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Quali nuovi segmenti
multicanale?
Christian Centonze, Nielsen
La mappa della multicanalità nell’era
                          della multicanalità di massa

                                Goodwill canali
                                Tradizionali (+)




           Esclusi                    Tradizionali
                                        coinvolti



Investimento                                                                  Investimento
  processo                                                                      processo
d’acquisto (-)                                                                d’acquisto (+)
                                                                  Reloaded

                                                   Open Minded

                                                             Area elettiva della
                 Indifferenti
                                                           Multicanalità: 28 mio di
                                                                consumatori
                                Goodwill canali
                                 Tradizionali (-)
Focus sulla parte avanzata della
                       mappa: i nuovi cluster

                        Goodwill canali           Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
                        Tradizionali (+)




Tradizionali
  Coinvolti            Social Shopper
                         10.7 mio.

Investimento                                                                         Investimento
  processo
                                           Reloaded Reloaded
                                                 Hyper                                 processo
d’acquisto (-)                                               7,6 mio.               d’acquisto (+)




                     Old Open Minded
                         Style Surfer
        Newbie           7.7 mil.
        5.3 mio.


                        Goodwill canali
                        Tradizionali (-)       Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il Profilo dei Cluster




 +8%
Newbie (5,3 mio)

Profilo sociodemo
 Prevalentemente Donne (60%)
 Presenza rilevante di 55+ (34%)
 Scolarità e disponibilità economiche in media

                                 Profilo psicografico
                                    Abitudinari
                                    Tempo libero  cura della casa e della famiglia
                                    Poco aperti all’innovazione  TV e cellulare classico
                                    Processo d’acquisto poco strutturato/pianificato
                                    Orientamento al prezzo basso




Dimensioni della multicanalità
   Bassa interazione con le aziende
   Bassa interazione con altri utenti
   Forti barriere all’e-commerce
   Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
                                                                Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Old Style Surfer (7,7 mio)

Profilo sociodemo
 Moderata prevalenza di Uomini (54%)
 Presenza rilevante di under 35 (35%)
 Scolarità medio alta, reddito in media
                                  Profilo psicografico
                                   Razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella
                                    tecnologia e nel progresso
                                   Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai
                                    videogames
                                   Non amano fare shopping, utilizzano le tecnologie per rendere
                                    più “efficiente” il loro processo d’acquisto


Utilizzo delle nuove tecnologie
   Bassa interazione con le aziende
   Leggono le opinioni di altri utenti
   Media propensione all’e-commerce
   Marginale ruolo dei device mobili nel
    processo d’acquisto                                        Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Social Shopper (10,7 mio)

Profilo sociodemo
 Moderata prevalenza di Uomini (56%)
 Presenza rilevante di over 45 (58%)
 Scolarità medio alta, reddito in media

                               Profilo psicografico
                                Persone estroverse, ma solide e razionali
                                Curiosi: amano le novità, l’innovazione e la tecnologia
                                Leggono, praticano attività culturali, bricolage...oltre che a
                                 navigare su Internet!
                                Professionisti dello shopping e della spesa: processo d’acquisto
                                 strutturato, ricerca della “smart choice”


Utilizzo delle nuove tecnologie
   Alta interazione con le aziende
   Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti
   Medio/alta propensione all’e-commerce
   Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
                                                                Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Hyper Reloaded
                            (7,6 mio)
Profilo sociodemo
 Prevalenza di Uomini (59%)
 Presenza rilevante nella fascia 25-44 (57%)
 Livello socioeconomico alto
                                     Profilo psicografico
                                      Profilo evoluto ed estroverso: sperimentatori, alla ricerca di
                                       avventura, divertimento e dei più recenti devices tecnologici
                                      Vita sociale molto intensa, spendono il loro tempo libero in
                                       svariate attività in ed outdoor, viaggiano spesso all’estero.
                                       Passano molto tempo fuori casa
                                      Processo d’acquisto strutturato, con forte richiesta di
                                       informazioni; ricerca della “smart choice”, ma elevata
                                       disponibilità a spendere
Utilizzo delle nuove tecnologie
   Medio-Alta interazione con le aziende
   Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti
   Alta propensione all’e-commerce
   Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto
                                                                Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
L’impatto della multicanalità
 sul processo d’acquisto



      L’acquisto




      +8%
Internet e
                                 punto vendita
                        (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)


Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita



    84
                                        80
                                                                                  74




                                                                                              34
                                                      30
                26



         2010                                2011                                      2012
                                                            Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
E-Commerce
                           Come valuta l’acquisto di
                          prodotti/servizi rispetto a..
          2011
          2012
                          (% rispondenti Molto+abbastanza Positivamente – Base: utilizzatori internet)



             Comodita'                                                                87
                                                                                           91

          Convenienza                                                            83
                                                                                     86

                                                                               80
         Assortimento
                                                                                82

                                                            61
  Shopping experience                                      60

                                                      52
             Sicurezza
                                                      53

                                                 48
Assistenza post vendita
                                            44
                                                                          Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
E-commerce
                 “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato
                 di acquistare un prodotto/servizio
                            su internet?”
                          (% rispondenti – Base: utilizzatori internet)




