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Marcas, mídias sociais e Parada LGBT: análise

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Relatório de análise do uso de mídias digitais durante a Parada do Orgulho LGBT (2017), realizada em São Paulo (SP)

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Marcas, mídias sociais e Parada LGBT: análise

  1. 1. 21a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo 2017 Estudo de Caso Stilingue 2017 Foto: Pixabay
  2. 2. AGENDA - Sobre o estudo - Introdução - Marcas e a Parada LGBT - Mídias Sociais - Considerações Finais
  3. 3. SOBRE O ESTUDO
  4. 4. SOBRE O ESTUDO O estudo foi realizado de 10 de janeiro a 19 de junho de 2017. O intuito era analisar como o evento era percebido nas mídias digitais. Utilizou-se a ferramenta de monitoramento e gestão de Mídias Sociais Stilingue para a coleta e análise dos dados. A pesquisa foi realizada em parceria com a pesquisadora e consultora de mídias digitais Soraia Lima.
  5. 5. INTRODUÇÃO
  6. 6. Independente de nossas crenças, nenhuma religião é lei. Todas e todos por um estado laico.
  7. 7. INTRODUÇÃO A 21a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo aconteceu no dia 18 de junho de 2017, na capital paulista. De acordo com os organizadores, três milhões de pessoas participaram do evento, o qual contou com 19 trios elétricos comandados por nomes como Anitta, Daniela Mercury, Pabllo Vittar, Naiara Azevedo e Fernanda Lima. Segundo informações da Prefeitura de São Paulo, 20% dos participantes eram turistas, o que significou cerca de 600 mil pessoas vindas de outras cidades.
  8. 8. INTRODUÇÃO Esses dados são bastante significativos, mas não revelam de fato o dia a dia dos LGBT's no país. A verdade é que o Brasil é o país que mais têm travestis, transexuais e transgêneros assassinados no mundo. De acordo com a Rede Trans Brasil, somente em 2016 foram 144 homicídios, sendo que a atual expectativa de vida delxs é de 35 anos. Além disso, falta respeito e entendimento sobre a questão pela sociedade. Um desses problemas é a empregabilidade dessas pessoas. Por falta de vagas e preconceitos, elxs recorrem a outras práticas para se sustentarem; a mais recorrente delas é a prostituição.
  9. 9. INTRODUÇÃO Algumas entidades procuram ajudar para que essa realidade mude. Uma delas é a Associação CAIS (Centro de Apoio e Inclusão Social de Travestis e Transexuais) lançou o calendário do Projeto K-Lendárias em janeiro de 2017. São 12 pessoas, entre travestis, homens e mulheres trans, que contam nas páginas do calendário seus sonhos e expectativas profissionais. Foto: Divulgação CAIS
  10. 10. INTRODUÇÃO Esta breve contextualização mostra a importância de um evento deste porte. Destaca como a Parada LGBT busca ao longo desses 21 anos garantir visibilidade e, acima de tudo, respeito a todxs. Este estudo aponta tendências como usuários e marcas podem contribuir para ampliar o acesso à informação e suprir essas demandas verificadas.
  11. 11. MARCAS E A PARADA LGBT
  12. 12. Fonte: Stilingue
  13. 13. MARCAS E A PARADA LGBT A Parada LGBT despertou o interesse de marcas a serem "Gay Friendly". Assim, não foi difícil encontrar campanhas específicas com o tema. As marcas apresentadas a seguir foram mencionadas em 48,83% do material coletado. Isso demonstra que elas abraçaram a causa LGBT e isso gerou um buzz positivo considerável ao seu redor. Tal posicionamento é bastante pertinente frente às demandas da sociedade e gera bons resultados. De acordo com dados do site Think with Google (2015), 54% dos millennials comprariam mais produtos de uma marca que trabalhasse a questão da igualdade e do respeito. Vejamos algumas das marcas que se destacaram com tal posicionamento:
  14. 14. Avon (2017) Fonte: FanPage Avon
  15. 15. Em junho de 2017, a Avon lançou a campanha para a Color Trend "E Aí Tá Pronta?". A ação conta com grandes nomes da cena LGBT como Iza, Pabllo Vittar, Aretuza Lovi, Gloria Groove e Mariana Mello, celebrando a diversidade e o respeito. O timing da campanha não poderia ser melhor: a uma semana da Parada do Orgulho LGBT! E a receptividade do público também foi muito interessante. Veja no grafo ao lado outros termos relacionados à marca no momento da campanha. AVON Foto: Stilingue
