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17/05/18 Matinale Usages Activation Omnicanal

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Activation omnicanal : usages, moyens et organisation pour créer de la valeur.

De quelle manière coupler le CRM et la DMP afin d'optimiser les contacts avec vos prospects & clients identifiés ? Quels sont les impacts dans son utilisation au quotidien ?

Quels sont les usages et les impacts réels de l'intégration d'une DMP dans un écosystème marketing existant ? De nombreux projets ont été mis en œuvre ces dernières années avec comme promesse une activation omnicanal cohérente. Quelles conclusions pouvons-nous en tirer et quelles sont les perspectives futures ?

Participez à notre matinale en accès libre qui abordera les thèmes suivants au travers de nos expériences clients :
• Quel modèle d’intégration d'une DMP avec les outils marketing existants ?
• Comment maximiser son usage et sa productivité opérationnelle ?
• Quelle organisation dans son exécution ?
• Quelles évolutions à prévoir ?

Agenda :
• Introduction : le panorama du marché et ses évolutions
• Cas d'usages réalisés chez nos clients :
• Activation des audiences couplées
• Définition des principes de mise en œuvre
• Process d'exécution
• ROI
• Conclusion : les évolutions à prévoir entre la nouvelle promesse de la CDP (Customer Data Platform) et la GDPR ?

Published in: Technology
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17/05/18 Matinale Usages Activation Omnicanal

  1. 1. © Soft Computing – www.softcomputing.com Activation omnicanal : usages, moyens et organisation pour créer de la valeur 17/05/2018
  2. 2. © 2 Activation omnicanal : usages, moyens et organisation pour créer de la valeur Matinale Usages le 17 mai 2018 De quelle manière coupler le CRM et la DMP afin d'optimiser les contacts avec vos prospects & clients identifiés ? Quels sont les impacts dans son utilisation au quotidien ? Quels sont les usages et les impacts réels de l'intégration d'une DMP dans un écosystème marketing existant ? De nombreux projets ont été mis en œuvre ces dernières années avec comme promesse une activation omnicanal cohérente. Quelles conclusions pouvons-nous en tirer et quelles sont les perspectives futures ? Participez à notre matinale en accès libre qui abordera les thèmes suivants au travers de nos expériences clients : ▪ Quel modèle d’intégration d'une DMP avec les outils marketing existants ? ▪ Comment maximiser son usage et sa productivité opérationnelle ? ▪ Quelle organisation dans son exécution ? ▪ Quelles évolutions à prévoir ? Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation. Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com Agenda : 08h45 – 11h00 ▪ Introduction : le panorama du marché et ses évolutions ▪ Cas d'usages réalisés chez nos clients ▪ Conclusion : les évolutions à prévoir entre la nouvelle promesse de la CDP (Customer Data Platform) et la GDPR ? A propos Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en technologies big data, aident au quotidien plus de 150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).
  3. 3. © 3 1. Présentation de Soft Computing 2. Panorama des DMP 3. La DMP : principes et usage 4. 2 cas d’usage sur l’intégration d’une DMP avec les outils CRM déjà existant 5. Organisation autour de la mise en œuvre de cas d’usage sous une DMP 6. Conclusion
  4. 4. Présentation de Soft Computing
  5. 5. © 5 Profil SPECIALISTE 100 % Data Sciences & Tec Marketing Intelligence & ROI Expérience Digital & Omnicanal RECONNU 80 % CAC40 clients 200 clients actifs HUMAIN 400 Consultants 25 nationalités EXPERT 1/3 Retail–Finance- Services DYNAMIQUE 7 % MB ‘17 vs 2016 41 M€ CA INNOVANT 9 % R&D /CA GLOBAL 21 % CA International 30 pays servis
  6. 6. © 6 Vision : la data a déclenché une disruption des liens de l’individu à la marque Explosion du volume et des types de data exploitables Réaction en chaîne sur la puissance du prédictif Nouveaux modèles d’expérience et de relation client Mutations des comportements et des attentes client
  7. 7. © 7 Mission : appliquer le meilleur des sciences et des technologies de la data et du digital pour transformer le marketing et l’expérience client Appliquer le meilleur des sciences et des technologies de la data et du digital pour transformer le marketing et l’expérience client Data Placer la data au cœur du marketing mix Audience Augmenter le ROI des média digitaux Expérience Enrichir l’expérience omnicanal Marketing Développer la valeur client
