ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

ตัวอย่างหนังสือ อยากขายดี สตอรี่ต้องโดน Stories that stick

• 1.
  อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน STORIES THAT STICK KINDRAHALL
• 2.
  อยากขายดีี สตอรี่ี�ต้องโดีน STORIES THATSTICK Copyright © 2019 BY Telzall, LLC This edition arranged with Telzall, LLC c/o JANE ROTROSEN AGENCY LLC through BIG APPLE AGENCY, INC.,LABUAN, MALAYSIA. Thailand edition copyright © 2021 by Superposition Co., Ltd. All right reserved. เลขมาตรี่ฐานสากลปรี่ะจำำาหนังสือ 978-616-8109-27-4 ผู้้้เขียน: Kindra Hall ผู้้้แปล: ปฏิิภาณ กุุลวพัันธ์์ กองบรี่รี่ณาธิิการี่: ปิยะพังษ์์ ศิิริิสุุทธ์านันท์, ธ์ีริ์ มีีนสุุข, ธ์ีพัริ บริริจงเปลี�ยน ออกแบบปก: สุมีเกุียริติิ ภูผาสุิทธ์ิ� จำัดีรี่้ปเล่ม: อริณัญช์์ สุุขเกุษ์มี รี่าคา 280 บาท จำัดีพิิมพิ์โดีย สำานักพิิมพิ์บิงโก ภายในเคริือ บริิษ์ัท ซุุปเปอริ์โพัซุิช์ั�น จำากุัด (Superposition Co., Ltd.) 18 ซุอยดุลิยา ถนนกุาญจนาภิเษ์กุ แขวงบางริะมีาด เขติติลิ�งช์ัน กุทมี. 10170 อีเมีล superposition.books@gmail.com โทริศิัพัท์ 094-810-7272 เว็บไซุติ์ www.bingobook.co เฟซุบุ�กุ www.facebook.com/bingobooks จำัดีจำำาหน่ายโดีย บริิษ์ัท ซุีเอ็ดยูเคช์ั�น จำากุัด (มีหาช์น) SE-EDUCATION Public Company Limited เลขที� 1858/87-90 ถนนเทพัริัติน แขวงบางนาใติ้ เขติบางนา กุริุงเทพัฯ 10260 โทริ. 0-2826-8000 โทริสุาริ 0-2826-8999 เว็บไซุติ์ www.se-ed.com พัิมีพั์ที� P.R Color Print โทริศิัพัท์ 02-806-6344 หากุติ้องกุาริสุั�งซุื�อเป็นจำานวนมีากุ กุริุณาติิดติ่อริับสุ่วนลดได้ที� บริิษ์ัท ซุุปเปอริ์โพัซุิช์ั�น จำากุัด อีเมีล superposition.books@gmail.com
• 3.
  ใครก็ตามที่กําลังสับสนอยู่ว่า “ฉันมีเรื่องอะไรที่อยากจะเล่าไหม?” “ฉันสามารถเล่าเรื่องได้หรือเปล่า?” “ฉันจะเล่าเรื่องได้ดีไหม?” “หนังสือเล่มนี้จะเหมาะกับฉันไหม?” คําตอบคือ คุณเลือกได้ถูกเล่มแล้ว!
• 4.
  สารบัญ บทนํ า สโลวีเนีย JFK และสามีที่ถูกเรื่องเล่า ลักพาตัวไป6 PART 1 พลังของเรื่ องเล่าที่ ไม่อาจต้านทานได้ บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน 18 บทที่ 2 กาลครั้งหนึ่งในสมอง 38 บทที่ 3 เรื่องเล่าที่ดีต้องมีอะไรบ้าง? 52 PART 2 เรื่ องเล่าในโลกธุรกิจทั้ ง 4 ประเภท บทที่ 4 เรื่องเล่าเชิงคุณค่า 82 บทที่ 5 เรื่องเล่าของผู้ก่อตั้ง 114 บทที่ 6 เรื่องเล่ายํ้าเป้าหมาย 154 บทที่ 7 เรื่องเล่าจากลูกค้า 184
• 5.
  PART 3 สร้างสรรค์เรื่ องเล่าของคุณเอง บทที่ 8ค้นหาเรื่องเล่าของคุณ 210 บทที่ 9 ปรุงแต่งเรื่องเล่าของคุณ 232 บทที่ 10 เล่าเรื่องของคุณ 250 บทสรุป จบแบบแฮปปี้เอ็นดิ้งเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น 264 โพยสรุปเรื่องเล่าทั้ง 4 ประเภท 270
• 6.
  บทนํ า สโลวีเนีย JFK และสามีที่ ถูกเรื่ องเล่า ลักพาตัวไป
• 7.
  7 บทนํา ณ ที่แห่งหนึ่งไกลจากที่ที่ฉันอยู่ไป 6,000ไมล์ ผู้คนต่างรับประทานไก่งวงและมันบดในช่วงวันขอบคุณพระเจ้า พวกเขานั่งจมลงบนโซฟาและแบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ที่ชอบใจพร้อมกับเปิดโทรทัศน์ที่ฉายการแข่งกีฬา ด้วยเสียงอันแผ่วเบาทิ้งเอาไว้ ฉัันไมี่ได้มีีโอกุาสุทำาสุิ�งเหล่านั�น...เพัริาะฉัันอยู่ในปริะเทศิสุโลวีเนีย ฉัันจินตินากุาริไมี่ออกุเลยว่าติัวเองจะพัูดว่า “ฉัันอยู่ในปริะเทศิ สุโลวีเนีย” ออกุมีา ยกุเว้นคริั�งหน่�งที�ฉัันพับนักุฟุติบอลหนุ่มีช์าวสุโลวีเนีย ติอนนั�นฉัันริู้สุ่กุมีั�นใจว่าสุักุวันฉัันจะแติ่งงานกุับเขา ฉัันไมี่ใช์่คนเดียวหริอกุ ที�มีั�นใจ แติ่เริาทั�งสุองคนติ่างมีั�นใจด้วยกุันทั�งคู่ ไมีเคิล สุามีีของฉัันซุ่�งเลิกุเล่นฟุติบอลแล้ว และฉัันในติอนนั�นกุำาลัง เดินเติริ็ดเติริ่อยู่บนถนนที�เปียกุช์ื�นนิดๆ ภายในเมีืองลูบลิยานา เมีืองหลวง ของปริะเทศิสุโลวีเนีย แมี้ฉัันจะพัลาดวันขอบคุณพัริะเจ้าไป ฉัันกุ็ยังซุาบซุ่�งใจ มีากุๆเช์่นกุันไมี่ใช์่เพัริาะฉัันช์อบเมีืองแห่งเทพันิยายที�เพัิ�งจะเข้าไปเยี�ยมีเยียน เมีืองนี�หริอกุนะแติ่เป็นเพัริาะฉัันได้ยินเริื�องเล่าเกุี�ยวกุับกุาริขายที�ดีที�สุุดในช์ีวิติ เริื�องหน่�งติ่างหากุ
• 8.
  อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 8 กุ่อนที�ฉัันจะเล่าเริื�องนี�ให้คุณฟัง ฉัันอยากุเล่าบางอย่างให้คุณฟังกุ่อน เริื�องเล่าคือช์ีวิติของฉัันเริื�องเล่าคืองานเงินและมีุมีมีองที�ฉัันมีีติ่อโลกุใบนี� ฉัันเล่าเริื�องคริั�งแริกุติอนอายุ11 ขวบ นับแติ่วันนั�นเริื�องเล่ากุ็เป็นติัวติน ของฉััน จนกุริะทั�งปัจจุบัน ฉัันใช์้เวลาในแติ่ละวันไปกุับกุาริบริริยายกุลยุทธ์์ ในกุาริเล่าเริื�อง ริวมีถ่งสุอนวิธ์ีเล่าเริื�องให้กุับคนอื�นๆ ฉัันมีาปริะเทศิสุโลวีเนียเพัริาะฉัันได้ริับคำาเช์ิญให้ไปพัูดบริริยายในหัวข้อ “พัลังแห่งกุาริเล่าเริื�องในโลกุธ์ุริกุิจ”ติ่อหน้าบริริดานักุสุริ้างแบรินด์นักุกุาริติลาด ผู้บริิหาริสุื�อและนักุโฆษ์ณาเกุือบพัันคนจากุทั�วทวีปยุโริปติะวันออกุ เมีื�อฉัันที�เป็นผู้เช์ี�ยวช์าญด้านกุาริเล่าเริื�องติ้องไปยืนติ่อหน้าบริริดาผู้คน ที�มีีเริื�องเล่าอันยิ�งใหญ่มีากุมีาย คุณคงพัอเดาความีย้อนแย้งออกุนะ ย้อนกุลับไปช์่วงเย็นวันหน่�งของสุุดสุัปดาห์ปลายเดือนพัฤศิจิกุายน แมี้ช์าวสุโลวีเนียจะไมี่เฉัลิมีฉัลองวันขอบคุณพัริะเจ้า แติ่บ้านเมีืองกุ็ดูมีีสุีสุัน และเติ็มีไปด้วยงานริื�นเริิง พัวกุเขาติ่างเฉัลิมีฉัลองเทศิกุาลวันหยุดด้วยพัิธ์ี เปิดไฟติ้นคริิสุติ์มีาสุปริะจำาปี สุ่วนฉัันและไมีเคิลเดินอยู่ท่ามีกุลางผู้คน นับพัันที�เพัลิดเพัลินกุับกุาริสุังสุริริค์ด้วยไวน์พัื�นเมีือง เกุาลัดที�คั�วอยู่บนไฟ อันริ้อนฉั่า ณ ริ้านขายอาหาริริิมีถนน ริวมีถ่งไวน์ช์นิดติ่างๆ อีกุมีากุมีาย ท้องฟ้ายามีคำ�าคืนดูมีืดมีิด อากุาศิช์ื�นและเย็น ท้องถนนสุว่างไปด้วย แสุงไฟอันอบอุ่นและอ่อนโยนจากุของติกุแติ่งติ้นคริิสุติ์มีาสุที�ถูกุแขวนไว้ เสุียงเพัลงเทศิกุาลอันแผ่วเบาที�ดังแว่วมีาจากุกุลางเมีือง และหน้าติ่างริ้านค้า ติามีท้องถนนที�สุ่องปริะกุายแวววาว ทั�งหมีดนี�เริียกุริ้องและเช์ื�อเช์ิญให้เริา เดินเข้าไปยังที�แห่งนั�น ฉัันพัูดแบบนั�นกุ็ไมี่ถูกุนักุเพัริาะหน้าติ่างริ้านค้าเช์ื�อเช์ิญ“ฉััน”ไมี่ใช์่“เริา” หน้าติ่างริ้านค้าไมี่ได้เช์ื�อเช์ิญไมีเคิล เพัริาะเขาไมี่ได้ช์อบช์้อปปิ�งสุักุ
• 9.
