Successfully reported this slideshow.

การบริการเหนือความคาดหวัง

28,151 views

Published on

Service beyond expectations will be building the excellent office.

การบริการเหนือความคาดหวัง

  1. 1. การบริการเหนือความคาดหวัง โดย ส่งศรี ดีศรีแก้ว มหาวิทยาลัยขอนแก่น การสร้างสมรรถนะหลักในการบริการที่ดนั้น ผู้รบบริการจะต้องเป็นผู้ประเมิน ว่าการบริการที่ได้รับนันเป็นบริการ ี ั ้ที่ดีมีประโยชน์ ตรงตามความต้องการ คุ้มค่า หรือไม่เพียงไร ซึ่งนันย่อมหมายความว่าหากผู้ให้บริการมีความสามารถ ้ให้บริการได้เหนือความคาดหวังก็ยิ่งจะเป็นการสร้างคุณค่าต่อการประเมินพึงพอใจในบริการได้อย่างชัดเจน และจะทาให้ค่าระดับของความพึงพอใจอยูในระดับสูงตามไปด้วย ่ ในการปฏิบัติงานแบบมุ่งผลสัมฤทธิ์เพื่อการสร้างสมรรถนะด้านงานบริการที่ดี ย่อมที่จะต้องมีความรู้ความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้รับบริการว่าเป็นอย่างไร เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ให้ตรงที่สุด ดีที่สุด มุ่งทีจะสร้างความ ่พึงพอใจ ความประทับใจเพื่อให้เกิดการแปรผลว่าการบริการนั้นเป็นการบริการทีดี ตามสมรรถนะหลักที่กาหนดให้ ่ผู้ปฏิบัติงานถือปฏิบัติ เพื่อส่งผลต่อคุณภาพ และการสร้างชื่อเสียง ความเชื่อมั่นให้กับองค์กร และสร้างความนับถือต่อผู้ปฏิบัติงานด้วย โดยทั่วไปพฤติกรรมของผู้รบบริการมี 3 ระดับ ดังนี้ ั 1. ระดับที่ไม่เป็นไปตามคาดหวัง 2. ระดับที่เป็นไปตามคาดหวัง 3. ระดับที่เกิดความพึงพอใจและประทับใจ พฤติกรรมของผู้รบบริการ 3 ระดับดังกล่าวจึงควรที่ผู้รบบริการจะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจเพื่อให้เกิด ั ั ความเข้าใจว่าการบริการที่ยกระดับจากการบริการทีประเมินว่าการบริการที่ดีนนควรจะต้องเป็นการบริการ ่ ั้ ที่เกินความคาดหวังเสมอ ซึ่งมีคนกล่าวถึงการบริการที่ดีไว้อย่างหลากหลาย เช่น คุณลักษณะ 7 ประการ แห่งการบริการทีดี และ บัญญัติสบประการของการบริการลูกค้าทีเ่ หนือชั้นกว่า ไว้ดังนี้ ่ ิ คุณลักษณะ 7 ประการ แห่งการบริการที่ดี S = Smiling & Sympathy ยิ้มแย้ม และเอาใจเขามาใส่ใจเรา เห็นอกเห็นใจต่อความลาบากยุ่งยากของลูกค้า E = Early response ตอบสนองความประสงค์จากลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ โดยมิทันได้เอ่ยปากเรียกหา R = Respectful แสดงออกถึงความนับถือ ให้เกียรติลูกค้า V = Voluntariness manner ลักษณะการให้บริการแบบสมัครใจและเต็มใจทามิใช่ทาแบบเสียมิได้ I = Image enhancing แสดงออกซึ่งการรักษาภาพพจน์ของผู้ให้บริการ และเสริมภาพพจน์ขององค์กรด้วย C = Cutesy กริยาอ่อนโยน สุภาพและมีมารยาทดี อ่อนน้อมถ่อมตน E = Enthusiasm มีความกระฉับกระเฉง และกระตือรือร้นขณะบริการ จะบริการมากที่คาดหวังไว้เสมอ บัญญัติสิบประการของการบริการลูกค้าที่เหนือชั้นกว่า 1. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นบุคคลที่สาคัญที่สุดในบริษัท 2. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ได้มาพึ่งเรา เราต่างหากที่พึ่งลูกค้า เราเป็นคนทางานให้ลุกค้า 3. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ได้มาขัดจังหวะการทางานของเรา เขามาเพื่อให้เรามีงานทา 4. ลูกค้า/ผู้รับบริการมีความกรุณาแก่เราที่แวะมาเยี่ยมเรา โทรมาหาเรา การรับใช้ลูกค้าไม่ใช่การทาบุญทา คุณแก่ลูกค้า 5. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นส่วนที่สาคัญมากต่อธุรกิจเช่นเดียวกับสิ่งอืนๆ อันได้แก่ การมีสินค้าและการ ่ บริการไว้พร้อมเสมอ
  2. 2. 6. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ใช่หนปูนปัน ลูกค้าก็เป็นคนมีความรู้สึก และอารมณ์เช่นเรา จงปฏิบัติต่อลูกค้าให้ ุ่ ้ ดีกว่าที่อยากให้ลุกค้าปฏิบัติต่อเรา 7. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ใช่คนทีจะต่อล้อต่อเถียงหรือประลองปัญญาด้วย ่ 8. เป็นงานของเราที่ต้องตอบสนองต่อความจาเป็นและความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า/ ผู้รับบริการ และกล้าที่จะรับฟังคาตาหนิติเตียนของเขาด้วย 9. ลูกค้า/ผู้รับบริการควรได้รบการเอาใจใส่ ความสุภาพ และการบริการอย่างมืออาชีพให้มากที่สุด ั 10. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นเส้นเลือดแห่งธุรกิจของเรา พึงจาไว้เสมอว่าถ้าไม่มีลูกค้าเราก็ไม่อาจมีธุรกิจ เรา เป็นคนทางานให้ลูกค้า/ผู้รับบริการซึ่งสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นล้วนแล้วแต่เป็นบทนาไปสู่การบริการเกิน ความคาดหวังทั้งสิ้น ( วันทิพย์ สินสูงสุด, ม.ป.ป.)ความหมายและความสาคัญ ความคาดหวัง( Expectations) หมายถึง ความเชื่อของลูกค้า/ผู้รับบริการ ต่อการบริการที่จะได้รับ ซึ่งลูกค้า/ผู้รับบริการจะใช้เป็นมาตรฐานหรือตัววัดคุณภาพบริการจากกิจการใดกิจการหนึ่ง ถ้าเขาเชื่อว่าจะได้รับบริการแบบหนึ่งแล้วปรากฏว่าได้รับบริการทีคาดหวังจริง ๆ ก็จะนามาซึ่งความพอใจ ยิ่งถ้าได้รับบริการแบบเกินความคาดหวังก็ยิ่งจะสร้าง ่ความประทับใจอย่างยากที่จะลืม แต่ในทางตรงข้าม ถ้าบริการที่ได้ต่ากว่าความคาดหวังก็จะสร้างความผิดหวังให้เกิดขึ้นและทาให้เขาประเมินบริการต่าลง ดังนั้นความคาดหวังจึงทาหน้าที่เป็นเสมือนไม้บรรทัดวัดคุณภาพบริการที่มีความสาคัญอย่างยิ่งยวดต่อ การให้บริการ หากขาดความเข้าใจในความคาดหวังของลูกค้า/ผู้รับบริการแล้ว ภารกิจต่าง ๆ ขององค์กรอาจจะไม่ ประสบความสาเร็จตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้ก็ได้ และที่สาคัยก็คอองค์กรอาจเสีย ลูกค้า/ผู้รับบริการไปอย่างน่า ื เสียดาย ( วิทยา ด่านธารงกุล, 2547)ทฤษฎีเกี่ยวกับความคาดหวัง เนื่องจากความคาดหวัง เป็นทัศนคติเกี่ยวกับความปรารถนา หรือความต้องการของผู้รับบริการที่พวกเขาคาดหมายว่าจะเกิดขึนในบริการนั้นๆ (Zeithamal, 1985) ผู้รับบริการจะประเมินผลของการขอรับบริการโดยมีพื้นฐานจาก ้สิ่งที่คาดหวังว่าจะได้รบ ความต้องการคือสิ่งที่ถูกฝังลึกอยู่ในจิตใต้สานึกของมนุษย์ เป็นผลสืบเนื่องมาจากชีวิตความเป็นอยู่ ัและสถานภาพของแต่ละบุคคล เมื่อรู้สึกว่ามีความต้องการ พวกเขาจะมีแรงจูงใจทีจะทาให้ความต้องการได้รับการ ่ตอบสนอง เมื่อผู้รบบริการเข้ามารับบริการกับใคร หรือหน่วยงานใดก็ตาม เขาจะเข้ามาพร้อมกับความคาดหวัง จะคาดหวัง ัมากหรือน้อยแล้วแต่บุคคล และความปรารถนาที่เข้มข้นมากหรือน้อย แต่โดยทั่วไปความคาดหวังของ ผู้รับบริการมักขึ้นอยู่กับปัจจัยดังต่อไปนี้ 1. ชื่อเสียง ผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ขององค์กรเอง หากเป็นที่รจักกันโดยทั่วไปว่าองค์กรมีชื่อเสียง ู้ ในทางที่ดี หรือการได้ยนได้ฟังเกียวกับความดี ความสาเร็จขององค์กรจากทางใดทางหนึ่ง ก็ย่อมส่งผลถึง ิ ่ ความคาดหวังในการได้รับบริการที่ดี ตรงตามความต้องการของผูใช้ ้ 2. คาบอกเล่าหรือคาพูดปากต่อปาก ถือว่าเป็นปัจจัยที่สาคัญที่สุด คาบอกเล่าหรือคาพูดปากต่อปากเป็นการ โฆษณาประชาสัมพันธ์ททรงพลังที่สุด เนื่องจากคาบอกเล่านั้นมีคณค่าเทียบเท่าคายืนยันจากคนที่เคยไปใช้ ี่ ุ บริการว่าการบริการนั้นดีจริง สร้างความเชื่อมั่นมากขึ้นว่าจะสามารถสนองความต้องการของเขาได้ จึงทาให้ เกิดความคาดหวังสูงว่าจะได้รบบริการเช่นเดียวกับที่ได้รับฟังมา ั
  3. 3. 3. ราคา ความคาดหวังแปรผันโดยตรงกับราคาสินค้า/บริการ ลูกค้า ผูรับบริการย่อมมีความคาดหวังสูงกับการ ้ บริการที่ราคาแพง 4. ความต้องการส่วนบุคคล ลูกค้า/ ผู้รับบริการอาจเข้ามารับบริการด้วยวัตถุประสงค์และความต้องการที่ไม่ เหมือนกัน กล่าวคือผูที่ไม่มีความต้องการสิ่งใดเป็นพิเศษก็ย่อมคาดหวังน้อย แต่ผที่มีความต้องการเป็นพิเศษก็ ้ ู้ ย่อมคาดหวังมาก 5. ประสบการณ์ในการใช้บริการทีผานมา ลูกค้า/ ผู้รับบริการที่เคยได้รับบริการทีดีครังก่อนก็ย่อมคาดหวังการ ่่ ่ ้ บริการที่เท่ากับหรือดีกว่าการบริการครั้งที่แล้วองค์ประกอบของความคาดหวัง (The component of customer expectation) ความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวข้องกับ องค์ประกอบพื้นฐานซึ่งแตกต่างกัน ได้แก่ 1. บริการที่พึงประสงค์ (Desired service) , 2. บริการที่เพียงพอ (Adequate service) , 3. บริการที่คาดการณ์ (Predicted service) และ 4. ขอบเขตที่ยอมรับได้ (Zone of Tolerance) ซึ่งอยู่ระหว่างบริการที่พงประสงค์และบริการทีเ่ พียงพอ ึ 1. บริการที่พึงประสงค์ (Desired service) เป็นบริการที่ลูกค้ามีความคาดหวังว่าหน่วยงานหรือผู้ให้บริการควรจะมี หรือควรจะจัดหาให้ได้ และลูกค้าคาดหวังว่าเขาควรจะได้รับ และสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รบ หรือปรารถนาที่ ั จะได้รบระดับของความปรารถนาจะขึ้นอยู่กับความต้องการส่วนบุคคล และความเชื่อถือของลูกค้าเกี่ยวกับการ ั บริการที่ผู้ให้บริการจะสามารถทาให้ได้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าลูกค้าต้องการที่จะได้รับบริการที่ดที่สดตามอุดมคติ ี ุ ของตน