Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN, patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las relaciones externas de la entidad así como de la planificación y ejecución de estudios. Aquí repasa con SOCIATRIA el momento de auge del e-commerce y de las redes sociales en nuestro país.

1. INTERNET CON Ñ: JUGADORES DE LA RED EN ESPAÑOL
Entrevista Gonzalo Iruzubieta, Director de Marketing de IABSPAIN
“Un anunciante que no dedique al menos un 13% de su inversión
publicitaria a Internet se quedará anticuado.”
Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN,
patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las
relaciones externas de la entidad así como de la planificación y ejecución de
estudios. Aquí repasa con SOCIATRIA el momento de auge del e-commerce y de
las redes sociales en nuestro país.
Sr Iruzubieta ¿La inversión digital del primer semestre 2010 ha crecido el 20 % según los
datos de su entidad IAB, qué balance hace de esta noticia?
Es cierto que hemos crecido en este primer semestre sobre un ratio del 20-25% en relación con
el primer semestre del 2009. Esto ndica que el sector digital está retomando fuerzas. La
publicidad Search, a través de buscadores, creció un 13,8%, mientras que en el formato
Display (gráfica), lo hizo en un 20%. Por vez primera el Display ha crecido por encima del
Search, situación que también hemos contemplado en países como Alemania. Esto se explica,
entre otras cosas, por la entrada de nuevos anunciantes en juego.
¿Cuál es el perfil de este anunciante digital en la actualidad?
Los principales inversores son anunciantes de transportes, viajes y turismo; así como
tecnología, medios de comunicación y finanzas que ha crecido bastante en los últimos años.
Pero más que la tipología de los anunciantes me gustaría hablar de sectores y de nuevas
incorporaciones. A este respecto puedo señalar que el tercer anunciante digital es Unilever y
que firmas del prestigio como Procter & Gamble se encuentran entre los primeros veinte
inversores.
Grandes anunciantes tradicionales, a través de primeras o segundas marcas, le están
dedicando ya importantes inversiones a Internet. Es el caso de las empresas de Belleza e
Higiene que en el estudio que antes mencionábamos es la sexta categoría por inversión. Ahora
supone el 5,6% de la tarta publicitaria. En este segmento aparecen anunciantes como Ausonia,
Nivea o Loreal que se están tomando muy en serio la publicidad en Internet.

2. Estas apariciones son buenas por varios motivos; a nivel general, ya era hora que los
anunciantes confíen en la red. Además es muy posible que esta presencia digital de los
anunciantes tradicionales sirva de cebo para que otros anunciantes inviertan en Internet. En
estos momentos el 13% del total de la publicidad pertenece a Internet, si combinamos el
estudio de Infoadex del primer semestre del año con el nuestro.
¿Cómo se le puede convencer a ese anunciante que aún no invierte en Internet?
Creo que no se debe convencer a nadie hablando en negativo. El anunciante que no invierta en
Internet se va a quedar fuera del futuro más innovador. Este hándicap será más palpable en los
próximos años, porque las próximas generaciones más jóvenes solo piensan ya en digital. No
podemos olvidar que estamos hablando de un contexto digital muy amplio donde también
tendrán mucha importancia los propios digitales y la salvaguarda de la reputación en la red. Un
anunciante que no se plantee al menos dedicar un 13% de su inversión publicitaria en los
medios online se quedará anticuado.
No olvidemos que Internet es más una plataforma tecnológica que únicamente un medio de
comunicación. En este contexto no podemos dejar de pasar el dato que la publicidad en video
se ha incrementado un 100% con respecto al año pasado. Toda la publicidad que un
anunciante la hace en diversos medios la puede ya integrar en un universo como Internet.
¿Cuál cree que será el futuro de IAB SPAIN en los próximos tres años?
Como asociado a IABSPAIN, que lo fui a través de dos empresas diferentes he vivido
incrementos del 70 por ciento. En aquel momento la publicidad suponía el 2 por ciento de la
tarta publicitaria y la verdad no nos hacían mucho caso entidades como las Cámaras de
Comercio. Es evidente que ese ritmo no se ha podido mantener todos los años. Eso hizo que
el año pasado tuviéramos un crecimiento plano.
