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ユーザーシナリオとの対話とターゲティング広告から見えるコンテンツ戦略のヒント

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The 15th In-house SEO Meetup (2015年9月18日)に使用した講演資料です。

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ユーザーシナリオとの対話とターゲティング広告から見えるコンテンツ戦略のヒント

  1. 1. 1In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 「そのコンテンツ施策の目的は?」 広告のデータも読み合わせて ユーザーの消費シナリオを 読み解きましょう ユーザーシナリオとの対話と ターゲティング広告から見えるコンテンツ戦略のヒント 2015年9月18日 simplescene 床尾 一法
  2. 2. 2In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. プロフィール 床尾 一法(とこお・かずのり) 自ら大規模商用Webサイト運営を多く体験、Web解析による「見えること化・言えること 化・できること化」を軸とした集客戦略、パーチェスジャーニー可視化、 ユーザー行動分析を得意とする。 2005年からコンテンツマーケティングに注力、自動車情報メディアの立ち上げ責任者として、素人の運用でもSEO 施策を反映できるオリジナルCMSの設計と、綿密なコンテンツシナリオ設計により、当時の検索結果上位表示の定 位置化を実現。 2007年には大手動画サイトのWeb解析とSEO施策を担当、集客設計の見直しにより前期比200%を超えるトラ フィック成長を達成。 2008年にはグルメ情報サイト運営において戦略対象キーワードを最適化し、競合サイトとの差別化を図ったキー ワード戦略による検索結果上位表示の定位置化も実現している。 2010年にWeb解析コンサルタントとして株式会社アイレップに入社、 後にWeb解析部門とSEO部門の両部門グループマネージャー(部長職)に就任。 2014年7月からオンライン集客戦略支援「シンプルシーン」として独立、今はなき自動車メディアを立ち上げた、大 手中古車販売会社、株式会社ガリバーインターナショナル(東証一部上場)に戻るかたちで常駐。 経営直下の社長室付で、データを起点とした事業戦略と集客戦略の再設計に従事。 現在は新規事業開発室にて、新規事業の設計と推進に従事。 その他、各社でコンテンツ運用組織の設計と仕組み化指導、マーケティング人材育成支援を手がける。 大阪芸術大学写真学科卒業の元カメラマンでもあり、写真家として創作活動を継続中。 太り ました
  3. 3. 3In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. コンテンツ施策とはなんぞや
  4. 4. 4In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. まず生活者の消費行動を考えてみる 生活を 豊かにする 消費 高額な 消費 贅沢 消費
  5. 5. 5In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 生活者は幸せを求めて回遊します 知る幸せ、共感する幸せ、共有する幸せ・・・ 雇用と収入を守る義務・・・ 暮らしを 快適に 美味しく 生活を 豊かに 理想の 労働環境 グルメコンテンツ 暮らしのコンテンツ 不動産コンテンツ 就職・転職コンテンツ 誰しもが欲しがる話題 誰しもが感じる課題 に関するコンテンツは 「誰かの共感を得やすい」 ために数多く作られている 自分の課題は誰かの課題
  6. 6. 6In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 一方、遊びや趣味、贅沢に関しては・・・・ こんなのあるんだ? いいな~(買えないけど) 生活者が現在必要としていない情報と 生活者行動の接点を作ることができても 商材に対する消費欲求を駆り立てるのは とても難しい 価値観は千差万別 ニュース メディア ソーシャルメディアそれよりも 日々の暮らし 友達の こと あの人 のこと 新築 デジタル ガジェット 新型車 旅行 便利家電
  7. 7. 7In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ソーシャルメディア 情報収集の導線も千差万別 日々の 暮らし 友達の こと あの人 のこと これいい! もっと知りたい! 動画メディア キュレーションメディア 悩み 暇 こんなのあるんだ いいなぁ ニュースメディア 比較メディア 商材認知 皆が情報を検索するとは限らない そこが悩ましい
  8. 8. 8In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 次に集客施策と収益の構造を考えてみる Webサイト 訪問
  9. 9. 9In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. リスティング広告 ディスプレイ広告 LPO リターゲティング広告 メールマーケティング ソーシャルメディア運用ソーシャルメディア広告 集客と収益最大化の施策を考えてみる 成果刈り取り Web 解析 データマネジメントオーディエンスデータ 起点特化コンテンツ ブランドを 知ってもらい 共感してもらう 商材のある幸せ を知ってもらう 商材の優位性を 知ってもらう ユーザーシナリオの可視化 コ ン テ ン ツ 施 策 消費に納得 してもらう 繰り返し利用 してもらう アフィリエイト
