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Implantación de Estrategia de Orientación al cliente en la sociedad Low Cost

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Published on

31/03/2011
EOI Madrid
http://bit.ly/fwUrgC
A partir de la firma de los acuerdos de las últimas Rondas del GATT el 15 de marzo de 1994, momento en el que comienza el siglo XXI, se constituye el mercado global y se produce la explosión de las T.I., concluyendo con la incorporación de China a la recién creada WTO el 1 de enero de 2001.
A partir de ese cambio de entorno, se producen unos cambios fundamentales en la configuración social y en el mercado, donde una nueva clase empieza a emerger como reemplazo de la tradicional clase media.
Una clase social muy bien preparada, con estudios superiores, un nivel cultural muy elevado y utilizadora habitual de Internet, a partir de lo que va descubriendo su fortaleza, se convierte en el eje fundamental de cualquier estrategia empresarial, la cual debe ser implantada adecuadamente para alcanzar el éxito.

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Implantación de Estrategia de Orientación al cliente en la sociedad Low Cost

  1. 1. ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LA SOCIEDAD DEL “LOW COST” La sociedad del “low cost” en la era de la Información
  2. 2. CONTENIDO <ul><li>La situación </li></ul><ul><li>Lo que hay que hacer </li></ul><ul><ul><li>Entender el entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>Actuar en consecuencia </li></ul></ul><ul><li>Metodología “CUSTOMERING” </li></ul>
  3. 3. LA SITUACIÓN por qué estamos donde estamos
  4. 4. ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL <ul><li>CRISIS FINANCIERA : malas prácticas generales y exceso de creatividad </li></ul><ul><li>CRISIS ECONÓMICA : desequilibrio entre oferta y demanda </li></ul><ul><li>CAMBIO DE PARADIGMAS : </li></ul><ul><ul><li>Últimas Rondas del GATT y creación de la World Trade Organization (15/03/94) </li></ul></ul><ul><ul><li>Explosión de las T.I. (mediados de los 90) </li></ul></ul><ul><ul><li>Sociedad del “low-cost” </li></ul></ul>
  5. 5. EL MUNDO REAL DE LA EMPRESA “ Las empresas deben reconocer que su situación normal es la crisis, pero crisis es sinónimo de oportunidad” LA SITUACIÓN ACTUAL <ul><li>La crisis perfecta por convergencia de tres tipos de crisis: </li></ul><ul><li>Crisis estratégica </li></ul><ul><li>Crisis de resultados </li></ul><ul><li>Crisis de liquidez </li></ul><ul><li>La situación de oportunidades ilimitadas: </li></ul><ul><li>Con frecuencia 20 veces superior </li></ul><ul><li>Con un premio 20 veces superior </li></ul>
  6. 6. LO QUE HAY QUE HACER actuar consecuentemente
  7. 7. LO QUE HAY QUE HACER <ul><li>Entender el entorno </li></ul><ul><li>Actuar en consecuencia </li></ul>
  8. 8. ENTENDIENDO EL ENTORNO en qué mundo estamos
  9. 9. EL MERCADO Global: últimas Rondas del GATT Enorme: incorporación de los países emergentes Desequilibrio: oferta> demanda Super-competitivo: competencia sin restricciones Rápido: interactivo con cambios en tiempo real Tecnológico: presidido por Internet
  10. 10. LA PARADOJA DEL MERCADO <ul><li>INCREMENTO DE VOLUMEN </li></ul><ul><li>Incremento enorme de consumidores provenientes de los países emergentes </li></ul><ul><li>Incremento del ingreso per cápita de la clase media </li></ul><ul><li>CONSUMO “PROFESIONAL” </li></ul><ul><li>Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase media tradicional </li></ul><ul><li>Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional </li></ul><ul><ul><li>Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos </li></ul></ul><ul><ul><li>Fuerte endeudamiento </li></ul></ul>
  11. 11. CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI “ El nacimiento de la sociedad de bajo coste” <ul><li>Nivel de educación alto </li></ul><ul><li>Exigente </li></ul><ul><li>Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero </li></ul><ul><li>Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional </li></ul><ul><li>Comprometidos con el medio ambiente </li></ul><ul><li>Preocupado por la salud y la vida sana </li></ul><ul><li>Viviendo en familias más pequeñas o solos </li></ul><ul><li>Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo </li></ul><ul><li>Parecidos internacionalmente </li></ul><ul><li>Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información </li></ul>
