ターゲット心理をつかむ、正しいユーザー調査・分析

ターゲット心理をつかむ、正しいユーザー調査・分析

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  ターゲット心理をつかむ、 正しいユーザー調査・分析 2014年年1⽉月21⽇日（⽕火）  21:00〜～22:00 ⽻羽⼭山  祥樹 1 や 　 　 　_̲ をどんどんいただけると、 盛り上がります！
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  2 ユーザー調査後の、 定性情報のまとめかた をお話します。 計画 調査 分析制作 今⽇日の主題 （インタビュー調査） 検証 ユーザー理理解の 重要ステップ かるく体験
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  3 「いろいろ聞いたけど、何が⼤大切切かわからない・・・」 インタビュー調査 ⼈人間中⼼心設計 リーン スタートアップ ユーザー エクスペリエンス
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  本⽇日のアジェンダ 4 1 ⾃自⼰己紹介 1分 2ワークショップ 15分 3 「選択的認知」を理理解する 15分 4 分析のしかた  +  デモ 15分 5 質問タイム 残り
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  ⽻羽⼭山  祥樹  HAYAMA Yoshiki vインフォメーションアーキテクト • 使いやすいWebサイトをつくる専⾨門家 • HCD-‐‑‒Net認定  ⼈人間中⼼心設計専⾨門家 vWeb業界に15年年くらい v担当したWebサイトが、雑誌のWebユーザビリティランキン グで国内トップクラスの評価を受ける 　ほか実積多数 v主な専⾨門分野 • ユーザーエクスペリエンス、情報アーキテクチャ、アクセ シビリティ、⼈人間中⼼心設計、⼤大規模CMS、制作品質管理理 Twi$er：@storywriter 5
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  6 メンタルモデル ユーザーへの共感から⽣生まれる UXデザイン戦略略 丸善出版より  2014年年1⽉月30⽇日発売 Amazonで予約を受付中： http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068
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  7 1. 「資格をとろう」  ウェブサイトをつくるなら 2.「夏休みの楽しみかた」  ウェブサイトをつくるなら 今⽇日の授業では、 ふたつ、例例をとって、お話していきます。
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  8 インタビュー調査と、その分析では、 「選択的認知」のあつかいが、重要です。 せんたくてき にんち？
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  9 「選択的認知」を まず、体験してみましょう。 この授業では、ユーザー調査として、 インタビュー調査を⾏行行ったものとして進めます。
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  10 「資格をとろう」  ウェブサイトのためのインタビュー
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  11 インタビューのポイント： インタビューは、じっさいにその経験をした⼈人に、 過去のエピソードを語ってもらうようにします。 その資格を取ったのは、 なぜですか？
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  12 仮説を⽴立立ててみましょう。 どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。  　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。  　できたら「書き出しました！ 　 　  」と教えてね。
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  13 インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」
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  14 どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ たぶん「あたっていた」と感じていると思います。 その感じを、覚えておいてください。
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  15 「夏休みの楽しみかた」  ウェブサイトのためのインタビュー
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  16 インタビューのポイント： インタビューは「楽しかったこと」だけに集中せず、 周辺の情報もふくめて、広く聞き出します。 今年年の夏は、 どう過ごしましたか？
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  17 仮説を⽴立立ててみましょう。 どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。  　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。  　できたら「書き出しました！ 　 　  」と教えてね。
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  18 インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」
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  19 どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ たぶん「あたっていた」と感じていると思います。
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  20 インタビュー調査をすると、 たいてい「あたっていた」と感じます。 これが「選択的認知」です。
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  21 選択的認知 という認知の働きがあります。 「⾃自分の興味のある情報ほど、⽬目に⼊入りやすい」 という働きです。（≒  先⼊入観） 認知の働きなので、あなたが どんなに頭が良良くても、逃れることはできません。 ⼈人間には
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  22 資格は、 社内の評価の ためだろ！ 予想 「資格をとろう」のインタビュー、 選択的認知を、強調してみましょう。 インタビューアー
