Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica

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Qual è il rapporto dei giovani italiani con la musica? Lo abbiamo indagato con una ricerca di mercato su 600 intervistati dai 13 ai 35 anni commissionata da Coca-Cola in occasione di #dilloconunacanzone. Dati e numeri su ascolto, informazione e condivisione musicale e per concludere un quadrato semiotico che profila il rapporto dei giovani con la musica.

Published in: Marketing

Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica

  1. 1. engaging market research 1 RICERCA SUL RAPPORTO DEI GIOVANI CON LA MUSICA Squadrati per Coca-Cola Luglio 2014
  2. 2. 2 Abbiamo analizzato il rapporto dei giovani italiani con la musica sottoponendo un questionario di 28 domande a 600 intervistati dai 13 ai 35 anni. Cosa è emerso?
  3. 3. 3 L’ASCOLTO
  4. 4. 4 Cosa usano per ascoltare musica? Al primo posto c’è Youtube (75,5%*) seguito a stretto giro dalla radio (72,7%) e dai file archiviati sul computer (71,5%) Più staccati i CD (52,7%) e i “servizi dedicati” come Deezer & Spotify (44,3%), il cui uso non è ancora diffusissimo, tanto da piazzarsi addirittura sotto le tv musicali (47,6%). 25,8% 24,5% 8,8% 10,0% 3,0% 11,3% 19,3% 19,3% 18,7% 45,7% 48,2% 38,8% 42,7% 8,0% 33,0% 56,2% 42,0% 42,3% 22,8% 22,3% 39,0% 37,5% 20,0% 26,7% 19,2% 22,7% 24,3% 5,7% 5,0% 13,3% 9,8% 69,0% 29,0% 5,3% 16,0% 14,7% File%musicali%salva7%sul%pc% Radio% Tv%musicali% CD% Vinile% Streaming%musica%online%(es.%spo7fy,%deezer)% Video%online%(es.%youtube)% iPod%/%leNore%Mp3% Smartphone% Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...% SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI% *Per facilitò di lettura le percentuali finali sono dicotomizzate: “sempre” e “spesso” = positivo; “raramente” e “mai” = negativo Quanto  spesso  +  capita  di  ascoltare  musica  u+lizzando... 25,8% 24,5% 8,8% 10,0% 3,0% 11,3% 19,3% 19,3% 18,7% 45,7% 48,2% 38,8% 42,7% 8,0% 33,0% 56,2% 42,0% 42,3% 22,8% 22,3% 39,0% 37,5% 20,0% 26,7% 19,2% 22,7% 24,3% 5,7% 5,0% 13,3% 9,8% 69,0% 29,0% 5,3% 16,0% 14,7% File%musicali%salva7%sul%pc% Radio% Tv%musicali% CD% Vinile% Streaming%musica%online%(es.%spo7fy,%deezer)% Video%online%(es.%youtube)% iPod%/%leNore%Mp3% Smartphone% Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...% SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
