SlideShare a Scribd company logo
МАРКЕТИНГ нельзя измерить?
Михаил Крикунов
Декан Киевской Бизнес Школы
Декан Академии ДТЕК
Если мы говорим о маркетинге, то главные
вопросы выглядят так:
ЗАЧЕМ
ИЗМЕРЯЕМ?
ЧТО
ИЗМЕРЯЕМ?
ИЗМЕРЯЕМ
ЛИ?
ЗАЧЕМ
ИЗМЕРЯЕМ?
С ЧЕМ
СРАВНИВАЕМ?
Зачем измеряем?
Зачем измеряем?
• Собственно, о необходимости измерений эффективности
маркетинга (это не о маркетинговых исследованиях!)
заговорили уже давно. Первая задокументированная попытка
была предпринята в 1939 году, организацией
• Этой первой попыткой стало исследование, направленное
на выяснение реальной стоимости дистрибуции
• Основанная в 1906 как Cooperative League, переименована в
Twentieth Century Fund в 1922 г, сейчас The Century Foundation -
исследовательское NGO, поддерживающtt исследования
политических и экономических проблем в США.
http://archivesofthecentury.org/#1950
Автор первой попытки
Дж. Фредерик Дьюарст
• Экономист, ученый, профессор Вoртонской школы университета
Пенсильвании и руководитель отдела экономических исследований
Департамента коммерции США.
• через 14 лет он был назначен директором TCF
1954
The Practice of Management
Питер Ф. Друкер
Три роли менеджмента:
• Управлять бизнесом
• Управлять менеджерами
• Управлять работниками
Две отдельные задачи:
• измерение результативности
(эффективности)
• измерение производительности
В каком мы бизнесе?
• Кто потребитель?
• Как покупает потребитель?
• Что представляет ценность
для потребителя?
• Что будет нашим бизнесом?
• Что ДОЛЖНО быть нашим
бизнесом?
Цели по результатам
бизнеса:• Доля рынка
• Инновации
• Производительность
• Физические и финансовые ресурсы
• Прибыльность
• Результаты и развитие менеджера
• Результаты и отношение работника
• Социальная ответственность
Эффективность по Друкеру
С чем сравниваем?
«Возможно, ни одна иная концепция в
короткой истории маркетинга не
показала себя столь упорно
сопротивляющейся концептуализации,
определению или применению, как
концепция маркетинговой
результативности»
(Bonoma and Clark 1988, p. 1).
Итак, откуда берутся метрики?
1. Теория контроля – у менеджмента есть
стратегия и набор её промежуточных этапов,
с которыми нужно сверять реальные
результаты. Нужно мониторить и улучшать
результаты, минимизируя отклонения.
• Два типа метрик: результаты и
поведение
• Важна степень формализации
маркетингового контроля
• Результатные метрики опираются на
“bottom line”
• Поведенческие метрики опираются на
«задачи и деятельность», ведущие к
результатам
Проф. Берндт Яворски
(Berndt Jaworski)
Drucker Chair in
Management and Liberal Arts
в The Peter F. Drucker &
Masatoshi Ito Graduate
School of Management,
Claremont Graduate
University,
2. Институциональная теория - метрику
выбирают и развивают на основе культурных
норм бизнеса и его отрасли.
Откуда берутся метрики?
Вальтер Пауэлл
(Walter W. Powell)
Professor of Education
and Sociology,
Stanford University
Пол ДиМаджио
(Paul DiMaggio )
Professor of Sociology,
Princeton University
«Институты – важный компонент
окружающей среды»
«Будем измерять то, чего хочет
Правление»
3. Теория ориентации – на выбор метрики влияет
то, как топ-менеджмент воспринимает свой бизнес.
Чем больше рыночно ориентирован бизнес, тем
более рыночные метрики он применяет.
Откуда берется метрика?
Джордж Дэй
(George S. Day)
Professor of Marketing
at the Wharton School
of the University of
Pennsylvania
Inside-out
Outside-in
Использование Изучение
Что измеряем?
Современные гуру измерений в
маркетинге
Брюс Кларк (Bruce H. Clark)
Профессор маркетинга Northeastern
University – соавтор с Томасом
Бономой первого труда по
маркетинговой результативности
Пол Феррис (Paul W. Farris)
Профессор бизнес-администрирования в
Darden Business School, University of Virginia
Роберт Козельский
Экс-футболист, профессор университета
Лодзи, автор первой книги по маркетинговой
1988
2006
2011
метрике в Европе
Три этапа развития измерений
маркетинговой результативности:
• От финансовых к нефинансовым метрикам результата
• От показателей выхода (output) к показателям входа (input)
• От одно-параметрических до мульти-параметрических
метрик
Что измеряем?
• ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
• ПРОЦЕСС
• РЕЗУЛЬТАТ
Измеряем ли?
Популярный корпоративный лозунг
ТОВСЬ, …
ПЛИ!
… ЦЕЛЬСЯ
Как СЕО оценивают свой маркетинг?
Не уверен, что маркетинговые программы
сработали но, наверное, какой-то эффект
есть, хотя мы его не измеряли
Маркетинговые программы сработали но,
эффект мы не измеряли
Маркетинговые программы сработали
и маркетинг был в состоянии
обосновать свой вклад
67% СЕО оценили свой маркетинг на В или С
Что имеем?
− 91% CMO убеждены, что успешные бренды
принимают решения на основании потребительских
данных
• Columbia Business School, New York American Marketing Association
(The 2012 BRITE-NYAMA Marketing in Transition Study):
http://www.iab.net/media/file/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI-Study.pdf
− Но 39% считают, что данные их компаний
собираются слишком редко или не отражают
ситуацию в реальном времени
− Большие компании больше склонны собирать
традиционные данные (74% - демография и 54% -
отношение), чем новые типы цифровых данных
(мобильные – 19%)
• The researchers found that marketers' desire to be data-driven is
not yet matched by a consistent effort to collect the data
necessary to make these real-time decisions. 29 percent report
that their marketing departments have "too little or no
customer/consumer data." When data is collected by marketers, it
is often not appropriate to real-time decision making. 39 percent of