  16. 16. A escolha dos nomes para a campanha foi bastante assertiva, bem como o momento de lançamento da ação. O posicionamento da marca teve reflexo durante o evento analisado, como mostra o grafo ao lado, e representou 1,48% das menções referentes a marcas. Ela acabou também sendo relacionada a outras marcas, como a Netflix, Doritos, Skol e Uber, as quais, de maneira semelhante, apresentam um posicionamento bem definido sobre a questão da diversidade. Também é possível encontrar a Natura e o Boticário entre os termos relacionados à marca, uma vez que são duas de suas concorrentes diretas no mercado brasileiro. Outro destaque interessante são as palavras discussão, diversidade, causa e legitimidade entre os termos apresentados. Isso pode estar relacionado ao fato de a marca ter se posicionado sobre a questão LGBT. AVON Foto: Stilingue
  17. 17. Doritos (2017) Foto: divulgação
  18. 18. Esta marca representou 1,63% das menções. Mas, o que ela fez e quais lições podemos tirar? Ela elaborou uma edição limitada do produto para a ocasião: Doritos Rainbow. Porém, a marca não se limitou a isso: também fez uma parceria com a Casa 1, uma ONG que abriga por tempo determinado jovens LGBT que foram expulsos de suas casas. A parceria veio por meio da plataforma Kickante, na qual cada doação para a Casa 1 tinha como recompensa um salgadinho Doritos e uma bandeira LGBT original. DORITOS Foto: Stilingue
  19. 19. Além do buzz ao redor da marca, podemos ver que, durante o evento, ela esteve relacionada a outras marcas, com as quais seriam interessantes trabalhar. Uma delas foi a Skol. A reformulação de posicionamento da marca de cerveja está gerando buzz positivo ao redor da marca e a Doritos pode se inspirar nela - quem sabe até por meio de parcerias - para defender outras causas. Veja no grafo ao lado outros termos relacionados à marca. DORITOS Foto: Stilingue
  20. 20. Facebook (2017) Fotos: Divulgação (à esquerda) e Facebook (à direita)
  21. 21. O Facebook é uma empresa que posiciona-se há anos a favor da diversidade. Na semana do evento - que também ocorreu em outras partes do mundo - a marca lançou a reaction denominada "orgulho" para os usuários da rede social, simbolizada pela bandeira colorida. Botões de reação específicos não são uma novidade. No último dia das mães, foi lançada temporariamente a reaction "gratidão", simbolizada por uma flor. Outra ação foi um bloco composto por funcionários da empresa na Parada LGBT. FACEBOOK Foto: FanPage LGBTQ@Facebook
  22. 22. As referências à marca representaram apenas 1,83% do total analisado. Termos relacionados a questões de tempo (domingo) e espaço (São Paulo, Avenida Paulista) ficaram bem evidentes na pesquisa. A última especialmente aponta para a tendência cada vez maior de geolocalização e pode ser utilizada para as marcas a seu favor. Outro ponto interessante é a questão dos Eventos dentro do Facebook. A organização de atividades por meio da rede social é uma boa alternativa para marcas divulgarem suas ações e interagirem melhor com seus públicos, levando a uma humanização do seu discurso. FACEBOOK Foto: Stilingue
  23. 23. GE (2017) Foto: FanPage GE
  24. 24. A GE teve baixa representatividade dentro da amostra analisada (0,005%). No entanto, a campanha Dá Para Fazer, divulgada por meio de um texto na plataforma de produção de conteúdo Medium, é um caso que merece ser analisado. Por meio da ação, a empresa mostrou como se tornou mais produtiva, inovadora e criativa ao abraçar a causa LGBT. O texto é dinâmico e apresenta informações relevantes para aqueles que ainda possuem dúvidas sobre a importância de ter um propósito bem definido e de acordo com a demanda da sociedade. O grafo ao lado, inclusive, sinaliza a relevância dos termos associados à temática desta pesquisa e ao posicionamento da marca. GE Foto: Stilingue
  25. 25. Google (2017) Fotos: autoria própria
  26. 26. As menções à marca Google representaram 1,74% da amostra. De maneira semelhante ao Facebook, trata-se de uma empresa que deixa claro a todos os stakeholders seu posicionamento. Para o evento, a marca investiu em uma ação específica no Google Maps. Quem utilizava o aplicativo de locomoção e localização de endereços, poderia ver o trajeto da Parada LGBT de forma colorida. Além disso, a marca estendeu o colorido que representa a causa a suas outras plataformas, como a de busca. GOOGLE Foto: Stilingue
