SlideShare a Scribd company logo
PAZARLAMA
MİYOPLUĞU
1
ÇIKIŞ NOKTASI
 Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla “Marketing Myopia”, ilk
olarak 1960′da ünlü pazarlama gurusu Theodore Levitt tarafından
Harvard Business Review’da yayımlanan makalesinde gündeme geldi
ve o gün bugündür kullanılıyor. Bu makalenin iki özelliği var; ilki
modern pazarlama devrini başlatması, diğeri ise Dünya’da en çok alıntı
yapılmış makalelerden biri olması…
2
TANIMSAL ÖRNEĞİ
 Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en basit haliyle
“bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları”
olarak anlatmıştı.
3
 Örnek olarak da o zamanların demiryolu şirketlerini göstermişti.
Levitt’e göre demiryolları şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile
hâlâ kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu nedenle de
kamyon, otomobil diğer ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve
onlardan faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik
sektörünü kavrayamadılar.
4
TEMEL SORUN
 pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem yüzünden
ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri
beklentilerini anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve
isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın nereye doğru
gittiğini anlama şansları olacak hem de hızlı bir şekilde pazarlama
karmasını yenileyerek yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay
alabilecekler.
5
 Makale, ürün/hizmet odaklı değil “müşteri odaklı” yaklaşıma vurgu
yapmaktadır. Örneklemek gerekirse, insanlar mikrodalga fırın istemezler,
insanların istedikleri, yemeklerini çok daha hızlı pişirmektir. Makalede
daha çok demiryolu işletmelerinin bir kısmının aslında demiryolu işinde
değil, ulaşım sektöründe çalıştığının farkında olmamasından zor duruma
düşmesini örnekleniyor. Walt Disney bu anlamda olumlu bir örnek, Walt
Disney “sinema” sektöründe değil “eğlence sektöründe” olduğunu
farkındaydı. Televizyonun hızla yaygınlaştığı dönemde olumsuz etkilenen
sinema sektörüne rağmen yeni kanallarla yeni fırsatlar yaratmıştır.
6
MİYOPLUK YAŞANMAYAN
ÖRNEKLER
 Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce taşınabilir disk
çalarlara sonra da digital çalıcılara dönüştürmesi.
7
 GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri ile sınırlı
kalmayıp, izleme, mobil internet erişimi gibi hizmetlere de
odaklanmalar.
8
 Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması olarak görmesi ve
alternatif temiz enerji kaynaklarına yatırım yapmaları.
9
PAZARLAMA MIYOPLUĞU
YAŞANAN ÖRNEKLER
 Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok dev (Kodak,
Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç
ortada….
10
 Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak”
diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize
girdiler. (Bu krizi Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için
film yaparak aştı).
11
 Mekanik hesap makineleri üreten Facit elektroniğin gümbür
gümbür geldiğini göremedi ve kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik
hesap makineleri üreten Casio’ya kaptırdı.
12
SONUÇ
 Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla, “Müşteri, ben
ne verirsem onu alır” mantığının yok olmasından sonra ise neredeyse
50 yıldan fazla zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir
kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu yapmaya devam
ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve hizmetlerinizi gözden geçirin.
Acaba siz de bunlara odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı
etmiş olabilir misiniz?
13
 Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak!
14
TEŞEKKÜRLER
GÜLÇİN
15

More Related Content

What's hot

PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİPROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
B&B Eğitim Koçluk ve Danışmanlık
 
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeliRogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
Dilek Bursal
 
İş Analizi 101
İş Analizi 101İş Analizi 101
Uretim Yonetimi 4 Bölümü
Uretim Yonetimi 4 BölümüUretim Yonetimi 4 Bölümü
Uretim Yonetimi 4 Bölümü
Aretiasus
 
Üretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
Üretim Biçimleri ve Sağlık EtkileriÜretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
Üretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
Alican Sarısaltık
 
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean StrategyMavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
cyranoDB
 