  5. 5. 5 27,6%& 30,0%& 21,8%& 24,6%& 14,2%& 23,8%& 31,6%& 27,1%& 10,4%& 6,2%& 5,3%& 11,8%& 5,2%& 10,8%& 6,0%& 15,3%& 44,0%& 46,2%& 55,6%& 39,9%& 44,8%& 42,3%& 46,6%& 55,2%& 37,3%& 41,5%& 43,6%& 35,0%& 29,9%& 40,0%& 48,1%& 49,3%& 20,9%& 19,2%& 19,5%& 28,6%& 30,6%& 27,7%& 18,8%& 15,8%& 35,8%& 37,7%& 39,1%& 41,9%& 47,8%& 36,9%& 37,6%& 31,0%& 7,5%& 4,6%& 3,0%& 6,9%& 10,4%& 6,2%& 3,0%& 2,0%& 16,4%& 14,6%& 12,0%& 11,3%& 17,2%& 12,3%& 8,3%& 4,4%& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI& Quanto  spesso  +  capita  di  ascoltare  musica  u+lizzando... Radio Cd 11,1%$ 6,5%$ 8,8%$ 11,7%$ 8,2%$ 10,0%$ 11,4%$ 11,3%$ 11,3%$ 21,5%$ 17,1%$ 19,3%$ 42,0%$ 35,5%$ 38,8%$ 45,6%$ 39,6%$ 42,7%$ 29,3%$ 36,9%$ 33,0%$ 42,0%$ 42,0%$ 42,0%$ 37,1%$ 41,0%$ 39,0%$ 36,2%$ 38,9%$ 37,5%$ 26,7%$ 26,6%$ 26,7%$ 22,1%$ 23,2%$ 22,7%$ 9,8%$ 17,1%$ 13,3%$ 6,5%$ 13,3%$ 9,8%$ 32,6%$ 25,3%$ 29,0%$ 14,3%$ 17,7%$ 16,0%$ Femmina$ Maschio$ Totale$ Femmina$ Maschio$ Totale$ Femmina$ Maschio$ Totale$ Femmina$ Maschio$ Totale$ Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica' u+lizzando'...$ SEMPRE$ SPESSO$ RARAMENTE$ MAI$ 30,0%& 21,8%& 24,6%& 14,2%& 23,8%& 31,6%& 27,1%& 10,4%& 6,2%& 5,3%& 11,8%& 5,2%& 10,8%& 6,0%& 15,3%& 46,2%& 55,6%& 39,9%& 44,8%& 42,3%& 46,6%& 55,2%& 37,3%& 41,5%& 43,6%& 35,0%& 29,9%& 40,0%& 48,1%& 49,3%& 19,2%& 19,5%& 28,6%& 30,6%& 27,7%& 18,8%& 15,8%& 35,8%& 37,7%& 39,1%& 41,9%& 47,8%& 36,9%& 37,6%& 31,0%& 4,6%& 3,0%& 6,9%& 10,4%& 6,2%& 3,0%& 2,0%& 16,4%& 14,6%& 12,0%& 11,3%& 17,2%& 12,3%& 8,3%& 4,4%& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI& 27,6%& 30,0%& 21,8%& 24,6%& 14,2%& 23,8%& 31,6%& 27,1%& 10,4%& 6,2%& 5,3%& 11,8%& 5,2%& 10,8%& 6,0%& 15,3%& 44,0%& 46,2%& 55,6%& 39,9%& 44,8%& 42,3%& 46,6%& 55,2%& 37,3%& 41,5%& 43,6%& 35,0%& 29,9%& 40,0%& 48,1%& 49,3%& 20,9%& 19,2%& 19,5%& 28,6%& 30,6%& 27,7%& 18,8%& 15,8%& 35,8%& 37,7%& 39,1%& 41,9%& 47,8%& 36,9%& 37,6%& 31,0%& 7,5%& 4,6%& 3,0%& 6,9%& 10,4%& 6,2%& 3,0%& 2,0%& 16,4%& 14,6%& 12,0%& 11,3%& 17,2%& 12,3%& 8,3%& 4,4%& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& 13.19&anni& 20.24&anni& 25.29&anni& 30.35&anni& Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI& La radio non è morta. Il Cd è un supporto per “vecchi”. Colpisce l’elevata percentuale di ascoltatori della radio, anche se l’ascolto decresce al decrescere dell’età: la ascolta ben l‘82,3% dei 30-35enni vs. il 59% dei 13-19 enni. I CD resistono grazie al target femminile (57,3% vs. 47,8% dei maschi) e ovviamente ai 30-35enni: il 64,6 % di loro ascolta musica tramite CD contro solo il 35,1% dei 13-19enni.