  8. 8. © 8 Compétences : un assemblage unique d’expertises pointues Search Display email Social Fidélité Adtech Martech Campagnes Mobile Customer Insight Data Scientists Digital Marketers Big Data eCommerce Mobile UX Dataviz Analytics CRM Adtech Martech Cloud Scrum Masters Use Cases Business Cases Change Product Owners Training PMO Time & Signals Data Mining Deep Learning Prédictif AI NLP NPS Image Mining IT Experts Business Analysts
  9. 9. © 9 Offres : apporter du contenu au sein d’offres de services structurées Data Audience ExpérienceMarketing Retours d’expérience – Expertises pointues – Séniorité Machine Learning Customer Data Platform Data gouvernance & GDPR Dataviz DMP Activation média Contribution Attribution Monétisation Programmes d’acquisition Programmes relationnels Campaign Management Data quality & onboarding CRM Parcours omnicanal Personnalisation Mobile & Web UX
  10. 10. © 10 Prestations : créer de la valeur à toutes les étapes de la transformation Design Ideate Build Rollout Run Innovation – Pragmatisme - Maîtrise Data Audience ExpérienceMarketing
  11. 11. © 11 Work Accompagnement Data Science à la valorisation des données Big Data. Plateforme marketing client multi-canal et internationale. Segmentation et scoring pour le ciblage des opérations commerciales et marketing. DMP, CRM, orchestration omnicanal, et déploiement du Data-driven Marketing. Mise en œuvre et exploitation opérationnelle d'une DMP. Acquisition, mise en qualité, distribution et pilotage de leads commerciaux Plateforme et centre de services études clients et produits. Centre de Services gestion de campagnes multicanal et Web Analytics. Valorisation des données Web Analytics via l’analyse des parcours de conversion. DMP et valorisation d’audiences. Design des parcours client multi-marque, multi-canal et du référentiel client unique. Plate-forme CRM et marketing client internationale multi-marques.
  12. 12. © 12 Ecosystème : exhaustif et large Adtech UX Martech eCommerce Facebook Ad Google Adwords Adobe Target Adobe Experience Google optimize Rich relevance Drupal Wordpress Angular JS Adobe Marketing Salesforce Marketing Oracle MarketingM Target Netsize Notify Returnpath Radarly Salesforce Social Salesforce Cloud , Microsoft CRM Oracle CRM Demandware Prestashop Magento Oracle Commerce IBM Commerce Business Data viz Data Mining Machine Learning Collaboration Qlik R Shiny Tableau PowerBI Microstrategy SAS VA Dataiku IBM SpssRSAS Watson KerasTensorflow Mllib Mahout Anaconda Jupyter Zeppelin Data Sciences Tag Mngnt Attrib Contrib DMP Web Analytics Eulerian Google 360 Commander’s Act Tealium AT Internet Adobe Analytics Google Analytics Contentsquare Adobe Audience Salesforce Krux Oracle Bluekai Ysance Weborama Mazeberry Anaytics ETL ESB Big Data SQL Data Quality Cloudera Hortonworks Datastax Cassandra Mongodb Elastic searchLucene SolRNeo4j Oracle Microsoft Postgres Teradata Informatica Talend Webmethods KafkaSpark Python Java Pitney Bowse Google Maps Charade Data Mngnt Sécurité IAM Appliance Cloud DellIBM Oracle Teradata Amazon Web Services Microsoft Azure IBM Bluemix Google Cloud AD LDAP Kerberos Openssl SAML2 GigyaJainrain Reach5 Infrastructures Education RSE Associations R&D 360learning Coursera ENSAI HEC Les Mines Les Echos Slideshare Linkedin aaai.org Kaggle Openai.com Paris VI Adetem EBG Esomar SNCD Fevad Planète urgence Ecovadis UN global compact Ressources Design ITIL AgilitéDevops Adobe XD Creative thinking Html 5 UML Git Jenkins Puppet JiraMantis Servicenow Zendesk Scrum.org Trello Méthodes Third Party CRM Onboarding Open Data Web scrap Acxiom Datalogix Weborama Graphinium Liveramp Temelio opendata.gouv data.gov Openstreetmap Content Grabber Import.io Octoparse Data Sources
  13. 13. © 13 Actualité
  14. 14. © 14 Recruteur de talents : 100 CDI à pourvoir cette année Contact : recrutement@softcomputing.com – http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi Search Display email Social Fidélité Adtech Martech Campagnes Mobile Customer Insight Data Scientists Digital Marketers Big Data eCommerce Mobile UX Dataviz Analytics CRM Adtech Martech Cloud Scrum Masters Use Cases Business Cases Change Product Owners Training PMO Time & Signals Data Mining Deep Learning Prédictif AI NLP NPS Image Mining IT Experts Business Analysts
  15. 15. Panorama des DMP
  16. 16. © 16 MEDIA SUITE MARKETING HUB 1st Party L’offre du marché DMP
  17. 17. La DMP : principes et usage
  18. 18. © 18 Rappel des 3 grands principes d’une DMP Collecter Réconcilier et segmenter Activer 1st party 2nd party 3rd party