Güdüler
GüdülerGüdüler
Güdüler
Gülşah Uygun
 
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölüm
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölümüReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölüm
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölümAretiasus
 
Satiş tahmini satiş kotasi
Satiş tahmini satiş kotasiSatiş tahmini satiş kotasi
Satiş tahmini satiş kotasiKeskin Bicak
 
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15Mahir İstanbullu
 
Akılcı ilaç kullanımı
Akılcı ilaç kullanımıAkılcı ilaç kullanımı
Akılcı ilaç kullanımı
İsa Badur
 
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ PazarlamaPazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
Suleyman Bayindir
 
Mor İnek Özet Çağatay Yılmaz
Mor İnek Özet Çağatay YılmazMor İnek Özet Çağatay Yılmaz
Mor İnek Özet Çağatay Yılmaz
Çağatay Yılmaz
 
19. bölüm sosyal pazarlama
19. bölüm sosyal pazarlama19. bölüm sosyal pazarlama
19. bölüm sosyal pazarlamaSuleyman Bayindir
 
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMAHEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
nandacepte.org
 
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13Mahir İstanbullu
 
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMIPOSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
MEHMET BERTUĞ ÖZENÇ
 
Tam zamanında üsdfsdfretim 1
Tam zamanında üsdfsdfretim 1Tam zamanında üsdfsdfretim 1
Tam zamanında üsdfsdfretim 1
onurkoseoglu
 
5 ürün
5 ürün  5 ürün
5 ürün
cll-o
 

What's hot (20)

PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİPROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
PROBLEM ÇÖZME VE KARAR VERME TEKNİKLERİ
 
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeliRogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
Rogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli
 
İş Analizi 101
İş Analizi 101İş Analizi 101
İş Analizi 101
 
Uretim Yonetimi 4 Bölümü
Uretim Yonetimi 4 BölümüUretim Yonetimi 4 Bölümü
Uretim Yonetimi 4 Bölümü
 
Üretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
Üretim Biçimleri ve Sağlık EtkileriÜretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
Üretim Biçimleri ve Sağlık Etkileri
 
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean StrategyMavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
Mavi okyanus stratejisi-Blue Ocean Strategy
 
Güdüler
GüdülerGüdüler
Güdüler
 
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölüm
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölümüReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölüm
üReti̇m yöneti̇mi̇ 3 bölüm
 
Satiş tahmini satiş kotasi
Satiş tahmini satiş kotasiSatiş tahmini satiş kotasi
Satiş tahmini satiş kotasi
 
Dış Çevre Analizi
Dış Çevre AnaliziDış Çevre Analizi
Dış Çevre Analizi
 
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum15
 
Akılcı ilaç kullanımı
Akılcı ilaç kullanımıAkılcı ilaç kullanımı
Akılcı ilaç kullanımı
 
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ PazarlamaPazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
Pazarlama İkeleri 6. bölüm NİŞ Pazarlama
 
Mor İnek Özet Çağatay Yılmaz
Mor İnek Özet Çağatay YılmazMor İnek Özet Çağatay Yılmaz
Mor İnek Özet Çağatay Yılmaz
 
19. bölüm sosyal pazarlama
19. bölüm sosyal pazarlama19. bölüm sosyal pazarlama
19. bölüm sosyal pazarlama
 
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMAHEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
HEMŞİRELİK TANILARI ve TANI YAZMA
 
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13
Stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum13
 
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMIPOSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
POSTMODERN ÖRGÜT KURAMI
 
Tam zamanında üsdfsdfretim 1
Tam zamanında üsdfsdfretim 1Tam zamanında üsdfsdfretim 1
Tam zamanında üsdfsdfretim 1
 
5 ürün
5 ürün  5 ürün
5 ürün
 

Viewers also liked

Demarketing...YAMAHA
Demarketing...YAMAHADemarketing...YAMAHA
Demarketing...YAMAHA
Swagat Rath
 