marketers say that their data is collected "too infrequently or not
real-time enough." Furthermore, marketers today are still much
less likely to collect new forms of digital data like customer mobile
device data (19 percent collect it), and social media data (35
percent), than they are to collect traditional customer survey data
on demographics (74 percent) and usage (60 percent).
Демографические данные
Данные по трансакциям клиента
Данные по использованию потребителем
Контент соцмедиа, созданный
потребителями и ЦА
Связи в соцмедиа и влияние м/у
потребителями и ЦА
Моб. связь / девайсы
клиента
Типы данных,
собираемых
маркетологами
Цифровые данные
Традиционные
данные
Тенденция №1.
Использование бигдата в маркетинге – пока миф
Все в маркетинге хотят
использовать данные, но …
… многие просто не собирают те
данные, в которых нуждаются.
А, если они собирают данные, они не всегда
ими делятся или эффективно используют
− 85% крупных компаний используют аккаунты в соцсетях как
инструмент маркетинга.
− 65% СМО утверждают, что сравнение эффективности
маркетинга в разных цифровых медиа – это основная
проблема для их бизнеса.
− 22% используют brand awareness как единственный параметр
в оценке своих маркетинговых расходов
Тенденция №2.
Специалисты по маркетингу быстро применяют
новые цифровые инструменты, но затрудняются с
измерением эффекта от их использования
Уровень обращения к
новым цифровым
инструментам по
основным каналам
маркетинга
Цифровые данные
Традиционные данные
Спонсорство и ивенты
Email маркетинг
Цифровой контент
Аккаунты в соцсетях
Печатная реклама
Прямые рассылки
ТВ и Радио
Мобильная реклама
Новейшие инструменты цифрового
маркетинга быстро привлекают к себе
внимание, но …
… эти инструменты вряд ли можно измерить
с точки зрения их ROI (несмотря на обилие
данных).
Эффект усилий маркетологов в применении
разных цифровых медиа пока неясен.
− 51% утверждают, что отсутствие практики обмена данными о
потребителях в их организациях это барьер для
эффективного измерения их маркетингового ROI
− 37% респондентов не упомянули финансовые результаты при
просьбе дать определение маркетинговому ROI своей
организации.
− 57% не строят свои маркетинговые бюджеты на основании
анализа ROI
Важность драйверов и
барьеров измерения
ROI маркетинга
Культура
Драйверы
Барьеры
Тенденция №3.
ROI – маркетологи знают, что нуждаются в этом
показателе, но не могут договориться о его смысле и
использовании
Лидерство
Данные
Инструменты
Навыки
Процесс
Маркетологи знают, что им необходимо финансово
обосновывать свои решения, но …
… многие из них не измеряют ROI
маркетинга постоянно и эффективно.
Очевидна связь между эффективностью
измерения и использования ROI маркетинга и
лидерством в организации
Удовлетворены
Неудовлетворены
Устанавливают измеримые цели
для всех кампаний
Метрики аудитории
Метрики вовлечения канала
Универсальные метрики
вовлечения
Финансовые метрики
Нет метрик
Удовлетворенность от использования
метрик
0
лет
1-2
года
3-5
лет
5+
лет
Удовлетворены
Довольны те, кто делает!
• Измерения того, что стоит измерять
• Предоставления корректирующей обратной
связи и позитивных сигналов энтузиастам,
относящимся к измерению и реализации
улучшений как к желанному вызову.
В идеале, система измерений должна
активно способствовать улучшению
результативности за счет:
Но в деталях можно
потеряться
Три широких класса измерений
1)Традиционные методы измерения, включая исследования,
2) Использование показателей, основанных на Интернете,
3) Новые инструменты мониторинга социальных медиа.
Исторически, в маркетинге сложилось
мнение, что метрики не просто трудно, но
практически невозможно разработать для
почти любого типа маркетинговых
программ, кроме прямых (direct)
• «Слишком много участвующих переменных»
• «Слишком много внешних ситуаций»
• «Отношениями следует управлять еще до того, как что-то
произойдет на рынке»
• «Мы здесь занимаемся креативными вещами, так что вы
можете связать свои финансы с имиджами и
отношениями, которые мы создаем»
Традиционные методы измерения
• По прежнему остаются важнейшими.
• Это, прежде всего, финансовые метрики:
- Доход от продаж, объемы продукции, маржинальная
прибыль – связаны с успехом компании или бренда.
• Регистрация новых потребителей, мнение персонала о продукте
или компании, статистика входящих звонков/заказов/обращений/
кол-во распространенных в ЦА брошюр и флайеров, собранных
визиток (почти ушли) …
• В PR – хард-копии паблисити (замещено е-ресурсами).
• Изменения в записях баз данных, CRM
• Маркетинговые исследования
- Вторичные – с этим очень большие проблемы
- Первичные - с этим все б/м ОК
- Синдикативные (пример, Forrester, Frost & Sullivan) - с этим
большие проблемы
5 рекомендаций:
«Я знаю, как это измерить, поэтому это должно быть моей
целью»).
2. Проектируйте метрики, обеспечивающие связь маркетинга с целями.
Инновационные маркетинговые программы - возможность для
новых метрик
1. Прежде всего устанавливайте цели.
3. Собирайте правильные данные для метрик.
PARALYSIS BY ANALYSIS!ЦЕЛИ
МЕТРИКИ
Понимание того, какие
данные вам НЕНУЖНЫ
5 рекомендаций:
4. Цели и то, как вы собираетесь измерить их достижение,
должны быть доведены до организации.
5. И не забудьте мотивировать сотрудников на основе результатов
достижения целей.
5 рекомендаций:
На закуску
Это стоит помнить!
• Вы не знаете того, чего вы не знаете. Вы не можете делать то, чего вы не знаете!
• Вы не узнаете до тех пор, пока не измерите
• Вы не измеряете то, чего не цените
• Вы не цените того, что не измеряете
ВОПРОСЫ?
mihail.krikunov@yahoo.com
Спасибо за внимание!

