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Online media relations L’ufficio stampa e i social network L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management
Media relations sui social media Il mondo sociale di Internet. Le regole di funzionamento. I New media non professionali. Perché entrarci in relazione? Capire la galassia Social. Geografia, antropometrica, antropologia digitali L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management
Conoscere per agire Chi ha scritto, quanto pesa, a chi si rivolge. Identificare con chi abbiamo a che fare. Misurare la viralità Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i suoi influencers Individuare  chi parla di noi, quanto e come Quali  tipologie di contenuti  circolano nel cluster Identificare gli influencers e  ponderarli , sulla base di  metriche  precise, che ne indichino il  potere d’influenza  e la visibilità Valutare il  fattore umano Determinare gli  schemi della viralità Principali criticità: accostamento Lehman Brothers, rapporto diretto con gli stakeholders. Gravi inesattezze nelle notizie Valutare la criticità  Ipotizzarne il  tasso d’interesse  e la conseguente  viralità Verificare la  vulnerabilità interna Reazione attendista, evitare di dargli importanza, circolare informazioni corrette, delegittimarlo. Gestire la crisis  Decidere se  intervenire  o meno Identificare le  modalità Attivare l’ intervento Verificare i  risultati Intelligence Action
A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL PIPPO.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA... DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. ....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT, COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL PIPPO.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … … .MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A PIPPO.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE." Quali errori ho commesso e perché?
Eppure era chiaro… Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità
… .ma c’è un motivo Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ? Esistono due  “clienti”  per le online media relations Esterno Giornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders Interno Management, strutture di comunicazione, dipendenti
Le modalità di azione e i rischi L’azienda se ne accorge Agisce L’influencer scrive Per vie legali In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer lo comunicherà alla Rete, con grande risalto L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato Legittima e accresce il peso dell’influencer
Le modalità di azione e i rischi Riceve le comunicazioni push L’influencer viene identificato Le può giudicare negativamente Le può ignorare e non pubblicare Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis Non otteniamo nessun risultato
Le modalità di azione e i rischi Un’altra modalità è un approccio di tipo  economico  all’influencers Coinvolgimento in campagne promozionali dirette Pianificazione pubblicitaria Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione Scelta dell’influencers come testimonial Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di gestire tutti gli influencers
Ho tutti gli strumenti ma… Intelligence Conosco il mio universo web Identifico gli influencers Gerarchizzo per capacità d’influenza, audience e potere della voce Fotografo i modelli di diffusione virale delle informazioni nel mio cluster Action Definisco l’obiettivo Analizzo la criticità Decido l’intervento Pianifico la strategia e la attuo Monitoro i risultati Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori? X La relazione
Ti riconosco e quindi ti accetto La relazione personale rimane fondamentale La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale Ambedue si basano su uno scambio di valore Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco  Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutore Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
Come entrare in relazione con gli influencers? Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi  1 2 Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva  3 Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online Riconoscimento del ruolo dell’influencers
Affrontare una crisi Conoscere le vulnerabilità della propria organizzazione Preparare dei piani di reazione  mirati in cui siano previsti: Messaggi Destinatari media mix Team d’emergenza e relative responsabilità Tempistica
Genesi di una crisi Un contenuto può essere critico se  E’ pubblicato da un influencers Ha un potenziale virale Trova l’azienda vulnerabile Nel Buzz possono esserci contenuti critici latenti Un influencers può intercettarli Inverarli e pubblicarli Dinamica dei segnali deboli Dinamica dei segnali forti
I due livelli Contenuto Notizia Influencers
Houston, abbiamo un problema Viene pubblicato da un influencer un post critico ad alto tasso d’interesse
Danno riparabile e isteresi Se un contenuto esplica il suo contenuto virale, il danno potrebbe non essere riparabile se supera una certa soglia ovvero innesca uno stato di  Isteresi della Rete Ovvero quello stato di anelasticità del sistema che non permette più di recuperare la condizione  quo ante , ovvero il livello reputazionale precedente
