STUDI KELAYAKAN BISNIS Bagian I

39,290 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
39,290
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
111
Actions
Shares
0
Downloads
651
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

STUDI KELAYAKAN BISNIS Bagian I

  1. 1. 1 Studi Kelayakan Bisnis BAGIAN I GAMBARAN UMUM STUDI KELAYAKAN BISNIS Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  2. 2. 2 Studi Kelayakan Bisnis 1 Bab PENDAHULUAN  Konsep dan prinsip bisnis  Pengertian studi kelayakan bisnis  Pentingnya studi kelayakan bisnis  Ringkasan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  3. 3. 3 Studi Kelayakan Bisnis Konsep dan Prinsip Bisnis___________________________ Bisnis secara umum dapat diartikan sebagai upaya-upaya individu yang terorganisasi untuk melakukan kegiatan dan mengelola berbagai sumberdaya untuk menghasilkan produk berupa barang atau jasa yang memberikan nilai bagi pelanggan, sehingga mampu menghasilan kekayaan melalui keuntungan yang diperolehnya. Bisnis mempunyai beberapa unsur bisnis yang perlu mendapat perhatian, yaitu upaya-upaya individu, terorganisasi, mengelola sumberdaya, menghasilkan produk (barang/jasa), memberikan nilai, dan memperoleh keuntungan untuk menghasilkan kekayaan perusahaan. Dalam menjalankan bisnis membutuhkan kesadaran penuh dan keinginan dari upaya-upaya individu yang terorganisasi dalam sebuah tim yang diintegrasikan oleh visi dan misi perusahaan. Upaya-upaya Individu yang terorganisasi merupakan kekuatan utama, unik dan sulit tertandingi oleh perusahaan lain karena akumulasi kompetensi inti dari sumberdaya manusia, baik hardskill maupun softskill yang dimiliki setiap orang tidaklah sama dan investasinyapun membutuhkan proses yang panjang dan sulit agar berhasil memadukan dan mengoptimalkan berbagai kecerdasan yang dimilikinya. Disamping itu, dibutuhkan kemampuan mengorganisasi berbagai sumberdaya untuk menghasilkan efisiensi dan optimalisasi dalam mengelola bisnis untuk menghasilkan produk berupa barang atau jasa. Ada tiga jenis kegiatan bisnis yang dapat dilakukan, yaitu; bisnis jasa, bisnis dagang, dan bisnis manufaktur. Kegiatan bisnis jasa adalah suatu kegiatan bisnis yang menjual dan memberikan layanan pada pelanggan yang membutuhkan. Jenis bisnis ini lebih pada memberikan layanan atas kemampuan atau kompetensi yang dimiliki pada pelanggan tanpa proses pengadaan maupun proses produksi, sehingga kegiatan bisnisnya langsung memberikan layanan pada Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  4. 4. 4 Studi Kelayakan Bisnis pelanggan (satu tahap). Bisnis dagang adalah kegiatan membeli barang dagang untuk dijual kembali tanpa mengubah bentuk barang dagangan yang telah dibeli pada pelanggan yang membutuhkan, sehingga kegiatan bisnisnya secara urut adalah membeli barang dangan atau kulakan barang dagang terlebih dahulu, baru menjual barang dagang tersebut pada pelanggan (dua tahap). Sedangkan bisnis manufaktur adalah jenis bisnis yang mengolah bahan baku menjadi barang setengah jadi atau menghasilkan produk barang jadi yang sesuai dengan yang dibutuhkan pelanggan, sehingga kegiatan bisnisnya secara urut membeli bahan mentah, memproduksi barang atau menghasilkan barang, lalu menjual barang hasil produksinya (tiga tahap). Produk berupa barang atau jasa yang dijual pada pelanggan akan dapat laku bila mempunyai value. Sedangkan pemahaman dan kebutuhan value dari produk (barang atau jasa) bagi pelanggan tidaklah sama, sehingga memungkinkan perusahaan dapat berkreasi dan berinovasi atas kekuatan dan kelebihan masing-masing perusahaan untuk memberikan value yang terbaik bagi pelanggannya. Value tersebut dapat berupa kualitas produk, manfaat produk, harga yang bersaing, layanan yang menarik dan memuaskan, atau value lain yang menjadi keunggulan dari perusahaan. Dalam persaingan pasar yang cenderung pasar monopolistik seperti sekarang ini perusahaan yang diminati atau yang dapat laku produknya bila mempunyai value bagi pelanggannya agar menghaslikan keuntungan (laba). Sebenarnya tujuan akhir dari sebuah bisnis bukanlah mecari keuntungan tetapi menciptakan kekayaan dan keuntungan sebagai tujuan antara, sehingga banyak perusahaan berupaya untuk mencadangkan sebagian hasil keuntungannya sebagai cadangan agar dapat melakukan reinvestasi untuk menciptakan kekayaan. Contohnya Bentuk badan usaha koperasi mencadangkan dalam cadangan koperasi untuk reinvestasi agar koperasi bisa tumbuh dan berkembang sesuai sesuai dengan pasar yang dilayaninya, sehingga tidak semua sisa hasil usaha yang diperoleh tidak semua dibagikan pada anggota, tetapi sebagian Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  5. 5. 5 Studi Kelayakan Bisnis dicadangkan. Perseroan Terbatas (PT) mencadangkan dalam laba yang ditahan, sehingga tidak semua laba yang dihasilkan PT tidak semua dibagikan kepada para pemegang saham berupa deviden, melainkan sebagian melalui RUPS dicadangkan pada laba yang ditahan (retained earning). Dalam kegiatan bisnis keuntungan diperoleh dari sesilih dari pendapatan dan biaya, sehingga pelaku bisnis perlu mempunyai 3 (tiga) prinsip bisnis, yaitu Ekonomis, Efisien, dan Efektif (3E). Ekonomis adalah upaya yang dilakukan pelaku bisnis untuk menghemat pengeluaran semua transaksi yang dilakukan dengan menilai benefit and cost ratio atau manfaat dari aktivitas atau barang yang akan dibeli dengan pengeluaran yang harus dikormbankan. Efisien artinya seluruh transaksi yang dilakukan memang benar-benar dibutuhkan untuk memperlancar seluruh aktivitas bisnis dan efektif adalah seluruh sumberdaya yang dimiliki telah dioptimalkan atau dimanfaatkan sesuai dengan fungsi dan tujuan masing-masing, sehingga secara keseluruhan tujuan akhir bisnis dapat terwujud. Pengertian Studi Kelayakan Bisnis____________________ Bisnis merupakan semua aktivitas perusahaan yang bertujuan menciptakan kekayaan melalui keuntungan memberikan layanan atau perdagangan atau dengan cara menghasilkan dan menjual barang yang dibutuhkan pelanggan dan mempunyai value, sehingga adanya aktivitas bisnis diharapkan berdampak pada peningkatan aktivitas ekonomi suatu Negara, menyediakan berbagai sarana yang bisa memperbaiki standar kehidupan dan mampu menciptakan kesejahteraan masyarakat agar kemakmuran dapat dinikmati secara merata. Dalam sebuah bisnis, keuntungan bukan merupakan tujuan akhir tetapi tujuan antara, sehingga perusahaan wajib mengalokasikan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  6. 6. 6 Studi Kelayakan Bisnis sebagian keuntungannya untuk direinvestasikannya. Akumulasi alokasi sebagian keuntungan yang digunakan untuk reinvestasi tersebut dalam perusahaan bentuk usahanya perseroan (PT) diakumulasikan dan dilaporkan sebagai Retained Earning (laba yang ditahan), bentuk badan usaha Koperasi dilaporkan sebagai cadangan koperasi. Perusahaan melakukan alokasi sebagian keuntungan dikarenakan tidak ada satupun bisnis yang tidak ada pesaingnya dan tidak ada yang menjamin bisnis selalu langgeng atau going concern, sehingga kue yang dinikmati oleh perusahaan pasti akan diperebutkan banyak pesaing-pesaing baru, sehingga untuk mempertahankan bisnisnya harus bisa tumbuh dan berkembang melalui perenggangan dengan para pesaingnya dan salah satu strateginya melalui peningkatan kekayaan. Artinya sebuah bisnis dikatakan kaya apabila mempunyai indikasi adanya harta lancar dan harta tetap selalu bertambah, jumlah karyawan semakin banyak, portofolio pelanggan semakin banyak, dan keluasan pasar selalu meningkat. Kelayakan dapat diartikan sebagai ukuran untuk menentukan tingkat kewajaran dari sudut pandang bisnis yang holistik dan saling ketergantungan atau dibutuhkan dan terintegrasi antara satu fungsi manajemen dengan fungsi manajemen yang lain. Artinya setiap ada aktivitas salah satu fungsi manajemen akan mempengaruhi aktivitas fungsi manajemen yang lain atau semua fungsi manajemen dalam perusahaan beririsan dengan fungsi manajemen yang lain karena visi perusahaan sebagai sistem yang dibangun hanyalah satu dan semua fungsi manajemen yang ada di perusahaan komitmen untuk mewujudkan visi yang sama, sehingga dibutuhkan koordinasi dan kemitraan antara satu fungsi manajemen dengan fungsi yang lain atau diantara fungsi manajemen harus saling beririsan dan terintegrasi, tetapi bukan tumpang tindih tugas dan fungsinya. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  7. 7. 7 Studi Kelayakan Bisnis Kelayakan bisnis dari perspektif manajemen dapat diukur minimal dari 4 (empat) aspek fungsi manajemen, yaitu aspek pemasaran, aspek operasional, aspek SDM, dan aspek keuangan. Dalam bukunya Balance Score Card juga dikatakan bahwa semua aspek ini mempunyai peran yang sama-sama penting dan saling mempengaruhi dan beririsan dengan aspek lain, sehingga dalam bisnis hanya ada Bundel of service yaitu perusahaan dalam menjalankan bisnisnya haruslah satu layanan utuh dan menyeluruh, sehingga diperlukan komitmen yang holistik dan terintegrasi dari semua fungsi manajamen dalam memberikan layanan. Dalam menjalankan bisnis tidak ubahnya seperti menerbangkan pesawat terbang yang semua fungsi manajemen dikendalikan dan tidak ada yang terlewatkan agar tidak bermasalah dalam memberikan layanan pada pelanggannnya, pesawat terbang dapat terbang dibutuhkan teknologi yang canggih dan penuh dengan risiko dibanding dengan alat transportasi yang lain, layanan yang memuaskan melalui penataan vitur-viturnya, dibutuhkan SDM yang profesional baik pilot maupun pramugari, tetapi sangatlah berisiko bila mengabagaikan tim yang menangani bagian tukang pompa ban pesawat dan pastilah akan mengalami masalah saat take off maupun landing-nya. Inilah sulitnya berbisnis karena harus berfikir holistik dan terintegrasi dari para pengambil kebijakan dalam menangani setiap permasalahan dan mampu menyatukan tekat yang sama dari semua pelaku dalam bisnis agar komitmen membangun kinerja untuk menghasilkan kekayaan dapat terwujud. Studi Kelayakan Bisnis secara luas dapat diartikan pula sebagai suatu penelitihan atau kajian yang menyangkut berbagai aspek, antara lain; aspek hukum, ekonomi, sosial dan budaya, aspek pemasaran, aspek Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  8. 8. 8 Studi Kelayakan Bisnis operasional, aspek SDM, aspek keuangan, dan aspek manajemen dan organisasi. Studi Kelayakan Bisnis secara khusus dapat diartikan sebagai suatu penelitian atau kajian tentang layak tidaknya suatu bisnis/proyek (biasanya merupakan proyek investasi) untuk diplih dan dijalankan dengan pertimbangan kekuatan, dan kelemahan, serta peluang maupun ancaman untuk diformulasikan pada 4 (empat) aspek fungsi manajemen sebagai konsekuensi yang seharusnya dijalankan dengan cara melakukan peramalan dari masing-masing aspek yang saling berkaitan, sehingga pelaksana studi kelayakan bisnis dituntut mampu berfikir secara argumentatif dan ekploratif, logik dan asumsi-asumsi, kritis dan arif agar mampu menghasilkan studi yang konstruktif, holistik dan solutif. Bagi pelaku bisnis, apabila hasil studi kelayakan bisnis memberikan tambahan kekayaan melalui keuntungan, maka bisnis atau proyek tersebut dapat diambil atau dijalankan. Sebaliknya, apabila hasil studi kelayakan bisnis cenderung menunjukkan pengurangan kekayaan karena rugi, maka bisnis tersebut akan ditinggalkan. Bagi pihak swasta, studi kelayakan bisnis lebih dilihat pada manfaat ekonomis suatu investasi, sedangkan bagi pihak pemerintah atau lembaga nonprofit, pengertian menguntungkan dilihat dari nilai manfaat bagi masyarakat secara luas yang dapat berwujud penyerapan tenaga kerja, pemanfaatan sumber daya yang melimpah di daerah tersebut, dan juga manfaat penghematan devisa ataupun penambahan devisa yang dibutuhkan oleh pemerintah serta manfaatmanfaat sosial yang lain dalam memberikan kemakmuran bagi masyarakat secara luas. Pengertian tersebut dapat diartikan bahwa studi kelayakan bisnis dilaksanakan untuk menilai kelayakan investasi yang ditanamkan berdasarkan dari tujuan masing-masing, sehingga Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  9. 