monitoring | management | measurement
Исследовательские возможности
smm3 и SemanticForce
На примере анализа восприятия пива
«Балтика» русскоязычными
Интернет-пользователями
To beer or
not to beer?
Cloud | 2011

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Содержание
Портфель исследовательских услуг ........................................................................................................................................................................................ 3
Ценность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компании ............................................................................................ 4
Введение: цели и методика исследования ......................................................................................................................................................................... 5
База исследования и данные ..................................................................................................................................................................................................... 6
Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ......................................................................................................................... 7
Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) .............................................................................................................................. 8
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» ................................................................................................... 9
Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя ................................................................................................................................. 10
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 .................................................................................. 11
Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ...................................................................................................................................................................... 12
Лексика потребителей о брендах «Балтика» ................................................................................................................................................................... 14
Контакты .............................................................................................................................................................................................................................................. 15
2

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Портфель исследовательских услуг
Типовые исследования
В портфеле совместных исследований smm3 и SemanticForce представлены следующие кейсы исследований:
1. Восприятие продукта/бренда в инфополе.
2. Сравнительный конкурентный анализ.
3. Анализ мотивации покупки продукта.
4. Анализ восприятия нового продукта на рынке.
Наши преимущества
Преимуществами совместных исследований smm3 и SemanticForce является сочетание возможностей медиаанализа информационного поля
бренда (объем, динамика, источники, темы упоминаний) и содержательного анализа упоминаний (тональности, факторов оценки,
контекстов оценки продукта и его сравнений с конкурентами ). Компания получает представление о позициях бренда в поле онлайн-
коммуникаций и обеспечивается инсайтами для оперативной и долгосрочной коррекции маркетинговой политики, контент-стратегии и
CRM-процессов.
Сегментация потребителей по объему пользовательского опыта
Наши исследования позволяют разработать сегментацию потребителей по градации пользовательского опыта. Ценность такой сегментации
состоит в фиксации эволюции проблем и CRM-запросов потребителей после продажи продукта. Пост-продажная стадия является «зоной
рисков», которые минимизируются в случае проактивного предупреждения потребительских проблем и/или оперативного их решения.
Область применения исследований
Исследования обслуживают CRM-процессы и не привязаны лишь к поддержке представительств в социальных медиа:
1. Регулярная прослушка онлайн-медиа и определение наиболее упоминаемых продуктов, тем, включая конкурентов (мониторинг).
2. Поиск и классификация типичных проблем и запросов потребителей (issue management) как на B2C (в отношении продуктов
компании и бренда в целом), так и на B2B уровне (в местах продаж, HoReCa).
3. Поиск и классификация потребительских инсайтов (разработка маркетинговых микро-стратегий и кампаний).
3

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Ценность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компании
Наши исследования решают ряд бизнес-задач, функционально эквивалентных задачам штатных сотрудников и отделов компаний, что
позволяет максимально эффективно встроить их в бизнес-процессы компании.
Маркетинг
Анализ актуальных тем (инфоповодов) и тональности восприятия продуктов по сравнению с конкурентами.
Определение ключевых сравнительных преимуществ продуктов бренда перед конкурентами.
Анализ потребительских привычек и контекстов как оснований для микро-сегментации потребителей, а также для построения
коммуникационных стратегий для уже существующих продуктов, а также при запуске новых.
Отслеживание релевантности специальных предложений и акций для целевых аудиторий (соотношение с бизнес-эффектом).
Поддержка клиентов
Оперативное отслеживание пользовательских жалоб для отклика и решения проблем клиентов (как в отношении бренда, так и в
отношении точек продаж: качество обслуживания, нарушение температурного режима хранения, соблюдение других стандартов
(гайдов) бренда).
Продажи
Анализ удовлетворенности продуктами и условий эффективного удержания клиентов от перехода к конкурентам.
Сбор требований к дизайну оптимальных продуктовых предложений (product mix) и их цен.
Таргетированные предложения для клиентов конкурентов, чувствительных к переключению между брендами.
Разработка
Поиск и сбор потребительских идей и пожеланий к продуктам.
Отслеживание обратной связи и восприятия новых продуктов на рынке.
Поиск и привлечение клиентов, «генераторов идей» в разработку новых продуктов .
Предлагаемый вашему вниманию отчет представляет данные для поддержки различных бизнес-процессов.
Отчет сопровожден комментариями , поясняющими особенности данного исследования.
4