แต่ลูกค้าก็จะไม่คาดหวังอย่างไร้เหตุผล เนื่องจากพวกเขาไม่เข้าใจดีว่าบริษทไม่สามารถให้บริการที่ดที่สุด ั ี ได้ตลอดเวลา แต่อย่างไรก็ตามบริการที่พึงประสงค์นี้อาจจะไม่เป็นไปตามที่ต้องการเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีปัจจัยหรือ เงื่อนไขอย่างอืนที่ไม่สามารถควบคุมได้เข้ามาเกี่ยวข้อง ลูกค้าก็จะลดความคาดหวังให้อยูในระดับต่าลงไป ความ ่ ่ คาดหวังหรือบริการในระดับทีต่าลงนี้เรียกว่า ที่เพียงพอ หรือ บริการขั้นต่า ( Adequate service) คืออย่างน้อย ่ ที่สุดเขาต้องได้รบบริการอย่างนี้ ั 2. บริการที่พอเพียง หรือที่เราเรียกว่าบริการขั้นต่า(Adequate service) ซึ่งหมายถึงระดับที่ต่าที่สุดของการบริการที่ ลูกค้าจะยอมรับโดยไม่เกิดความรู้สึกไม่พอใจ ความคาดหวังระดับนี้ประกอบขึ้นจากปัจจัยจากความรับรู้ของ ผู้บริโภคต่อทางเลือกจากการบริการของผู้ให้บริการรายอื่นๆ และปัจจัยจากสถานการณ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้ บริการในแต่ละครั้ง พบว่าในกรณีที่ลูกค้ามีทางเลือกในการรับบริการหลายๆทาง ความคาดหวังของลูกค้าต่อการ บริการก็จะสูง ในขณะเดียวกันถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีทางเลือก เช่น ในสถานการณ์ฉุกเฉินซึ่งผู้ให้บริการรายอื่นๆ ไม่ สามารถให้บริการได้ ความคาดหวังของลูกค้าก็จะต่าลง ระดับบริการที่พึงประสงค์และระดับบริการที่พอเพียง จะ ได้รับอิทธิพลจากปัจจัย 3 ด้าน คือ จากคาสัญญาซึ่งผู้ให้บริการให้แก่ลูกค้าทั้งทีเ่ ป็นสัญญาที่ชดแจ้ง และคาสัญญา ั ที่ไม่ชัดแจ้ง จากการบอกปากต่อปากของลูกค้า และจากประสบการณ์ในอดีตของลูกค้าต่อการรับบริการ พบว่า
  4. 4. ลูกค้าจะมีความคาดหวังต่อบริการที่พึงประสงค์ต่อผู้ให้บริการรายต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันแตกต่างกัน เช่น ในธุรกิจร้านอาหาร ลูกค้าคาดหวังต่อบริการของภัตตาคารแตกต่างไปตามคาสั่ง บริการที่พงประสงค์ ึ บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า3. บริการที่คาดการณ์ (Predicted service) คือระดับของการบริการที่ลกค้าคาดว่าจะได้รบจากผูให้บริการในขณะที่ ู ั ้ ลูกค้ากับผู้ให้บริการกาลังเผชิญหน้ากันในการบริการใดบริการหนึง บริการที่คาดการณ์จะมีผลกระทบโดยตรงต่อ ่ การกาหนดระดับการบริการที่พึงประสงค์ (Adequate service) หากลูกค้าคาดการณ์ว่าจะได้รับบริการที่ดี ระดับ ความคาดหวังของการบริการที่พงประสงค์ก็จะสูง หากระดับของการคาดการณ์ว่าจะได้รับการบริการที่ดี ระดับ ึ ความคาดหวังของการบริการที่พงประสงค์ก็จะสูง หากระดับของการคาดการณ์ลดลง ระดับของความคาดหวังต่อ ึ การบริการที่พึงประสงค์ก็จะน้อยลงด้วย เช่น การเข้าแถวยาวๆเพื่อรอซื้อชมบัตรภาพยนตร์เป็นเวลา 15 นาที ใน วันหยุด ไม่ทาให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการทีต่ากว่าระดับการบริการที่พึงประสงค์ เนื่องจากลูกค้าคาดหวังไว้ว่า ่ จะต้องมีคนมารอแถวมากในวันหยุด