9. 9 Studi Kelayakan Bisnis tidak semata – mata bertendensi harus menguntungkan (dalam pengertian ekonomis), tetapi menguntungkan bisa dipandang atau cenderung melihat manfaat yang lebih luas (secara makro), sehingga dapat dimungkinkan terjadi hasil studi kelayakan bisnis yang berbeda. Dalam buku ini sudut pandang yang digunakan untuk melakukan studi kelayakan bisnis adalah sudut pandang ekonomi (bisnis) Pentingnya Studi Kelayakan Bisnis____________________ Proyek investasi merupakan proyek rencana untuk menginvestasikan sumber-sumber daya yang bisa dinilai secara memadai. Proyek besar maupun proyek kecil selalu melakukan penghitungan yang namanya initial cash flows atau pengeluaran modal awal yang pada umumnya memerlukan pengeluaran saat ini untuk memperoleh manfaat di masa yang akan datang. Pengeluaran modal yang dilakukan untuk suatu proyek dapat berupa pembelian tanah, mesin, bangunan, penelitian dan pengembangan serta lainnya. Manfaat yang diperoleh sangat beragam baik berupa manfaat yang berwujud misalnya uang, ataupun dalam bentuk yang tidak berwujud seperti keberlanjutan usaha, nama perusahaan dan lainnya. Dalam kegiatan studi kelayakan bisnis tidak semua proyek/bisnis memerlukan penelitian yang mendalam. Beberapa faktor yang dapat menjadi pertimbangan mendalam dan tidaknya dalam melakukan studi kelayakan bisnis antara lain : 1. Besar kecilnya dana yang diinvestasikan. Semakin besar dana yang diinvestasikan dalam sebuah bisnis, maka studi kelayakan bisnis sangat diperlukan untuk dilakukan karena pelaku bisnis yang mempunyai modal besar dapat memilih alternatif bisnis lain yang lebih menguntungkan, selalu dihadapkan pada risiko yang sebanding dengan keuntungan yang diharapkan, bisnis yang Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  10. 10. 10 Studi Kelayakan Bisnis dilakukan semakin komplek, sehingga studi kelayakan bisnis yang mendalam sangat diperlukan untuk dilakukan agar mampu memprediksi kemungkinan yang terjadi dimasa datang yang tidak menentu dan konsekuensi yang seharusnya dilakukan dalam bisnis agar asumsi-asumsi yang digunakan dalam memprediksi dapat terpenuhi. Demikian sebaliknya, semakin kecil dana yang diinvestasikan, semakin tidak komplek permasalahan bisnis yang dihadapinya, maka semakin tidak diperlukan studi kelayakan bisnis yang mendalam.. 2. Business uncertainty (ketidakpastian usaha), ketidak menentunya bisnis dimasa datang akan bedampak pada semakin sulit memprediksi hal – hal yang akan terjadi dimasa yang akan datang. Contohnya memprediksi penjualan 1 tahun, 2 tahun, 3 tahun, 4 tahun atau 5 tahun yang akan datang karena adanya banyak pesaing, biaya yang dibutuhkan dan nilai kurs yang sulit dipredikasi serta masih banyak faktor lain yang mempengaruhinya, sehingga sulit untuk memprediksi anggaran dan lainnya. Hal ini memberikan indikasi diperlukannya studi kelayakan bisnis yang mendalam. 3. Kompleksitas permasalahan dalam bisnis. Artinya semakin banyak komplek permasalahan dalam bisnis, contohnya perusahaan yang besar, karyawan banyak, organisasi pasar meluas, dan lainnya, maka semakin mendalam studi kelayakan bisnis untuk dilakukan dan begitu pula demikian sebaliknya. Mengingat kondisi yang akan datang dipenuhi dengan ketidakpastian, maka diperlukan pertimbangan-pertimbangan tertentu karena didalam studi kelayakan bisnis terdapat berbagai aspek yang harus dikaji dan diteliti kelayakanya, sehingga hasil studi tersebut digunakan untuk memutuskan apakah sebaiknya proyek atau bisnis layak dikerjakan atau ditunda atau bahkan dibatalkan. Artinya, dalam studi kelayakan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  11. 11. 11 Studi Kelayakan Bisnis bisnis dalam arti luas akan melibatkan banyak tim dari berbagai ahli yang sesuai dengan bidang atau aspek masing-masing seperti ekonom, hukum, psikolog, akuntan, perekayasa teknologi dan lainnya. Secara umum studi kelayakan bisnis memiliki beberapa manfaat yang dapat ditimbulkan antara lain : 1. Manfaat bagi perusahaan; Setelah dilakukan studi kelayakan bisnis, maka diketauhinya konsekuensi yang seharusnya bisnis dijalankan sesuai dengan asumsi-asumsi yang telah diekplore melalui prediksi yang dirumuskan, sehingga perusahaan mampu mengelola risiko dan mampu menghasilkan keuntungan. Studi kelayakan bisnis memberikan banyak pertimbangan kepada pelaku bisnis dalam bertindak, apakah gagasan usaha yang dilakukan layak atau tidak untuk dilaksanakan menghasilkan profit dan yang apakah cukup bisnis dan tersebut nantinya memadai, sehingga menambah kekayaak pebisnis itu sendiri. 2. Manfaat bagi masyarakat, binsis dijalankan sesuai dengan prediksi yang telah dilakukan dan berdampak pada masyarakat, baik sekitar lokasi bisnis maupun konsumen secara keseluruhan untuk memperoleh manfaat kesejahteraan dn kemakmuran. Studi kelayakan bisnis bagi masyarakat sebagai pihak external dibutuhkan untuk mengetahui akibat sampingan yang ditimbulkan oleh suatu bisnis (proyek) baik yang positif maupun negatif. 3. Pemerintah, melalui studi pkelayakan bisnis pemerintah ingin mengetahui apakah bisnis yang dijalankan mempunyai kontribusi bagi perekonomian nasional atau tidak. Apakah dapat memperluas lapangan pekerjaan, menambah devisa Negara sampai dengan pungutan pajak perusahaan untuk pemerintah 4. Manfaat bagi investor dan kreditur, studi kelayakan bisnis sangat diperlukan oleh para investor dan kreditur untuk mengetahui Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  12. 12. 12 Studi Kelayakan Bisnis asumsi-asumsi yang digunakan untuk melakukan prediksi SMART atau tidak, sehingga diketahui hasil studinya menguntungkan bagi investor atau aman bagi kreditur sebagai dasar keputusan yang akan diambilnya. Investor, investor adalah orang yang akan menanamkan modalnya pada suatu proyek/bisnis. Studi kelayakan bisnis ini digunakan para investor untuk menentukan apakah proyek yang akan mereka invest layak atau tidak, dikemudian hari menghasilkan keuntungan atau tidak dan bagaimana tingkat resiko yang akan mereka hadapi. Pentingnya memperhitungkan tingkat resiko dan keuntungan dikarenakan antara keduanya memiliki hubungan yang positif, dimana semakin besar resiko maka akan semakin besar pula keuntungan yang akan didapatkan demikian sebaliknya. Bagi kreditur sangat berkepentingan atas hasil laporan studi kelayakan bisnis. Mereka menginginkan dana yang ditanamkan pada bisnis tersebut tetap aman. Sehingga mereka memperhatikan aliran kas dan nantinya dapat diprediksi apakah pelaku bisnis tersebut dapat mengembalikan pokok pinjaman plus bunga atau tidak Ringkasan______________________ 1. Bisnis merupakan upaya individu-individu yang terorganisasi dalam menghasilkan produk berupa barang atau jasa agar mampu memuaskan pelanggan, sehingga tercipta kekayaan melalui perolehan keuntungan 2. Studi Kelayakan Bisnis secara khusus merupakan suatu penelitian atau kajian tentang layak tidaknya suatu bisnis/proyek untuk diplih dan dijalankan dengan pertimbangan kekuatan dan kelemahan, serta peluang dan ancaman untuk diformulasikan pada 4 (empat) aspek fungsi manajemen sebagai konsekuensi yang seharusnya dijalankan dengan cara melakukan peramalan yang digunakan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  13. 13. 13 Studi Kelayakan Bisnis untuk menilai kelayakan pelaksanaan bisnis dalam membuat keputusan investasi. 3. Studi kelayakan bisnis sangat penting dilakukan untuk mengetahuii dan mengelola risiko atas ketidak pastian dalam bisnis yang disusun secara SMART, sehingga mempunyai beberapa manfaat, antara lain kepada perusahaan, pemerintah, dan masyarakat. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  14. 14. 14 Studi Kelayakan Bisnis Bab 2 PENDEKATAN STUDI KELAYAKAN BISNIS  Aspek kajian studi kelayakan bisnis  Sumber dan teknik pengumpulan data penyusunan studi kelayakan bisnis  Teknik analisis data studi kelayakan bisnis  Ringkasan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  15. 15. Studi Kelayakan Bisnis 15 Aspek kajian Studi Kelayakan Bisnis _____________________ Studi kelayakan bisnis merupakan gambaran kegiatan usaha yang dinilai sesuai dengan lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan tersebut dinilai berdasarkan data yang dijustifikasi berasaran logika dan asumsi-asumsi yang disecara mendalam sebagai argumen untuk menilai berbagai aspek kelayakan bisnis agar berpotensi untuk dipilih dan diteruskan atau ditolak dengan berbagai konsekuensinya. Oleh karena itu, dalam menyusun laporan studi kelayakan bisnis, minimal mencakup aspek-aspek sebagai berikut: a. Pendahuluan b. Aspek pemasaran c. Aspek operasional d. Aspek organisasi dan SDM e. Aspek keuangan f. Penutup g. Lampiran Proses analisis kelayakan bisnis menuntut berfikir skeptis, analistis, kritis, dan holistik untuk memprediksi data internal dan ekternal berdasarkan logika dan asumsi-asumsi agar menghasilkan studi kelayakan bisnis yang rasional dan wajar. Pertama mengukur kelayakan aspek pemasaran. Dalam aspek pemasaran ini mengkaji tentang produk yang dihasilkan berupa barang atau jasa yang mempunyai value yang dibutuhkan oleh konsumen, siapakah segmentasinya, ceruk pasarnya dengan berbagai logika dan asums-asumsii berdasarkan data diketahui serta omset penjualan yang diperkirakan dapat dicapai perusahaan di tahun-tahun mendatang dan bagaimana strategi pemasarannya agar dapat menilai kelayakan pemasarannya. Berikutnya aspek operasional berdasarkan data dari pemasaran dan lainnya akan menghitung berapa kebutuhan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  16. 16. 16 Studi Kelayakan Bisnis bahan mentah, bagaimana mengahasilkannya agar value yang diharapkan konsumen terpenuhi, serta menghitung seluruh biaya sebagai konsekuensi perubahan aspek lain. Aspek operasional dikaji sebagai konsekuensi untuk memenuhi prediksi dan asumsi-asumsi aspek pemasaran maupun aspek lainnya agar mempunyai data untuk menilai kelayakan aspek operasional. Setelah itu aspek organisasi dan SDM harus menyesuaikan prediksi dan asumsi-asumsi aspek operasional sebagai konsekuensi adanya perubahan, sehingga dikaji tentang bagaimana struktur organisasinya, berapa dan kualifikasi SDM seperti apa yang dibutuhkan untuk mampu menghasilkan kinerja yang optimal, baik untuk menjalankan proses produksi maupun pengelolaan serta akan diketemukan prediksi kebutuhan biaya sebagai konsekuensinya, baik biaya pemberdayaan maupun tarif gaji yang layak sebagai dasar menilai kelayakan aspek organisasi dan sumberdaya manusia. Terakhir aspek keuangan menghitung kebutuhan modal kerja dan modal investasi untuk menghasilkan sejumlah produk yang akan dihasilkan serta menghitung proyeksi-proyeksi keuangan sebagai dasar untuk menilai keyakan keuangan. Oleh karena itu, masing-masing aspek dalam membuat asumsi-asumsi dan memprediksi harus saling beririsan dan terintegrasi dalam sebuah sistem karena dalam bisnis adalah ”bundel of service” dalam satu visi, misi, dan tujuan, sehingga dapat digambarkan berikut: Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  17. 17. 17 Studi Kelayakan Bisnis Aspek Pasar An. Lingkng Internal Perusahaa Aspek Operasiona l An. Lingk Eksternal Perusahaan Aspek SDM Aspek Keuangan Gambar 2.1. Hubungan dan integrasi analisis antar aspek Sumber Dan Teknik Pengumpulan Data Penyusunan Studi Kelayakan Bisnis _________________ Data dalam studi kelayakan bisnis terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dapat diperoleh secara langsung dari responden, antara lain; data prediksi penjualan tahun yang akan datang, asumsi-asumsi harga bahan mentah karena data tersebut belum tersedia dan belum terjadi, sehingga diperlukan pendapat secara subjektif. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain baik dalam perusahaan atau diluar perusahaan karena data sekunder telah diterbitkan pihak lain, sehingga peneliti dapat memanfaatkan bigitu saja tanpa memprosesnya. Contohnya jumlah karyawan, struktur organisasi, upah minimum regional. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  18. 18. 18 Studi Kelayakan Bisnis Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam studi kelayakan bisnis dapan melalui beberapa cara, antara lain: 1. Wawancara Teknik ini digunakan untuk mendapatkan data yang bersifat subjektif dari responden untuk mengungkapkan persepsinya atas penilaian bisnis yang lalu, bisnis sekarang, maupun yang akan datang, baik aspek pemasaran, operasional, organisasi dan sumber daya manusia, maupun keuangan. Teknik ini dilakukan dengan mewawancari responden yang terpilih berdasarkan pedoman wawancara yang telah disusun sebagai panduan agar lebih runtut, lengkap dan bermakna dalam melengkapi data. Pemilihan responden didasarkan pada data yang dibutuhkan dan relevansi permasalahan, sehingga responden berfungsi sebagai orang kunci yang sangat mumpuni, menguasai bahkan pernah mengalami permasalahan yang diwawancarakan untuk memberikan informasi. 2. Observasi Teknik observasi ini merupakan teknik diigunakan untuk mendapatkan data awal atau juga data pelengkap dari teknik yang lain. Observasi awal dilakukan untuk mengamati secara langsung diperusahaan atau melalui data awal perusahaan yang tersedia untuk mendiskripsikan pentingnya perusahaan dipilih untuk dilakukan studi kelayakan bisnis yang digunakan untuk memperjelas permalahan. Sedangkan, observasi sebagai data pelengkap dari teknik lain, observasi dilakukan dengan mengamati langsung proses pelaksanaan semua fungsi manajemen untuk memprediksi fenomena yang sebenarnya terjadi. 3. Dokumentasi Teknik dokumentasi ini sering digunakan karena hampir studi kelayakan bisnis tidak terlepas dari data sekunder berupa dokumen yang diterbitkan pihak lain. Peneliti mengumpulkan dokumen yang Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  19. 19. 19 Studi Kelayakan Bisnis relevan untuk memperkaya informasi sebagai dasar logika, asumsiasumsi yang dibutuhkan dalam memprediksi. Dokumen yang dimaksud antara lain berupa; omset penjulan yang lalu sampai sekarang, mesin-mesin yang dimiliki, layout proses produksi, struktur organisasi, jumlah SDM, tarif gaji dan lainnya. 4. Kuesioner Teknik pengumpulan data ini menggunakan kuesioner untuk mendapatkan persepsi responden atas permasalahan yang ingin diungkapnya. Kuesioner dikembangkan berdasarkan permasalahan yang dirumuskan melalui indikator-indikator pengukuran dengan cara menyusun pertanyataan untuk dijawab responden, baik diukur dengan sekala likert maupun dengan semantik diferensial. Teknik analisis data studi kelayakan bisnis_____________ Teknik analisis data dalam studi kelayakan bisnis adalah dengan menggunakan analisis deskriptif. Artinya mendasarkan dari data yang diperoleh dilapangan dari berbagai aspek, yaitu aspek pemasaran, operasional, SDM, dan keuangan dipaparkan sebagai kondisi eksisting dan melakukan pembahasan yang dipaparkan secara jelas, dan mendalam yang didasarkan pada teori dan kemampuan memprediksi suatu fenomena yang ada dalam perusahaan maupun diluar perusahaan. Ringkasan_______________________________________ Studi kelayakan bisnis merupakan gambaran penilaian rencana kegiatan usaha melalui pendeskripsian aspek-aspek yang dikaji di suatu perusahaan, sehingga diperlukan data yang valid dan reliable agar mampu mengungkap kondisi yang sebenarnarnya sesuai dengan potensi, Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  20. 20. Studi Kelayakan Bisnis 20 kelemahan serta peluang maupun ancaman dari berbagai aspek. Data yang diperlukan dapat diperoleh dari sumber data primer dan atau sekunder melalui teknik pengumpulan data; wawancara, observasi, dokumentasi dan kuesioner, serta yang lainnya. Pada umumnya teknik analisis data yang digunakan dalam studi kelayakan bisnis adalah teknik diskriptip kualitatif dan kuantitatif. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  21. 21. 21 Studi Kelayakan Bisnis Bab 3 LAPORAN STUDI KELAYAKAN BISNIS  Tujuan laporan studi kelayakan bisnis  Aspek kajian yang dilaporkan studi kelayakan bisnis  Format laporan studi kelayakan bisnis  Ringkasan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  22. 22. 22 Studi Kelayakan Bisnis Tujuan laporan studi kelayakan bisnis ___________________ Dengan berkembangnya perekonomian suatu negara, maka akan muncul banyak badan usaha dengan berbagai bentuk dan jenisnya yang akan menimbulkan persaingan diantara badan usaha yang satu dengan yang lain. Perusahaan dituntut dapat menjalankan usahanya dengan ekonomis, efektif dan efisien (3e). Salah satu tujuan perusahaan adalah menghasilkan kekayaan melalui ”profit oriented” dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan secara terus menerus ”going concern”, sehingga sangat diperlukan penilaian kelayaan bisnis agar bisnis yang dijalankan tidak menimbulkan hambatan atau permasalahan bahkan bankrut dimasa datang. Sinergisme antara aspek yaitu aspek pemasaran dengan aspek-aspek lain, seperti aspek operasional, SDM, dan keuangan merupakan hal yang tidak dapat ditawar lagi karena keberhasilan aspek pemasaran akan terwujud apabila ada dukungan dari fungsi yang lain. Kelayakan pemasaran merupakan salah satu faktor penentu dalam pencapaian tujuan perusahaan karena laku tidaknya produk (barang atau jasa) yang dihasilkan tergantung pada seberapa bernilaianya produk tersebut bagi konsumen atau pelanggan. Kelayakan operasional perusahaan digunakan untuk menilai ketersediaan dan penataan mesin, peralatan, atau layanan yang digunakan sebagai konsekuensi dari kelayakan pasar untuk menghasilkan atau memberikan produk yang bernilai pada konsumen atau pelanggan, sehingga kelayakan aspek ini diindikasikan adanya asumsi-asumsi kelancaran proses produksi atau proses layanan yang mampu menghasilkan efisiensi serta diferensiasi dari produk yang lain. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  23. 23. 23 Studi Kelayakan Bisnis Sumberdaya manusia adalah aspek sumber daya yang paling unik untuk mendukung kelancaran kegiatan perusahaan, karena sumber daya manusia merupakan sumber daya yang hidup, bergerak dan aktivitasnya sangat memperngaruhi baik buruknya suatu perusahaan. Apabila perusahaan memiliki modal yang kuat dan didukung oleh teknologi yang canggih, tetapi sumberdaya manusia tidak ditempatkan pada posisi sebagai hakekat manusia yang sebenarnya, maka akan menimbulkan konflik dan berujung pada munculnya permasalahan diperusahaan. Pengelolaan sumber daya manusia menjadi penitng untuk dilakukan studi, antara lain mulai dari kebutuhan sumber daya manusia, baik kuantitas maupun kualitas, seleksi dan penempatan, pengembangan dan pemberdayaan, imbalan/kompensasi, hubungan kerja, pemberhentian kerja, serta mendapatkan sumberdaya manusia yang potensial dan menempatkan pada posisi sebagai hakekat manusia yang sebenarnya menjadi modal utama perusahaan yang sangat berharga. Fungsi keuangan sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya untuk mencapai tujuan perusahaan melalui perencanaan keuangan yang realistis, sehingga diketahui initial cash flows, operasional cash flows. Disamping itu untuk meningkatkan kinerja perusahaan diperlukan pengelolaan keuangan yang mampu mengintegrasikan dan memfasilitasi kebutuhan aspek lain. Aspek kajian yang dilaporkan studi kelayakan bisnis ____ Aspek kajian yang dilaporkan dalam studi kelayakan bisnis meliputi aspek pasar, aspek sumber daya manusia, aspek operasional dan aspek keuangan: Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  24. 24. 24 Studi Kelayakan Bisnis 1. Aspek Pemasaran Dalam menganalisis aspek pemasaran, maka dapat dipergunakan berbagai alat untuk memperkirakan permintaan produk yang akan dibuat. Metode pengukuran dan peramalan yang digunakan pada umumnya menggunakan peralatan statistik seperti trend, regresi, korelasi dan teori probabilitas yang disesuaikan dengan keadaan dan masalah yang dihadapi, serta metode pendapat (jugmend method). Masalah yang dibahas antara lain tentang: a. Perilaku konsumen b. Pengetahuan produk c. Keinginan dan rencana pembelian d. Motif pembelian e. Kepuasan terhadap produk saat ini f. Kebutuhan yang belum terpenuhi g. Sikap terhadap berbagai produk h. Karakteristik sosial ekonomi Survey di atas sering dikelompokkan sebagai survey tentang ”consumer behavior” 2. Aspek Sumber daya Manusia Aspek kajian Sumber daya manusia meliputi: 1. Analisis klasifikasi pekerjaan Langkah-langkah utama dalam analisis pekerjaan terdapat dua langkah utama yang seharusnya dilakukan, yaitu: 1) penentuan tugas utama, akan dilaksanakan dalam pekerjaan ; 2) penetapan pengetahuan (knowledge), kemampuan-kemampuan (ability), kecakapan-kecakapan (skills) dan beberapa karakteristik lainnya (factor kepribadian, sikap, ketangkasan, karakteristik fisik, mental yang diperlukan bagi pekerjaan) yang dibutuhkan untuk melaksanakan tugas-tugas. Dengan demikian, maka dapat dikatakan bahwa hasil analisis pekerjaan umumnya berupa: 1) Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  25. 25. 25 Studi Kelayakan Bisnis deskripsi pekerjaan yang berkaitan dengan isi (content) dan lingkup (scope); 2) klasifikasi pekerjaan. (Faustono;2003) 2. Perencanaan sumber daya manusia Perencanaan sumber daya manusia merupakan fungsi yang kedua setelah analisa jabatan harus dilaksanakan dalam organisasi. Adapun factor-faktor yang mempengaruhi perencanaan sumber daya manusia: 1) Faktor Eksternal 2) Faktor Internal 3. Struktur organisasi Struktur organisasi formal disusun adalah untuk membantu pencapaian tujuan organisasi dengan lebih efektif dan efisien. (Kasmire dan Ja’far : 2007) Perancangan strktur organisasi dibuat dalam empat langkah: a) Langkah pertama, mempertimbangkan rencana dan tujuan yang ingin dicapai. Oleh karena itu perlu menentukan visi, misi dan tujuan perusahaan b) Langkah kedua, nmnentukan aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan yaitu uraian atau deskriptif tugas dan wewenang karyawan c) Langkah ketiga, mengelompokkan aktivitas-aktivitas menurut jenis pekerjaan maupun operasionalnya. d) Langkah keempat, menentukan tingkatan manajemen dan struktur organisasi 4. Menghitung jumlah tenaga kerja yang ibutuhkan 5. Rekruitmen dan seleksi penempatan kerja 6. Evaluasi pekerjaan dan kompensasi Evaluasi pekerja adalah perbandingan pekerjaan yang diklasifikasikan guna menentukan kompetensi yang pantas bagi pekerjaaj-pekerjaan tersebut. Dengan pengertian lain, evaluasi Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  26. 26. 26 Studi Kelayakan Bisnis pekerjaan adalah menentukan nilai berbagai relative prosedur pekerjaan sistematik beserta untuk besarnya kompensasi masing-masing. Kompensasi adalah segala sesuatu yang diterima oleh pekerja sebagai balas jasa atas kerja mereka. 3. Aspek Operasional Aspek teknis atau operasi dikenal sebagai aspek produksi. Penilaian kelayakan terhadap aspek ini sangat penting dilakukan sebelum perusahaan dijalankan. Penentuan kelayakan teknis atau operasi perusahaan menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan teknis atau operasi, sehingga apabila tidak dianalisis dengan baik, maka berakibat fatal bagi perusahaan dalam perjalanannya dikemudian hari. Jadi, analisis dari aspek operasi adalah untuk menilai kesiapan perusahaan dalam menjalankan usahanya dengan nilai ketepatan, lokasi, luas produksi dan lauout serta kasiagaan mesin-mesin yang akan digunakan. Secara umum ada beberapa hal yang hendak dicapai dalam penilaian aspek teknis/operasi, yaitu: a. Agar perusahaan dapat menentukan lokasi yang tepat, baik untuk lokasi pabrik, gudang, cabang maupun kantor pusat. b. Agar perusahaan dapat menentukan layout yang sesuai dengan proses produksi yang dipilih, sehingga dapat memberikan efisiensi c. Agar perusahaan bisa menentukan teknologi yang tepat dalam menjalankan produktivitasnya d. Agar perusahaan bisa menentukan metode persediaan yang paling baik untuk dijalankan sesuai dengan bidang usahanya e. Agar dapat menentukan kualitas tenaga kerja yang dibutuhkan sekarang dan masa yang akan datang Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  27. 27. 27 Studi Kelayakan Bisnis Secara detail dalam penentuan aspek-aspek operasional adalah sebagai berikut: a. Penentuan Lokasi Usaha b. Proses Produksi c. Penentuan Luas Produksi d. Layout 4. Aspek Keuangan Praktik pembiayaan suatu usaha bersumber dari dana yang diperoleh secara gabungan antara modal sendiri dan modal pinjaman. Hal yang perlu diperhatikan dalam perolehan modal adalah masa pengembalian modal dalam jangka waktu tertentu. Tingkat pengembalian ini tergantung dari perjanjian dan estimasi keuntungan yang akan diperoleh pada masa-masa mendatang. Estimasi keuntungan diperoleh dari selisih pendapatan dengan biaya dalam suatu periode tertentu. Besar kecilnya keuntungan sangat berperan dalam pengembalian dana suatu usaha. Pembuatan estimasi pendapatan dan biaya harus dilakukan secara cermat dengan membandingkan data dan informasi yang ada sebelumnya. Semua itu menggunakan asumsi-asumsi tertentu yang akhirnya akan dituangkan dalam aliran kas (cash flow) perusahaan selama periode tertentu. Secara keseluruhan, kajian dalam aspek keuangan meliputi hal-hal seperti: a. Sumber Dana a) Modal asing (modal pinjaman) b) Modal sendiri b. Biaya Kebutuhan Investasi Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  28. 28. 28 Studi Kelayakan Bisnis Investasi dilakukan dalam berbagai bentuk dan digunakan untuk membeli aset-aset yang dibutuhkan usaha tersebut. Aset-aset ini biasanya berupa aset tetap yang dibutuhkan perusahaan mulai dari pendirian sampai bisa dioperasikan. Oleh karena itu, sebelum melakukan investasi terlebih dahulu harur membuat biaya kebutuhan investasi. c. Arus kas (Cash Flow) Cash flow adalah aliran uang kas dalam suatu perusahaan mulai dari investasi dilakukan sampai dengan berakhirnya investasi tersebut. Cash flow terdiri dari aliran uang kas yang masuk (cash in flow ) dan aliran uang kas yang keluar (cash out flow). d. Kriteria penilaian Investasi Kriteria dalam menetukan kelayakan suatu investasi dapat dinilai dari beberapa pendekatan, antara lain: 1) Payback Period (PP) 2) Net Present Value (NPV) 3) Internal Rate of Return (IRR) 4) Profitability Index (PI) Format laporan studi kelayakan bisnis __________________ Format pada laporan studi kelayakan bisnis terdiri dari : 1. JUDUL Judul disini adalah laporan studi kelayakan bisnis yang direstai dengan nama perusahaan/badan usaha yang diteliti/distudi 2. KATA PENGANTAR Berisi tujuan dibuatnya laporan ini, ucapan terima kasih kepada pihak yang membantu terselesaikannya laporann, permintaan saran dan kritik untuk perbaikan isi laporan. 3. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  29. 29. 29 Studi Kelayakan Bisnis Berisi mengapa usaha tersebut dipilih untuk diteliti atau apa pentingnya usaha tersebut untuk diteliti. B. Pertanyaan Studi Kelayakan Bisnis Berisi pertanyaan tentang apa yang hendak di analisis dari bisnis tersebut C. Tujuan dan manfaat studi kelayakan bisnis Berisi tujuan dan manfaat dari hasil studi kelayakan bisnis tersebut 4. LANDASAN TEORI Merupakan kajian teori-teori yang mendukung studi kelayakan bisnis. Kajian teori tersebut meliputi beberapa aspek, yaitu : A. Aspek Pemasaran B. Aspek Operasional C. Aspek Sumber daya Manusia D. Aspek keuangan 5. METODE STUDI KELAYAKAN BISNIS Metode ini berisi sasaran/obyek studi kelayakan bisnis, metode pengumpulan data, metode analisis data yang digunakan dalam membuat laporan studi kelayakan bisnis. 6. PENYAJIAN DATA, ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil dari proses penelitian yang disajikan berupa : A. Gambaran Umum Berisi sejarah berdirinya usaha dan visi dan misi yang dimiliki. B. Analisis Kelayakan Analisis kelayakan ini meli[uti analisis pemasaran, analisis operasional, analisis sumberdaya manusia dan analisis keuangan 7. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan dari hasil analisis berupa layak atau tidaknya usaha tersebut Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  30. 30. 30 Studi Kelayakan Bisnis 8. DAFTAR PUSTAKA 9. LAMPIRAN Lampiran meliputi data-data sekunder yang diperoleh, foto perusahaan dan kegiatan studi kelayakan bisnis Ringkasan________________________________________ Laporan studi kelayakan bisnis meliputi beberapa aspek yaitu pemasaran, operasional, sumberdaya manusia dan keuangan yang disajikan dalam format laporan studi kelayakan bisnis Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  31. 31. 31 Studi Kelayakan Bisnis BAGIAN II ANALISIS STUDI KELAYAKAN BISNIS Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  32. 32. 32 Studi Kelayakan Bisnis 4 Bab ANALISIS PEMASARAN  Orientasi strategi produk  Orientasi strategi harga  Orientasi strategi saluran distribusi  Orientasi strategi promosi  Contoh Cara Menganalisis Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  33. 33. 33 Studi Kelayakan Bisnis Orientasi strategi produk _____________________________ Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, komputer, TV, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi, orang atau pribadi (Madonna, Tom Hanks, Michael Jordan), tempat (Pantai Kuta, Danau Toba), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB), dan ide (Keluarga Berencana)). Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kenginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: (1) Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) dan Barang Tahan Lama (Durable Goods).(2) Jasa (Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  34. 34. 34 Studi Kelayakan Bisnis ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, Proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah, yaitu: 1. Analisis Situasi Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui sumber daya yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap produk tertentu, dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut. 2. Penentuan Tujuan Produk Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan dipertimbangkan perusahaan. apakah produk Dengan yang demikian, perlu dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan. 3. Penentuan Sasaran Pasar/Produk Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternatif yang dapat dipilih adalah produk standar, customized product, maupun produk standar dengan modifikasi. 4. Penentuan Anggaran Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini bisa bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, sekaligus pengendalian. 5. Penetapan Strategi Produk Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalisis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan layak untuk kemudian diterapkan. Strategi produk yang dapat dipilih akan dibahas pada bagian tersendiri. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  35. 35. 35 Studi Kelayakan Bisnis 6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaian terhadap pelaksanaan rencana yang telah disusun. Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori, yaitu: 1. Strategi positioning produk, 2. Strategi repositioning produk, 3. Strategi overlap produk, 4. Strategi lingkup produk, 5. Strategi desain produk, 6. Strategi eliminasi produk, 7. Strategi produk baru, 8. Strategi diversifikasi. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute mengasosiasikan suatu positioning), produk yaitu dengan dengan atribut jalan tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Sebagai contoh, kamera Nikon Zoom 300 QD digembargemborkan sebagai kamera auto focus zoom 35 mm yang paling kecil di dunia. Ukuran yang kecil (smallness) merupakan karakteristik produk yang secara tidak langsung menyiratkan manfaat, misalnya kenyamanan tanpa harus membawa banyak lensa kamera. Contoh lain adalah pasta gigi Total (buatan ColgatePalmolive) yang diposisikan sebagai pasta gigi all-in-one, yaitu Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  36. 36. 36 Studi Kelayakan Bisnis berfungsi untuk mengatasi kerusakan gusi, lubang gigi, plaque, dan karang gigi. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:  Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan,  Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.  Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama,  Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya,  Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing,  Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.  Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Contohnya komputer buatan Taiwan bermerek Acer diposisikan sebagai produk inovatif berharga murah. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). Misalnya Yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan. Jasa telepon AT&T pernah Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  37. 37. 37 Studi Kelayakan Bisnis meluncurkan iklan yang menekankan komunikasi dengan orangorang yang dicintai melalui kampanye “Reach out and touch someone”. 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalnya seri Walkman Sony memiliki berbagai macam model yang ditujukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang amatir hingga profesional. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning), misalnya permen Kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. Contohnya kampanye periklanan perusahaan penyewaan mobil Avis yang menyatakan bahwa “We’re number two, so we try harder”. Selain itu, Pepsi menggunakan iklan komparatif untuk menyaingi Coke. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning), misalnya kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standar dan panoramis dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan petanggan mereka. Jaring-jaring persepsi di antara perusahaan, pesaing, dan pelanggan ditunjukkan dalam Gambar 4.4. Implikasi dari jaring-jaring tersebut adalah bahwa setiap perusahaan wajib menggunakan berbagai perspektif tersebut dalam merumuskan dan memantau posisinya di pasar. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  38. 38. 38 Studi Kelayakan Bisnis Strategi repositioning produk dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut: 1. Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan. 2. Preferensi konsumen telah berubah. 3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan. 4. Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya. Strategi repositioning produk dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya. Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan strategi ini meliputi: 1. Apabila strategi ini diarahkan pada para pelanggan saat ini, maka repositioning dilakukan melalui promosi mengenai penggunaan produk secara lebih bervariasi. 2. Apabila unit bisnis ingin menjangkau para pemakai baru, strategi ini mensyaratkan bahwa produk tersebut ditawarkan dengan corak yang berbeda kepada orang yang belum menyukainya. Untuk melaksanakan hal tersebut perlu diperhatikan bahwa dalam proses memikat para pelanggan baru, pelanggan saat ini jangan sampai dikucilkan atau diabaikan. 