More Related Content

Viewers also liked

о не-моральности морального обучения как встроить в
о не-моральности морального обучения   как встроить во не-моральности морального обучения   как встроить в
о не-моральности морального обучения как встроить в
Mihail Krikunov
 
инструкция уничтожить инструкции
инструкция   уничтожить инструкцииинструкция   уничтожить инструкции
инструкция уничтожить инструкции
Mihail Krikunov
 
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия" Sho...
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия"   Sho..."Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия"   Sho...
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия" Sho...
Mihail Krikunov
 
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиториюинструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
Mihail Krikunov
 
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
Mihail Krikunov
 
Метрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
Метрики при проведении брендинговых кампаний AdfoxМетрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
Метрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
Nikolay Belousov
 
Не все метрики одинаково полезны
Не все метрики одинаково полезныНе все метрики одинаково полезны
Не все метрики одинаково полезны
DLP-Эксперт
 
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
PCampRussia
 
аналитическая справка пример
аналитическая справка примераналитическая справка пример
аналитическая справка пример
Ольга Овчинникова
 
"тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
 "тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест... "тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
"тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
Mihail Krikunov
 
трансформационное лидерство Kmbs - копия
трансформационное лидерство   Kmbs - копиятрансформационное лидерство   Kmbs - копия
трансформационное лидерство Kmbs - копия
Mihail Krikunov
 
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
Mihail Krikunov
 
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
Mihail Krikunov
 
Ценности состояния Vs ценностей процесса - конференция "Ценности будущего 2015"
Ценности состояния Vs ценностей процесса  - конференция "Ценности будущего 2015"Ценности состояния Vs ценностей процесса  - конференция "Ценности будущего 2015"
Ценности состояния Vs ценностей процесса - конференция "Ценности будущего 2015"
Mihail Krikunov
 
Принципы мобильного менеджмента
Принципы мобильного менеджментаПринципы мобильного менеджмента
Принципы мобильного менеджмента
Mihail Krikunov
 
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развитияCеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
MDIF
 
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетииУчить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
Mihail Krikunov
 