Es curioso, la tendencia se ha invertido y ahora son esos organismos de los que hablaba hace
un momento quienes nos llaman a nosotros.
Creo que seguiremos creciendo a nivel de asociados fruto de la evolución del sector que es
Internet. Incrementaremos nuestras actividades y los servicios que ofrecemos a nuestros
socios. En este contexto, trataremos de afianzar aquello que ya tenemos, como el Inspirational
Festival o diversas colaboraciones con entidades, sin por ello dejar de reforzar nuestra labor de
lobby y de relaciones institucionales. En este aspecto es fundamental mejorar las relaciones
con la Administración porque tienen que contar con nosotros en mucha de la normativa nueva
ya aprobada.
MUNDOOFERTAS, las comunidades de Ahorro
En plena crisis han surgido las comunidades de ahorro como MundoOfertas, ya con más
de un millón de usuarios, ¿qué lectura hace de estos fenómenos?
Es evidente que es una buena noticia la implantación de estas comunidades de ahorro en
Internet. Por un lado ayudan al crecimiento de Internet desde el e-commerce, además de la
aplicación que el usuario puede hacer de la tecnología para su vida diaria. Además si
observamos el consumidor usuario de estas redes ejerce un nuevo papel. Creo bajo mi punto
de vista que seguirán creciendo en los próximos años.

3. ¿Dónde estaría la diferenciación entre una y otra comunidad de ahorro online?
Diferenciación una de otra, es complicado hasta que no se vea competencia entre varios
sectores. Este sector arrancó con la tecnología de gadgets. Más tarde le siguieron los portales
de moda y complementos y ahí había como una lucha fraticida porque las empresas se
quedaban con todos los stocks para ofrecerlos a sus clientes. Ahora nos encontramos en una
tercera oleada donde se compran y venden servicios.
Desde esta perspectiva la diferenciación debe venir por ofrecer productos y servicios a un
precio más ventajoso que el rival, así como siendo la voz de los usuarios de esas
comunidades, de tal forma que contribuyen al crecimiento de éstas y a la forma de hacer
marketing.
Habla de marketing, ¿Qué opinión le merece la estrategia de empresas como
MundoOfertas de apoyar su desarrollo en el sampling o muestras de producto?
Siempre he pensado que el sampling es una de las estrategias de marketing más efectivas.
Llevar a la puerta del usuario ese servicio o producto para que decida si lo va a comprar es
impagable, desde luego. Casi instantáneamente podemos saber si al usuario le gusta o no ese
producto. Si se tiene presupuesto para hacerlo o capacidad de negociación con las marcas
para ponerlo en marcha es una estrategia muy a tener en cuenta.
Vivimos en crisis y el consumidor es más prudente en sus compras ¿Cómo debe definir
una empresa su estrategia de mk para captar a este consumidor?
La crisis que vivimos ha afectado menos a Internet. Sobre todo esto ha sido debido por el
efecto “refugio” de la Red. Que el ecommerce creciera en este primer semestre según datos de
la CMT con respecto al año pasado un 58%, es posible que sea avalado por esta tesis del
refugio. Cualquier usuario de Internet más o menos avezado sabe que tiene la información casi
al instante y los mejores precios en los principales sectores. Además es evidente que es una
herramienta muy útil en estos momentos. Aunque no creen categoría las experiencias
personales, reconozco que compro por Internet unas tres veces por semana. En el futuro
veremos cómo las compras por Internet se extienden de forma notable.
En este contexto, la mujer también es parte activa como consumidora ¿Cómo valora su
irrupción en este contexto?
La verdad que era algo previsible. Por ello no nos sorprende esa irrupción. En muchos estudios
que hacemos la proporción es ya 50/50 entre hombres y mujeres. Es evidente que hay un perfil
masculino para determinados productos como lo hay femenino en actividades concretas como
en el desarrollo de plataforma de compra-venta de moda de empresas que todos conocemos,
sus bases de datos son principalmente mujeres.
¿Dónde está la clave para que empresas tradicionales como Zara, Gucci o Mango
trasladen con éxito su negocio a Internet?