                                                                                66


                                                                  50
     46
                                        41




                  14


Internet Users   Newbie       Old Style Surfer Social Shopper                  Hyper
                                                                              Reloaded
                            Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
E-commerce
                                     Dove viene effettuato
                                          l’acquisto


                      (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)



  Direttamente sul sito di chi
                                                                      34
 produce il prodotto/servizio



        Sul sito di un e-store                                   31




 Sul sito internet di un punto                 15
       vendita / di una catena



Su un sito di Social shopping            10




   Altro/Non so / non ricordo           10


                                                                           Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
E-commerce
           Come è venuto a conoscenza del
           servizio che ha acquistato online
              (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)




                Da internet                                     54




Passaparola amici e parenti         11




                    Dalla Tv        10




                        Altro               25

                                                                Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
L’impatto della multicanalità
   sul processo d’acquisto



   La ricerca di informazioni




    +8%
Il ruolo della rete nella
                          ricerca di informazioni

                         (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)

             Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi

             Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare




84                                  83                                      84
                                                                                            78
                                                  76
            74




     2010                                2011                                    2012
                                                                Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Da dove si cercano
                                 informazioni su internet
                          “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono
                          influenzate da informazioni raccolte accedendo
                                           ad internet...”


                                (% Spesso + Talvolta - Base: utilizzatori internet)



                   da casa                                            78




                                        21
                dall’ ufficio




                                      18
 mentre si trova in mobilità



mentre è nel punto vendita            17



                                                                           Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Le fonti di informazione
                                più rilevanti sul Web

                                          (% rispondenti - Base: utilizzatori internet)




                                                                                            55
Siti dedicati ai confronti tra prodotti




               Opinioni di altri utenti                                                     54




                   Siti delle aziende                                         40




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                                                                           Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il cliente come media

                            (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)

             Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse

                 Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse




                                                                                                               Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
                                                                               68
                                       62
58




                                                                                               27
            23                                      24


     2010                                   2011                                    2012
Il buzz influenza le
                                decisioni d’acquisto?

                                Comprare un prodotto dopo aver letto un
“Negli ultimi 6 mesi,           giudizio positivo su internet
mi è capitato di...”
                                Non comprare un prodotto dopo aver letto
                                un giudizio negativo su internet

                                      (% risposte - Base: utilizzatori internet)

                                                                                       48
                                                                                                   42
                                                  38
               35                                              34
                           31




                    2010                               2011                                 2012
                                                                        Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
L’impatto della multicanalità
    sul processo d’acquisto

      La pubblicità

+8%
La pubblicità
                  I mezzi su cui le pubblicità
                     invogliano più spesso
                          all’acquisto
           2011
                  (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
           2012




          40
37


                             22            23
                                                                                     17
                                                                     11

     Tv             Materiali / iniziative nel                         Internet
                              PdV

                                                         Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il fenomeno del
                      Multitasking


 8.4 milioni di                                    5.7 milioni di
     individui                                      individui
utilizzano un PC                                  utilizzano un
 ALMENO LA                                        CELLULARE
  META’ DEL                                    ALMENO LA META’
  TEMPO che                                       che passano
passano davanti                                  davanti alla TV
      alla TV
                   1.4 mila individui
                      utilizzano un
                   TABLET ALMENO
                    LA META’ DEL
                      TEMPO che
                    passano davanti
                         alla TV

                                        Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il Multitasking
                Utilizzano un device
             almeno la metà del tempo
               passato davanti alla tv
                  (% rispondenti – Base: utilizzatori internet)




                                                                                      63




   34
                                                                  30
                                      25

             12


Tot Users   Newbie          Old Style Surfer          Social Shopper         Hyper Reloaded
 Internet

                                                      Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Grazie!
Christian Centonze, Nielsen

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"Quali nuovi segmenti multicanale?" - Christian Centonze, Nielsen

