SlideShare a Scribd company logo
Adatalapú médiatervezés
és automatizált vásárlás
2020. június 25.
Programmatic
Ez meg ki?
Digitális marketinges 2005 óta,
ügynökségi és kiadói oldalon
Voltam már minden az ad
serverestől a digitális vezetőig
CEO @ HOPPex (2019 szeptembere óta)
Head of Digital Future @ GroupM
Head of Digital @ MEC/Wavemaker
Head of Sales Support @ Indamedia
Sales/Index.hu
Hobbi influencer
(marketing: @rabbitblog, lifestyle:
@makeupblog, fotó: @dreamworldphotohu)
2
Fotó:AndrasSchram
Ihász Ingrid
Miről lesz szó?
1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
3. A rendszer szereplői
4. Mit lehet venni és hogyan?
5. Mekkora piacról beszélünk?
3
1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
Mi az a programmatic?
A programmatic – vagy programozott médiavásárlás – egy olyan vásárlási
technika, mely során technológiák (szoftverek és az ezekhez kapcsolódó
algoritmusok) használatával automatizáltan tudunk kampányainkban
reklámmegjelenéseket vásárolni és azokat tovább optimalizálni a
hatékonyabb eredményért.”
(IAB Programmatic kisokos, 2017*)
5* https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ Frissítése éppen folyamatban!
És mi nem?
● ≠ automatizált, hanem annak egy része
● nem egy külön “csatorna”
● nem egy vásárlási mód
● nem(csak) performance eszköz
● nem rakétatudomány
● ellentéte nem a “direkt” vagy a “prémium”, hanem a manuális!
6
2. Hagyományos vs. programmatic
médiavásárlás
A hagyományos út
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
8
A hagyományos út
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
Manuális - külön tech rendszerek
Felület fókusz - elérés & affinitás
Korlátozott optimalizációs lehetőségek
9
Ugyanez programmatic módon
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
Automatizált - “összedrótozott” tech rendszerek
Közönség fókusz - akár felülettől függetlenül
Nagy hangsúly az optimalizáción
10
A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
11
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
12
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása
A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
13
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása
ELADÓI OLDAL
● Bevétel maximalizálás,
jobb felület kihasználás
● Adatgyűjtés, adat alapú
működés
A programmatic előnyei
Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület
14
● Automatizáció
● Kontroll, optimalizálás
● Fogyasztói insight
VÁSÁRLÓI OLDAL
● Nagyobb hatékonyság,
jobb megtérülés
● Pontos célzás,
gyakoriság szabályozása
ELADÓI OLDAL
● Bevétel maximalizálás,
jobb felület kihasználás
● Adatgyűjtés, adat alapú
működés
FELHASZNÁLÓ: személyre szabott(abb), releváns(abb), kevesebb hirdetés
(elvileg)
3. A rendszer szereplői
A rendszer szereplői
16
A rendszer szereplői
17
Jóval magasabb a belépési küszöb,
mint a PPC-nél.
A rendszer szereplői
18
4. Mit lehet venni és hogyan?
Mit lehet venni? (programmatic inventory)
Bármit, ami automatizálható
(hagyományos display, rich media, videó, natív - desktop/mobil/tablet)
Prémium, standard, maradék egyaránt
20
A legtöbbet eladott formátum itthon a
medium rectangle
Medium Rectangle (300x250) - 2,22 milliárd paid impression
Half Page Ad (300x600) - 450 millió
Hungarian Roadblock (640x360) - 380 millió
IAB Billboard (970x250) - 350 millió
Leaderboard (728x90) - 226 millió
21Forrás: HOPPex/Rubicon, 2019 teljes év
22
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
23
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
24
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
kontextus,
kategória,
demo
domain whitelist/blacklist, geo, platform, időzítés...
érdeklődés
szándék
retargeting
25
Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás
és KPI target is választható
A programmatic a fogyasztói ciklus minden
szakaszában használható
CPM, vCPM
CPC, CPE
CPL, CPA
ROAS
Optimalizáció!
Hogy kell ezt elképzelni?
26
Adform DSP
Két eléggé különböző területe van
Open Marketplace (OMP)
● PPC rendszerekhez hasonló
● Legtöbb inventory
● Floorok, szabályok, tiltólisták
● Jellemzően alacsonyabb árszint
● Hirdetői és 3rd party adathasználat
● Transzparencia szintje eltérhet
● Inkább performance
27
Private Marketplace (PMP) / Deal
Két eléggé különböző területe van
Open Marketplace (OMP)
● PPC rendszerekhez hasonló
● Legtöbb inventory
● Floorok, szabályok, tiltólisták
● Jellemzően alacsonyabb árszint
● Hirdetői és 3rd party adathasználat
