SlideShare a Scribd company logo
Успех магазина
в связи с его названием
Илья Баранов
www.brnd.name
Подробнее: Маркетинг и маркетинговые исследования, №02(92) 2011
Мемы или факты?
24.04.12 2И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Аристотель НЕ писал, что у мухи 8 ног
Chevy Nova по-испански НЕ созвучна no va (не едет)
Рассуждение vs. эксперимент
24.04.12 3И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Часто говорят, что цифры управляют миром;
по крайней мере нет сомнения в том,
что цифры показывают, как он управляется.
Гёте
Серьезная
Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология восприятия. М., Прогресс, 1986.
Популярная
Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. М., Питер, 1999.
Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом.
Добрая книга, 2006
Тейлор Н. Выбор имени, или все о нейминге.
Олимп-Бизнес, 2010.
Рикс Д. Просчеты в международном бизнесе
Западная литература по-русски
24.04.12 4И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Русский брендинг
24.04.12 5И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Российская ономастика
Книги
Крюкова И.В. Рекламное имя. От изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004.
Суперанская А.В., Соболева Т.А. Товарные знаки. М., Наука, 1986.
Переиздание: М., URSS, 2009
Новичихина М.Е. Как вы фирму назовете. М., Восток-Запад, 2007.
Новичихина М.Е. Коммерческая номинация. Воронеж, ВГУ, 2003
24.04.12 6И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Где же искать истину?
24.04.12 7И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Что говорит наука
Теория
8
Нейм – сигнал бренда
Чем меньше потребитель знает о качестве товара,
тем важнее для него косвенные сигналы, в том
числе имя.
Энджел Д., Блэквард Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.:
Питер, 2000. — 759 с.
При выборе из сформированного списка в любой
категории потребитель оценивает товар по цене и
названию.
Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — c. 327
24.04.12 9И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Опрос потребителей относительно названий обувного магазина.
•Прямая номинация не является предпочтительной ("Обувь") .
•Непонимание или неточность понимания слова не мешает
оценивать данное слово как предпочтительное ("Альянс").
•Вызывая определенные ассоциации, обладая четким значением,
слово может не попадать в категорию предпочтительных ("Каштан").
Нет прямой связи между предпочтением названия,
степенью понимания его значения
и характером ассоциативных связей названия.
Важна ли связь нейма с категорией?
24.04.12 10
Новичихина М.Е. Коммерческая номинация.
И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Нейм магазина влияет на восприятие товара
Название магазина положительно влияет на
воспринимаемое качество товара и намерение
его купить. Это влияние растет, если нет иной
информации о товаре.
Dodds W.B., Monroe K.B., Grewal D. (1991). «Effects of price, brand,
and store information on buyers’ product evaluations». Journal of
Marketing Research, Vol. 28(3), pp. 307.
Имидж (название) магазина одежды может
влиять на восприятие продаваемых в них
товаров.
Baugh D.F., Davis L.L. (1989). «The effect of store image on consumers'
perceptions of designer and private label clothing». Clothing and
Textiles Research Journal, Vol. 7(3), pp. 15–21.
24.04.12 11И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Нейм влияет на оценку отеля
Потребители оценивают гостиницу выше по
параметрам, соответствующим ассоциациям
имени.
Даже если опрошенные знали, что гостиница
была переименована, эффект имени сохранялся,
хотя и несколько меньший.
Анкетирование 400 клиентов туристического агентства, не бывших в
данном отеле.
Wänke M., Herrmann, A., Schaffner, D. Brand Name Influence on Brand
Perception. Psychology & Marketing, 2007, 1-24.
24.04.12 12И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Свойства хорошего имени
Покупатели чаще выбирали товары с метафорическими
именами, чем с описательными.
Skorinko J.L. et al. (2006). «A rose by any other name...: color-naming influences on
decision». Psychology & Marketing, Vol. 23(12), pp. 975–993.
Иноязычные названия повышают воспринимаемое
качество бренда — и в развивающихся странах, и в
развитых.
Shamdasani P.N. et al. (2003). «Analyzing brand names in bilingual ads: does
language matter?» Ninth Cross-Cultural Research Conference, December 10–14.
Leclerc F., Schmitt B.H., Dube L. (1994). «Foreign branding and its effects on product
perceptions and attitudes». Journal of Marketing Research, Vol. 31(May), pp. 263–
270.
24.04.12 13И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Благозвучие названия
Различия в звучании названий товаров
существенное влияют на потребительское
восприятие.
Yorkston E., Menon G. (2004). «A sound idea: phonetic effects of
brand names on consumer judgments». Journal of Consumer
Research, Vol. 31 (June), pp. 43–51.
Благозвучие названия становится
значимым для потребителя, если ему
неясно значение слова.
Ли Э. Благозвучность в нейминге. — www.lexica.ru/art04.html.
24.04.12 14И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Примеры неблагозвучия
Гаастра
Джадo
ДОРОДО ТЕКСТИЛ
ЛА КОЛ
Руота
Сересcа
СТУПЕНДА
Угбагруп
Москва, магазины одежды
Длина названия
