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Taller "Branding para emprender. Emprender desde el Branding" por Juanjo Brizuela

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Taller "Branding para emprender. Emprender desde el Branding"
Docente: Juanjo Brizuela
Fecha celebración: 08 febrero 2017
Coworking Elche

Published in: Business
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Taller "Branding para emprender. Emprender desde el Branding" por Juanjo Brizuela

  1. 1. conceptualización estratégica de BRANDING y COMUNICACIÓN ¡ hola ! www.equiliqua.net juanjobrizuela@gmail.com about.me/juanjobrizuela @juanjobrizuela // EOI BENISSA & ELCHE // // 8-9 febrero 2017 // branding para emprender, emprender desde el branding o APORTANDO VALOR AL NEGOCIO DESDE LA MARCA mis reflexiones mis aprendizajes
  2. 2. ¿ POR QUÉ HABLAMOS DE [ BRANDING ] MARCA ? 00. a la mayoría de las personas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que asciende hasta el 92% en el caso de España * Estudio HAVAS Meaningful Brands 2015 ¿ branding ? PARA QUÉ POR QUÉ QUÉ TODO COMUNICA
  3. 3. TODO CONSTRUYE MARCA comunicación branding externo contenidos interno cultura
  4. 4. off vs. on vida digital La comunicación es un cuento con moraleja. El cuento tiene que ser bueno, pero lo importante es que quede la moraleja. Fernando Vega Olmos publicidad ≠ branding logotipo ≠ branding web ≠ branding comunicación ≠ branding Branding isn’t just about communicating, it’s about connecting
  5. 5. propuesta valor comunidad MARCA branding [marca] es una percepción que tenemos respecto de una experiencia vivida y/o contada IDENTIDAD IMAGEN presente futuro presente futuro sólo existe MARCA cuando alguien la interpreta
  6. 6. “el reto de las marcas no es marcar sino dejar marca” “la marca no nos pertenece… es de la gente” “una marca es lo que contamos a otras personas cuando no está presente” Branding DESDE el negocio o Branding PARA el negocio 01. negocio branding negociobranding
  7. 7. SIGNIFICADO DE MARCA “territorio & posición” de MARCA BUSINESS & NEGOCIO valor aportado CONSTRUCCIÓN RELACIONES fidelización & prescripción si pensamos en producto siempre habrá uno mejor si pensamos en cliente, éste será diferente si creamos experiencias, éstas serán únicas enseñar y facilitar construir y desarrollar conexiones emocionales llegar a ser un negocio más inteligente y adaptable “Don’t find customers for your products, find products for your customers”
  8. 8. pirámide del compromiso [El Correo de las Indias] “somos lo que significamos” people don’t have relationships with products, they are loyal to brands Scott Goodson “ Las empresas fabrican productos…servicios, LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”
  9. 9. ¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ? producto solucióncomunicación comportamiento entorno expresión de MARCA valor GENERADO valor PERCIBIDO valor RECORDADO interno externo
  10. 10. una marca es una “idea que conecta” ser > parecer > decir > HACER coherencia & consistencia Contexto actual 02.
  11. 11. diversidad & foco mercado & negocio Las categorías de mercado se reinventan. Las marcas se plantean formar su propia categoría. global local&
  12. 12. producto servicio& [ marketing ] dinámico conectado // exigente // ocupado // alta expectativa contextual momento de consumo contexto de la persona experiencial vivir, sentir y experimentar Qué nos está haciendo cambiar la marca 03. información vs. comunicación
  13. 13. imagen realidad día a día acciones entorno “l=s otr=s” todos … identidad ilusión proyectos productos servicios organización nosotros “YO’ISMO” … información vs. comunicación 365 / 24 / 60 Cómo desarrollamos MARCA junto a la COMUNICACIÓN 04. diferente RELEVANTE invisible visibilidad comunicación branding
  14. 14. DIFERENTE ATRACTIVA RELEVANTE COHERENTE ¿ QUÉ ES UNA MARCA ? “Conjunto de percepciones, significados, emociones y expectativas generadas en la mente de los públicos internos y externos acerca de una organización, producto o servicio como resultado de su interacción con todos los puntos de contacto que tienen con dicha organización, producto o servicio”. Lo que la COMUNICACIÓN te da, la REALIDAD te la puede quitar 05. dices lo que eres, eres lo que HACES
  15. 15. coherencia transparencia externo internoCOMUNIDAD branding [ » coherencia » transparencia » experiencias » vínculos ¿Qué importancia podemos darle a la MARCA? 06. Hacer de la comunicación para el Branding un activo estratégico para el éxito de nuestras organizaciones
  16. 16. ¿ dónde colocamos al BRANDING ? dirección personas i+d comercial marketing cultura corporativa conocimiento mercados visión & soluciones construir relaciones mostrar preferencia venta _ compra estructurar relaciones cultura corporativa generar reputación sostenibilidad & responsabilidad pedagogía categoría “soluciones” corporativo interno externo ¿ Qué nos aporta una visión de la MARCA ? 07. personalidad visibilidad producto servicio
  17. 17. https://www.flickr.com/photos/amf expectativa comunicación = EFICACIA branding = experiencias & relaciones Procesos para la Marca DESDE la Comunicación 08.