● Transzparencia szintje eltérhet
● Inkább performance
28
Private Marketplace (PMP) / Deal
● Hagyományos vásárláshoz hasonlóbb
● Sales House/kiadó inventory-ja
● Egyedi floor vagy fix CPM
● Jellemzően magasabb árszint
● Kiadói 1st party adat is használható
● Általában teljesen transzparens
● Inkább branding
A növekedés motorját a hazai piacon a privát
dealek jelentik
29Forrás: HOPPex/Rubicon, 2018 és 2019 teljes év
+5,5%
+46,0%
Milyen tranzakciós és deal típusok vannak?
30
Open Marketplace (OMP)
● RTB - real-time bidding,
minden esetben licit alapú
aukció
Private Marketplace (PMP) / Deal
● Private - OMP-vel versenyez,
RTB vagy fix ár
● Preferred - OMP felett
versenyez, RTB vagy fix ár
● Guaranteed - nem versenyez,
fix áras
Dealezés a gyakorlatban
Értékesítővel egyeztetve
Site, rovat, zóna szint akár, formátum
Ár, elszámolási mód (általában CPM)
Kiadói 1st party adat - érdeklődés, demo, szándék
DSP, (Buyer, Advertiser)
Kezdő dátum, (vége dátum)
→ Buyer Deal ID, pl. APN-12345-67891
31
32
The Rubicon Project
SSP
33
The Rubicon Project
SSP
Hogyan jelenik meg a programmatic
hirdetés? Lehetséges setup kiadói oldalon
Fix (idő alapú kampányok)
Magas prioritású (pl. ügynökségi) CPM kampányok
Egyéb CPM, CT, programmatic kampányok (akár több SSP)
Barterek
Belső kampányok
Google (kitöltő)
34
Ár alapú verseny
5. Mekkora piacról beszélünk?
A programmatic hirdetés a display
szegmensen belül foglal helyet
36Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Display:
44,9 milliárd Ft
Digitális reklámköltés:
104,7 milliárd Ft
43%
A display hirdetés csaknem fele már
automatizált
37Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Automatizált display:
21,1 milliárd Ft
Display:
44,9 milliárd Ft
47%
A programmatic részesedése az automatizált
hirdetésből 15%
38Forrás: IAB Hungary Adex 2019
Programmatic:
3,137 milliárd Ft
Automatizált display:
21,1 milliárd Ft
+16%
15%
A HOPPex ennek a piacnak a felét teszi ki
39Forrás: HOPPex, 2015-2019
+20,6%
Jó, de mi az a HOPPex?
Tech szolgáltató (reseller) & Sales House
40
HOPPex*: programmatic kiadói partnerség
Alapítva 2015-ben
3 kiadó tulajdonában
Összesen 11** kiadó/sales house, 120 weboldal
~8 milliárd ad request/hó
~300 millió paid impression/hó
41*Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange
** A Lapcom beolvadt a Mediaworks-be
42
Alapítók és tulajdonosok
Salesworks
(Salesworks) (Salesworks)
95%-os elérés a hazai internetezők körében
43
Forrás: dkt.hu, 2020.05.
Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint?
KIADÓI SZINT
A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*)
és a technikai supportot a kiadók számára.
A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti
a kiadói szintű dealeket.
A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési
felületek.
Több formátum és adott esetben 1st party
adathasználat is elérhető.
44
HOPPex SZINT
* A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges,
menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem
elérhető!
Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint?
KIADÓI SZINT
A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*)
és a technikai supportot a kiadók számára.
A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti
a kiadói szintű dealeket.
A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési
felületek.
Több formátum és adott esetben 1st party
adathasználat is elérhető.
HOPPex SZINT
A HOPPex is értékesíti az inventory egy a
kiadó által meghatározott részét**.
A HOPPex kezeli a nyíltpiaci szabályokat és
köti a HOPPex szintű dealeket.
A hirdetési felületek hoppex.hu-ként
maszkolva látszanak.
A dealekben jelenleg kontextuális célzás
érhető el.
**Például: index.hu és RTL felületek nincsenek HOPPex
szinten, a formátumok közül pedig a pre-roll és az
outstream video.
* A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges,
menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem
elérhető.
45
Miről volt szó?
1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
3. A rendszer szereplői
4. Mit lehet venni és hogyan?
5. Mekkora piacról beszélünk?
46
Olvasnivaló
1. Programmatic Pro FB csoport
https://www.facebook.com/groups/programmaticpro/
2. IAB Programmatic kisokos - friss változat készül!
https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/
3. IAB Data Position Paper - friss!
https://blog.iab.hu/2020/04/14/korkep-a-magyar-adatvezerelt-hirdete
si-piacrol/
47
ingrid@hoppex.hu