Длина имени = средней длине русского слова
в 5–7 букв.
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. —
Волгоград: Перемена, 2004.
Короткое имя проще запомнить.
Neath I., Nairne J.S. (1995). «Word-length effects in immediate memory:
overwriting trace decay theory». Psychonomic Bulletin & Review, Vol. 2(4), pp.
429–441.
Многословные имена труднее удержать в
памяти и дольше произносить.
Ванэкен Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2005.
24.04.12 15И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Национальность названия
Название на престижном в категории языке может
способствовать продвижению марки: обувь Ralph Ringer,
бытовая техника Bork, чай Greenfield.
Дранишникова М., Горожанкина М. Лапша di Pasta: зачем российские компании создают
легенду о западном происхождении своего товара. — www.advertology.ru/article66067.htm
Мода в России связана с заграницей. Ассоциации: Франция,
западная, польская, иностранная, европейская, английская,
итальянская и др.
Караулов Ю.Н. и др. Русский ассоциативный словарь (РАС): В 2 тт. — М.: Астрель, 2002.
Бабичев Н. Словарь ассоциаций. — www.slovesa.ru.
Качественная одежда ассоциируется с Германией,
Великобританией, Италией.
Никулин С., Моченов А. Мифы и стереотипы, воспроизводимые в российской прессе в
отношении товаров, производимых в некоторых странах. —
www.advertology.ru/article9267.htm
24.04.12 16И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Образность названия
Образные слова: вызывают в сознании
конкретные представления, связанные с
одним из пяти чувств.
Зрительные образы наиболее яркие.
Блинова О.И. Явление мотивации слов. — М.: URSS, 2010
Образные имена лучше запоминаются.
Васильева М. Такие разные имена // Рекламные идеи. — 2006.
— №4.
Robertson K.R. (1987). «Recall and recognition effects of brand
name imagery». Psychology and Marketing, Vol. 4(1), pp. 3–15.
24.04.12 17И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Визуальный образ: Бриг
Звуковой: Хип-хоп Бруклин
Вкусовой: Николь Карамель
Обонятельный: Лаванда
Тактильный: Кашемир и шелк
Москва, магазины одежды
Аббревиатуры: за и против
Инициальные и слоговые аббревиатуры
(сокращения по первым буквам или по
слогам слов названия) не связаны с
бизнесом и плохо запоминаются.
Тейлор Н. Выбор имени, или Все о нейминге. — М.: Олимп
Бизнес, 2010.
Традиция называть магазины и линии
одежды по инициалам владельцев или
модельеров.
24.04.12 18И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Фамильные названия: за и против
Названия, образованные от имен и фамилий, которых
традиционно много и в модном бизнесе, и в сетевом
ретейле. С одной стороны, имена людей в названиях
магазинов одежды несут меньше смысла, чем на более
«приземленных» рынках, охваченных эпидемией говорящих
фамилий (сравните: Gerry Weber и Грузовозофф).
«имя + фамилия», «фамилия + фамилия» и «фамилия» могут
восприниматься как имена модельеров, гарантирующие
высокое качество товара.
Иностранные имена могут расцениваться как маркер страны
происхождения товара и тем самым поднимать его престиж.
24.04.12 19И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Анализ выживаемости
Метод исследования
Медицинское средство
24.04.12 21И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Проблема
Если срок жизни ТП соизмерим с
доступным временем наблюдения,
сравнение сроков жизни невозможно.
Решение
Анализ выживаемости (survival analysis)
оперирует хронологически неполными
данными.
Возможна статистически достоверная
оценка влияния факторов на
выживаемость.
Рис.1. Неполнота данных по срокам жизни
Анализ выживаемости в ретейле
Чем больше и чем дольше существует торговая сеть,
тем выше ее шансы выжить и дальше.
Влияют также форма управления, степень урбанизации
среды, число сотрудников, часы работы, страна.
Perrigot R., Cliquet G. (2003) Importance of Time Management for Franchisors and
Franchisees // Economics and Management of Franchising Networks, ed. by G. Cliquet, G.
Hendrikse, M. Tuunanen, J. Windsperger.
Physica/Springer, Heidelberg 2003
Perrigot R., Cliquet G., Mesbah M. (2004) Possible Applications of Survival Analysis in
Franchising Research // Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research,
Vol. 14, No. 1, 129–143.
24.04.12 22И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Графики Каплана–Майера
Вероятность 0…1 преодоления срока,
отложенного по оси абсцисс.
Выше кривая на графике — больше
шансы выжить.
Выживаемость — более высокое или
низкое расположение кривых на
графиках Каплана–Майера.
Статзначимость (р): Критерий Гехана–Вилкоксона.
Если названий в группах <50: F-критерий Кокса.
Валидность: необходимо число неймов в группе ≥ 30.
24.04.12 23И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.2. Выживаемость магазинов люксовых брендов
по сравнению с остальными. Данные автора.
Важно
В нейминге метод применяется впервые,
поэтому совпадение результатов с ранее
известными будет означать его эффективность.
24.04.12 24И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Что изучаем?
Одежные магазины Москвы:
А. Их достаточно для статистики
Б. Через пару лет в регионах
будет то же самое
24.04.12 25И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
innet.nm.ru
Источники данных
Телефонные справочники Москвы