  6. 6. 6 Ascolto dedicato vs. multitasking Ben il 47% ascolta musica senza far niente altro. Sono un po’ più spesso le femmine ad abbandonarsi all’ascolto dedicato rispetto ai maschi (49,9% vs. 44%). I giovanissimi sono più multitasking: solo il 36,8% dedica alla musica un ascolto esclusivo vs. il 57,1% tra i 25-29enni e il 53,7% tra i 30-35 enni. 6,7%% 46,3%% 39,0%% 8,0%% 6,5%% 43,6%% 41,4%% 8,5%% 6,8%% 49,1%% 36,5%% 7,5%% Mai% Raramente% Spesso% Sempre% Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare# nient'altro#nel#fra5empo?% Maschio% Femmina% Totale% 5,2%% 4,6%% 9,0%% 11,3%% 31,3%% 32,3%% 48,1%% 42,4%% 53,7%% 53,8%% 39,1%% 41,4%% 9,7%% 9,2%% 3,8%% 4,9%% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare# nient'altro#nel#fra5empo?% Sempre% Spesso% Raramente% Mai%
  7. 7. 7 I giovani esploratori vs. i 30-35 nostalgici Con l’aumentare dell’età diminuisce l’interesse per le scoperte musicali. Se il 43,3% dei 13-19enni ama scoprire nuova musica piuttosto che ascoltare gli artisti già noti, tra i 30-35enni è solo il 29,1% a dedicarsi all’esplorazione di nuova musica. Il restante 70,1% preferisce ascoltare i suoi artisti preferiti: i 30-35enni sono più nostalgici; i 13-19 sono più esploratori. 56,7%& 63,1%& 64,7%& 70,9%& 43,3%& 36,9%& 35,3%& 29,1%& 13-19&anni& 20-24&anni& 25-29&anni& 30-35&anni& Preferisci(ascoltare(i(tuoi(ar.s./brani(preferi.(o(preferisci(scoprire( nuovi(ar.s./brani((nuovi(o(del(passato)(che(non(conosci?& Preferisco&acoltare&i&miei&ar;s;/brani&preferi;& Preferisco&scoprire&nuovi&ar;s;/brani&che&non&conosco&
  8. 8. 8 COMUNICAZIONE & CONDIVISIONE
  9. 9. 9 La musica è relazione Per il 48,3% degli intervistati la musica è svago, seguono comunicazione (23,3%), cultura (19,8%) e il fanalino di coda è il suono (8,5%). I valori relazionali e ludici vincono su quelli culturali. Le più comunicative sono le femmine: solo il 4,9% (vs. 12,3% dei maschi) ha scelto “suono” (l’opzione meno relazionale) e ben il 28,7% ha scelto “comunicazione” (vs. il 17,7% dei maschi). 46,1%& 12,3%& 23,9%& 17,7%& 50,5%& 4,9%& 16,0%& 28,7%& 48,3%& 8,5%& 19,8%& 23,3%& Svago& Suono& Cultura& Comunicazione& Per$te$la$musica$è...& Maschio& Femmina& Totale&
  10. 10. 10 Musica e comunicazione. L’esperienza musicale sembra essere un fatto sociale. Ben il 75% dei giovani con gli amici parla sempre o spesso di musica. Perché lo fa? 20,8%& 19,1%& 20,0%& 2,3%& 5,1%& 3,7%& 7,8%& 7,8%& 7,8%& 12,7%& 6,8%& 9,8%& 56,4%& 53,6%& 55,0%& 14,7%& 17,7%& 16,2%& 22,5%& 27,6%& 25,0%& 41,7%& 36,2%& 39,0%& 20,2%& 19,1%& 19,7%& 27,7%& 28,7%& 28,2%& 36,2%& 30,4%& 33,3%& 34,9%& 37,5%& 36,2%& 2,6%& 8,2%& 5,3%& 55,4%& 48,5%& 52,0%& 33,6%& 34,1%& 33,8%& 10,7%& 19,5%& 15,0%& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Con$chi$parli$di$musica$in$gruppo?$E$con$quale$ frequenza?& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI& 20,8%& 19,1%& 20,0%& 2,3%& 5,1%& 3,7%& 7,8%& 7,8%& 7,8%& 12,7%& 6,8%& 9,8%& 56,4%& 53,6%& 55,0%& 14,7%& 17,7%& 16,2%& 22,5%& 27,6%& 25,0%& 41,7%& 36,2%& 39,0%& 20,2%& 19,1%& 19,7%& 27,7%& 28,7%& 28,2%& 36,2%& 30,4%& 33,3%& 34,9%& 37,5%& 36,2%& 2,6%& 8,2%& 5,3%& 55,4%& 48,5%& 52,0%& 33,6%& 34,1%& 33,8%& 10,7%& 19,5%& 15,0%& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& frequenza?& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI& 20,8%& 19,1%& 20,0%& 2,3%& 5,1%& 3,7%& 7,8%& 7,8%& 7,8%& 12,7%& 6,8%& 9,8%& 56,4%& 53,6%& 55,0%& 14,7%& 17,7%& 16,2%& 22,5%& 27,6%& 25,0%& 41,7%& 36,2%& 39,0%& 20,2%& 19,1%& 19,7%& 27,7%& 28,7%& 28,2%& 36,2%& 30,4%& 33,3%& 34,9%& 37,5%& 36,2%& 2,6%& 8,2%& 5,3%& 55,4%& 48,5%& 52,0%& 33,6%& 34,1%& 33,8%& 10,7%& 19,5%& 15,0%& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Femmina& Maschio& Totale& Con$chi$parli$di$musica$in$gruppo?$E$con$quale$ frequenza?& SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
  11. 11. 11 Parlare di musica: empatia più che saccenza Per l’89% dei giovani parlare di musica è un modo per esprimere le proprie emozioni; in particolare questa opzione è caldeggiata dalle femmine (93,8%). Per l’81% parlare di musica con altre persone è un modo per conoscerle meglio. Mi aiuta a conoscere meglio le persone È un modo per esprimere il mio mondo, le mie emozioni 7,5%% 10,2%% 8,8%% 26,4%% 18,4%% 22,5%% 38,1%% 25,6%% 32,0%% 23,5%% 17,1%% 20,3%% 35,2%% 47,4%% 41,2%% 60,6%% 65,5%% 63,0%% 55,7%% 58,4%% 57,0%% 60,6%% 60,8%% 60,7%% 43,0%% 29,0%% 36,2%% 11,1%% 12,3%% 11,7%% 4,2%% 12,6%% 8,3%% 12,7%% 15,0%% 13,8%% 14,3%% 13,3%% 13,8%% 2,0%% 3,8%% 2,8%% 2,0%% 3,4%% 2,7%% 3,3%% 7,2%% 5,2%% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei' d'accordo'con'le'seguen8'affermazioni% Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo% Mi piace ricevere consigli Sono esperto e posso dare consigli 7,5%% 10,2%% 8,8%% 26,4%% 18,4%% 22,5%% 38,1%% 25,6%% 32,0%% 23,5%% 17,1%% 20,3%% 35,2%% 47,4%% 41,2%% 60,6%% 65,5%% 63,0%% 55,7%% 58,4%% 57,0%% 60,6%% 60,8%% 60,7%% 43,0%% 29,0%% 36,2%% 11,1%% 12,3%% 11,7%% 4,2%% 12,6%% 8,3%% 12,7%% 15,0%% 13,8%% 14,3%% 13,3%% 13,8%% 2,0%% 3,8%% 2,8%% 2,0%% 3,4%% 2,7%% 3,3%% 7,2%% 5,2%% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Femmina% Maschio% Totale% Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei' d'accordo'con'le'seguen8'affermazioni% Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%
  12. 12. 12 Condivisione: video vs. testi Per comunicare pensieri o stati d’animo il 66,6% preferisce condividere i video delle canzoni contro il 37,8% che preferisce condividere i testi, pratica un po’ più comune tra le femmine (42% vs. 37,8%). Ma tra i giovanissimi le cose cambiano: al diminuire dell’età si assottiglia il distacco tra chi preferisce condividere i video delle canzoni e chi i testi, e nella fascia 13-19 i testi sono più condivisi dei video! 48,5%& 60,0%& 66,9%& 69,5%& 51,5%& 40,0%& 33,1%& 30,5%& 13,19&anni& 20,24&anni& 25,29&anni& 30,35&anni& Per$comunicare$pensieri$o$sta/$d'animo$con$la$musica$ preferisci...& Condividere&video&e&canzoni& Condividere&tes;&e&citazioni&tra<&da&canzoni&
  13. 13. 13 Condivisione: pubblica vs. privata. Sebbene la pubblicazione sul proprio account social sia la forma di condivisione più quotata, con una punta del 69,2% tra i 20-24enni, i 13-19enni preferiscono condividere musica in privato tramite whatsapp/FB messenger più che tramite i social network! (58,2% vs. 57,5%.) 11,9%% 8,5%% 6,8%% 5,9%% 14,9%% 14,6%% 13,5%% 11,3%% 15,7%% 27,7%% 27,1%% 21,7%% 8,2%% 14,6%% 7,5%% 7,9%% 19,4%% 28,5%% 27,1%% 22,7%% 43,3%% 37,7%% 38,3%% 36,0%% 41,8%% 41,5%% 39,8%% 38,9%% 30,6%% 37,7%% 40,6%% 36,5%% 32,1%% 23,1%% 24,1%% 19,7%% 27,6%% 30,0%% 27,8%% 30,0%% 23,9%% 18,5%% 20,3%% 19,2%% 38,1%% 30,8%% 31,6%% 26,6%% 36,6%% 40,0%% 42,1%% 51,7%% 14,2%% 17,7%% 20,3%% 22,7%% 18,7%% 12,3%% 12,8%% 20,2%% 23,1%% 16,9%% 20,3%% 29,1%% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?