Coincido con los expertos que señalan que llegan extraordinariamente tarde a posicionarse en
Internet. Reconozco que el lanzamiento en Internet de la primera empresa de moda del país no
me pareció ni noticia, yo aquel día me enteré por Twitter de esta circunstancia. Mi primera
reacción, si no conociera el sector hubiera sido, ¿pero no estaban ya en Internet?. De todas
formas, pese a la tardanza creo que su presencia es muy positiva. Habrá que ver como
desarrollan su negocio porque ya existen empresas, los outlets que todos conocemos, que te
ayudan a comprar ropa a precios muy ventajosos o plataformas líderes como Ebay que te
permiten comprar en cualquier parte del mundo. Es posible incluso que en este escenario,
Internet sea la rebaja para las rebajas para empresas de este calibre.

4. ¿Qué ratios de rentabilidad debe tener ese canal online que una empresa pone en
marcha? Es bueno que compita con el canal tradicional como estrategia diseñada ‘?
Contestar al ratio es complicado y difícil. Lo que es importante destacar es que Internet como
plataforma tecnológica es muy barata. No se pueden comparar los costes de una tienda física
con lo que necesita un establecimiento online. Estas tiendas online tienen unos costes muy
pequeños en relación con los beneficios que tendrán.
Sobre la otra pregunta, no creo que lleguen a canibalizar sus ventas físicas. Si estas marcas
trabajan de forma razonable es evidente que utilizarán diferentes estrategias en estos canales
de venta. Es posible incluso que empleen el canal online para otro tipo de relaciones con sus
clientes. Canibalización no creo que la veamos hasta dentro de veinte años cuando veamos un
objeto y hagamos su compra tras utilizar nuestro móvil para adquirirlo, pero pensar en ello
ahora no es lógico.
Sociatria y las Redes sociales
¿Cuál es la explicación del auge de las redes sociales en nuestro país?
Es un fenómeno joven que aglutina a jóvenes y no tan jóvenes. Nuestra entidad presentará en
el segundo día del Inspirational Festival un estudio sobre las redes sociales en nuestro país. En
él observamos un incremento notable de un año para otro del número de usuarios. Este 2010
ha sido el año de la explosión de las redes sociales en nuestro país. Son básicamente una
potente herramienta de comunicación.
¿Cuál es la causa de esta eclosión en un momento de crisis generalizada?
Es complicado hablar de un causa concreta. Pero casos como el de Twitter son muy a tener en
cuenta. Su expansión ha sido muy notable. Los crecimientos orgánicos de Tuenti, Facebook y
Linkedin han sido también enormes.
En el debate entre los medios tradicionales como el email marketing y los nuevos
Medios Sociales, ¿donde se posiciona Gonzalo Iruzubieta?
Es evidente que las formas de comunicación han cambiado. La participación activa del usuario
ha servido para que muchas marcas reaccionen. Dicho esto, puedo señalarle que las
inversiones en email marketing según el estudio que hemos presentado recientemente con
PWC sobre medios interactivos se han mantenido e incluso han crecido algunas décimas. Con
ello quiero decirle que tiene su mercado y sus objetivos claros. Sobre los Medios Sociales son
medios de comunicación muy potentes con los usuarios en general y tus propios clientes en
particular. A día de hoy no podemos predecir por su juventud sus verdaderos efectos.
Particularmente creo que es una herramienta muy útil y poderosa que te ahorra tiempo en tu
trabajo. Soy un ferviente defensor de los Medios Sociales.
¿Dónde está la clave para que estos Medios Sociales sean rentables en los próximos
años?
Es difícil contestar a esta pregunta. En estos momentos es evidente que Facebook y Twitter
están incrementando su cartera publicitaria. Lo que si está claro es su gran poder de
comunicación. Es una herramienta muy útil para poder mejorar la comunicación de la marca
con su propio usuario. En el caso de redes como Twitter ya vemos el fenómeno de los tweets

5. patrocinados. Un fenómeno incipiente cuya rentabilidad irá en función de si son capaces de
amortizar la plataforma tecnológica de la propia empresa.