Walt Disney Company - The Entertainment King
Walt Disney Company - The Entertainment KingWalt Disney Company - The Entertainment King
Walt Disney Company - The Entertainment KingTuğba Haşimzade
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
Kunal Mehta
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
guest6a936a
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
Abhinav Kp
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
Roshni Menon
 
Demarketing
DemarketingDemarketing
Demarketing
KISHORE_TS
 
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
cll-o
 
Definition and Examples of Marketing Myopia
Definition and Examples of Marketing MyopiaDefinition and Examples of Marketing Myopia
Definition and Examples of Marketing Myopia
Rohan Bharaj
 
sales vs marketing
sales vs marketingsales vs marketing
sales vs marketing
Akhil Padiga
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
Shanmuga Priya Venkatesan
 
marketing myopia
marketing myopiamarketing myopia
marketing myopia
paritoshnigam
 
Marketing Orientation
Marketing OrientationMarketing Orientation
Marketing Orientation
mcrashidkhan
 
Difference between selling concept and marketing concept
Difference between selling concept and marketing conceptDifference between selling concept and marketing concept
Difference between selling concept and marketing concept
Rohan Byanjankar
 
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİPAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
Ege Ihracatci Birlikleri
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
Sanjay Talukdar
 
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Dan John
 
Market segmentation PPT
Market segmentation PPTMarket segmentation PPT
Market segmentation PPT
Aabhas Rastogi
 
Marketing management orientations
Marketing management orientationsMarketing management orientations
Marketing management orientations
Suleyman Ally
 

Viewers also liked (20)

Demarketing...YAMAHA
Demarketing...YAMAHADemarketing...YAMAHA
Demarketing...YAMAHA
 
Walt Disney Company - The Entertainment King
Walt Disney Company - The Entertainment KingWalt Disney Company - The Entertainment King
Walt Disney Company - The Entertainment King
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
 
Marketing Myopia
Marketing MyopiaMarketing Myopia
Marketing Myopia
 
Demarketing
DemarketingDemarketing
Demarketing
 
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan
 
Definition and Examples of Marketing Myopia
Definition and Examples of Marketing MyopiaDefinition and Examples of Marketing Myopia
Definition and Examples of Marketing Myopia
 
Yeşil pazarlama
Yeşil pazarlamaYeşil pazarlama
Yeşil pazarlama
 
sales vs marketing
sales vs marketingsales vs marketing
sales vs marketing
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
 
marketing myopia
marketing myopiamarketing myopia
marketing myopia
 
Marketing Orientation
Marketing OrientationMarketing Orientation
Marketing Orientation
 
Difference between selling concept and marketing concept
Difference between selling concept and marketing conceptDifference between selling concept and marketing concept
Difference between selling concept and marketing concept
 
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİPAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ
 
Marketing myopia
Marketing myopiaMarketing myopia
Marketing myopia
 
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
 
Market segmentation PPT
Market segmentation PPTMarket segmentation PPT
Market segmentation PPT
 
Marketing management orientations
Marketing management orientationsMarketing management orientations
Marketing management orientations
 

More from Gülçin Ün

Değişim ve değişim
Değişim ve değişimDeğişim ve değişim
Değişim ve değişimGülçin Ün
 
üRetim yönetiminde kapasite
üRetim yönetiminde kapasiteüRetim yönetiminde kapasite
üRetim yönetiminde kapasiteGülçin Ün
 
Kriz ortaminda üretim planlamas i
Kriz ortaminda üretim planlamas iKriz ortaminda üretim planlamas i
Kriz ortaminda üretim planlamas iGülçin Ün
 
üRetim yönetiminde kapasite planlaması
üRetim yönetiminde kapasite planlamasıüRetim yönetiminde kapasite planlaması
üRetim yönetiminde kapasite planlamasıGülçin Ün
 

More from Gülçin Ün (7)