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Введение: цели и методика исследования
Цель исследования
Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика.
Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является
демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее
продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает
некоторые ответы на вопрос «почему?».
Источники данных
o Блогосфера и форумы
Период исследования
1 января 2010 г. – 31 января 2011 г.
Методика
Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного
детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по
данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов-
исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа
содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные
сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает
отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач).
Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3.
Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы,
которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские
контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность.
5

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
База исследования и данные
Фильтрация шума (нерелевантных сообщений)
является одной из сложнейших задач
мониторинга онлайн-медиа. Мы осуществляем Что является релевантным
многоразовую оптимизацию фильтрации для сообщением, определяется в
контексте конкретных задач
минимизации фильтрации в ручном режиме.
мониторинга и исследований.
Это позволяет значительно сократить издержки
на анализ и, как следствие, стоимость Что важно в одном случае,
исследования . может быть избыточно в другом.
Шум
56 В данном исследовании такой низкий уровень
шума (23%) объясняется качественной
настройкой и предварительной фильтрацией
релевантных сообщений на стороне SemanticForce
(удаление дублей, новостных сообщений,
малоинформативных сообщений,
ангажированных сообщений*).
Релевантные * Отметим наличие заказных упоминаний:
упоминания замечены идентичные ангажированно позитивные
184 сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не
учитывались при анализе).
6

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива
Марка Позитив Негатив Всего Анализ тональности оценок бренда и его
продуктов дает общее представление о
Балтика 21 58 79 настроениях потребителей.
№ 9 «Крепкое» 14 8 27 Он является исходной точкой для
последующего углубленного анализа
№ 0 Безалкогольное 10 10 20 конкретных продуктов.
№ 7 «Экспортное» 11 5 18
№ 3 «Классическое» 10 4 14
Old Bobby 8 1 9
ВОПРОСЫ
№ 8 «Пшеничное» 4 - 4
Почему столько негатива о бренде «Балтика» в
«Разливное» 3 1 4 целом? Как тональность зависит от
№ 4 «Оригинальное» 3 - 3 потребительской активности авторов негатива?
№ 6 «Портер» - 2 2
Почему у безалкогольного пива №0
Cherry 1 1 2 равномерно присутствуют как позитивные, так и
№ 10 «Юбилейное» 1 - 1 негативные оценки? Какие факторы и контексты
таких оценок?
№ 2 «Особое» 1 - 1
Итого 87 90 184 Почему столько позитива на крепкое пиво №
9? Как оценивается крепость у столь полярных
марок как № 0 и № 9 соответственно?
Представление данных может варьироваться в зависимости от потребности
клиента. Общая статистика тональности оценок может быть представлена в Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд
динамическом виде – как графики упоминаемости отдельных марок за «Балтика» сравнивается с иностранным пивом?
данный период времени. Данная опция присутствует в отчетах по
медиаанализу информационного поля бренда.
7

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте)
Частота упоминаний
ZERO HERO
Балтика
№9 «Крепкое»
№0 «Безалкогольное» Карта упоминаний бренда и
продуктов дает наглядное и
№7 «Экспортное» удобное представление о долях
и итоговой тональности оценок
№3 «Классическое» продуктов
Old Bobby
№8 «Пшеничное»
«Разливное»
№6 «Портер» №4 «Оригинальное»
«Cherry»
№10 «Юбилейное»
№2 «Особое»
Негатив Позитив
8

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика»
Факторы относятся к При этом контексты
Тональность оценки
самому продукту - пиву и бренда зависит от относятся к варьирующимся
его продуктовым различных факторов и потребительским
свойствам, начиная от вкуса контекстов. ситуациям конечных
и заканчивая тарой.
потребителей пива.
Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива
Продается в барах крутых
Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво гостиниц - Хилтона и
Интерконтиненталя.
Заспиртованность
Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы.
Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки.
9