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  23 インタビュー結果： 選択的認知：資格  →  社内の評価 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」
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  24 仮説、 あたってた！
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  25 資格は、 受験の費⽤用とか 気になるよね！ 予想 インタビューアー
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  26 インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」 選択的認知：資格  →  受験のコスト
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  27 仮説、 あたってた！
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  28 資格は、 転職のためだよ！ 予想 インタビューアー
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  29 インタビュー結果： 選択的認知：資格  →  転職 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」
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  30 仮説、 あたってた！
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  31 夏休みの楽しみは、 イベントだよ！ 予想 「夏休みの楽しみかた」のインタビューでも。 夏休みは、 家でゆっくり！ 予想 インタビューアーA インタビューアーB
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  32 インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 選択的認知：夏休み  →  イベント
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  33 インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 選択的認知：夏休み  →  家でゆっくり
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  34 仮説、 あたってた！ 仮説、 あたってた！
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  35 「仮説を検証しよう」 と思ってインタビューすると、たいてい、 「あたっていた」という結論論になります。 「あたっていた」ところに、 選択的認知をしてしまうから。
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  36 （2014年年12⽉月13⽇日 　渋⾕谷駅の⾵風景 　漢字検定） ユーザーの⼼心理理は、これですべて？ 1 2 3 社内の評価 転職 社内の評価 ⾃自信
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  37 ユーザー   心理 ユーザー   心理 ユーザー   心理 ユーザー   心理 ユーザー   心理 仮説あたった！ ここは？ ここは？ 仮説はたいてい、ある程度度は、あたります。 だからこそ、かえって全体像に意識識がいきにくい。
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  38 どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ あなたの仮説は、ユーザー⼼心理理の 全体像をつかんでいましたか？
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  39 ⼤大切切なのは ユーザー⼼心理理の 全体像をつかむこと
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  40 ユーザー調査のプロは 「選択的認知」の強さ、恐ろしさを よく知っています。 だから、インタビュー調査のあと、 「直観」で回答を出したりはしません。 「分析」をするのです。
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  分析のしかた 41 発話を、意味がひとつに なる単位まで、こまかく、 こまかく、分ける こまかく分けた発話のひ とつひとつを、ふせん （カード）に書いていく。 1 2
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  分析のしかた 42 似ているカードをグルー プにする。ユーザー⼼心理理 を考えてグループ化する。 グループを代表するカー ドを選びます。次にグ ループとグループを線で つないでいきます。 3 4
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  分析のしかた 43 関係性の強いグループと グループを、⼤大きく線で 囲んで、⼤大きなグループ にします。 5 できた図をもとに、ユー ザーの⼼心理理をわかりやす い資料料に書きおこします。 6
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  44 「資格をとろう」のインタビューを、 分析してみましょう。
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  45 インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」
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  46 • 会社で、査定にプラスになる。 • たくさん持っていれば、昇格に つながる。 •たくさん持っていれば、履履歴書 にも書ける。 • 受験料料が5100円もする。 • 参考書も3000円する。 • 受験料料が5100円もするし、参考 書も3000円するけど、昇格のた めなら。 • ⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れる。 • 体系的な知識識も⾝身につくと思う。 • 新しいことを学ぶのは好き。 • 公的資格なら、社内でも評価さ れる。 • 公的資格なら、世の中でも評価 されると思う。 • 受験料料も仕⽅方ない。 発話をわけて、カードに書く 1 〜～ 2
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  47 参考：追加のインタビューデータ 備考：KA法（後述）を使⽤用
