Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian]

Успех магазина
в связи с его названием
Илья Баранов
www.brnd.name
Подробнее: Маркетинг и маркетинговые исследования, №02(92) 2011

Мемы или факты?
24.04.12 2И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com
Аристотель НЕ писал, что у мухи 8 ног
Chevy Nova по-испански НЕ созвучна no va (не едет)

Рассуждение vs. эксперимент
Часто говорят, что цифры управляют миром;
по крайней мере нет сомнения в том,
что цифры показывают, как он управляется.
Гёте

Серьезная
Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология восприятия. М., Прогресс, 1986.
Популярная
Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. М., Питер, 1999.
Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом.
Добрая книга, 2006
Тейлор Н. Выбор имени, или все о нейминге.
Олимп-Бизнес, 2010.
Рикс Д. Просчеты в международном бизнесе
Западная литература по-русски

Русский брендинг

Российская ономастика
Книги
Крюкова И.В. Рекламное имя. От изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004.
Суперанская А.В., Соболева Т.А. Товарные знаки. М., Наука, 1986.
Переиздание: М., URSS, 2009
Новичихина М.Е. Как вы фирму назовете. М., Восток-Запад, 2007.
Новичихина М.Е. Коммерческая номинация. Воронеж, ВГУ, 2003

Где же искать истину?

Что говорит наука
Теория
8

Нейм – сигнал бренда
Чем меньше потребитель знает о качестве товара,
тем важнее для него косвенные сигналы, в том
числе имя.
Энджел Д., Блэквард Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.:
Питер, 2000. — 759 с.
При выборе из сформированного списка в любой
категории потребитель оценивает товар по цене и
названию.
Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — c. 327

Опрос потребителей относительно названий обувного магазина.
•Прямая номинация не является предпочтительной ("Обувь") .
•Непонимание или неточность понимания слова не мешает
оценивать данное слово как предпочтительное ("Альянс").
•Вызывая определенные ассоциации, обладая четким значением,
слово может не попадать в категорию предпочтительных ("Каштан").
Нет прямой связи между предпочтением названия,
степенью понимания его значения
и характером ассоциативных связей названия.
Важна ли связь нейма с категорией?
24.04.12 10
Новичихина М.Е. Коммерческая номинация.
И.Баранов. Успех магазина в связи с его названием iliabara@gmail.com

Нейм магазина влияет на восприятие товара
Название магазина положительно влияет на
воспринимаемое качество товара и намерение
его купить. Это влияние растет, если нет иной
информации о товаре.
Dodds W.B., Monroe K.B., Grewal D. (1991). «Effects of price, brand,
and store information on buyers’ product evaluations». Journal of
Marketing Research, Vol. 28(3), pp. 307.
Имидж (название) магазина одежды может
влиять на восприятие продаваемых в них
товаров.
Baugh D.F., Davis L.L. (1989). «The effect of store image on consumers'
perceptions of designer and private label clothing». Clothing and
Textiles Research Journal, Vol. 7(3), pp. 15–21.

Нейм влияет на оценку отеля
Потребители оценивают гостиницу выше по
параметрам, соответствующим ассоциациям
имени.
Даже если опрошенные знали, что гостиница
была переименована, эффект имени сохранялся,
хотя и несколько меньший.
Анкетирование 400 клиентов туристического агентства, не бывших в
данном отеле.
Wänke M., Herrmann, A., Schaffner, D. Brand Name Influence on Brand
Perception. Psychology & Marketing, 2007, 1-24.

Свойства хорошего имени
Покупатели чаще выбирали товары с метафорическими
именами, чем с описательными.
Skorinko J.L. et al. (2006). «A rose by any other name...: color-naming influences on
decision». Psychology & Marketing, Vol. 23(12), pp. 975–993.
Иноязычные названия повышают воспринимаемое
качество бренда — и в развивающихся странах, и в
развитых.
Shamdasani P.N. et al. (2003). «Analyzing brand names in bilingual ads: does
language matter?» Ninth Cross-Cultural Research Conference, December 10–14.
Leclerc F., Schmitt B.H., Dube L. (1994). «Foreign branding and its effects on product
perceptions and attitudes». Journal of Marketing Research, Vol. 31(May), pp. 263–
270.

Благозвучие названия
Различия в звучании названий товаров
существенное влияют на потребительское
восприятие.
Yorkston E., Menon G. (2004). «A sound idea: phonetic effects of
brand names on consumer judgments». Journal of Consumer
Research, Vol. 31 (June), pp. 43–51.
Благозвучие названия становится
значимым для потребителя, если ему
неясно значение слова.
Ли Э. Благозвучность в нейминге. — www.lexica.ru/art04.html.
Примеры неблагозвучия
Гаастра
Джадo
ДОРОДО ТЕКСТИЛ
ЛА КОЛ
Руота
Сересcа
СТУПЕНДА
Угбагруп
Москва, магазины одежды

Длина названия
Длина имени = средней длине русского слова
в 5–7 букв.
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. —
Волгоград: Перемена, 2004.
Короткое имя проще запомнить.
Neath I., Nairne J.S. (1995). «Word-length effects in immediate memory:
overwriting trace decay theory». Psychonomic Bulletin & Review, Vol. 2(4), pp.
429–441.
Многословные имена труднее удержать в
памяти и дольше произносить.
Ванэкен Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2005.