  18. 18. Una MARCA es algo más que un PRODUCTO Una MARCA es algo más que un PRODUCTO • Los productos cada día se parecen más. La MARCA ayuda a identificarlos y apoyan a los consumidores a distinguir sus cualidades. • Los productos son tangibles. Las MARCAS sólo existen en la mente del consumidor • Un producto se copia. La MARCA no • Un producto puede quedar desfasado. Una MARCA bien gestionada puede ser eterna • Los productos se consumen. Las MARCAS permanecen Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO
  19. 19. Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO • Los signos son tangibles. Las MARCAS intangibles • Los signos se visualizan. Las MARCAS se sienten • El logotipo o el símbolo o ambos son la representación visual de la marca y si está bien concebido representarán una buena síntesis de sus atributos y valores • Con el tiempo, estos signos se cargan de significado y llegan a convertirse en el símbolo de la Marca Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD • La COMUNICACIÓN en todos sus ámbitos es una herramienta principal para construir una Marca y todas las empresas la necesitan en mayor o menor medida • Es un vehículo muy potente de transmisión de los valores y la personalidad de las marca, pero NO ES la MARCA
  20. 20. SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES
  21. 21. externo & interno Todo proyecto ya es DIGITAL 09. no es internet es DIGITAL “La digitalización no consiste en usar las nuevas tecnologías al servicio de las fórmulas antiguas. La digitalización ha supuesto la 4ª revolución industrial y está transformando para siempre la realidad, las empresas y el marketing que aplican” [ Marc Cortés - RocaSalvatella ]
  22. 22. CONSUMIDOR TIENE LA VOZ HACER en digitalestar en internet
  23. 23. Vamos a aportar VALOR desde la MARCA 10. publicidad target medios de comunicación …de una etapa de medios “tradicionales” contenidos de marca comunidad digital & “real” …a un contexto de “nuevos medios” posición’amiento captación fidelización
  24. 24. COMUNICACIÓN MARCA CATEGORÍA VIDAS MARCA ¿qué significa la Marca para el cliente? Notoriedad y personalidad reconocida ¿Qué es lo que puede hacer la marca por ti? NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA CATEGORÍA Referencia a la marca frente al resto Nivel de implicación en la toma de decisión superior La influencia del contexto Posicionamiento Contextualización Conceptualización NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
  25. 25. VIDA Forma parte de las creencias, costumbres, cultura de las personas No hay implicación… hay COMPROMISO NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
  26. 26. • QUÉ SIGNIFICA Nivel MARQUISTA. Buscamos la CONEXIÓN • QUÉ ES (nivel básico de información. Simple y comprensible) • QUÉ HACE Buscamos la diferenciación. Nos posiciona y nos sitúa. QUÉ ERES ¿cuándo piensas en esta marca? QUÉ HACE ¿por qué por qué por qué los consumidores compran mi marca? QUÉ SIGNIFICA ¿por qué es irrenunciable? mi estilo de comunicación va a ser: quiero que me asocien con: lo “relevante” para que me compren es que: para ser importante es sus vidas tengo que:QUÉ SIGNIFICAS QUÉ ERES QUÉ HACES PERSONAS
  27. 27. pirámide del compromiso [El Correo de las Indias] cómo esquién es “masa” _ colectivo socio_demográfico una persona … adecuada y eficiente a la IDEA TONO comunidad cómo conversar
  28. 28. contactos ≠ RELACIONES CONTEXTOS
  29. 29. [CATEGORÍA EMPATÍA percepciones actitudes comportamientos ¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ? qué busca y qué hace en cada decisión de compra cliente cliente clienteclientecliente
  30. 30. MAPA DE EMPATÍA QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE qué le importa cuáles son sus preocupaciones cuáles son sus expectativas QUÉ DICE Y QUÉ HACE Cómo se comporta en público Qué dice que le importa Con quién habla Influencia a alguien Hay diferencias entre lo que dice y piensa QUÉ ESCUCHA qué escucha en entorno profesional qué le dice su entorno personal quiénes son sus influenciadores cómo lo hacen … a través de qué medios QUÉ VE Cuál es su entorno A qué otras ofertas está expuesto quiénes son personas clave en su entorno A qué tipo de problemas se enfrenta MAPA DE EMPATÍA QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE QUÉ DICE Y QUÉ HACE QUÉ ESCUCHA QUÉ VE QUÉ LE FRUSTRA miedos o riesgos obstáculos encuentra QUÉ LE MOTIVA qué es lo que de verdad le gustaría conseguir qué es el éxito cómo logra alcanzarlo EXPERIENCIAS
  31. 31. offon & PERCEPCIONES EXPERIENCIAS conocimiento actitudes MARCA
  32. 32. PERCEPCIONES EXPERIENCIAS CONOCIMIENTO ACTITUDES PERCEPCIONES MEJORAR / CAMBIAR PERCEPCIÓN ¿nos conocen? ¿nos reconocen? CONOCIMIENTO MEJORAR / CAMBIAR ASOCIACIÓN RESPECTO AL MERCADO ¿ saben qué compran ? ¿ y para qué ? ACTITUDES MEJORAR / CAMBIAR COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO ¿ qué les aportamos el mercado ?