  9 บทนํา เท่าไหริ่ ไมีเคิลไมี่ซุื�อของติามีริ้านค้าริิมีถนน ไมี่ซุื�อของออนไลน์และไมี่ซุื�อ ของติามีริ้านทั�วไปพัูดง่ายๆกุ็คือเขาไมี่ช์้อปปิ�งเลยไมีเคิลแทบไมี่ซุื�ออะไริเลย ขนาดขอบกุางเกุงในยังยืดจนขาดกุ่อนที�เขาจะซุื�อติัวใหมี่เสุียอีกุ จริิงๆ แล้ว ไมีเคิลไมี่ใช์้กุริะเป๋าสุติางค์ด้วยซุำ�า ริะหว่างที�กุาริท่องเที�ยวในทวีปยุโริปของเริาดำาเนินไป ความีแติกุติ่าง ด้านกุาริช์้อปปิ�งของเริากุ็เริิ�มีผุดข่�นจนกุลายเป็นบทสุนทนาที�มีักุเกุิดซุำ�าๆ เช์่น ฉััน: นั�น! ริ้านทำาพัริมีพัื�นเมีือง เข้าไปดูกุันเถอะ! ไมีเคิล: [ไมี่ได้ยินและเดินติ่อ] ฉััน: โอ้โห! ของทุกุอย่างในริ้านทำาจากุไมี้กุ�อกุหมีดเลย เข้าไปดูกุันเถอะ! ไมีเคิล: [หยิบโทริศิัพัท์มีือถือออกุมีา แมี้จะไมี่ได้ใช์้งานอะไริ และเดินติ่อ] ฉััน: โอ้โห! ขนมีปังสุดใหมี่มีากุเลย! ไมีเคิล: [ดมีกุลิ�นขนมีปังอบล่กุๆ และเดินติ่อ] ฉัันมีี 2 เหติุผลที�ฉัันไมี่โกุริธ์ในสุิ�งที�เขาทำา หน่�งคือฉัันช์ินแล้ว และ สุองคือติลอดกุาริท่องเที�ยวอันยาวนานนับสุัปดาห์นี� เริานำากุริะเป๋าเดินทาง มีาเพัียง 2 ใบเท่านั�น ขนาดขนมีปังนิ�มีๆ แค่ช์ิ�นเดียวกุ็คงยัดลงกุริะเป๋าไมี่ไหว แน่ ดังนั�นฉัันเลยไมี่อยากุเถียงอะไริกุับเขามีากุนักุ แติ่แล้วคืนหน่�ง ฉัันกุ็เหลือบไปเห็นริองเท้าคู่หน่�งเข้า มีันถูกุวางอย่าง สุง่างามีหลังกุริะจกุของริ้านค้าแห่งหน่�ง ริองเท้าสุีเงินคู่นั�นสุ่องแสุงแวววับเริียกุว่าริะยิบริะยับเลยดีกุว่าหริือไมี่กุ็ อาจเป็นเพัริาะฤทธ์ิ�ของไวน์ที�ฉัันเพัิ�งดื�มีไปฉัันทนติ่อไปไมี่ไหวอีกุแล้วฉัันจ่งลากุ
• 10.
  อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 10 ติัวไมีเคิลเข้าไปในริ้านอันกุว้างใหญ่ที�ติั�งอยู่ข้างทางของเมีืองลูบลิยานาทันที ริ้านแห่งนี�เติ็มีไปด้วยสุินค้านานาช์นิดที�ถูกุคัดสุริริมีาจากุที�ติ่างๆ เช์่น นาฬิิกุาเพัช์รินิลจินดา งานศิิลปะ และเสุื�อผ้า ฉัันติริงดิ�งไปที�ริองเท้าคู่นั�น พัริ้อมีกุับทิ�งให้ไมีเคิลยืนริออยู่แถวช์ั�นขายนำ�าหอมี เมีื�อฉัันเข้าไปดูใกุล้ๆกุ็ติ้องผิดหวังสุุดๆเพัริาะริองเท้าคู่นั�นคุณภาพัไมี่ดี เอาเสุียเลย ฉัันริู้สุ่กุผิดมีากุที�ทิ�งไมีเคิลไว้ติอนที�เห็นริองเท้าคู่นี� ฉัันเลยริีบกุลับ ไปหาไมีเคิลซุ่�งกุำาลังหลบอยู่ด้านหลังแท่นโช์ว์ขวดนำ�าหอมี ขณะที�ฉัันกุำาลังจะคว้าติัวไมีเคิลออกุไปยังถนนด้านนอกุ จู่ๆ กุ็มีี พันักุงานขายช์าวสุโลวีเนียอายุริาวๆ 20 ปีคนหน่�งปริากุฏิติัวข่�นริาวกุับ ลอยมีาจากุอากุาศิ เขาเดินออกุมีาจากุด้านหลังเคาน์เติอริ์นำ�าหอมีห่างจากุ จุดที�ไมีเคิลยืนอยู่เพัียงเล็กุน้อย แล้วพัูดกุับไมีเคิลว่า “ขอโทษ์คริับคุณผู้ช์าย คุณกุำาลังดูนำ�าหอมีอยู่หริือเปล่าคริับ?” “โถ เด็็กน้้อยผู้้้น้่าสงสารคน้น้้�ช่่างไม่่ร้้อะไรเส้ยเลย…” ฉัันคิด ไมีเคิลไมี่ได้มีองหานำ�าหอมีอยู่ เขาเดินดูนำ�าหอมีไมี่ได้แปลว่าเขาอยากุ จะซุื�อ ไมีเคิลไมี่เคยใช์้นำ�าหอมีเลย เขาไมี่ใช์่ผู้ช์ายที�ช์อบนำ�าหอมีด้วย เขายืนอยู่ ใกุล้กุับเคาน์เติอริ์นำ�าหอมี เพัริาะเขาอยากุหาที�ยืนหลบติ่างหากุ นี�คือสุิ�งที�ฉัันอยากุจะบอกุกุับพันักุงานขายคนนั�น แติ่เขาดูไมี่ใสุ่ใจเลย กุลับกุันเขากุลับหยิบกุล่องลายนำ�าเงินขาวลงมีาจากุด้านบนติู้โช์ว์อย่างปริะณีติ “นี�คือสุินค้าขายดีของเริา” พันักุงานขายกุล่าวพัริ้อมีกุับวางนิ�วมีือซุ่�งดู ยาวพัิกุลลงบนกุล่องอย่างนุ่มีนวล เริาเติริียมีพัริ้อมีฟังในสุิ�งที�เริาไมี่ได้ติ้องกุาริจะฟังแติ่เขาไมี่ได้เปิดกุล่อง ลายนำ�าเงินขาวนั�นออกุมีา พันักุงานคนนั�นวางกุล่องไว้เฉัยๆ และเริิ�มีเล่าเริื�อง ด้วยริอยยิ�มีของช์ายที�ริู้ติัวเองดีว่ากุำาลังทำาอะไริ
• 11.