Национальность названия
Название на престижном в категории языке может
способствовать продвижению марки: обувь Ralph Ringer,
бытовая техника Bork, чай Greenfield.
Дранишникова М., Горожанкина М. Лапша di Pasta: зачем российские компании создают
легенду о западном происхождении своего товара. — www.advertology.ru/article66067.htm
Мода в России связана с заграницей. Ассоциации: Франция,
западная, польская, иностранная, европейская, английская,
итальянская и др.
Караулов Ю.Н. и др. Русский ассоциативный словарь (РАС): В 2 тт. — М.: Астрель, 2002.
Бабичев Н. Словарь ассоциаций. — www.slovesa.ru.
Качественная одежда ассоциируется с Германией,
Великобританией, Италией.
Никулин С., Моченов А. Мифы и стереотипы, воспроизводимые в российской прессе в
отношении товаров, производимых в некоторых странах. —
www.advertology.ru/article9267.htm

Образность названия
Образные слова: вызывают в сознании
конкретные представления, связанные с
одним из пяти чувств.
Зрительные образы наиболее яркие.
Блинова О.И. Явление мотивации слов. — М.: URSS, 2010
Образные имена лучше запоминаются.
Васильева М. Такие разные имена // Рекламные идеи. — 2006.
— №4.
Robertson K.R. (1987). «Recall and recognition effects of brand
name imagery». Psychology and Marketing, Vol. 4(1), pp. 3–15.
Визуальный образ: Бриг
Звуковой: Хип-хоп Бруклин
Вкусовой: Николь Карамель
Обонятельный: Лаванда
Тактильный: Кашемир и шелк
Москва, магазины одежды

Аббревиатуры: за и против
Инициальные и слоговые аббревиатуры
(сокращения по первым буквам или по
слогам слов названия) не связаны с
бизнесом и плохо запоминаются.
Тейлор Н. Выбор имени, или Все о нейминге. — М.: Олимп
Бизнес, 2010.
Традиция называть магазины и линии
одежды по инициалам владельцев или
модельеров.

Фамильные названия: за и против
Названия, образованные от имен и фамилий, которых
традиционно много и в модном бизнесе, и в сетевом
ретейле. С одной стороны, имена людей в названиях
магазинов одежды несут меньше смысла, чем на более
«приземленных» рынках, охваченных эпидемией говорящих
фамилий (сравните: Gerry Weber и Грузовозофф).
«имя + фамилия», «фамилия + фамилия» и «фамилия» могут
восприниматься как имена модельеров, гарантирующие
высокое качество товара.
Иностранные имена могут расцениваться как маркер страны
происхождения товара и тем самым поднимать его престиж.

Анализ выживаемости
Метод исследования

Медицинское средство
Проблема
Если срок жизни ТП соизмерим с
доступным временем наблюдения,
сравнение сроков жизни невозможно.
Решение
Анализ выживаемости (survival analysis)
оперирует хронологически неполными
данными.
Возможна статистически достоверная
оценка влияния факторов на
выживаемость.
Рис.1. Неполнота данных по срокам жизни

Анализ выживаемости в ретейле
Чем больше и чем дольше существует торговая сеть,
тем выше ее шансы выжить и дальше.
Влияют также форма управления, степень урбанизации
среды, число сотрудников, часы работы, страна.
Perrigot R., Cliquet G. (2003) Importance of Time Management for Franchisors and
Franchisees // Economics and Management of Franchising Networks, ed. by G. Cliquet, G.
Hendrikse, M. Tuunanen, J. Windsperger.
Physica/Springer, Heidelberg 2003
Perrigot R., Cliquet G., Mesbah M. (2004) Possible Applications of Survival Analysis in
Franchising Research // Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research,
Vol. 14, No. 1, 129–143.

Графики Каплана–Майера
Вероятность 0…1 преодоления срока,
отложенного по оси абсцисс.
Выше кривая на графике — больше
шансы выжить.
Выживаемость — более высокое или
низкое расположение кривых на
графиках Каплана–Майера.
Статзначимость (р): Критерий Гехана–Вилкоксона.
Если названий в группах <50: F-критерий Кокса.
Валидность: необходимо число неймов в группе ≥ 30.
Рис.2. Выживаемость магазинов люксовых брендов
по сравнению с остальными. Данные автора.

Важно
В нейминге метод применяется впервые,
поэтому совпадение результатов с ранее
известными будет означать его эффективность.

