1 i 2 część artykułu, który ukazał się w lutym 2010 na Mediarun.pl

1. Pięć rzeczy które musisz wiedzieć o Social Media <br />W ostatnim czasie całą branżę marketingową połączył jeden temat – Social Media Marketing. Facebook i inne serwisy tego typu znajdują się na ustach wszystkich - od marketerów przez pracowników agencji reklamowych po piarowców. Organizuje się spotkania i konferencje dotyczące tego tematu, w mediach marketingowych ukazuje się cała masa artykułów i opracowań. Powstają dedykowane agencje, działy i stanowiska związane wyłącznie z realizacją kampanii w oparciu o Social Media. W „kuluarach” mówi się, że rok 2010 będzie rokiem Facebooka. Czy to jest fakt okaże się już wkrótce. Jednak z racji wielkich nadziei pokładanych w tym medium warto zwrócić uwagę na najważniejsze rzeczy zanim podejmie się decyzję o rozpoczęciu, bądź nie, działań w Social Mediach. <br />Fakt pierwszy:<br />Social Media nie są dla „wybrańców”.<br />Wielu marketerów słysząc o obecności w mediach społecznościowych może odnosić wrażenie, że nie są one dla nich - bo ich firma jest za mała, za duża, sprzedaje „nieodpowiedni” rodzaj produktów lub próbuje dotrzeć do grupy, której „na pewno” nie ma na Facebooku czy Blipie. Działania w Social Media często kojarzone są przede wszystkim z małymi, lokalnymi biznesami (zwykle B2C), które w ten ekonomiczny sposób próbują dotrzeć bezpośrednio do swoich konsumentów. Tymczasem podawane przez autora klipu „Social media ROI: Socialnomics” Erica Qualmana wskazują, że tylko 1/3 obecnych na Facebooku przedsiębiorstw to małe i średnie firmy. Co ciekawe, badania prowadzone na firmach z USA i Kanady wskazują także, że small business to jedne z najbardziej opornych firm jeśli chodzi o podejmowanie działań w Social Media (głównym kanałem kontaktu z konsumentami pozostawał dla nich firmowy serwis WWW). Na początku 2009 r. aktywnie działało w ten sposób tylko ok. 1% z nich i dopiero ostatni rok był przełomowy, jeśli chodzi o odkrywanie przez small business działań tego typu.<br />Skoro większość podmiotów działających w mediach społecznościowych to firmy duże, można się zastanawiać dlaczego dużej, międzynarodowej marce opłaca się walczyć o kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt tysięcy fanów na Facebooku czy śledzących na mikroblogach? Angażując taką grupę w dialog z marką, w relatywnie niskokosztowy sposób pozyskujemy grupę ambasadorów marki, którym zależy właśnie na tym dialogu z firmą, możliwości wymiany opinii i realnego lub pozornego wpływu na działania ulubionej marki. Każdy kontakt tego typu jest niezwykle cenny dla firmy, ponieważ grupa aktywnych ambasadorów może zdziałać więcej niż niejedna wysokobudżetowa kampania. <br />Podobnie mylnie często postrzegana jest aktywność firm B2B i B2C oraz ich klientów w mediach społecznościowych. Mimo, że zaangażowanie firm B2B w działania w Social Media może wydawać się znacznie trudniejsze niż w przypadku firm B2C (chociażby ze względu na zwykle mniejszą liczbę klientów, czy bardziej skomplikowane produkty o większej wartości jednostkowej), badania wskazują, że zarówno firmy jak i klienci B2B są obecni w tym kanale, i to znacznie bardziej aktywnie niż firmy działające w branży B2C. W raporcie Business.com „2009 Business Social Media Benchmarking Study” porównującym działania podejmowane przez amerykańskie firmy B2B i B2C w Social Media znaleźć można następujące statystyki:<br />81% firm B2B utrzymuje powiązane z firmą profile w serwisach społecznościowych (vs 67% B2C)<br />75% wykorzystuje Twittera (vs 49% B2C)<br />74% prowadzi firmowe blogi (vs 55% B2C)<br />73% monitoruje wzmianki o swojej