¿Tengo una empresa o tengo una marca? Más allá del nombre y el logo. Inmaculada Urrea

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EOI · 13/02/2014 · http://a.eoi.es/5jna

Branding con Inmaculada Urrea.

En la conferencia-taller sobre branding, la ponente Inmaculada Urrea nos plantea cómo una marca es una idea, unos valores, una identidad y, sobre todo, su percepción. En definitiva: una marca es un significado emocional. A través de la charla y actividades averiguamos si más allá de una empresa, también somos una marca.

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¿Tengo una empresa o tengo una marca? Más allá del nombre y el logo. Inmaculada Urrea

  1. 1. ¿Tengo una empresa o tengo una marca? Más allá del nombre y el logo Inmaculada Urrea @InmaculadaUrrea
  2. 2. ¿Tengo una empresa o tengo una marca? Más allá del nombre y el logo Inmaculada Urrea @InmaculadaUrrea
  3. 3. ¿Qué es una marca?
  4. 4. Palabra derivada del indoeuropeo merg (frontera), que derivó en la germánica mark (marca, frontera), traspasando al latín como marca (señal). El Diccionario de la RAE la define como una ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, denotar calidad o pertenencia’. El vocablo inglés brand (fuego, llama, antorcha), deriva del noruego brandr. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del s.XVI, originando el significado de una ‘particular marca de bienes’ en 1827. Comúnmente, una marca es un nombre, signo, símbolo, lema o todo aquello utilizado para identificar y distinguir un producto o servicio.
  5. 5. La marca debe: 1. informar 2. diferenciarse 3. seducir
  6. 6. La marca va mucho más allá de un nombre y un logo.
  7. 7. Una marca debe tener una identidad basada en valores. Porque los valores vinculan a las personas. Así podrá conectar emocionalmente con sus equipos y sus clientes.
  8. 8. “Una marca es una huella.” Marie-Claude Sicard, Identité de marque, 2008. producir significado para sus usuarios. La marca debe
  9. 9. marca es el producto y un intangible que debe provocar deseo. Una
  10. 10. idea, unos valores, una identidad y su percepción. Es una contenido y un sistema vivo. Es un
  11. 11. Premisas del branding
  12. 12. A 1) Ser una empresa no implica necesariamente ser una marca. 2) Facturar no es sinónimo de marca.
  13. 13. B La notoriedad no basta. No implica inversión afectiva del consumidor.
  14. 14. C vender, objetivo de toda empresa, se Para puede: 1) ser la más barata (precio) 2) ser una marca significativa (identidad)
  15. 15. D enfocada. Una marca debe estar En producto y en clientes. No hay marca que sea para todos.
  16. 16. E producto es comercialización. Un Una marca es narración.
  17. 17. F Crear marca es una carrera de largo recorrido. Toda marca de éxito hoy, ayer fue una pequeña compañía con vocación de marca.
  18. 18. G reto para una marca es crear significado para los clientes. El
  19. 19. H Una marca es, sobre todo, su percepción. “Puede ser que no lo veas, pero siempre podrás sentirlo.” Apple Las marcas pertenecen a sus públicos, personas que participan en ellas con sus historias, generando comunidad.
  20. 20. Las marcas pueden y deben conectar con sus usuarios, e involucrarlos con sus experiencias. branding 3.0: http://www.youtube.com/watch?v=g3Ok2dmEgFU marcas Es el centradas en valores que proponen experiencias.
  21. 21. éxito llega cuando el significado conecta con los clientes, creando una relación El de fidelidad. pertenecer a un club. Es como
  22. 22. Empatía “Hablar de una marca es hablar de personas y experiencias, de momentos, de una razón para compartir.”
