отношений </li></ul><ul><li>Диалоговый режим коммуникации. Сервис – услуги </li></ul><ul><li>В то В – Центр принятия решений т ендерный комитет </li></ul>
  94. 97. 4 «Р» ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИЙ <ul><li>ATL – Реклама. Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана </li></ul><ul><li>ЦА - Массовая аудитория </li></ul><ul><li>BTL - Стимулирование сбыта. Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей </li></ul><ul><li>ЦА - Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители) </li></ul><ul><li>PR - Паблик рилейшнз. Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации </li></ul><ul><li>ЦА - Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями </li></ul><ul><li>ЛП - Личные продажи. Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем </li></ul><ul><li>ЦА - Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке) </li></ul>
  95. 98. 4 «Р» ATL outdoor radio print TV
  96. 99. Путь рекламы
  97. 100. 4 «Р» BTL  <ul><li>К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. </li></ul><ul><li>Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. </li></ul><ul><li>По российской классификации  BTL включает в себя: </li></ul><ul><ul><li>стимулирование сбыта среди торговых посредников, </li></ul></ul><ul><ul><li>стимулирование сбыта среди потребителей, </li></ul></ul><ul><ul><li>прямой маркетинг, </li></ul></ul><ul><ul><li>special events, </li></ul></ul><ul><ul><li>POS-материалы. </li></ul></ul><ul><li>Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда &quot;остаточных&quot; в категорию основных. </li></ul>
  98. 101. 4 «Р» Стимулирование сбыта  среди торговых посредников <ul><li>Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся: </li></ul><ul><li>конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании) </li></ul><ul><li>торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю. </li></ul><ul><li>Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров). </li></ul>
  99. 102. Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР – паблик рилейшнз; ЛП — личные продажи
  100. 103. <ul><li>Прямой маркетинг </li></ul><ul><ul><ul><li>Система электронной и почтовой рассылки могут производиться с той периодичностью, которая целесообразна, или по мере необходимости - по базе с информацией о новостях. В текст - всегда включаются основные преимущества РГГУ/ </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Важное замечание 1 – ВСЯ рассылка обязана быть исключительно именной – адресованной ЛИЧНО человеку, принимающему решение или участвующему в принятии решений. НЕДОПУСТИМЫ обращения « Уважаемые Господа! »/ Уважаемые коллеги ! », как это часто делается. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Важное замечание 2 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести необычное выгодное предложение – скидку или дополнительную отсрочку оплаты, или (лучше) что-то в довесок бесплатно; это предложение должно быть жестко ограничено по времени – «всему свое время»! </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Важное замечание 3 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести удобную форму для ответа=отправки запроса по эл.почте или в сетях. </li></ul></ul></ul>
  101. 104. 4 «Р»: Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх» Определение сметы расходов на продвижение Распределение по элементам комплекса продвижения Реклама Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Метод «сверху вниз» Определение сметы расходов на продвижение Определение уровня расходов по элементам комплекса продвижения Реклама Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Метод «снизу вверх»
  102. 105. Этапы планирования рекламной кампании.
  103. 106. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR <ul><li>ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR </li></ul>ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR
  104. 107. Связи с общественностью <ul><li>PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. </li></ul><ul><li>В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. </li></ul>
  105. 108. Основные понятия PR <ul><li>Имидж-( image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа </li></ul><ul><li>РЕПУТАЦИЯ (reputation) общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого–либо, чего–либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание благоприятного отношения к ней или их улучшений в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений. </li></ul>
  106. 109. Основные понятия PR <ul><li>Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью привлечения внимания общественности, включая создание информационных поводов, внимания и заинтересованности широких слоев населения к услугам и продуктам компании. </li></ul><ul><li>ИМИДЖМЕЙКЕР (image-maker) специалист по созданию имиджей организаций, который с помощью СМИ и других инструментов PR создает благоприятный образ компании, продукции, персоны. </li></ul><ul><li>ПРЕСС-РЕЛИЗ (press-release) , (инструмент паблисити) специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы. </li></ul>
  107. 110. Основные понятия PR <ul><li>ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. </li></ul><ul><li>ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ (spokesman) – ответственный за связь организации или должностного лица со СМИ, проведения пресс-конференций, подготовке и распространения пресс-релизов. Эффективная работа пресс-секретаря может предотвратить многие казусы и неприятности, оказывает влияние на имидж организации или руководителя. </li></ul><ul><li>ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ (press conference) инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании. </li></ul>
  108. 111. Место ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в структуре организации
  109. 112. Схема структуры PR в организации