% 11,9%% 8,5%% 6,8%% 5,9%% 14,9%% 14,6%% 13,5%% 11,3%% 15,7%% 27,7%% 27,1%% 21,7%% 8,2%% 14,6%% 7,5%% 7,9%% 19,4%% 28,5%% 27,1%% 22,7%% 43,3%% 37,7%% 38,3%% 36,0%% 41,8%% 41,5%% 39,8%% 38,9%% 30,6%% 37,7%% 40,6%% 36,5%% 32,1%% 23,1%% 24,1%% 19,7%% 27,6%% 30,0%% 27,8%% 30,0%% 23,9%% 18,5%% 20,3%% 19,2%% 38,1%% 30,8%% 31,6%% 26,6%% 36,6%% 40,0%% 42,1%% 51,7%% 14,2%% 17,7%% 20,3%% 22,7%% 18,7%% 12,3%% 12,8%% 20,2%% 23,1%% 16,9%% 20,3%% 29,1%% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% 13.19%anni% 20.24%anni% 25.29%anni% 30.35%anni% Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?% Pubblico la canzone sul mio account social La condivido in privato con un amico (what’s app, messanger) Creo una playlist condivisa (Youtube, Spotify)
  14. 14. 14 QUADRATO SEMIOTICO DEL RAPPORTO CON LA MUSICA
  15. 15. 15 Partendo dalle risposte alle 28 domande, abbiamo realizzato un’analisi multivariata (cluster analysis) per comprendere la correlazione tra le diverse variabili e definire 4 profili di ascoltatore da rappresentare tramite il quadrato semiotico.
  16. 16. 16 Vediamone la costruzione passo per passo...
  17. 17. 17
  18. 18. 18 Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”.
  19. 19. 19 Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”. Minor livello di condivisione, introversione: la musica è un “fatto privato”.
  20. 20. 20 FANDOM pubblico privato
  21. 21. 21 FANDOM Alto livello di informazione, selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca.
  22. 22. 22 FANDOM Alto livello di informazione, selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca. Basso livello d’informazione, ascolto in modalità multitasking: musica come passatempo.
  23. 23. 23 FANDOMpassione passatempo
  24. 24. 24 FANDOM pubblico privato passione passatempo
  25. 25. 25 FANDOM pubblico privato passione passatempo EVANGELISTI SCANZONATI INTIMISTICULTORI
  26. 26. 26 pubblico passione Amano la musica, la ascoltano in modo dedicato e la condividono esprimendo giudizi. La loro condivisione pubblica è spesso una forma di ostentazione. Il loro nemico? Chi non capisce di “buona musica”. EVANGELISTI
  27. 27. 27 pubblico passatempo SCANZONATI Amano condividere musica e testi per esprimere il loro mood della giornata o per dichiararsi. Vivono la musica come svago e la ascoltano come sottofondo, spesso in radio mentre fanno altre cose.
  28. 28. 28 privato passione CULTORI Per loro la musica è cultura, qualcosa di serio che aiuta a capire com’è fatta una persona. Meno inclini all’ostentazione sui social, sono quelli che condividono online la musica, ma quasi solo su forum specializzati.
  29. 29. 29 passatempo privato INTIMISTI Sono gli ascoltatori che enfatizzano l’aspetto emozionale della musica. Amano condividere i testi delle canzoni perché ci rivedono il loro mondo, e spesso li condividono privatamente (es. su whatsapp).
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  31. 31. 31 Squadrati srls Alzaia Naviglio Pavese 110, 20142 Milano Sede operativa: Via Ripamonti 44 - 20141 - Milano squadrati@squadrati.com www.squadrati.com

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