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя
В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений.
Мы выделили 3 сегмента потребителей в зависимости от Лидеры мнений достойны особого внимания
градации опыта потребления пива, а также компетентности компании как катализаторы как позитивного, так и
знаний о технологиях производства и потребления пива. негативного WOM (молвы) о продуктах компании.
Компетентные потребители являются тематическими Исследование позволяет идентифицировать лидеров
лидерами мнений и влияют на восприятие бренда и его мнений и передать их на отдельное отслеживание и
продуктов другими потребителями изучение для вовлечения в WOM-кампании.
Негатив Тип потребителя Цитаты
Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво
Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну
Активный
Нет в ресторанах Приятное послевкусие, но не горчит
потребитель***
*Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива.
**Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива.
***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе.
10

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9
Контексты задают разные системы координат для
оценки пива. Поэтому то, что не приемлет
Оценки тональности марок Балтика Отмечается как избыток
употребление пива в одной ситуации, может
№0 и №9 сконцентрированы не безалкогольной Балтики в продажах,
позволить это в другой, варьируя предпочтения.
только вокруг фактора крепости так и различные оценки вкуса этого
Отслеживая и анализируя контексты, мы собираем (факторы выделены пива в идентичном контексте
инсайты потребителей – базу для разработки непостредственно авторами употребления – лечении от простуды.
продуктов и маркетинговых предложений . сообщений).
Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива
Не продают в
Отсутствие опьянения Уход за ребенком
полутролитровых баклажках
Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды
№0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье
Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар
Головная боль
При адекватном хранении
№9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус
в магазине
11

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Фактор крепости марок Балтика №0 и №9
Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости:
эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики.
Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и
используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить».
Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую
самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков
«по ситуации».
Жиденькое
Крепость пива Интересно, а балтика “0”
это пиво или сорт жидкого
Высокая Приемлемая Низкая
мороженного? )))
№0 1 2 4
№9 2 5 1
Заспиртованное
Крепость является одним из факторов оценки пива. При этом мы
видим, как варьируется восприятие крепости основных крайних
точек в линейке марок компании в зависимости от ситуации его Пиво просто лють. Уносит
употребления и особенностей потребителей. как Балтика девятка на
школьной вечеринке
12

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Сравнение бренда «Балтика» с другим пивом
При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают
конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво).
Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости
патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную
борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества).
Как читается таблица? Сравнительный конкурентный анализ проводится
Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика» как для обобщенных групп пива (иностранное,
хуже (согласно 4-м мнениям), чем местное и т.д.), так и для конкретных конкурентных
местное пиво. брендов и групп.
На его основе строится сравнительная карта брендов.
Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего
> < = > < = > < =
Балтика 1 3 1 4 2 11
№0 2 1 3
№3 1 1 1 3
№9 1 1 2 1 1 3 9
13

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Лексика потребителей о брендах «Балтика»
Облако потребительской лексики наглядно демонстрирует
ключевые оценки отдельных качеств (параметров) продукта,
не обращаясь к клиппингу сообщений.
В отдельных случаях такое облако потребительской лексики
по бренду и отдельным продуктам может быть полезно для
копирайтинга, креативных разработок отдела рекламы и PR.
14

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Контакты
E-mail: support@semanticforce.net
Skype: semanticforce
Phone: +380 (44) 520 1403
Site: http://www.semanticforce.net
Данное исследование является демонстрацией возможностей инструментов мониторинга социальных медиа и
анализа потребительских инсайтов.
ВНИМАНИЕ! Настоящий отчет предназначен исключительно для ознакомительных целей и не может быть
использован или передан третьим лицам без эксплицитного согласия правообладателей или путем
приобретения этих прав. Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты),
содержащаяся в отчете, является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и
tm
SemanticForce и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других ресурсах без
согласия правообладателей.
Права на используемые в данном отчете логотипы компаний Braun, Gillette, Panasonic, Vitek, Philips, а также
изображения некоторых продуктов принадлежат данным компаниям соответственно.
15