User experience, как замена юзабилити
User experience, как замена юзабилитиUser experience, как замена юзабилити
User experience, как замена юзабилити
SQALab
 
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
Business incubator HSE
 
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutorО.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
Дистанционный репетитор
 

Viewers also liked (20)

о не-моральности морального обучения как встроить в
о не-моральности морального обучения   как встроить во не-моральности морального обучения   как встроить в
о не-моральности морального обучения как встроить в
 
инструкция уничтожить инструкции
инструкция   уничтожить инструкцииинструкция   уничтожить инструкции
инструкция уничтожить инструкции
 
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия" Sho...
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия"   Sho..."Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия"   Sho...
"Кластерная политика и развитие кластеров: катализаторы vs препятствия" Sho...
 
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиториюинструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
инструментарий преподавателя, что нужно сделать, прежде чем выходить в аудиторию
 
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
клиент ориентированность высшего образования – мечта, идея,
 
Метрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
Метрики при проведении брендинговых кампаний AdfoxМетрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
Метрики при проведении брендинговых кампаний Adfox
 
Не все метрики одинаково полезны
Не все метрики одинаково полезныНе все метрики одинаково полезны
Не все метрики одинаково полезны
 
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
Метрики наше всё! (Илья Забелин, яндекс)
 
аналитическая справка пример
аналитическая справка примераналитическая справка пример
аналитическая справка пример
 
"тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
 "тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест... "тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
"тренды в искусстве глазами декана бизнес-школы" - выступление на Гогольфест...
 
трансформационное лидерство Kmbs - копия
трансформационное лидерство   Kmbs - копиятрансформационное лидерство   Kmbs - копия
трансформационное лидерство Kmbs - копия
 
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
"Институты, кластеры и партнерства - мода или императив" 2016
 
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
Развитие экосистем в хай тек: от 2.0 к 4.0
 
Ценности состояния Vs ценностей процесса - конференция "Ценности будущего 2015"
Ценности состояния Vs ценностей процесса  - конференция "Ценности будущего 2015"Ценности состояния Vs ценностей процесса  - конференция "Ценности будущего 2015"
Ценности состояния Vs ценностей процесса - конференция "Ценности будущего 2015"
 
Принципы мобильного менеджмента
Принципы мобильного менеджментаПринципы мобильного менеджмента
Принципы мобильного менеджмента
 
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развитияCеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
 
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетииУчить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
Учить? Учиться? Варианты ответов в нынешнем столетии
 
User experience, как замена юзабилити
User experience, как замена юзабилитиUser experience, как замена юзабилити
User experience, как замена юзабилити
 
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффект...
 
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutorО.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
О.Б. Елагина, П.В. Писклаков Конструктор целей #protutor
 

Similar to Откуда есть пошли маркетинговые метрики презентация Marketing drive spring short

мв1
мв1мв1
маркетинговое управление 1
маркетинговое управление 1маркетинговое управление 1
маркетинговое управление 1
Ольга Малинина
 
Маркетинговое управление
Маркетинговое управлениеМаркетинговое управление
Маркетинговое управление
Malinina
 
Репутационный маркетинг
Репутационный маркетингРепутационный маркетинг
Репутационный маркетинг
SLASH Communications
 
презентация социальный маркетинг 27.04.2012
презентация социальный маркетинг 27.04.2012презентация социальный маркетинг 27.04.2012
презентация социальный маркетинг 27.04.2012
FOCUS-MEDIA Foundation
 
маркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектовмаркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектов
Leonid Danilov
 
презентация неделя рекламы 2014
презентация неделя рекламы 2014презентация неделя рекламы 2014
презентация неделя рекламы 2014
Vizavi_Consalt
 
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
Artem Polyanskiy
 
мв
мвмв
Marketing for-start-up
Marketing for-start-upMarketing for-start-up
Marketing for-start-up
Mary Prokhorova
 
маркетинговая стратегия. презентация для клиента
маркетинговая стратегия. презентация для клиентамаркетинговая стратегия. презентация для клиента
маркетинговая стратегия. презентация для клиента
Se_Grey
 
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klientMarketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
Vlad Balmaev
 
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковBalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
Дмитрий Шахов
 
Strategy lection
Strategy lectionStrategy lection
Strategy lection
Progression_Idea_drives_ROI
 
эволюция маркетинга
эволюция маркетингаэволюция маркетинга
эволюция маркетинга
Бизнес-Школа ЧЕ-ЛИНК
 
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
web2win
 
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельностиКак использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
PR News
 
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшегопланирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
Наташа Мунаева
 
Планирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампанииПланирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампании
Michael Levin
 

Similar to Откуда есть пошли маркетинговые метрики презентация Marketing drive spring short (20)