3. Apabila strategi ini ditujukan untuk menyajikan manfaat (penggunaan) baru dari produk, maka diperlukan usaha untuk mencari manfaat laten dari produk (bila ada). Meskipun tidak Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  39. 39. 39 Studi Kelayakan Bisnis semua produk memiliki manfaat laten, ada produk-produk tertentu yang mungkin digunakan untuk tujuan yang bukan dimaksudkan sebenarnya. Hasil yang ingin dicapai dari strategi ini antara lain adalah: 1. Peningkatan pertumbuhan penjualan dan produktivitas (dari para pelanggan saat ini). 2. Perluasan pasar secara keseluruhan (dari para pemakai baru). Jadi perusahaan mengharapkan agar dapat menempatkan produk pada jalur pertumbuhan dan profitabilitas yang meningkat. 3. Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada). Strategi Overloap produk adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu: 1. Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada. 2. Penggunaan label pribadi (private labeling), yaitu menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain. Umumnya hal ini banyak dijumpai di supermarket-supermarket. 3. Menjual komponen-komponen yang dipergunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing. Faktor yang mendasarinya adalah keinginan untuk berproduksi pada tingkat kapasitas penuh dan keinginan untuk mempromosikan permintaan primer. Tujuan penerapan strategi ini adalah: 1. Untuk menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga meningkatkan pasar keseluruhan. 2. Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  40. 40. 40 Studi Kelayakan Bisnis 3. Untuk menjual kepada para pesaing, sehingga dapat merealisasikan skala ekonomis dan pengurangan biaya. Aplikasi strategi ini harus dilakukan dengan hati-hati dan penuh perhitungan. Untuk itu perlu diperhatikan beberapa persyaratan pokok berikut: 1. Masing-masing produk yang bersaing harus memiliki organisasi pemasarannya sendiri untuk bersaing di pasar. 2. Merek pribadi (private brand) jangan sampai malah menjadi pengurang laba. 3. Tiap-tiap merek harus mencari ceruk khusus (special niche) dalam pasar. Jika hal ini tidak terjadi, maka para pelanggan akan kebmgungan dan membawa dampak berupa penurunan penjualan perusahaan. 4. Dalam jangka panjang salah satu merek tersebut mungkin ditank dan memberikan posisinya kepada merek yang lain. Ada dua hasil yang diharapkan dapat tercapai melalut strategi ini, yaitu meningkatnya pangsa pasar dan pertumbuhan Strategi lingkup berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system-of-products. Masing-masing strategi ini memiliki tujuan tersendiri, yaitu: 1. Strategi Produk Tunggal: Untuk meningkatkan skala ekonomis, efisiensi, dan daya saing dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja. 2. Strategi Multiproduk: Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  41. 41. 41 Studi Kelayakan Bisnis Untuk mengantisipasi risiko keusangan potensial suatu produk tunggal dengan menambah beberapa produk lain. 3. Strategi System-of-Products: Untuk meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk perusahaan sehingga mencegah pesaing masuk ke pasar. Strategi ini dapat diwujudkan dengan menciptakan produk komplementer dan pelayanan purna jual. Dengan demikian ada ikatan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya. Ada beberapa persyaratan dalam melaksanakan strategi ini, yaitu: 1. Strategi Produk Tunggal: Perusahaan harus memperbaharui produk dan bahkan menjadi pemimpin teknofogi (technology leader) untuk menghindari keusangan (ketinggalan jaman). 2. Strategi Multiproduk: Produk harus saling melengkapi dalam suatu portofolio produk. 3. Strategi system-of-products: Perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik terhadap kebutuhan pelanggan dan penggunaan produk. Melalui ketiga strategi di atas, diharapkan dapat tercapai peningkatan per tumbuhan pangsa pasar dan laba. Khusus melalui strategi system-ofproducts, perusahaan bisa memperoleh pengendalian monopolistik terhadap pasar dan memperluas konsep peluang produk/pasarnya. Strategi desain produk ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, customized product (produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu), dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah: Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  42. 42. 42 Studi Kelayakan Bisnis 1. Produk Standar: Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa. 2. Customized Product Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui fleksibilitas desain produk. 3. Produk Standar dengan Modifikasi: Untuk mengkombinasikan manfaat dari 2 strategi di atas. Agar dapat menjalankan ketiga strategi ini dengan baik, diperlukan analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan lingkungan, khusus-nya perubahan teknologi. Hasil yang diharapkan dari strategi-strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba. Strategi produk standar dengan modifikasi juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan yang erat dengan pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang baru. Strategi eliminasi produk, pada hakikatnya produk yang tidak sukses atau tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan, karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Profitabilitasnya rendah. 2. Volume penjualan atau pangsa pasarnya bersifat stagnan atau bahkan menurun, sehingga terlalu mahal untuk membangun kembali produk tersebut. 3. Risiko keusangan teknologi cukup besar. 4. Produk mulai masuk ke dalam tahap kedewasaan atau penurunan pada Product Life Cycle (PLC). Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  43. 43. 43 Studi Kelayakan Bisnis 5. Produk tersebut kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis. Strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan. baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis. Ada tiga alternatif dalam strategi ini, yaitu: 1.Harvesting Harvesting merupakan strategi ‘memerah’ atau menyedot segala kemungkinan arus kas masuk selagi produk yang bersangkutan masih ada. Umumnya strategi ini diterapkan pada produk-produk yang mengalami penurunan pangsa pasar maupun volume penjualan secara perlahan-lahan (sedikit demi sedikit). Biasanya strategi ini dilaksanakan dengan jalan menaikkan harga atau dengan menekan biaya. 2.Penyederhanaan Lini Produk Dalam strategi ini lini produk dipangkas menjadi lebih sedikit dan lebih mudah dikelola. Pemangkasan ini dilaksanakan dengan jalan mengurangi jumlah dan jenis produk atau jasa yang ditawarkan. Penyederhanaan lini cocok untuk diterapkan dalam kondisi di mana terjadi peningkatan biaya dan perusahaan mengalami keku-rangan sumber daya maupun sumber penghasilan. 3.Total-Line Divestment Strategi ini dilakukan dengan melepaskan produk yang tidak berkembang atau tidak memenuhi rencana strategis perusahaan. Hal ini merupakan kebalikan dari akuisisi. Biasanya perusahaanperusahaan menghindari strategi ini karena pertimbangan- pertimbangan ekonomis dan psikologis. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  44. 44. 44 Studi Kelayakan Bisnis Tujuan strategi ini adalah untuk mengeliminiasi produk-produk yang tidak menguntungkan atau tidak disukai, yang disebabkan oleh: 1. Kontribusi produk tersebut terhadap biaya tetap dan laba terlampau kecil. 2. Prospek kinerja masa datangnya suram. 3. Produk tersebut tidak cocok atau tidak sesuai dengan strategi bisnis keseluruhan. Tujuan utama strategi eliminasi produk ini adalah untuk membentuk bauran/paduan produk yang ‘paling baik’ dan menyeimbangkan bisnis secara keseluruhan. Sebenarnya tidak ada sumber daya khusus yang dibutuhkan untuk mengeliminiasi suatu produk atau divisi. Meskipun demikian perlu dilakukan analisis mendalam untuk menentukan beberapa hal berikut: 1. Penyebab masalah yang timbul saat ini. 2. Alternatif-alternatif selain eliminasi yang dapat mengatasi masalah, misalnya: apakah mungkin melakukan penyempurnaan dalam bauran pemasaran? 3. Akibat eliminasi tersebut terhadap produk atau unit lain yang tetap dipertahankan, misalnya. apakah produk yang akan dieliminiasi merupakan komplementer bagi produk lainnya dalam portofolio produk? Apa pengaruh sampingannya terhadap citra perusahaan? Biaya sosial apa saja yang ditimbulkan eliminasi tersebut? Hasil yang diharapkan dari strategi ini dalam jangka pendek adalah penghematan biaya melalui aktivitas produksi yang lebih sedikit, berkurangnya persediaan, dan dalam kasus tertentu juga bisa berupa meningkatnya ROI (Return On Investment). Sedangkan dalam jangka panjang diharapkan penjualan dari produk-produk yang tetap Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  45. 45. 45 Studi Kelayakan Bisnis dipertahankan dapat meningkat karena segala usaha perusahaan dikonsentrasikan pada produk-produk tersebut. Strategi produk baru, pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempumakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut, apakah baru bagi mereka atau tidak. Booz, Alien, dan Hamilton (dalam Hiam dan Schewe, 1994; Kotler, et al., 1996; Stanton, et al., 1994) mengidentifikasi 6 kategori produk baru, berdasarkan ‘kebaruan’nya (newness) bagi perusahaan dan bagi pasar. Keenam kategori tersebut adalah (lihat pula Gambar 4.5): 1. Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia) Dalam hal ini, produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar baru. 2. Lini produk baru Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali. 3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada. Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan lainlain). 4. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada. Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempumakan untuk menggantikan produk lama (Jain, 1990). Penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan cara: a. Menambah ciri-ciri atau model baru. b. Mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan. c. Mengubah kandungan/unsur-unsur produk. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  46. 46. 46 Studi Kelayakan Bisnis 5. Repositioning. Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar yang baru. 6. Pengurangan biaya Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah. Tinggi 2. Lim Produk 1 Baru Bagi Baru Dunia 4 Revisi Produk 3 Tambahan Yang Sudah Ada Dalam Lmi 6 Penurunan Sifat Baru Bagi Perusahaan Produk 5 Repositioning Biaya Rendah Rendah Tinggi Sifat Baru Bagi Pasar Gambar 4.1 Kategori Produk Baru Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru adalah: 1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif. 2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensif. Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi/tiruan, dan inovasi produk. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  47. 47. 47 Studi Kelayakan Bisnis menentukan perlunya penambahan produk baru (Stanton, et al., 1994), yaitu: 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar. 2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya. 3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan. Pengalaman pemasaran perusahaan memegang peranan penting di sini. 4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan kemampuan manajemen yang ada. 5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai. 6. Harus tidak ada permasalahan hukum. 7. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk baru tersebut. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan. Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistematis yang terdiri atas delapan tahap, yaitu pemunculan ide (idea generation), penyaringan (screening), pengembangan dan pengujian konsep, strategi pemasaran, analisis bisnis, pengembangan produk, uji pasar (market testing), dan komersialisasi. Pemunculan Ide Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide produk baru bisa berasal dari banyak sumber, misalnya konsumen, ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota saluran distribusi (distributor), dan manajemen puncak. Konsep pemasaran menekankan pentingnya identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan demikian, konsumen merupakan salah satu sumber pokok untuk menggali ide produk baru. Cara yang bisa ditempuh adalah melalui survei, uji proyeksi, diskusi kelompok Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  48. 48. 48 Studi Kelayakan Bisnis terfokus (focus group), serta surat saran dan keluhan dari para pelanggan. Banyak ide yang bisa diperoleh dari bertanya pada pelanggan dan meminta mereka menjelaskan masalah yang mereka hadapi dengan produk saat ini. Misalnya, produsen sepeda motor dapat menanyakan konsumennya apa yang mereka suka dan tidak suka dari sepeda motornya; perbaikan apa saja yang bisa dibuat; dan berapa harga yang bersedia mereka bayar untuk perbaikan tersebut. Perusahaan juga dapat mengandalkan para ilmuwan, teknisi, perancang, dan karyawan untuk menyampaikan ide-ide baru untuk meningkatkan produksi, produk, dan pelayanan perusahaan. Banyak perusahaan besar yang sukses membentuk budaya perusahaan yang mendorong para karyawannya untuk selalu berusaha mencari cara melakukan perbaikan, misalnya Toyota dan Kodak. Selain itu, perusahaan dapat pula menemukan ide yang cemerlang dari mengamati barang dan jasa para pesaing. Mereka dapat belajar dari distributor, pemasok, dan agen-agen penjualan yang digunakan pesaing. Mereka dapat rnengetahui apa yang diinginkan dan tidak diinginkan pelanggan dari produk pesaingnya. Mereka dapat pula membeli produk pesaing, mempretelinya, dan kemudian berusaha membuat yang lebih baik. Agen penjualan dan perantara juga merupakan sumber ide produk baruyang baik. Mereka memiliki pengamatan pertama atas kebutuhan dan keluhanpelanggan, serta perkembangan persaingan. Manajemen puncak dapat pula menjadi sumber utama ide produk baru, asalkan didasari dengan perencanaan yang mendalam atas ukuran dan minat pasar. Sumber-sumber lain yang tak kalah Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  49. 49. 49 Studi Kelayakan Bisnis pentingnya adalah penemu, pengacara hak paten, universitas dan laboratorium komersial, konsultan industri, agen periklanan, perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri. Sementara itu, ada beberapa teknik yang bisa membantu setiap individu dan kelompok dalam organisasi menghasilkan ide-ide yang lebih baik (Kotler, et al., 1996): 1. Daftar atribut Teknik ini memerlukan daftar atribut-atribut utama dari produk lama dan memodifikasi setiap atribut dalam upaya mencari produk yang lebih baik. Misalnya sebuah obeng. Atributnya adalah batangan besi bundar, pegangannya dari kayu, dioperasikan secara manual, dan tenaga putarannya diperoleh dari kegiatan memutar. Kemudian suatu kelompok mempertimbangkan cara untuk meningkatkan kinerja atau daya tank produk. Batangan bundar tersebut dapat diubah menjadi segi enam sehingga dapat ditambahkan pegangan untuk memperkuat tenaga putaran; tenaga listrik dapat meng-gantikan tenaga manusia; tenaga putaran dapat dihasilkan dengan mendorong. Ide-ide yang bermanfaat dapat diperoleh melalui cara mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut pada suatu obyek dan atribut-atributnya: dapatkah digunakan untuk kegunaan lain? disesuaikan? diperkuat? diperkecil? digantikan? ditata ulang? dibalik? digabungkan? 2. Forced relationship Dalam teknik ini, beberapa obyek dipertimbangkan keterkaitannya satu sama lain. Misalnya, seorang produsen peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru. Beberapa obyek didaftar, misalnya meja kerja, televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, mesin fax, lemari buku, dan lain-lain. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  50. 50. 50 Studi Kelayakan Bisnis Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti yang terdapat pada kokpit pesawat. 3. Analisis morfologi Metode ini membutuhkan identifikasi dimensi struktural masalah dan menguji hubungan-hubungan di antaranya. Misalnya permasalahannya berkaitan dengan pemindahan sesuatu dari tempat tertentu ke tempat lainnya dengan kendaraan. Dimensi utamanya adalah jenis kendaraannya (kereta, kursi, penghela, tempat tidur), perantaranya (udara, air, minyak, permukaan keras, roda, rel), sumber tenaganya (tekanan udara, mesin uap internal, motor listrik). Sehingga kendaraan jenis kereta dengan tenaga dari mesin uap internal dan bergerak di atas permukaan keras adalah mobil. Yang diharapkan adalah untuk membuat suatu kombinasi baru. 4. Identifikasi kebutuhan/masalah Teknik-teknik di atas (daftar atribut, forced relationship, dan analisis morfologi) tidak memerlukan masukan dari konsumen untuk menghasilkan ide. Berbeda dengan teknik-teknik tersebut, identifikasi kebutuhan/masalah dimulai dari konsumen. Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, masalah, dan ide-ide mereka. Misalnya konsumen ditanyai mengenai masalah mereka dalam menggunakan produk tertentu. Kemudian berbagai masalah yang muncul dikelompokkan berdasarkan tingkat keseriusannya, frekuensinya, dan biaya pertanggulangannya untuk menentukan perbaikan produk apa saja yang harus dilakukan. 5. Brainstorming Dalam teknik ini, perusahaan membentuk semacam kelompok yang terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Mereka diminta untuk mengajukan usul dan ide sebanyak mungkin dalam jangka Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  51. 51. 51 Studi Kelayakan Bisnis waktu tertentu (misalnya dalam satu jam). Agar ini bisa efektif, maka ada empat pedoman yang sebaiknya digunakan:  Tanpa kritik, artinya komentar-komentar negatif atas ide-ide yang dikemukakan harus ditahan sampai semua ide tertampung.  Pemberian kebebasan, maksudnya semakin liar atau semakin ‘gila’ ide-ide yang dikemukakan. semakin baik. Ini dikarenakan lebih mudah mengurangi daripada memancing munculnya ide.  Mendorong kuantitas, di mana semakin banyak jumlah ide, maka semakin besar kemungkinan diperoleh ide yang baik.  Mendukung penggabungan dan perbaikan ide, di mana setiap anggota kelompok dimungkinkan untuk menggabungkan idenya dengan ide dari rekan lainnya untuk memperoleh ide baru lainnya. 6. Sinektik Terkadang metode brainstorming menghasilkan pemecahan terlalu cepat, sebelum dikembangkan berbagai perspektif yang memadai. Oleh karena itu ada teknik lain yang disebut metode sinektik. Dalam metode ini, ada lima prinsip pokok yang dijadikan acuan, yaitu:  Penundaan : lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya.  Otonomi obyek : biarkan masalah tersebut seperti apa adanya.  Gunakan tempat yang umum : ambil keuntungan dari keterbiasaan sebagai titik tolak.  Keterlibatan/keterlepasan : ambil posisi antara masuk ke suatu masalah dan berdiri di luarnya, sehingga dapat melihatnya sebagai suatu keseluruhan. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  52. 52. 52 Studi Kelayakan Bisnis  Gunakan metafora : biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru. Penyaringan Ide Tujuan pemunculan ide adalah menciptakan ide sebanyak mungkin. Sedangkan tujuan penyaringan ide adalah mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan dengan sukses. Tahap pengurangan ide yang pertama adalah penyaringan ide. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan. Yang pertama adalah menolak ide yang sesungguhnya bagus. Sedangkan yang kedua adalah menerima dan meneruskan ide yang buruk ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Dalam hal ini, kita bisa membedakan tiga jenis kegagalan produk. Pertama, kegagalan produk yang absolut, yaitu kegagalan yang menimbulkan kerugian, di mana penjualan tidak dapat menutupi biaya variabel. Kedua, kegagalan produk yang bersifat parsial, di mana ini menimbulkan kerugian, tetapi penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Sedangkan yang ketiga, kerugian produk relatif adalah jenis kegagalan produk yang memberikan laba yarig lebih kecil daripada sasaran tingkat pengembalian yang diharapkan perusahaan. Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini mungkin. Mengapa harus demikian? Karena biaya pengembangan produk semakin besar dalam setiap tahap pengembangan Jika suatu produk telah mencapai tahap berikutnya, maka umumnya pihak manajemen beranggapan bahwa mereka telah melakukan banyak investasi dalam produk tersebut, sehingga produk tersebut harus diluncurkan untuk mengembatikan investasi yang telah dikeluarkan. Padahal sesungguhnya ide awalnya bukanlah ide yang bagus, Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  53. 53. 53 Studi Kelayakan Bisnis karenanya situasi ini bisa menimbulkan kerugian yang besar buat perusahaan. Gambar 4.2 Penyaringan Ide Produk Baru Suatu ide produk baru perlu dijelaskan dalam bentuk standar yang menggambarkan ide produk, pasar sasaran dan persaingannya, serta memberikan perkiraan kasar mengenai ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembalian. Kemudian setiap ide yang ada dibandingkan dengan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  54. 54. 54 Studi Kelayakan Bisnis sejumlah kriteria. Gambar 4.6 menunjukkan rincian pertanyaan mengenai apakah suatu ide produk dapat sesuai dengan tujuan, strategi, dan sumber daya perusahaan. Ide-ide yang tidak dapat menjawab satu atau lebih pertanyaan-pertanyaan tersebut harus ditolak. Pengembangan dan Pengujian Konsep Ide-ide yang menarik harus disempumakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Ada perbedaan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Yang dinamakan ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti konsumen. Sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual. Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Misalnya ide produknya adalah memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu untuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Maka konsep produknya bisa dikembangkan dengan beberapa cara. Pertama, siapa yang akan menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi, anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama dari produk ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat utama untuk meminumnya? Sarapan, makan siang, tengah hari, makan malam, larut malam? Melalui pertanyaan pertanyaan- pertanyaan tersebut, perusahaan dapat memperoleh beberapa konsep:  Konsep 1: Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan sarapan. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  55. 55. 55 Studi Kelayakan Bisnis  Konsep 2: Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk diminum sebagai penyegaran di tengah hari.  Konsep 3: Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang tua untuk diminum malam hari sebelum istirahat. Ini menunjukkan konsep kategori, yaitu menempatkan suatu ide ke dalam kategori tertentu. Minuman instan untuk sarapan akan bersaing dengan telur dan daging, sereal untuk sarapan, kopi dan kue, dan alternatif sarapan lainnya. Minuman ringan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan, jus buah, dan penghilang haus yang lezat lainnya. Konsep kategorilah dan bukan ide produk yang menentukan persaingan produk. Andaikata konsep minuman instan untuk sarapan yang paling menarik, maka tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana posisi produk ini relatif terhadap produk sarapan lainnya. Untuk itu perlu dibuat product-positioning map (lihat Gambar 4.3). Kemudian konsep produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep merek yang posisinya ditunjukkan dalam brand-positioning map (lihat Gambar 4.4). mahal  Daging dan telur Sereal dingin   Sarapan Instan Lambat  Kue dadar  Sereal panas Cepat murah Gambar 4.3 Product Positioning (Pasar Untuk produk Sarapan) Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  56. 