¿Considera que a las intranets de las empresas les puede suceder iniciativas como que
tengan su propia red social gestionada internamente?
Cualquier empresa debe utilizar las redes sociales porque cualquier empresa en la que
pensamos tiene su público en los Medios Sociales. Se trata de que puedas comunicarte con
todos tus públicos objetivos, lo que los anglosajones llaman stakeholders. La comunicación que
se establezca debe de valer tanto para el profesional que entró ayer en la empresa como para
el propio accionista. Se trata de transmitir sus valores; su posicionamiento; su implicación
social, su sinceridad o su reputación.
¿Cómo gestiona IABSPAIN su presencia en redes sociales?
Lo gestionamos de forma interna. Tenemos un perfil de empresa en Facebook que supera los
1.200 seguidores. Otro en Twitter con más de 1.000, asi como un canal en Youtube y otra
cuenta en slideshare donde volcamos los estudios que ponemos en marcha. Además también
disponemos de un blog en nuestra web. Comunicamos cuando tenemos algo que contar. No
nos gusta crear noticias de forma artificial ni decimos que hacemos en cada momento.
Procuramos responder a todos los comentarios que recibimos en cada uno de nuestros
soportes. La utilización de estos canales para una organización como la nuestra que se dedica
al trademarketing es muy importante. Nos sirven además para hacer las cosas mejor;
recibiendo sugerencias de nuestros asociados e incluso llegamos a detectar errores si los
hubiera en nuestro trabajo. Una red social como Twitter creo que no tiene la viveza e
interactividad que otras redes sociales.
El boom de las redes sociales ha generado la figura del community manager, ¿Cómo
debe gestionar este perfil la empresa internamente?
Hay mucha broma en Twitter con los community manager. Todo el mundo quiere dedicarse a
esta nueva profesión. Estamos en un momento clave donde se están definiendo las
características que deben definir a este profesional. Personalmente no tengo claro que esta
denominación sea muy precisa. Si es evidente que debe haber una persona que gestione esa
comunicación de forma dinámica. Que sea reactivo y proactivo. Es evidente que estos
profesionales deben tener ciertas dotes de comunicación.; debe saber detectar tendencias y
estar implicado directamente en la organización de la empresa. Este gestor de medios debe
estar relacionado tanto con el marketing como con la comunicación de la empresa pero a mi
entender no debe depender de ninguna de ellas de forma directa.
¿Qué opinión le merece que surjan consultoras de redes sociales como SOCIATRIA con
el deseo de ayudar a las empresas en su posicionamiento en mk digital?
Es evidente que es un fenómeno emergente, por ese motivo si voy a contratar un servicio
externo de Medios Sociales es fundamental la disposición del partner a contar con un
profesional que viva durante unos días el ambiente de la empresa. Se trata de conocer de
forma profunda la empresa y su problemática. También podemos solicitar planes estratégicos
que serán ejecutados por otra persona.
En la actualidad hay notables consultoras de Medios Sociales que hacen un trabajo estupendo.
Además fomentan el conocimiento de su actividad a través de charlas y programas formativos.
Arrancan muchas de ellas desde hace tres años. Con posterioridad el sector ha ido
incrementando su número de participantes, incluso con la aparición de las consultoras de
comunicación que han visto en los Medios Sociales una derivación lógica de su trabajo. En

6. estos momentos ya hay temas que se pueden tratar en un terreno informativo o en otro más
relacionado con los Social Media.
¿Es la especialización, casos de CEXT, jóvenes fuera de España, el futuro lógico de las
redes sociales?
Reconozco que hasta hace poco pensaba que no iba a ser así. Entendía que la rentabilidad de
posibles redes verticales era muy complicada. Me es difícil ver el modelo de negocio porque no
creo que existan tantos anunciantes en estos sectores verticales. Sin embargo, dicho esto, he
conocido redes sociales de indudable éxito en el sector financiero. Por ello considero que para
determinados sectores de la economía pueda tener sentido la aparición de estas redes
verticales, más en los negocios que en las aficiones.
Gonzalo Iruzubieta, como habitual usuario de Internet
¿Cuál es la relación de Gonzalo Iruzubieta con Internet?, ¿ es un usuario habitual?