1996-2010 гг.
1 185 неймов в выборке
24.04.12 26И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Какое совпадение!
Результаты
27
Благозвучие
Весь массив неймов:
Неблагозвучные названия имеют
значимо меньшую выживаемость
p = 0,001; рис. 3
Неблагозвучие не сказывается на
выживаемости неймов с ясным
значением.
Подтверждены рекомендации
неймеров
24.04.12 28И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.3. Выживаемость благозвучных неймов по
сравнению с неблагозвучными. Данные автора.
Какофон – дурно звучащий (греч.)
Длина нейма
Наиболее частотное значение
6 символов.
Очень короткие имена выживают лучше.
p = 0,03
Сверхдлинные имена выживают хуже
всех. F-Cox p = 0,01
Трехсловные имена выживают хуже
1- и 2-словных. p = 0,05
Специфика отрасли
24.04.12 29И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.4. Выживаемость неймов в зависимости от
длины. Данные автора.
Национальная окраска нейма
Немецкие английские и французские
неймы выживают лучше славянских.
p = 0,04 0,02 0,02 соотв.
Итальянские названия не отличаются
значимо от славянских.
Неймы неясной национальности
выживают значительно хуже
«импортных» (кроме восточных).
Согласие с ассоциативным
экспериментом (слайд 19)
24.04.12 30И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.5. Выживаемость неймов в зависимости от
национальности. Данные автора.
Еще о национальности нейма
Чем неопределеннее национальная
принадлежность марки, тем меньше
она живет
Метод: опрос (35 неймов, 627 ответов)
Красный график – доля фаворитной национальности
выше 45% (N=24)
Синий график – доля национальности, набравшей
наибольшее число голосов, ниже 45% (N=11)
F-Cox p=0,14 (невалидно, не хватает точек)
24.04.12 31И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
CumulativeProportion Surviving(Kaplan-Meier)
Complete Censored
Group 0,
Group 2,
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Time
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
CumulativeProportionSurviving
Рис.5a. Выживаемость неймов в зависимости от
выраженности национального окраска. Данные
автора.
MAX MARA
BEGGON
MAYN
LIDE
JUNKER
SAVAGE
GRIS HONGRE
Образность нейма
Среди образных неймов нет
неблагозвучных.
Образные названия старше года
выживают лучше необразных
p = 0,02
Подтверждены рекомендации
неймеров
24.04.12 32И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от
образности. Данные автора.
Связь с категорией
Названия, косвенно связанные с
категорией (Ассорти) выживают
лучше остальных – прямо связанных
(Брюки) или совсем не связанных с
одеждой (Самбука).
p = 0,007
Лобовые решения менее выгодны
24.04.12 33И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.
Способы образования нейма
Описательные названия выживают
хуже всего (Модный микс).
Хорошая выживаемость у
трансонимов (Матисс) и метафор
(Силуэт).
Несуществительные – парадокс
(Твое, Просто)
Лобовые решения менее выгодны
24.04.12 34И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.7. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.
Трансоним – ранее существующее имя собственное в
роли нейма.
Тема (семантика) нейма
Географические (Мода Парижа) и
обращенные к потребителю неймы
(Одежда для жизни) выживают лучше
всего.
Хуже всего выживают:
ассортиментные (Трикотаж клуб), и
неймы с непрозрачным значением
(JNBY).
Лобовые решения менее выгодны
24.04.12 35И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.
Неочевидное
Штампы живут не хуже других (Эра).
Названия в превосходной степени
хороши только для краткосрочных
проектов (Идеал)
Привязка к местности (Ярославский
тракт) не дает преимуществ в
выживаемости
Названия с неясным значением
выживают значимо лучше
p = 0,006 при сроках жизни больше одного года
24.04.12 36И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.9. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.
Неочевидное
Инициальные аббревиатуры (H&M)
имеют весьма высокую
выживаемость.
Слоговые аббревиатуры (Сортэкс)
выживают заметно хуже
24.04.12 37И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.9. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.
Имена и фамилии
Лучше всего выживают иностранные
фамилии, с именем и без (Enrico Marinelli)
p = 0,007
Хуже всего выживают русские фамилии
или русские имя+фамилия (Треплицкая
Дизайн)
Имена без фамилий имеют среднюю
выживаемость независимо от
национальности (У Светланы, Мишель)
Национальность не всегда важнее имени
24.04.12 38И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Рис.6. Выживаемость трансонимов в зависимости от
состава. Данные автора.
Выводы
Рекомендации по неймингу магазина одежды
Для магазина одежды
• Выбирайте имена, говорящие с потребителем,
непрямо связанные с категорией, образные.
• Самую высокую выживаемость показывают
иноязычные географические и фамильные
названия.
• Используйте слова с четкой национальной
принадлежностью: немецкие, французские,
английские. Итальянские неймы преимуществ
в выживаемости не имеют.
• Не используйте русские фамилии.
• Неймы с неясным значением должны быть
благозвучны.
• Аббревиатуры не имеют преимуществ, кроме
крупного размера на вывеске и в рекламе.
24.04.12 40И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Спасибо за внимание
Илья Баранов
need@brnd.name
Читайте исследования о нейминге на www.brnd.name