56. 56 Studi Kelayakan Bisnis Harga per ons mahal  Merek C Merek  Rendah Kalori Tinggi kalori Merek B  Harga per ons murah Gambar 4.4 Brand Positioning (Pasar Untuk Sarapan Instan) Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang saling bersaing tersebut pada kelompok pasar sasaran yang sesuai. Konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis maupun secara fisik. Pada tahap ini, penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai, meskipun keandalan suatu pengujian konsep akan meningkat dengan semakin nyata bendanya. Dalam pengujian ini, konsep disajikan kepada para calon pelanggan dan mereka diminta memberikan tanggapan atas pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Apakah Anda memahami dan mempercayai manfaatnya? Pertanyaan ini mengukur kemampuan komunikasi dan dipercayainya konsep tersebut. Jika nilainya rendah, konsep tersebut harus diperbaiki atau diubah. 2. Apakah menurut Anda produk ini dapat memecahkan masalah Anda atau memenuhi kebutuhan Anda? Ini mengukur tingkat kebutuhannya. Semakin besar kebutuhannya, semakin tinggi minat konsumen tersebut. 3. Adakah produk lain yang sekarang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan Anda? Pertanyaan ini mengukur tingkat kesenjangan antara produk baru dan produk lama. Semakin besar kesenjangannya, semakin tinggi minat konsumen. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  57. 57. 57 Studi Kelayakan Bisnis dengan tingkat kesenjangan untuk memperoleh nilai kesenjangan kebutuhan. Semakin tinggi nilai ini, semakin tinggi minatnya. Nilai yang tinggi berarti konsumen tersebut merasa bahwa produk tersebut memenuhi kebutuhannya yang tidak dapat dipenuhi oleh atternatif yang ada sekarang. 4. Apakah menurut Anda harganya cukup layak dibandingkan nilainya? Pertanyaan ini mengukur nilai yang diyakini. Semakin tinggi nilai ini, semakin tinggi minat konsumen. 5. Apakah Anda (pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak) membeli produk ini? Pertanyaan ini mengukur minat membeli Kita mengharapkan minat yang tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya secara positif. 6. Siapa yang akan menggunakan produk ini, dan kapan serta seberapa sering produk ini akan digunakan? Pertanyaan ini mengukur pemakai sasaran, saat pembelian, dan frekuensi pembelian. Langkah selanjutnya adalah mengikhtisarkan jawaban responden untuk menilai apakah konsep tersebut memiliki daya tarik yang kuat dan luas pada konsumen. Tingkat kesenjangan kebutuhan dan tingkat keinginan membeli dapat dibandingkan dengan norma/kriteria untuk kategori produk tersebut untuk menilai apakah konsep tersebut tampaknya akan unggul, mungkin dapat diharapkan, ataukah akan gagal. Misalnya saja, produsen minuman ringan tertentu akan menolak setiap konsep yang nilai pasti membelinya kurang dari 40%. Jika konsep tersebut tampak bagus, informasi ini juga mengisyaratkan perusahaan tersebut dengan produk apa produknya bersaing, konsumen mana yang merupakan pasar sasaran terbaik, dan lain sebagainya. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  58. 58. 58 Studi Kelayakan Bisnis Pengembangan Strategi Pemasaran Setelah suatu ide melalui tahap pengujian konsep, maka langkah selanjutnya adalah mengembangkan rencana pemasaran untuk memperkenalkan produk baru tersebut ke pasar. Strategi pemasaran ini akan mengalami berbagai perbaikan dan penyempurnaan dalam tahap-tahap berikutnya. Rencana Strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan; serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama. Bagian kedua menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama. Sedangkan bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya. Analisis Bisnis Setelah konsep produk dan strateoj pemasaran dikembangkan, langkah berikutnya adalah mengevaluasi daya tarik proposal bisnis tersebut menurut biaya, laba, ROI (Return On Investment), dan arus kas jika produk diluncurkan ke pasar. Metode-metode yang bisa dipergunakan antara lain analisis payback period, break-even analysis dan risk analysis. Analisis bisnis terdiri atas empat langkah, yaitu: a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan, dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba. c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk. d. Menetapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  59. 59. Studi Kelayakan Bisnis 59 Pengembangan Produk Jika konsep produk dapat melewati tahap analisis bisnis dengan baik, maka dilanjutkan ke departemen Riset dan Pengembangan untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Hingga di sini konsep tersebut hanya berupa penjelasan dalam kata-kata, gambar, atau model kasar. Tahap ini merupakan langkah besar dalam investasi dan dapat menjawab pertanyaan apakah ide produk tersebut dapat dijadikan produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak, perusahaan akan kehilangan semua biaya yang dikeluarkannya untuk proyek tersebut, kecuali mungkin beberapa informasi berguna yang diperolehnya dalam proses tersebut. Departemen Riset dan Pengembangan akan menyusun satu atau lebih versi fisik dari konsep produk tersebut. Departemen ini berharap dapat memperoleh suatu prototipe yang diyakini konsumen mewakili semua atribut yang dijelaskan dalam konsep produk, bekerja dengan baik dalam kondisi dan penggunaan normal, dan yang dapat diproduksi dengan anggaran biaya produksi yang ada. Para peneliti di laboratorium hendaknya tidak sekedar merancang karakteristik fungsional yang diinginkan, tetapi juga harus tahu bagaimana mengkomunikasikan aspek psikologisnya melaiui petunjuk fisik (physical cues). Ini menuntut pemahaman mengenai reaksi konsumen terhadap warna, ukuran, berat, dan petunjuk-petunjuk fisik lainnya. Dalam kasus pencuci mulut, warna kuning menyatakan ‘antiseptik’ (contohnya Listerine), warna merah menunjukkan ‘kesegaran’ (misalnya Lavoris), dan warna hijau mencerminkan ‘kesejukan’ (contohnya Scope). Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  60. 60. 60 Studi Kelayakan Bisnis Setelah prototipe disiapkan, maka prototipe tersebut harus menjalani uji fungsional dan uji konsumen. Uji fungsional dapat dilakukan di laboratorium maupun di lapangan (field conditions) untuk memastikan bahwa produk tersebut aman dan efektif. Misalnya obat baru tidak boleh menimbulkan efek sampingan; kapal baru harus anti bocor dan tidak mudah tenggelam; dan sebagainya. Sementara itu, uji konsumen terdiri dari beberapa macam, antara lain mengajak konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar digunakan di rumah. Uji penempatan produk di rumah (in-home product placement test) umum dipergunakan, misalnya untuk produk seperti es krim hingga peralatan baru. Ada tiga metode untuk mengukur preferensi individual atas produkproduk tertentu, yaitu simple-rank-order, paired-comparison, dan monadic rating. Misalnya ada tiga macam arloji (A, B, dan C) yang akan dibandingkan. Dalam metode simple-rank-order, konsumen diminta untuk mengurutkan ketiga produk tersebut sesuai dengan urutan preferensi mereka. Konsumen mungkin mengurutkannya . menjadi C > B > A. Metode ini tidak mengungkapkan tingkat kualitatif preferensi konsumen terhadap suatu barang. Konsumen mungkin tidak menyukai semuanya. Metode ini juga tidak menunjukkan jarak preferensi antara satu produk dengan produk lainnya, serta sulit digunakan jika terdapat banyak produk. Metode paired-comparison memerlukan penyajian serangkaian item (dalam bentuk pasangan-pasangan) kepada konsumen, kemudian memintanya untuk memilih satu dari tiap pasang. Jadi konsumen dapat disajikan pasangan AB, AC, dan BC, sehingga konsumen mungkin menyatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, A daripada C, dan B daripada C. Metode ini memberikan dua Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  61. 61. 61 Studi Kelayakan Bisnis keunggulan. Pertama, orang merasa lebih mudah menyatakan pilihan atas dua, produk. Keunggulan kedua adalah bahwa metode ini memungkinkan konsumen untuk mengkonsentrasikan hanya pada dua produk, serta memperhatikan perbedaan dan kesamaannya. Dalam metode monadic rating, konsumen diminta untuk menyatakan rasa sukanya terhadap masing-masing produk dalam skala tertentu. Misalnya digunakan skala tujuh poin, seperti (1) sangat tidak suka, (2) tidak suka, (3) agak tidak suka, (4) indiferen, (5) agak suka, (6) suka, dan (7) sangat suka. Misalkan konsumen mem-berikan peringkat produk A = 6, B = 4, dan C = 2. Metode ini memberikan lebih banyak informasi daripada metode-metode sebelumnya. Kita dapat memperoleh urutan preferensi konsumen (yaitu A > B > C) dan mengetahui tingkat kualitatif preferensi untuk setiap produk dan jarak antar preferensi tersebut. Metode ini juga mudah digunakan responsen, khususnya jika terdapat banyak obyek yang dievaluasi. Uji Pasar Apabila suatu produk telah lolos tahap pengembangan, maka produk tersebut siap diberi nama merek, kemasan, dan program pemasaran awal untuk mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pasar adalah untuk mempelajari bagaimana para konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian ulang produk aktual dan seberapa besar pasarnya. Terdapat perbedaan dalam metode uji pasar untuk produk konsumen dan produk bisnis/industrial. Dalam menguji produk konsumen, perusahaan berusaha memperkirakan empat variabel, yaitu percobaan (trial), pengulangan pertama (first repeat), adopsi, dan frekuensi pembelian. Perusahaan berharap tingkat variabel-variabel tersebut tinggi. Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen, Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  62. 62. 62 Studi Kelayakan Bisnis mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal, berturut-turut adalah: 1. Sales-Wave Research Dalam metode ini, konsumen yang pada mulanya mencoba produk tersebut tanpa biaya ditawarkan kembali produk tersebut, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan (lebih murah) Mereka mungkin ditawarkan produk tersebut sebanyak tiga sampai lima kali (gelombang penjualan = sales waves), kemudian perusahaan memperhatikan berapa kali konsumen tersebut memilih produk perusahaan dan tingkat kepuasan mereka. Metode ini juga meliputi usaha mempertunjukkan pada konsumen satu atau lebih konsep iklan dalam bentuk kasarnya untuk mengamati dampaknya pada pembelian ulang. 2. Simulated Test Marketing Metode ini membutuhkan 30 sampai 40 pembeli yang bermutu (pada pusat pertokoan atau tempat lainnya). Perusahaan menanyakan beberapa hal kepada mereka, berkaitan dengan preferensi dan pengenalan mereka terhadap merek untuk suatu jenis produk tertentu. Mereka dapat diundang untuk menyaksikan pertunjukan iklan singkat, termasuk yang sudah terkenal maupun yang masih baru. Salah satu iklan mengiklankan produk baru, tetapi tidak dipisahkan. Konsumen diberi sejumlah uang dan diundang ke toko di mana mereka dapat membeli barang apa pun. Mesktpun mereka tidak membeli merek baru tersebut, mereka diberikan sampel gratis merek tersebut. Perusahaan memperhatikan berapa banyak yang membeli merek baru tersebut dan merek pesaing. Hal ini memberikan ukuran mengenai efektivitas iklan mereka terhadap iklan Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  63. 63. 63 Studi Kelayakan Bisnis pesaing. Konsumen kemudian ditanyai mengenai alasan mereka untuk membeli atau tidak membeli. Beberapa minggu kemudian mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk menentukan sikap mereka terhadap produk tersebut, penggunaannya, kepuasannya, dan minat untuk membeli kembali, serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk tersebut. 