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インターネット広告講座
• 第1日
玉川俊哉
• 1979年:株式会社日経広告入社、営業部署で大阪・東京・神戸地区で
業務。
• 1995年:阪急電鉄の実験的EC事業「O-kini City」立上げに参画。ECサ
イト構築をプロデュース。
• 1996年:Internet19...
日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」
– ほんじつどようのうしのひ
日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」
– ほんじつどようのうしのひ
• 文政5年(1822年–1823年)『明和誌』(青山白峰著)
– 「丑の日に『う』の字が附く物を食べると夏負けしない」とい...
日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
• 矢守(破魔矢の元祖)
– 御祭神の御塚後部には、源氏の白旗を立てたものが根付いた「旗竹」という昔
から決して神域を越えることがない不思議な篠竹が生えており、...
マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造すること
で人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞2013年12月1日付)
マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造すること
で人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞2013年12月1日付)
平賀源内に見るマーケティングの諸要...
マーケティングの要素 4PとSTP
• 顧客志向による4Pの読み替え(R・F・ローターボーン)
Product → Customer Value(顧客価値)
Price → Customer Cost(顧客の負担)
Promotion → Co...
マーケティングの要素 4PとSTP
• 顧客志向による4Pの読み替え(R・F・ローターボーン)
マーケティングコミュニケーションのツールこそがメディアである。
• トリプルメディア
– Paid Media(買うメディア)
– Owned Me...
事業体から見たトリプルメディア
ブランド
サイト
自社コ
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会員組織
メールマ
ガジン
自社店舗
従業員 サポート
センター
オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Mediaの権威
Owned Mediaの接
触
Earned Mediaの評
判
オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Mediaの権威
Owned Mediaの接
触
Earned Mediaの評
判
BtoBコミュニケーションにおける
トリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距
離
高
近
パートナー企業
自社営業部隊
自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG(Special Interest
Group)
・検索
プッシュ...
BtoBコミュニケーションにおける
トリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距
離
高
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パートナー企業
自社営業部隊
自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG(Special Interest
Group)
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プッシュ...
コミュンケーション・ルーレット(ないしサークル)
で、トリプルスクリーンって・・・・
電通発表「日本の広告費」
• 2013年「日本の広告費」、1.4%増の5兆9762億円 2年連続で増加
新マスコミ4媒体の推移
インターネット広告:「運用型広告」が急成長 21.6%増
に
• インターネット広告費は前年比8.1%増
の9381億円。内訳は、媒体費が7203億円
(同108.7%)、制作費が2178億円(同
106.2%)。
• 媒体費は、13年は前年を...
デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化
– 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く
の面での一体運営化が進む。
– それまで広告代理店は”マスメディアの知...
デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化
– 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く
の面での一体運営化が進む。
– それまで広告代理店は”マスメディアの知...
デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化
– 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く
の面での一体運営化が進む。
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ネット時代の広告業界のプレーヤー
®近藤洋司
運用型広告(Programatic Trading)の略歴
• 2002年9月:google Adwords日本上陸
• 2002年12月:Overture(Yahoo!JAPAN)日本上陸
• 2007年4月:Overtureシステム移行(パ...
