Prospettive ed efficacia del Viral Marketing

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Progetto per l'insegnamento di teoria e tecnica dei nuovi media, corso in comunicazione interculturale presso l'università di Milano Bicocca.
Viene analizzato il concetto di viralità applicato ad un ambiente di marketing con particolare enfasi sugli aspetti mediatici della comunicazione digitale.
N.B. La presentazione è corredata da numerose e approfondite pagine note con dettagli, chiarimenti, approfondimenti e spiegazioni. Tali note non sono visibili direttamente dal sito ma richiedono il download del file.

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Prospettive ed efficacia del Viral Marketing

  1. 1. Prospettive ed efficacia del Viral Marketing Quando il marketing Non Convenzionale interseca le reti sociali digitali. Elaborato di gruppo realizzato da: Carnevali Simone Correa Ortega Cristóbal André
  2. 2. Una definizione operativa Con l‟espressione «Marketing Virale» si fa riferimento ad una tecnica non convenzionale di marketing basata sullo sfruttamento di processi virali eidetici e mentali che autoreplicandosi attraverso strutture sociali preesistenti riescono a diffondersi esponenzialmente, coadiuvati generalmente dal supporto di reti digitali, al fine di raggiungere determinati obbiettivi strategici di marketing, quali ad esempio maggiore «Brand awarness» o un boost delle vendite.
  3. 3. Cenni storici  Origini e significato del termine Il concetto di viralità applicato a un‟idea o un comportamento non nasce inizialmente in un ambiente di marketing, ma in seno ad una protoscienza interdisciplinare molto in voga negli anni „90, la Memetica, che individuava nel meme un‟ unita di informazione auto- propagantesi da persona a persona. La calzante analogia viene presto fatta propria dai guru del marketing e sviluppata sotto tale luce. Il termine viene reso popolare grazie ad articola quali «The Virus of Marketing» (Rayport, Jeffrey 1996) e nella descrizione dell‟esplosivo successo virale ottenuto dal servizio Hotmail di Microsoft (Tim Draper, Steve Jurvetson 1997) Il critico mediatico Doug Rushkoff è tra i primi ad analizzare il fenomeno espandendo ulteriormente la metafora virale in senso biologico, con riferimenti epidemiologici al tasso riproduttivo di crescita, l‟andamento esponenziale della curva di diffusione etc, e culturali, relativamente all‟influenza mediatica e agli effetti sociali legati alla manipolazione di questi “media viruses” (Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture, Rushkoff 1996) Nel 2004 Bob Gerstley sfrutta all‟interno di una ricerca sui metodi quantitative di analisi una serie di algoritimi con cui individuare individui dotati di elevato SNP, ovvero gli “alpha user” in grado di influenzare maggiormente la diffusione del messaggio virale. Ad oggi il fenomeno del V.M. è ampiamente riconsciuto all‟interno dell‟ ambiente di marketing come altamente rappresentativo dei nuovi approcci digitali al mercato e oggetto di studi a riguardo.
  4. 4. I sei principi di Wilson Offre servizi o prodotti gratuiti E' facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti) Sfrutta motivazioni e comportamenti comuni Utilizza le reti di comunicazione usate attualmente Deve essere facilmente scalabile Approfitta delle risorse degli altri Il Viral Marketing:
  5. 5. Metodologia  Strumenti di diffusione sfruttabili: Social Network, piattaforme di condivisione mediatica, gruppi relazionali stabili e già ben definiti.  Modalità di presentazione: Video, immagine con captions (brevi frasi contestuali), slogan, giochi di parole, jingle musicali, arredamento urbano...  Caratteristiche che ne favoriscano la viralità: Curioso, strano, inconsueto, che inspiri schock, affetto, interesse, ribrezzo. In generale, qualsiasi emozione in grado di stimolare l‟interesse di una persona.  Luogo di posizionamente più efficace per dare il via al fenomeno: Centro urbano di grandi dimensioni, snodi virtuali frequentati, boards e forum ad alto numero di utenti e frequentazione.
