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野村データ分析コンテスト完成版
- 2. 目次 研究の背景 研究の目的 拡張製品の定義 拡張製品の重要性 研究の進め方 データの抽出 抽出データ概要(1) 分析(1) 拡張製品における消費者分析 分析(1)における課題 追加調査 利用データ 分析(2) アンケート結果レビュー 分析(3) 消費者属性分析 データの結合 抽出データ概要(2) 連関規則(アソシエーションルール) まとめ 示唆 当研究の課題と限界 2
- 3. 研究の背景 拡張製品は万人受けするのだろうか 近年、菓子業界では明治の「大人のきのこの山」、不二家の「生ミルキー」などの形容詞を 既存製品につけ足した拡張製品が一つのトレンドとなっている。これは消費者の商品購買を 促進させるための企業の工夫と言える。商品の味や内容を形容詞によってよりイメージしや すくすることは有効な戦略である。しかし、先日友人が「ガリガリ君リッチ」は美味しくな い、好きではないという話を耳にした。既存製品の持つ強み、認知度と形容詞の持つ新鮮さ、 分かりやすさがうまく重なり合っていないように思われる。 拡張製品は万人受けするものではないのではないか、これが私達の研究のスタートだった。 拡張製品を好んで多く購買する人もいれば、慣れ親しんだ既存製品の購買を多く行う人もい る。製品を購買する時、このような形容詞に惹かれて購買を行う人の特徴をつかみ、傾向を 探りたいと考えた。 また、消費者にとって「ガリガリ君リッチ」のようにウケの悪い製品 とウケの良い製品の形容詞における違いはあるのか。また、菓子だけではなく飲料、宝くじ など様々なカテゴリにおいて形容詞の重要性は変わってくるのかを探る。 3
- 5. 拡張製品の定義 拡張製品とは、「一般にすでに市場に導入された製品（群）に企業付与されたブランド を新たに導入する製品に付与すること」（Kotler&Armstrong 1991）とするブランド・エ クステンションの理論を基に発売された製品を指す。 本研究における拡張製品にはブランド・エクステンションの理論の中にあるライン・エ クステンション「同じブランド名を使って同一の製品カテゴリーにアイテムを加えるこ と」（Kotler 2002）という定義を用いる。 「ブランド・エクステンションの成功条件は、既存ブランドのブランド力・拡張新製品 との適合度に依存する。既存ブランドと拡張新製品との間の適合度が低いとき、拡張新 製品は、確立したブランド名と結びついた全体信念を希薄化させる。」（梶山 2004） ⇨拡張製品は、既存の製品の持つブランド力と新製品の持つインパクトを併せ持つことで 消費者の購買意欲を向上させるといえる。 本研究に用いる拡張製品は制御焦点理論（Higgins 1997）における促進焦点を持つ製品、 つまり人々の購買意欲に積極的に働く表現を含む製品を扱う。 5
- 6. 拡張製品の重要性 ブランド・エクステンションを行うことのメリットは数多くある。商品の多角化や市場 の細分化、消費者ニーズへの対応ができることのほかにもブランドをスイッチする消費 者を自社内に止めることが可能になり、企業内の複数ブランドの競争が、企業全体の業 績向上につながる。（曽 2006） チョコレート業界でトップを走り続ける明治を例にあげる。本研究でも取り上げるきの この山・たけのこの里の売上は1900億円、つまり明治の菓子部門の売上の14％を占める 主力製品だ。しかし近年、この売上が市場の成熟化によって徐々に減少している。きの この山・たけのこの里という強力ブランドを持っているにも関わらず、売り続けること は得策ではない。このブランド力を活かしたマーケティング手法が存在していればこの 1900億円よりも多くの利益を得ることができる。主力製品を持っていることを最大限に 生かすべきである、これは現在存続する企業の全てに言えることだ。 また以下は現在売れ筋の菓子のランキングを表している。多くの製品に形容詞や修辞が 付与されていることが分かる。つまり、現在の多くの市場において製品に対してことば を用いることは一種のトレンドとなっているようだ。 チョコレート菓子売れ筋ランキング 1位:メルティキッスプレミアムショコラ 7位:メルティキッス フルーティ濃いちご 2位:ラミー チョコレート 冬季限定 10位:メルティキッス 香ばしきなこ 4位:チロルチョコなめらかきなこもち 13位:神戸ローストショコラ 濃厚ミルク （日経テレコム:日経POS情報）より抜粋 6