  11 บทนํา Eight & Bob “นี�คือ…แบรินด์Eight & Bob” “ในปี 1937 นักุศิ่กุษ์าหนุ่มีหล่อช์าวอเมีริิกุันคนหน่�งได้ออกุเดินทาง ท่องเที�ยวไปยังช์ายหาดเฟรินช์์ริิเวียริ่า เด็กุหนุ่มีวัย 20 ปีคนนี�มีีความีพัิเศิษ์ บางอย่างใคริกุ็ติามีที�เคยเจอเขาจะริับริู้ได้ว่าหนุ่มีคนนี�คือดาวริุ่งที�ริอวันเฉัิดฉัาย” พันักุงานขายหนุ่มีหยุดเล่าเพัื�อดูว่าเริาสุองคนกุำาลังริับฟังเขาอยู่หริือเปล่า และเริากุ็กุำาลังฟังอยู่ “วันหน่�งหนุ่มีอเมีริิกุันคนนี�เดินทางไปยังติัวเมีืองจนพับกุับช์ายช์าว ฝริั�งเศิสุคนหน่�งที�ช์ื�อว่าอัลแบริ์ฟูเฆติ์ซุ่�งเป็นช์นช์ั�นสุูงช์าวปาริีสุและผู้เช์ี�ยวช์าญ ด้านนำ�าหอมี” “แน่นอนว่าหนุ่มีอเมีริิกุันไมี่ริู้ปริะวัติิของช์ายช์าวฝริั�งเศิสุคนนี�เลย เขาริู้ แค่ว่าช์ายคนนี�มีีกุลิ�นที�น่าเหลือเช์ื�อเอามีากุๆ หนุ่มีอเมีริิกุันเลยลองโน้มีน้าว ให้ฟูเฆติ์แบ่งติัวอย่างของนำ�าหอมีที�มีีกุลิ�นช์วนหลงใหลนี�มีาให้เขาลองใช์้บ้าง ทั�งๆ ที�ฟูเฆติ์ไมี่เคยขายนำ�าหอมีมีากุ่อนเลย” ฉัันมีองไปที�ไมีเคิล เขาไมี่กุะพัริิบติาเลย “คุณคงพัอจินตินากุาริได้ว่าเมีื�อหนุ่มีอเมีริิกุันเดินทางกุลับปริะเทศิ คนอื�นๆ กุ็ติ่างหลงใหลในกุลิ�นนำ�าหอมีของเขาเช์่นเดียวกุัน ไมี่มีีใคริติ้านทาน ความีหอมีของมีันได้เลย เขาจ่งสุ่งจดหมีายไปหาฟูเฆติ์เพัื�อขอให้สุ่งติัวอย่าง นำ�าหอมีมีาให้อีกุ 8 ขวด และอีกุ 1 ขวดติ่างหากุเพัื�อมีอบให้บ็อบ” แมี้ไมีเคิลจะไมี่ได้พัูดอะไริออกุมีา หน้าติาของเขากุ็ดูเหมีือนกุำาลังถามี คำาถามีที�พันักุงานขายกุำาลังจะติอบในเวลาถัดไป “บ็อบกุ็คือน้องช์ายของหนุ่มีคนนั�นสุ่วนหนุ่มีคนนั�นคุณอาจจะริู้จักุเขา
• 12.
  อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 12 ในช์ื�อ จอห์นหริือเริียกุง่ายๆ ว่า เจ” นำ�าเสุียงของพันักุงานขายแผ่วลงกุ่อนจะพัูดจบปริะโยค ติอนนั�นไมีเคิล เหมีือนเพัิ�งค้นพับขุมีทริัพัย์โจริสุลัด เขากุริะซุิบเบาๆ ว่า “เอฟเค” “ใช์่แล้ว” พันักุงานขายพัยักุหน้าติอบ “หนุ่มีอเมีริิกุันที�เริาสุงสุัยว่าคือใครินั�น แท้จริิงแล้วกุ็คือ จอห์น เอฟ. เคนเนดี (John F. Kennedy หริือ JFK) และติัวอย่างนำ�าหอมีนั�นเป็นของ น้องช์ายของจอห์นที�ช์ื�อโริเบิริ์ติ หริือที�คุณริู้จักุกุันในช์ื�อ บ็อบบี นั�นเอง” ถ่งติอนนี� ฉัันไมี่ได้เป็นผู้ริ่วมีสุนทนากุับพัวกุเขาอีกุติ่อไป ฉัันกุลายเป็น ผู้ช์มีไปเสุียแล้ว แมี้ฉัันจะอยากุริู้ว่าเริื�องริาวของ Eight & Bob จบลงอย่างไริ ฉัันกุลับริู้สุ่กุสุนใจในเริื�องริาวที�กุำาลังเกุิดข่�นติริงหน้าของฉัันมีากุกุว่า “นี�คือนำ�าหอมีของเจเอฟเคเหริอ?” ไมีเคิลถามีด้วยความีสุงสุัย “ใช์่แล้วคริับ” พันักุงานขายพัูดติ่อ “คุณคงริู้ว่าความีสุัมีพัันธ์์ริะหว่างปริะเทศิสุหริัฐอเมีริิกุาและฝริั�งเศิสุ ไมี่ได้ริาบริื�นนักุ ถ่งแมี้ผมีไมี่ได้เป็นผู้เช์ี�ยวช์าญด้านปริะวัติิศิาสุติริ์ ผมีกุ็ริู้ว่า กุาริขนสุ่งนำ�าหอมีบริริจุขวดริะหว่างปริะเทศิเป็นเริื�องที�ยากุมีากุๆ ดังนั�นเพัื�อ ป้องกุันกุาริจัดสุ่งให้ริอดพั้นจากุกุลุ่มีนาซุี ขวดพัวกุนี�จ่งติ้องถูกุซุ่อนไว้...” พันักุงานขายหยุดพัูดและมีองไปที�ไมีเคิล ซุ่�งอาจจะกุำาลังอ้าปากุค้าง อยู่หริือเปล่ากุ็ไมี่ริู้ “ในหนังสุือ”พันักุงานขายเปิดกุล่องที�เขาด่งลงมีาจากุช์ั�นวางภายในกุล่อง มีีหนังสุืออยู่หน่�งเล่มี เขาเปิดหนังสุือออกุ ด้านในของมีันถูกุติัดออกุเพัื�อสุริ้าง พัื�นที�ว่างสุำาหริับบริริจุขวดนำ�าหอมีที�ทำามีาจากุผล่กุแกุ้วอันสุวยสุดงดงามีขวดหน่�ง ช์่วงเวลานั�นเองไมีเคิลได้พัูดออกุมีา3คำาซุ่�งฉัันไมี่เคยได้ยินมีากุ่อนออกุมีา “ผมีซุื�อมีัน”
• 13.
  13 บทนํา เรื่ องเล่าเปลี่ ยนแปลงทุกอย่างได้อย่างไร ฉัันริู้อย่างแน่ช์ัดว่า สุามีีกุำาลังถูกุลักุพัาติัวและถูกุสุลับติัวโดยนักุติ้มีติุ�น เขา กุลายเป็นคนแปลกุหน้าที�กุำาลังซุื�อนำ�าหอมีแถมียังเป็นนำ�าหอมีที�เขาไมี่เคย ดมีมีากุ่อนด้วย ความีจริิงแล้วเริื�องที�เกุิดข่�นกุับไมีเคิลที�ริ้านค้าในปริะเทศิสุโลวีเนียไมี่ใช์่ เริื�องผิดแปลกุอะไริ คำาติอบที�ไมีเคิลติอบพันักุงานขายคือสุิ�งที�เกุิดข่�นได้กุับ มีนุษ์ย์ธ์ริริมีดาทั�วไป สุิ�งที�แข็งแกุริ่งกุว่าความีติ้องกุาริของมีนุษ์ย์ที�จะเกุ็บเงินในกุริะเป๋า สุติางค์เอาไว้และสุิ�งที�น่าหลงใหลมีากุกุว่าติัวตินของเจเอฟเคกุ็คือ “พิลังของ เรี่ื�องเล่าที�ไม่อาจำต้านทานไดี้” เริื�องเล่าที�ถูกุริ้อยเริียงมีาอย่างสุมีบูริณ์แบบและถ่ายทอดออกุมีา ได้อย่างไริ้ข้อบกุพัริ่องนั�นสุามีาริถนำาใคริสุักุคนกุ้าวข้ามีสุถานะของคำาว่า “ความีสุนอกุสุนใจ” กุ้าวผ่านคำาว่า “ความีใสุ่ใจ” ไปสุู่สุภาวะที�เริียกุว่า “ความี หลงใหล” ซุ่�งเป็นสุิ�งที�ไมี่สุามีาริถละสุายติาได้” นับติั�งแติ่พันักุงานขายเริิ�มีเล่าเริื�องเกุี�ยวกุับนำ�าหอมี Eight & Bob ฉัันกุับไมีเคิลกุ็เริิ�มีเปลี�ยนแปลงไปความีเปลี�ยนแปลงนั�นคือความีเปลี�ยนแปลง ด้านความีเข้าใจและด้านความีปริาริถนา พัอเริื�องเล่านั�นเป็นเริื�องเล่าที�ดี เริากุ็ อดใจไมี่ไหวอีกุติ่อไป นี�คือความีเปลี�ยนแปลงที�หลายคนใฝ่หา เริื�องเล่าสุามีาริถสุริ้าง ความีเปลี�ยนแปลงได้ในโลกุธ์ุริกุิจ ซุ่�งยิ�งใหญ่มีากุกุว่ากุาริซุื�อนำ�าหอมี เพัียงแค่ขวดเดียวเรี่ื�องเล่าจำะทำาให้ล้กค้าเปลี�ยนความคิดี เปลี�ยนล้กจำ้างให้ กลายเป็นสาวก และเปลี�ยนผู้้้บรี่ิหารี่ให้กลายเป็นผู้้้นำา เริื�องเล่าจะเปลี�ยน
• 14.
  อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน 14 ธ์ริริมีช์าติิและผลลัพัธ์์ของกุาริทำากุาริติลาด ที�สุำาคัญไปกุว่านั�นบางทีเริื�องเล่า อาจเปลี�ยนมีุมีมีองที�เริามีีติ่อติัวเองด้วย หนังสุือเล่มีนี�จะเล่าความีเปลี�ยนแปลงทั�งหมีดนั�นริวมีถ่งวิธ์ีสุริ้าง ความีเปลี�ยนแปลงดังกุล่าวโดยใช์้พัลังแห่งกุาริเล่าเริื�อง วันนั�นโช์คช์ะติาไมี่ได้เป็นใจให้ไมีเคิลนักุ นำ�าหอมีเพัียงขวดเดียว ในริ้านค้านั�นคือสุินค้าติัวอย่างที�อยู่บนช์ั�น เริาไมี่สุามีาริถซุื�อนำ�าหอมีขวดนั�น มีาได้ พันักุงานขายคงติื�นเติ้นที�ได้เล่าเริื�องจนลืมีดูไปว่าเขามีีนำ�าหอมียี�ห้อ ดังกุล่าวเหลือพัอขายหริือไมี่ ถ่งไมีเคิลจะซุื�อนำ�าหอมีขวดนั�นกุลับมีาไมี่ได้ เขากุ็ไมี่ได้ลดความี กุริะติือริือริ้นลงไปเลย อันที�จริิงเขาหลงใหลมีันมีากุข่�นด้วยซุำ�าไป สุามีีของฉัันติิดเบ็ดเข้าให้แล้วขณะที�เริาเดินออกุจากุริ้านค้าไมีเคิลกุ็พัูด อย่างกุริะติือริือริ้นมีากุๆ เขาติิดใจเริื�องเล่านั�นโดยสุมีบูริณ์ เขาปริะหลาดใจ กุับบริริจุภัณฑ์์ของสุินค้าช์ิ�นนั�นและจินตินากุาริว่ากุลิ�นอันเย้ายวนนั�นลอยผ่าน พัวกุนาซุีอย่างลับๆ ไปจนถ่งทำาเนียบขาว จนกุริะทั�งวันหน่�งหนังสุือปริิศินา ที�ซุ่อนขวดนำ�าหอมีไว้กุ็ปริากุฏิอยู่บนโติ�ะของปริะธ์านาธ์ิบดีสุหริัฐอเมีริิกุา ไมีเคิลพัูดว่า “เริาน่าจะลองหาวิธ์ีเป็นติัวแทนขายนำ�าหอมีพัวกุนั�น ดูบ้างนะ” เมีื�อเริากุลับไปถ่งโริงแริมีในช์่วงคำ�าเริากุ็ติัดสุินใจว่าจะกุลับไปที�ริ้านอีกุ ในวันถัดไป เผื�อว่านำ�าหอมีขวดใหมี่จะมีาถ่งกุ่อนที�เริาจะนั�งเคริื�องบินกุลับบ้าน เช์้าวันถัดมีาเมีื�อเริาไปถ่งที�ริ้านพันักุงานขายคนเมีื�อคืนไมี่อยู่แล้วเช์้านี� มีีพันักุงานขายเป็นผู้หญิงวัยกุลางคนมีาบอกุเริาว่านำ�าหอมียี�ห้อ Eight & Bob ยังคงหมีดเหมีือนเดิมีฉัันน่กุสุงสุัยข่�นมีาเลยถามีเธ์อว่า“คุณช์่วยแนะนำานำ�าหอมี ยี�ห้อนี�หน่อยได้ไหมีคะ?”
• 15.
  15 บทนํา เธ์อติอบว่า “ได้ค่ะ แบรินด์นี�มีีนำ�าหอมีจำานวน5 กุลิ�น …” เธ์อพัูดอย่างติิดขัด “อ้อ...พัวกุเขาใช์้พัืช์ช์นิดพัิเศิษ์จากุ เอ่อ...ปริะเทศิ ฝริั�งเศิสุ ยี�ห้อนี�ดังมีากุเลยนะคะ กุล่องกุ็ดูดีด้วย” จากุนั�นเธ์อกุ็หยุดพัูดแล้วจบ แค่นั�น ปริะสุบกุาริณ์ทั�ง 2 คริั�งนี�แติกุติ่างกุันอย่างสุิ�นเช์ิงริาวกุับว่าเมีื�อวาน เริาพัลัดติกุลงไปในริ้านค้าที�พันักุงานขายเป็นผู้มีีเวทมีนติริ์และเพัียงช์ั�วข้ามีคืน ริ้านนั�นกุ็กุลายเป็นแค่ริ้านสุะดวกุซุื�อเสุียอย่างนั�น ฉัันติะล่งสุุดๆ แติ่มีันกุ็ไมี่ใช์่เริื�องแปลกุอะไริ ฉัันมีักุได้ยินโศิกุนาฏิกุริริมี ทางกุาริเล่าเริื�องอยู่แทบทุกุวัน ทีมีขายสุื�อสุาริกุาริแกุ้ปัญหาอันน่าหลงใหล อย่างติิดๆ ขัดๆ ติัวแทนขายด่งดูดให้ลูกุค้ามีีสุ่วนริ่วมีไมี่ได้ บริิษ์ัทหลายแห่ง มีีวัฒนธ์ริริมีที�จืดช์ืดและไมี่เติิบโติเพัริาะผู้บริิหาริไมี่สุามีาริถเล่าเริื�องให้ช์ัดเจน ได้ว่าทำาไมีพัวกุเขาถ่งเลือกุทำางานนี� ข่าวดีกุ็คือ เริาไมี่จำาเป็นติ้องใช์้เวทมีนติริ์ใดๆ เพัื�อแกุ้ปัญหานี� จากุนี�ไป เริาจะมีาศิ่กุษ์ากุันว่ากุาริเล่าเริื�องมีีพัลังในกุาริเปลี�ยนแปลงความีคิดความีริู้สุ่กุ และกุาริกุริะทำาของทุกุคนในโลกุธ์ุริกุิจได้อย่างไริ และเริาจะปริะยุกุติ์ใช์้พัลัง ดังกุล่าวนี�ได้อย่างไริ
• 16.
  PART 1
• 17.
  พลังของเรื่ องเล่า ที่ ไม่อาจต้านทานได้
• 18.
  บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจ และสะพานที่ จะปิ ดมัน ระยะทางที่สั้นที่สุด ระหว่างมนุษย์และความจริง คือเรื่องเล่า -แอนโธนี่ เด เมลโล
• 19.
  19 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน แอนดีเค คือเด็กผู้ชายที่น่ารักที่สุดในโรงเรียนมัธยมของฉัน ความจริงแล้วเขาเป็นเด็กผู้ชายที่น่ารักที่สุดมาตั้งแต่ชั้น ป.3 แล้ว ไม่มีใครรู้เหตุผลหรอก บางทีอาจเป็นเพราะเขาเกิดในเดือน พฤษภาคม แต่พ่อแม่ของเขากลับไม่ส่งเข้าโรงเรียนจนกระทั่ง ฤดูใบไม้ร่วงครั้งถัดไป เขาจึงเป็นเด็กที่มีอายุมากที่สุดในชั้นเรียน ไมี่ว่าจะด้วยเหติุผลใด โช์คช์ะติาในช์ีวิติมีัธ์ยมีปีแริกุของฉัันกุ็ถูกุกุำาหนด แล้ว ณ ช์่วงบ่ายวันหน่�งในฤดูใบไมี้ริ่วง เมีื�อแอนดีนำานำ�าอัดลมีริสุองุ่มีมีาแบ่ง ให้ฉััน แอนดีคิดว่าฉัันน่าริักุ แสุดงว่าคนอื�นติ้องคิดว่าฉัันน่าริักุด้วยแน่เลย ติอนนั�นคือปี 1994 เริาแสุดงกุาริยอมีริับในผู้อื�นด้วยกุาริมีอบสุิ�งของให้ เช์่น สุริ้อยคอริูปหัวใจที�ถูกุผ่าคริ่�งติริงกุลาง นำ�าอัดลมี และสุิ�งของอื�นๆ เช์่น หมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้า ฉัันจำาได้ว่าฉัันไมี่เคยออกุจากุบ้านถ้าไมี่มีีหมีากุฝริั�งซุองสุีเขียวนีออน ยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้า (หน่�งห่อจะมีี 30 ช์ิ�น โดยแติ่ละช์ิ�นถูกุห่อด้วยกุริะดาษ์ฟอยล์ แบบหลวมีๆ พัริ้อมีกุับแผ่นกุริะดาษ์สุีขาว) คุณสุามีาริถนำาหมีากุฝริั�งออกุมีา
• 20.