  19. 19. © 19 FIDELISATION : Personnaliser la Relation Client en fonction des préférences ACQUISITION : Identifier des prospects pour conquérir de nouveaux clients Les typologies de cas d’usage DMP CROSS SELL : Identifier de nouveaux besoins en fonction de la navigation RETENTION : Identifier les potentiels Churns  Afin de déclencher ces actions personnalisées en fonction du moment de vie de la personne, la solution DMP croise en quasi temps réel des données online / offline avec leur comportement de navigation
  20. 20. © 20 L’activation des cibles définies dans la DMP : deux grandes familles de canaux  Les canaux activés à chaque étape sont un mélange de canaux online et offline Display Search Social Perso On Site Canaux « hors media »Canaux « media » SMSEmail Push mobile PàP DMP Outil de gestion de campagnes Solution de Marketing Automation Courrier Point d’attention => Modalités de couplage entre l’outil DMP et la solution de gestion de campagnes du client Modalités de collecte des données CRM dans la DMP Modalités de collecte des retours marketing dans la DMP (clics, impressions, …) Téléphone OU
  21. 21. © 21 Exemple de parcours simples de uses cases DMP Tous les clients réconciliés DMP ayant navigué sur les pages « VOYAGE DE NOCES » mais qui n’ont pas réservé dans les dernières 24 heures VOYAGE Relance ouvreurs mais qui n’ont toujours pas réservé Affinement de la cible Outil de Gestion de Campagne DMP SCHEMA D’ACTIVATION Une première approche data-marketing reposant sur des ciblages assez simples envoyés de manière distincte aux différents canaux marketing Outil Display Affinement de la cible J+1 J+10 En temps réel Email accompagnement Email cross selling
  22. 22. © 22 Canaux utilisés • Faire découvrir l’offre • Conduire sur le site • A moindre frais • Proposer un autre canal direct plus engageant • Provoquer l’intérêt Outil de gestion de campagnes • Recruter via un ciblage pertinent • Construire une expérience client multicanale via la cohérence des contenus E-MAILSMSDISPLAYSOCIAL • Faire convertir les prospects les plus chauds DMP PERSO ONSITE Face cachée du parcours scénarisé définis dans la DMP : données, outils, canaux,… Données utilisées La données connaissance client issue de la DMP ou du CRM de l’annonceur : prospects, clients, tranche d'âge, … Les données relatives au contexte de l’internaute : actualités, … Les données propres à l’offre de l’annonceur : contrats, offres promos, … Les données de l’éditeur : comportement des internautes et l’interaction à la campagne, performances des campagnes Une typologie de données à prendre en compte, et des objectifs différents selon le canal utilisé pour un parcours scénarisé
  23. 23. © 23 … et une taxonomie claire et organisée permet de répondre aux besoins de ces parcours multi-canal La taxonomie doit être : pertinente et unique à l’annonceur, claire, sans doublons entre 2 catégories créées, et s’aligner sur la stratégie marketing et les parcours multi-canaux de l’annonceur,  Données ONLINE > Site Voyage.com > Séjour ≥ Séjour Thalasso ≥ Séjour Voyages de Noces ≥ Vacances en familles > Week-End > Vols > Last Minutes > Bons Plans > Site partenaire VoyagePrivé.com > App Voyage.com > Retours campagnes > Impressions ≥ View– Campagnes Voyages de noces – Etape 1 >Clics ≥ Clic – Campagne Voyages de noces – Etape 1  Données OFFLINE – CRM > Compte contrat et services (Espace client, Souscription voyage, …) > Contactabilité Email (Optin, stop, ...) > Profil personne > Statut de la personne : Client, Prospect > Segment : First class, Business, Eco > Scores et Algo (niveau d’intêret, scoring voyages, scoring destination…) Création d’audiences 2 1 Distinction des données - Données (1) ONLINE & (2) OFFLINE - Données issues des Sites webs & appli mobiles - Données retours marketing - Données offline scorés
  24. 24. © 24 Des impératifs à respecter REX de parcours multi-canal réalisés • Construire un parcours cohérent sur une méthodologie précise : • A qui parle-t-on ? Qualification de la cible • De quoi parle-t-on ? Scénarisation des messages • Comment parle-t-on ? Construction de l‘enchainement des canaux • Réaliser des messages différents à chaque étape • Etablir une interaction fonctionnelle entre la DMP et l‘outil de gestion de campagnes • Capter la notion de souscription aboutie dans les différents outils DMP & OGC • Avoir une volumétrie d’audience suffisante et adressable en entrée d’un parcours • Etablir une classification de l’audience en fonction de son insight (de ses préférences) • Monitorer la performance afin de réaliser sans cesse une amélioration et optimisation du parcours Message 1 Message 2 Message N … Etape 1 Etape 2 Etape N DMP Outil de gestion de campagnes A qui parle t- on ? De quoi parle-t- on ? Comment parle- t-on ?