- 7. 分析(1) • 拡張製品における消費者分析 分析(2) • アンケート結果レビュー 分析(3) • データの結合（潜在クラス分析による混合モデリング） 分析(4) • 消費者属性分析 分析 （5) • 連関規則（アソシエーションルール） 研究の進め方 7
- 8. 分析(1)-1 データの抽出 提供データの「製品購買実態」、「製品購買意向」より既存製品と拡張製品それぞれの 購買者・購買意向者を抽出する。 対象：きのこの山・たけのこの里＆大人のきのこの山・大人のたけのこ里(以下きのこ・大 人)、 サロンパス＆サロンパスＥＸ、toto＆BIG 「購買実態」の選択肢のうち2時点のいずれかにおいて1回以上の購買を示す回答を 行ったサンプルを「(製品名)購買者」とする。 きのこ・大人→1.１回だけ買った 2.２回以上買った サロンパス・サロンパスＥＸ→1.ここ１か月以内に買った toto・BIG→1.毎回のように買った 2.１ヶ月で数回は買った 3.１ヶ月で１回ぐらい買っ た 「購買意向」の選択肢のうち2時点のいずれかにおいて購買意欲を示す回答を行ったサ ンプルを「(製品名)購買意向者」とする。 きのこ・大人、サロンパス・サロンパスＥＸ、toto・BIG→1.ぜひ買いたい 2.買いたい ※きのこの山・たけのこの里はどちらか一方でも購買または購買意欲を示した者を購買者・購買意向者と見なす。 分析に際しては重複を排除し、「きのこの山またはたけのこの里購買者・購買意向者」として取り扱う。 8
- 9. 抽出データ概要(1) 男 43% 女 57% きのこ購買意向者 N=1949 男 41% 女 59% 大人購買意向者 N=1652 男 42% 女 58% きのこ購買者N=599 男 40% 女 60% 大人購買者 N=367 きのこ・大人、toto・ totoBIG、サロンパス・ サロンパスEXの各製品 ごとのデータは右記の とおりである。尚、サ ロンパス・サロンパス EXに関してはサンプル 数が少ないため参考値 とする。 男 61% 女 39% toto購買意向者 N=638 男 76% 女 24% totoBIG購買意向者 N=844 男 71% 女 29% toto購買者 N=139 男 71% 女 29% totoBIG購買者 N=353 男 46%女 54% サロンパス購買意向者 N=771 男 44% 女 56% サロンパス購買者 N=88 男 51% 女 49% サロンパスEX購買意向者 N=506 男 58% 女 42% サロンパスEX購買者 N=26 9
- 10. 40代の消費者は「大人」を選好す る傾向にある。考えられると理由 としては、ぜいたく感や甘さ控え めをモチーフとしているこの商品 が、この年代のニーズにマッチし ていると思われる。 60代の消費者はきのこを選好する 傾向にあるのは、孫などの訪問者 に提供するために一般的なきのこ の山を購買するのではないか。 分析(1)-1 拡張製品における消費者分析 きのこの山 11% 34% 30% 22% 3% 大人のきのこの山 年齢別集計 11% 33% 27% 24% 5% きのこの山 年齢別集計 20代計 30代計 40代計 50代計 60代計 27% 68% 5% きのこの山 婚姻状況 未婚 既婚 離婚・死別 31% 63% 6% 大人のきのこの山 婚姻状況 未婚者の方が大人のきのこの山 を選好する傾向にある。その理 由としては、未婚者は自分が自 由に使うことのできるお金があ ることだろう。既婚者は配偶者 のことを気にかける必要があっ たり、子供がこのむポップな既 存製品を購買したりする必要が あるからだ。 10
- 12. 世帯金融資産がほとんど ない消費者はｔotoBIGを 好む。しかし、金融資産 が500~1000万円の消費 者はtotoを好んでいる。 これは宝くじが当たった 際の金額をBIGという形 容詞から受け取り、期待 をかけていると考えられ る。金融資産が多い消費 者は一つの娯楽として宝 くじを行っている可能性 がある。 分析(1)-1 拡張製品における消費者分析 toto 20% 11% 11% 17% 19% 9% 8% 3% 1% 1% totoBIG 購買者 家 16% 11% 11% 18% 22% 9% 4% 6% 1% 2% toto購買者 世帯金融資産 50万円未満 50万円～100万円未満 100万円～200万円未満 200万円～500万円未満 500万円～1，000万円未満 1，000万円～2，000万円未満 2，000万円～3，000万円未満 3，000万円～5，000万円未満 5，000万円～1億円未満 1億円以上 持ち家を持っている が、ローンを返済中 の消費者はtotoBIGを 好む。