marce w SM (vs 55% B2C)<br />66% angażuje się w dyskusje z klientami (vs 43%B2C)<br />Dlaczego branża B2B do tego stopnia aktywnie angażuje się w działalność w mediach społecznościowych? Przede wszystkim dlatego, że pozwalają im one na efektywne dotarcie do klientów. Podobnie jak w przypadku firm B2C są to „prawdziwi ludzie” korzystający z Internetu, często jednak znacznie bardziej świadomi możliwości jakie on daje i korzystający ze znacznie bardziej zaawansowanych narzędzi. Grupa ta jest również zwykle mniej liczna niż klienci firm B2C, ale za to znacznie bardziej ceni sobie osobiste relacje z firmą, którą także może zapewnić jej obecność w Social Media. <br />Jak więc zdecydować czy dana firma powinna pojawić się w mediach społecznościowych? Głównym kryterium powinna być realna możliwość dotarcia w ten sposób do klientów – jeśli oni już tam są, firma również powinna się tam pojawić. Dodatkowo należy zdawac sobie sprawę z tego, że Social Media Marketing to działanie długofalowe i na pewno nie można traktować go jako okazyjne wsparcie dla takiej czy innej kampanii.<br />Fakt drugi: <br />Na działaniach w Social Media można zarobić.<br />Dla wielu firm głównym argumentem przeciwko angażowaniu się w Social Media w ciągu ostatnich lat był brak możliwości zmierzenia przychodów z tego typu działalności, czy też obawy przez nieuzyskaniem zwrotu z inwestycji. Tymczasem legendą stał się już case Della, który za pomocą swojego konta na Twitterze (Dell Outlet – kanał zawierający informacje o promocjach i wyprzedażach z ok. 1,6 mln followers) „sprzedał” komputery o wartości ok. 6,5 milionów dolarów (dane z grudnia 2009). Nie jest to jednostkowy przypadek. We wspomnianym już klipie „Social Media ROI” znalazło się wiele innych ciekawych przykładów opłacalności kampanii z wykorzystaniem Social Mediów :<br />Aplikacja Whopper Sacrifice (usunięcie 10 znajomych z listy w zamian za kupon na Whoppera) , mimo dość szybkiej interwencji Facebooka, który zablokował jej dostęp do profili użytkowników, przy inwestycji w granicach 50 000$ przyniosła zwrot szacowany na ok. 400 000 $ (wartość darmowego buzzu w mediach).<br />Wirusowe klipy z serii „Will it blend” pokazujące do czego zdolne są produkty Blendtec (mielono nimi m.in. iPhone’a i puszkę Coca-Coli) umożliwiły firmie 5-krotne zwiększenie sprzedaży. <br />Przypadki Lenovo (uruchomienie obsługowego serwisu społecznościowego odciążyło call center o 20%) oraz Intuit (wzrost sprzedaży o 30% w wyniku uruchomienia podobnego serwisu dla użytkowników programu TurboTax) pokazują natomiast, że działać „social” nie trzeba koniecznie w zewnętrznych serwisach typu Facebook czy Twitter.<br />Dla porównania wg. Qualmana tylko 18% kampanii TV generuje pozytywny wzrost z inwestycji. <br />Mimo, że powyższych liczb nie da się (jeszcze?) przełożyć na polskie realia, na pewno powinny dawać one do myślenia polskim marketerom. Ważnym faktem, o której należy pamiętać w przypadku próby szacowania wartości zysków z działań w mediach społecznościowych jest to, że części tego typu działań (zwłaszcza stricte wizerunkowych) nie da się przełożyć na wzrost sprzedaży bezpośrednio. Natomiast większość działań podejmowanych przez firmę w SM w pierwszej kolejności wywołuje reakcje konsumentów o charakterze zdecydowanie niemierzalnym poziomem sprzedaży – np. zwiększona ilość rozmów o marce (share of voice), poprawa wizerunku, itp. – co dopiero w późniejszym okresie przekładać się może na konkretne wartości liczbowe. Nieprzekonanych zachęcam do zapoznania się ze świetną (forma i treść!) prezentacją Oliviera Blancharda „The basics of Social Media ROI”, która szerzej tłumaczy to zagadnienie.