  33. 33. MEJORAR / CAMBIAR RELACIONES CON EL MERCADO ¿ construimos una relación total más allá de la transacción ? EXPERIENCIAS relaciónasociaciónnotoriedad asociación notoriedad sí relación ¿nos reconocen? sí no no ¿nos “compran”? sí no ¿nos seguirán comprando? ¿ más ? ¿ otros ? notoriedad ¿ cuánto somos conocidos ? ¿ cuál es más conocido ? ¿ qué nivel de información estamos aportando ? ¿ cuál es el tono de comunicación que usamos ?
  34. 34. ¿ qué contexto estamos ocupando y cuál es la reacción ? ¿ es ahí donde está situado el mercado ? ¿ qué marco de referencia nos está afectando ? asociación relación ¿ qué reacción buscamos en mercado ? ¿ qué le pedimos que haga al cliente ? ¿ en base a qué estamos manteniendo su relación con nosotros ? 365360
  35. 35. digital social interno hacer-hacer comunidad contenidoinfo-mediatez
  36. 36. comunidad info-mediatez contenido HACER en digitalestar en internet
  37. 37. objetivos escuchar conversar experiencias escuchar ecosistema digital ¡ quiero una página WEB ! web landing pages e-mailing socialmedia formularios re-marketing link building seo – sem … GENERAR contenido’s CONOCER nuestro cliente HACER - HACER informar en internet notoriedad asociación compra fidelización comunicación gráfica publicidad multimedia RR.PP. gabinete mk. directo e-comunicación socialmedia
  38. 38. Portfolio y arquitectura de marca 11. PORTFOLIO Y ARQUITECTURA DE MARCAS La pregunta previa tiene que ver con la EXTENSIÓN DE MARCA y es: ¿PUEDE MI MARCA ACCEDER A NUEVOS MERCADOS O LANZAR NUEVOS PRODUCTOS BAJO LA MISMA? ¿HASTA QUÉ PUNTO ES CREÍBLE Y DE CONFIANZA? PORTFOLIO ARQUITECTURA • Relación de marcas existentes en una organización • Incluso las que conviven con otras organizaciones • la organización y estructura de dicho portfolio en el mercado • Establece los roles y relaciones entre ellas • Para potenciar las sinergias
  39. 39. CO-BRANDING
  40. 40. Branding PARA el negocio [emprender] 12. [ branding ] [ » coherencia » transparencia » experiencias » nuevos vínculos
  41. 41. COMUNIDAD story PROYECTO EMPRESA story quiénes y cómo son actitudes y necesidades su creación y su por qué fundadores y TRABAJADORES puntos de contacto expectativas del contexto cada experiencia con la marca EXPERIENCIA DE MARCA story offon & BSPBRAND SHARE PROPOSITION hacer-hacer
  42. 42. do the things you are promising and then, once you've done them, communicate it. Faris Jacob storytelling & STORYMAKING ¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?
  43. 43. MODERN BRANDS ARE DEFINED BY WHAT THEY DO, NOT WHAT THEY SAY DEJAR MARCA - El nuevo brand management, de Ramón Ollé y David Riu - Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca; de Javier Velilla - Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions, de John Grant - Brand, las marcas según Wally Olins, de Wally Olins - Baked In: Creating products and businesses that market themselves, de Alex Bogusky y John Winsor bibliografía www.equiliqua.net juanjobrizuela@gmail.com about.me/juanjobrizuela
  44. 44. www.equiliqua.net about.me/juanjobrizuela

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