しかし、住宅 ローンが無い持ち家 のある消費者はtotoを 好む。 20% 11% 11% 17% 19% 9% 8% 3% 1% 1% totoBIG購買者 世帯金融資産 20% 23% 17% 8%1% 24% 0% 4% 0% 2% 1% toto 購買者 家 持ち家（一戸建、住宅ローン返済中） 持ち家（一戸建、住宅ローン無し） 持ち家（マンションなど集合住宅、住宅 ローン返済中） 持ち家（マンションなど集合住宅、住宅 ローン無し） 民間の賃貸住宅（一戸建） 民間の賃貸住宅（マンションなど集合住 宅） 公団・公社・公営の賃貸住宅（一戸建） 公団・公社・公営の賃貸住宅（マンション など集合住宅） 社宅・寮・官舎（一戸建） 社宅・寮・官舎（マンションなど集合住 宅） その他 12
- 13. 4% 46% 23% 23% 4% サロンパスEX購買者 年齢別集計 12% 28% 24% 31% 5% サロンパス購買者 年齢別集計 20代計 30代計 40代計 50代計 60代計 11% 6% 7% 25% 24% 9% 8% 3% 6% 1% サロンパス購買者 世帯金融資産 500万円～1，000 万円未満 1，000万円～2， 000万円未満 2，000万円～3， 000万円未満 3，000万円～5， 000万円未満 5，000万円～1億 円未満 1億円以上 11% 0% 8% 23% 31% 19% 8% 0% 0% 0% サロンパスEX購買者 世帯金融資産 500万円～1， 000万円未満 1，000万円～ 2，000万円未満 2，000万円～ 3，000万円未満 3，000万円～ 5，000万円未満 5，000万円～1 億円未満 1億円以上 分析(1)-1 拡張製品における消費者分析 サロンパス 500~1000万円、1000~2000万円の消費 者はEXを選好しているのだが、2000万 円以上の消費者はサロンパスを選好す る。 20代の消費者はサロンパスを好む傾向にあ り、30代の消費者はEXを好む傾向にある。年 齢を重ねるとEXを好むと思いがちだが、50代 の消費者はサロンパスを好んでいる。これは ５０代の消費者は使い慣れた製品を好んでい ると推測できる。 その他に… 医療従事者はサロ ンパスよりもEXを 好む。 子供のいない消費 者はいる消費者に 比べEXを好む。 単身世帯はよりEX を選好する。 年収600万円を超え た消費者はEXを好 む傾向にある。 13
- 14. 分析1における課題 各製品ごとに既存製品と拡張製品それぞれに対する購買実態・意向においていくつかの 差異が見受けられた。しかし、製品間での共通の差異は見受けられず、拡張製品全般へ の法則性が発見されたとは言い難い。提供データに含まれている拡張製品は、その拡張 方法によって以下の通りに分類することができる。 感覚的な付随要素による拡張：きのこの山→大人のきのこの山 品質の向上による拡張：サロンパス→サロンパスEX 性質の変更による拡張：toto→BIG(配当金、購入システム共に異なる) 大人のきのこの山を購入した消費者とサロンパスEXを購入した消費者が、それぞれ同様 の理由で拡張製品を購入したと断定できない。 当研究においては、形容詞を付加することによる効果を対象とするため、感覚的な付随 要素による拡張が範囲となる。 感覚的な付随要素に関するより詳細なデータを使用し、形容詞の付加に対する反応を検 出するために追加調査を行う。 14
- 15. 追加調査 利用データ 商品購入に関する消費者アンケートを行っ た。(サンプル数228) 理由:拡張製品の受容度をより詳細に把握する ため。 調査期間:2014/10/24～2014/10/29 地域:全国 年齢:10代~50代 調査形式:質問紙法、ネット調査を併用 拡張製品のうち、感覚的な付随要素に属する製 品に対する消費者の反応を探るため調査を行っ た。 1.消費価値観に関する質問（提供データと同様の形式にし、データフュージョンをする） 2.消費先進度に関する質問（提供データと同様の形式にし、） 3.実際に販売している製品とことばのついた製品5組と架空の製品とその製品にことばをつけた製品5組の２つを混 合し、購入意向を探る質問 4.デモグラフィック要因（性別・年代・職業） 20% 74% 1% 4% 1% 年齢別集計 15~19歳 20~29歳 30~39歳 40~49歳 50歳以上 15