  25. 25. Intégration d’une DMP avec les outils CRM déjà existant
  26. 26. © 26 Exploitation de la DMP au quotidien dans un outil CRM  Etapes-clé du projet: Récupérer les données du CRM ou du RCU pour alimenter la DMP Profil matching Construction ou actualisation des segments Réception des segments dans l’outil CRM Envoi de(s) campagne(s) 1 2 34 5
  27. 27. © 27 Cas d’usage 1 : exploiter mes segments dans le plan de contact  Objectif: Envoyer la news aux personnes les plus appétentes  En fonction des clics/ouvertures  Selon la navigation  En fonction de la consommation de vidéo  Contexte: – Outil CRM : Adobe Campaign – DMP : KRUX – RCU  Notre contribution: Réaliser les flux d’échanges entre les différents outils – Temps 1 : Implémenter les segments et faciliter leur utilisation sous Adobe – Temps 2 :  Déterminer les informations nécessaires à la DMP ( données standard Adobe / données client)  Construire les workflows techniques permettant d’extraire les informations, les faire évoluer si nécessaire et s’assurer que les workflow s’exécutent tous les jours
  28. 28. © 28 Cas d’usage 1 : exploiter mes segments dans le plan de contact  Temps 1: Implémentation des segments sous Adobe Kick off – Set up : présentation des flux sortant de Krux, des objectifs du client en terme d’utilisation et les actions futures en terme de personnalisation Rédaction des spécifications – points d’échanges pour valider les hypothèses Construction des flux d’alimentation KRUX => Adobe – extension de schéma pour affichage et utilisation des segments Mise en production – formation à l’utilisation Ajout du tag sur les enews afin de récolter de la data
  29. 29. © 29 Cas d’usage 1 : exploiter mes segments dans le plan de contact  Temps 2 : Alimentation de la DMP Dump de la base Adobe afin que les data scientists crunchent les données et sélectionnent les données nécessaires à la DMP Echanges avec le client sur les données utiles et nécessaire au profil matching et à la construction des segments suite à leurs analyse Détermination du mode de fonctionnement d’alimentation en tenant compte l’existant Construction des flux d’alimentation Adobe => Krux Mise en production
  30. 30. © 30 Cas d’usage 1 : exploiter mes segments dans le plan de contact  En pratique: – Une DMP avec une vision 360° – Utilisation de la DMP avec l’intégralité des flux en place durant une année – Construction et exploitation au quotidien des segments via des news ad’hoc – Une organisation avec une ressource créant les segments sous la DMP et une ressource mettant en œuvre la campagne sous Adobe Campaign  REX : Les segments issus de la DMP ne performent pas plus que les segments liés à la segmentation standard exploitée : pas d’impact significatif sur les taux d’ouverture et les taux de clics.  Décision: abandon de la DMP car trop onéreux versus les gains attendus.