3. Controlled Test Marketing Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produk-produk baru dengan suatu imbalan tertentu. Perusahaan yang menghasilkan produk baru menentukan di berapa banyak toko dan lokasi ia ingin menguji produknya. Kemudian perusahaan riset mengirimkan produk baru tersebut ke toko-toko yang berpartisipasi dan mengendalikan penempatannya pada rak pajangan, jumlah pajangan, serta promosi pembelian dan harga menurut rencana. Hasil penjualan dapat diukur dengan sebuah scanner elektronik. Perusahaan dapat mengevaluasi pengaruh iklan lokal dan promosi selama pengujian. Controlled test marketing memungkinkan perusahaan untuk menguji pengaruh faktor-faktor dalam toko (in-store factors) dan iklan terbatas pada perilaku pembelian konsumen tanpa melibatkan konsumen secara langsung. Suatu sampel konsumen kemudian diwawancarai untuk memperoleh kesan mereka terhadap produk tersebut. Perusahaan tidak harus menggunakan wiraniaga mereka sendiri, memberi potongan penjualan, atau ‘membeli’ jaringan distribusi. Sebaliknya, metode ini tidak memberikan informasi mengenai bagaimana membujuk distributor agar menjual produk baru tersebut. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  64. 64. 64 Studi Kelayakan Bisnis 4. Test Markets Uji pasar merupakan cara utama dalam menguji produk konsumen baru dalam situasi yang sama dengan yang akan dihadapi dalam peluncuran produk tersebut. Perusahaan biasanya bekerja sama dengan perusahaan riset untuk menentukan kota-kota di mana wiraniaga perusahaan akan mencoba membujuk para distributor untuk menjual produk tersebut dan menempatkannya dalam lemari pajangan mereka. Perusahaan melakukan periklanan dan promosi sama seperti yang akan dilakukan dalam pemasaran secara nasional. Biaya yang dibutuhkan akan sangat tergantung pada jumlah kota, lama pengujian, dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan. Melalui uji pasar akan diperoleh beberapa manfaat, di antaranya memberikan ramalan yang lebih dapat diandalkan mengenai penjualan di masa depan; pengujian awal atas rencana pemasaran; perusahaan dapat mengetahui kesalahan yang ada pada produk; perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah yang ada dalam jaringan distribusi; dan perusahaan memperoleh pemahaman lebih baik atas perilaku berbagai segmen pasar. Sementara itu, barang bisnis juga memperoleh manfaat dari uji pasar, di mana pengujiannya bervariasi tergantung jenis barangnya. Barangbarang industri yang mahal dan menggunakan teknologi baru biasanya menjalani pengujian Alpha dan Beta. Pengujian Alpha merupakan pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan kinerja, keandalan, rancangan, dan biaya operasi produk. Jika hasilnya baik, perusahaan akan melanjutkan dengan pengujian Beta dengan mengundang para pengguna potensial agar dapat melakukan pengujian secara rahasia di tempat mereka sendiri. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  65. 65. 65 Studi Kelayakan Bisnis Metode uji pasar lainnya adalah dengan memperkenalkan produk bisnis baru tersebut dalam pameran dagang. Selain itu, produk baru industrial dapat pula diuji ditempat pajangan distributor dan dealer. Cara lain yang juga bisa ditempuh adalah uji pemasaran, di mana perusahaan menghasilkan pasokan produk dalam jumlah terbatas dan menyerahkannya kepada wiraniaganya untuk menjualnya di daerah geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak, dan sebagai-nya. Melalui cara ini, manajemen dapat mempelajari apa yang mungkin terjadi dalam pemasaran berskala penuh dan menyajikan informasi yang lebih lengkap untuk memutuskan komersialisasi produk tersebut. Komersialisasi Uji pasar menyajikan informasi yang memadai untuk memutuskan apakah jadi atau tidak meluncurkan produk baru. Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka ini akan membutuhkan biaya yang sangat besar. Misalnya saja biaya untuk membangun atau menyewa fasilitas pemanufakturan berskala penuh. Belum lagi biaya pemasaran, terutama untuk periklanan dan promosi pada tahun-tahun awal peluncuran produk baru tersebut. Keputusan-keputusan yang perlu dipertimbangkan secara matang dalam tahap komersialisasi meliputi kapan (timing) memperkenalkannya, di mana saja wilayah pemasarannya (strategi geografis), kepada siapa (prospek pasar sasaran), dan bagaimana caranya (strategi pengenalan pasar). Pengembangan produk baru ini harus dilakukan secara cermat karena tidak ada jaminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila perusahaan telah sukses meluncurkan beberapa produk sebelumnya. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  66. 66. 66 Studi Kelayakan Bisnis Umumnya ada empat faktor utama penyebab kegagalan pengembangan produk baru, yaitu: 1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran. 2. Kualitas produk yang tidak baik. 3. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space) dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya. 4. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis. Meskipun demikian, jika dikelola dengan baik, pengembangan produk baru bisa berhasil dengan memuaskan. Paling tidak ada beberapa faktor keberhasilan utama dalam pengembangan produk baru, di antaranya adalah produk superior yang unik (misalnya kualitas yang lebih baik, kemampuan baru, nilai guna (value in use) yang lebih tinggi, dan lain-lain). Faktor lainnya adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik sebelum pengembangan, di mana perusahaan secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran, persyaratan produk, dan manfaatnya sebelum meneruskan usaha pengembangan. Faktor berikutnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran, kualitas pelaksanaan dalam semua tahap, dan daya tarik pasar. Di samping itu, keberhasilan peluncuran produk baru akan semakin besar seiring dengan: semakin tingginya pemahaman akan kebutuhan konsumen, semakin tingginya rasio kinerja terhadap biaya, semakin awal produk tersebut diluncurkan dibanding para pesaingnya, semakin besar marjin kontribusi yang diharapkan, semakin tinggi kerja sama pengembangan antar fungsi, semakin banyak dana yang Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  67. 67. 67 Studi Kelayakan Bisnis dikeluarkan untuk mengumumkan dan meluncurkan produk, dan semakin besar dukungan manajemen puncak. Strategi Diversifikasi, diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu: 1. Diversifikasi konsentris, di mana produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contohnya Unilever selain memproduksi pasta gigi, juga membuat sikat gigi, Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer dan akuisisi. Merjer merupakan penggabungan dua perusahaan menjadi satu. Misalnya Bank of Tokyo merjer dengan Mitsubishi Bank menjadi Mitsubishi Tokyo Bank. Sedangkan akuisisi dilakukan dengan mengambil alih kendali bisnis yang dimiliki oleh perusahaan lain (divisi dari perusahaan lain), melalui pembelian aset atau 51% sampai 100% saham biasa perusahaan (divisi tersebut).1 Misalnya Bank Dagang Negara (BDN) mengakuisisi Bank Susila Bakti (BSB). 2. Diversifikasi horisontal, di mana perusahaan menambah produkproduk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh klasik mengenai diversifikasi horisontal adalah ketika Procter & Gamble (yang secara tradisional merupakan perusahaan penghasil sabun) memasuki berbagai bisnis yang berbeda, seperti keripik Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  68. 68. 68 Studi Kelayakan Bisnis kentang (Pringle’s), pasta gigi (Crest dan Gleem), kopi (Folger’s), dan lain-lain. 3. Diversikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contohnya Canon yang memproduksi mesin fotokopi juga memasuki pasar kamera, komputer, dan printer (laser dan buble-jet). Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan, di antarana: 1. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC). 2. Menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi laba. 3. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal. Untuk mengurangi risiko yang melekat dalam strategi diversifikasi, unit bisnis seharusnya memperhatikan hal-hal berikut: 1. Mendiversifikasi kegiatan-kegiatannya hanya bila peluang produk/pasar yang ada terbatas. 2. Memiliki pemahaman yang baik dalam bidang-bidang yang didiversifikasi. 3. Memberikan dukungan yang memadai pada produk yang diperkenalkan. 4. Memprediksi pengaruh diversifikasi terhadap lini produk yang ada. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  69. 69. 69 Studi Kelayakan Bisnis Kualitas produk jenang kelapa muda UD Kelapa Muda tidak kalah dengan jenang buatan produk pesaing lain bahkan lebih baik karena jenang buatan UD. Kelapa Muda menambahkan bahan kelapa muda pada pengadukan jenang, sehingga menghasilkan rasa kelapa muda yang mencolok dan khas rasanya. Jenang kelapa muda yang dihasilkan kenyal/padat, hal ini menandakan dalam proses pengadukan telah sesuai dengan waktu yang telah ditentukan yaitu kurang lebih 5 jam. Jengan kelapa muda yang dihasilkan UD Kelapa Muda bisa bertahan selama 3-4 bulan pada suhu ruangan 370 C dengan dibungkus plastic sebelumnya. Produk Jenang UD Jenang Kelapa Muda memiliki nilai lebih dalam pemasaran yaitu sudah ditetapkan sebagai jajanan produk unggulan jombang melalui dinas pariwisata yang telah disebarkan melalui internet sehingga akan lebih mudah untuk diakses dan akan menambah jaringan yang lebih luas. Jenang kelapa muda UD Kelapa Muda merupakan pusat oleh-oleh jajanan asal jombang yang sudah tersebar di seluruh Jombang. Orientasi strategi harga ______________________________ Dalam marketing mix (strategi bauran pemasaran), harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya dalam marketing mix menunjukkan biaya. Masalah kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Harga disini bukan berarti harga yang murah ataupun harga yang tinggi akan tetapi yang dimaksudkan adalah harga yang tepat. Purwohandoko & Sri Setyo Iriani
  70. 70. 70 Studi Kelayakan Bisnis Harga sendiri mempunyai pengertian, menurut Irawan (1996:110) secara sederhana harga dapat didefinisikan sebagai pencerminan dari nilai. Sedangkan menurut Kasmir (2007:52), harga merupakan sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga merupakan ssalah satu penyebab laku tidaknya produk yang ditawarkan. Salah satu penyebab laku tidaknya produk yang ditawarkan. Penjual dapat menentukan harga sama dengan harga pasar agar dapat ikut dalam persaingan. Dapat pula ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari tingkat harga dalam persaingan. 1. Penetapan harga sama dengan harga pesaing Sering dijumpai penjual menetapkan harga sama dengan harga saingan. Cara seperti ini akan lebih menguntungkan jika dipakai pada saat harga dalam persaingan tinggi. Biasanya penjual menggunakan cara tersebut untuk barang-barang standar. 2. penetapan harga di bawah harga pesaing metode ini biasanya digunakan oleh para pengecer dan perusahaan sering tidak mengetahui adanya praktek-praktek tersebut. Merekan mempunyai prinsip bahwa markup (kelebihyan harga jual di atas harga beli) yang lebih tendah akan menghasilkan volume penjualan lebing tinggi. Penetapan harga di bawah harga saingannya juga merupakan cara yang baik bagi perusahaan untuk memasuki pasar yang baru. 3. Penetapan harga di atas harga pesaing Kadang-kadang produsen dan pengecer menetapkan harga produk di atas tingkat harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah mempunyai reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestice. Ini disebabkan karena konsumen kurang memperhatikan harga dalam Purwohandoko & Sri Setyo Iriani

×