<br />Czy w takim razie działania w mediach społecznościowych mogą bezpośrednio przekładać się na sprzedaż? Przypadek Della potwierdza oczywiście że tak, ale pokazuje także, że Social Media nie muszą służyć do bezpośredniej dystrybucji produktów czy usług aby efekt ten był łatwo mierzalny. Mogą natomiast stanowić skuteczne wsparcie dla innych kanałów sprzedaży - przykładowo wiele firm (w tym kilka polskich) oferuje swoim fanom i „followersom” kupony lub kody zniżkowe, które mogą wykorzystać podczas zakupów online lub offline (np. wydrukować i zrealizować w punktach sprzedaży). Liczba wykorzystanych kodów (lub klientów, którzy je zrealizowali), czy też wzrost sprzedaży idący za ich udostępnieniem to jak najbardziej konkretne wartości liczbowe, które każda firma może śledzić. <br />(Ciąg dalszy za tydzień)<br />Fakt trzeci: <br />Social Media nie zastąpią wszystkich innych działań.<br />Mimo rosnącej popularności wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy , warto pamiętać, że nie są one jedynym słusznym narzędziem, zastępującym wszystkie dotychczasowe formy czy kanały marketingu, i jak każde z nich mają także swoje ograniczenia. Poniżej znajduje się kilka przykładów działań, których nie zastąpi obecność firmy w Social Media:<br />Strategia marketingowa - nawet najlepiej prowadzonego profilu na Facebooku, Twitterze czy Blipie nie można nazwać już „strategią”. Tego typu obecność powinna natomiast jak najbardziej wpisywać się w ogólną strategię marketingową firmy czy marki (online i nie tylko), a co więcej – mieć własny plan działania, chociażby krótkookresowy. Są firmy, które działania w Social Media planują nawet z rocznym wyprzedzeniem, koncentrując się na najważniejszych komunikatach, które chcą przekazać swoim konsumentom, wydarzeniach, które mogą wykorzystać marketingowo (święta, jubileusze), wyznaczając cele dla kolejnych okresów, itp. <br />Działania SEM / SEO – mimo, że dobrze prowadzone działania w Social Media potrafią „same” świetnie wypozycjonować się w wynikach wyszukiwania Google, a wielu marketerów notuje znacznie bardziej wartościowe leady z profili w mediach społecznościowych niż wyszukiwarek, nie warto całkowicie rezygnować z klasycznych działań tego typu. Wprawdzie coraz częściej można usłyszeć opinie o tym, że NFO (news feed optimization, czyli wpływ na to, jakie informacje są widziane przez fanów marki w społecznościach) to „nowe SEO”, ale efektywne wykorzystanie obu tych narzędzi pozwoli moim zdaniem uzyskać dużo lepsze efekty niż rezygnacja z któregokolwiek z nich.<br />Reklama i PR - obecność w mediach społecznościowych potrafi bardzo skutecznie wspierać wizerunek firmy, czy nawet sprzedaż, jednak komunikacja z wykorzystaniem tego kanału prawdopodobnie nigdy nie będzie tak masowa jak klasyczna, płatna obecność czy to reklamowa, czy PR w bardziej masowych środkach przekazu. Rezygnacja z tego typu obecności może spowodować, że nasi konsumenci po prostu nie usłyszą co mamy im do powiedzenia.<br />Reasumując - działania w mediach społecznościowych mogą oczywiście stanowić świetne wsparcie dla bardziej tradycyjnych taktyk marketingowych. Warto natomiast uważać, aby nie „zachłysnąć się” ich wykorzystaniem do takiego stopnia, który zamiast korzyści może zacząć przynosić firmie straty spowodowane rezygnacją z innych kanałów czy narzędzi, których (jeszcze, a może nigdy?) SM nie są w stanie efektywnie zastąpić. <br />Fakt 4: Social Media nie są za darmo.