Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Social media Research Report Baltika Beer

4,284 views

Published on

Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает некоторые ответы на вопрос «почему?».

Published in: Business, Technology

Social media Research Report Baltika Beer

  1. 1. monitoring | management | measurementИсследовательские возможности smm3 и SemanticForce На примере анализа восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями To beer or not to beer? Cloud | 2011
  2. 2. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиСодержаниеПортфель исследовательских услуг ........................................................................................................................................................................................ 3Ценность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компании ............................................................................................ 4Введение: цели и методика исследования ......................................................................................................................................................................... 5База исследования и данные ..................................................................................................................................................................................................... 6Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ......................................................................................................................... 7Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) .............................................................................................................................. 8Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» ................................................................................................... 9Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя ................................................................................................................................. 10Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 .................................................................................. 11Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ...................................................................................................................................................................... 12Лексика потребителей о брендах «Балтика» ................................................................................................................................................................... 14Контакты .............................................................................................................................................................................................................................................. 15 2
  3. 3. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиПортфель исследовательских услугТиповые исследованияВ портфеле совместных исследований smm3 и SemanticForce представлены следующие кейсы исследований: 1. Восприятие продукта/бренда в инфополе. 2. Сравнительный конкурентный анализ. 3. Анализ мотивации покупки продукта. 4. Анализ восприятия нового продукта на рынке.Наши преимуществаПреимуществами совместных исследований smm3 и SemanticForce является сочетание возможностей медиаанализа информационного полябренда (объем, динамика, источники, темы упоминаний) и содержательного анализа упоминаний (тональности, факторов оценки,контекстов оценки продукта и его сравнений с конкурентами ). Компания получает представление о позициях бренда в поле онлайн-коммуникаций и обеспечивается инсайтами для оперативной и долгосрочной коррекции маркетинговой политики, контент-стратегии иCRM-процессов.Сегментация потребителей по объему пользовательского опытаНаши исследования позволяют разработать сегментацию потребителей по градации пользовательского опыта. Ценность такой сегментациисостоит в фиксации эволюции проблем и CRM-запросов потребителей после продажи продукта. Пост-продажная стадия является «зонойрисков», которые минимизируются в случае проактивного предупреждения потребительских проблем и/или оперативного их решения.Область применения исследованийИсследования обслуживают CRM-процессы и не привязаны лишь к поддержке представительств в социальных медиа: 1. Регулярная прослушка онлайн-медиа и определение наиболее упоминаемых продуктов, тем, включая конкурентов (мониторинг). 2. Поиск и классификация типичных проблем и запросов потребителей (issue management) как на B2C (в отношении продуктов компании и бренда в целом), так и на B2B уровне (в местах продаж, HoReCa). 3. Поиск и классификация потребительских инсайтов (разработка маркетинговых микро-стратегий и кампаний). 3