  20 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน จากุห่อได้ทีละช์ิ�นและยังทิ�งริ่องริอยของหมีากุฝริั�งช์ิ�นที�คุณหยิบออกุไปเอาไว้ได้ หมีากุฝริั�งยี�ห้อนี�จ่งเหมีาะสุุดๆสุำาหริับแบ่งปันเพัื�อนๆ หริือหนุ่มีที�คุณสุนใจ ฉัันไมี่ใช์่สุาวกุของหมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้าคนเดียวแน่นอน หลายปี มีากุแล้วที�แบรินด์ดังจากุบริิษ์ัทวิกุลีย์ข่�นแท่นเป็นอันดับหน่�งในผลิติภัณฑ์์ หมีากุฝริั�งแบบขบเคี�ยวที�ช์่วยให้ลมีหายใจหอมีสุดช์ื�นนี�คือแบรินด์ที�ยอดเยี�ยมี ที�สุุดและคริองติลาดมีาติลอดจนกุริะทั�งวันหน่�งหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้ากุ็ไมี่ได้อยู่ที� จุดสุูงสุุดอีกุติ่อไป กุ่อนที�คุณจะเริิ�มีเสุียใจกุับสุิ�งที�เอ็กุซุ์ติริ้าเผช์ิญ กุ่อนที�คุณจะเริิ�มีคิดว่า นี�คือความีผิดของเอ็กุซุ์ติริ้าเอง และพัวกุเขาติ้องทำาเริื�องผิดพัลาดบางอย่าง ลงไป ฉัันขอพัูดช์ัดๆ กุ่อนเลยว่า นี�เป็นปัญหาพัื�นฐานในโลกุธ์ุริกุิจ ไมี่ใช์่แค่ หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าหริือผลิติภัณฑ์์ที�วางอยู่บนช์ั�นวางขายเท่านั�นที�เจอปัญหานี� เพัริาะอันที�จริิงมีันเป็นปัญหาของธ์ุริกุิจทุกุช์นิด ท้ายที�สุุดแล้วปัญหาที�หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าและธ์ุริกุิจทุกุแบบกุำาลังเจอ กุ็คือ “การี่ปิดีช่่องว่าง” ช่องว่างในธุรกิจ เป้าหมีายของธ์ุริกุิจคือกุาริสุ่งมีอบคุณค่าให้กุับลูกุค้าและสุริ้างกุำาไริ มีัน เหมีือนกุับกุาริสุ่งมีอบสุินค้าหริือบริิกุาริจากุจุด A (ธ์ุริกุิจ) ไปยังจุด B (ลูกุค้า) แค่นั�นเองเริามีีวิธ์ีติ่างๆนับไมี่ถ้วนที�นำาธ์ุริกุิจไปสุู่เป้าหมีายเหล่านี�แติ่โดยริวมี แล้วเป้าหมีายนั�นเริียบง่ายแบบนี�เอง
• 21.
  21 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน เริียบง่ายแติ่ไมี่ง่ายดายกุาริบริริลุเป้าหมีายที�คุ้มีค่านั�นมีาพัริ้อมีกุับ อุปสุริริคเสุมีอในโลกุธ์ุริกุิจมีีอุปสุริริคติ่างๆเยอะมีากุคุณจะทำาให้ลูกุค้าซุื�อสุินค้า หริือลงทุนกุับคุณได้อย่างไริ? คุณจะด่งดูดคนเกุ่งให้เข้ามีาทำางานริ่วมีกุับคุณ และริักุษ์าพัวกุเขาไว้ได้อย่างไริ? คุณจะทำาให้ผู้บริิหาริริะดับสุูงทำาติามีไอเดีย ของคุณได้อย่างไริ?คุณจะทำาให้พันักุงานที�อยู่มีากุ่อนหน้าสุนับสุนุนและช์่วยเหลือ พันักุงานที�เพัิ�งเข้ามีาใหมี่ได้อย่างไริ? ไมี่ว่าคุณจะเดินไปทางไหนทุกุทางติ่างมีีอุปสุริริคเสุมีอแติ่กุาริกุ้าวผ่าน อุปสุริริคนั�นแหละคือสุิ�งที�ทำาให้ธ์ุริกุิจปริะสุบความีสุำาเริ็จ ฉัันพับว่าถ้าเริาเลิกคิดีก่อนว่าอุปสรี่รี่คในธิุรี่กิจำเป็นเรี่ื�องน่ากลัว หรี่ือเป็นสิ�งกีดีขวางที�หลีกเลี�ยงไม่ไดี้ แล้วคิดีว่ามันเป็น “ช่่องว่าง” แทนนั�น จะมีีปริะโยช์น์กุว่ามีากุ อุปสุริริคเหล่านั�นคือช์่องว่างริะหว่างสุิ�งที�คุณติ้องกุาริ และจุดที�คุณยืนอยู่ในปัจจุบัน ช์่องว่างในธ์ุริกุิจที�เห็นได้ช์ัดเจนที�สุุดคือ ช์่องว่างริะหว่างบริิษ์ัทและ ลูกุค้า คำาถามีคือบริิษ์ัทจะสุ่งมีอบสุินค้าและบริิกุาริไปถ่งมีือคนที�ติ้องกุาริมีัน ได้อย่างไริ เมีื�อคุณยืนอยู่ในแถว ณ จุดจ่ายเงินของริ้านสุะดวกุซุื�อ ติริงหน้าคุณมีี หมีากุฝริั�งยี�ห้อติ่างๆวางอยู่นับ20ยี�ห้อแบรินด์เอ็กุซุ์ติริ้าจะทำาให้คุณซุื�อสุินค้า ของพัวกุเขาได้อย่างไริ มีีช์่องว่างอยู่หลากุหลายช์นิดในโลกุธ์ุริกุิจทั�งช์่องว่างริะหว่างฝ่ายสุริริหา พันักุงานกุับผู้ที�อาจกุลายเป็นพันักุงานคนใหมี่ ช์่องว่างริะหว่างผู้จัดกุาริกุับ ลูกุทีมี และช์่องว่างริะหว่างผู้นำากุับผู้บริิหาริ ถ้้าคุณอยากให้ธิุรี่กิจำปรี่ะสบความสำาเรี่็จำ คุณต้องสรี่้างสะพิาน เพิื�อปิดีช่่องว่างเหล่านั�น
• 22.
  22 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน สุิ�งสุำาคัญมีากุกุ็คือคนที�ปิดช์่องว่างเหล่านั�นได้ดีที�สุุดจะเป็นผู้ช์นะ ถ้าคุณขายได้ดีกุว่า จูงใจลูกุค้าได้ดีกุว่า สุริริหาพันักุงานได้ดีกุว่า พััฒนาได้ ดีกุว่า สุริ้างสุริริค์ได้ดีกุว่า และเช์ื�อมีสุัมีพัันธ์์ได้ดีกุว่า คุณจะกุลายเป็นผู้ช์นะ วัสดุไม่ดี สะพานก็อ่อนแอ ไมี่ว่าคุณจะเจอช์่องว่างในธ์ุริกุิจริูปแบบใดคุณติ้องมีีองค์ปริะกุอบหลักุ3อย่าง เพัื�อสุริ้างสุะพัานที�แข็งแริงมีากุพัอสุำาหริับด่งดูดคนที�เป็นเป้าหมีาย เช์่น ลูกุค้า สุมีาช์ิกุหลักุภายในทีมีนักุลงทุนและอื�นๆโดยองค์ปริะกุอบหลักุทั�ง3อย่างคือ ความีสุนใจ อำานาจจูงใจ กุาริเปลี�ยนแปลง องค์ปริะกุอบสุำาคัญที�สุุดอย่างแริกุคือ สะพิานที�ดีีที�สุดีต้องดีึงดี้ดี ความสนใจำและทำาให้ผู้้้คนหลงใหลไดี้ ผู้คนเหล่านั�นถ่งจะริู้ว่ามีีสุะพัาน ดังกุล่าวอยู่ติั�งแติ่แริกุแล้ว องค์ปริะกุอบที�สุอง อำานาจำจำ้งใจำคือแนวทางที�คุณสามารี่ถ้จำ้งใจำผู้้้คน ให้ลงมือทำาในสิ�งที�คุณต้องการี่ องค์ปริะกุอบที�สุามี ถ้้าคุณไม่อยากสรี่้างสะพิานเพิื�อปิดีช่่องว่างเดีิม ซ้ำำ�าๆ คุณก็ต้องสรี่้างสะพิานที�เปลี�ยนแปลงผู้้้คน ริวมีถ่งสุริ้างผลลัพัธ์์ ที�ยั�งยืนและปล่อยให้ทุกุคนเปลี�ยนแปลงคริาวนี�ผู้คนกุ็จะไมี่เดินย้อนกุลับไปยัง ฝั�งหน่�ง นี�คือกุาริปิดช์่องว่างอย่างถาวรินั�นเอง
• 23.