мв1
мв1мв1
мв1
 
маркетинговое управление 1
маркетинговое управление 1маркетинговое управление 1
маркетинговое управление 1
 
Маркетинговое управление
Маркетинговое управлениеМаркетинговое управление
Маркетинговое управление
 
Репутационный маркетинг
Репутационный маркетингРепутационный маркетинг
Репутационный маркетинг
 
презентация социальный маркетинг 27.04.2012
презентация социальный маркетинг 27.04.2012презентация социальный маркетинг 27.04.2012
презентация социальный маркетинг 27.04.2012
 
маркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектовмаркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектов
 
Тема 15
Тема 15Тема 15
Тема 15
 
презентация неделя рекламы 2014
презентация неделя рекламы 2014презентация неделя рекламы 2014
презентация неделя рекламы 2014
 
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
Мини-тренинг Артема Полянского "Управление контент-маркетингом"
 
мв
мвмв
мв
 
Marketing for-start-up
Marketing for-start-upMarketing for-start-up
Marketing for-start-up
 
маркетинговая стратегия. презентация для клиента
маркетинговая стратегия. презентация для клиентамаркетинговая стратегия. презентация для клиента
маркетинговая стратегия. презентация для клиента
 
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klientMarketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
Marketingovaya strategia prezentatsia_dlya_klient
 
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковBalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
 
Strategy lection
Strategy lectionStrategy lection
Strategy lection
 
эволюция маркетинга
эволюция маркетингаэволюция маркетинга
эволюция маркетинга
 
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"
 
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельностиКак использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
Как использовать KPI для оценки эффективности PR-деятельности
 
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшегопланирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
 
Планирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампанииПланирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампании
 

More from Mihail Krikunov

Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdfKrikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
Mihail Krikunov
 
uncertainty: accept, fight, change?
uncertainty: accept, fight, change? uncertainty: accept, fight, change?
uncertainty: accept, fight, change?
Mihail Krikunov
 
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdfChat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
Mihail Krikunov
 
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdfMihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
Mihail Krikunov
 
Management in times of complexity II
Management in times of complexity IIManagement in times of complexity II
Management in times of complexity II
Mihail Krikunov
 
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professionsLack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
Mihail Krikunov
 
Webinar marketing at covid 19
Webinar  marketing at covid 19Webinar  marketing at covid 19
Webinar marketing at covid 19
Mihail Krikunov
 
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации..."Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
Mihail Krikunov
 
Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding
Curiosity as  a research instrument  in context of growing misunderstandingCuriosity as  a research instrument  in context of growing misunderstanding
Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding
Mihail Krikunov
 
Krikunov ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
Krikunov   ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dniproKrikunov   ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
Krikunov ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
Mihail Krikunov
 
Vectors of digital transformation of education 2018
Vectors of digital transformation of education 2018Vectors of digital transformation of education 2018
Vectors of digital transformation of education 2018
Mihail Krikunov
 
Adventures of SERVQUAL in last 30 years
Adventures of  SERVQUAL in last 30 years Adventures of  SERVQUAL in last 30 years
Adventures of SERVQUAL in last 30 years
Mihail Krikunov
 
Trust as resource for cluster development
Trust as resource for cluster developmentTrust as resource for cluster development
Trust as resource for cluster development
Mihail Krikunov
 
What to choose strategies for kids clubs - 2018 krikunov
What to choose  strategies for kids clubs - 2018 krikunovWhat to choose  strategies for kids clubs - 2018 krikunov
What to choose strategies for kids clubs - 2018 krikunov
Mihail Krikunov
 
Hi -tech Clusters: why so slow?
Hi -tech Clusters: why so slow?Hi -tech Clusters: why so slow?
Hi -tech Clusters: why so slow?
Mihail Krikunov
 
Service cluster of small vessels Mykolaiv 2018
Service cluster of small vessels   Mykolaiv 2018Service cluster of small vessels   Mykolaiv 2018
Service cluster of small vessels Mykolaiv 2018
Mihail Krikunov
 
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov..."Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
Mihail Krikunov
 
крикунов отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
крикунов   отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018крикунов   отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
крикунов отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
Mihail Krikunov
 
ReMark 2017 31 10 по разные стороны сложности
ReMark 2017  31 10 по разные стороны сложностиReMark 2017  31 10 по разные стороны сложности
ReMark 2017 31 10 по разные стороны сложности
Mihail Krikunov
 
как обучать предпринимательству 27 10 2017
как обучать предпринимательству   27 10 2017как обучать предпринимательству   27 10 2017
как обучать предпринимательству 27 10 2017
Mihail Krikunov
 

More from Mihail Krikunov (20)

Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdfKrikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
Krikunov - Trends in Marketing 2024 and beyond.pdf
 
uncertainty: accept, fight, change?
uncertainty: accept, fight, change? uncertainty: accept, fight, change?
uncertainty: accept, fight, change?
 
