1.
monitoring | management | measurement
Исследования соцмедиа для эффективной
социализации бизнеса
PR-cезоны 2011
18 May, 2011

2.
Как меняются
маркетинговые
коммуникации
компаний
с появлением
социальных медиа?
2

3.
На какой стадии
находится ваша
компания?
Michael Wu
Поддержка/сервис
Поддержка/сервис
Двуторонние/социальные
Маркетинг/PR
Маркетинг/PR
Каналы
SM
Традиционные
каналы: ТВ, телефон,
мэйл и т.д.
Беларусь Украина Россия Европа США
3

4.
Что такое
social CRM?
«Социальный CRM – это философия и стратегия ведения
бизнеса на основе соответствующих
инструментов, бизнес-правил и процессов, которые
разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в
диалог с целью получения взаимной выгоды в
доверительной и прозрачной бизнес-среде.
Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые)
коммуникации теперь принадлежат потребителям».
~ Пол Гринберг, CRM-эксперт
4

5.
Процесс социализации
бизнеса
5

6.
Процесс
социализации
бизнеса
6

7.
Опора на Customer
Journey
Использование
Запрос Сбор Покупка
информации
Site
Site
Поддержка
Отклик
Заказ
Поддержка и
Маркетинг Продажи
сервис
7

8.
SMM и Social CRM
Jacob Morgan
База знаний
SM
команда
CRM
МАКРО
АНАЛИЗ Профили Маркетинг
автомат
sCRM
Контакты
История
МИКРО
Транзакции
Продажи Ответ
АНАЛИЗ
ручной Предпочтения
Информация о Поддержка
E-mail потребителе и сервис
Сообщества Телефон
Служба поддержки CRM
Обратная связь
Разработки
и т.д.
8

9.
Главная проблема –
нерелевантность
коммуникаций
9

10.
Релевантные Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных
ключевые аудитории стадиях жизненного цикла
60
50
Источник: Чернов Д.В. Органы власти
Волна или Как управлять 40
корпоративными Инвесторы
коммуникациями в Поставщики
России, когда все меняется
30
Персонал
Потребители
Дистрибьюторы 20
Прочие
10
0
Зарождение Формирование Рост Стабилизация
УСЛУГИ | В2C
10

11.
Разрыв в восприятии
По данным опроса 2011 года
задач социальных IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)
медиа
Потребительский рейтинг Рейтинг компаний
РАЗРЫВ
причин их взаимодействия со страничками компаний в предполагаемых причин взаимодействия потребителей
ВОСПРИЯТИЯ
социальных медиа со страничками компаний в социальных медиа
61% Скидки Узнать о новых продуктах 73%
55% Покупки Общая информация 71%
53% Обзоры и оценки продуктов Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%
53% Общая информация Эксклюзивная информация 68%
52% Эксклюзивная информация Обзоры и оценки продуктов 67%
51% Узнать о новых продуктах Чувство включенности в связи 64%
49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг Клиентская поддержка 63%
37% Клиентская поддержка Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%
34% Участие в мероприятиях Быть частью сообщества 61%
33% Чувство включенности в связи Участие в мероприятиях 61%
30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг Покупки 60%
22% Быть частью сообщества Скидки 60%
11

12.
Релевантность -
Резонанс – Значимость Brian Solis
Digital Analyst,
Sociologist and Futurist
12

13.
Типовые форматы
мониторинга:
когда они нужны
13

14.
Мониторинг для
менеджмента
ДО МОНИТОРИНГА:
неизвестны площадки
и темы, ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА:
не идентифицированы известны площадки и
сообщества основные темы
обсуждений, идентифициро
ваны ключевые аудитории
и сообщества
Исследуем
инсайты, привычки, идеи
Инструмент и воплощаем в решения
мониторинга
позволяет находить
упоминания вашего
бренда/компании в
социальных
медиа, и Реагируем
анализировать их на запросы, жалобы
на предмет претензии…
инсайтов Вовлекаем и устраняем проблемы
активно в сотрудничество
через анализ
Мониторинг пожеланий, замечаний, реком
ендаций
Менеджмент
14

15.
Мониторинг и
исследования для
начала
Пилотаж – для тех, кто планирует выходить в соцмедиа и хочет оценить ситуацию в инфополе =
• Объем упоминаний компании/продукта +
• Автоматическая разметка тональности упоминаний.
Разведка – для тех, кто вышел в соцмедиа и хочет надежно оценить возможности работы в инфополе =
• Ручная фильтрация упоминаний +
• Ручная разметка тональности +
• Тематический анализ.
15

16.
Мониторинг и
исследования для
начала
Диагностика – для тех, кто хочет оценить целесообразность, форматы и объемы работ по
систематическому развитию sCRM =
• Объемы и динамика упоминаний компании/продуктов +
• Ручная разметка тональности упоминаний +
• Тематическая сортировка упоминаний по соответствующим отделам компании
(для маркетинга, продаж, поддержки и разработки)
16

17.
Медиа-анализ
и/или
Исследование инсайтов
17

18.
Медиа-анализ
1. Share of Voice (Объемы упоминаний) 3. Ключевые авторы/источники
2. Ключевые типы медиа 4. Настроения в сообщениях
18

19.
Исследование
инсайтов
Что Почему Зачем Кто
Продукт Поведение Мотивация Микро-сегмент
Съемка мелкого Копирование конспектов
Разрешение камеры Студенты
текста и шпаргалок
Параллельные с бритьем
Отсутствие провода Мобильность «Опаздывающие»
дела
Заспиртованность Нарушение Чувство эксклюзивности
Знатоки пива
«Балтики» технологии и высокого качества пива
Настройка Тюнинг и Низкая компетентность Самообслужи-
навигации самообслуживание сервисменов вающиеся
19

20.
Потребительский Кейс: вывод нового продукта на рынок СНГ
цикл в исследованиях
и менеджменте «Восприятие нового автомобиля русскоязычными
автовладельцами»
Этапы
предпродажного
цикла – ключевые
этапы в процессе
принятия решения
о покупке
20

21.
Потребительский
Кейс: Анализ восприятия популярного смартфона
цикл в исследованиях
Пример соотношения потребительского цикла с бизнес-
и менеджменте
процессами компании
Различные этапы потребительского цикла содержат
разные типовые запросы для CRМ-системы клиента
21

22.
Выводы
1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы
компании (их обратной связи и активности);
2. На разных стадиях социализации бизнеса нужны разные форматы мониторинга и
исследований соцмедиа;
3. Критично быть релевантными в маркетинговых предложениях – нужно знать
состав, поведение и мотивы ключевых аудиторий;
4. Медиа-анализ говорит, где и сколько общаются ваши ключевые аудитории, но не
говорит почему и зачем они общаются;
5. Исследования инсайтов говорит, почему и зачем она говорит о продуктах
компании так, а не иначе, и чего они хотят от компании (потенциальные CRM-
запросы);
6. Думайте понятиями потребительского цикла – это единственный общий язык для
компании и потребителей.
22

23.
Контакты
Communication Consulting Company
E-mail: contact@smm3.org
Skype: kamardudar
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)
Site: www.smm3.org
23