<br />Często mówi się o obecności w Social Mediach jako „darmowych” profilach w serwisach społecznościowych, które „każda firma” może założyć i prowadzić na własną rękę, bez pomocy wyspecjalizowanych podmiotów. O ile jest w tym element prawdy, należy pamiętać jednak, że fan page na Facebooku, konto na Twitterze czy kanał na YouTube to darmowe, ale tylko narzędzia. Odpowiednie ich użycie zwykle wymaga już poświęcenia pewnych zasobów: ludzi do ich obsługi , czasu na ich wdrożenie (wymaga go każda zmiana w organizacji) i monitorowanie aktywności klientów w każdym z kanałów, oraz - w większości przypadków – także pewnych bezpośrednich nakładów pieniężnych (np. wydatki na customizację profili, bezpośrednie „motywatory” dla fanów czy śledzących, czy nawet obecność typowo reklamową). Wszystko to są zasoby cenne dla każdej firmy, i w większości przypadków – zasoby ograniczone, które trzeba często przesunąć z innych obszarów działalności, do których są aktualnie przeznaczane. <br />Nie można oczywiście zapominać także o know-how, czyli wiedzy na temat tego jak wykorzystać narzędzia oferowane przez socialmedia (używając prostej analogii – nie każdy posiadacz młotka wie od razu jak zbudować dom :-) Może ono zostać wypracowane wewnątrz organizacji (co oznacza kolejne nakłady czasowe) lub wyoutsourcowane od zewnętrznego, wyspecjalizowanego podmiotu, który taką wiedzę już posiada. Dla większości firm jest to zdecydowanie korzystniejsze rozwiązanie – pozwala bowiem odciążyć własne zasoby i równocześnie „zwalnia” firmę z obowiązku bycia ciągle na bieżąco w tak zmiennym środowisku, jakim są Social Media. Wszelkie działania w imieniu firmy muszą natomiast być oczywiście realizowane za jej pełną świadomością i zgodą – nikt lepiej od klienta nie zna swojej firmy czy marki i w tym nie zastąpi go żadna, nawet najlepsza agencja marketingu czy PR.<br />„Darmowość” mediów społecznościowych można rozpatrywać także pod zupełnie innym kątem. Coraz częściej zamiennie z pojęciem „social” / „free” media można spotkać się także z pojęciem „earned” media. Pojęcie to rozumieć można na dwa sposoby – media „earned” to takie, za które bezpośrednio firma nie musi płacić (w przeciwieństwie do tradycyjnych, czyli „bought” media), ale również takie, w których obecność i zaangażowanie klientów trzeba zdobyć ( także „earn”). Dlaczego? Wchodząc z działaniami marketingowymi w media społecznościowe każda firma czy marka powinna pamiętać, że w większości przypadków pojawia się tam jako druga, po swoich konsumentach, i to tylko od nich zależy czy zgodzą się ją przyjąć. Prawdopodobieństwo przyjęcia z kolei jest tym większe, im większą wartość może zaoferować im obecność tego podmiotu w „ich” serwisie. Co ciekawe, bardzo często taka wartość nie ma stricte materialnego charakteru – może to być po prostu lubiany produkt, czy marka, z której tożsamością mogą się identyfikować; mogą to być także starania firmy o utrzymanie dobrych relacji z konsumentami za pomocą obecności w SM, co widzą i doceniają klienci. Oczywiście niektórzy klienci oczekują korzyści o zdecydowanie wymiernym charakterze - w takim wypadku mogą to być np. specjalne oferty czy zniżki dostępne tylko za pomocą danego kanału, informacje o promocjach w innych kanałach sprzedaży czy wręcz (nie za często!) upominki lub nagrody np. w konkursach. <br />Fakt 5: Social Media nie są dla każdej firmy.