  23. 23. Una marca comunica y hace vivir sus valores de manera auténtica. Forja vínculos emocionales también con sus equipos, generando una experiencia que refuerza su identidad y percepción.
  24. 24. identidad Una marca debe tener una diferencial que sirva de filtro conceptual y estético.
  25. 25. Identidad de marca: ¿ser o no ser?
  26. 26. identidad de marca es el conjunto de significados vinculados La al nombre y símbolo de la marca, basados en valores, proporcionándole sentido y poder.
  27. 27. Sin identidad no hay huella. Sin huella, no hay marca. http://bit.ly/1a9bnay
  28. 28. La identidad de marca se debe plasmar en todos los elementos, tangibles e intangibles. Objetivo: la coherencia en todas sus manifestaciones.
  29. 29. IMPLICACIONES OPERACIONALES PUBLICIDAD IDENTIDAD DE MARCA Selección y seguimiento diseño y líneas de producto Selección y seguimiento de agencia y campañas COM. & RRPP Selección y seguimiento de agencia y medios, RRSS RRHH Política de mensaje interno, selección de personal y formación RETAIL Selección y seguimiento de proveedores, etc. COHERENCIA PRODUCTO
  30. 30. Workshop step 1 Detectar las palabras clave de la marca.
  31. 31. Los ingredientes del intangible
  32. 32. - Valores - Misión - Visión - Relato - Personaje - Símbolos - Referentes culturales
  33. 33. valores Los son principios que guían la vida de las personas. Son estructuras cognitivas ligadas a las emociones, que trascienden situaciones, y que nos sirven de criterio. ¿En qué creemos?
  34. 34. Alegría Ambición Amistad Amor Apoyo Armonía Audacia Austeridad Autonomía Belleza Benevolencia Bondad Candor Cercanía Certeza Comodidad Compasión Competitividad Compromiso Conexión Confianza Conocimiento Coraje Cordialidad Cortesía Creatividad Credibilidad Curiosidad Deber Decoro Deferencia Destreza Determinación Diligencia Dinamismo Discernimiento Disciplina Discreción Diversidad Diversión Dominio Educación Eficiencia Elegancia Empatía Encanto Entretenimiento Entusiasmo Equilibrio Esfuerzo Esperanza Espontaneidad Estabilidad Excelencia Éxito Experiencia Extravagancia Extroversión Exuberancia Fama Familia Fascinación Felicidad Fidelidad Firmeza Flexibilidad Fortaleza Franqueza Fuerza Generosidad Habilidad Higiene Honestidad Honor Hospitalidad Humildad
  35. 35. Imaginación Imparcialidad Independencia Ingenio Ingenuidad Integridad Inteligencia Intimidad Introversión Intuición Irreverencia Jovialidad Juego Justicia Juventud Lealtad Libertad Liderazgo Madurez Meticulosidad Modestia Moral Motivación Naturalidad Narcisismo Obediencia Objetividad Observación Optimismo Orden Originalidad Pasión Paz Perfección Perseverancia Pertenencia Placer Popularidad Pragmatismo Precisión Prestigio Privacidad Progreso Provocación Pureza Realismo Realización Refinamiento Relajación Reputación Resistencia Resolución Respeto Responsabilidad Rigor Riqueza Sabiduría Seducción Seguridad Sensibilidad Serenidad Seriedad Servicio Simplicidad Sinceridad Sinergia Solidaridad Ternura Tolerancia Trabajo Tradición Tranquilidad Transparencia Unidad Valor Virtud Vitalidad
  36. 36. Workshop step 2 Listar los valores de la marca.
  37. 37. necesitamos que nos cuenten historias? ¿Por qué Porque a nuestro cerebro le encantan, y porque nos emocionan.
  38. 38. Tipologías de relatos de marca
  39. 39. Tipologías de relatos de marca: - Tiempo: fundación, pasado mítico. - Lugar: físico, cultural. - Savoir-faire - Materia
  40. 40. Tiempo: fundación Marcas fundadoras, que han creado el producto que venden. La fecha figura en el logo. Encarnan una especie de trascendencia temporal.