Crisis management Relazione Interdire la viralità Relazione Influencers Alpha
I due approcci Interdire De-potenziare Smentire e chiedere la modifica del post Chiedere un post di chiarimento Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare info positive Aprirsi al dialogo su altri social Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie  Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa
I due approcci Interdire De-potenziare Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione.  Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio Chiedere spazio in un post Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare le proprie informazioni Aprirsi al dialogo su altri social Rispondere anche alle critiche Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Esporre il management Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile
I due approcci Azienda non vulnerabile Interdire Smentire e chiedere la modifica del post Chiedere un post di chiarimento Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare info positive Aprirsi al dialogo su altri social Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie  Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione.  Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio Chiedere spazio in un post Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare le proprie informazioni Aprirsi al dialogo su altri social Rispondere anche alle critiche Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Esporre il management De-potenziare Interdire De-potenziare Azienda vulnerabile Dialogo ed etica di comunicazione Web basati sulla Relazione Strumenti e tecniche di media relations
Inerzia o delegittimazione? Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse. E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralità Vantaggi: Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne Rischi: Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso Tentare la delegittimazione dell’influencers Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza Seguire sempre l’etica web: Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers
Riassumendo… con alcune keywords La relazione deve essere basata su una  completa apertura alla Rete , con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al contributo e all’ apporto di valore E’ necessario entrare in  relazione  con il proprio ecosistema web, unico modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers e i componenti il cluster L’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche di  interdizione della viralità , attraverso un intervento simile su tutti gli influencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione virale Nel caso di  non vulnerabilità  dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info, ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaforme Nel caso di  vulnerabilità  è necessario  ammettere, essere onesti e trasparenti  e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione per risolvere gli eventuali problemi E’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta. Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un  approccio etico  che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione

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  • 1. Online media relations L’ufficio stampa e i social network L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management
  • 2. Media relations sui social media Il mondo sociale di Internet. Le regole di funzionamento. I New media non professionali. Perché entrarci in relazione? Capire la galassia Social. Geografia, antropometrica, antropologia digitali L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management
  • 3. Conoscere per agire Chi ha scritto, quanto pesa, a chi si rivolge. Identificare con chi abbiamo a che fare. Misurare la viralità Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i suoi influencers Individuare chi parla di noi, quanto e come Quali tipologie di contenuti circolano nel cluster Identificare gli influencers e ponderarli , sulla base di metriche precise, che ne indichino il potere d’influenza e la visibilità Valutare il fattore umano Determinare gli schemi della viralità Principali criticità: accostamento Lehman Brothers, rapporto diretto con gli stakeholders. Gravi inesattezze nelle notizie Valutare la criticità Ipotizzarne il tasso d’interesse e la conseguente viralità Verificare la vulnerabilità interna Reazione attendista, evitare di dargli importanza, circolare informazioni corrette, delegittimarlo. Gestire la crisis Decidere se intervenire o meno Identificare le modalità Attivare l’ intervento Verificare i risultati Intelligence Action
  • 4. A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL PIPPO.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA... DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. ....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT, COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL PIPPO.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … … .MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A PIPPO.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE." Quali errori ho commesso e perché?