  12. 12. LOS PRIMEROS EN ACTUAR <ul><li>La sociedad del “low-cost” </li></ul><ul><ul><li>El precio es crítico en la decisión de compra (Ryan Air, Easy Jet, IKEA, etc. ) </li></ul></ul><ul><li>El concepto del masstige </li></ul><ul><ul><li>El balance entre coste y aspiración es crítico (Zara, Oregon Scientific,etc.) </li></ul></ul>Tendencia a comprar barato, permitiéndose pequeños caprichos
  13. 13. LOS RETOS Y LA FÓRMULA <ul><li>Los retos: </li></ul><ul><ul><li>Incremento de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Incremento de beneficios </li></ul></ul><ul><li>Los pilares: </li></ul><ul><ul><li>Mantener a los clientes actuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Conquistar nuevos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Conseguir el máximo valor de los clientes (fidelización) </li></ul></ul><ul><li>La fórmula: </li></ul><ul><ul><li>Identificar a los clientes más valiosos en un compromiso entre corto y largo plazo, manteniéndolos y buscando sus clones a nivel internacional, procediendo a una personalización masiva </li></ul></ul>
  14. 14. CONSIDERACIONES DE COSTES Y DE INFLUENCIA EN EL MERCADO <ul><li>Coste de consecución de un cliente nuevo: de $250 a $1,500… </li></ul><ul><li>La venta repetitiva al mismo cliente tiene un coste 10 veces inferior </li></ul><ul><li>El mantenimiento de un cliente supone un esfuerzo muy inferior a la consecución de uno nuevo </li></ul><ul><li>Un cliente insatisfecho se lo cuenta a 20 personas, afectando al 20% </li></ul><ul><li>Un cliente satisfecho se lo cuenta a 10 personas, afectando al 20% </li></ul><ul><li>En Internet ambas cifras alcanzan a más de 100 de forma instantánea y con un efecto en el intervalo del 3% al 10% </li></ul>
  15. 15. EL BOCA A BOCA EN INTERNET <ul><li>Consulta de opiniones de otras personas: </li></ul><ul><ul><li>Sí y les concedo gran confianza: 46,9% </li></ul></ul><ul><ul><li>Sí, pero no me inspiran mucha confianza: 26% </li></ul></ul><ul><ul><li>No: 26,9% </li></ul></ul><ul><li>Divulgación de opiniones propias: </li></ul><ul><ul><li>Sí, opiniones positivas: 10,4% </li></ul></ul><ul><ul><li>Sí, opiniones negativas: 2,5% </li></ul></ul><ul><ul><li>Sí, opiniones positivas y negativas, 20,9 </li></ul></ul><ul><ul><li>No: 65,9 </li></ul></ul><ul><li>Ultimo acceso a redes sociales </li></ul><ul><ul><li>Ayer: 60,3% </li></ul></ul><ul><ul><li>Últimos 7 días: 13,3% </li></ul></ul><ul><ul><li>Últimos 30 días: 6,4% </li></ul></ul><ul><ul><li>Último año: 3,8% </li></ul></ul><ul><ul><li>Hace más tiempo/nunca: 16% </li></ul></ul><ul><li>Base: 21.598 K (54,8%) de la población de más de 14 años </li></ul><ul><li>Fuente : AIMC (2/2011) </li></ul>
  16. 16. REFLEXIÓN <ul><li>Condiciones que aconsejan la implantación de una estrategia de orientación al cliente: </li></ul><ul><ul><li>Mercado saturado </li></ul></ul><ul><ul><li>Con mucha competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes maduros con acceso a información </li></ul></ul><ul><ul><li>Que la empresa tenga capacidad de adaptación organizativa y cultural </li></ul></ul>
  17. 17. ACTUAR EN CONSECUENCIA Aproximación metodológica
  18. 18. CUSTOMERING © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor) CLIENTE 1. Id/Selección 2. Conquista 3. Vinculación 4. Fidelización ORGANIZACIÓN ESTRATEGIA CULTURA TECNOLOGÍA mercado entorno competencia
  19. 19. LA DIMENSIÓN DE MARKETING <ul><li>Etapa de Id/selección: segmentación objetiva (database Marketing) </li></ul><ul><li>Etapa de conquista: aproximación directa (Marketing Directo </li></ul><ul><li>Etapa de vinculación: personalización progresiva (Marketing 1-2-1) </li></ul><ul><li>Etapa de fidelización: prescripción (CRM) </li></ul>