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  48 3 〜～ 5グループ化をくりかえす 備考：KA法（後述）を使⽤用
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  49 6 ユーザー⼼心理理
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  50 分析することで、 「選択的認知」をさけて、 ユーザー⼼心理理の全体像を つかむことができます。
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  51 「夏休みの楽しみかた」のインタビューを、 分析してみましょう。
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  52 インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」
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  53 • 花⽕火⼤大会に出かけた。 • 花⽕火はきれいだった。 •花⽕火⼤大会を家族と楽しんだ。 • 花⽕火⼤大会は混雑がすごかった。 • 花⽕火⼤大会の帰りは、ゲリラ豪⾬雨で タイヘンだった。 • 家で寝てた。 • 浴⾐衣を着た。 • 浴⾐衣で夏祭りに⾏行行った。 • 遅れてる仕事をしようと思った。 • 遅れている仕事をしようと思った けど、だらだらしてできなかった。 • コンビニで、夏っぽいスイーツが 売ってたから、買った。 • 連休最終⽇日の夜になると、何かも う少しやりたかったなと思った。 発話をわけて、カードに書く 1 〜～ 2
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  54 参考：追加のインタビューデータ 備考：KA法（後述）を使⽤用
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  55 1 ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあ よかった。 とりあえず何か成し遂 げた気がする。 長期休暇を無駄に過 ごさなかった気がする 価値 2 昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無 駄にした気がする。 せっかく休みなのに、 何もできなかった。 [未充足]休日を有意 義に過ごす価値 3 連休最終日の夜になると、何かもう少しやりた いと思う。 まだ休みが終わって ほしくない。 連休に何かを成し遂 げる価値 4 ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に 行ってみた。 せっかくだから、はじ めての体験をしてみ よう。 はじめての体験に出 かける価値 6 ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラ ミングをした。 連休だから、存分に 趣味に没頭しよう！ 趣味に没頭する価値 12 夏休みをつかって、Excelマクロのバージョン アップをした。 ずっと気になっていた のがやっとできた！ 気になっていたことを やる時間を得る価値 8 ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕 事をした。 この連休をつかえば、 仕事の遅れを取り戻 せる！ 仕事の遅れを取り戻 す価値 24 夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だ らだらしてしまった。 仕事の遅れを取り戻 さないといけなかった のに・・・。 [未充足]仕事をする 時間を得る価値 5 のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休 んだ。 この機会に、ゆっくり 身体を休めよう。 身体を休める価値 9 行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっ と家にいた。 連休だと、人が多くて 疲れるから、出たくな いなあ。 [未充足]混雑しない 行楽地に行く価値 18 日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテン を引いている。 日差しを遮れば、涼し く過ごせる。 涼しい部屋で過ごす 価値 20 暑いし、出かけるのを諦めた。 暑いから、出かけたら、 疲れそうだから、やめ た。 せっかくの連休に疲 れない価値 7 ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲ん だ。 ゴールデンウィークだ もん、昼間から飲んで いいよね。 ダメ人間になる価値 14 Facebookで、みんなの様子を見たが、家から 出なかった。 みんな、楽しそうだけ ど、自分はこれでいい んだ。 疎外感を楽しむ価値 19 夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこ もっていた。 自分の世界で、過ご したい。 連休に自分の世界に 閉じこもる価値 22 頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々 だった。 頑張って出かけたの に、ゲリラ豪雨ひどい。 [未充足]外出を楽しむ 価値 10 家族で食事に出かけて、団欒した。 家族とゆっくり過ごせ てよかったな。 家族との時間を過ご す価値 13 Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自 分は家にいた。 なんかみんな、楽しそ うだなあ。 [未充足]イベントでみ んなと一体感を得る 価値 15 花火大会があると夜になって知ったけど、ま あいいやと思った。 今更、イベント知って もなあ、もういいや。 [未充足]イベントの予 定をちゃんと立てる価 値 23 夏休みに、やりたいことがあったが、だらだら してしまった。 やろうと思ってたのに、 だらだらしてしまっ た・・・。 [未充足]長期休暇の スケジュールを立てる 価値 11 2ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレ が面白かった。 季節もののネタスレっ て面白いな。 時候の楽しみを得る 価値 16 好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、 ちょっとよかった。 この歌は、まさに今、 共感できる！ 季節をテーマにした 歌に共感する価値 17 コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、 買った。 この時期だけのス イーツ、惹かれる。 季節限定の味覚を楽 しむ価値 21 駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ド キドキした。 浴衣姿って、ドキドキ するなあ。 季節感ある異性の衣 装にときめく価値 グループ化をくりかえす 3 〜～ 5 備考：KA法（後述）を使⽤用
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  56 1 ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあ よかった。 とりあえず何か成し遂 げた気がする。 長期休暇を無駄に過 ごさなかった気がする 価値 2 昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無 駄にした気がする。 せっかく休みなのに、 何もできなかった。 [未充足]休日を有意 義に過ごす価値 3 連休最終日の夜になると、何かもう少しやりた いと思う。 まだ休みが終わって ほしくない。 連休に何かを成し遂 げる価値 4 ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に 行ってみた。 せっかくだから、はじ めての体験をしてみ よう。 はじめての体験に出 かける価値 6 ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラ ミングをした。 連休だから、存分に 趣味に没頭しよう！ 趣味に没頭する価値 12 夏休みをつかって、Excelマクロのバージョン アップをした。 ずっと気になっていた のがやっとできた！ 気になっていたことを やる時間を得る価値 8 ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕 事をした。 この連休をつかえば、 仕事の遅れを取り戻 せる！ 仕事の遅れを取り戻 す価値 24 夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だ らだらしてしまった。 仕事の遅れを取り戻 さないといけなかった のに・・・。 [未充足]仕事をする 時間を得る価値 5 のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休 んだ。 この機会に、ゆっくり 身体を休めよう。 身体を休める価値 9 行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっ と家にいた。 連休だと、人が多くて 疲れるから、出たくな いなあ。 [未充足]混雑しない 行楽地に行く価値 18 日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテン を引いている。 日差しを遮れば、涼し く過ごせる。 涼しい部屋で過ごす 価値 20 暑いし、出かけるのを諦めた。 暑いから、出かけたら、 疲れそうだから、やめ た。 せっかくの連休に疲 れない価値 7 ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲ん だ。 ゴールデンウィークだ もん、昼間から飲んで いいよね。 ダメ人間になる価値 14 Facebookで、みんなの様子を見たが、家から 出なかった。 みんな、楽しそうだけ ど、自分はこれでいい んだ。 疎外感を楽しむ価値 19 夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこ もっていた。 自分の世界で、過ご したい。 連休に自分の世界に 閉じこもる価値 22 頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々 だった。 頑張って出かけたの に、ゲリラ豪雨ひどい。 [未充足]外出を楽しむ 価値 10 家族で食事に出かけて、団欒した。 家族とゆっくり過ごせ てよかったな。 家族との時間を過ご す価値 13 Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自 分は家にいた。 なんかみんな、楽しそ うだなあ。 [未充足]イベントでみ んなと一体感を得る 価値 15 花火大会があると夜になって知ったけど、ま あいいやと思った。 今更、イベント知って もなあ、もういいや。 [未充足]イベントの予 定をちゃんと立てる価 値 23 夏休みに、やりたいことがあったが、だらだら してしまった。 やろうと思ってたのに、 だらだらしてしまっ た・・・。 [未充足]長期休暇の スケジュールを立てる 価値 11 2ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレ が面白かった。 季節もののネタスレっ て面白いな。 時候の楽しみを得る 価値 16 好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、 ちょっとよかった。 この歌は、まさに今、 共感できる！ 季節をテーマにした 歌に共感する価値 17 コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、 買った。 この時期だけのス イーツ、惹かれる。 季節限定の味覚を楽 しむ価値 21 駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ド キドキした。 浴衣姿って、ドキドキ するなあ。 季節感ある異性の衣 装にときめく価値 • 仕事をしたい。仕事の 遅れを取り戻したい。 • ⾝身体をゆっくり休ま せたい。 •ダメ⼈人間として過ご したい。 • 趣味に没頭したい。気に なっていたことをやりたい。 • 外出したい。 • はじめての体験をしたい。 • 家族や、仲間と楽しみたい。 • 季節の楽しみを味わいたい。 • そのためには、ちゃんと予定を⽴立立てない といけない。 【中⼼心の価値観】 • ⻑⾧長期休暇を有意義に過ご したい。
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  57 分析⼿手法（テクニック） たんに発話をこまかく分けて、 カードにするだけでも、分析はできますが、 より効率率率的にやるなら： わかりやすく、⼿手軽で、参考資料料も得やすい。 • KA法 • メンタルモデル・ダイアグラム
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  58 メンタルモデル ユーザーへの共感から⽣生まれる UXデザイン戦略略 丸善出版より  2014年年1⽉月30⽇日発売 Amazonで予約を受付中： http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068
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  まとめ 59 1. インタビュー調査ですべきは「ユーザー⼼心理理の全体 像をつかむ」こと。 2. インタビュー調査の結果を、正しく理理解するには、 「選択的認知」をさける必要がある。 3.「選択的認知」をさけるには、発話を、こまかく分 けて、グループ化をくりかえすとよい。
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  宿題 60 本⽇日はありがとうございました。 ご相談や、疑問など、お気軽にご連絡ください。 • 今⽇日の感想を教えてください。 • とりあえず⼿手近な⼈人にインタビューし て、その結果を「分析」してみよう。