  • 2. La mappa della multicanalità nell’era della multicanalità di massa Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali coinvolti Investimento Investimento processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) Reloaded Open Minded Area elettiva della Indifferenti Multicanalità: 28 mio di consumatori Goodwill canali Tradizionali (-)
  • 3. Focus sulla parte avanzata della mappa: i nuovi cluster Goodwill canali Base: utilizzatori internet: 31.3 mio Tradizionali (+) Tradizionali Coinvolti Social Shopper 10.7 mio. Investimento Investimento processo Reloaded Reloaded Hyper processo d’acquisto (-) 7,6 mio. d’acquisto (+) Old Open Minded Style Surfer Newbie 7.7 mil. 5.3 mio. Goodwill canali Tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 4. Il Profilo dei Cluster +8%
  • 5. Newbie (5,3 mio) Profilo sociodemo  Prevalentemente Donne (60%)  Presenza rilevante di 55+ (34%)  Scolarità e disponibilità economiche in media Profilo psicografico  Abitudinari  Tempo libero  cura della casa e della famiglia  Poco aperti all’innovazione  TV e cellulare classico  Processo d’acquisto poco strutturato/pianificato  Orientamento al prezzo basso Dimensioni della multicanalità  Bassa interazione con le aziende  Bassa interazione con altri utenti  Forti barriere all’e-commerce  Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 6. Old Style Surfer (7,7 mio) Profilo sociodemo  Moderata prevalenza di Uomini (54%)  Presenza rilevante di under 35 (35%)  Scolarità medio alta, reddito in media Profilo psicografico  Razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso  Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai videogames  Non amano fare shopping, utilizzano le tecnologie per rendere più “efficiente” il loro processo d’acquisto Utilizzo delle nuove tecnologie  Bassa interazione con le aziende  Leggono le opinioni di altri utenti  Media propensione all’e-commerce  Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 7. Social Shopper (10,7 mio) Profilo sociodemo  Moderata prevalenza di Uomini (56%)  Presenza rilevante di over 45 (58%)  Scolarità medio alta, reddito in media Profilo psicografico  Persone estroverse, ma solide e razionali  Curiosi: amano le novità, l’innovazione e la tecnologia  Leggono, praticano attività culturali, bricolage...oltre che a navigare su Internet!  Professionisti dello shopping e della spesa: processo d’acquisto strutturato, ricerca della “smart choice” Utilizzo delle nuove tecnologie  Alta interazione con le aziende  Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti  Medio/alta propensione all’e-commerce  Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 8. Hyper Reloaded (7,6 mio) Profilo sociodemo  Prevalenza di Uomini (59%)  Presenza rilevante nella fascia 25-44 (57%)  Livello socioeconomico alto Profilo psicografico  Profilo evoluto ed estroverso: sperimentatori, alla ricerca di avventura, divertimento e dei più recenti devices tecnologici  Vita sociale molto intensa, spendono il loro tempo libero in svariate attività in ed outdoor, viaggiano spesso all’estero. Passano molto tempo fuori casa  Processo d’acquisto strutturato, con forte richiesta di informazioni; ricerca della “smart choice”, ma elevata disponibilità a spendere Utilizzo delle nuove tecnologie  Medio-Alta interazione con le aziende  Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti  Alta propensione all’e-commerce  Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 9. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto L’acquisto +8%
  • 10. Internet e punto vendita (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita 84 80 74 34 30 26 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 11. E-Commerce Come valuta l’acquisto di prodotti/servizi rispetto a.. 2011 2012 (% rispondenti Molto+abbastanza Positivamente – Base: utilizzatori internet) Comodita' 87 91 Convenienza 83 86 80 Assortimento 82 61 Shopping experience 60 52 Sicurezza 53 48 Assistenza post vendita 44 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 12. E-commerce “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?” (% rispondenti – Base: utilizzatori internet) 66 50 46 41 14 Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 13. E-commerce Dove viene effettuato l’acquisto (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi) Direttamente sul sito di chi 34 produce il prodotto/servizio Sul sito di un e-store 31 Sul sito internet di un punto 15 vendita / di una catena Su un sito di Social shopping 10 Altro/Non so / non ricordo 10 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 14. E-commerce Come è venuto a conoscenza del servizio che ha acquistato online (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi) Da internet 54 Passaparola amici e parenti 11 Dalla Tv 10 Altro 25 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 15. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto La ricerca di informazioni +8%
  • 16. Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare 84 83 84 78 76 74 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 17. Da dove si cercano informazioni su internet “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte accedendo ad internet...” (% Spesso + Talvolta - Base: utilizzatori internet) da casa 78 21 dall’ ufficio 18 mentre si trova in mobilità mentre è nel punto vendita 17 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 18. Le fonti di informazione più rilevanti sul Web (% rispondenti - Base: utilizzatori internet) 55 Siti dedicati ai confronti tra prodotti Opinioni di altri utenti 54 Siti delle aziende 40 Articoli di esperti /opinion leader 28 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 19. Il cliente come media (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012 68 62 58 27 23 24 2010 2011 2012
  • 20. Il buzz influenza le decisioni d’acquisto? Comprare un prodotto dopo aver letto un “Negli ultimi 6 mesi, giudizio positivo su internet mi è capitato di...” Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet (% risposte - Base: utilizzatori internet) 48 42 38 35 34 31 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 21. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto La pubblicità +8%
  • 22. La pubblicità I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto 2011 (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) 2012 40 37 22 23 17 11 Tv Materiali / iniziative nel Internet PdV Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 23. Il fenomeno del Multitasking 8.4 milioni di 5.7 milioni di individui individui utilizzano un PC utilizzano un ALMENO LA CELLULARE META’ DEL ALMENO LA META’ TEMPO che che passano passano davanti davanti alla TV alla TV 1.4 mila individui utilizzano un TABLET ALMENO LA META’ DEL TEMPO che passano davanti alla TV Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
  • 24. Il Multitasking Utilizzano un device almeno la metà del tempo passato davanti alla tv (% rispondenti – Base: utilizzatori internet) 63 34 30 25 12 Tot Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded Internet Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012