More Related Content

Viewers also liked

бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСПбизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
PraxisCom LLC
 
Редкая марка: чтобы вас понимали
Редкая марка: чтобы вас понималиРедкая марка: чтобы вас понимали
Редкая марка: чтобы вас понимали
Редкая марка
 
Битва 5.0 - W5
Битва 5.0 - W5Битва 5.0 - W5
Шаблон бизнес-модели
Шаблон бизнес-моделиШаблон бизнес-модели
Шаблон бизнес-модели
Evgeny Kharitonov
 
Битва 6.0 - Минутка
Битва 6.0 - МинуткаБитва 6.0 - Минутка
Битва 6.0 - Минутка
Высшая Школа Брендинга
 
Битва 11.0 - Детская Библиотека
Битва 11.0 - Детская БиблиотекаБитва 11.0 - Детская Библиотека
Битва 11.0 - Детская Библиотека
Высшая Школа Брендинга
 
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
SlideShare
 
What to Upload to SlideShare
What to Upload to SlideShareWhat to Upload to SlideShare
What to Upload to SlideShare
SlideShare
 
Getting Started With SlideShare
Getting Started With SlideShareGetting Started With SlideShare
Getting Started With SlideShare
SlideShare
 

Viewers also liked (9)

бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСПбизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
бизнес план глазами инвестора. Архив семинара PraxisCom для МСП
 
Редкая марка: чтобы вас понимали
Редкая марка: чтобы вас понималиРедкая марка: чтобы вас понимали
Редкая марка: чтобы вас понимали
 
Битва 5.0 - W5
Битва 5.0 - W5Битва 5.0 - W5
Битва 5.0 - W5
 
Шаблон бизнес-модели
Шаблон бизнес-моделиШаблон бизнес-модели
Шаблон бизнес-модели
 
Битва 6.0 - Минутка
Битва 6.0 - МинуткаБитва 6.0 - Минутка
Битва 6.0 - Минутка
 
Битва 11.0 - Детская Библиотека
Битва 11.0 - Детская БиблиотекаБитва 11.0 - Детская Библиотека
Битва 11.0 - Детская Библиотека
 
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
2015 Upload Campaigns Calendar - SlideShare
 
What to Upload to SlideShare
What to Upload to SlideShareWhat to Upload to SlideShare
What to Upload to SlideShare
 
Getting Started With SlideShare
Getting Started With SlideShareGetting Started With SlideShare
Getting Started With SlideShare
 

Similar to Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian]

