Как Hyundai Solaris стал
народным автомобилем
Мониторинг
потребительских трендов
автомобиля Hyundai Solaris
(пост-анализ)
Сентябрь 2010 – сентябрь 2011
POWERED BY
Сентябрь 2011

2 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Содержание
Executive summary ......................................................................................................................................................................................................................... 3
Методология .................................................................................................................................................................................................................................... 4
Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris (начало марта 2011) ............................................................ 5
Динамика упоминаемости: все упоминания и PR-buzz ............................................................................................................................................. 6
Динамика упоминаемости: потребительский контент на фоне PR-buzz .......................................................................................................... 7
Динамика упоминаемости: 3 типа потребительского контента ............................................................................................................................ 8
Динамика продаж и потребительского контента по месяцам .............................................................................................................................. 9
Выводы ............................................................................................................................................................................................................................................. 10
Контакты .......................................................................................................................................................................................................................................... 11

3 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Executive summary
За полгода на рынке РФ 60 000 – это много или мало? За полгода на российском рынке было продано 60 000
Hyundai Solaris и уже несколько месяцев модель по-прежнему в топе продаж. В августе –
продано более 60000
спустя полгода после начала продаж – очередь выстроилась более чем на год вперед.
автомобилей Hyundai Люди начали перепродавать очередь – и ведь находились покупатели! Спрос стал
Solaris. лихорадочным и завод был запущен в 3 смены.
Это, безусловно, заслуга Это безусловный успех «народного» седана. Такой успех не может быть итогом случая и
за ним, безусловно, стоит большая технологическая и маркетинговая работа
компании, но каков
производителей и региональных дилеров. Это и ценовая политика, и кредитные
вклад самих возможности, и оперативная доработка модели. Это и народный выбор названия модели. И
потребителей в это – сами потребители, вклад которых мы и попытаемся отследить в данном отчете.
успешность Hyundai
Наша общая гипотеза состоит в том, что наличие позитивного buzz’а вокруг модели, и в
Solaris?
особенности рекомендательных упоминаний модели (о намерении опробовать или купить
Solaris) «подстегивало» выбор потребителей в пользу Hyundai Solaris – на фоне достойных
Существует ли
конкурентов Renault Logan и седана VW Polo. Динамика спроса приобрела характер
корреляция позитивного «вируса», но и где-то моды и подражания. Такая ситуация возможна на сетевых
пользовательского buzz’а потребительских рынках, где динамика поведения определяется не абсолютным
вокруг данной модели с большинством, а влиятельным меньшинством (как показывают новейшие исследования,
достаточно и 10% участников рынка). А где как не в социальных медиа находятся
объемом продаж?
драйверы спроса?

4 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Методология
Цель исследования
Провести ретроспективный анализ динамики репутацию автомобиля Hyundai Solaris русскоязычными автовладельцами
(потребителями) и сопоставить ее с динамикой продаж в России.
Методика
Поисковые запросы настроены на получение совокупностей упоминаний, включающих 3 типа контента: PR-ный и
рекламный контент (Pr&Ads Content), пользовательский контент с оценками автомобиля и его отдельных
эргономических и ходовых качеств (Позитив / Негатив) и с намерением тестировать/купить автомобиль (Try&Buy UGC).
Разметка тональности упоминаний осуществлена с помощью ручной настройки автоматического алгоритма
определения тональности.
Источники данных
Исследование проведено по данным системы мониторинга социальных медиа IQBuzz. Ключевыми источникам данных
стали блоги, микроблоги и тематические форумы, где потребители наиболее активно обсуждали автомобиль в течение
года.
База исследования
За период анализа (сентябрь 2010 г. – сентябрь 2011 г.) было собрано более 7000 упоминаний. Из них тональность
определена у 249 упоминаний (51 негативных и 198 позитивных). 1195 упоминаний составили PR-ный и рекламный
контент, 136 – упоминания с намерением тестировать/купить автомобиль. Таким образом, доля «релевантного» контента
в общем массиве собранных упоминаний составила около 20%.

5 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris (начало марта 2011)
Эргономичность
Позитив
30
23
Негатив
Кузов Комплектация На момент проведения
25
. 19 исследования потребительского
20
опыта «ранних» владельцев модели
15 Соотношение зафиксированы преимущества в
Управляемость
цена-качество
4
10 дизайне и цене-качестве продукта –
5 т.е. ключевых драйверов
привлечения внимания и покупки
0
2
бюджетной марки (особенно на
Трансмиссия Дизайн
фоне ключевого конкурента –
2
8
Volkswagen Polo Sedan).
7
Подвеска Интерьер Смотрите полное исследование в этой
презентации.
Просторность
Шумоизоляция
багажника
Потребители начали замечать проблемы в управляемости из-за недостаточно жесткой подвески уже на более зрелых стадиях
контакта с автомобилем – как это и предсказывалось в нашем предыдущем отчете (рост значения ходовых качеств в опыте
автовладельцев).
«Задняя подвеска действительно не доведена до ума и машину на высокой скорости начинает таскать из стороны в сторону».
Компания достаточно быстро отреагировала, усилив амортизаторы задней подвески в середине августа 2011 года – не дожидаясь
появления массового негатива из-за безразличия к такой существенной конструкторской недоработке.

