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Le Ricerche Mercato per le PMI italiane

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Prova a considerare
Il Budget che hai a disposizione
Il Periodo di tempo necessario
Le competenze presenti nella tua azienda o di cui hai bisogno
Ciò che già conosci
Le interviste dei tuoi rappresentanti di vendita


L\'essere obiettivo e le possibili ipotesi di ricerca
Nessuna idea preconcetta
Non essere spinto a verificare che tu “hai ragione”
Essere aperto a nuove informazioni e contenuti
Pronto ad implementare eventuale cambiamento

Chiediti come potresti reagire se la ricerca evidenziasse che....?

Published in: Business, Technology

Le Ricerche Mercato per le PMI italiane

  1. 1. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Piccole e Medie Imprese Italiane Capire ed utilizzare al meglio lericerche di mercato e le ricerche di marketing a cura di Tiziano Sorsoli MBA sorsoli@sorsoli.it www.sorsoli.it Pag. 1 versione 2010
  2. 2. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Perché sono utili le ricerche di mercato e le ricerche di marketing? Il bisogno di metriche di marketing nelle aziende (risultati indagine) Ambiente Qualita' Operazioni Finanza Innovazione Clienti Fornitori Dipendenti 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Importanza per Possesso di me- sostenibilita' triche e misure azienda adeguate Fonte: Ittner and Larcker, “Non financial Performance Measures - What works and What doesn't”, Wharton School of Management Pag. 2 versione 2010
  3. 3. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Perché le ricerche di mercato e di marketing forniscono informazioni (metriche e misure) sui collegamenti fra Azioni e Risultati lungo la Catena del Valore Attivita' e investimenti CIO' CHE FA di Marketing LA TUA AZIENDA Le risorse Interne Formazione e sviluppo Messe in atto del Personale interno e canali di vendita CIO' CHE I CLIENTI Utilita' e importanza SENTONO E PENSANO Fattori chiave, DELLA TUA AZIENDA Preferenze, Soddisfazione, Qualita' Customer Experience del servizio, Fedelta', Intenzioni di acquisto, Considerazioni e Associazioni di Marca CIO' CHE I CLIENTI Lifetime Value, Customer FANNO Equity, tasso di acquisizione, CON LA TUA AZIENDA di retention, di sviluppo Customer Profitability Profitti, stock price, CIO' CHE RICEVE valore di mercato, LA TUA AZIENDA Tobin's q, ROA, ROI, Il valore della tua azienda Cash Flow FONTE: Gupta, Sunil and Valerie Zeithalm, “Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance”, Marketing Science, 2006 Pag. 3 versione 2010
  4. 4. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Quando si parla di ricerche di mercato di cosa stiamo parlando? Stiamo parlando di una serie di attività organizzate allo scopo di acquisire e fornire all'azienda le informazioni pertinenti, accurate e tempestive, che generano le prove sul comportamento dei clienti. Pertinenti – di quali informazioni abbiamo bisogno per prendere una decisione? Accurate - misura i fattori chiave, influenzatori, - rispondenti corretti. Tempestive – riferite alla dimensione tempo predicono o supportano eventi passati o futuri. Informazioni – raccoglie dati riferiti alle questioni di interesse. La ricerca di mercato e' il sistematico approccio alla segmentazione dei clienti in base alle loro esigenze, ai valori di cui sono portatori, alle loro caratteristiche comportamentali, demografiche e di utilizzo del prodotto. Il principale ostacolo alla soddisfazione del cliente e alla costruzione del valore è l'incapacità di riconoscere che diversi segmenti di clientela hanno diverse esigenze e priorità, pertanto, devono essere serviti in modo differente. Pag. 4 versione 2010
  5. 5. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Quali tipologie di ricerche di mercato si possono condurre? Ricerche Primarie – Si riferiscono alla raccolta di specifiche reazioni ad un prodotto o servizio. Sono informazioni raccolte per uno scopo specifico / progetto. Sono utilizzate per scopi di misurazione. Ricerche Secondarie – Implicano uno sguardo da vicino su le tendenze del settore di interesse e le informazioni su cosa sta facendo il vostro mercato. Riguardano, dunque, dati e informazioni che sono stati raccolti precedentemente per scopi differenti rispetto al vostro progetto. E' come andare in biblioteca per fare una ricerca per un esame scritto che si deve sostenere. Ricerche Quantitative – Hanno come oggetto principale la raccolta di numeri, statistiche e risposte a domande quali: quanti sono, in quale quantità, quanto spesso, etc. Ricerche Qualitative - Si occupano in primo luogo dei sentimenti e degli atteggiamenti che guidano i comportamenti. Pag. 5 versione 2010