  41. 41. Tiempo: pasado mítico Marcas que mitifican un pasado de manera nostálgica, importando poco si es inventado: la idea central es que cualquier tiempo pasado fue mejor.
  42. 42. Lugar Transposiciones directas a un lugar mítico, que puede ser físico o cultural.
  43. 43. Savoir-faire Posición casi siempre histórica ya que, en un principio, el discurso sobre la calidad era la única narración de marca consciente. Marcas con herencia.
  44. 44. Materia Marcas que evidencian en su narración la materia que venden.
  45. 45. Workshop step 3 Adjudicar una tipología de relato a la marca.
  46. 46. Branding arquetípico: los personajes
  47. 47. arquetipos son patrones innatos de comportamiento que nos fascinan. Son comunes a toda la Humanidad, y “Los están contenidos en leyendas, cuentos, relatos, cultos y mitos de todas las culturas.” Carl Gustav Jung, Arquetipos e inconsciente colectivo.
  48. 48. Explican quiénes somos y cómo nos comportamos.
  49. 49. estereotipo Un es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Rígido y simplista, es cultural, específico, temporal y muchas veces negativo.
  50. 50. arquetipos flexibles Los son y pueden manifestarse de distintas maneras, evolucionando con el tiempo.
  51. 51. 12 arquetipos que Son los principales protagonizan los relatos de marca. héroes clásicos de todas Son los las historias.
  52. 52. INOCENTE Felicidad EXPLORADOR Descubrir SABIO Verdad HÉROE Ganar REBELDE Diferencia MAGO Transformar CIUDADANO Conectar AMANTE Pasión BUFÓN Diversión BIENHECHOR Ayudar CREADOR Originalidad GOBERNANTE Éxito
  53. 53. OBJETIVO Ser feliz en su paraíso VALORES 1. INNOCENT / INOCENTE “Don’t worry, be happy.” Confianza Honestidad Simplicidad
  54. 54. OBJETIVO Descubrir el mundo VALORES 2. EXPLORER/ EXPLORADOR “No limits.” Audacia Independencia Libertad
  55. 55. OBJETIVO Buscar la verdad VALORES 3. SAGE / SABIO “I only know that I know nothing.” Experiencia Inteligencia Prudencia
  56. 56. OBJETIVO Vencer situaciones difíciles VALORES 4. HERO / HÉROE “You can.” Coraje Disciplina Voluntad
  57. 57. OBJETIVO Ser diferente VALORES 5. REBEL / REBELDE “Break the rules.” Inconformismo Provocación Valentía
  58. 58. OBJETIVO Transformar la realidad VALORES 6. MAGICIAN / MAGO “I make things happen.” Intuición Perspectiva Sabiduría
  59. 59. OBJETIVO Conectar con los demás VALORES 7. CITIZEN / CIUDADANO “Nobody is better than anyone else.” Honestidad Imparcialidad Respeto
  60. 60. OBJETIVO Apasionarse VALORES 8. LOVER / AMANTE “You are the only one.” Fidelidad Gratitud Seducción
  61. 61. OBJETIVO Divertirse VALORES 9. JESTER / BUFÓN “Living laughing.” Alegría Irreverencia Juego
  62. 62. OBJETIVO Ayudar a los demás VALORES 10. CAREGIVER / BIENHECHOR “Love your neighbor as yourself.” Altruismo Empatía Generosidad
  63. 63. OBJETIVO Ser original VALORES 11. CREATOR / CREADOR “If it can be imagined it can be created.” Creatividad Estética Imaginación
  64. 64. OBJETIVO Tener éxito creando prosperidad VALORES 12. RULER /GOBERNANTE “Power is everything.” Control Orden Responsabilidad
  65. 65. Workshop step 4 Escoger el arquetipo que mejor encaje.
  66. 66. Workshop step 5 Definir la personalidad de la marca.
  67. 67. La importancia del de la marca. símbolo Nombre, logo, colores, formas, tipografía, slogan.
  68. 68. Workshop step 6 Detectar el símbolo de la marca.
  69. 69. La importancia de conocer y saber gestionar referentes culturales los de la marca asociados a sus símbolos.
  70. 70. Workshop step 6 Conocer los referentes culturales de la marca.
  71. 71. Encantada de compartir conocimiento :) inma@sofocomedia.com www.sofocomedia.com @SOFOCO_

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