- 16. 分析(2)アンケート結果レビュー ガリガリ君 ガリガリ君リッチ 1 2 3 4 1 7 7 1 2 11 36 9 10 3 2 7 22 9 4 1 20 8 74 チョコレートクッキー 生チョコレートクッキー 1 2 3 4 1 32 26 4 4 2 4 57 16 15 3 2 9 10 8 4 6 5 26 カスタードプリン とろけるカスタードプリン 1 2 3 4 1 26 29 1 3 2 13 72 7 12 3 9 15 5 4 1 1 4 24 緑茶 あなたの緑茶 1 2 3 4 1 13 3 1 2 11 30 5 5 3 14 51 15 8 4 6 32 7 25 きのこの山 大人のきのこの山 1 2 3 4 1 26 19 3 1 2 7 66 8 12 3 12 12 5 4 2 12 3 37 カルピスウォーター プレミアムカルピス 1 2 3 4 1 21 16 1 1 2 15 53 9 5 3 2 15 11 7 4 4 14 3 45 ※空欄は0人 購買意欲↑ 購買意欲↓ 質問３の回答結果を拡張製品と既存製品毎に図表にまとめた。左側は、既存製品を買いたいと考え ていた消費者が拡張製品を是非買いたいと答える人数が多かった。反対に右側では、既存製品を買 いたいと考えていた消費者が拡張製品を買いたくないと答える人が多かった。カルピスに関して は、既存製品を好む消費者と拡張製品を好む消費者の２つの特徴が見られたが、全体的に拡張製品 を受容しない消費者が多かった。 1.是非買いたい 2.買いたい 3.分からない 4.買いたくない カテゴリ内での相対的人数が多いと矢印が上方向を向いている 16
- 17. 分析(2)アンケート結果レビュー サンプル毎に購買意欲を算出した結果受容者の数は非受容者、中間者の数より少なかった。 菓子製品カテゴリにおいては拡張製品は消費者の購買意欲をそそる可能性が高く、逆に飲料製品 カテゴリにおいては拡張製品は消費者の購買意欲を減退させる可能性が高いことが示唆される。 非受容者が多い中でも圧倒的に多くの消費者に受け容れられない場合とある程度の消費者には受 け容れられる場合があった。 算出方法:購買意欲度(1.買いたい〜4.買いたくない) （既存製品の購買意欲度）-(拡張製品の購買意欲度）<0の時、既存製品をより購入したい （既存製品の購買意欲度）-(拡張製品の購買意欲度）>0の時、拡張製品をより購入したいとする。 横軸の合計が0,±1の場合誤差とみなし、中間者とする。 横軸の合計が2以上の場合、拡張製品の受容者とする。 横軸の合計が-2以下の場合、拡張製品の非受容者とする。 ガリガリ君 メロンソーダ チョ コレートクッキーブレンドコーヒー カスタードプリン カルピス toto 緑茶 サロンパス きのこの山 合計 分類(名称) 1 2 3 3 2 -2 1 3 1 0 1 14 受容者 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 中間者 3 1 -1 1 0 1 0 0 -1 0 0 1 中間者 4 0 0 0 0 -1 0 1 0 -1 0 -1 中間者 223 -1 0 1 -3 0 -1 1 -1 1 0 -3 非受容者 224 1 2 1 0 0 0 0 -2 0 -1 1 中間者 225 1 -1 -1 1 0 -1 0 -2 0 -1 -4 非受容者 226 1 3 3 2 3 1 2 0 2 1 18 受容者 合計 -29 -6 65 -6 47 -32 -7 -151 -7 14 -112 -0.12832 -0.02655 0.287611 -0.02655 0.207965 -0.14159 -0.03097 -0.66814 -0.03097 0.061947 -0.495575221 0 0 0 0 0 0 -1 -1 0 0 -2 17
- 18. 分析(1)-2 消費者属性分析 芸術 観光 アウトドア 手作業 ギャンブル スポーツ 音楽鑑賞 0.551 0.067 0.019 -0.017 -0.035 0.135 映画・演劇・美術鑑賞 0.571 0.141 -0.006 0.041 -0.034 0.129 ビデオ、ＤＶＤ鑑賞 0.516 0.008 0.09 0.042 0.045 -0.025 読書 0.323 0.061 -0.081 0.131 -0.03 0.082 パソコン 0.363 0.084 0.06 0.137 0.128 0.04 カラオケ 0.324 0.12 0.023 -0.039 0.101 0.005 外食・グルメ・食べ歩き 0.3 0.389 0.026 0.03 0.105 -0.085 国内旅行 0.137 0.771 0.124 0.09 0.049 0.152 海外旅行 0.07 0.487 0.029 0.018 -0.053 0.235 遊園地、テーマパーク 0.261 0.363 0.198 -0.01 0.1 -0.137 スキー 0.039 0.096 0.352 -0.07 0.031 0.133 釣り -0.033 -0.021 0.368 0.086 0.057 0.047 アウトドア、キャンプ -0.009 0.062 0.439 0.057 -0.042 0.133 ドライブ 0.152 0.281 0.389 0.048 0.153 -0.11 日曜大工、機械・模型いじり 0.057 -0.011 0.304 0.336 0.055 -0.053 園芸、庭いじり 0.032 0.025 0.101 0.661 0.012 0.019 編み物、料理 0.199 0.085 -0.049 0.276 -0.025 -0.102 競馬 0.017 -0.046 0.005 0.01 0.505 0.2 パチンコ -0.022 0.017 0.032 -0.014 0.377 -0.005 宝くじ 0.137 0.106 0.062 0.034 0.334 -0.017 スポーツ・フィットネス 0.059 0.066 0.151 -0.057 0.02 0.301 スポーツ観戦 0.151 0.05 0.094 -0.008 0.124 0.418 提供データ「趣味」の回答データを因子分析した結果6つの因子が抽出された。 共通性0.1以下、因子負荷量が全ての因子に対し0.25以下の変数の除外を条件を満たす変数がなく なるまで繰り返し実施した。分析方法には主因子法バリマックス回転を用いた。 18
- 20. 潜在クラス分析によって野村総合研究所提供データと追加調査データの結合を試みた。 結合に際しては「消費価値観」に関する回答データより因子を生成し、因子得点を媒体に予測データ を算出する。 質問形式や調査対象者の偏りによるデータのばらつきを抑えるため、それぞれの回答データを標準化 し、その標準化得点を用いて因子分析を行う。因子分析に際しては、共通性が0.1を下回る変数、全 ての因子に対して因子負荷量が0.25を下回る変数並びに追加調査時にシステムエラーで欠損が発生し た「多少値段が高くても品質が高いものを買う」を排除した。分析方法には主因子法バリマックス回 転を用いた。分析の結果6つの因子が生成された。 抽出された6つの因子を媒体にＡｍｏｓ Ｇｒａｐｈｉｃｓ「トレーニングデータを用いた混合モデ リング」の結果、 信頼性92.7%のモデルが構築された。 予測データにおける野村総合研究所提供データ中の受容者の割合は以下のとおりである。 受容者 1060人(39.14%) 非受容者 1648人(60.86%) 計 2708人 ※消費価値観回答データに欠損があり、因子が抽出されなかった267人を排除した。 野村総合研究所 提供データ 追加調査データ 消費価値観因子 形容詞製品に 対する受容度 形容詞製品に 対する受容度 データの結合 20
- 21. 非受容者受容者 56% 44% 性別 男性 女性 13% 27% 31% 25% 4% 年齢別集計 20代 30代 40代 50代 60代 45% 55% 性別 男性 女性 15% 28% 27% 24% 6% 年齢別集計 20代 30代 40代 50代 60代 抽出データ概要(2) 拡張製品を受容する消費 者は全体的に男性のほう が多い。これはチョコ レート菓子において男性 はあまりこだわりを持た ず、広告や感覚で様々な 商品を購入していること が伺える。次に年齢別集 計だが、2つのグラフを 見比べても取り立てて特 徴のある箇所は見当たら ない。だが、60代の消費 者は非受容者が多い。60 代のデータ数はほかの年 代と比較するとかなり少 ないため、この差異は注 目すべきである。60代の 消費者は経験から自分の 好みのチョコレート菓子 を持っており、それを多 く購入するため非受容者 の数が多い可能性があ る。 受容者:1060人 非受容者:1648人 21
