Análise dos Mercados de Consumirdores

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Análise dos Mercados de Consumirdores

  1. 1. Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education
  2. 2. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Questões abordadas no capítulo • Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? • Como o comprador toma decisões de compra? • Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador? 6-2
  3. 3. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores culturais Fatores sociais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pessoais 6-3
  4. 4. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições. 6-4
  5. 5. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Subculturas Nacionalidades Nacionalidades Religiões Religiões Grupos raciais Grupos raciais Regiões geográficas Regiões geográficas Interesses especiais Interesses especiais 6-5
  6. 6. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Dados sobre o consumidor norte-americano • O norte-americano médio: – – – – Masca 300 chicletes por ano Vai ao cinema nove vezes por ano Faz quatro viagens por ano Vai a um evento esportivo sete vezes por ano 6-6
  7. 7. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Classes sociais Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta 6-7
  8. 8. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Características das classes sociais • As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. • As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. • A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). • As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. 6-8
  9. 9. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis Status 6-9
  10. 10. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos de afinidade Grupos primários Grupos primários Grupos secundários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de aspiração Grupos de dissociação Grupos de dissociação 6-10
  11. 11. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Família • Família de orientação – Religião – Política – Economia • Família de procriação – Influencia no comportamento de compra diário 6-11
  12. 12. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores pessoais Idade Auto-imagem Estágio no ciclo de vida Estilo de vida Ocupação Valores Circunstâncias econômicas Personalidade 6-12
  13. 13. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor 6-13
  14. 14. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Principais fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória 6-14
  15. 15. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg 6-15
  16. 16. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. 6-16
  17. 17. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Percepção Atenção seletiva Retenção seletiva Distorção seletiva Percepção subliminar 6-17
  18. 18. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole 6-18
  19. 19. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor 6-19
  20. 20. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Busca de informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais 6-20
  21. 21. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor 6-21
  22. 22. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. 6-22
  23. 23. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra 6-23
  24. 24. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Modelos não compensatórios de escolha • Heurística conjuntiva • Heurística lexicográfica • Heurística de eliminação de aspectos 6-24
  25. 25. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Risco percebido Funcional Funcional Físico Físico Financeiro Financeiro Social Social Psicológico Psicológico De tempo De tempo 6-25
  26. 26. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. 6-26
  27. 27. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Outras teorias sobre o processo de decisão de compra Envolvimento Heurísticas • Modelo de probabilidade da elaboração • Estratégias de marketing de baixo envolvimento • Comportamento de compra em busca de variedade • Heurística da disponibilidade • Heurística da representatividade • Heurística da ancoragem e ajustamento 6-27
  28. 28. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Contabilidade mental • Os consumidores tendem a… – – – – Separar ganhos Integrar perdas Integrar pequenas perdas a ganhos maiores Separar pequenos ganhos de grandes perdas 6-28

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