แต่ลูกค้ารู้สึกว่าการเข้าแถวเพื่อรอซื้อบัตรชมภาพยนตร์ในวันธรรมดาเป็น เวลา 10 นาที เป็นการบริการที่ต่ากว่าระดับบริการที่พึงประสงค์ เนืองจากลูกค้าคาดการณ์ว่าวันธรรมดาจะมีคนมา ่ ชมภาพยนตร์ไม่มากนัก เมื่อแบ่งแยกระดับบริการที่พึงประสงค์ออกจากระดับบริการที่พอเพียง จะได้ขอบเขตที่ ยอมรับได้ (Zone of Tolerance)4. ขอบเขตที่ยอมรับได้ (Zone of Tolerance) ซึ่งอธิบายได้ว่า ระดับการบริการที่เพียงพอคือ ระดับที่ต่าสุดของการ บริการที่ลูกค้ายอมรับได้โดยไม่เกิดความไม่พอใจ หากต่ากว่าระดับนี้ลูกค้าก็จะเกิดความสับสนและไม่พอใจใน การบริการ หากระดับของการบริการสูงกว่าระดับบริการที่เพียงพอก็จะทาให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและพึงพอใจ การบริการที่เหนือกว่าระดับบริการที่พึงประสงค์ คือ การบริการที่ทาให้ลูกค้าเกิดความประทับใจนันเอง ่ ความคาดหวังเป็นทัศนคติเกี่ยวกับความต้องการของผูบริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายทีเ่ ขาคาดหมายว่าจะได้รับ ซึ่ง ้ ความคาดหวังของแต่ละคน หรือแต่ละกลุ่มเป้าหมายจะผันแปรต่างกัน อันเนื่องมาจากชีวิตความเป็นอยู่ และ สถานภาพของแต่ละบุคคล ความคาดหวังเป็นสิ่งที่อยู่ภายในจิตใจ หากได้รับการตอบสนองตรงกับสิ่งที่คาดไว้ก็ตะ เกิดความพึงพอใจ และประทับใจในตราสินค้าหรือบริการที่เขาได้รับ คุณภาพบริการเป็นสิงสาคัญที่สร้างความ ่ แตกต่างในธุรกิจบริการ การรักษาระดับการให้บริการทีเ่ หนือคู่แข่ง และตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า/ ผู้รับบริการ
  5. 5. บริการที่พงประสงค์ ึ ขอบเขตที่ยอมรับได้ บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า อย่างไรก็ตามความคาดหวังของผู้ใช้จะมากหรือน้อย ยังขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัย คือ ความต้องการส่วนตัว ของลูกค้า ( Personal needs) และตัวเร่งความคาดหวัง( Enduring service intensifiers) ปัจจัยทั้ง / ปัจจัยนี้จะถือว่า เป็นปัจจัยที่ส่งผลระยะสั้นกว่าองค์ประกอบทั้ง 4 ดังที่กล่าวมาข้างต้น เมื่อเกิดความต้องการบางอย่างในตัวบุคคล แล้ว หากเป็นความต้องการที่ไม่เร่งด่วน หรือเป็นความต้องการที่ไม่ใช่ความต้องการในภาวะคับขันก็จะเป็นความ คาดหวังปกติ แต่เมื่อไหร่ที่มีเหตุการณ์เร่งด่วน เช่น ในขณะที่กาลังขอรับบริการอยู่นั้นไฟฟ้าเกิดดับ หน่วยงานได้ เตรียมพร้อมไฟสารองไว้หรือไม่ และงานสามารถดาเนินการต่อไปหรือไม่อย่างไร หรือต้องหยุดดาเนินการ จนกว่าไฟฟ้าจะติด หรือไม่อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะส่งผลต่อความคาดหวังทั้งสิ้น ดังรูป ความต้องการ ส่วนตัวของลูกค้า บริการที่พงประสงค์ ึ ขอบเขตที่ยอมรับได้ ตัวเร่ง ความคาดหวัง บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า ( วิทยา ด่านธารงกุล, 2547) คุณภาพของการบริการที่ผู้รับบริการคาดหวัง คุณภาพของการบริการที่ผู้รบบริการคาดหวัง มีอยู่ 5 ด้านด้วยกันคือ ั 1. ความมีตัวตน