  10. 10. 10In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. リスティング広告 ディスプレイ広告 LPO リターゲティング広告 メールマーケティング ソーシャルメディア運用ソーシャルメディア広告 コンテンツ施策で最も困難な戦い、 それは予算・体制の維持と・・・ Web 解析 データマネジメントオーディエンスデータ 起点 ブランドを 知ってもらい 共感してもらう 商材のある幸せ を知ってもらう 商材の優位性を 知ってもらう ユーザーシナリオの可視化 コ ン テ ン ツ 施 策 消費に納得 してもらう 繰り返し利用 してもらう 起点からサービス利用への橋渡し! これいい! もっと知りたい! へぇ
  11. 11. 11In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. あらためて コンテンツの施策とは
  12. 12. 12In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 生活者がその情報に触れることで課題解決、または豊かな生活 を想起させ、消費に至る行動のトリガーとなること。 その体験が情報提供元が生活者の信頼を獲得すること。 ・・・と考えます。
  13. 13. 13In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. いま取り組ませていただいている課題も 生活者の消費行動に沿った事業のあり方
  14. 14. 14In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 私は今こんな(かつてメディアサイトを立ち上げさせて頂いた)企業様に (出戻りで)常駐させていただいております。
  15. 15. 15In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 東証一部上場で、東京駅丸の内の目の前。 大きな会社です。広くマーケ人材を募集中(ぼそっ) もちろん、広告を含めた集客予算も巨大です。
  16. 16. 16In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. (あくまで「今のところ」)事業はこの領域です。 生活に必要な クルマ 欲しかった クルマ すこしでも高く クルマを売る 中古車 新車
  17. 17. 17In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 常駐先企業が取り組むオンラインマーケティング課題 リスティング広告 成果刈り取り X日間X訪問 成果のXX%が初回訪問からX訪問以内 成果のXX%が初回訪問からX日以内 検討初期段階の ユーザーを捉える ブランド力と 広告集客力 検討段階のユーザー不在 利用するサービス検討段階の ユーザー母数の不足 ポジティブネガティブ ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ
  18. 18. 18In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 成果件数のピーク CVRの高まり 店舗やサービスへ 関心が高まる 第2の成果地点 訪問のピーク 成果シナリオの空白期間 ユーザーは この期間に何を考え どんな行動を とっているのか? ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ
  19. 19. 19In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. AdobeAnalytics「訪問者ID(Visitor_ID)」データウェアハウス使用 Google アナリティクス プレミアム 「ClientID」BigQuery使用 【参考までに】 ちなみに、こういったWeb解析の見解は、基本的に 「細かなセグメント設計群」×「ユーザーID」で ユーザー「個」の動きを統計的に解析して導いています。 めちゃくちゃ手間ですが・・・
  20. 20. 20In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 店舗ブログ施策 課題解決に向け 数多く(大量に)存在する取り組みの中から 注目すべき3つをご紹介 オーディエンスターゲティング それでは 文脈の解析
  21. 21. 21In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ひとつめ 2大ネットワークでの オーディエンスターゲティング広告 配信テスト
  22. 22. 22In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ディスプレイ 広告 きっかけは、ターゲティング広告や配信面固定型の広告の解析結果から導いた、 「検索履歴が関与しないユーザー」の伸びしろ発見。 クルマ 検索 へぇ ディスプレイ 広告 母数は少ないが 深く回遊 再訪問も多い 離脱 母数が多くあっさり訪問 サービス利用多い 離脱サービス利用
  23. 23. 23In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. そこで2大ネットワークのユーザーの閲覧行動や興味関心と、店舗営業マンの 経験値を照らし合わせてペルソナ像を造り、25象限にセグメント分け。 そして、「クルマに関心がないユーザー」「関心があるユーザー」ごと※ に広告配信のテストを実行。 ※オンライン上でのクルマ関連検索や関連サイト訪問履歴
  24. 24. 24In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 具体的にGoogleの例で説明すると 営業現場の接客経験を元に、 アフィニティカテゴリの掛けあわせで ペルソナ的なユーザーセグメントを作り、 そのグループに クルマ関連興味 あり・なし バナー広告のクルマ画像 あり・なし などといった組み合わせで、 バナーのクリエイティブとLPを 各種テストしながら配信を行った。
  25. 25. 25In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. わかったこと
