書籍『公務員のためのマーケティング講座』（長浜洋二著）の概要をまとめたスライドPDF

書籍『公務員のためのマーケティング講座』（長浜洋二著）の概要をまとめたスライドPDF

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  公務員のためのマーケティング講座 〜成果を最⼤化する政策・施策・事業づくり〜 モジョコンサルティング合同会社）⻑浜洋⼆
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  代表）⻑浜 洋⼆ 2 ©Mojo ConsultingLLC 1969年⼭⼝県⽣まれ／横浜市在住。⽶国ピッツバーグ⼤学公共政策⼤学院卒。NTT、マツダ、富⼠通 で約15年にわたりマーケティング業務に従事。2018年にモジョコンサルティング合同会社を設⽴し、 社会課題の解決と新しい価値の創造に取り組む⼈や組織、地域に対し、事業開発（事業計画/戦略の策 定と実⾏）と組織開発（コーチング/ファシリテーション）、地域開発（多様な主体による協働推進） を⾏っている。 国際コーチング連盟認定コーチ（PCC） ⽶国CTI認定コーチ（CPCC） CRR Global認定システムコーチ（ORSCC） GCI認定プロセスワーク・コーチ ODCF認定組織開発コーチ（ODCC） リーダーシップ・サークル・プロファイル認定プラクティショナー @yonst2 yohji.nagahama プロフィール ✉nagahama@mojo.co.jp https://mojo.co.jp/
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  『公務員のためのマーケティング講座』 〜成果を最⼤化する政策・施策・事業づくり〜 3 ©Mojo Consulting LLC 第１章公務員にとってのマーケティングを理解するす るする 1．公務員にもマーケティングが必要な理由 2．企業との違いにみる⾃治体の特徴と社会的役割 3．⾃治体マーケティングの４つの特徴 4．⾃治体が⽬指すのは住⺠のウェルビーイング 5．公務員にとってのマーケティングの定義 6．⾃治体マーケティングの５つの実践ステップ 第２章 ⾃治体マーケティングの５つの実践ステップを学ぶ ぶ ステップ❶ ⽬指すビジョンと成果の確認 ステップ❷ ターゲットの設定 ステップ❸ ５つの⾏動変容ステージの設計 ステップ❹ マーケティングの５Ｃによる事業の⽴案 ステップ❺ 指標と⽬標値の設定 第３章 マーケティングに不可⽋なコーディネーションを学ぶぶ 1．⾃治体マーケティングに求められる協働と連携 2．公務員は多様な主体をつなぐ「コーディネーター」 3．PDCAサイクルを活性化するコミュニケーションの実践 4．公務員に不可⽋なファシリテーションスキル 5．実務に活かすファシリテーションの基本的な技法 6．ファシリテーターの「やり⽅」と「あり⽅」 【参考】⾃治体マーケティングの５つの実践ステップ作成例 例 出版社： 学芸出版社 定 価： 2,640円（税込）
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  公務員のためのマーケティング
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  本書で主に取り扱っている領域 5 ©Mojo Consulting LLC 総 合 計 画 基本計画 （施策） 実施計画 （事業） 基本構想 （将来像・政策） 定義 例 ⾃治体が⽬指す将来像や ⽬標を達成するための ⼤枠の⽅針や⻑期的な ⽅向性を⽰すもの l 地域における少⼦化 対策の推進 政策を実現するための 具体的な計画、⼿段や⽅法 l ⼦育て⽀援環境の充実 l 保育施設の拡充 l 出産⽀援の強化 施策を実⾏するための 具体的な活動や プロジェクト l 保育所の新設 l 出産祝い⾦の⽀給 l 親⼦イベントの開催
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  多様な主体の協働や連携により、 政策・施策・事業のターゲットの 意識や⾏動の変容を促し、 新たな価値の創造、課題解決、 現状の維持・予防をつうじて、 住⺠のウェルビーイングを 実現すること 6 ©Mojo Consulting LLC ⾃治体及び公務員のマーケティング定義
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  からだ （⾝体的） つながり （社会的） こころ （⼼理的） ウェルビーイングの３つの要素 7 ©Mojo Consulting LLC ウェルビーイング
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  ① 無形のサービス・マーケティング ② 価値創造、課題解決、維持・予防の ３つを切り⼝にしたマーケティング ③ 需要を抑制する 「ディマーケティング (Demarketing）」 ④ 様々なレベルの競争と差別化の存在 ⾃治体マーケティングの４つの特徴 8 ©Mojo Consulting LLC