  6. 6. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Questo e' il processo cognitivo e decisionale che si attiva con le ricerche di mercato. Comprendere Ipotizzare Ragionare Domandarsi Interpretare Chi sono i compratori? Quanto sono disponibili a pagare? Quanto possiamo ricaricare? Osservare Dove dobbiamo vendere? Analizzare Come viene utilizzato il prodotto? Quale è il valore percepito dai clienti? Come raggiungiamo i clienti? Quali sono le minacce dal mercato? Quali sono le opportunità presenti nel mercato? Misurare Investigare Esaminare Discutere Sondare Esplorare Si inizia il percorso ponendoci delle domande, spinti dalla curiosità di poter verificare ipotesi combinando il pensiero cognitivo e l'analisi obiettiva dei dati raccolti, facilitati da una serie di attiva' che si concludono con il ragionamento e la comprensione. Pag. 6 versione 2010
  7. 7. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing I 16 principali benefici che l'azienda acquisisce con e dalle ricerche di mercato 1. Scopre ciò che i vostri clienti desiderano e considerano di valore 2. Scopre i driver di fidelizzazione 3. Individua la posizione competitiva 4. Base per i piani di marketing 5. Raccoglie elementi di prova a sostegno di azioni 6. Mantiene nella corretta direttrice i vostri Piani di marketing 7. Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi? 8. I nostri obiettivi erano ragionevoli in relazione al mercato? 9. Abbiamo bisogno di cambiare direzione se l'ambiente cambia? 10. Applica risultati universali a campioni e segmenti di mercato 11. Permette di effettuare confronti (benchmark) 12. Individua Punti di forza, debolezza, opportunità, rischi rispetto alla concorrenza 13. Evita il costo di campagne di marketing non in linea con il mercato 14. Consente risparmi di costi perche' invia il corretto messaggio al corretto pubblico di riferimento 15. Migliora l'efficacia delle campagne di marketing 16. E' uno strumento educativo e di apprendimento A seguito dei servizi forniti da una seria e qualificata società di ricerche di mercato sarai in grado di comprendere meglio i tuoi clienti, individuare le opportunità di mercato, assumere decisioni di marketing informate, formulare piani aziendali e utilizzare i dati per giustificare decisioni più creative e forse più audaci, ma pertinenti rispetto al tuo mercato. Pag. 7 versione 2010
  8. 8. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Quali sono le attivita' aziendali abitualmente oggetto di ricerche di mercato? Corporate Caratteristiche del mercato Analisi della quota di mercato Posizionamento competitivo Prodotto Sviluppo concept e testing Generazione nome Marca e testing Test di mercato Disegno del packaging Studi dei prodotto competitors Pricing Analisi dei costi Analisi di reddittività Elasticità del prezzo Analisi della domanda Analisi dei prezzi competitors Distribuzione Prestazioni di canale Copertura del canale Export e internazionale Pag. 8 versione 2010
  9. 9. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Promozione Motivazione Media Copy L'efficacia della pubblicità / testing Immagine Pubblica Studi di premi, buoni sconto, offerte, ecc Comportamento di acquisto Preferenze di marca Atteggiamenti verso le Marche Soddisfazione di prodotto Comportamento di acquisto Conspevolezza di marca Persone Customer Service Soddisfazione dei dipendenti Formazione Tecnologia Livelli di competenze "Buy-in" Pag. 9 versione 2010
  10. 10. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Outlook utile per definire quale ricerca per quale esigenza? Progetti Qualitative Quantitative Ricerche di Mercato Focus Interviste On-line On-site Telefono Posta On-line Group profondita' Panels Concept Nuovo Prodotto Caratteristiche& benefici Prodotto Brand Awareness Efficacia Pubblicita' Copy Testing Demografici Customer Satisfaction Customer Loyalty Customer Retention Media Packaging Pricing Comportamento Opinione Pubblica Pag. 10 versione 2010