  23 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน ติริงไปติริงมีาดีใช์่ไหมีคะ ปัญหาที�เลวริ้ายที�สุุดกุ็คือแมี้เริาจะมีีความีพัยายามีและความีติั�งใจ เปี�ยมีล้นมีากุเพัียงใด เริากุ็ยังคงสุริ้างสุะพัานเพัื�อปิดช์่องว่างได้แย่อยู่ดี เริามีักุใสุ่ใจกุับองค์ปริะกุอบข้างติ้นแค่อย่างเดียวหริือไมี่กุ็ 2 อย่าง แติ่แทบ ไมี่ใสุ่ใจให้คริบทั�ง 3 องค์ปริะกุอบเลย เริาพัูดคุยกุับคนอื�นแทนที�จะมีีสุ่วนริ่วมี กุับพัวกุเขาเริาไมี่ค่อยทำาในสุิ�งที�เริียบง่ายและน่าด่งดูดมีากุที�สุุดสุะพัานของเริา เลยแติกุหักุง่าย ไมี่ยืนยาว และบางคริั�งกุ็ไริ้เหติุผลโดยสุิ�นเช์ิง ฉัันอยากุให้คุณลองน่กุถ่งนายหน้าขายอสุังหาริิมีทริัพัย์ที�คุณ เดินผ่านโดยไมี่ทันสุังเกุติ โฆษ์ณาที�เด้งข่�นมีาบนสุมีาริ์ทโฟนแล้วคุณกุ็ มีักุกุดปิดไปโดยสุัญช์าติญาณ หริือไมี่กุ็โฆษ์ณาติามีคลิปที�คุณเลื�อนผ่านไป ย้อนกุลับไปช์่วงปี 2016 เมีื�อกุริะแสุความีนิยมีของภาพัยนติริ์เริื�อง StarWarsกุลับมีาอยู่ในจุดสุูงสุุดอีกุคริั�งช์ายคนหน่�งที�อาศิัยอยู่ในละแวกุบ้าน ของฉัันสุวมีช์ุดดาริ์ธ์เวเดอริ์ยืนอยู่หน้าริ้านติัดผมีและถือไดริ์เป่าผมีเพัื�อด่งดูด ลูกุค้าเข้าริ้านคำาถามีคือดาริ์ธ์เวเดอริ์เกุี�ยวอะไริกุับริ้านติัดผมี?คำาติอบยากุที� จะเดาได้ คริาวนี�คุณลองน่กุถ่งพันักุงานขายที�ยืนอยู่ติ่อหน้ากุลุ่มีคนที�กุำาลังฟัง เธ์อพัูดกุ่อนจะติัดสุินใจ พันักุงานขายสุาวคนนี�ถืออุปกุริณ์ฉัายเลเซุอริ์อยู่ เธ์อดูค่อนข้างมีั�นใจและเธ์อกุ็ใช์้เวลาไมี่ติำ�ากุว่า 6 ช์ั�วโมีงเพัื�อฝึกุฝน ท่องจำา ริูปแบบ ปริะโยช์น์ ติัวเลขเปอริ์เซุ็นติ์ และจุดทศินิยมีทุกุอย่างในสุไลด์ จำานวน 89 หน้า เพัื�อนำาเสุนอภายในเวลา 20 นาที ปัญหาคือผู้ช์มีในห้องนั�น อ่านสุิ�งติ่างๆ ที�อยู่ในหน้าจอไมี่ได้เลย เพัริาะมีันเล็กุและดูวุ่นวายไปหมีด แติ่พันักุงานขายคนนั�นเติริียมีจะอ่านสุไลด์ทั�งหมีดให้ผู้ช์มีฟัง ใคริจะปฏิิเสุธ์เธ์อ ลงล่ะ?!
• 24.
  24 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน ฉัันขอเถอะกุาริสุริ้างสุะพัานแบบนี�ไมี่ใช์่เริื�องดีเลย แล้วถ้าใคริมีาบอกุ คุณว่าดีแล้ว เขาติ้องโกุหกุคุณแน่นอน มีันกุ็จริิงที�บางคริั�งคุณอาจสุริ้างสุะพัานโดยไมี่ได้ใช์้ทั�ง 3 องค์ปริะกุอบ (ความีสุนใจอำานาจจูงใจกุาริเปลี�ยนแปลง)และคุณกุ็อาจสุริ้างสุะพัานด้วยวัสุดุ ริาคาถูกุเพัื�อผลลัพัธ์์ฉัาบฉัวยที�ไมี่ยั�งยืนได้เช์่นกุัน อย่างฉัันเองกุ็เป็น คนที�ถูกุโฆษ์ณาเสุื�อผ้าออกุกุำาลังกุายน่าริักุๆ ในอินสุติาแกุริมีหลอกุอย่าง ง่ายดาย ฉัันมีักุคลิกุที�โฆษ์ณาและบางคริั�งกุ็กุดซุื�อเสุียด้วย แติ่เมีื�อมีีคน ถามีฉัันว่างานอดิเริกุของฉัันคืออะไริ ฉัันกุ็มีักุจะพัูดถ่งกุารินำาของไปสุ่งคืน บริิษ์ัทจัดสุ่งพััสุดุ เพัริาะฉัันนำาของที�ซุื�อจากุโฆษ์ณาในอินสุติาแกุริมีไปสุ่งคืน กุว่า 90% เลยทีเดียว คุณคงไมี่อยากุได้แบบนี�หริอกุ คุณคงไมี่ได้ลงทุนทำากุาริติลาดเพัื�อให้ลูกุค้าสุ่งสุินค้าคืนหริอกุ คุณคง ไมี่สุนุกุกุับกุาริลดริาคาสุินค้าในทุกุโอกุาสุ หริือนำาเสุนองานโดยไมี่มีีใคริสุนใจ หริือสุริ้างโพัสุติ์ในโซุเช์ียลมีีเดียโดยไมี่มีีใคริกุดคลิกุ หริือทำางานหนักุเพัื�อสุิ�งที� ไมี่ได้ผลยืนยาว คุณคงไมี่ได้อยากุจ้าง ฝึกุฝน และให้ค่าแริงจูงใจกุับพันักุงานริะดับ หัวกุะทิเพัื�อให้พัวกุเขาไปหางานที�อื�นทำาในวินาทีที�คุณเลิกุให้ริางวัลกุับพัวกุเขา หริือเมีื�อคุณเสุนอค่าแริงจูงใจให้พัวกุเขาน้อยลงหน่อย ถ้าธ์ุริกุิจของคุณมีีช์่องว่าง แล้วคุณปิดมีันไมี่ได้ ปัญหานี�กุ็น่าจะ เกุิดจากุคุณไมี่ได้ใสุ่ใจองค์ปริะกุอบหริือไมี่กุ็ไมี่ได้ใช์้มีันในกุาริสุริ้างสุะพัาน คำาถามีคือ สุิ�งใดกุันที�ใช์้ได้ผล? ถ้าเทคนิคเหล่านี�ไมี่ช์่วยให้งานของคุณเสุริ็จได้แล้วเทคนิคไหนกุันที�จะ ช์่วยคุณได้มันมีวิธิีดีึงดี้ดีใจำจำ้งใจำและเปลี�ยนแปลงผู้้้ฟัังของคุณไปพิรี่้อมๆ
• 25.
  25 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน กันไหม?คุณจำะสรี่้างสะพิานที�มั�นคงและปิดีช่่องว่างไปตลอดีกาลไดี้ อย่างไรี่? นี�คือคำาถามีที�หมีากุฝริั�งยี�ห้อเอ็กุซุ์ติริ้าติอบไมี่ได้ วิธีสร้างสะพานเพื่ อปิ ดช่องว่าง พัอยอดขายของหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าดิ�งลงเริื�อยๆ บวกุกุับติำาแหน่งผู้นำาติลาด หมีากุฝริั�งที�คริั�งหน่�งไมี่เคยสุั�นคลอนกุลับไมี่มีั�นคงอีกุติ่อไป เอ็กุซุ์ติริ้าจ่ง จำาเป็นติ้องลงมีือทำาอะไริบางอย่าง สุิ�งแริกุที�เอ็กุซุ์ติริ้าทำาคือสุิ�งที�เริาทุกุคนคงจะทำาเช์่นกุันเอ็กุซุ์ติริ้าขอกุลับสุู่ พัื�นฐานแริกุสุุดพัวกุเขาย้อนกุลับไปทำาในสุิ�งที�เคยทำาแล้วได้ผลในช์่วงยุคริุ่งเริือง ซุ่�งเป็นกุาริสุานติ่อคุณภาพัอันโดดเด่นนั�นคือ “ริสุช์าติิอันยาวนาน” ในช์่วงยุค 1980 ทุกุคริั�งที�คุณดูละคริซุิติคอมี คุณติ้องเห็นโฆษ์ณาที�มีี กุลุ่มีคนที�สุุดแสุนจะมีีความีสุุขกุำาลังยิ�มีแฉั่งพัริ้อมีกุับเคี�ยวหมีากุฝริั�งไปด้วย ผู้ช์มีคงจินตินากุาริได้ว่าพัวกุเขาเคี�ยวหมีากุฝริั�งช์ิ�นนั�นอยู่หลายสุัปดาห์เลย ทีเดียว “ริสุช์าติิอันยาวนาน” คือคำาติอบที�ช์ัดเจนที�สุุด ทีมีงานของเอ็กุซุ์ติริ้า จ่งคิดข้อความีเพัิ�มีเติิมีเกุี�ยวกุับติัวตินที�แท้จริิงของเอ็กุซุ์ติริ้า แติ่ผลลัพัธ์์ที�ได้ กุลับแย่มีากุๆ ผลลัพัธ์์คือไมี่มีีใคริสุนใจเอ็กุซุ์ติริ้าเลยถ้าคุณเริียกุมีันว่าความีสุนใจนะ (คุณค้นหาโฆษ์ณานี�บนช์่องยูทูปไมี่เจอ) ริวมีถ่งยังจูงใจคนน้อยลงอีกุด้วย ยอดขายหมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้ายังคงดิ�งลงเหมีือนเดิมี
• 26.