  26. 26. 26In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 検索をせずに繰り返し来ているユーザーの存在。 普段はクルマの検索調査はしないが、広告は積極的にクリックし、 抵抗なく再訪問しているユーザーがいる。 クルマ 検索 へぇ ディスプレイ 広告 サービス利用はやはり検索が強い ディスプレイ 広告 クルマ 検索 ディスプレイ広告はクリックするが、 訪問履歴に検索連動広告が入る確率が低い。 (それは広告の出稿量が多いが故に解ること)
  27. 27. 27In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. X日間X訪問 成果履歴5日~1ヶ月 オーディエンス ターゲティング 再訪問での成果が30~60% 投資家、エコ生活など コストを気にしそうなユーザー XXX、アウトドア、ペット好き、 旅行好き、XXXXX好きなど 移動やXXに関心がある ユーザーの再訪問成果を獲得 クルマに 関心なし※ (調査行動なし) 既存広告 顕在化していない見込みユーザー開拓の余地はまだまだあり、 空白であったクルマ選考シナリオに割り込むこともできる。 ※もちろん、母数は獲得できないものの、粗利ベースでROIが成立するセグメントがある。 ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ
  28. 28. 28In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ネイティブ AD ソーシャルメディア コンテンツ目線で行える示唆(当たり前のように言われていることばかりですが) 友達の こと あの人 のこと 動画メディア キュレーションメディア 趣味 暮らし こんなのあるんだ いいなぁ ニュースメディア 比較メディア 商材認知 まとめられる ような 役立つ記事 ユーザーの 信用信頼を得る おもてなし 検索しないユーザーとも対話ができるコンテンツ展開を 接点確保 自分たちは 何者か
  29. 29. 29In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ふたつめ みんなでできる! 店舗ブログ
  30. 30. 30In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 常駐先は400店超の直営店でブログを運営。 ご覧のとおり プロのコンテンツとは 比べられない、 アマチュアの記事群。
  31. 31. 31In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. しかし店舗を入口とする自然検索流入よりも、 ブログを入口とした訪問の方が、CVRが高い。 自然検索 自然検索 > CVR
  32. 32. 32In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. また成果シナリオも他の流入経路よりも長く、 他の集客施策とは異なるシナリオをカバーしていた。 店舗ブログ CV 他の 流入経路 獲得母数は少ないものの、 他の流入経路での成果獲得への アシスト力も高かった。 ヒミツ ヒミツ ヒミツ ヒミツ
  33. 33. 33In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. そこで経営者様に号令をかけていただき、全社を上げ てブログ記事作成促進の働きかけを行っていただいた。 どんな人達? 信用できるの? これは営業現場の士気高揚、顧客対応の面で 賛同を得やすく、経営層に歓迎された。 ユーザー
  34. 34. 34In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 結果
  35. 35. 35In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 2014年6月 2014年7月 2014年8月 2014年9月 2014年10月 2014年11月 2014年12月 2015年1月 2015年2月 2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 閲覧URL数 24,644 閲覧URL数 26,717 閲覧URL数 27,328 閲覧URL数 30,788 閲覧URL数 34,478 閲覧URL数 37,273 閲覧URL数 39,466 閲覧URL数 42,647 閲覧URL数 40,667 閲覧URL数 40,231 閲覧URL数 40,778 閲覧URL数 48,136 閲覧URL数 52,585 閲覧URL数 55,720 閲覧URL数 58,737 2014年6月 2014年7月 2014年8月 2014年9月 2014年10月 2014年11月 2014年12月 2015年1月 2015年2月 2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 月間記事投稿数と、閲覧を記録したURL数が大幅成長。 直近3ヶ月合計の昨年対比276%成長 直近3ヶ月合計の昨年対比212%成長
  36. 36. 36In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ブログを入口として訪問するユーザーや、 獲得する直接成果の件数も成長。 直近3ヶ月合計の昨年対比171%成長 2014年6月 2014年7月 2014年8月 2014年9月 2014年10月 2014年11月 2014年12月 2015年1月 2015年2月 2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 2014年6月 2014年7月 2014年8月 2014年9月 2014年10月 2014年11月 2014年12月 2015年1月 2015年2月 2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 直近3ヶ月合計の昨年対比127%成長
