產業分析與ARM模型應用@TGADC, June 2013

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Today’s Topics
Market Insights
 Gaming
 Mobile & Apps
 Taiwanese Market
ARM Model
 ARM 概要與核心精神
 ARM 指導原則與應用範例
 ARM...

MARKET INSIGHTS
2011-2013
Source: KPCB, PwC, MIC, IDC, Asymco, eguan,
AppAnnie, Distimo

Global Market Overview
0
20
40
60
80
100
2011 2012(e) 2013(f) 2014(f) 2015(f)
10.5 12.3 13.3 14.1 15.2
18.6 20.1 21.7 23.4...

Mobile Traffic, User Base, Shipments, Installed Base
Mobile Traffic takes 15% of Internet Traffic,
Smartphone Users to ...

2012 Mobile Market Places Growth over 100%, App Store: Google play= 73%:27%
Average Value per Download: $0.12 to $0.175 ...

Insights
 整體遊戲市場是成長的
 APP成長幅度劇烈，2011-2013預計每年都超過100%
 市場還在Early Stage，潛在市場約300%以上
 硬體、環境、流量各方面都在劇烈成長
 4G與流量的影響值得注意
 ...

Top 20 Mobile Markets
2012台灣排名
人口 51
人口成長率 170
生育率 215
土地面積 139
GDP 20
GDP成長率 149
每人平均GDP 30
Source: CIA, The World Factb...

2011 Q4 3G使用者概況

2012 Q4智慧型手機市場

2013 智慧型手機市場預估

靠！
沒有芬蘭ㄟ！
我怒了！

Insights
 根據KPCB調查，台灣市場方面:
 2011 Q4 台灣3G用戶1400萬、穿透率48%
• 日本穿透率95%、居全球之冠
 2012 Q4 智慧型手機用戶 700萬、穿透率24%
 2013智慧型手機用戶預估成長到...

Insights
與日本等成熟市場相比，台灣還在成長中
 2013約增加300-500萬台智慧型手機
 成長中=機會
 未來2年內，成長空間約有100%-150%之間
不過……
 全球將增加3億5千萬隻智慧型手機
 台灣佔1%.....

Global：
Users Spending ½ of time playing
Casual, Social, Mobile Games.
Monetization 28%->49%
Ref: Newzoo Feb
2012
US EU ...

2013E Gaming Market
 亞太地區占全球36%，$25.1B(+11%YoY)，市場最大、成長最快。
 MMO $14.9B (+14% YoY)，亞洲市場最大，成長平穩。
 Mobile $12.3B (+35% YoY...

Insights
咦？！手機遊戲直逼MMO的營收規模…
 有可能發生在台灣嗎？還是已經發生了？
咦？！ MMO成長、Mobile成長、亞洲成長…
 天時、地利、人和….
到底台灣廠商都在幹嘛？

台灣的廠商都在幹嘛？
HAT’S GOING ON IN
TAIWAN?
2011-2012

‘09- ‘12上市櫃遊戲公司營收概況
2011: 257億 NTD
2012: 269億 NTD
2013(f): 283億~296億 NTD
約$1 Billion USD

Insights
全球遊戲市場: 台灣遊戲市場= 70:1
 也是1%多一點而已…
看起來是0成長，但實際上衰退20%-30%
這20%-30%的錢去了哪裡？
台灣遊戲產業完蛋了嗎？
0 2000000 4000000 6000000...

天阿！那該怎麼辦？
到底要怎麼做才會成功？

其實我剛講的都是廢話！
可以全部忘記！
眾：三小…朋友～

不信你回想一下我剛剛講了甚麼？
>APP產業蓬勃發展
>行動裝置越來越多，比個人電腦還多了
>行動遊戲產業產值大幅提升
>亞太市場正夯
>台灣市場與廠商出現危機與轉機
>CANDY CRUSH與COC很紅(咦？)

Sorry la...
沒有成功產品，
老衲也就不了你
初創事業失敗的原因：
『第一個問題在於，人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質
的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑，因為過去這是成功
的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公...

ACQUISITION
RETENTION
MONETIZATION
ARM Model

前言
我不是一個開發人員…
 我無法回答：『請問產品要怎樣設計才會成功？』
我也不是Puzzle & Dragon的製作人…
 我無法回答：『請問遊戲怎樣才能賺錢…，一秒鐘賺1500日元那
樣……。』
我也不是成功的創業家…
 我無...

小愛OS:
嘿嘿、再騙他們聽30分
鐘廢話….

找出屬於你的成功之道
ARM Model

產業價值鏈的變遷
Content Provider
Publisher
Digital
Platform/Portal
Distributor
Retailer
3rd Party
Digital Platform
Customers
Oper...

BEFORE:
NOW:
Source: Newzoo
角色職責重新分配

ARM已經是開發產品的一個環節
Lean Startup: Agile Development:

概要與核心精神
ARM Model

ARM概要
ARM到底是甚麼？
 A: 取得用戶
 R: 留存用戶
 M: 獲利模式
 K: 病毒係數
LTV>CAC(UAC)

ARM核心精神
『你可以用一句解釋ARM模型是什麼？』
『他是解構與建構一套遊戲的方法與邏輯，就像是
一台車的架構：要加油、引擎點火產生能量、傳動
能量，汽車才能跑的動。 ARM 檢視這架構的流暢
性。』
PS: 他不是設計遊戲的方法

ARM的重要性：DataCo vs CowboyCo
DataCo
CowboyCo
Beta Testing Launch Build-Audience Maturity
time
u
s
e
r
s
Source: Josh William...