  27. 27. Como mostra o grafo, os termos relacionados à marca estão atrelados ao evento em si: tema da 21a edição (estado laico, crença, nenhuma religião), localização (São Paulo, Avenida Paulista, Rua da Consolação), marcas (Google, Skol, Uber), atrações (Anitta, Daniela Mercury, trios elétricos). Questões de gênero, sexualidade e diversidade também foram apontadas (pessoas, transgêneros, bissexuais, lésbicas, gays). GOOGLE Foto: Stilingue
  28. 28. Magazine Luiza (2017) Fonte: FanPage Magazine Luiza
  29. 29. O Magazine Luiza apostou em uma ação para o Dia dos Namorados deste ano que gerou reflexos para a marca até a Parada LGBT. A marca utilizou o aplicativo Tinder para distribuir descontos aos usuários. Como a persona Lu dava "match" em homens e mulheres, ficou entendido que ela era bissexual. A campanha para a data comemorativa gerou bastante repercussão, inclusive da mídia especializada em ações digitais. Para o evento do dia 18 de junho, a marca optou por colorir suas mídias digitais e elaborou um guia sobre a Parada em seu blog, o qual foi divulgado em seus perfis nas mídias sociais. Embora com pouca representatividade na amostra (1,49%), o grafo mostra o impacto da ação do Dia dos Namorados teve reflexos no evento e gerou buzz inclusive entre influenciadores, como é o caso da Carol Conka. MAGAZINE LUIZA Foto: Stilingue
  30. 30. Natura (2017) Fonte: FanPage Natura
  31. 31. A marca, de modo semelhante ao que fez a Avon este ano e ao que fez O Boticário em 2015, trouxe a diversidade como pauta para a semana do evento. Com a campanha Toda Beleza Pode Ser, a Natura quis mostrar que a mulher da sua vida está onde você menos espera. O resultado pode ser visto no grafo ao lado. Os termos respeito, diversidade, marcas e ações apontam que o público já percebeu que as marcas estão se posicionando sobre o tema, apoiando causas que há alguns anos seriam ignoradas. Os dados referentes à Natura correspondem a 1,46% da amostra. NATURA Foto: Stilingue
  32. 32. Skol (2017) Fonte: Divulgação
  33. 33. Patrocinadora oficial do evento, a Skol veio para a Parada LGBT com a campanha Respeito is ON. Entre as ações estavam a criação de uma lata especial para celebrar com as cores da bandeira LGBT e um trio elétrico próprio, cuja principal atração era a cantora baiana Daniela Mercury. A campanha entra em sintonia com um reposicionamento geral da marca, apoiando e respeitando a diversidade de raça e gênero. A Skol já havia pedido desculpas às suas consumidoras pela abordagem sexista de suas ações publicitárias, bem como feito alusão às diferentes raças com latas coloridas que faziam alusão às variadas tonalidades de pele. Na Parada LGBT, a Skol também utilizou bastante os influenciadores digitais para gerar buzz ao redor da marca. SKOL Fotos: Stilingue
  34. 34. O grafo representa os termos relacionados à Skol durante o evento, sendo que ela foi responsável por 80,07% das menções relativas a marcas dentro da amostra. Seu posicionamento foi bastante assertivo e eficiente. A escolha de Daniela Mercury como principal atração de seu trio elétrico (aliado ao fato de ela ser uma das porta-vozes do movimento LGBT no Brasil e uma forte influenciadora digital) pode ser constatada na pesquisa, bem como sua associação de sua imagem à marca. A mesma sintonia aconteceu entre o evento e a Skol. SKOL Foto: Stilingue
  35. 35. UBER (2017) Foto: FanPage Uber
  36. 36. O aplicativo de transporte Uber também foi patrocinador oficial do evento e trouxe para o evento a campanha Ride with Pride. Além de descontos de R$ 25 para os usuários, a marca trouxe um trio elétrico com um time de peso: Anitta, Pabllo Vittar, Lorena Simpson e Márcia Freire. Essas cantoras arrastam multidões dentro e fora do ambiente digital. Assim, a empresa não poderia ter sido mais assertiva na escolha dos seus influenciadores. UBER Fotos: Stilingue
  37. 37. O Uber obteve 10,25% das associações a marcas feitas no evento. Essa porcentagem é bem inferior aos dados apresentados pela outra patrocinadora, mas ainda assim é consideravelmente mais relevante que as demais marcas. Da mesma forma que a Skol, eles tiveram um posicionamento assertivo no evento. A atração principal do trio - Anitta - estava bem relacionada à marca e o próprio evento foi associado à marca. Ponto positivo para o patrocinador. No entanto, no que se refere à experiência com a marca - de acordo com os dados coletados, a associação não foi a mesma, deixando que assuntos cotidianos da utilização dos serviços da empresa estivessem presentes também durante a Parada (taxi, taxista, taxistas, protesto). UBER Foto: Stilingue