Empleo Internet para todo. Mi día con la Red empieza a las siete y media de la mañana con la
lectura de titulares de los diarios. También veo si hay algún correo importante Continuo en mi
trabajo, donde no es extraño que lleve el ordenador a alguna reunión. Estoy conectado de
forma permanente con cuatro o cinco ventanas a la vez abiertas.
Procuro estar pendiente de los lugares y personas de referencia de la comunicación digital.
Para eso empleo Twitter entre otras herramientas. Más que estar pendiente de los newsletters
procuro estar pendiente de las noticias del sector a través de Twitter, como vehículo de
comunicación. Hasta las diez y media estoy conectado. Luego empiezo con el master online
que estoy estudiando.
¿Qué opinión tiene de las compras online? ¿Recuerda cuándo fue su primera compra en
la Red?
La verdad es que no me acuerdo, de veras. Siempre he sido muy echado para adelante para
ciertas cosas. No lo recuerdo porque no supuso nada especial, ni ningún trauma ni nada. Me
imagino que sería algo relacionado con los viajes.
En la actualidad muchas de mis compras son por Internet; tanto en el aspecto de mis
vacaciones; compras de ropa o aspectos financieros. Hace años que no piso un banco. Acabo
de hacer una compra para un espectáculo para unos amigos. La verdad es que compro
constantemente en la Red. Por todo ello, mi relación con Internet es laboral y personal.
¿Qué opina del boom de los supermercados online, sobre todo por empresas
tradicionales que han llegado a Internet?
Puedo dar mi opinión como cliente. Las compras que hago al mes siempre las hago a través de
Internet. La verdad que me he encontrado con momentos agridulces. Reconozco que con los
productos frescos me gusta ir al supermercado a comprar. Me gusta ver y oler la fruta que me
van a vender. Eso no significa que me la vayan a dar mal.
Otra situación que me desagrada es que en ocasiones hay poco catálogos de productos. Creo
que es una mala estrategia que las referencias sean menores a nivel online. Por otro lado la
falta de una buena logística hace que los procesos de entrega se demoren en exceso. Entiendo
que pueda tirar para atrás el uso de los supermercados online si hay tanto retraso.
En este contexto, ¿Qué deben hacer las nuevas marcas que irrumpen en el sector, cien
por cien online, para posicionarse con garantías?

7. Las marcas como Tu Despensa.com tienen una oportunidad notable de posicionarse en un
sector emergente si solventan las debilidades del sector. Se trataría, tal y como hemos
comentado de tener una variedad de productos notable y unos plazos de entrega muy
reducidos. Y también por precio aunque no creo que tenga que ser algo definitivo.
Curiosamente, el pago por Internet, aún no queda muy claro en estos establecimientos,
¿cómo cree que debe solventarse este asunto?
Esta es una de las grandes dudas que aún tengo sobre Internet, por qué la gente todavía tiene
reparos a comprar via online. De hecho la propia Ley del Comercio Minorista revela que si te
cargan algo que no has comprado via online, tienes 7 días para pedir el reembolso del importe.
Con ello quiero dejar claro que el consumidor está perfectamente protegido por la ley.
Pero es evidente que el pago online sigue siendo una gran barrera para que determinada gente
compre en Internet. Es el caso de un familiar que vio un ordenador en Internet y lo adquirió en
la tienda física por miedo al pago online. Son situaciones que me sorprenden mucho, sobre
todo porque las pasarelas de pago de cualquier tienda online tiene una seguridad importante.
Considero que las entidades bancarias deberían hacer algo más para promocionar las compras
online.
¿Por qué cree que se ha puesto de moda la compra de productos ecológicos’?
Es evidente que es una moda emergente. Sin embargo no soy muy aficionado a ellos.
Normalmente si me decido por su compra voy a una tienda especializada para ello. No son
productos de primera necesidad ni los utilizo en mi día a dia. Reconozco que no voy de forma
proactiva a Internet a buscarlos. Algún artículo de Sergio Garasa en Marketing News sobre
estos temas me ha hecho pensar bastante sobre la relación entre ecología e internet.