Что изучаем?
Одежные магазины Москвы:
А. Их достаточно для статистики
Б. Через пару лет в регионах
будет то же самое
innet.nm.ru

Источники данных
Телефонные справочники Москвы
1996-2010 гг.
1 185 неймов в выборке

Какое совпадение!
Результаты
27

Благозвучие
Весь массив неймов:
Неблагозвучные названия имеют
значимо меньшую выживаемость
p = 0,001; рис. 3
Неблагозвучие не сказывается на
выживаемости неймов с ясным
значением.
Подтверждены рекомендации
неймеров
Рис.3. Выживаемость благозвучных неймов по
сравнению с неблагозвучными. Данные автора.
Какофон – дурно звучащий (греч.)

Длина нейма
Наиболее частотное значение
6 символов.
Очень короткие имена выживают лучше.
p = 0,03
Сверхдлинные имена выживают хуже
всех. F-Cox p = 0,01
Трехсловные имена выживают хуже
1- и 2-словных. p = 0,05
Специфика отрасли
Рис.4. Выживаемость неймов в зависимости от
длины. Данные автора.

Национальная окраска нейма
Немецкие английские и французские
неймы выживают лучше славянских.
p = 0,04 0,02 0,02 соотв.
Итальянские названия не отличаются
значимо от славянских.
Неймы неясной национальности
выживают значительно хуже
«импортных» (кроме восточных).
Согласие с ассоциативным
экспериментом (слайд 19)
национальности. Данные автора.

Еще о национальности нейма
Чем неопределеннее национальная
принадлежность марки, тем меньше
она живет
Метод: опрос (35 неймов, 627 ответов)
Красный график – доля фаворитной национальности
выше 45% (N=24)
Синий график – доля национальности, набравшей
наибольшее число голосов, ниже 45% (N=11)
F-Cox p=0,14 (невалидно, не хватает точек)
CumulativeProportion Surviving(Kaplan-Meier)
Complete Censored
Group 0,
Group 2,
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Time
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
CumulativeProportionSurviving
Рис.5a. Выживаемость неймов в зависимости от
выраженности национального окраска. Данные
автора.
MAX MARA
BEGGON
MAYN
LIDE
JUNKER
SAVAGE
GRIS HONGRE

Образность нейма
Среди образных неймов нет
неблагозвучных.
Образные названия старше года
выживают лучше необразных
p = 0,02
Подтверждены рекомендации
неймеров
образности. Данные автора.

Связь с категорией
Названия, косвенно связанные с
категорией (Ассорти) выживают
лучше остальных – прямо связанных
(Брюки) или совсем не связанных с
одеждой (Самбука).
p = 0,007
Лобовые решения менее выгодны
Рис.6. Выживаемость неймов в зависимости от темы.
Данные автора.

Способы образования нейма
Описательные названия выживают
хуже всего (Модный микс).
Хорошая выживаемость у
трансонимов (Матисс) и метафор
(Силуэт).
Несуществительные – парадокс
(Твое, Просто)
Трансоним – ранее существующее имя собственное в
роли нейма.

Тема (семантика) нейма
Географические (Мода Парижа) и
обращенные к потребителю неймы
(Одежда для жизни) выживают лучше
всего.
Хуже всего выживают:
ассортиментные (Трикотаж клуб), и
неймы с непрозрачным значением
(JNBY).

Неочевидное
Штампы живут не хуже других (Эра).
Названия в превосходной степени
хороши только для краткосрочных
проектов (Идеал)
Привязка к местности (Ярославский
тракт) не дает преимуществ в
выживаемости
Названия с неясным значением
выживают значимо лучше
p = 0,006 при сроках жизни больше одного года

Неочевидное
Инициальные аббревиатуры (H&M)
имеют весьма высокую
выживаемость.
Слоговые аббревиатуры (Сортэкс)
выживают заметно хуже

Имена и фамилии
Лучше всего выживают иностранные
фамилии, с именем и без (Enrico Marinelli)
p = 0,007
Хуже всего выживают русские фамилии
или русские имя+фамилия (Треплицкая
Дизайн)
Имена без фамилий имеют среднюю
выживаемость независимо от
национальности (У Светланы, Мишель)
Национальность не всегда важнее имени
Рис.6. Выживаемость трансонимов в зависимости от
состава. Данные автора.

Выводы
Рекомендации по неймингу магазина одежды

Для магазина одежды
• Выбирайте имена, говорящие с потребителем,
непрямо связанные с категорией, образные.
• Самую высокую выживаемость показывают
иноязычные географические и фамильные
названия.
• Используйте слова с четкой национальной
принадлежностью: немецкие, французские,
английские. Итальянские неймы преимуществ
в выживаемости не имеют.
• Не используйте русские фамилии.
• Неймы с неясным значением должны быть
благозвучны.
• Аббревиатуры не имеют преимуществ, кроме
крупного размера на вывеске и в рекламе.

Спасибо за внимание
Илья Баранов
need@brnd.name
Читайте исследования о нейминге на www.brnd.name

Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian]

More Related Content

Viewers also liked

Similar to Успех и нейминг магазина: статистика выживаемости [Apparel store name and its success, in Russian]