  4. 4. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиЦенность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компанииНаши исследования решают ряд бизнес-задач, функционально эквивалентных задачам штатных сотрудников и отделов компаний, чтопозволяет максимально эффективно встроить их в бизнес-процессы компании.Маркетинг Анализ актуальных тем (инфоповодов) и тональности восприятия продуктов по сравнению с конкурентами. Определение ключевых сравнительных преимуществ продуктов бренда перед конкурентами. Анализ потребительских привычек и контекстов как оснований для микро-сегментации потребителей, а также для построения коммуникационных стратегий для уже существующих продуктов, а также при запуске новых. Отслеживание релевантности специальных предложений и акций для целевых аудиторий (соотношение с бизнес-эффектом).Поддержка клиентов Оперативное отслеживание пользовательских жалоб для отклика и решения проблем клиентов (как в отношении бренда, так и в отношении точек продаж: качество обслуживания, нарушение температурного режима хранения, соблюдение других стандартов (гайдов) бренда).Продажи Анализ удовлетворенности продуктами и условий эффективного удержания клиентов от перехода к конкурентам. Сбор требований к дизайну оптимальных продуктовых предложений (product mix) и их цен. Таргетированные предложения для клиентов конкурентов, чувствительных к переключению между брендами.Разработка Поиск и сбор потребительских идей и пожеланий к продуктам. Отслеживание обратной связи и восприятия новых продуктов на рынке. Поиск и привлечение клиентов, «генераторов идей» в разработку новых продуктов .Предлагаемый вашему вниманию отчет представляет данные для поддержки различных бизнес-процессов.Отчет сопровожден комментариями , поясняющими особенности данного исследования. 4
  5. 5. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиВведение: цели и методика исследования Цель исследования Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика. Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает некоторые ответы на вопрос «почему?». Источники данных o Блогосфера и форумы Период исследования 1 января 2010 г. – 31 января 2011 г. Методика Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов- исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач). Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3. Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы, которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность. 5
  6. 6. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиБаза исследования и данныеФильтрация шума (нерелевантных сообщений) является одной из сложнейших задач мониторинга онлайн-медиа. Мы осуществляем Что является релевантным многоразовую оптимизацию фильтрации для сообщением, определяется в контексте конкретных задач минимизации фильтрации в ручном режиме. мониторинга и исследований.Это позволяет значительно сократить издержки на анализ и, как следствие, стоимость Что важно в одном случае, исследования . может быть избыточно в другом. Шум 56 В данном исследовании такой низкий уровень шума (23%) объясняется качественной настройкой и предварительной фильтрацией релевантных сообщений на стороне SemanticForce (удаление дублей, новостных сообщений, малоинформативных сообщений, ангажированных сообщений*). Релевантные * Отметим наличие заказных упоминаний: упоминания замечены идентичные ангажированно позитивные 184 сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не учитывались при анализе). 6
  7. 7. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиТональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива Марка Позитив Негатив Всего Анализ тональности оценок бренда и его продуктов дает общее представление о Балтика 21 58 79 настроениях потребителей. № 9 «Крепкое» 14 8 27 Он является исходной точкой для последующего углубленного анализа № 0 Безалкогольное 10 10 20 конкретных продуктов. № 7 «Экспортное» 11 5 18 № 3 «Классическое» 10 4 14 Old Bobby 8 1 9 ВОПРОСЫ № 8 «Пшеничное» 4 - 4 Почему столько негатива о бренде «Балтика» в «Разливное» 3 1 4 целом? Как тональность зависит от № 4 «Оригинальное» 3 - 3 потребительской активности авторов негатива? № 6 «Портер» - 2 2 Почему у безалкогольного пива №0 Cherry 1 1 2 равномерно присутствуют как позитивные, так и № 10 «Юбилейное» 1 - 1 негативные оценки? Какие факторы и контексты таких оценок? № 2 «Особое» 1 - 1 Итого 87 90 184 Почему столько позитива на крепкое пиво № 9? Как оценивается крепость у столь полярных марок как № 0 и № 9 соответственно? Представление данных может варьироваться в зависимости от потребности клиента. Общая статистика тональности оценок может быть представлена в Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд динамическом виде – как графики упоминаемости отдельных марок за «Балтика» сравнивается с иностранным пивом? данный период времени. Данная опция присутствует в отчетах по медиаанализу информационного поля бренда. 7
  8. 8. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиКарта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) Частота упоминаний ZERO HERO Балтика №9 «Крепкое» №0 «Безалкогольное» Карта упоминаний бренда и продуктов дает наглядное и №7 «Экспортное» удобное представление о долях и итоговой тональности оценок №3 «Классическое» продуктов Old Bobby №8 «Пшеничное» «Разливное» №6 «Портер» №4 «Оригинальное» «Cherry» №10 «Юбилейное» №2 «Особое» Негатив Позитив 8
  9. 9. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиФакторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» Факторы относятся к При этом контексты Тональность оценки самому продукту - пиву и бренда зависит от относятся к варьирующимся его продуктовым различных факторов и потребительским свойствам, начиная от вкуса контекстов. ситуациям конечных и заканчивая тарой. потребителей пива. Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива Продается в барах крутых Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво гостиниц - Хилтона и Интерконтиненталя. Заспиртованность Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы. Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки. 9