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdfChat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
Chat-bots are studying from us - AI Conference 2023.pdf
 
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdfMihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
Mihail Krikunov - What is worth talking about during the war - KhNEU 2022pdf.pdf
 
Management in times of complexity II
Management in times of complexity IIManagement in times of complexity II
Management in times of complexity II
 
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professionsLack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
Lack of critical thinking and how to prepare our children to future professions
 
Webinar marketing at covid 19
Webinar  marketing at covid 19Webinar  marketing at covid 19
Webinar marketing at covid 19
 
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации..."Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
"Борьба не на жизнь, а на гибкость: от иерархии к гибкой культуре организации...
 
Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding
Curiosity as  a research instrument  in context of growing misunderstandingCuriosity as  a research instrument  in context of growing misunderstanding
Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding
 
Krikunov ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
Krikunov   ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dniproKrikunov   ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
Krikunov ebrd bisc contemporary approaches to marketing of consulting dnipro
 
Vectors of digital transformation of education 2018
Vectors of digital transformation of education 2018Vectors of digital transformation of education 2018
Vectors of digital transformation of education 2018
 
Adventures of SERVQUAL in last 30 years
Adventures of  SERVQUAL in last 30 years Adventures of  SERVQUAL in last 30 years
Adventures of SERVQUAL in last 30 years
 
Trust as resource for cluster development
Trust as resource for cluster developmentTrust as resource for cluster development
Trust as resource for cluster development
 
What to choose strategies for kids clubs - 2018 krikunov
What to choose  strategies for kids clubs - 2018 krikunovWhat to choose  strategies for kids clubs - 2018 krikunov
What to choose strategies for kids clubs - 2018 krikunov
 
Hi -tech Clusters: why so slow?
Hi -tech Clusters: why so slow?Hi -tech Clusters: why so slow?
Hi -tech Clusters: why so slow?
 
Service cluster of small vessels Mykolaiv 2018
Service cluster of small vessels   Mykolaiv 2018Service cluster of small vessels   Mykolaiv 2018
Service cluster of small vessels Mykolaiv 2018
 
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov..."Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
"Свобода в школе, как ее добиться, и к чему приводит это безобразие" krikunov...
 
крикунов отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
крикунов   отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018крикунов   отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
крикунов отсутствие ошибок как ошибка - 03 02 1018
 
ReMark 2017 31 10 по разные стороны сложности
ReMark 2017  31 10 по разные стороны сложностиReMark 2017  31 10 по разные стороны сложности
ReMark 2017 31 10 по разные стороны сложности
 
как обучать предпринимательству 27 10 2017
как обучать предпринимательству   27 10 2017как обучать предпринимательству   27 10 2017
как обучать предпринимательству 27 10 2017
 