  26 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน เอ็กุซุ์ติริ้ายังคงมีีปัญหาเริื�องช์่องว่างเมีื�อถ่งช์่วงเวลาช์ี�ขาดน้อยกุว่า 2 วินาทีที�ลูกุค้าใช์้ติัดสุินใจเลือกุซุื�อหมีากุฝริั�งยี�ห้อติ่างๆ บนช์ั�นวางนั�น พัวกุเขากุลับไมี่เลือกุเอ็กุซุ์ติริ้า ทีมีงานของเอ็กุซุ์ติริ้าจ่งมีุ่งมีั�นหาคำาติอบนั�น โดยกุาริจ้างบริิษ์ัทวิจัยมีาหาคำาติอบว่าสุาเหติุที�ลูกุค้าเลือกุซุื�อหมีากุฝริั�ง ในอันดับแริกุคืออะไริ และจริิงๆ แล้วลูกุค้าติัดสุินใจซุื�อหมีากุฝริั�งติอนไหน ผลลัพัธ์์จากุบริิษ์ัทวิจัยนั�นน่าสุนใจมีากุ ผู้คนกุว่า 95% ติัดสุินใจ ซุื�อหมีากุฝริั�งโดยที�พัวกุเขาไมี่ริู้ติัวนั�นแปลว่าลูกุค้ายังไมี่ริู้ด้วยซุำ�าว่าได้ติัดสุินใจ ไปแล้วคริาวนี�เอ็กุซุ์ติริ้าจ่งติ้องหาทางแทริกุซุ่มีแบรินด์ของพัวกุเขาเข้าไปอยู่ใน จิติใจของลูกุค้าให้ได้ ถ้าพัวกุเขาอยากุเป็นผู้ช์นะ เมีื�อลูกุค้าติัดสุินใจเลือกุซุื�อ หมีากุฝริั�งลมีหายใจหอมีสุดช์ื�นโดยไมี่ริู้ติัว เอ็กุซุ์ติริ้ากุ็ติ้องมีีติัวตินในจุดพัิเศิษ์ มีากุกุว่าแผงขายหมีากุฝริั�ง และเป็นจุดที�เหติุและผลไมี่ได้สุำาคัญอีกุติ่อไป เพัริาะมีันคือกุาริเช์ื�อมีโยงไปยังปริะสุบกุาริณ์ของมีนุษ์ย์ เอ็กุซุ์ติริ้าติ้องพัาลูกุค้ากุ้าวข้ามีสุะพัานมีาให้ได้ แติ่จะใช์้วิธ์ีใดล่ะ? แล้ววิธ์ีนั�นจะใช์้ได้ผลกุับสุินค้าอย่างหมีากุฝริั�งขบเคี�ยวด้วยเหริอ? ไมี่ว่าสุถานกุาริณ์จะเป็นอย่างไริ ไมี่ว่าช์่องว่างเป็นอย่างไริ ไมี่ว่าสุินค้า คืออะไริและลูกุค้าคือใคริวิธิีที�ง่ายกับมีปรี่ะสิทธิิภาพิที�สุดีที�จำะดีึงดี้ดีความ สนใจำ จำ้งใจำพิฤติกรี่รี่ม และเปลี�ยนแปลงผู้้้คนที�ข้ามสะพิานไดี้ แล้วปิดี ช่่องว่างอย่างยั�งยืนก็คือ “การี่เล่าเรี่ื�อง” ท้ายที�สุุดแล้ว เริื�องเล่าจะเข้าไปอยู่ในใจทุกุคน
• 27.
  27 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน การเล่าเรื่ องและการสร้างสะพานที่ ยั่ งยืน พัลังอยู่ในเริื�องเล่าและกุาริเล่าเริื�องที�สุมีบูริณ์แบบที�สุุดฉัันเคยเห็นพัลัง อันไมี่อาจติ้านทานนี�มีากุ่อนแล้ว พัลังของมีันปริะกุอบไปด้วยองค์ปริะกุอบ 3 อย่าง เพัื�อสุริ้างสุะพัานนั�นคือ ความีสุนใจ อำานาจจูงใจ กุาริเปลี�ยนแปลง การเล่าเรื่ องกับความสนใจ ไมี่นานมีานี�ฉัันมีีโอกุาสุทานอาหาริริ่วมีกุับผู้บริิหาริด้านกุาริติลาดเกุ่งๆ หลายคน พัวกุเขาติ่างคริำ�าคริวญถ่งริะยะเวลาอันน้อยมีากุที�ลูกุค้าจะให้ ความีสุนใจโดยเฉัพัาะกุลุ่มีวัยริุ่นที�มีีอายุริาว 17 ปี ฉัันแนะนำาให้พัวกุเขาเล่าเริื�องให้ดีข่�นแทนกุาริคัดสุริริคำาพัูดให้กุริะช์ับ และสุวยงามี คำาแนะนำานี�สุริ้างความีอลหมี่านบนโติ�ะอาหาริข่�นมีาทันที ช์าย คนหน่�งเริิ�มีไมี่พัอใจแล้วถามีฉัันกุลับว่า “แล้วคุณจะแนะนำาให้เริาเล่าเริื�อง ยาวๆ ได้อย่างไริ ในเมีื�อผู้ฟังมีีริะยะเวลาที�ให้ความีสุนใจสุั�นกุว่าปลาทอง เสุียอีกุ” นี�เป็นคำาถามีที�ดีแติ่กุ็มีีข้อผิดพัลาด ข้อแริกุคือเริื�องปลาทอง ถ้าคุณ เคยได้ยินเริื�องริาวของปลาทองมีา นั�นเป็นเริื�องโกุหกุทั�งเพั ข้อสุองคือ เขาดันโยนความีผิดให้กุับผู้ริับสุาริ ซุ่�งเป็นกุาริบ่ายเบี�ยง ความีริับผิดช์อบของผู้สุ่งสุาริ บางทีสุาเหติุที�ผู้ริับสุาริไมี่สุนใจอาจเป็นเพัริาะ แฮช์แท็กุของคุณไมี่เข้ากุับช์ีวิติจริิงของเขาติ่างหากุ
• 28.