ARM的重要性
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176
184
192
...

“I‘ve never met a genius. A genius to me is someone who does well at
something he hates. Anybody can do well at something ...

Acquisition
原因?
 找出最有價值的用戶
 盡可能得用最低的價錢、取得越多越好。
如何檢視？
 按渠道(Channel)或廣告(Campaign)，分別計算UAC(CAC): CPM,
CPA, CPI…..
 按渠道或...

Acquisition
 迷思：那是不是只要CPI越低就越好？
 範例：
 請問你廣告應該下哪裡？
 PPI(Profit Per Install)= ARPU – CPI
• A=0.5, B=0.5, C=0.75
 誰才是最好？...

Acquisition
 迷思：免費資源取得的用戶，我無法監測！
 範例：按媒體形式分類的Funnel工具(Distimo)
找出成功之道：資源無所不在，不一定要自己開發，也不一定是花錢才
最有效。

Acquisition
 迷思：導入用戶是Mkt, PM的工作，干我屁事！
 範例: (PM, Marketer的怒吼)
『靠， RD 沒整合SDK我怎麼追個雕阿！』
『ㄟ，你這個圖不行啦！你看，沒人點～』
『三會，導入怎麼那麼少。(三分鐘...

Acquisition

Retention
原因？
 欣賞產品價值的客戶才會經常使用
 經常使用才有可能繼續付錢出
如何檢視？
 參與度(Engagement)
• 每天啟動App次數(Sessions)
• 執行某件事情的次數(Sessions by Ev...

Retention
 迷思:為了R，拼命辦活動、更新內容就是好事？
 範例： (Sessions by Events)
找出成功之道：應先行了解用戶行為，再行設計活動與更新內容。

Retention
 迷思:我不知道用戶為什麼流失了…他就走了嘛～
 範例： (In-Game Funnel)
找出成功之道：先行假設用戶要從A點到E點，中間設定BCD三點，觀
察數據，找出問題最大的地方，設法改進。

Retention
 迷思:難度越簡單、用戶越會留存？
 範例： (In-Game Funnel)
找出成功之道：了解用戶消耗內容的程度，沒有絕對數值，只有相對比
較。

Retention
 迷思:一開始我就開發四種模式、保證留存更久！
 範例： (User Path)
找出成功之道：從一登入APP就開始追縱用戶的去向，並加以分類、進
行分析。
p.s. 此非真實案例，圖片僅示意之用。

A跟R哪個比較難做到？

Monetization
原因？
 榨乾玩家利益最大化
 了解消費者需求
如何檢視？
 付費人口比例：% Paying Users(Pay Rate, Conversion Rate)
 平均消費金額：ARPU、ARPPU、ARPD...

 迷思:ARPPU分析消費者購買力就夠了吧？
 範例： (Whales, Dolphins and Minnows)
找出成功之道：ARPU與ARPPU是無法進行銷售策略擬定。遊戲市場
如同汽車市場：你可以搭便車、30萬可以買一台車、300...

 迷思:Pay Rate分析消費意願就夠了吧？
 範例： Purchase Event Funnel
找出成功之道：90%不買的人多少是因為付費流程中某個環節而不消
費的呢？找出來，解決它！提升1%，你的營收可能翻倍。
Monetizat...

K-Factor
原因？
 建立成長引擎 (Growth Engine, 參考The Lean Startup一書)
如何檢視？
 K Factor = i * c
 i = 送出的邀請總數
 c = 每封邀請的轉換率(Conver...

 迷思:黑貓、白貓，會付費的才是好貓！？
 範例： K-Factor的威力…, 不花錢就邀請吧！
 假若一個用戶取得成本(UAC)=10，試問哪一個會員價值高？
付費A會員的價值=30 + 0.5 * 10= 35元
免費B會員的價值=0...

階段性任務
ARM Model

ARM 在對的時候，看對的數值！
beta
testing
acquisition
mobile app development lifecycle
retention
monetization
build
audience
launch
ph...

Insights
 有一天我跟某某任的老闆聊產品……
 老闆：你甚麼下廣告啊？(猴急貌)
 我：還不行啦！留存率太低！ARPU也不夠！
 老闆：你先下，人數起來營收就會起來了！
 我：留存率的根本問題要先解決，不能下廣告。
 Lau...

生活篇
ARM Model

生活篇: Case I P.R.O.B.E
遊戲名稱：P.R.O.B.E
開發商：fludot co.
商業模式：Freemium, Lite-> Pay($90 NTD)
遊戲類型：益智
題材：科幻
故事是這樣的：有一天，我一個前同事約我吃飯...

生活篇: Case II 美女棋牌博弈
遊戲名稱：XXX
商業模式：F2P
平台：Facebook
遊戲類型：棋牌博弈
題材：美女
故事是這樣的：有一天，神人我朋友跟我說他們家遊戲也都
是美女，但是沒有人玩……
以下E君是我、W君是他
E: 美...

LUKE: Oh, no. We'll never get it out now.
YODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing ...

Who Am I?
Edward, 小愛
 Born 1982
 First PC: IBM 8086
 遊戲年齡近25年
 第一款線上遊戲：MUD 聖龍傳說
 曾經幻想當Pro Gamer…
遊戲產業資歷：4年
 紅心辣椒國...

Q&A
 ㄟ…所以ARM到底是甚麼？
 有沒有現成的模型可以借我套用看看？
 http://www.gamesbrief.com/register-to-download-the-gamesbrief-free-to-play-games...

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