หรือรูปลักษณ์ทางกายภาพของการบริการที่ดี (Tangibles) เช่นโรงแรมจะต้องมีส่วนต้อนรับ (Lobby) ที่มีการตกแต่งอย่างมีรสนิยมและสะอาด หรือสายการบินที่จะต้องมีทนั่งของผู้โดยสารที่ ี่ สะดวกสบายและกว้างขวาง มีอุปกรณ์ที่อานวยความสะดวกด้านต่างอย่างทันสมัย เป็นต้น2. ความไว้วางใจได้ ( Reliability) หมายถึงความสามารถของหน่วยงานบริการและผูปฏิบัติงานบริการที่จะส่งมอบ ้ การบริการได้ตรงเวลา และให้บริการได้อย่างครบถ้วนและเป็นไปได้ตามที่ได้ตกลงกันไว้
  6. 6. 3. ความเชื่อถือได้ ( Assurance) หมายถึงการที่ผู้ใช้บริการรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่ใช้ไป และรู้สึกมั่นใจทีจะใช้บริการ ่ ความรู้สึกดังกล่าวเกิดขึ้นจากหน่วยงานและผู้ปฏิบัติงานให้บริการมีความรู้ความสามารถและความเชี่ยวชาญใน งาน เช่น การที่สายการบินมีกัปตันขับเครื่องบินและพนักงานต้อนรับบนเครืองบินที่มความชานาญในวิชาชีพของ ่ ี ตน หรือ การที่มัคคุเทศก์สามารถตอบคาถามเกี่ยวกับการท่องเที่ยวได้อย่างถูกต้อง ตรงประเด็น และชัดเจน4. การตอบสนองทีทันใจ ( Responsiveness) หมายถึงความพร้อมของหน่วยงานบริการ และผูปฏิบัติงานให้บริการที่ ่ ้ จะตอบสนองต่อความต้องการของผู้รับบริการได้ทันทีทเี่ ขาต้องการโดยไม่ปล่อยให้ต้องรอนาน เช่น พนักงาน ต้อนรับของโรงแรมสามารถให้ขอมูลเกี่ยวกับการบริการ และสิ่งอานวยความสะดวกต่าง ๆ ภายในโรงแรมได้ ้ ทันทีที่ผู้รบบริการถาม หรือแม้กระทั่งการจัดเตรียมอุปกรณ์เทคโนโลยีเพื่อช่วยให้การส่งมอบบริการได้อย่าง ั รวดเร็วทันใจ5. ความเอื้ออาทร หรือความเอาใจใส่ (Empathy) หมายถึงความเอื้ออาทร หรือความเอาใจใส่ทหน่วยงานบริการและ ี่ ผู้ปฏิบัติงานบริการให้บริการที่มต่อผู้รับบริการ เช่นการที่หน่วยงานบริการสามารถเสนอบริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ ี จุดเดียว หรือทีเ่ รียกว่า One stop service เพื่อช่วยประหยัดเวลาให้แก่ผู้รับบริการ การบริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง เมื่อทราบว่าการบริการที่มีคุณภาพเป็นอย่างไรแล้ว ผู้ปฏิบัตงานควรจะต้องทราบว่าการบริการที่ไม่มี ิ คุณภาพเป็นอย่างไรด้วย เพื่อการนาไปเป็นข้อคิดเตือนใจว่าตนควรละเว้น หรือหลีกเลี่ยงการปฏิบัตดังกล่าว และ ิ มุ่งสร้างการบริการที่มีคุณภาพ อันที่จะนาไปสู่การสร้างความพึงพอใจในบริการของตนเองและหน่วยงาน การบริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง หรือการบริการไม่มีคุณภาพ อาจมีดังนี้ 1. ผู้ปฏิบัติงานให้บริการ สาเหตุจากผู้ปฏิบัติงานให้บริการนับว่าเป็นสาเหตุททาให้ผู้รับบริการไม่พึงพอใจ ี่ มากที่สุด ซึ่งมีผู้ประมวลพฤติกรรมของผูปฏิบัติงานให้บริการที่สร้างความไม่พึงพอใจให้กับ ้ ผู้รับบริการ มีดังนี้ 1.1. มีบุคลิกภาพไม่เหมาะสมกับงานบริการ เช่นหน้าตาบูดบึง ไม่รับแขก ใช้คาพูด และกริยาไม่ ้ สุภาพ หรือพวกที่มีอุปนิสัยจูจี้จุกจิก เน้นตัวเองเป็นศูนย์กลาง ้ 1.2. ไม่มีจิตใจรักงานบริการ เช่นไม่สนใจ หรือไม่เอาใจใส่กับความต้องการของผู้รบบริการ ปล่อย ั ให้ผู้รบบริการต้องรอคอย ไม่เต็มใจให้บริการ และไม่เต็มใจให้ความช่วยเหลือเมื่อผู้รบบริการ ั ั เกิดปัญหา 1.3. การประสานงานที่ไม่ดี หรือความเข้าใจที่ไม่ตรงกันระหว่างผู้ปฏิบัติงานให้บริการ ส่งผลให้แจ้ง ข้อมูลแก่ผู้รับบริการไม่ตรงกัน 1.4. ไม่มีความรู้ความสามารถ เช่น บุคลากรห้องสมุดไม่สามารถช่วยเหลือผู้ใช้ห้องสมุดในการ สืบค้นข้อมูล หรือไม่สามารถชี้แหล่งสารสนเทศอื่น ๆ ทีเ่ ป็นประโยชน์ได้ 1.5. ไม่มีวาทศิลป์ เช่น พูดไม่สุภาพ ใช้น้าเสียงที่ไม่นุ่มนวล หรือพูดเร็วเกินไป เป็นต้น 1.6. ไม่มมนุษยสัมพันธ์ เช่น ปฏิบัติตวต่อผู้รับบริการไม่เท่าเทียมกัน ี ั 1.7. ไม่ให้ความสาคัญต่อยุติธรรมของการให้บริการ ทั้งที่กระทาโดยตั้งใจ และไม่ตั้งใจก็ตาม เช่น การบริการที่ไม่เรียงลาดับก่อนหลัง 2. นโยบาย หรือการบริหารจัดการของหน่วยงานบริการ การบริการทีไม่มีคุณภาพที่เกิดจากนโยบาย หรือ ่ การบริหารจัดการของหน่วยงานบริการของหน่วยงานนันในบางกรณีจะทาให้ ผู้รับบริการเกิด ้
  7. 7. ความรู้สึกไม่พอใจในระดับมากจนทาให้เกิดภาพลักษณ์ในทางลบกับหน่วยงานบริการได้ โดยอาจ เกิดจากสาเหตุดังต่อไปนี้ 2.1. ขั้นตอนการให้บริการซับซ้อน หรือมีขั้นตอนในการให้บริการมากเกินไป ทาให้ผู้รับบริการ เสียเวลามากเกินไป 2.2 การบริการไม่เป็นไปตามที่สัญญาไว้ ทั้งทีเ่ กิดขึนโดยตังใจ และไม่ตงใจก็ตาม เช่นบริษัทนา ้ ้ ั้ เที่ยวโฆษณาว่าจะจัดที่พักโรงแรมระดับ 5 ดาว แต่จัดให้ในระดับ 4 ดาว เป็นต้น 2.3. การปฏิเสธความรับผิดชอบในข้อบกพร่องของการบริการ หรือการไม่ให้ความช่วยเหลือเมื่อ ผู้รับบริการมีปัญหาจากการบริการ เช่น มีผู้รับบริการมารับประทานอาหารที่ร้านอาหารแล้ว เมื่อ กลับไปบ้านเกิดมีอาการเจ็บป่วยเนื่องจากอาหารเป็นพิษ เมือร้านอาหารได้รับแจ้งเกี่ยวกับเรื่องนี้ ่ ร้านก็ปฏิเสธความรับผิดชอบในข้อบกพร่องของการบริการ เป็นต้น 2.4. ไม่มีบริการหลังการขาย หรือมีแต่ไม่ได้เอาใจใส่ กับผู้รบบริการเท่าทีควร ั ่ 3. องค์ประกอบทางกายภาพ และสภาพแวดล้อมของการบริการ เช่น การจัดสถานที่ทางานไม่เหมาะสม กับบรรยากาศในการติดต่อขอรับบริการ การจัดองค์กรที่ไม่เป็นสัดส่วน แสดงถึงความไม่ใส่ใจในการ ให้ความสาคัญต่อการให้บริการความไม่พร้อมในเรื่อง สาธารณูปโภคทีเ่ อื้อต่อการให้บริการ ไม่มีป้าย บอกตาแหน่ง แหล่งที่ ทีจะสื่อสารแก่ผู้มาขอรับบริการ โดยยังพอใจทีจะทางานตามความเคยชิน ไม่ ่ ่ สนใจความสวยงาม ความสง่างามของการจัดภูมิทัศน์ให้สวยงามน่าเข้าใช้บริการคุณสมบัติของผู้ให้บริการเกินความคาดหวัง ทุกการบริการที่เกินความคาดหวัง หน่วยงานจะต้องเตรียมพร้อมในเรื่องคนเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ของสมรรถนะหลักด้านการบริการที่ดี โดยมุงทีจะสร้างความพึงพอใจจากผู้มาขอรับบริการ และส่งผลถึง ่ ่ประสิทธิภาพของหน่วยงาน ดังนันการกาหนดคุณสมบัตของผู้ให้บริการเกินความคาดหวัง