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  施 策 Ａ ⾃治体マーケティングの５つの実践ステップ 9 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 施策Ｂ,C,D・・・ 政策Ｂ,C,D ・・・ ❷ターゲット の設定 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現
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  ©Mojo Consulting LLC 移住定住の促進
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  施 策 Ａ ステップ❶⽬指すビジョンと成果の確認 11 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ❷ターゲット の設定 ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 施策Ｂ,C,D・・・ ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 政策Ｂ,C,D ・・・
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  ステップ❶⽬指すビジョンと成果の確認 12 ©Mojo Consulting LLC 政策 施 策 事 業 ステップ❹で検討 移住定住の促進 地域の⼈⼝減少対策と 持続可能性の確保 ビジョン ⽬的 ⼿段 ⽬的 ⼿段 豊かな⾃然と都市機能が調和した、 快適で住み続けたいまち
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  施 策 Ａ ステップ❷ターゲットの設定 13 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ❷ターゲット の設定 ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 施策Ｂ,C,D・・・ ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 政策Ｂ,C,D ・・・
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  ニーズに合わせた事業展開 ターゲットが明確になることで、ニーズに合わせた事業やサービスを提供できる 経営資源の最適配分 限られた予算や⼈材を最も成果が⾒込まれるターゲット層に集中投下でき、 費⽤対効果が向上する 広報・コミュニケーションの最適化 ターゲットの接するメディアや活⽤しているコミュニケーション⼿段を把握でき、 ⾃分ごととして関⼼を惹くようなメッセージを伝えられる 競合(他⾃治体など)との差別化 競争関係が発⽣するような政策分野（観光、企業誘致、ふるさと納税など）に おいて、⾃分たちの強みをアピールできる 満⾜度とロイヤルティの向上 ターゲットの期待を満たすことで、満⾜度が⾼まり、リピートや⼝コミなどに つながる ターゲット設定のメリット 14 ©Mojo Consulting LLC
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  ステップ❷ターゲットの設定 15 ©Mojo Consulting LLC 現在、妻の宏美さん(35歳)と保育園に通う⼀⼈息⼦の 聡太くん(2歳)の3⼈家族で東京都渋⾕区に在住。 ⾃分はIT企業でエンジニアを、宏美さんは広告会社の 派遣社員としてWebマーケティングを担当している。 新型コロナウイルス感染症の発⽣をきっかけに夫婦の どちらも週の半分は在宅でのリモートワークとなった。 2LDKの狭いマンションで2⼈が在宅勤務するのは窮屈なのが⽬下の悩み。⼦どもが ⼤きくなることを考えても、もう少し⾃然環境の豊かなところでゆったりと⼀軒家の 広い家に住みたいと思い始めている。仕事はリモートワークを活⽤して今の会社に とどまるつもりだが、妻はこれを機に転職しても構わないと⾔っている。 ⾃分は北海道旭川市で⾼校まで育ったため、地⽅に住むことに違和感はない。妻は 神奈川県に実家はあるが、もともと登⼭が趣味であることや⼦どもの成⻑を考えると、 のびのびとした⽥舎暮らしにも⽐較的前向きな様⼦。 元来、意思決定には慎重なタイプであるのに加え、移住には⼤きな決断が伴うので 決定には万全を期したい。移住先での⼈間関係は特に気になっている。 普段のコミュニケーションは仕事柄もあり、夫婦ともどもWebやデジタル端末を駆使 している。無駄のない効率性を重視したコミュニケーションが好み。 佐藤隆さん （37歳） ペルソナ像
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  施 策 Ａ ステップ❸５つの⾏動変容ステージの設計 16 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ❷ターゲット の設定 ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 施策Ｂ,C,D・・・ ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 政策Ｂ,C,D ・・・
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  ５つの⾏動変容ステージ 17 ©Mojo Consulting LLC ❶知る ⾃治体の広報媒体をはじめ、何らかの⼿段や媒体をつうじて 取り組みの存在を知る ❷ 関⼼を持つ ⾃分の⽣活やライフスタイル、価値観、悩みとの関連性や 情報の視覚的な魅⼒などにより関⼼を持つ ❸ 事前⾏動をする まずは⾃分の⾝の回りで簡単にできる範囲の⾏動を起こす ❹ 本格⾏動をする 事前⾏動での体験やその際の感触がポジティブな場合は、 ⾃治体が意図した本格的な⾏動を⾏う ❺ ⾏動を展開する ⾏動が期待どおりであったか評価判断や意味づけを⾏い、 さらにその⾏動を様々なかたちで展開する
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  ステップ❸５つの⾏動変容ステージの設計 18 ©Mojo Consulting LLC ❶知る ❷ 関⼼を持つ ❹ お試し移住する ❺ 移住する ❸ 情報収集する 移住に⼒を⼊れている⾃治体なんだなぁ！ ⾃分がそこで暮らすイメージが少しはできたな。 でも、具体的に⾃分に合っているんだろうか？ ここでの暮らしも悪くなさそうだな。 我が家にとって必要な要素（通勤、⼦育て等）は、現実的に ⽀障がないだろうか？ 他の⾃治体と⽐較して、本当にメリットが⼤きいだろうか？ 数⽇だけど、実際に暮らしてみると想像以上に居⼼地がいいな！ 先輩移住者からもリアルな話が聞けて、新天地での⽣活の イメージが湧いてきたぞ。 妻も⼦どもも気に⼊ってるようだし、移住しよう！
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  ステップ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 19 ©Mojo Consulting LLC 施 策 Ａ ① 知 る ❷ターゲット の設定 ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 施策Ｂ,C,D・・・ ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 政策Ｂ,C,D ・・・
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  マーケティングの「５C」 20 ©Mojo Consulting LLC 価値 Customer Value コスト Cost 快適さ Comfort コミュニ ケーション Communication マーケティング の「５C」 事業やサービスにより どのような価値を提供できるのか？ 双⽅向のコミュニケーションを どのように図るのか？ ⾏動を阻害するコスト(負担)を どのように抑えられるのか？ 事業やサービスの利便性を どのように⾼められるのか？ 快適に⾏動できる環境を どのように提供できるのか？ 利便性 Convenience
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  ⾏動変容を後押しするマーケティングの５C 21 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ② 興 味 を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ５C ①価値 ②コスト ③コミュニケーション ④利便性 ⑤快適さ ５C ①価値 ②コスト ③コミュニケーション ④利便性 ⑤快適さ ５C ①価値 ②コスト ③コミュニケーション ④利便性 ⑤快適さ ５C ①価値 ②コスト ③コミュニケーション ④利便性 ⑤快適さ ５C ①価値 ②コスト ③コミュニケーション ④利便性 ⑤快適さ
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  22 ©Mojo Consulting LLC
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  ステップ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 23 ©Mojo Consulting LLC ❶知る ❷ 関⼼を持つ ❺ 移住する 知ってもらうには？ ・⾃治体HPに移住サイトを開設する ・SNSでも発信し、フォロー依頼を実施する ・動画チャンネルを開設する ・移住マッチングサイトに登録する 関⼼を持ってもらうには？ ・公共施設や買物、遊びなど暮らし全般の情報を伝える ・地域の⾯⽩い⼈などを伝える ・先輩移住者の声を掲載する 関⼼を深めてもらうには？ ・オンラインイベントを⾏う ・オンライン個別相談会を⾏う ・SNSで発信し、ダイレクトメッセージに誘導する ・仕事、住宅、保育園、公園などの情報を届ける 試してもらうには？ ・現地での移住体験ツアーを⾏う ・先輩移住者との交流会を⾏い、他地域との⽐較や メリット/デメリットを聞いてもらう ・地域のキーパーソンを紹介してつなぐ 移住してもらうには？ ・個別に連絡をして、不安や疑問に丁寧に対応する ・具体的な住宅物件を紹介する ・専属サポーターが具体的な⼿続きをサポートする ❸ 情報収集する ❹ お試し移住する