  10. 10. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиНегативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений. Мы выделили 3 сегмента потребителей в зависимости от Лидеры мнений достойны особого внимания градации опыта потребления пива, а также компетентности компании как катализаторы как позитивного, так и знаний о технологиях производства и потребления пива. негативного WOM (молвы) о продуктах компании. Компетентные потребители являются тематическими Исследование позволяет идентифицировать лидеров лидерами мнений и влияют на восприятие бренда и его мнений и передать их на отдельное отслеживание и продуктов другими потребителями изучение для вовлечения в WOM-кампании. Негатив Тип потребителя Цитаты Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну Активный Нет в ресторанах Приятное послевкусие, но не горчит потребитель*** *Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива. **Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива. ***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе. 10
  11. 11. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9Контексты задают разные системы координат дляоценки пива. Поэтому то, что не приемлет Оценки тональности марок Балтика Отмечается как избытокупотребление пива в одной ситуации, может №0 и №9 сконцентрированы не безалкогольной Балтики в продажах,позволить это в другой, варьируя предпочтения. только вокруг фактора крепости так и различные оценки вкуса этогоОтслеживая и анализируя контексты, мы собираем (факторы выделены пива в идентичном контекстеинсайты потребителей – базу для разработки непостредственно авторами употребления – лечении от простуды.продуктов и маркетинговых предложений . сообщений). Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива Не продают в Отсутствие опьянения Уход за ребенком полутролитровых баклажках Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды №0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар Головная боль При адекватном хранении №9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус в магазине 11
  12. 12. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиФактор крепости марок Балтика №0 и №9 Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости: эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики. Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить». Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков «по ситуации». Жиденькое Крепость пива Интересно, а балтика “0” это пиво или сорт жидкого Высокая Приемлемая Низкая мороженного? ))) №0 1 2 4 №9 2 5 1 Заспиртованное Крепость является одним из факторов оценки пива. При этом мы видим, как варьируется восприятие крепости основных крайних точек в линейке марок компании в зависимости от ситуации его Пиво просто лють. Уносит употребления и особенностей потребителей. как Балтика девятка на школьной вечеринке 12
  13. 13. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиСравнение бренда «Балтика» с другим пивом При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво). Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества). Как читается таблица? Сравнительный конкурентный анализ проводится Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика» как для обобщенных групп пива (иностранное, хуже (согласно 4-м мнениям), чем местное и т.д.), так и для конкретных конкурентных местное пиво. брендов и групп. На его основе строится сравнительная карта брендов. Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего > < = > < = > < = Балтика 1 3 1 4 2 11 №0 2 1 3 №3 1 1 1 3 №9 1 1 2 1 1 3 9 13
  14. 14. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиЛексика потребителей о брендах «Балтика» Облако потребительской лексики наглядно демонстрирует ключевые оценки отдельных качеств (параметров) продукта, не обращаясь к клиппингу сообщений. В отдельных случаях такое облако потребительской лексики по бренду и отдельным продуктам может быть полезно для копирайтинга, креативных разработок отдела рекламы и PR. 14
  15. 15. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователямиКонтакты E-mail: support@semanticforce.net Skype: semanticforce Phone: +380 (44) 520 1403 Site: http://www.semanticforce.net Данное исследование является демонстрацией возможностей инструментов мониторинга социальных медиа и анализа потребительских инсайтов. ВНИМАНИЕ! Настоящий отчет предназначен исключительно для ознакомительных целей и не может быть использован или передан третьим лицам без эксплицитного согласия правообладателей или путем приобретения этих прав. Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете, является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и tm SemanticForce и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других ресурсах без согласия правообладателей. Права на используемые в данном отчете логотипы компаний Braun, Gillette, Panasonic, Vitek, Philips, а также изображения некоторых продуктов принадлежат данным компаниям соответственно. 15

×