12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
12-02 Разработка новых марок и новых продуктов12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
Александр Филюрин
 
Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…
Growth Consulting
 
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротствукакое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
Игорь Качалов
 
Dark marketing
Dark marketingDark marketing
Dark marketing
VK-slides
 
методика обучения рус_яз_калиновская
методика обучения рус_яз_калиновскаяметодика обучения рус_яз_калиновская
методика обучения рус_яз_калиновская
Daniela K
 
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
LifeStarter
 
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕСАМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
Ilya Klabukov
 
Современный маркетинг. Введение
Современный маркетинг. ВведениеСовременный маркетинг. Введение
Современный маркетинг. Введение
Исследовательский центр «Стереомаркетинг»
 
позиционирование потапова
позиционирование потаповапозиционирование потапова
позиционирование потапова
Ka_Lenka
 
Diy your brand
Diy your brandDiy your brand
Diy your brand
Valentin Pertsiya
 
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
Usanov Aleksey
 
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
Александр Филюрин
 
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
HappyDev
 
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
BrandsPoint
 
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущегоБрендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Yaroslav Trofimov
 
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
Premium Brand Lifestyle Duglas  Kauffman Brandspoint10Premium Brand Lifestyle Duglas  Kauffman Brandspoint10
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
BrandsPoint
 
ценности
ценностиценности
ценности
Вадим Матюшкин
 

Similar to Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian] (20)

копирайтинг русинова дарья
копирайтинг русинова дарьякопирайтинг русинова дарья
копирайтинг русинова дарья
 
12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
12-02 Разработка новых марок и новых продуктов12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
12-02 Разработка новых марок и новых продуктов
 
Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…
 
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротствукакое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
какое имя бренда повышает продажи, а какое приводит к банкротству
 
Dark marketing
Dark marketingDark marketing
Dark marketing
 
методика обучения рус_яз_калиновская
методика обучения рус_яз_калиновскаяметодика обучения рус_яз_калиновская
методика обучения рус_яз_калиновская
 
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
«Как найти идею и запустить свой проект», Тюмень, 03.06.2014г.
 
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕСАМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ PR-КАМПАНИИ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ
 
Современный маркетинг. Введение
Современный маркетинг. ВведениеСовременный маркетинг. Введение
Современный маркетинг. Введение
 
позиционирование потапова
позиционирование потаповапозиционирование потапова
позиционирование потапова
 
Diy your brand
Diy your brandDiy your brand
Diy your brand
 
Brand Resources
Brand ResourcesBrand Resources
Brand Resources
 
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 3.
 
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
2012-06 Разработка названия — для алтайского форума
 
brand
brandbrand
brand
 
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
2014.12.06 02 Артемий Фоминых — Нейминг в условиях ограниченного тайминга
 
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
 
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущегоБрендинг и идентификация настоящего и будущего
Брендинг и идентификация настоящего и будущего
 
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
Premium Brand Lifestyle Duglas  Kauffman Brandspoint10Premium Brand Lifestyle Duglas  Kauffman Brandspoint10
Premium Brand Lifestyle Duglas Kauffman Brandspoint10
 
ценности
ценностиценности
ценности
 

Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian]