6 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Динамика упоминаемости: все упоминания и PR-buzz
Динамика всех упоминаний и упоминаний PR- и рекламного характера (как доля от всех упоминаний) практически
идентична.
Упоминаемость как бы разделена «надвое» мартом: Hyundai Solaris ждали (и обсуждали) как до, так и после марта – кто-то
для знакомства и апробации, кто-то еще в октябре-январе предзаказанные модели.
PR-buzz вокруг модели нарастает по мере «захвата» лидерства по продажам в России.

7 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Динамика упоминаемости: потребительский контент на фоне PR-buzz
Лишь 10% упоминаний содержат потребительские оценки (Позитив и Негатив) либо намерение опробовать/купить
автомобиль. Это те самые рекомендации, мотивирующие к покупке (явно или косвенно).
Отдельно выделены намерения на апробацию/покупку – они могут служить оценке ожидаемого потока посетителей
автосалонов, объема спроса на тест-драйвы и в целом – на продажи модели (через более глубокий анализ).
Если динамика PR-buzz’а зависит от успеха марки на рынке пост-фактум (см. слайд 9), то потребительский контент –
выражает индивидуальный опыт в процессе владения и не зависит от состояния дел на рынке в целом.

8 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Динамика упоминаемости: 3 типа потребительского контента
Еще до выхода на рынок Hyundai Solaris оценивался преимущественно позитивно и люди выражали желание
опробовать/купить автомобиль.
Ни разу уровень негатива не превысил уровень позитива, а «критические» точки сближения связаны с управляемостью
и соответствующей доработкой подвески в последующем.
Рост желающих опробовать/купить автомобиль в целом не снижается до сих пор – несмотря на скачки интереса.
Очереди на автомобиль уже выстроены на полтора года вперед.

9 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Динамика продаж и потребительского контента по месяцам
1200 Повлиял ли
потребительский buzz на
уровень продаж?
1000
По данным исследований это
могло произойти (см. график),
причем этот эффект отложенный:
800 ведь между рекомендацией и
решением проходит время, время
на принятие решения. В случае с
автомобилем это достаточно
600
длительный процесс – от недель до
месяцев. Снижение активности
рекомендаций (и количества
400 промоутеров бренда) ведет к
снижению спроса на продукт.
У Solaris были проблемы с
200 предложением, что вынудило
запустить завод в 3 смены –
поэтому рост рекомендаций уже
0
не отражается на росте продаж,
Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август
как это мы видим ранее. В игру
вступили корпоративные
All 3 Types Content Adapted Sales маркетинговые интересы.
Источник данных о ежемесячных продажах: http://autoconsultant.com.ua/russiannews/view/4468/

10 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Выводы
1. Высокая доля обсуждений, как позитивных, так и намерений о покупке имела
место уже за несколько месяцев до старта продаж. Благодаря эффектному дизайну и
бюджетности, автомобиль смог получить важный «первый» контакт (в автосалонах и
на тест-драйвах). Грамотная маркетинговая политика стимулировала конверсию
контакта в заказ;
2. Уровень позитивных оценок в 2-3 раза выше уровня негативных на протяжении
всего периода продаж и до них. Динамика упоминаний Try&Buy выше в месяцы
топ-продаж модели – потребители стажи выражать желание купить модель чаще
на фоне успешности (=доверия) модели в России;
3. Совокупный эффект потребительского контента играл на руку динамике спроса в
первые месяцы до и после старта продаж – мы наблюдаем сходство графиков
продаж и объема «стимулирующего» контента (всех 3 типов – позитивных
упоминаний, Try&Buy-упоминаний и PR-buzz). В последние месяцы PR-buzz это
новости об успехах модели и в существенной распространяется в Twitter и
Livejournal.

11 Мониторинг потребительских трендов автомобиля Hyundai Solaris в сети Интернет (пост-анализ) | 2011 ©
Контакты
ПРЕЗЕНТАЦИИ ПО СХОЖЕЙ ТЕМЕ
КОММУНИКАЦИОННАЯ
КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ
E-mail: contact@smm3.org
Phone: +375 (33) 603 8036
Site: www.smm3.org
ВСЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ smm3
Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов
принадлежат их правообладателям соответственно.