質疑応答と、ディスカッション
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インターネット広告講座【1日目】for slideshare

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インターネット広告講座【1日目】for slideshare

  1. 1. インターネット広告講座 • 第1日
  2. 2. 玉川俊哉 • 1979年:株式会社日経広告入社、営業部署で大阪・東京・神戸地区で 業務。 • 1995年:阪急電鉄の実験的EC事業「O-kini City」立上げに参画。ECサ イト構築をプロデュース。 • 1996年:Internet1996 World Exposition IWE Kumamoto Pavillion 内、熊本県広報コンテンツの制作 ディレクション。web,動画, pdf,印刷出版でシ ングルコンテンツマルチメディア展開をプロデュース。 • 1997年:日本経済新聞社 大阪本社 電子メディア部へ研究員として出向。 日本経済新聞社のニュースサイト「NIKKEI NET」立上げ時期に参画。 • 2001年:サイバー企画センター(社長直属部署)発足、センター長就任。日経BP社 WPC-Expo内、松下電器様特設サイト3年連続ディレクション。 • 2007年:クロスメディア推進室兼雑誌部室長を経て 2010年3月から媒体局 長。2010年8月日経広告退社 • 2014年4月~:㈱メディアプラネット 勤務
  3. 3. 日本の広告の始まりは、平賀源内である。 • これは、有名な話。 • 「本日土用の丑の日」 – ほんじつどようのうしのひ
  4. 4. 日本の広告の始まりは、平賀源内である。 • これは、有名な話。 • 「本日土用の丑の日」 – ほんじつどようのうしのひ • 文政5年(1822年–1823年)『明和誌』(青山白峰著) – 「丑の日に『う』の字が附く物を食べると夏負けしない」という民間 伝承からヒントを得て、「本日丑の日」と書いて店先に貼ることを勧 めた。すると、物知りとして有名な源内の言うことなら、ということ で、その鰻屋は大変繁盛した。
  5. 5. 日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。 • これは意外と知られていない。
  6. 6. 日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。 • これは意外と知られていない。 • 矢守(破魔矢の元祖) – 御祭神の御塚後部には、源氏の白旗を立てたものが根付いた「旗竹」という昔 から決して神域を越えることがない不思議な篠竹が生えており、雷が鳴るとこ の竹がピチピチと割れたという言い伝えがあります。 – 江戸時代には、平賀源内がこの竹で厄除招福・邪気退散の「矢守(破魔矢の元 祖)」を作り、広く御祭神の御神徳を仰がしめることを勧めました。(新田神 社webサイトから) • 東京都大田区矢口1-21-23 アクセス東急多摩川線武蔵新田駅より徒歩3 分 • 恋愛成就、家運隆昌、家内安全、厄除招福、必勝開運、合格成就、健 康長寿、病気平癒、若返りほか
  7. 7. マーケティングとは、、、 • マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造すること で人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。 – フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞2013年12月1日付)
  8. 8. マーケティングとは、、、 • マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造すること で人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。 – フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞2013年12月1日付) 平賀源内に見るマーケティングの諸要素 • 重要なのは、「向上すべき業績」を持つ企業・団体という「マーケ ティングの主体」である。 – 主体は企業、政府、NGOから広く社会全体に対象を広げている。 要素 丑の日鰻 破魔矢 業績 知り合いの鰻屋 新田神社 顧客の価値・満足 夏場の高蛋白 厄除招福・邪気退散 生活の改善 健康 安寧
  9. 9. マーケティングの要素 4PとSTP • 顧客志向による4Pの読み替え(R・F・ローターボーン) Product → Customer Value(顧客価値) Price → Customer Cost(顧客の負担) Promotion → Communication(コミュニケーショ ン) Place → Convenience(利便性)
  10. 10. マーケティングの要素 4PとSTP • 顧客志向による4Pの読み替え(R・F・ローターボーン) マーケティングコミュニケーションのツールこそがメディアである。 • トリプルメディア – Paid Media(買うメディア) – Owned Media(持つメディア) – Earned Media(得るメディア) – 信頼・評判 Product → Customer Value(顧客価値) Price → Customer Cost(顧客の負担) Promotion → Communication(コミュニケーショ ン) Place → Convenience(利便性)
  11. 11. 事業体から見たトリプルメディア ブランド サイト 自社コ ミュニ ティ コーポ レートサ イト 会員組織 メールマ ガジン 自社店舗 従業員 サポート センター
  12. 12. オーディエンスから見たトリプルメディア 行動の社会的価値づけ行動基準の外在化 行動対象との関係 Paid Mediaの権威 Owned Mediaの接 触 Earned Mediaの評 判
  13. 13. オーディエンスから見たトリプルメディア 行動の社会的価値づけ行動基準の外在化 行動対象との関係 Paid Mediaの権威 Owned Mediaの接 触 Earned Mediaの評 判
