Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA

1,477 views

Published on

(CZECH) - seminarni prace. Strucna nalyza reklamniho prostredku (spotu) pro komunikace spolecnosti SAZKA - kampan STASTNA CISLA

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,477
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
19
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Seminarni prace - analyza komercniho spotu SAZKA

  1. 1. SAZKA - lucky numbers analýza komerčního spotu HELIKOPTÉRA
  2. 2. Obsah <ul><li>Základní popis </li></ul><ul><li>Stručný popis a zamýšlený cíl </li></ul><ul><li>Volba cílové skupiny a vhodného média </li></ul><ul><li>Popis spotu a jeho hodnocení </li></ul><ul><li>Segmentace a Targeting CS </li></ul><ul><li>Positioning </li></ul><ul><li>Klady a zápory reklamního prostředku </li></ul><ul><li>Závěr </li></ul>
  3. 3. Základní informace <ul><li>Popis propagačního prostředku </li></ul><ul><li>Zadavatel: SAZKA, a. s. </li></ul><ul><li>Užitý prostředek: 2 varianty TV spotu (30 sec. a 10 sec.) </li></ul><ul><li>Název spotu: HELIKOPTÉRA </li></ul><ul><li>Název série spotů: Lucky numbers (4 příběhy) </li></ul><ul><li>Náklady na výrobu: zadavatel nezveřejňuje </li></ul><ul><li>Reklamní agentura: inhouse – vše u zadavatele </li></ul><ul><li>Kreativní team: market. odd. pod vedením J. Hrotíka </li></ul><ul><li>Mediální agentura: Mediaedge:CIA, s. r. o. </li></ul><ul><li>Náklady na nákup médií: zadavatel nezveřejňuje </li></ul><ul><li>Použitá média: TV – ČT1, ČT2, Nova, Prima </li></ul>
  4. 4. Pozadí kampaně <ul><li>Background </li></ul><ul><li>Společnost SAZKA, a. s. je v ČR největším zprostředkovatelem sázkových her pro širokou veřejnost (což je také dáno i místní legislativou a posláním této společnosti). </li></ul><ul><li>Největší příjem společnosti pochází z tipovacích soutěží SPORTKA a ŠŤASTNÝCH DESET – v poslední době se však zvyšoval počet soutěžících, jež si nechávali automaticky tipovat čísla přímo z automatu na prodejně a soutěž tak ztrácela svou původní myšlenku šťastných čísel. </li></ul><ul><li>SAZKA a. s. není tradičním zadavatelem – nejen díky svému unikátnímu postavením na trhu, ale je známa svým kontroverzním přístupem ke komunikačním agenturám – které nehodlá přeplácet. </li></ul><ul><li>Celková myšlenka kampaně vzešla z veřejného výběrového řízení za standardních podmínek SAZKY – 15.000,- Kč skicovného pro soutěžící a 100.000,- Kč pro výherce (což je max. částka, kterou hodlá společnost ocenit dobrý nápad) </li></ul>
  5. 5. Cíl a Cílová skupina <ul><li>Cíl komunikace: </li></ul><ul><li>Zapojit do hry opět EMOCE – v minulosti byli lidé, jež věřili svým „šťastným číslům“ a dokonce sázeli týden co týden ta samá čísla. </li></ul><ul><li>Posílit loajalitu hráčů a původní myšlenku hry - Pokud produkt spojíte s emocemi – stane se hra pro více uživatelů opět něčím více, než-li jen možnou výhrou. Čím více uživatel prožívá soutěž, tím více ji pak hraje. </li></ul><ul><li>Sekundární cíl – posílit brand awarness u široké veřejnosti a získat nové sázející </li></ul><ul><li>Cílová skupina </li></ul><ul><li>Primární CS: muži, ženy ve věku 18-65 let, kteří již v minulosti sázeli, převážně ekonomicky aktivní obyvatelé </li></ul><ul><li>Sekundární CS: muži, ženy ve věku 18+, kteří ještě nesázeli - zvýšit povědomí o značce a pokusit se je přesvědčit, aby soutěž zkusili </li></ul>