  20. 20. UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES <ul><li>EBITDA: cuenta de resultados individual de cada cliente </li></ul><ul><li>Variable de valor: resultado de la aplicación individual del modelo econométrico de valoración de clientes </li></ul>VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)
  21. 21. QUIENES SON MIS CLIENTES: Segmentation objetiva,…un paso más allá <ul><li>1ª variable (corto plazo): EBITDA </li></ul><ul><ul><li>De la cuenta de resultados de cada cliente </li></ul></ul><ul><li>2ª Variable (largo plazo): VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE </li></ul><ul><ul><li>Del modelo de valoración </li></ul></ul><ul><li>VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE </li></ul><ul><li>VEC = f (a*EBITDA, b*CPV) </li></ul><ul><li>Donde: </li></ul><ul><li>a (ponderación del corto plazo de acuerdo a la estrategia específica) </li></ul><ul><li>b (ponderación del largo plazo de acuerdo a la estrategia específica) </li></ul>
  22. 22. A*EBITDA B*VPC C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 MAPA DE REPRESENTACIÓN DE CLIENTES
  23. 23. MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA DE CLIENTES A*EBITDA B*VPC C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
  24. 24. IDENTIFICACIÓN DE PERFILES Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N
  25. 25. LA FIDELIZACIÓN EMPIEZA POR NUESTROS EMPLEADOS <ul><li>Campañas internas de fidelización </li></ul><ul><li>La marca como identificativo </li></ul><ul><li>La cultura como clave </li></ul><ul><li>La retribución como refuerzo </li></ul><ul><li>Ayudar a los empleados a conseguir el éxito </li></ul><ul><li>Programas de inmersión </li></ul><ul><li>Programas de continuidad </li></ul><ul><li>Eventos sociales de refuerzo </li></ul>
  26. 26. SIGUIENDO A LOS CLIENTES 80 %-90% de la facturación anual provenían de los clientes y su influencia
  27. 27. <ul><li>ESTRATEGIA: d e orientación a mis clientes </li></ul><ul><li>ORGANIZACIÓN: flexible para responder a las expectativas generadas (Empresa Virtual) </li></ul><ul><li>CULTURA: de servicio, donde los empleados son la clave </li></ul><ul><li>TECNOLOGÍA: estableciendo la tecnología adecuada a las necesidades </li></ul>LA DIMENSIÓN GLOBAL
  28. 28. LAS CLAVES DEL ÉXITO <ul><li>Seleccionar a los clientes </li></ul><ul><li>Conocer a los clientes </li></ul><ul><li>Satisfacer a los clientes </li></ul><ul><li>Adaptar la organización </li></ul><ul><li>Crear cultura de servicio </li></ul><ul><li>Crear cultura de gestión de la información </li></ul><ul><li>Utilizar la tecnología adecuadamente </li></ul>
  29. 29. LA APROXIMACIÓN IDEAL Comunicación a medida Oferta a medida Respuesta a medida Bogotá, Enero 28, 00 Sr.D. Rafael Jaramillo R. Cra. 47ª, Nº. 184-25 Bogotá Estimado sr. Jaramillo: Me complazco en recordarle que el cumpleaños de su esposa Margarita es dentro de 3 semanas, el próximo 27 de febrero y tenemos el mejor regalo para ella. Como Vd. sabe, le encanta la ropa de Escada y justamente nos llegó una bella chaqueta azul, (el color preferido de su esposa), de talla 8, su talla, que le combina con el traje vino tinto que adquirió el pasado Diciembre. El precio de la chaqueta es de $600.00, pero se la ofrecemos, en este evento especial , por $450.00. Si lo desea puedo envolver la chaqueta para regalo y enviársela la semana próxima para que pueda tenerla con anticipación , o bien, si lo prefiere, puedo reservarla para que Vd. la retire. Por favor llámeme dentro de las próximas cuarenta y ocho horas para hacerme saber que prefiere. Es un placer atenderlo y esperamos tener prontas noticias suyas Atentamente María A. Zapata María A. Zapata Gerente Cra. 24 Nº. 43-45, 16451 Sta. Fe de Bogotá; Phone: 571-268-2743; e-mail: escada@colomsat.net.co
  30. 30. ALGUIEN DIJO !!! “ El genio debe un uno por ciento a la inspiración y un noventa y nueve por ciento a la transpiración” Thomas A. Edison “ Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti”
  31. 31. EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO MUCHAS GRACIAS Y MUCHA SUERTE www.felixcuesta.com [email_address]

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