Değişim ve değişim
Değişim ve değişimDeğişim ve değişim
Değişim ve değişim
 
Bütünleşik
BütünleşikBütünleşik
Bütünleşik
 
Marka sadakati
Marka sadakatiMarka sadakati
Marka sadakati
 
Sunu retro
Sunu retroSunu retro
Sunu retro
 
üRetim yönetiminde kapasite
üRetim yönetiminde kapasiteüRetim yönetiminde kapasite
üRetim yönetiminde kapasite
 
Kriz ortaminda üretim planlamas i
Kriz ortaminda üretim planlamas iKriz ortaminda üretim planlamas i
Kriz ortaminda üretim planlamas i
 
üRetim yönetiminde kapasite planlaması
üRetim yönetiminde kapasite planlamasıüRetim yönetiminde kapasite planlaması
üRetim yönetiminde kapasite planlaması
 

Pazarlama miyopluğu

  • 2. ÇIKIŞ NOKTASI  Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla “Marketing Myopia”, ilk olarak 1960′da ünlü pazarlama gurusu Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review’da yayımlanan makalesinde gündeme geldi ve o gün bugündür kullanılıyor. Bu makalenin iki özelliği var; ilki modern pazarlama devrini başlatması, diğeri ise Dünya’da en çok alıntı yapılmış makalelerden biri olması… 2
  • 3. TANIMSAL ÖRNEĞİ  Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” olarak anlatmıştı. 3
  • 4.  Örnek olarak da o zamanların demiryolu şirketlerini göstermişti. Levitt’e göre demiryolları şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile hâlâ kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu nedenle de kamyon, otomobil diğer ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik sektörünü kavrayamadılar. 4
  • 5. TEMEL SORUN  pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem yüzünden ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri beklentilerini anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın nereye doğru gittiğini anlama şansları olacak hem de hızlı bir şekilde pazarlama karmasını yenileyerek yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay alabilecekler. 5
  • 6.  Makale, ürün/hizmet odaklı değil “müşteri odaklı” yaklaşıma vurgu yapmaktadır. Örneklemek gerekirse, insanlar mikrodalga fırın istemezler, insanların istedikleri, yemeklerini çok daha hızlı pişirmektir. Makalede daha çok demiryolu işletmelerinin bir kısmının aslında demiryolu işinde değil, ulaşım sektöründe çalıştığının farkında olmamasından zor duruma düşmesini örnekleniyor. Walt Disney bu anlamda olumlu bir örnek, Walt Disney “sinema” sektöründe değil “eğlence sektöründe” olduğunu farkındaydı. Televizyonun hızla yaygınlaştığı dönemde olumsuz etkilenen sinema sektörüne rağmen yeni kanallarla yeni fırsatlar yaratmıştır. 6
  • 7. MİYOPLUK YAŞANMAYAN ÖRNEKLER  Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce taşınabilir disk çalarlara sonra da digital çalıcılara dönüştürmesi. 7
  • 8.  GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri ile sınırlı kalmayıp, izleme, mobil internet erişimi gibi hizmetlere de odaklanmalar. 8
  • 9.  Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması olarak görmesi ve alternatif temiz enerji kaynaklarına yatırım yapmaları. 9
  • 10. PAZARLAMA MIYOPLUĞU YAŞANAN ÖRNEKLER  Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok dev (Kodak, Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç ortada…. 10
  • 11.  Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Bu krizi Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak aştı). 11
  • 12.  Mekanik hesap makineleri üreten Facit elektroniğin gümbür gümbür geldiğini göremedi ve kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik hesap makineleri üreten Casio’ya kaptırdı. 12
  • 13. SONUÇ  Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla, “Müşteri, ben ne verirsem onu alır” mantığının yok olmasından sonra ise neredeyse 50 yıldan fazla zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu yapmaya devam ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve hizmetlerinizi gözden geçirin. Acaba siz de bunlara odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı etmiş olabilir misiniz? 13
  • 14.  Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak! 14