  6. 6. Volba média – Televize <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Jelikož byla definovaná CS velice široká, zadavatel správně použil masové médium – tedy TV (která má v ČR reach 99 %). V TV pak Sazka použila klasický 30ti sek. Spot (+10 sec. gingle), který nesl hlavní slogan kampaně „hledání šťastných čísel“ </li></ul><ul><li>Pro nákup těchto médií také použila konzultaci a služby mediální agentury, které dle zadané CS vhodně nakoupila GRPy a správně rozložila spoty dle velikosti jednotlivých médií – 45 % mediálního rozpočtu skončilo v časech na TV NOVA, 30 % na programech ČT a 25 % na TV PRIMA </li></ul><ul><li>Vhodné bylo také časové nasazení spotů: důraz na prime time a odpolední hodiny (selekce, díky níž se mediální agentura snažila vyřadit diváky pod 18 let) </li></ul><ul><li>Celkově lze říci, že výběr média, zvolený timing i spot vhodně korespondoval se zadanou CS a výsledný zásah pak naplnil očekávání zadavatele. </li></ul>
  7. 7. Slogan a sdělení spotu <ul><li>Popis spotu: </li></ul><ul><li>V delším spotu se objevuje následující slogan: „Lidé na celém světě hledají svá šťastná čísla…my Vám je přinášíme již 50 let. Sportka – Vaše loterie.“ Text následuje až po velice krátkém a vtipném příběhu v cizím jazyce, doplněn o české titulky, v němž lidé z různých kontinentů a pro ČR velice vzdálených zemí (Skandinávie, Mongolsko, Hong Kong…) hledají neortodoxním a pro našince zcela nepochopitelným způsobem svá šťastná čísla. </li></ul><ul><li>Nutno dodat, že v každém ze spotů jsou lidé vystaveni nebezpečí – někdy až smrtelnému. V této sérii je tedy v nadsázce ukázáno, co všechno jsou lidé schopni udělat, aby získali své šťastné číslo (ač není ve spotech jasně určeno, proč a kvůli čemu tyto čísla hledají) </li></ul><ul><li>V hodnoceném spotu vesničané v Mongolsku hledají svá šťastná čísla v polích, do kterých vybraní jedinci „vlétnou“ z rotoru starého sovětského vrtulníku. Slogan je v klasickém spotu umístěn až ke konci. V kratším deseti sekundovém spotu je navíc jako poslední informace uvedena aktuální možná výhra - jako poslední pobídka k akci. </li></ul>
  8. 8. Slogan a sdělení spotu <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Samotný slogan je velice jednoduchý a v souvislosti se spotem je lehce pochopitelný a pomocí vtipné formy je také lehce zapamatovatelný. </li></ul><ul><li>Z průzkumu, který si zadavatel zadal u externí agentury, navíc vyplynulo velice kladné hodnocení: 85 % respondentů si dokázalo spontánně tento spot vybavit a 79 % dokázalo přiřadit tento spot ke značce Sazka. Horší to bylo již s produktem - 32 % dotázaných uvedlo, že se jedná o hru Šťastných deset (ačkoli se jednalo o sportku). V neposlední řadě pak více než dvě třetiny dotázaných pochopilo spot jako pobídku ke „kreativnějšímu“ tipování. </li></ul><ul><li>Není také pochyb o tom, že spot je velice vtipný – přesto zde hrozí riziko, že samotný spot „zabije“ slogan, samotný produkt či zamýšlené sdělení. Za diskutabilní se dá považovat i to, zda slogan dosáhl cíle – tedy zda cílová skupina po shlédnutí spotů začne vášnivěji tipovat sportku a opustí svůj zažitý styl sázení. Celkově byl však zadavatel s tímto spotem spokojen více, než-li s předešlou řadou „větší než obvykle“ </li></ul>
  9. 9. Segmentace a Targeting <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Jak jsem již v předchozích slidech uvedl, zadavatel si přál zasáhnout jak primární, tak i sekundární CS, které se daly prakticky shrnout do cílení na jediný segment lidí a to na CS 18+, což je velice široká a poměrně lehce zasažitelná část obyvatelstva, zvláště uvážíme-li použité médium. S použitým TV lze říci, že zadavatel svou CS jistě zasáhl. </li></ul><ul><li>Nutné je ovšem také zmínit, že se jednalo o nejdražší médium v ČR. Mohli bychom pak také dodat, že si zadavatel mohl dát větší práci s výběrem médií, že mohl užít např. levnější mediamix (využít také levnější internet k dosažení podobných výsledků). </li></ul><ul><li>Také bychom mohli argumentovat v neprospěch zvolené CS a polemizovat nad tím, zda zadavatel mohl uvažovat o zúžení cílové skupiny. Důležité je také říci, že některé spoty zasáhly také i nezamýšlený segment diváků – většina TV prodává svůj čas jako „diváci 15+“, jelikož lidé mladší 18 let nemohou sázet a jelikož se nejedná o požadovaný segment, lze pak otevřeně říci, že zadavatel „plýtval“ své peníze i na zásah mimo kýžený segment. </li></ul>