Откуда есть пошли маркетинговые метрики презентация Marketing drive spring short

  • 1. МАРКЕТИНГ нельзя измерить? Михаил Крикунов Декан Киевской Бизнес Школы Декан Академии ДТЕК
  • 2. Если мы говорим о маркетинге, то главные вопросы выглядят так: ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯЕМ? ЧТО ИЗМЕРЯЕМ? ИЗМЕРЯЕМ ЛИ? ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯЕМ? С ЧЕМ СРАВНИВАЕМ?
  • 4. Зачем измеряем? • Собственно, о необходимости измерений эффективности маркетинга (это не о маркетинговых исследованиях!) заговорили уже давно. Первая задокументированная попытка была предпринята в 1939 году, организацией • Этой первой попыткой стало исследование, направленное на выяснение реальной стоимости дистрибуции • Основанная в 1906 как Cooperative League, переименована в Twentieth Century Fund в 1922 г, сейчас The Century Foundation - исследовательское NGO, поддерживающtt исследования политических и экономических проблем в США. http://archivesofthecentury.org/#1950
  • 5. Автор первой попытки Дж. Фредерик Дьюарст • Экономист, ученый, профессор Вoртонской школы университета Пенсильвании и руководитель отдела экономических исследований Департамента коммерции США. • через 14 лет он был назначен директором TCF
  • 6. 1954 The Practice of Management Питер Ф. Друкер Три роли менеджмента: • Управлять бизнесом • Управлять менеджерами • Управлять работниками
  • 7. Две отдельные задачи: • измерение результативности (эффективности) • измерение производительности
  • 8. В каком мы бизнесе? • Кто потребитель? • Как покупает потребитель? • Что представляет ценность для потребителя? • Что будет нашим бизнесом? • Что ДОЛЖНО быть нашим бизнесом? Цели по результатам бизнеса:• Доля рынка • Инновации • Производительность • Физические и финансовые ресурсы • Прибыльность • Результаты и развитие менеджера • Результаты и отношение работника • Социальная ответственность Эффективность по Друкеру
  • 10. «Возможно, ни одна иная концепция в короткой истории маркетинга не показала себя столь упорно сопротивляющейся концептуализации, определению или применению, как концепция маркетинговой результативности» (Bonoma and Clark 1988, p. 1).
  • 11. Итак, откуда берутся метрики? 1. Теория контроля – у менеджмента есть стратегия и набор её промежуточных этапов, с которыми нужно сверять реальные результаты. Нужно мониторить и улучшать результаты, минимизируя отклонения. • Два типа метрик: результаты и поведение • Важна степень формализации маркетингового контроля • Результатные метрики опираются на “bottom line” • Поведенческие метрики опираются на «задачи и деятельность», ведущие к результатам Проф. Берндт Яворски (Berndt Jaworski) Drucker Chair in Management and Liberal Arts в The Peter F. Drucker & Masatoshi Ito Graduate School of Management, Claremont Graduate University,
  • 12. 2. Институциональная теория - метрику выбирают и развивают на основе культурных норм бизнеса и его отрасли. Откуда берутся метрики? Вальтер Пауэлл (Walter W. Powell) Professor of Education and Sociology, Stanford University Пол ДиМаджио (Paul DiMaggio ) Professor of Sociology, Princeton University «Институты – важный компонент окружающей среды» «Будем измерять то, чего хочет Правление»
  • 13. 3. Теория ориентации – на выбор метрики влияет то, как топ-менеджмент воспринимает свой бизнес. Чем больше рыночно ориентирован бизнес, тем более рыночные метрики он применяет. Откуда берется метрика? Джордж Дэй (George S. Day) Professor of Marketing at the Wharton School of the University of Pennsylvania Inside-out Outside-in Использование Изучение
  • 15. Современные гуру измерений в маркетинге Брюс Кларк (Bruce H. Clark) Профессор маркетинга Northeastern University – соавтор с Томасом Бономой первого труда по маркетинговой результативности Пол Феррис (Paul W. Farris) Профессор бизнес-администрирования в Darden Business School, University of Virginia Роберт Козельский Экс-футболист, профессор университета Лодзи, автор первой книги по маркетинговой 1988 2006 2011 метрике в Европе
  • 16. Три этапа развития измерений маркетинговой результативности: • От финансовых к нефинансовым метрикам результата • От показателей выхода (output) к показателям входа (input) • От одно-параметрических до мульти-параметрических метрик
  • 17. Что измеряем? • ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ • ПРОЦЕСС • РЕЗУЛЬТАТ
  • 20. Как СЕО оценивают свой маркетинг? Не уверен, что маркетинговые программы сработали но, наверное, какой-то эффект есть, хотя мы его не измеряли Маркетинговые программы сработали но, эффект мы не измеряли Маркетинговые программы сработали и маркетинг был в состоянии обосновать свой вклад 67% СЕО оценили свой маркетинг на В или С
  • 21. Что имеем? − 91% CMO убеждены, что успешные бренды принимают решения на основании потребительских данных • Columbia Business School, New York American Marketing Association (The 2012 BRITE-NYAMA Marketing in Transition Study): http://www.iab.net/media/file/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI-Study.pdf − Но 39% считают, что данные их компаний собираются слишком редко или не отражают ситуацию в реальном времени − Большие компании больше склонны собирать традиционные данные (74% - демография и 54% - отношение), чем новые типы цифровых данных (мобильные – 19%)