  37. 37. 37In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 直近3ヶ月合計の昨年対比109%成長 2014年6月 2014年7月 2014年8月 2014年9月 2014年10月 2014年11月 2014年12月 2015年1月 2015年2月 2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 ブログを入口として訪問するユーザーから獲得する、 間接成果の件数も僅かに増加。
  38. 38. 38In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問 査定 CV後の訪問 1 7 29 88 2014年 136 1 5 34 91 2015年 248 100% 71% 117% 103% 差分 182% 4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問 提案 CV後の訪問 1 2 6 26 40 2014年 185 1 5 11 47 75 2015年 240 100% 250% 183% 181% 188% 差分 130% 4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問 在庫 CV後の訪問 1 1 10 2014年 249 2 3 10 22 2015年 342 300% 1000% 220% 差分 137% 4訪問前 3訪問前 2訪問前 1訪問前 CV訪問 来店 CV後の訪問 2 7 2014年 252 1 1 1 10 2015年 366 50% 143% 差分 145% 特に、中古車販売に関する成果訪問「1訪問前」の訪問、 アシスト効果の成長が目立つ。 クルマ買取 中古車 ご提案 ※取り寄せサービス 在庫問合 来店予約 成長率 成長率 どんな人達? 信用できるの? ポイントは「店舗の人の顔」。事実、アンケートで 「この人たちなら行ってもいいかも、と思った」 というお客様の回答もいただいている。
  39. 39. 39In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 4位まで独占 【余談ですが】 このような状態を量産する可能性も秘めています。
  40. 40. 40In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. みっつめ 文脈の解析
  41. 41. 41In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ネイティブ AD ソーシャルメディア ネイティブAD施策の延長線上の示唆として、 ユーザーが関心をもつ「クルマ以外」の行動文脈データを解析。 友達の こと あの人 のこと 動画メディア キュレーションメディア 趣味 暮らし こんなのあるんだ いいなぁ ニュースメディア 比較メディア ブランド 認知 まとめ 役立つ記事 分析協力
  42. 42. 42In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 外部データの解析:成果到達ユーザーの自動車関連回遊文脈 ユーザーが閲覧している回遊他社サイト群 221616.com 在庫検索 ページ 文脈 解析
  43. 43. 43In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ユーザーが閲覧している回遊他社サイト群 221616.com 在庫検索 ページ 文脈 解析 外部データの解析:成果到達に至らなかったユーザーの自動車関連回遊文脈
  44. 44. 44In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 友達の こと あの人 のこと 趣味 暮らし こんなのあるんだ いいなぁ 文脈(1) 転職 ネイティブ AD ネイティブ AD ネイティブ AD 分析協力 文脈(2) ? この分析の結果、今まで自分たちが把握しきれていなかった、 成果見込み濃度の濃いユーザーの回遊文脈が新たに見つかった。 ヒミツ 文脈(3) ? 文脈(4) ? ヒミツ ヒミツ
  45. 45. 45In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 外部データの解析:成果到達ユーザーの「転職」関連回遊文脈 ユーザーが閲覧している回遊他社サイト群 221616.com 在庫検索 ページ 文脈 解析
  46. 46. 46In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 外部データの解析:成果に至らなかったユーザーの転職関連回遊文脈 ユーザーが閲覧している回遊他社サイト群 221616.com 在庫検索 ページ 文脈 解析
  47. 47. 47In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. まとめ
  48. 48. 48In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. 広告の 活用 ソーシャルメディア 顕在化しない非検索ユーザーとも対話できる、 ユーザーの文脈を意識したコンテンツ展開、そして・・・ 友達の こと あの人 のこと 動画メディア キュレーションメディア 趣味 暮らし いいなぁ ニュースメディア 比較メディア 信用と 信頼 まとめられる ような役立つ 文脈の記事 訪問した ユーザーを おもてなし ご挨拶 どんな人達? 信用できるの? ユーザーの信用と信頼を獲得できるコンテンツ展開を。 商材認知 接点確保
  49. 49. 49In-house SEO Meetupdrawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2015 simplescene.com All rights reserved. ご清聴ありがとうございました。

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