  10. 10. Positioning <ul><li>Hodnocení </li></ul><ul><li>Jelikož je přístup konkurence zadavatele do médií legislativně omezen -zahraniční sázkové kanceláře nesmějí zadávat reklamu do českých médií (výjimkou je diskutabilní Internet) a jelikož Sazka má na trhu před ostatními hráči (např. Tipsport) dominantní postavení , které buduje a podporuje komunikací v médiích (většinou v TV): </li></ul><ul><ul><li>a) posílení samotného brandu a postavení – SAZKA (také Sportka) </li></ul></ul><ul><ul><li>b) komunikaci aktuální nabídky – výše výhry </li></ul></ul><ul><li>I díky neustálé komunikaci v ATL si Sazka drží přední postavení na trhu. Na rozdíl od konkurence komunikuje častěji a stejně tak častěji využívá v TV klasických spotů na rozdíl od sponzoringu (kterou využívá např. Fortuna) </li></ul><ul><li>Výjimkou není ani poslední řada „lucky numbers“, z níž je hodnocený spot. Za výjimku by se ovšem dala považovat hlavní myšlenka a cíl kampaně, který se zaměřuje spíše na formu sázení (emoce, výběr správných čísel), než-li na zvýšení počtu vsazených tiketů. </li></ul><ul><li>V zásadě však celá řada ani tento spot neopouštějí již daný positioning . </li></ul>
  11. 11. Klady a Zápory <ul><li>Obsah a forma spotu </li></ul><ul><li>Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy chápat sdělení. Provedení spotu je zpracováno zcela profesionálně. Možným problém může být forma, která je jistě kontroverzní – některé konce příběhů mohou v lidech z CS evokovat myšlenky, že je lidem vlastně ubližováno v absurdní honbě za čísly či jen díky jakési zábavě. </li></ul><ul><li>Klady </li></ul><ul><li>Spot je rozhodně vtipný, kreativně zpracovaný, má neotřelý nápad, dobře načasovanou pointu, lehce zapamatovatelný </li></ul><ul><li>Zápory </li></ul><ul><li>Vtip však může sdělení zcela zabít, někteří lidé také nemusí přijmout poselství i díky velké nadsázce a násilí , které je byť dobrovolně na lidech pácháno. </li></ul>
  12. 12. Závěr <ul><li>Zadavatel byl nakonec s výsledným spotem (i s ostatními z této řady) více než spokojen. Je sice také pravda, že mu Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jeden spot uvést zakázala – celkově však spoty měly u CS i široké veřejnosti velký ohlas a investované peníze se nakonec vrátily v dřívější čas, než zadavatel sám očekával. </li></ul><ul><li>SAZKA, a. s. sice neposkytuje přesné údaje o zvýšeném či sníženém počtu sázejících nebo přesný počet lidí, jež začali sázet „citem“, každopádně hodnotila celou kampaň velice pozitivně. Spot Helikoptéra se jim nakonec zdál jako nejúčinnější a nutno také dodat, že se tento spot začal spontánně šířit po internetu. Vznikla tak paralelně virální kampaň, aniž by ji inicioval sám klient. (spot se také objevil na Youtube.com) </li></ul><ul><li>Tyto spoty – ačkoli byly vyráběny mimo velké české či síťové agentury – byly oceněny v zahraničí na několika mezinárodních soutěžích (což se v poslední době nedá tolik napsat o spotech a kampaních, které se vymýšlejí a realizují v našich známých agenturách) </li></ul><ul><li>Mimo zápory, jež jsem již uvedl, hodnotím tento spot rozhodně za velice zdařilý a osobně jsem také rád, že se SAZKA nebojí experimentovat </li></ul>
  13. 13. Děkuji za pozornost Marek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestr UČO: 13317

×