  • 22. • The researchers found that marketers' desire to be data-driven is not yet matched by a consistent effort to collect the data necessary to make these real-time decisions. 29 percent report that their marketing departments have "too little or no customer/consumer data." When data is collected by marketers, it is often not appropriate to real-time decision making. 39 percent of marketers say that their data is collected "too infrequently or not real-time enough." Furthermore, marketers today are still much less likely to collect new forms of digital data like customer mobile device data (19 percent collect it), and social media data (35 percent), than they are to collect traditional customer survey data on demographics (74 percent) and usage (60 percent). Демографические данные Данные по трансакциям клиента Данные по использованию потребителем Контент соцмедиа, созданный потребителями и ЦА Связи в соцмедиа и влияние м/у потребителями и ЦА Моб. связь / девайсы клиента Типы данных, собираемых маркетологами Цифровые данные Традиционные данные Тенденция №1. Использование бигдата в маркетинге – пока миф
  • 23. Все в маркетинге хотят использовать данные, но … … многие просто не собирают те данные, в которых нуждаются. А, если они собирают данные, они не всегда ими делятся или эффективно используют
  • 24. − 85% крупных компаний используют аккаунты в соцсетях как инструмент маркетинга. − 65% СМО утверждают, что сравнение эффективности маркетинга в разных цифровых медиа – это основная проблема для их бизнеса. − 22% используют brand awareness как единственный параметр в оценке своих маркетинговых расходов
  • 25. Тенденция №2. Специалисты по маркетингу быстро применяют новые цифровые инструменты, но затрудняются с измерением эффекта от их использования Уровень обращения к новым цифровым инструментам по основным каналам маркетинга Цифровые данные Традиционные данные Спонсорство и ивенты Email маркетинг Цифровой контент Аккаунты в соцсетях Печатная реклама Прямые рассылки ТВ и Радио Мобильная реклама
  • 26. Новейшие инструменты цифрового маркетинга быстро привлекают к себе внимание, но … … эти инструменты вряд ли можно измерить с точки зрения их ROI (несмотря на обилие данных). Эффект усилий маркетологов в применении разных цифровых медиа пока неясен.
  • 27. − 51% утверждают, что отсутствие практики обмена данными о потребителях в их организациях это барьер для эффективного измерения их маркетингового ROI − 37% респондентов не упомянули финансовые результаты при просьбе дать определение маркетинговому ROI своей организации. − 57% не строят свои маркетинговые бюджеты на основании анализа ROI
  • 28. Важность драйверов и барьеров измерения ROI маркетинга Культура Драйверы Барьеры Тенденция №3. ROI – маркетологи знают, что нуждаются в этом показателе, но не могут договориться о его смысле и использовании Лидерство Данные Инструменты Навыки Процесс
  • 29. Маркетологи знают, что им необходимо финансово обосновывать свои решения, но … … многие из них не измеряют ROI маркетинга постоянно и эффективно. Очевидна связь между эффективностью измерения и использования ROI маркетинга и лидерством в организации
  • 30. Удовлетворены Неудовлетворены Устанавливают измеримые цели для всех кампаний Метрики аудитории Метрики вовлечения канала Универсальные метрики вовлечения Финансовые метрики Нет метрик Удовлетворенность от использования метрик
  • 32. • Измерения того, что стоит измерять • Предоставления корректирующей обратной связи и позитивных сигналов энтузиастам, относящимся к измерению и реализации улучшений как к желанному вызову. В идеале, система измерений должна активно способствовать улучшению результативности за счет:
  • 33. Но в деталях можно потеряться
  • 34. Три широких класса измерений 1)Традиционные методы измерения, включая исследования, 2) Использование показателей, основанных на Интернете, 3) Новые инструменты мониторинга социальных медиа.
  • 35. Исторически, в маркетинге сложилось мнение, что метрики не просто трудно, но практически невозможно разработать для почти любого типа маркетинговых программ, кроме прямых (direct) • «Слишком много участвующих переменных» • «Слишком много внешних ситуаций» • «Отношениями следует управлять еще до того, как что-то произойдет на рынке» • «Мы здесь занимаемся креативными вещами, так что вы можете связать свои финансы с имиджами и отношениями, которые мы создаем»
  • 36. Традиционные методы измерения • По прежнему остаются важнейшими. • Это, прежде всего, финансовые метрики: - Доход от продаж, объемы продукции, маржинальная прибыль – связаны с успехом компании или бренда. • Регистрация новых потребителей, мнение персонала о продукте или компании, статистика входящих звонков/заказов/обращений/ кол-во распространенных в ЦА брошюр и флайеров, собранных визиток (почти ушли) … • В PR – хард-копии паблисити (замещено е-ресурсами). • Изменения в записях баз данных, CRM • Маркетинговые исследования - Вторичные – с этим очень большие проблемы - Первичные - с этим все б/м ОК - Синдикативные (пример, Forrester, Frost & Sullivan) - с этим большие проблемы
  • 37. 5 рекомендаций: «Я знаю, как это измерить, поэтому это должно быть моей целью»). 2. Проектируйте метрики, обеспечивающие связь маркетинга с целями. Инновационные маркетинговые программы - возможность для новых метрик 1. Прежде всего устанавливайте цели.
  • 38. 3. Собирайте правильные данные для метрик. PARALYSIS BY ANALYSIS!ЦЕЛИ МЕТРИКИ Понимание того, какие данные вам НЕНУЖНЫ 5 рекомендаций:
  • 39. 4. Цели и то, как вы собираетесь измерить их достижение, должны быть доведены до организации. 5. И не забудьте мотивировать сотрудников на основе результатов достижения целей. 5 рекомендаций:
  • 40. На закуску Это стоит помнить! • Вы не знаете того, чего вы не знаете. Вы не можете делать то, чего вы не знаете! • Вы не узнаете до тех пор, пока не измерите • Вы не измеряете то, чего не цените • Вы не цените того, что не измеряете