  • 1. Успех магазина в связи с его названием Илья Баранов www.brnd.name Подробнее: Маркетинг и маркетинговые исследования, №02(92) 2011
  • 2. Мемы или факты? 24.04.12 2И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Аристотель НЕ писал, что у мухи 8 ног Chevy Nova по-испански НЕ созвучна no va (не едет)
  • 3. Рассуждение vs. эксперимент 24.04.12 3И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Часто говорят, что цифры управляют миром; по крайней мере нет сомнения в том, что цифры показывают, как он управляется. Гёте
  • 4. Серьезная Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология восприятия. М., Прогресс, 1986. Популярная Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. М., Питер, 1999. Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. Добрая книга, 2006 Тейлор Н. Выбор имени, или все о нейминге. Олимп-Бизнес, 2010. Рикс Д. Просчеты в международном бизнесе Западная литература по-русски 24.04.12 4И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 5. Русский брендинг 24.04.12 5И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 6. Российская ономастика Книги Крюкова И.В. Рекламное имя. От изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004. Суперанская А.В., Соболева Т.А. Товарные знаки. М., Наука, 1986. Переиздание: М., URSS, 2009 Новичихина М.Е. Как вы фирму назовете. М., Восток-Запад, 2007. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация. Воронеж, ВГУ, 2003 24.04.12 6И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 7. Где же искать истину? 24.04.12 7И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 9. Нейм – сигнал бренда Чем меньше потребитель знает о качестве товара, тем важнее для него косвенные сигналы, в том числе имя. Энджел Д., Блэквард Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. — 759 с. При выборе из сформированного списка в любой категории потребитель оценивает товар по цене и названию. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — c. 327 24.04.12 9И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 10. Опрос потребителей относительно названий обувного магазина. •Прямая номинация не является предпочтительной ("Обувь") . •Непонимание или неточность понимания слова не мешает оценивать данное слово как предпочтительное ("Альянс"). •Вызывая определенные ассоциации, обладая четким значением, слово может не попадать в категорию предпочтительных ("Каштан"). Нет прямой связи между предпочтением названия, степенью понимания его значения и характером ассоциативных связей названия. Важна ли связь нейма с категорией? 24.04.12 10 Новичихина М.Е. Коммерческая номинация. И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 11. Нейм магазина влияет на восприятие товара Название магазина положительно влияет на воспринимаемое качество товара и намерение его купить. Это влияние растет, если нет иной информации о товаре. Dodds W.B., Monroe K.B., Grewal D. (1991). «Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations». Journal of Marketing Research, Vol. 28(3), pp. 307. Имидж (название) магазина одежды может влиять на восприятие продаваемых в них товаров. Baugh D.F., Davis L.L. (1989). «The effect of store image on consumers' perceptions of designer and private label clothing». Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 7(3), pp. 15–21. 24.04.12 11И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 12. Нейм влияет на оценку отеля Потребители оценивают гостиницу выше по параметрам, соответствующим ассоциациям имени. Даже если опрошенные знали, что гостиница была переименована, эффект имени сохранялся, хотя и несколько меньший. Анкетирование 400 клиентов туристического агентства, не бывших в данном отеле. Wänke M., Herrmann, A., Schaffner, D. Brand Name Influence on Brand Perception. Psychology & Marketing, 2007, 1-24. 24.04.12 12И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 13. Свойства хорошего имени Покупатели чаще выбирали товары с метафорическими именами, чем с описательными. Skorinko J.L. et al. (2006). «A rose by any other name...: color-naming influences on decision». Psychology & Marketing, Vol. 23(12), pp. 975–993. Иноязычные названия повышают воспринимаемое качество бренда — и в развивающихся странах, и в развитых. Shamdasani P.N. et al. (2003). «Analyzing brand names in bilingual ads: does language matter?» Ninth Cross-Cultural Research Conference, December 10–14. Leclerc F., Schmitt B.H., Dube L. (1994). «Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes». Journal of Marketing Research, Vol. 31(May), pp. 263– 270. 24.04.12 13И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 14. Благозвучие названия Различия в звучании названий товаров существенное влияют на потребительское восприятие. Yorkston E., Menon G. (2004). «A sound idea: phonetic effects of brand names on consumer judgments». Journal of Consumer Research, Vol. 31 (June), pp. 43–51. Благозвучие названия становится значимым для потребителя, если ему неясно значение слова. Ли Э. Благозвучность в нейминге. — www.lexica.ru/art04.html. 24.04.12 14И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Примеры неблагозвучия Гаастра Джадo ДОРОДО ТЕКСТИЛ ЛА КОЛ Руота Сересcа СТУПЕНДА Угбагруп Москва, магазины одежды