  6. 6. Obbiettivi e Vantaggi Generare effetto virale e passaparola Diffondere brand awarness Ottenere una condivisione spontanea Risparmio economico e di tempo Maggior volume di vendite Costruzione di una relazione stabile con il cliente Quando una campagna di V.M. ha successo? Che obbiettivi si prefigge. Quali vantaggi ne trae.
  7. 7. Il caso Blendtec Il Viral nella ricerca del sorprendente e dell‟ inconsueto
  8. 8.  Background dell‟ azienda Blendtec è una compagnia americana fondata nel 1975 da Tom Dickson, con sede nello Utah. Impiega circa 180 dipendenti nella produzione di frullatori domestici e professionali, destinati tanto al grande pubblico quanto agli esercizi specializzati. Sebbene oggi vanti un discreto successo, nonostante le ridotte dimensioni, fino a qualche anno fa si presentava come un‟ azienda dai prodotti di qualità ma dalla marca decisamente sconosciuta, cioè una “hidden brand”. La sua produzione era indirizzata al mercato di nicchia dei piccoli esercizi commerciali del settore alimentare, un‟ area ben lontana dalle aspirazioni del CEO, desideroso di orientarsi verso i “consumers”, I consumatori domestici. La svolta giunse con il neo-assunto direttore del marketing George Wright che, come si racconta, notando la segatura residua dei materiali testati nei frullatori dallo stesso Dickson, ebbe l‟intuizione di mostrare in tempo reale le potenzialità della macchina, tramite una serie di video trasmessi attraverso il noto canale digitale YouTube. Blendtec HQ con sede a Orem, Utah negli USA
  9. 9. Will it Blend? «That is the question» Il CEO di Blendtec Tom Dickson mostra le potenzialità dei suoi frullatori distruggendo un iPhone in uno dei video più celebri dell‟intera campagna «Will it blend?».
  10. 10. Un brand in crescita Dati estrapolati da GoogleTrends relativi ai volumi di ricerca nel motore omonimo dei termini «Blendtec» e «Will it blend».
  11. 11. Blendtec, Apple e... Canale YouTube “Will It Blend?–iPod”14/12/06 Canale YouTube “Will It Blend?-iPad” 5/04/10 Canale YouTube «Will It Blend?-iPhone» 10/07/07
  12. 12. Il successo e... Copertura mediatica  Giornali: le principali testate giornalistiche degli Stati Uniti, tra cui Wall Street Journal e Business Week, si sono occupate del fenomeno.  Televisione: i video dell‟azienda sono stati mostrati in più di 10 canali televisivi diversi negli Stati Uniti tra cui CBC, NBC, FOX e Discovery Channel.  Altro: Partecipazione a incontri e conferenze, interviste su tutti i media tradizionali, citati e inclusi in libri, articoli, pubblicazioni, blogs etc., eventi co- promozionali…  Consapevolezza e reputazione: tramite la campagna, il marchio Blendtec è conosciuto oggi in tutto il mondo. Introiti  Un aumento dei profitti pari al 700% nel corso di quattro anni.  Advertising: ricavi per oltre 50.000$ provengono dai collegamenti pubblicitari inseriti nei video pubblicati sulla piattaforma Revver; altri ricavi provengono dalle imprese che spendono in media 5.000$ per richiedere l‟inserimento di un proprio link pubblicitario all‟interno dei video di Blendtec.  Merchandising: il merchandising ufficiale “Will it blend?” genera ricavi dalla vendita di tazze, t-shirt e dvd con i loghi dell‟azienda e della campagna.  Prodotti di altre imprese: alcune imprese offrono denaro per fare in modo che i propri prodotti vengano utilizzati per i video della campagna “Will it blend?” Cosa Blendtec ha conseguito grazie ai suoi sforzi
  13. 13. ...Le sue motivazioni Allineamento della campagna alla strategia e al brand Coinvolgi mento dei clienti Senso di autenticità Creazione di un valido contenuto «buzz» Riferimenti alla cultura popolare La scelta della campagna e del contenuto virale non possono presentarsi come fini a se‟ stesse bensì in risonanza con gli obbiettivi strategici dell‟ azienda. Cercare modi creativi di coinvolgere i clienti nei processi stessi di produzione e diffusione del messaggio modifica la loro percezione del prodotto in termini molto positivi. La partecipazione diretta dei dipendenti della azienda, specie se in veste più informale, contribuisce a ridurre la distanza e il senso di artificiosità che spesso contraddistingue i contenuti pubblicitari. Un fattore forse più soggetto all‟ imprevedibilità delle reazioni umane, ma che deve comunque stimolare alla ricerca di risposte creative e originali ai bisogni di intrattenimento della gente. Il richiamo a personaggi, situazioni ed eventi della cultura popolare attira l‟attenzione dei fan e migliora la visibilità del prodotto.