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  施 策 Ａ ステップ❺指標と⽬標値の設定 24 ©Mojo Consulting LLC ① 知 る ❷ターゲット の設定 ❸５つの⾏動変容ステージの設計 ❹マーケティングの５Cによる事業の⽴案 住 ⺠ の ウ % ル ビ ! イ ン グ の 実 現 ⾃ 治 体 が 掲 げ る ビ ジ - ン の 実 現 ❶⽬指すビジョンと成果の確認 施策Ｂ,C,D・・・ ② 関 ⼼ を 持 つ ④ 本 格 ⾏ 動 を す る ⑤ ⾏ 動 を 展 開 す る ③ 事 前 ⾏ 動 を す る ❺指標と⽬標値の設定 ⾃治体 ⾃治体以外の多様な主体による取り組み 多様な主体 政 策 Ａ の 成 果 ⽬ 標 の 達 成 政策Ｂ,C,D ・・・
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  事 業 ⽬標・現状・ギャップの関係 25 ©Mojo ConsultingLLC 現 状 ⽬ 標 時間軸 レ ベ ル ・ ⽬ 標 の ⾼ さ ・ 質 ギ . / プ
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  活動指標と成果指標の例 26 ©Mojo Consulting LLC 活動（先⾏）指標成果（遅⾏）指標 ⼦育て⽀援 • ⼦育て⽀援講座開催回数 • ⼦育て相談件数 • ⼦育て⽀援施設の設置数 • 未就学児の⺟親の就業率 • 出⽣率 • ⼦育てに関する満⾜度 防災・減災 • 防災訓練参加⼈数 • 防災マップ配布数 • ハザードマップ作成数 • 災害時における避難率 • ⼈的被害の減少 • 物的被害の減少 ⾼齢者福祉 • ⾼齢者向け講座開催回数 • 訪問介護件数 • デイサービス利⽤者数 • ⾼齢者の孤⽴防⽌ • 介護予防効果 • ⽣活の質の向上 経済振興 • 企業誘致件数 • 補助⾦交付件数 • イベント開催回数 • 雇⽤創出数 • 税収増 • 企業の定着率 環境保全 • 分別収集量 • リサイクル率 • エコ活動参加⼈数 • ごみ排出量の減少 • CO2排出量の削減 • 環境に関する意識向上 地域振興 • イベント開催回数 • 観光客数 • 企業誘致件数 • 地域経済の活性化 • 雇⽤創出 • 定住⼈⼝の増加 < 指 標 > 物 事 の 判 断 や 評 価 を ⾏ う た め の ⽬ 印 や 基 準 と な る も の
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  27 ©Mojo Consulting LLC ・⾃治体HPに移住サイト開設 ・SNSでも発信しフォロー依頼 ・動画チャンネルを開設 ・移住マッチングサイトに登録 ❶知る ❷ 関⼼を持つ ❺ 移住する ・個別に連絡をして対応 ・具体的な住宅物件を紹介 ・専属サポーターがサポート ・現地での移住体験ツアー ・先輩移住者との交流会 ・地域のキーパーソンを紹介 ・オンラインイベント ・オンライン個別相談会 ・SNSのDMに誘導 ・関⼼の⾼い⽣活情報を提供 ・暮らし全般の情報発信 ・地域の⾯⽩い⼈などを発信 ・先輩移住者の声を掲載 ❸ 情報収集する ❹ お試し移住する l 移住専⽤ページを開設し情報更新 【2回/週】 l XとInstagramへの投稿【4回/週】 l 地域の⼈（⾯⽩い⼈や先輩移住者） に関する情報発信 【投稿情報の3分の1】 l オンラインイベントの開催 【6回/年】 l オンライン個別相談会【随時】 l 体験ツアーの開催【3回/年】 l お試し後の連絡回数【最低3回/⼈】 l 移住サポーターの配備【2⼈】 【活動】指標と⽬標値 l 移住専⽤ページへのアクセス数 【5,000PV/⽉】 ※XやInstagramからの流⼊を含む l オンラインイベント参加者数 【120組/年】 l オンライン相談者数 【40組/年】 l 体験ツアー参加【20組】 l 移住決定【10組】 【成果】指標と⽬標値 ５つのステージ マーケティングの５Ｃ ステップ❺指標と⽬標値の設定
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  【応⽤編】協働や連携の促進 28 ©Mojo Consulting LLC ・⾃治体HPに移住サイト開設 ・SNSでも発信し、フォロー依頼 ・動画チャンネルを開設 ・移住マッチングサイトに登録 ❶知る ❷ 関⼼を持つ ❺ 移住する ・個別に連絡をして対応 ・具体的な住宅物件を紹介 ・専属サポーターがサポート ・現地での移住体験ツアー ・先輩移住者との交流会 ・地域のキーパーソンを紹介 ・オンラインイベント ・オンライン個別相談会 ・SNSのDMに誘導 ・関⼼の⾼い⽣活情報を提供 ・暮らし全般の情報発信 ・地域の⾯⽩い⼈などを発信 ・先輩移住者の声を掲載 ❸ 情報収集する ❹ お試し移住する 移住定住の促進施策 ・空き家バンクを開設 ・物件所有者に直接アプローチ ❶ 知る ❷ 関⼼を持つ ❺ 空き家を貸す ・移住希望者とのマッチング ・地域の世話役からのプッシュ ・希望者の存在や地域全体への価値 を伝える ・制度や必要性を詳細に説明 ・⾦銭的なメリットや⽀援を案内 ・登録推進の事業（改修の助成等） ・空き家所有のデメリットを案内 ・空き家活⽤例の案内 ❸現状と⽐較する ❹ バンク登録する 空き家施策