<br />Mimo całego szumu wokół działań w Social Media i idącej za tym presji, aby „robić to co wszyscy” należy pamiętać o jednym ważnym fakcie – naprawdę nie każda firma musi być obecna w mediach społecznościowych. Przykłady? Jeśli firma sprzedaje bardzo niszowy, czy bardzo drogi produkt, lub swoją komunikację kieruje do grupy docelowej, którą rzadko można spotkać w tego typu serwisach, powinna przemyśleć swoją obecność na Facebooku, Twitterze, czy innych serwisach tego typu. Oczywiście nawet w tym przypadku nie można sformułować jednoznacznej reguły określającej typy firm czy branż, które nie powinny prowadzić działań w Social Media. Przykładem może być chociażby firma Lindner (producent… trumien) i jej kalendarz na 2010 rok, którego wirusowego efektu nie przewidzieli prawdopodobnie sami twórcy. Kalendarz Lindner ma także swój fan page na Facebooku (choć nie wiem czy oficjalny), który obecnie bez jakiejkolwiek promocji i przy 3 napisanych postach na tablicy ma blisko 250 fanów. Innymi przykładami są fan pages „Seks to zdrowie” oraz „Zima aktywnie” prowadzone przez marki leku na potencję oraz przeciw opryszczce (a więc produkty wydawałoby się trudne i nie zachęcające do angażowania się), które poprzez koncentrację na tematach interesujących dla konsumentów zgromadziły po kilka tysięcy aktywnych fanów.<br />Także nie każda sytuacja, w której przedsiębiorstwo lub marka się znajduje sprzyja rozpoczęciu tego typu działań. Jeżeli firma czy marka ma poważne problemy wizerunkowe, należy przemyśleć czy jest to najlepszy moment wejścia w Social Media. Tu oczywiście również nie ma reguły – mogą zdarzyć się przypadki, w których działania w SM mają wygasić negatywny buzz wokół marki, czy stanowić wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów, niekoniecznie zadowolonych z dotychczasowych usług firmy. Odkrycie mediów społecznościowych i ich znaczenia dla biznesu przez Della było bezpośrednio spowodowane przez tzw. „Dell Hell” – falę negatywnych komentarzy na temat firmy pojawiających się w Internecie w 2005 i 2006 roku, które zapoczątkował popularny bloger Jeff Jarvis krytykując biuro obsługi klienta i proces rozpatrywania reklamacji przez firmę. Jednak to dopiero sposób, w jaki Dell zareagował na negatywny buzz (m.in. uruchomienie bloga firmowego, wdrożenie systemu monitorowania opinii o firmie w społecznościach, a następnie wdrożenie programów IdeaStrom i Direct2Dell pozwalających klientom na bezpośrednie zgłaszanie swoich uwag i pomysłów do firmy) był podstawą do późniejszych sukcesów tej firmy. Samo pojawienie się, czy nawet przeprowadzenie większej kampanii w Social Media nie stanowi magicznego lekarstwa na wszystkie problemy marki i warto o tym pamiętać.<br />Firma może także po prostu nie być gotowa na otwarcie się na klientów i ich opinie w tak dużym stopniu. To również nie jest powód do wstydu – z opublikowanych kilka dni temu przez MarketingProfs badań na amerykańskich i europejskich market erach wynika, że mimo że aż 2/3 z nich planuje skupić się na działaniach w Social Media w 2010 roku, aż 40% uważa, że nie są na nie odpowiednio przygotowani. Jeżeli jednak mimo wszystko firma czy marka chce zaistnieć w mediach społecznościowych, może zacząć od małych kroków – stworzenia profili na wewnętrzne potrzeby firmy, agregujących informacje z innych kanałów (np. przez RSS), czy też – na początek – profile typowo informacyjne, bez możliwości komentowania publikowanych tam treści przez konsumentów. <br />Przedstawione powyżej „fakty” to zaledwie kilka z najważniejszych informacji związanych z działaniami w mediach społecznościowych, z którymi spotkałam się podczas lektury artykułów i badań związanych z Social Media w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Większość z nich bazuje na doświadczeniach firm z USA i Europy Zachodniej, natomiast jak najbardziej można odnieść je do realiów w których działają polscy marketerzy. Mam nadzieję, że ich znajomość pomoże w podejmowaniu lepszych decyzji polskim firmom decydującym się na podjęcie działań w mediach społecznościowych.<br />