More Related Content

Similar to Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.

OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozóOptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
Zoltán Kosár
 
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMédia mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Miklos Kun
 
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
Ingrid Ihasz
 
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli NorbertMilyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
Norbert Deli
 
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
Norbert Deli
 
Momacc uzleti bemutato
Momacc uzleti bemutatoMomacc uzleti bemutato
Momacc uzleti bemutato
Kormos Péter
 
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programjaMarketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
Miklovicz Norbert
 
Open Eu Praesentation Hu
Open Eu Praesentation HuOpen Eu Praesentation Hu
Open Eu Praesentation Hu
Martienssen
 
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetesProgramturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Softinvent
 
Piackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
Piackutatás - Piacszegmentáció - VersenytárselemzésPiackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
Piackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
Freelancer
 
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendekKözösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
Lévai Richárd
 
Az online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövőjeAz online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövője
Milán Rozek
 
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
Growww Digital
 
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ... Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
Hsmszakmaibaratikor
 
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggalSEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
Softinvent
 
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
Laura Szabó
 
Fogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEOFogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEO
Krisztián Száraz
 
Online piac és versenytárs kutatás
Online piac és versenytárs kutatásOnline piac és versenytárs kutatás
Online piac és versenytárs kutatás
Krisztian Lukacs
 
Hirlevél marketing
Hirlevél marketingHirlevél marketing
Hirlevél marketing
Chrome Ball
 

Similar to Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06. (20)

OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozóOptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
OptiPoster Köztéri Médiaügynökség bemutatkozó
 
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digitalMédia mutatószámok, összefüggések: TV, digital
Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital
 
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
Ihász Ingrid: A programmatic kiadói oldala. PPC Pro Meetup, 2020.02.
 
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli NorbertMilyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
Milyen gondolkozás kell a PPC exporthoz - Deli Norbert
 
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
 
Momacc uzleti bemutato
Momacc uzleti bemutatoMomacc uzleti bemutato
Momacc uzleti bemutato
 
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programjaMarketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
Marketing112 marketing termékeinek viszonteladói programja
 
PPC kampányok automatizálása - Keresőmarketing Nap, 2013
PPC kampányok automatizálása - Keresőmarketing Nap, 2013PPC kampányok automatizálása - Keresőmarketing Nap, 2013
PPC kampányok automatizálása - Keresőmarketing Nap, 2013
 
Open Eu Praesentation Hu
Open Eu Praesentation HuOpen Eu Praesentation Hu
Open Eu Praesentation Hu
 
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetesProgramturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
 
Piackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
Piackutatás - Piacszegmentáció - VersenytárselemzésPiackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
Piackutatás - Piacszegmentáció - Versenytárselemzés
 
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendekKözösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
Közösségi marketing 2023: a piacok és a trendek
 
Az online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövőjeAz online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövője
 
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
Nagy pálya, nagy foci, nagy pénz - Szabó László - Growww Digital - Internet H...
 
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ... Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggalSEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
SEO - kereső optimalizáció az E-Bridges ONE STEP OPTIMIZATION csomaggal
 
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
ÜGYFÉLKÖZPONTÚ SZOLGÁLTATÁS TERVEZÉS változó piaci helyzetben, változó erőfor...
 
Fogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEOFogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEO
 
Online piac és versenytárs kutatás
Online piac és versenytárs kutatásOnline piac és versenytárs kutatás
Online piac és versenytárs kutatás
 
Hirlevél marketing
Hirlevél marketingHirlevél marketing
Hirlevél marketing
 

More from Ingrid Ihasz

The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
Ingrid Ihasz
 
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
Ingrid Ihasz
 
Pokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
Pokemon Go Photo Project - Capturing the PhenomenonPokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
Pokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel,hogy rosszul csinálodIhász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel,hogy rosszul csinálod
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokbanIhász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Programmatic… Tegyük tisztába!
Ihász Ingrid: Programmatic…Tegyük tisztába!Ihász Ingrid: Programmatic…Tegyük tisztába!
Ihász Ingrid: Programmatic… Tegyük tisztába!
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
Ingrid Ihasz
 
Emberek vs. robotok - Ihász Ingrid
Emberek vs. robotok - Ihász IngridEmberek vs. robotok - Ihász Ingrid
Emberek vs. robotok - Ihász Ingrid
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
Ingrid Ihasz
 
Hogyan legyél sikeres luxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
Hogyan legyél sikeresluxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-BenzHogyan legyél sikeresluxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
Hogyan legyél sikeres luxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
Ingrid Ihasz
 
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkalSomodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
Ingrid Ihasz
 
Netező nők
Netező nőkNetező nők
Netező nők
Ingrid Ihasz
 
Big Data @ CEMP: Ident projekt
Big Data @ CEMP: Ident projektBig Data @ CEMP: Ident projekt
Big Data @ CEMP: Ident projekt
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
Ingrid Ihasz
 
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövője
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövőjeIhász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövője
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövőjeIngrid Ihasz
 
Online márkaépítés
Online márkaépítésOnline márkaépítés
Online márkaépítésIngrid Ihasz
 

More from Ingrid Ihasz (20)

The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
The Future Advertising Ecosystem. Defining a Priority list.
 
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
Ingrid IHASZ: Hungarian digital & programmatic advertising market overview / ...
 
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
Ihász Ingrid: A hazai programmatic piac trendjei. Evolution, 2020.03.
 
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
Ihász Ingrid: Le a rossz beidegződésekkel! (Evolution előadás)
 
Pokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
Pokemon Go Photo Project - Capturing the PhenomenonPokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
Pokemon Go Photo Project - Capturing the Phenomenon
 
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel,hogy rosszul csinálodIhász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel,hogy rosszul csinálod
Ihász Ingrid: Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod
 
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokbanIhász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
Ihász Ingrid: Programmatic a márkakampányokban
 
Ihász Ingrid: Programmatic… Tegyük tisztába!
Ihász Ingrid: Programmatic…Tegyük tisztába!Ihász Ingrid: Programmatic…Tegyük tisztába!
Ihász Ingrid: Programmatic… Tegyük tisztába!
 
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
Ihász Ingrid: Ismerd meg a fogyasztódat!
 
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
Ihász Ingrid: Itt a szemgolyó, hol a pénz?
 
Emberek vs. robotok - Ihász Ingrid
Emberek vs. robotok - Ihász IngridEmberek vs. robotok - Ihász Ingrid
Emberek vs. robotok - Ihász Ingrid
 
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
Ihász Ingrid - Attribúciós modellek (Evolution konferencia)
 
Hogyan legyél sikeres luxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
Hogyan legyél sikeresluxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-BenzHogyan legyél sikeresluxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
Hogyan legyél sikeres luxusmárka a közösségi médiában? - Mercedes-Benz
 
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkalSomodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
Somodi Viktória - Ihász Ingrid: Egy Fordot kérnék extrákkal
 
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
Ihász Ingrid: Natív hirdetések (2013. 09. 27.)
 
Netező nők
Netező nőkNetező nők
Netező nők
 
Big Data @ CEMP: Ident projekt
Big Data @ CEMP: Ident projektBig Data @ CEMP: Ident projekt
Big Data @ CEMP: Ident projekt
 
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
Ihász Ingrid: Építsünk saját médiát?
 
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövője
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövőjeIhász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövője
Ihász Ingrid: Az online médiaértékesítés jövője
 
Online márkaépítés
Online márkaépítésOnline márkaépítés
Online márkaépítés
 

Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.