  110. 113. PR будущего <ul><li>Неотрывен от технического прогресса вообще и IT в частности </li></ul><ul><li>Срастается с маркетингом </li></ul><ul><li>Срастается с рекламой </li></ul><ul><li>Срастается с digital </li></ul><ul><li>Невозможен без сумасбродства </li></ul><ul><li>Возвращается к традиционной коммуникационной модели </li></ul>
  111. 114. PR будущего <ul><li>Вместо пресс-релиза – Social Media Release </li></ul><ul><li>Вместо пресс-конференции – news room или блог-саммит </li></ul><ul><li>Вместо прессы вообще – сам себе журналист. </li></ul>
  112. 115. PR -специалист будущего <ul><li>Активно использует в своей работе все свои знания </li></ul><ul><li>Использует инструменты coworking – снимают помещение для работы - фрилансеры </li></ul><ul><li>Активно практикует тайм-менеджмент </li></ul><ul><li>Гик - люди, увлеченные технологиями </li></ul>
  113. 116. КЕЙС РГГУ <ul><li>РГГУ </li></ul>
  114. 117. Цели и задачи маркетинга для РГГУ <ul><li>Цели: </li></ul><ul><li>Поддержать рост объемов продаж и доли рынка обучения РГГУ </li></ul><ul><li>Обеспечить последовательный рост стоимости бренда РГГУ </li></ul><ul><li>Задачи: </li></ul><ul><li>Разработать концепцию позиционирования ТМ « РГГУ » </li></ul><ul><li>Создать ценности и характер бренда </li></ul><ul><li>Разработать креатив и стратегию коммуникаций марки « РГГУ » рынке </li></ul>
  115. 118. С чего начать: PEST – анализ для РГГУ <ul><li>Демографическая среда </li></ul><ul><li>Социально - экономическая среда </li></ul><ul><li>Политическая среда </li></ul><ul><li>Культурная среда </li></ul><ul><li>Научно-техническая среда </li></ul><ul><li>См. мою статью о внешней среде в маркетинге. блог </li></ul>
  116. 119. Демографическая ситуация <ul><li>К 2014 году число студентов в России из-за неудовлетворительной демографической ситуации может сократиться вдвое по отношению к показателям 2006 года. </li></ul><ul><li>Через три-четыре года 2012-2014гг. в России будет вдвое меньше студентов, чем сейчас, прогнозирует министр образования и науки. Речь идет о 700 тыс. студентов в 2012 году против 1,3 млн в 2006 году. </li></ul><ul><li>Сейчас возникают трудности с обеспечением должного приема в вузы, особенно с набором сильных студентов. </li></ul><ul><li>При отсутствии необходимого числа студентов не будет работы и для преподавателей, предостерег министр. </li></ul><ul><li>Сократился прием на платные места, в том числе в негосударственные вузы, которые набрали лишь 15--50% от обычного числа студентов. </li></ul><ul><li>Сжатие рынка платного образования. Так, если объем этого рынка в 2008 году составлял 281 млрд руб., в 2009-м -- 270 млрд руб., то в 2010-м может сократился до 250 млрд руб. </li></ul>
  117. 120. Демографическая ситуация <ul><li>В 2011 г. году в России 7,336 млн студентов, в том числе 2,92 млн обучающихся на бюджете и 4,416 млн -- за свои деньги. </li></ul><ul><li>К 2015 году общая численность учащихся вузов сократится до 5,484 млн, в том числе 2,842 млн на бесплатных местах и 2,642 млн -- на платных. </li></ul><ul><li>Специалисты связывают эти процессы с демографической ямой, образовавшейся из-за падения числа выпускников 11-х классов. Тенденция к снижению числа абитуриентов, особенно на платные отделения, может сохраниться на протяжении еще нескольких лет. </li></ul><ul><li>По прогнозам Минобразования России в период с 2011--12 гг. количество выпускников 11-х классов сравняется с количеством бюджетных мест в вузах России (3 030 000) – таким образом конкурс на места будет отсутствовать, а спрос на платное обучение окажется под вопросом </li></ul>
  118. 121. Демографическая ситуация <ul><li>В Москве как в крупном мегаполисе наблюдается постоянный приток населения из регионов, а также абитуриентов, приезжающих в Москву на обучение. (Численность населения Москвы практически не меняется, несмотря на падение рождаемости – справочник Госкомстата РФ ) Поэтому можно предположить, что конкурс в ведущие московские вузы (в т.ч. – в РГГУ) в абсолютных величинах может быть меньше, но незначительно </li></ul><ul><li>Следует ожидать повышения спроса на второе высшее образование и ДПО (Прогноз Минобразования на 2007-2010 гг) </li></ul>
  119. 122. Дать анализ факторам макросреды РГГУ
  120. 123. Дать анализ факторам микросреды РГГУ
  121. 124. Систематизация данных мониторинга
  122. 125. SWOT – Анализ РГГУ <ul><li>Слабые стороны </li></ul><ul><li>( “Weaknesses”) </li></ul><ul><li>запаздывающее техническое обновление, в. т.ч. аудиторного фонда </li></ul><ul><li>отсутствие (доступных и качественных 2005) брендовых уровней ДПО </li></ul><ul><li>недостаточное знание марки со стороны ЦА (это было 2005 ) </li></ul><ul><li>Угрозы </li></ul><ul><li>(“Threats”) </li></ul><ul><li>возможный выход новых сильных конкурентов (кроме: МГУ,ВШЭ, РУДН, РЭА, например, ГУУ, МУ, ФА, МГЛУ с гуманитарными программами и т.п. ) </li></ul><ul><li>экспансия коммерческих вузов, предлагающих доступное обучения для сегментов среднего класса </li></ul><ul><li>рост рекламной активности конкурентов. </li></ul><ul><li>Сильные стороны </li></ul><ul><li>(“Strengths”) </li></ul><ul><li>удобное место обучения </li></ul><ul><li>качество и сервис обучения: хорошие преподаватели, хорошая библиотека, столовая, музей, международное сотрудничество, общежитие (2005) </li></ul><ul><li>хорошая репутация бренда </li></ul><ul><li>Возможности </li></ul><ul><li>( “Opportunities”) </li></ul><ul><li>отсутствие сильных брендов в гуманитарном сегменте рынка </li></ul><ul><li>рост гуманитарного рынка </li></ul><ul><li>делается ставка на широкий и нишевой ассортимент, можно выйти на позиции лидера в классическом гуманитарном сегменте. Ставка магистратура и ДПО в гуманитарной области ВПО </li></ul>
  123. 126. Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок) Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые рынки Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия развития рынка Имеющиеся рынки Новые продукты Выпускаемые (существующие) продукты
  124. 127. Анализ рынка : Аналитическая схема Портера для РГГУ Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления новых участников рын

×