  31. 31. © 31 Cas d’usage 2 : exploiter mes segments via du Marketing Automation  Objectif: Envoyer une enews pour inciter à l’achat suite à la navigation sur site et l’affinité d’achat.  Contexte: – Outil CRM : Spring Campaign – DMP : Ysance – RCU  Notre contribution: Réaliser les flux d’échanges entre les différents outils et mettre en place les enews automatiques – Temps 1 : Implémenter le flux du RCU vers la DMP – Temps 2 : Implémenter le flux de la DMP vers la plateforme de routage – Temps 3 : Construire les emails automatiques sur la plateforme de routage : ciblage / BAT / automatisation
  32. 32. © 32 Cas d’usage 2 : exploiter mes segments via du Marketing Automation  Temps 1: Implémenter le flux du RCU vers la DMP Kick off – Set up : présentation des flux nécessaires à l’alimentation de la DMP: besoins des données clients anonymisées, des données d’achat avec le référentiel produit, les réactions suite aux différentes actions marketing Rédaction des spécifications – points d’échanges pour valider les formats, les transcodages, etc Construction des flux d’alimentation Mise en production du flux en quotidien
  33. 33. © 33 Cas d’usage 2 : exploiter mes segments via du Marketing Automation  Temps 2 : Implémenter le flux de la DMP vers la plateforme de routage Recueil des besoins pour les envois en terme de ciblage et de personnalisation Points d’échanges sur les informations à disposition en standard dans le flux de sortie de la DMP (colonnes, compréhension de la lecture des données) avec sélection selon les contraintes de l’outil CRM et la DMP Construction des flux d’alimentation DMP => Spring Mise en production Ajout du tag sur les enews afin de récolter de la data
  34. 34. © 34 Cas d’usage 2 : exploiter mes segments via du Marketing Automation  Temps 3 : Construire les emails automatiques sur la plateforme de routage : ciblage / BAT / automatisation Construction des segments sous l’outil de gestion de campagne Recette sur la cohérence de données Ajout de critères d’exclusion, surcouche avec la contactabilité et la fréquence d’envoi Validation des contenus Validation des volumes Mise en production avec automatisation des campagnes
  35. 35. © 35 Cas d’usage 2 : exploiter mes segments via du Marketing Automation  En pratique: – Utilisation de la DMP dans le cadre d’un POC de 6 mois pour tester la pertinence et l’apport de la solution – Update au quotidien des datas – envoi à hauteur de 2 fois par semaine sur les stories – Segments et tests de population réalisés par l’éditeur  REX: – Un taux d’ouverture plus élevé que sur les news traditionnelles – Une transformation en achat qui n’a pas performée  Décision: – Reconduction de la DMP pour ouvrir beaucoup plus son utilisation :  Sur d’autres univers produits  Sur d’autres canaux plus digitaux avec la montée en compétence sous la DMP de l’équipe digitale
  36. 36. Organisation autour de la mise en œuvre de cas d’usage sous une DMP
  37. 37. © 37 Organisation autour de la mise en œuvre de cas d’usage sous une DMP Brief (EB) •Indication sur le type de cible : prospect / client et d'autres critères plus précis si nécessaire Définition du Use Case •Définition des KPIs, •Parcours, activation média (interne et/ou externe) •Définition des données à collecter ( 1st, 2nd, 3rd party ) + identification data CRM Validation des canaux d'activation •En fonction du brief et du plan marketing •Canaux internes : email , push, SMS, call, onsite, RS •Canaux externes : DSP, Search Taggage •sur le site web •sur les appli •sur les landing ad’hoc Recette du taggage •Collecte de nombre de visites sur la page •Vérification de la collecte (données des formualires, actions clic event ect ) •Audit des volumes avant GO scénarisation Création du segment •Création du segment : scénarisation, nommage •Monitoring du volume Tracking •Mise en oeuvre de tracking pour l'ensemble des supports de communication Interne / externe Activation partenaires média •Push des segments DMP aux partenaires ( DSP) •Suivi du taux de matching des cookies Optimisation •Audit volumes et scénarisation pour optimisation jour par jour Reporting •Reporting en fonction des KPIs du brief Bilan •Agrégation des reports •REX D I G D I G D I G D I G D I G D M P D M P D M P D M P D M P T R A M E DI A
  38. 38. Conclusion
  39. 39. © 39 Industrialiser les campagnes Scénariser des campagnes beaucoup plus complexes Mieux collecter Personnaliser beaucoup plus le contenu et la navigation Amélioration de la connaissance client Une première utilisation basique Tester et optimiser les ciblages et les scénariis Exploiter l’intégralité des canaux Monitorer Conclusion Aujourd’hui… Demain…
  40. 40. © 40 - www.softcomputing.com - @softcomputing @softcomputing @softcomputing Merci ! Des questions contact@softcomputing.com – Tél. : +33 (0)1 73 00 55 00

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