  • 15. Длина названия Длина имени = средней длине русского слова в 5–7 букв. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. — Волгоград: Перемена, 2004. Короткое имя проще запомнить. Neath I., Nairne J.S. (1995). «Word-length effects in immediate memory: overwriting trace decay theory». Psychonomic Bulletin & Review, Vol. 2(4), pp. 429–441. Многословные имена труднее удержать в памяти и дольше произносить. Ванэкен Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2005. 24.04.12 15И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 16. Национальность названия Название на престижном в категории языке может способствовать продвижению марки: обувь Ralph Ringer, бытовая техника Bork, чай Greenfield. Дранишникова М., Горожанкина М. Лапша di Pasta: зачем российские компании создают легенду о западном происхождении своего товара. — www.advertology.ru/article66067.htm Мода в России связана с заграницей. Ассоциации: Франция, западная, польская, иностранная, европейская, английская, итальянская и др. Караулов Ю.Н. и др. Русский ассоциативный словарь (РАС): В 2 тт. — М.: Астрель, 2002. Бабичев Н. Словарь ассоциаций. — www.slovesa.ru. Качественная одежда ассоциируется с Германией, Великобританией, Италией. Никулин С., Моченов А. Мифы и стереотипы, воспроизводимые в российской прессе в отношении товаров, производимых в некоторых странах. — www.advertology.ru/article9267.htm 24.04.12 16И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 17. Образность названия Образные слова: вызывают в сознании конкретные представления, связанные с одним из пяти чувств. Зрительные образы наиболее яркие. Блинова О.И. Явление мотивации слов. — М.: URSS, 2010 Образные имена лучше запоминаются. Васильева М. Такие разные имена // Рекламные идеи. — 2006. — №4. Robertson K.R. (1987). «Recall and recognition effects of brand name imagery». Psychology and Marketing, Vol. 4(1), pp. 3–15. 24.04.12 17И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Визуальный образ: Бриг Звуковой: Хип-хоп Бруклин Вкусовой: Николь Карамель Обонятельный: Лаванда Тактильный: Кашемир и шелк Москва, магазины одежды
  • 18. Аббревиатуры: за и против Инициальные и слоговые аббревиатуры (сокращения по первым буквам или по слогам слов названия) не связаны с бизнесом и плохо запоминаются. Тейлор Н. Выбор имени, или Все о нейминге. — М.: Олимп Бизнес, 2010. Традиция называть магазины и линии одежды по инициалам владельцев или модельеров. 24.04.12 18И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 19. Фамильные названия: за и против Названия, образованные от имен и фамилий, которых традиционно много и в модном бизнесе, и в сетевом ретейле. С одной стороны, имена людей в названиях магазинов одежды несут меньше смысла, чем на более «приземленных» рынках, охваченных эпидемией говорящих фамилий (сравните: Gerry Weber и Грузовозофф). «имя + фамилия», «фамилия + фамилия» и «фамилия» могут восприниматься как имена модельеров, гарантирующие высокое качество товара. Иностранные имена могут расцениваться как маркер страны происхождения товара и тем самым поднимать его престиж. 24.04.12 19И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 21. Медицинское средство 24.04.12 21И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Проблема Если срок жизни ТП соизмерим с доступным временем наблюдения, сравнение сроков жизни невозможно. Решение Анализ выживаемости (survival analysis) оперирует хронологически неполными данными. Возможна статистически достоверная оценка влияния факторов на выживаемость. Рис.1. Неполнота данных по срокам жизни
  • 22. Анализ выживаемости в ретейле Чем больше и чем дольше существует торговая сеть, тем выше ее шансы выжить и дальше. Влияют также форма управления, степень урбанизации среды, число сотрудников, часы работы, страна. Perrigot R., Cliquet G. (2003) Importance of Time Management for Franchisors and Franchisees // Economics and Management of Franchising Networks, ed. by G. Cliquet, G. Hendrikse, M. Tuunanen, J. Windsperger. Physica/Springer, Heidelberg 2003 Perrigot R., Cliquet G., Mesbah M. (2004) Possible Applications of Survival Analysis in Franchising Research // Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 14, No. 1, 129–143. 24.04.12 22И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 23. Графики Каплана–Майера Вероятность 0…1 преодоления срока, отложенного по оси абсцисс. Выше кривая на графике — больше шансы выжить. Выживаемость — более высокое или низкое расположение кривых на графиках Каплана–Майера. Статзначимость (р): Критерий Гехана–Вилкоксона. Если названий в группах <50: F-критерий Кокса. Валидность: необходимо число неймов в группе ≥ 30. 24.04.12 23И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.2. Выживаемость магазинов люксовых брендов по сравнению с остальными. Данные автора.
  • 24. Важно В нейминге метод применяется впервые, поэтому совпадение результатов с ранее известными будет означать его эффективность. 24.04.12 24И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 25. Что изучаем? Одежные магазины Москвы: А. Их достаточно для статистики Б. Через пару лет в регионах будет то же самое 24.04.12 25И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com innet.nm.ru