  11. 11. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Valutare e Misurare L'esigenza di il Patrimonio Intangibile dell'azienda Risorse Risorse dell'azienda trasferibili e trasferibili e delle non protette di legalmente Persone trasferibili fatto protette Capacita' capacita' di beni immateriali personali sistema coesione e motivazione Patrimonio know how Organizzativo individuale know how di sistema non formalizzato know how di know how di beni Risorse di sistema non sistema non immateriali Processo formalizzato formalizzato tradizionali know how di sistema non formalizzato know how di beni Risorse sistema non immateriali Relazionali formalizzato tradizionali immagine e credibilita' Risorse riconoscibili a livello di area funzionale, di area di business e di corporate N.B. In verde le aree in cui e' utile l'uso delle ricerche di mercato e di marketing Pag. 11 versione 2010
  12. 12. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Valutazione degli Intangibili Basilea 2 e accesso al credito La valutazione del valore di un'azienda con i tradizionali strumenti contabili, restituisce un risultato fortemente parziale dell'effettivo valore poiché ignora gli asset intangibili e si limita a "registrare" una misura fortemente vincolata agli asset fisici, i quali non forniscono alcuna informazione in merito alla capacità competitiva dell'azienda. La creazione del valore é a valle di una corretta misurazione e gestione del capitale intellettuale . Infatti le aree di valutazione identificate da Basilea 2 sono fortemente influenzate dagli asset intangibili contenuti nel capitale intellettuale. E alla realizzazione del bilancio del capitale intellettuale (intellectual capital report) la ricerca di mercato e di marketing fornisce informazioni vitali per rispondere alle seguenti questioni: 1. Quali competenze ha sviluppato la mia azienda e quali occorre ancora sviluppare? 2. Qual è l'effetto di un miglioramento (o peggioramento) dell'immagine della mia azienda sulla capacità di attrarre nuovi clienti e di relazionarsi con gli stakeholders esterni? 3. Quale approccio culturale della mia azienda favorisce e supporta l'innovazione o tende ad ostacolarla? Pag. 12 versione 2010
  13. 13. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing 4. Che tipo di impatto ha l'attività formativa nella mia azienda sulla riduzione del gap di competenze strategiche? 5. In quali rischi di perdita di patrimonio intellettuale interno ed esterno può incorrere la mia azienda? …e conseguentemente la ricerca di mercato e di marketing supporta la misurazione delle seguenti attivita' necessarie: a) Monitorare i processi di costruzione/distruzione di valore aziendale. b) Comunicare al mercato (stakeholders e shareholders) tale valore. c) Monitorare la capacità competitiva prospettica dell'azienda (patrimonio di relazioni con il mercato, capacità di innovazione, competenze, knowledge). Pag. 13 versione 2010
  14. 14. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Questa e' l'occasione migliore per ragionare su cosa e' giusto per la tua azienda! Prova a considerare Il Budget che hai a disposizione Il Periodo di tempo necessario Le competenze presenti nella tua azienda o di cui hai bisogno Ciò che già conosci Le interviste dei tuoi rappresentanti di vendita L'essere obiettivo e le possibili ipotesi di ricerca Nessuna idea preconcetta Non essere spinto a verificare che tu “hai ragione” Essere aperto a nuove informazioni e contenuti Pronto ad implementare eventuale cambiamento Chiediti come potresti reagire se la ricerca evidenziasse che....? chiamami allo 030 2793 124 o scrivimi a sorsoli@sorsoli.it SENZA ALCUN IMPEGNO DA PARTE TUA. Pag. 14 versione 2010
  15. 15. Piccole e Medie Imprese Italiane Capire e utilizzare al meglio le ricerche di mercato e le ricerche di marketing Tiziano A. Sorsoli MBA Senior Partner NOMESIS - Ricerche e Soluzioni di Marketing via Papa Giovanni XXIII, 74 25086 REZZATO BRESCIA P.IVA 12673310152 tel: 39 030 2793124 www.sorsoli.it sorsoli@sorsoli.it Socio AIMBA e AMSDA Pag. 15 versione 2010

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