  28 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน คำาถามีของช์ายคนนี�บ่งบอกุถ่งความีเช์ื�ออันหยั�งล่กุว่านักุกุาริติลาดติ้อง ติ่อสุู้เพัื�อแย่งช์ิงความีสุนใจของลูกุค้า ทั�งที�ความีจริิงแล้วคุณไมี่จำาเป็นติ้อง บังคับใคริ ซุ่�งหลายคริั�งมีันเกุิดข่�นโดยที�ผู้ฟังเติ็มีใจและไมี่ริู้ติัวด้วยซุำ�า การี่เล่าเรี่ื�องคือการี่สรี่้างสรี่รี่ค์รี่่วมกันรี่ะหว่างผู้้้พิ้ดีและผู้้้ฟััง เมื�อผู้้้พิ้ดีเล่าเรี่ื�องออกมา ผู้้้ฟัังก็รี่ับฟัังคำาพิ้ดีพิรี่้อมกับเติมภาพิและ อารี่มณ์ลงในคำาพิ้ดีเหล่านั�นดี้วยตัวเองเริื�องเล่าเกุี�ยวข้องกุับติัวละคริบางติัว และฉัากุบางฉัากุ โดยผู้ฟังจะเติิมีเติ็มีเริื�องเล่าด้วยปริะสุบกุาริณ์ของพัวกุเขา เอง จนกุริะทั�งเสุ้นกุั�นริะหว่างข้อความีที�สุ่งมีากุับผู้ฟังค่อยๆ เลือนหายไป นักุวิจัยได้ศิ่กุษ์าเกุี�ยวกุับกุาริเล่าเริื�อง พัวกุเขาเริียกุปริะสุบกุาริณ์ที�เริา ถูกุเริื�องเล่าเข้าคริอบงำาว่า “กุาริถูกุเริื�องเล่านำาพัา” ยิ�งเมีื�อเริาถูกุนำาพัาเข้าสุู่ เริื�องเล่าจริิงๆ เริาจะสุูญเสุียกุาริริับริู้สุิ�งติ่างๆ ที�เกุิดข่�นโดยริอบทันที ถ้าคุณเคยหลงลืมีทางออกุในขณะที�กุำาลังฟังพัอดแคสุติ์หริือหนังสุือเสุียง คุณจะเข้าใจเริื�องนี�เป็นอย่างดี ลองคิดดูสุิว่าติอนนั�นคุณถูกุบีบบังคับ ให้ยอมีมีอบความีสุนใจไหมี?ไมี่ใช์่เลยคุณเติ็มีใจที�จะท่องไปยังโลกุของเริื�องเล่า ช์่วงเวลานั�นเองที�ความีสุนใจของคุณถูกุเปลี�ยนเป็นบางอย่างที�มีีค่ามีากุกุว่า นั�นคือ “ความีหลงใหล” นั�นเอง จงทำาให้ผู้ฟังหลงใหลด้วยเริื�องเล่า เหมีือนกุับที�ฉัันเคยเจอในริ้านค้า ที�ปริะเทศิสุโลวีเนียเพัริาะเริื�องเล่าจะช์่วยให้คุณเข้าถ่งความีสุนใจที�คุณติ้องกุาริ จากุผู้ฟังได้ การเล่าเรื่ องและอํ านาจจูงใจ นอกุจากุเริื�องเล่าจะทำาให้คนหลงใหลแล้ว เริื�องเล่ายังจูงใจคนได้ด้วย เหล่านักุวิจัยได้ทำากุาริทดสุอบสุิ�งนี�และลงความีเห็นว่า ในขณะที�ผู้ฟังหลงอยู่
• 29.
  29 บทที่ 1 ช่องว่างในธุรกิจและสะพานที่จะปิดมัน ในเริื�องเล่านั�นทัศินคติิของพัวกุเขาจะเปลี�ยนไปเพัื�อสุะท้อนเริื�องเล่านั�นโดย ปริาศิจากุกุาริพัิจาริณา (ฉัันจะเล่าเริื�องนี�เพัิ�มีเติิมีในบทที� 4 ค่ะ) เมื�อมีเรี่ื�องเล่า การี่ต่อต้านก็จำะค่อยๆ ลดีลง เมื�อมีเรี่ื�องเล่า เรี่าก็ ไม่จำำาเป็นต้องช่ิมรี่สช่าติอาหารี่เพิื�อเดีินทางไปยังรี่้านอาหารี่ หรี่ือไม่ จำำาเป็นต้องดีมกลิ�นของนำ�าหอมก่อนจำะซ้ำื�อ เริื�องเล่าทำาให้คนติกุหลุมีริักุสุินค้า ช์ื�นช์มีคุณค่าของบริิกุาริ และ อยากุลงมีือทำาอะไริบางอย่างเมีื�อพันักุงานขายช์าวสุโลวีเนียคนนั�นเริิ�มีเล่าเริื�อง ของแบรินด์ Eight & Bob ให้สุามีีและฉัันฟัง เริาทั�งคู่ไมี่ได้ริู้สุ่กุว่าเริาถูกุ เสุนอขายหริือถูกุโน้มีน้าว กุลับกุันเริามีีสุ่วนริ่วมีอย่างเติ็มีใจและทำาอะไริติามี ความีติ้องกุาริของติัวเอง การเล่าเรื่ องราวและการเปลี่ ยนแปลง เริาริู้ดีว่าเริื�องเล่าพัาผู้ฟังเดินทางไปยังโลกุแห่งเริื�องเล่าได้(ความีสุนใจ) เริาริู้ว่ายิ�งผู้ฟังสุนใจเริื�องเล่ามีากุเท่าไหริ่กุ็มีีแนวโน้มีว่าพัวกุเขาจะริับเอามีุมีมีอง ติ่างๆภายในเริื�องเล่านั�นเข้ามีา(อำานาจจูงใจ)และสุำาหริับองค์ปริะกุอบสุุดท้าย นั�นเหล่านักุวิจัยลงความีเห็นว่าเมีื�อผู้ฟังเข้าใจเริื�องเล่าแล้วพัวกุเขาจะเปลี�ยน ไปและไมี่ได้เปลี�ยนแค่นาทีหริือสุองนาที ผลลัพัธ์์จะคงอยู่ยาวนานมีากุๆ คุณเคยกุ้าวเท้าออกุจากุโริงภาพัยนติริ์แล้วริู้สุ่กุว่าเริื�องในภาพัยนติริ์ ติิดติามีคุณไปจนถ่งบ้านหริือติิดอยู่ในหัวคุณสุักุช์่วงหน่�งไหมี? คุณเคยฟัง เริื�องเล่าจากุเพัื�อนแล้วมีันติิดหน่บริาวกุับติิดใยแมีงมีุมีในหัวของคุณไหมี? คริั�งหน่�งฉัันเคยฟังเริื�องเล่าเกุี�ยวกุับผู้หญิงคนหน่�งที�ฉัันริู้จักุ เธ์อเล่า กุาริสุูญเสุียลูกุสุาวติัวน้อยไปจากุอุบัติิเหติุจมีนำ�าอันน่าสุลดให้เพัื�อนของฉััน สุองคนฟัง เพัื�อนของฉัันบอกุว่าติอนนี�พัวกุเธ์อยังไมี่เคยลืมีเริื�องนั�นเลย แล้ว
• 30.
  30 อยากขายดี สตอรี่ ต้องโดน พัวกุเธ์อกุ็มีักุจะริะบายนำ�าออกุจากุสุริะเด็กุทุกุคริั�งหลังใช์้เสุริ็จด้วย ผลลัพัธ์์นี�ไมี่ได้เกุิดข่�นแค่ในภาพัยนติริ์ฮอลลีวูดหริือโศิกุนาฏิกุริริมี อันน่าเศิริ้าสุลดเท่านั�นแติ่มีันอยู่ในเริื�องเล่าทุกุเริื�องที�ถูกุถ่ายทอดออกุมีา เป็นอย่างดี สุิ�งติ่างๆที�มีีอยู่ในโลกุธ์ุริกุิจนั�นอาจไมี่ได้เป็นอย่างที�คุณเห็นกุาริเล่าเริื�อง บางอย่างสุามีาริถแปลงโฉัมีธ์ุริกุิจได้อย่างสุิ�นเช์ิง ซุ่�งกุาริเล่าเริื�องที�ยิ�งใหญ่ กุว่าบางอย่างที�ว่านี�คือสุิ�งที�หมีากุฝริั�งเอ็กุซุ์ติริ้าติัดสุินใจลงมีือทำา หมากฝรั่ งเอ็กซ์ตร้าและสะพานแห่งเรื่ องเล่า หลังจากุเอ็กุซุ์ติริ้าทำาวิจัยและลงทุนด้านวิเคริาะห์ลูกุค้าพัวกุเขาจ่งเข้าใจอย่าง ถ่องแท้ว่าช์่วงเวลาช์ี�ขาดของลูกุค้าที�อาจใช์้เวลาน้อยกุว่า2วินาทีเพัื�อติัดสุินใจ ซุื�อหมีากุฝริั�งในจุดคิดเงินนั�น เกุิดข่�นโดยพัวกุเขาไมี่ริู้ติัว ถ้าเอ็กุซุ์ติริ้าอยากุเป็นติัวเลือกุโปริดของลูกุค้า พัวกุเขาติ้องเข้าไป อยู่ในใจลูกุค้าให้นานพัอกุ่อนที�ลูกุค้าจะเดินอยู่ในริ้านสุะดวกุซุื�อ ลักุษ์ณะเด่น แค่มีิติิเดียวและไริ้อาริมีณ์อย่างเช์่น “ริสุช์าติิอันยาวนาน” ไมี่เพัียงพัอติ่อ กุาริสุริ้างสุะพัานเพัื�อปิดช์่องว่างอีกุติ่อไป เอ็กุซุ์ติริ้าจ่งติัดสุินใจลงมีือทำาสุิ�ง ที�ยิ�งใหญ่กุว่านั�น กุาริศิ่กุษ์าวิจัยเพัิ�มีเติิมีทำาให้เอ็กุซุ์ติริ้าพับว่าอาริมีณ์ขับเคลื�อนของ กุาริซุื�อหมีากุฝริั�งอีกุด้านหน่�งคือ“แง่มีุมีทางสุังคมีของกุาริแบ่งปันหมีากุฝริั�งให้ กุับผู้อื�น” ซุ่�งนอกุจากุจะใช์้ได้ผลกุับหมีากุฝริั�งแล้วยังใช์้ได้ผลกุับสุินค้าอื�นด้วย เพัริาะลูกุอมีปริับลมีหายใจให้สุดช์ื�นช์นิดอื�นๆ เช์่น ทิกุแทกุและอัลติอยล์