  • 26. Источники данных Телефонные справочники Москвы 1996-2010 гг. 1 185 неймов в выборке 24.04.12 26И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 28. Благозвучие Весь массив неймов: Неблагозвучные названия имеют значимо меньшую выживаемость p = 0,001; рис. 3 Неблагозвучие не сказывается на выживаемости неймов с ясным значением. Подтверждены рекомендации неймеров 24.04.12 28И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.3. Выживаемость благозвучных неймов по сравнению с неблагозвучными. Данные автора. Какофон – дурно звучащий (греч.)
  • 29. Длина нейма Наиболее частотное значение 6 символов. Очень короткие имена выживают лучше. p = 0,03 Сверхдлинные имена выживают хуже всех. F-Cox p = 0,01 Трехсловные имена выживают хуже 1- и 2-словных. p = 0,05 Специфика отрасли 24.04.12 29И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.4. Выживаемость неймов в зависимости от длины. Данные автора.
  • 30. Национальная окраска нейма Немецкие английские и французские неймы выживают лучше славянских. p = 0,04 0,02 0,02 соотв. Итальянские названия не отличаются значимо от славянских. Неймы неясной национальности выживают значительно хуже «импортных» (кроме восточных). Согласие с ассоциативным экспериментом (слайд 19) 24.04.12 30И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.5. Выживаемость неймов в зависимости от национальности. Данные автора.
  • 31. Еще о национальности нейма Чем неопределеннее национальная принадлежность марки, тем меньше она живет Метод: опрос (35 неймов, 627 ответов) Красный график – доля фаворитной национальности выше 45% (N=24) Синий график – доля национальности, набравшей наибольшее число голосов, ниже 45% (N=11) F-Cox p=0,14 (невалидно, не хватает точек) 24.04.12 31И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com CumulativeProportion Surviving(Kaplan-Meier) Complete Censored Group 0, Group 2, 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Time 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 CumulativeProportionSurviving Рис.5a. Выживаемость неймов в зависимости от выраженности национального окраска. Данные автора. MAX MARA BEGGON MAYN LIDE JUNKER SAVAGE GRIS HONGRE
  • 32. Образность нейма Среди образных неймов нет неблагозвучных. Образные названия старше года выживают лучше необразных p = 0,02 Подтверждены рекомендации неймеров 24.04.12 32И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от образности. Данные автора.
  • 33. Связь с категорией Названия, косвенно связанные с категорией (Ассорти) выживают лучше остальных – прямо связанных (Брюки) или совсем не связанных с одеждой (Самбука). p = 0,007 Лобовые решения менее выгодны 24.04.12 33И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от темы. Данные автора.
  • 34. Способы образования нейма Описательные названия выживают хуже всего (Модный микс). Хорошая выживаемость у трансонимов (Матисс) и метафор (Силуэт). Несуществительные – парадокс (Твое, Просто) Лобовые решения менее выгодны 24.04.12 34И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.7. Выживаемость неймов в зависимости от темы. Данные автора. Трансоним – ранее существующее имя собственное в роли нейма.
  • 35. Тема (семантика) нейма Географические (Мода Парижа) и обращенные к потребителю неймы (Одежда для жизни) выживают лучше всего. Хуже всего выживают: ассортиментные (Трикотаж клуб), и неймы с непрозрачным значением (JNBY). Лобовые решения менее выгодны 24.04.12 35И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от темы. Данные автора.
  • 36. Неочевидное Штампы живут не хуже других (Эра). Названия в превосходной степени хороши только для краткосрочных проектов (Идеал) Привязка к местности (Ярославский тракт) не дает преимуществ в выживаемости Названия с неясным значением выживают значимо лучше p = 0,006 при сроках жизни больше одного года 24.04.12 36И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.9. Выживаемость неймов в зависимости от темы. Данные автора.
  • 37. Неочевидное Инициальные аббревиатуры (H&M) имеют весьма высокую выживаемость. Слоговые аббревиатуры (Сортэкс) выживают заметно хуже 24.04.12 37И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.9. Выживаемость неймов в зависимости от темы. Данные автора.
  • 38. Имена и фамилии Лучше всего выживают иностранные фамилии, с именем и без (Enrico Marinelli) p = 0,007 Хуже всего выживают русские фамилии или русские имя+фамилия (Треплицкая Дизайн) Имена без фамилий имеют среднюю выживаемость независимо от национальности (У Светланы, Мишель) Национальность не всегда важнее имени 24.04.12 38И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com Рис.6. Выживаемость трансонимов в зависимости от состава. Данные автора.
  • 40. Для магазина одежды • Выбирайте имена, говорящие с потребителем, непрямо связанные с категорией, образные. • Самую высокую выживаемость показывают иноязычные географические и фамильные названия. • Используйте слова с четкой национальной принадлежностью: немецкие, французские, английские. Итальянские неймы преимуществ в выживаемости не имеют. • Не используйте русские фамилии. • Неймы с неясным значением должны быть благозвучны. • Аббревиатуры не имеют преимуществ, кроме крупного размера на вывеске и в рекламе. 24.04.12 40И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
  • 41. Спасибо за внимание Илья Баранов need@brnd.name Читайте исследования о нейминге на www.brnd.name