  • 1. Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás 2020. június 25. Programmatic
  • 2. Ez meg ki? Digitális marketinges 2005 óta, ügynökségi és kiadói oldalon Voltam már minden az ad serverestől a digitális vezetőig CEO @ HOPPex (2019 szeptembere óta) Head of Digital Future @ GroupM Head of Digital @ MEC/Wavemaker Head of Sales Support @ Indamedia Sales/Index.hu Hobbi influencer (marketing: @rabbitblog, lifestyle: @makeupblog, fotó: @dreamworldphotohu) 2 Fotó:AndrasSchram Ihász Ingrid
  • 3. Miről lesz szó? 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?) 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás 3. A rendszer szereplői 4. Mit lehet venni és hogyan? 5. Mekkora piacról beszélünk? 3
  • 4. 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
  • 5. Mi az a programmatic? A programmatic – vagy programozott médiavásárlás – egy olyan vásárlási technika, mely során technológiák (szoftverek és az ezekhez kapcsolódó algoritmusok) használatával automatizáltan tudunk kampányainkban reklámmegjelenéseket vásárolni és azokat tovább optimalizálni a hatékonyabb eredményért.” (IAB Programmatic kisokos, 2017*) 5* https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ Frissítése éppen folyamatban!
  • 6. És mi nem? ● ≠ automatizált, hanem annak egy része ● nem egy külön “csatorna” ● nem egy vásárlási mód ● nem(csak) performance eszköz ● nem rakétatudomány ● ellentéte nem a “direkt” vagy a “prémium”, hanem a manuális! 6
  • 7. 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
  • 8. A hagyományos út Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 8
  • 9. A hagyományos út Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület Manuális - külön tech rendszerek Felület fókusz - elérés & affinitás Korlátozott optimalizációs lehetőségek 9
  • 10. Ugyanez programmatic módon Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület Automatizált - “összedrótozott” tech rendszerek Közönség fókusz - akár felülettől függetlenül Nagy hangsúly az optimalizáción 10
  • 11. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 11 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight
  • 12. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 12 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása
  • 13. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 13 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása ELADÓI OLDAL ● Bevétel maximalizálás, jobb felület kihasználás ● Adatgyűjtés, adat alapú működés
  • 14. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 14 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása ELADÓI OLDAL ● Bevétel maximalizálás, jobb felület kihasználás ● Adatgyűjtés, adat alapú működés FELHASZNÁLÓ: személyre szabott(abb), releváns(abb), kevesebb hirdetés (elvileg)
  • 15. 3. A rendszer szereplői
  • 17. A rendszer szereplői 17 Jóval magasabb a belépési küszöb, mint a PPC-nél.
  • 19. 4. Mit lehet venni és hogyan?
  • 20. Mit lehet venni? (programmatic inventory) Bármit, ami automatizálható (hagyományos display, rich media, videó, natív - desktop/mobil/tablet) Prémium, standard, maradék egyaránt 20
  • 21. A legtöbbet eladott formátum itthon a medium rectangle Medium Rectangle (300x250) - 2,22 milliárd paid impression Half Page Ad (300x600) - 450 millió Hungarian Roadblock (640x360) - 380 millió IAB Billboard (970x250) - 350 millió Leaderboard (728x90) - 226 millió 21Forrás: HOPPex/Rubicon, 2019 teljes év
  • 22. 22 A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható
  • 23. 23 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható
  • 24. 24 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható kontextus, kategória, demo domain whitelist/blacklist, geo, platform, időzítés... érdeklődés szándék retargeting
  • 25. 25 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható CPM, vCPM CPC, CPE CPL, CPA ROAS Optimalizáció!
  • 26. Hogy kell ezt elképzelni? 26 Adform DSP
  • 27. Két eléggé különböző területe van Open Marketplace (OMP) ● PPC rendszerekhez hasonló ● Legtöbb inventory ● Floorok, szabályok, tiltólisták ● Jellemzően alacsonyabb árszint ● Hirdetői és 3rd party adathasználat ● Transzparencia szintje eltérhet ● Inkább performance 27 Private Marketplace (PMP) / Deal