  14. 14. BtoBコミュニケーションにおける トリプルメディアマッピング 購入意向 顧客との距 離 高 近 パートナー企業 自社営業部隊 自社企業サイト メディアとしての 既存顧客 SiG(Special Interest Group) ・検索 プッシュ型メディ ア 購買購入 潜在顧客
  15. 15. BtoBコミュニケーションにおける トリプルメディアマッピング 購入意向 顧客との距 離 高 近 パートナー企業 自社営業部隊 自社企業サイト メディアとしての 既存顧客 SiG(Special Interest Group) ・検索 プッシュ型メディ ア 購買購入 Earned Media Owned Media Paid Media Earned Media Earned Media Earned Media Earned Media 潜在顧客
  16. 16. コミュンケーション・ルーレット(ないしサークル)
  17. 17. で、トリプルスクリーンって・・・・
  18. 18. 電通発表「日本の広告費」 • 2013年「日本の広告費」、1.4%増の5兆9762億円 2年連続で増加 新マスコミ4媒体の推移
  19. 19. インターネット広告:「運用型広告」が急成長 21.6%増 に • インターネット広告費は前年比8.1%増 の9381億円。内訳は、媒体費が7203億円 (同108.7%)、制作費が2178億円(同 106.2%)。 • 媒体費は、13年は前年を上回る伸び率で 成長した。そのうち検索連動型広告や DSP/アドエクスチェンジなどの「運用型 広告」が4,122億円(同121.6%)と高い 成長率を示した。 • スマートフォンやタブレット端末の普及 拡大も追い風となり、主力の「金融・保 険」のほか、「自動車・関連品」「食 料」などの出稿が増えているという。一 方で従来の枠売り広告は横ばいにとど まった。 • 制作費は前年を上回っているものの、成 長率は鈍化傾向にある。業種別では「不 動産・住宅設備」のほか、「金融・保 険」「化粧品・トイレタリー」などが成 長した。
  20. 20. デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化 • 広告主企業のマーケティング意識の変化 – 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く の面での一体運営化が進む。 – それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時 代は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
  21. 21. デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化 • 広告主企業のマーケティング意識の変化 – 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く の面での一体運営化が進む。 – それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時 代は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる • 広告(メディア)ビジネスの環境変化 – GRPビジネスが通用する少数の一等地(超リーチ媒体)/それが通用しない大多 数領域(ロングテール媒体)という構造が出現してきた。 – 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間 に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。 – そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。
  22. 22. デジタルメディア(ネット)の登場によるマクロ環境変化 • 広告主企業のマーケティング意識の変化 – 宣伝と販促さらには、広報PRまでもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く の面での一体運営化が進む。 – それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時 代は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる • 広告(メディア)ビジネスの環境変化 – GRPビジネスが通用する少数の一等地(超リーチ媒体)/それが通用しない大多 数領域(ロングテール媒体)という構造が出現してきた。 – 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間 に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。 – そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。 • 広告主企業の広告(メディア)に対するニーズ変化の潮流 – GRPではなく効果が料金を決める。 – 視聴率・認知率・好感度+インタラクション(WEB)が広告効果に求められる! – 営業は、Webクリエイティブの発想にフィットするクリエイターを起用できるか が肝。
  23. 23. ネット時代の広告業界のプレーヤー ®近藤洋司
  24. 24. 運用型広告(Programatic Trading)の略歴 • 2002年9月:google Adwords日本上陸 • 2002年12月:Overture(Yahoo!JAPAN)日本上陸 • 2007年4月:Overtureシステム移行(パナマ) • 2008年2月:MS-米Yahoo買収提案発表 • 2009年6月:国内初のDSP「Market-One」提供開始 • 2009年7月:MS-米Yahoo!提携 • 2010年秋:Yahoo!JAPAN-google検索エンジンと広告配信システムを 採用 • 2012年:RTB取引の開始。 • 2014年2月:米Yahoo!がMSとの提携を解消し、自社の検索技術を復 活か
  25. 25. 質疑応答と、ディスカッション

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