หรือผู้ทเี่ หมาะสมในการบริการ ้ ิที่ดีนนควรจะต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้ ั้ 1. มีบุคลิกภาพและมารยาทเหมาะสม ทั้งบุคลิกภาพภายนอก ภายในที่บคคลอื่นสามารถสัมผัสได้ว่ามี ุ ความเหมาะสม มองเห็นความพร้อมในการบริการตลอดเวลา เช่น รูปร่างหน้าตา การแต่งกาย ความ จริงใจ ความกระตือรือร้น เป็นต้น 2. มีวาทศิลป์หรือศิลปะในการพูด สามารถใช้คาพูดในการอธิบายเรื่องราวกระชับและนุ่มนวลในการเชิญ ชวน หรือการบอกเล่าได้ ตลอดจนความสามารถในการพูดเพื่อการชี้แจง และแก้ปัญหาในการบริการ ได้อย่างเหมาะสม หลีกเลี่ยงการใช้คาพูดปฏิเสธการขอความช่วยเหลือ หรือแม้แต่คาพูดกากวมที่อาจ ทาให้การสื่อสารผิดพลาดหรือการเข้าใจไม่ตรงกัน 3. มีมนุษยสัมพันธ์ ผู้ให้บริการมีความจาเป็นอย่างยิงทีจะต้องมีการติดต่อสื่อสาร มีการผูกสัมพันธภาพกับ ่ ่ ผู้อื่นทั้งภายในและภายนอก และอาจถือว่าเป็นคุณสมบัติพื้นฐานทีเ่ ป็นข้อบ่งชี้ว่าจะเป็นนักบริการทีดี ่ ได้หรือไม่เพียงใด เพราะหากผูให้บริการไม่ชอบทีจะเป็นมิตรกับใคร ชอบเก็บตัว นั่นย่อมที่จะ ้ ่ พยากรณ์ได้ว่าไม่ชอบพบปะพูดคุยกับใคร การให้บริการจึงไม่น่าจะดีได้ 4. มีความรู้ความสามารถและทักษะในการปฏิบัติงาน ในด้านต่างๆ ทีรับผิดชอบเป็นอย่างดี ได้แก่ ่ 4.1 วิธีการและเทคนิคการบริการ 4.2 หน่วยงานที่ตนเองทางานอยู่
  8. 8. 4.3 ผลิตภัณฑ์บริการของหน่วยงาน 4.4 ความสาคัญและพฤติกรรมของผู้รับบริการ 4.5 การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทั้งภาษาไทย และภาษาต่างประเทศ ( รวีวรรณ โปรยรุ่งเรือง, 2551)บทส่งท้าย การบริการเหนือความคาดหวัง ถือว่าเป็นการยกระดับของการปฏิบัติงานบริการในระดับธรรมดาให้เป็นพฤติกรรมการบริการที่ดีแบบเชิงประจักษ์เพื่อให้ส่งผลดีไปสู่การประเมินความพึงพอใจของผู้รับบริการให้ได้ในระดับ 3 ขึ้นไป ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่ทั้งหน่วยงานและผู้ปฏิบัติจะต้องถือปฏิบัติร่วมกัน การบริการเหนือความคาดหวังอาจอธิบายภาพแห่งการสร้างความพึงพอใจ และประทับใจได้ดังนี้ 1 ความคาดหวังก่อนรับบริการ 2 ความคาดหวังหลังรับบริการ 1=2 1> 2 ไม่เป็นไปตามคาดหวัง เป็นไปตามคาดหวัง เปรียบเทียบ -ไม่พอใจ - พอใจ 1 กับ2 2>1 มากกว่าความคาดหวัง - ประทับใจ ( จิตตินนท์ นันทไพบูลย์, /2551) ั
  9. 9. บรรณานุกรม จิตตินันท์ นันทไพบูลย์. 2551. จิตวิทยาการบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอดยูเคชั่นรวีวรรณ โปรยรุ่งเรือง. 2551. จิตวิทยาการบริการ. กรุงเทพฯ:โอเดียนสโตร์วันทิพย์ สินสูงสุด. ม.ป.ป. วิธีสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ: สายใจวิทยา ด่านธารงกุล. 2547. หัวใจการบริการสู่ความสาเร็จ. กรุงเทพฯ: ซีเอดยูเคชั่นZeithamal, V. A., Parasuraman A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual Model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. New York: Hamper.

×