  • 28. Két eléggé különböző területe van Open Marketplace (OMP) ● PPC rendszerekhez hasonló ● Legtöbb inventory ● Floorok, szabályok, tiltólisták ● Jellemzően alacsonyabb árszint ● Hirdetői és 3rd party adathasználat ● Transzparencia szintje eltérhet ● Inkább performance 28 Private Marketplace (PMP) / Deal ● Hagyományos vásárláshoz hasonlóbb ● Sales House/kiadó inventory-ja ● Egyedi floor vagy fix CPM ● Jellemzően magasabb árszint ● Kiadói 1st party adat is használható ● Általában teljesen transzparens ● Inkább branding
  • 29. A növekedés motorját a hazai piacon a privát dealek jelentik 29Forrás: HOPPex/Rubicon, 2018 és 2019 teljes év +5,5% +46,0%
  • 30. Milyen tranzakciós és deal típusok vannak? 30 Open Marketplace (OMP) ● RTB - real-time bidding, minden esetben licit alapú aukció Private Marketplace (PMP) / Deal ● Private - OMP-vel versenyez, RTB vagy fix ár ● Preferred - OMP felett versenyez, RTB vagy fix ár ● Guaranteed - nem versenyez, fix áras
  • 31. Dealezés a gyakorlatban Értékesítővel egyeztetve Site, rovat, zóna szint akár, formátum Ár, elszámolási mód (általában CPM) Kiadói 1st party adat - érdeklődés, demo, szándék DSP, (Buyer, Advertiser) Kezdő dátum, (vége dátum) → Buyer Deal ID, pl. APN-12345-67891 31
  • 34. Hogyan jelenik meg a programmatic hirdetés? Lehetséges setup kiadói oldalon Fix (idő alapú kampányok) Magas prioritású (pl. ügynökségi) CPM kampányok Egyéb CPM, CT, programmatic kampányok (akár több SSP) Barterek Belső kampányok Google (kitöltő) 34 Ár alapú verseny
  • 35. 5. Mekkora piacról beszélünk?
  • 36. A programmatic hirdetés a display szegmensen belül foglal helyet 36Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Display: 44,9 milliárd Ft Digitális reklámköltés: 104,7 milliárd Ft 43%
  • 37. A display hirdetés csaknem fele már automatizált 37Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Automatizált display: 21,1 milliárd Ft Display: 44,9 milliárd Ft 47%
  • 38. A programmatic részesedése az automatizált hirdetésből 15% 38Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Programmatic: 3,137 milliárd Ft Automatizált display: 21,1 milliárd Ft +16% 15%
  • 39. A HOPPex ennek a piacnak a felét teszi ki 39Forrás: HOPPex, 2015-2019 +20,6%
  • 40. Jó, de mi az a HOPPex? Tech szolgáltató (reseller) & Sales House 40
  • 41. HOPPex*: programmatic kiadói partnerség Alapítva 2015-ben 3 kiadó tulajdonában Összesen 11** kiadó/sales house, 120 weboldal ~8 milliárd ad request/hó ~300 millió paid impression/hó 41*Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange ** A Lapcom beolvadt a Mediaworks-be
  • 43. 95%-os elérés a hazai internetezők körében 43 Forrás: dkt.hu, 2020.05.
  • 44. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint? KIADÓI SZINT A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*) és a technikai supportot a kiadók számára. A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a kiadói szintű dealeket. A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési felületek. Több formátum és adott esetben 1st party adathasználat is elérhető. 44 HOPPex SZINT * A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges, menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem elérhető!
  • 45. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint? KIADÓI SZINT A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*) és a technikai supportot a kiadók számára. A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a kiadói szintű dealeket. A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési felületek. Több formátum és adott esetben 1st party adathasználat is elérhető. HOPPex SZINT A HOPPex is értékesíti az inventory egy a kiadó által meghatározott részét**. A HOPPex kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a HOPPex szintű dealeket. A hirdetési felületek hoppex.hu-ként maszkolva látszanak. A dealekben jelenleg kontextuális célzás érhető el. **Például: index.hu és RTL felületek nincsenek HOPPex szinten, a formátumok közül pedig a pre-roll és az outstream video. * A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges, menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem elérhető. 45
  • 46. Miről volt szó? 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?) 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás 3. A rendszer szereplői 4. Mit lehet venni és hogyan? 5. Mekkora piacról beszélünk? 46
  • 47. Olvasnivaló 1. Programmatic Pro FB csoport https://www.facebook.com/groups/programmaticpro/ 2. IAB Programmatic kisokos - friss változat készül! https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ 3. IAB Data Position Paper - friss! https://blog.iab.hu/2020/04/14/korkep-a-magyar-adatvezerelt-hirdete si-piacrol/ 47