  • 5. Eppure era chiaro… Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità
  • 6. … .ma c’è un motivo Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ? Esistono due “clienti” per le online media relations Esterno Giornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders Interno Management, strutture di comunicazione, dipendenti
  • 7. Le modalità di azione e i rischi L’azienda se ne accorge Agisce L’influencer scrive Per vie legali In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer lo comunicherà alla Rete, con grande risalto L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato Legittima e accresce il peso dell’influencer
  • 8. Le modalità di azione e i rischi Riceve le comunicazioni push L’influencer viene identificato Le può giudicare negativamente Le può ignorare e non pubblicare Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis Non otteniamo nessun risultato
  • 9. Le modalità di azione e i rischi Un’altra modalità è un approccio di tipo economico all’influencers Coinvolgimento in campagne promozionali dirette Pianificazione pubblicitaria Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione Scelta dell’influencers come testimonial Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di gestire tutti gli influencers
  • 10. Ho tutti gli strumenti ma… Intelligence Conosco il mio universo web Identifico gli influencers Gerarchizzo per capacità d’influenza, audience e potere della voce Fotografo i modelli di diffusione virale delle informazioni nel mio cluster Action Definisco l’obiettivo Analizzo la criticità Decido l’intervento Pianifico la strategia e la attuo Monitoro i risultati Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori? X La relazione
  • 11. Ti riconosco e quindi ti accetto La relazione personale rimane fondamentale La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale Ambedue si basano su uno scambio di valore Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutore Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  • 12. Come entrare in relazione con gli influencers? Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi 1 2 Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva 3 Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online Riconoscimento del ruolo dell’influencers
  • 13. Affrontare una crisi Conoscere le vulnerabilità della propria organizzazione Preparare dei piani di reazione mirati in cui siano previsti: Messaggi Destinatari media mix Team d’emergenza e relative responsabilità Tempistica
  • 14. Genesi di una crisi Un contenuto può essere critico se E’ pubblicato da un influencers Ha un potenziale virale Trova l’azienda vulnerabile Nel Buzz possono esserci contenuti critici latenti Un influencers può intercettarli Inverarli e pubblicarli Dinamica dei segnali deboli Dinamica dei segnali forti
  • 15. I due livelli Contenuto Notizia Influencers
  • 16. Houston, abbiamo un problema Viene pubblicato da un influencer un post critico ad alto tasso d’interesse
  • 17. Danno riparabile e isteresi Se un contenuto esplica il suo contenuto virale, il danno potrebbe non essere riparabile se supera una certa soglia ovvero innesca uno stato di Isteresi della Rete Ovvero quello stato di anelasticità del sistema che non permette più di recuperare la condizione quo ante , ovvero il livello reputazionale precedente
  • 18. Crisis management Relazione Interdire la viralità Relazione Influencers Alpha
  • 19. I due approcci Interdire De-potenziare Smentire e chiedere la modifica del post Chiedere un post di chiarimento Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare info positive Aprirsi al dialogo su altri social Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa
  • 20. I due approcci Interdire De-potenziare Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione. Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio Chiedere spazio in un post Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare le proprie informazioni Aprirsi al dialogo su altri social Rispondere anche alle critiche Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Esporre il management Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile
  • 21. I due approcci Azienda non vulnerabile Interdire Smentire e chiedere la modifica del post Chiedere un post di chiarimento Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare info positive Aprirsi al dialogo su altri social Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione. Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio Chiedere spazio in un post Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti Fare circolare le proprie informazioni Aprirsi al dialogo su altri social Rispondere anche alle critiche Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Esporre il management De-potenziare Interdire De-potenziare Azienda vulnerabile Dialogo ed etica di comunicazione Web basati sulla Relazione Strumenti e tecniche di media relations
  • 22. Inerzia o delegittimazione? Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse. E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralità Vantaggi: Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne Rischi: Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso Tentare la delegittimazione dell’influencers Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza Seguire sempre l’etica web: Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers
  • 23. Riassumendo… con alcune keywords La relazione deve essere basata su una completa apertura alla Rete , con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al contributo e all’ apporto di valore E’ necessario entrare in relazione con il proprio ecosistema web, unico modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers e i componenti il cluster L’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche di interdizione della viralità , attraverso un intervento simile su tutti gli influencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione virale Nel caso di non vulnerabilità dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info, ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaforme Nel caso di vulnerabilità è necessario ammettere, essere onesti e trasparenti e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione per risolvere gli eventuali problemi E’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta. Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un approccio etico che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione