1.
Paradumu maiņa
energoefektivitātē:
Kā izmantot uzvedības
psiholoģijas principus?
Kristīne Dambe
Energoefektivitātes forums
04.03.2020

2.
Saturs
1. Kas ir uzvedības ekonomika?
2. Kā principi pielietoti
energoefektivitātes jomā?
3. Secinājumi

3.
1. Kas ir
uzvedības
ekonomika?

4.
Uzvedības ekonomikas un psiholoģijas būtība:
citādāks priekšstats par cilvēka motivāciju, uztveri
un spējām nekā “tradicionālajai” ekonomikai

5.
Cilvēks nav 100% racionāls – bieži pieļauj
kļūdas.
Daudzas no šīm kļūdām ir paredzamas
(konkrēti psiholoģiskie efekti).
Pārdevēji var šīs kļūdas izmantot + ietekmē
konkurenci.
Uzvedības ekonomika “smeļas iedvesmu” psiholoģijā, lai ar
ekonomikas metodēm labāk saprastu, kāpēc cilvēki uzvedās tā, kā
uzvedas, un kā viņu kļūdas var izmantot pārdevēji (un regulatori!)

6.
Vislabāk saprast palīdz piemērs!

7.
• $70 – abonementa cena
• 4x - vid.apmeklējumi mēnesī
• $17 - faktiski samaksā par
apmeklējumu
• $10 - ko būtu maksājuši par 10
apmeklējumu karti
• $600 – būtu varējuši ietaupīt
Pārāk liels optimisms par paškontroli
nākotnē = pirkšanas brīdī nepievērš
uzmanību izmaksām / alternatīvām

8.
Veids, kādā informācija tiek pasniegta, ietekmē mūsu izvēli (1):

9.
“Defaulti” ietekmē mūsu izvēli:
“Normālais”: BOLT
“Smalkais”: Comfort
“Lētais” Economy 6.2 EUR 3min
“Normālais” BOLT 7.2 EUR 1min
“Smalkais” Comfort 8.8 EUR 3min
?

10.
Uzvedības energoefektivitāte
(«behavioural energy efficiency»)

11.
IEDOD
INFORMĀCIJU
”GUDRĀ”
INFORMĀCIJA
FINANSIĀLĀ
MOTIVĀCIJA
AIZLIE-
GUMI
• Sniedz
«trūkstošo»,
vispārīgo
informāciju
(izmaksas/
ieguvumi)
IZVĒLES
ARHITEKTŪRA
• Prasa minimālu
piepūli
• Vizuāli pievilcīga,
personalizēta
• Izmanto
psiholoģiju, lai
motivētu
• Defaulta izvēles,
uzstādījumi
• Alternatīvās
izvēles
• Atvieglot rīcību
• Subsīdijas,
maksājumi
• Nodokļi, cenu
palielinājums
NE-FINANSIĀLA
MOTIVĀCIJA
• Spēles, balvas
• «Iztīrīsim jūsu
bēniņus», ja
nosiltināsiet jumtu

12.
IEDOD
INFORMĀCIJU
”GUDRĀ”
INFORMĀCIJA
FINANSIĀLĀ
MOTIVĀCIJA
AIZLIE-
GUMI
• Sniedz
«trūkstošo»,
vispārīgo
informāciju
(izmaksas/ieguvu
mi)
IZVĒLES
ARHITEKTŪRA
• Prasa minimālu
piepūli
• Vizuāli pievilcīga,
personalizēta
• Izmanto
psiholoģiju, lai
motivētu
• Defaulta izvēles,
uzstādījumi
• Alternatīvās
izvēles
• Atvieglot rīcību
• Subsīdijas,
maksājumi
• Nodokļi, cenu
palielinājums
NE-FINANSIĀLA
MOTIVĀCIJA
• Spēles, balvas
• «Iztīrīsim jūsu
bēniņus», ja
nosiltināsiet jumtu
UZVEDĪBAS PSIHOLOĢIJA

13.
2. INFORMĀCIJAS
DOŠANA KĀ
RISINĀJUMS

14.
Visbiežāk pielietotais risinājums.
Bet vai strādā?

15.
Informācija pārsvarā tiek veidota
“ideālajam, ieinteresētajam
patērētājam”?

16.
1961
50 gadi patērētāju
aizsardzības
66 cm
Avots: Ben-Shahar, O., Schneider C.E. (2014). More than you wanted to know: the Failure of Mandated Disclosure
2010
Piemērs: obligātā veidlapa, kas
jāaizpilda, pērkot mašīnu līzingā
ASV

17.
Realitāte:

18.
Informācijas dizaina procesā jādomā, kā
novākt 3 galvenās barjeras paradumu
maiņā.

19.
Barjeras paradumu
maiņai
Piekļūt
informācijai
Izvērtēt
informāciju
Rīkoties –
saprast, ko
darīt, un rīkoties

20.
Piemērs no ASV
kompānijas:
Vai ar informāciju rēķinos
var pamudināt cilvēkus
samazināt enerģijas
patēriņu?

21.
Mērķis: mainīt
lietotāju
paradumus,
dodot
informāciju par
uzvedību.
Praktiski:
• Kādu tieši
informāciju dot?
• Kā šo informāciju
“iepakot”, lai tā
motivētu rīcību?

22.
Tirgus/komerciālais risinājums:
Enerģijas
kompānijas
PatērētājiInfo platformas un
risinājumi lietotājiem,
datu analītika

23.
Tirgus/komerciālais risinājums:
Enerģijas
kompānijas
PatērētājiInfo platformas un
risinājumi lietotājiem,
datu analītika
Pievērsīsimies Lietotāju enerģijas
patēriņa atskaitēm (Home energy
reports) – kopš 2007.

24.
Psiholoģijas princips: sociālās normas
Intiņ, esmu dikti gudra –
šomēness ietaupīju 20
eirikus elektrības izmaksās.
Esmu liela gudrīte – un
rūpējos par apkārtējo vidi.
Cik kaitinoši, ka
Tev izdodas labāk
nekā man...

25.
Source: https://docs.oracle.com/cd/E84283_01/files/Home_Energy_Reports_v2_CSR_Guide.pdf

26.
Source: https://docs.oracle.com/cd/E84283_01/files/Home_Energy_Reports_v2_CSR_Guide.pdf
Kā es salīdzinos ar
līdzīgiem kaimiņiem?
Sociālās normas

27.
Source: https://docs.oracle.com/cd/E84283_01/files/Home_Energy_Reports_v2_CSR_Guide.pdf
Kā es salīdzinos ar
līdzīgiem kaimiņiem?
Sociālās normas
Cik daudz naudas es
ZAUDĒJU?
(Loss aversion vs.
gains)

28.
Source: https://docs.oracle.com/cd/E84283_01/files/Home_Energy_Reports_v2_CSR_Guide.pdf
Kā es salīdzinos ar
līdzīgiem kaimiņiem?
Sociālās normas
Cik daudz naudas es
ZAUDĒJU?
(Loss aversion vs.
gains)
Smaidīgajām sejiņām
ir nozīme!

29.
“Smaidīgajām sejiņām” ir dziļāka nozīme...
Mr. Nopietnais –
motivē turpināt taupīt,
lai neredzētu sociālo
reakciju
Mr. Smaidīgais – motivē turpināt
taupīt elektroenerģiju (citādāk
cilvēki atkal palielināja patēriņu
pēc labā rezultāta sasniegšanas).
Source: https://blogs.oracle.com/utilities/the-truths-about-opower-smiley-faces
...bet šo nerāda tiem,
kuriem ir slikti rezultāti
– saniknoja cilvēkus.

30.
...neapmierinātās sejiņas sadusmo cilvēkus
Source: https://blogs.oracle.com/utilities/the-truths-about-opower-smiley-faces
Ja rezultāti nav tik labi, redzēsi
brīdinājuma zīmi, nevis
neapmierināto sejiņu.

31.
Jāzina, kādi ir salīdzinošie
rezultāti...

32.
Jāzina, kādi ir salīdzinošie
rezultāti...
...un ko darīt, lai tos uzlabotu!

33.
Visvairāk rīkoties motivē praktiski, specifiski ieteikumi!

34.
Vasaras atskaite:

35.
Ziemas atskaite:

36.
Vai šī informācija maina
paradumus?

37.
Source: https://scholar.harvard.edu/files/todd_rogers/files/allcott_rogers.aer_.2014.pdf and
https://www.povertyactionlab.org/evaluation/opower-evaluating-impact-home-energy-reports-energy-conservation-united-states
• Vidēji samazina enerģijas
patēriņu par 2% (dažādi
enerģijas avoti).
• Vislielākais samazinājums
tiem, kuri patērē visvairāk.
• Vispirms – tūlītēja rīcības
maiņa. Ilgtermiņā –
paradumu maiņa.
Akadēmiski izpētīts, ka strādā...

38.
...dažas grupas ietekmē vairāk nekā citas...
SourceE: Harvard Business Review
Lielāks efekts uz tiem, kuri
domā, ka viņu kaimiņiem rūp
energoefektivitāte (mazāk
svarīgi – vai pašiem rūp).

39.
Source: https://scholar.harvard.edu/files/sendhil/files/behavior_and_energy_policy.pdf
• ASV, izmaksā ap 2.5¢ par
katru ietaupīto kWh
• Izmaksu-ieguvumu
efektivitāte līdzīga kā citām
uz patērētājiem mērķētām
intervencēm (1.6¢ to 6.4¢).
• Ja ieviestu visā ASV, ietaupītu
$2.2 miljardus gadā
(programmas ieviešanas
dzīves ilgumā).
...finansiāli izdevīgi.

40.
Konkurenti, kuri
lieto līdzīgas
idejas:
Source: Bidgely.com

41.
Piebilde – viņi zina, vai un kas strādā tikai tāpēc, ka idejas pakāpeniski
testē praksē. Grūti paredzami rezultāti “uz papīra”.

42.
Mērķis: mainīt
lietotāju
paradumus.
Praktiski:
• Kādu tieši
informāciju dot?
• Kā šo informāciju
“iepakot”, lai tā
motivētu rīcību?

43.
Barjeras paradumu
maiņai
Piekļūt
informācijai
Izvērtēt
informāciju
Rīkoties –
saprast, ko
darīt
Vienkārša
Vizualizēta
Personalizēta
Sociālās normas
Specifiski ieteikumi
Informācija «atnāk» pie
lietotāja – ikmēneša rēķini
«Dari šodien»

44.
Energoefektivitātes
sertifikāti:
Vai ar informāciju par
mājokli var motivēt
cilvēkus investēt
energoefektivitātē?

45.
Energoefektivitātes
sertifikāti
ES prasība - EU Energy Performance of Buildings
Directive – 2002 (kopš 2006)

46.
Lietuva Latvija
Katra valsts interpretē citādāk.

47.
Kā ASV un Lielbritānijā izmanto uzvedības
psiholoģijas principus, lai uzlabotu dizainu
un motivētu cilvēkus?

48.
ASV: Home Energy Score (Portland) – kopš 01.01.2018.
Source: http://www.homeenergyscoreportland.com/uploads/2/2/6/8/22684030/hes-scorecard_sample.pdf
https://beta.portland.gov/pdxhes

49.
Kas pirmais
pievērš jūsu
uzmanību?

50.
Svarīgi – izvietojums un
kas dabiski «iekrīt
acīs»!

51.
What is the first
thing that draws
your attention?
Svarīgi – izvietojums un
kas dabiski «iekrīt
acīs»!

52.
LIELI un
VIENKĀRŠI
cipari

53.
Juridiskais
teksts nav
primārais.

54.
«Tu vari labāk»
– cik vari iegūt.

55.
... Dari kaut ko
ŠODIEN, lai
uzlabotu savu
rezultātu!

56.
Efektivitāte vēl nav izvērtēta.

57.
UK: Home energy certificates (kopš 2008 – uzlaboti 2012)
Avots: https://www.everest.co.uk/epc-energy-performance-certificate-in-depth-guide/ and
https://www.bi.team/publications/behaviour-change-and-energy-use-behavioural-insights-team-paper/
Jāuzrāda sludinājumos, kad pārdod vai izīrē
dzīvokli/māju.

58.
1. Energoefektivitāte
– esošā un
POTENCIĀLĀ

59.
3. Lielāks cipars
(cik var iegūt 3
gados)2. Esošās un
POTENCIĀLĀS
izmaksas

60.
4. Top 3 lietas, kas
jāizdara, lai uzlabotu
efektivitāti +
izmaksas un
ieguvumi.

61.
5. Zvaigznītes
konkrētās jomās

62.
6. Izmaksu-ieguvumu
analīze konkrētām
pozīcijām

63.
Bet ar saturu nepietiek –
cilvēkiem jāredz īstajā laikā un
vietā...
...vajadzība 1x uzklikšķināt var
būt pietiekams šķērslis

64.
Šobrīd izvērtē efektivitāti – konsultēšanās procesā!
• Pārāk vienkāršoti padomi?
• Padomi uzlabojumiem nav pietiekami personalizēti?
• Par daudz ieteikumu?
Source: Energy savings trust

65.
3. LIETOTĀJA
IZVĒLES
ARHITEKTŪRA

66.
Barjeras paradumu
maiņai
Piekļūt
informācijai
Izvērtēt
informāciju
Rīkoties – zināt,
ko darīt

67.
Kā būtu, ja no vienādojuma izņemtu
nepieciešamību cilvēkam pieņemt
lēmumus un rīkoties?

68.
Barjeras paradumu
maiņai
Piekļūt
informācijai
Izvērtēt
informāciju
Rīkoties – zināt,
ko darīt

69.
• Cilvēki parasti “seko straumei” – ja ir
“defaulta” opcija (“pēc noklusējuma”).
• Var tikt uztvertas kā rekomendācijas
(“labākā izvēle”).
• Ja ir jau automātisks risinājums, grūti
sevi motivēt kaut ko mainīt.
• Konteksts ietekmē to, kā informācija
tiek interpretēta.
Izvēles arhitektūra ietekmē mūs daudz vairāk nekā mēs
pamanām

70.
Piemērs – orgānu ziedošana.
Source: https://science.sciencemag.org/content/302/5649/1338

71.
Eksperiments
Vācijā:
Vai cilvēku vēlmi pirkt
“zaļo enerģiju” ietekmē
tas, vai tā ir «defaults»?

72.
Avots: https://www.futurity.org/renewable-energy-plans-944122/; https://news.stanford.edu/2015/06/15/climate-saving-consumers-061515/
42 000 cilvēku
noslēdz elektrības
līgumu tiešsaistē
Pašam aktīvi jāatķeksē (“opt IN”) zaļā
opcija. Ap papildu €14 gadā.
A: Defaults – standarts
Standarta enerģijas avoti
100% «zaļā enerģija»
B: Defaults – «zaļā enerģija»
Pašam aktīvi jāatsakās (“opt OUT”), ja
negrib zaļo opciju.
Standarta enerģijas avoti
100% «zaļā enerģija»

73.
Avots: https://www.futurity.org/renewable-energy-plans-944122/; https://news.stanford.edu/2015/06/15/climate-saving-consumers-061515/
42 000 cilvēku
noslēdz elektrības
līgumu tiešsaistē
Pašam aktīvi jāatķeksē (“opt IN”) zaļā
opcija. Ap papildu €14 gadā.
A: Defaults – standarts
Standarta enerģijas avoti
100% «zaļā enerģija»
B: Defaults – «zaļā enerģija»
Pašam aktīvi jāatsakās (“opt OUT”), ja
negrib zaļo opciju.
Standarta enerģijas avoti
100% «zaļā enerģija»
7%
70%

74.
• Kāpēc ir atšķirības?
• Ko cilvēki patiesībā vēlas?
• Vai ir tāda “neitrālā opcija”?
Neuzmanība?
Uztver kā rekomendāciju?
Sociālais spiediens?

75.
Nākotne:
Gudrās tehnoloģijas
izdara izvēli cilvēki vietā?

76.
Source: Behavioural Insights Team
Ja gribi veidot paradumu, padari rīcību vieglāku.
Vai arī izveido sistēmu, kas nav atkarīga no cilvēka.
• Termostati – temperatūras samazināšana par 1 grādu =
10% ietaupījums (UK).
• Vienkārši risinājumi – samazināt apkuri, kad neviena nav
mājās, naktī utt. Automātiskie iestātījumi ne vienmēr atbilst
cilvēka paradumiem.
• UK “Behavioural insights team” – izsūtīja brošūras +
bezmaksas konksultācijas (2014). 0% efekts uz enerģijas
patēriņu.
• Nākotnes risinājumi – automatizēt (piem., NEST termostats,
kas pielāgojas cilvēka uzvedībai – viens pētījums atklāja 4.5-
5% samazinājumu gāzes lietošanā).
• Izmaksā ap £279 pret £45- £ 65 ietaupījumiem gadā.

77.
4. Secinājumi

78.
“McKinsey & Company recently estimated that
BEE, if deployed to all households in the United
States for which it is cost effective, could save
almost 19 TWh of energy per year, which translates
to $2.3 billion in avoided annual energy spending.“
Psiholoģijas principus sāks pielietot arvien biežāk.
Ieguvumi no plašāka pielietojuma var būt ievērojami.

79.
Source: World Bank
Daudz realistiskāka izpratne par to,
kas strādā un kas nestrādā, cik
efektīvi.

80.
Bet tas nenozīmē, ka psiholoģija
vienmēr ir labākais un efektīvākais
risinājums.

81.
Piemērs: eksperiments Teksasā
• Mērķis: motivēt cilvēkus samazināt enerģijas
patēriņu vasaras «pīķa» periodos (gaisa
kondicionieri utt.)
• Informācijas došanai + lūgumiem taupīt
enerģiju minimāls efekts.
• Cenu paaugstināšana «pīķa periodos» – 14%
samazinājums.
Source: https://www.futurity.org/renewable-energy-plans-944122/; https://news.stanford.edu/2015/06/15/climate-
saving-consumers-061515/

82.
Paldies!