  38. 38. MÍDIAS DIGITAIS
  39. 39. MÍDIAS DIGITAIS - Ferramenta utilizada: Stilingue - Período analisado: 10 de janeiro a 19 de junho de 2017 - Mídias analisadas: Blogs, Facebook, Instagram, Portais de Notícia, Twitter - Base total de dados: 72.594 publicações - Total de usuários distintos: 64.894 - Base classificada para análise: 12.980 publicações (amostra equivale a aproximadamente 20% do total coletado)
  40. 40. MÍDIAS DIGITAIS Foto: Stilingue
  41. 41. MÍDIAS DIGITAIS - Twitter foi a mídia com maior presença de usuários ativos (55% das publicações coletadas), seguido pelo Facebook (32,8%) e Instagram (6,9%). - Em um olhar mais atento para os dados coletados pelo Twitter, os dois assuntos mais comentados eram Anitta e Pabllo Vittar, ambas atrações do trio elétrico do Uber. - Dispositivos móveis (tablets e smartphones) foram os mais utilizados durante o evento para fazer as publicações (52%). Foto: Instagram
  42. 42. MÍDIAS DIGITAIS: INFLUENCIADORES Foto: Stilingue
  43. 43. MÍDIAS DIGITAIS: INFLUENCIADORES - O Stilingue classifica seus influenciadores digitais de acordo com o ranking AAA de influência. Ele baseia-se em atratividade ao conteúdo (atividade relevante de cada perfil social, ou seja, potencialidade de viralização do conteúdo), afinidade (quais conteúdos têm maior afinidade com o universo amostral de viralização da rede) e alcance (vazão máxima de cada perfil social). Assim, de acordo com esses critérios, os principais influenciadores da Parada LGBT foram Daniela Mercury, Leandra Leal e Anitta. - A atriz Leandra Leal merece destaque entre os influenciadores, pois não estava como uma atração anunciada por nenhum dos patrocinadores. A palavra AMOR foi o termo mais utilizado em suas publicações - Amor e cores foram os termos mais utilizados pelos influenciadores.
  44. 44. MÍDIAS DIGITAIS: INFLUENCIADORES Foto: Stilingue
  45. 45. TOP 10: HASHTAGS #skol, #uber, #cerveja, #paradasp, #lgbt, #anitta, #paradagay, #brasil, #paradalgbt, #danielamercury
  46. 46. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  47. 47. CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com pesquisa do Google (2015), os millenials comprariam em média 47,4% a mais e uma marca se ela apoiasse a causa LGBT. No entanto, o apoio a uma causa não pode ser feito apenas em determinadas campanhas. Deve ser algo que esteja alinhado ao propósito da marca, caso contrário torna-se mero discurso, sem efetividade. O sucesso da Parada LGBT nas mídias sociais mostra a importância que ainda há em se discutir o tema e atentar para demandas de pessoas que são maltratadas pela sociedade e pelo mercado de trabalho.
  48. 48. CONSIDERAÇÕES FINAIS Campanhas e ações como as demonstradas pela Skol e Uber (patrocinadores oficiais do evento), e de outras empresas como Google, Facebook, Natura, Avon e GE mostram que o mercado já está aberto a atender tais demandas. É hora, no entanto, de ir além e propor ações que vão além do período em que ocorre o evento. #amor #orgulho #respeito
  49. 49. O Stilingue é especialista em fornecer análises de influenciadores e de conteúdo na internet – compreendendo mais de 15 mil veículos de notícias (portais, impresso, rádio e TV), 100 mil blogs, fóruns, reviews, principais redes sociais e websites. Diferente de qualquer solução similar no mercado, a plataforma da empresa é a pioneira na aplicação de inteligência artificial aplicadas a textos (especialmente ao idioma português) e imagens. Um grande diferencial e reforço para os profissionais de publicidade e comunicação. Mais informações em http://www.stilingue.com.br Soraia Lima é jornalista pela Cásper Líbero, tem mestrado pela ECA-USP e atualmente é doutoranda na mesma instituição. Possui mais de dez anos de experiência ministrando cursos de graduação e pós-graduação em instituições de Ensino Superior, como ESPM, Senac-SP, Estácio e IPOG. Além da experiência acadêmica, ela já atuou como community manager do Scup, repórter e redatora na Editora Aranda e assessora de imprensa no SIEEESP. Mais informações em www.soraialima.com

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