  14. 14. Raggiungere l‟utente  Cross-promotion e social media map Il prodotto o l‟azienda I partners I memi I competitori Cross promotion La mappa dei social media e la loro integrazione a supporto dell‟ attività di marketing.
  15. 15. Cosa insegna il caso Blendtec  Fornitori di contenuti piuttosto che ostacolatori “…Now we‟re finding that, with the new tools, companies can become content producers, content producers through free distribution channels. The world is now open for people to put out wonderful, fun, engaging messages, instead of interrupting other people‟s schedules through advertising.” «Ora scopriamo che, con questi nuovi strumenti, le compagnie possono diventare produttori di contenuti, produttori di contenuti attraverso i canali di distribuzione gratuita. Il mondo è ora a aperto a persone che esprimano messaggi meravigliosi, divertenti e coinvolgenti invece di ostacolare le attività della gente tramite la pubblicità» Liberamente tratto da un‟ intervista a George Wright su YouTube
  16. 16. Sempre e solo rosei risultati?  I rischi celati dietro il Viral Marketing Campagna fallimentare Malinterpretazi one della Curva Virale Awarness non garantisce il profitto Incomprensione del seeding «Blown out cover» e Perdita di fiducia
  17. 17. Per concludere  Nella nostra società postmoderna, sempre più digitalmente interconessa e portata all‟ interazione via telematica, nuove forme comunicative si rendono favorevolmente efficaci nella diffusione di messaggi pubblicitari. Sebbene, almeno non nell‟ immediato, esse non si pongano in diretta concorrenza con le tecniche promozionali tradizionali, ma le integrino e supportino tramite le potenzialità delle reti digitali, non vanno tuttavia neppure considerate come fenomeni transitori e periferici. Al contrario, facendo dell‟ impulso creativo, della dimensione esperienziale, dell‟ elemento creativo e coinvolgente i loro punti di forza, si configurano come processi estremamente duttili ed adattabili, sempre alla ricerca di nuove forme evolutive in grado di inserirsi dinamicamente e attivamente nella sfera degli interessi umani. Il fenomeno del marketing virale non è dunque altro se non la manifestazione concreta delle potenzialità tecniche e creative che nascono dall‟ incontro di reti sociali digitali con contenuti memetici capaci di stimolare la perenne curiosità umana.
  18. 18. Le fonti Bibliografia • Fondamenti di Marketing, seconda edizione Jim Blythe, Elena Cedrola, Pearson Prentice Hall, Milano-Torino, 2010 Sitografia: • http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page • http://www.marketinginformatico.it/viral_marketing.php • http://www.smartfeeling.org/blog/2009/08/come-posso-utilizzare-i-social- media-per-il-mio-business • http://economiacomportamentale.wordpress.com/marketing-virale/ • http://www.mercatoglobale.com/web-marketing/marketing-virale-come- strumento-di-promozione-online • http://www.socialens.com/wp- content/uploads/2009/04/20090127_case_blendtec11.pdf • http://www.nolimitmarketing.it/blendtec-e-la-campagna-will-it-blend/ • http://viralmarketingrisks.blogspot.it/ • http://www.nuovomarketing.altervista.org/viralmarketing.htm • Presentazione realizzata con Microsoft PowerPoint 2013 • Immagini reperite tramite GoogleImmagini e proprietà dei rispettivi owner.

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