- 22. 受容者と非受容者を比較すると 左のグラフのような差異が現れ た。未婚者は受容率が高くなっ ている。これは、既婚者は配偶 者が拡張製品を受容するかも検 討する必要があることが伺え る。つまり、拡張製品を作る 際、未婚の消費者が多いことを 念頭に入れるべきだ。 世帯金融資産に着目すると５０ 万円未満の消費者は受容者が ９％も高い。対して世帯金融資 産の高い消費者には非受容者が 多い。これは、資産を多く持っ ている人々は自分の好みの製品 を持っており、それを購入して いるのではないかと推測され る。拡張製品を購買することは 味や効能を実感したことのない ものを購買することと同義であ り、資産を多く持っている人は これを嫌う可能性がある。 抽出データ概要(2) 未婚 31% 既婚 63% 離婚・死 別 6% 非受要者 婚姻状況 15% 9% 10% 21% 18% 12% 7% 5% 2% 1% 非受容者 世帯金融資産 受容者:1060人 非受容者:1648人 未婚 34% 既婚 59% 離婚・死 別 7% 受容者 婚姻状況 24% 9% 12% 20% 15% 10% 3% 4% 2% 1% 受容者 世帯金融資産 50万円未満 50万円～100万円未満 100万円～200万円未満 200万円～500万円未満 500万円～1，000万円未 満 1，000万円～2，000万 円未満 2，000万円～3，000万 円未満 3，000万円～5，000万 円未満 5，000万円～1億円未満 1億円以上 22
- 23. 抽出データ概要 店舗利用においては全 体的に非受容者の利用 が多かった。特に百貨 店やデパートの利用頻 度において大きな差異 がみられた。非受容者 の方が百貨店をより多 く利用しているよう だ。これは、非受容者 がある製品に対してこ だわりを持っているこ とが伺える。 また、全体的に非受容 者の方がCGMの利用が 多い。特にツイッター の利用意向には差が顕 著に表れている。これ は、非受容者の方が製 品の情報をCGM利用を 通して受け取り、情報 が洗練されているので はないかと推測でき る。 0% 1% 4% 19% 26% 16% 34% 受容者 百貨店・デパート利用頻度 ほとんど毎日 週に２～３回程度 週に１回程度 月に１～２回程度 半年に１～２回程度 0% 2% 8% 26% 30% 13% 21% 非受容者 百貨店・デパート利用頻度 9% 18% 39% 34% 受容者 twitter 利用意向 ぜひ利用したい 利用したい よくわからない 利用したくない 13% 21% 35% 31% 非受容者 twitter 利用意向 受容者:1060人 非受容者:1648人 23
- 25. 連関規則(アソシエーションルール) 同時確率 条件付確率 1 はじけるメロンソーダ ⇒ 大人のきのこの山 0.159292 0.8372093 2 きのこの山 ⇒ 大人のきのこの山 0.5265487 0.8206897 3 プレミアムカルピス ⇒ 大人のきのこの山 0.4380531 0.804878 4 チョコレートクッキー ⇒ 大人のきのこの山 0.4911504 0.8043478 5 ガリガリ君リッチ ⇒ 大人のきのこの山 0.2831858 0.7901235 6 豆が薫るブレンドコーヒー ⇒ 大人のきのこの山 0.3274336 0.755102 7 ガリガリ君 ⇒ 大人のきのこの山 0.3097345 0.7526882 8 生チョコレートクッキー ⇒ 大人のきのこの山 0.5309735 0.75 9 メロンソーダ ⇒ 大人のきのこの山 0.2123894 0.7384615 10 カルピスウォーター ⇒ 大人のきのこの山 0.4690265 0.7361111 11 あなたの緑茶 ⇒ 大人のきのこの山 0.2212389 0.7352941 12 カスタードプリン ⇒ 大人のきのこの山 0.5 0.7337662 13 totoBIG ⇒ 大人のきのこの山 0.0840708 0.7037037 14 とろけるカスタードプリン ⇒ 大人のきのこの山 0.5132743 0.6946108 15 ブレンドコーヒー ⇒ 大人のきのこの山 0.3185841 0.6923077 16 サロンパス ⇒ 大人のきのこの山 0.1681416 0.6440678 17 緑茶 ⇒ 大人のきのこの山 0.4557522 0.64375 18 サロンパスEX ⇒ 大人のきのこの山 0.1548673 0.6363636 同時確率 条件付確率 1 はじけるメロンソーダ ⇒ きのこの山 0.159292 0.8372093 2 大人のきのこの山 ⇒ きのこの山 0.526549 0.8321678 3 メロンソーダ ⇒ きのこの山 0.234513 0.8153846 4 ガリガリ君 ⇒ きのこの山 0.331858 0.8064516 5 チョコレートクッキー ⇒ きのこの山 0.482301 0.7898551 6 ガリガリ君リッチ ⇒ きのこの山 0.278761 0.7777778 7 カスタードプリン ⇒ きのこの山 0.526549 0.7727273 8 プレミアムカルピス ⇒ きのこの山 0.420354 0.7723577 9 生チョコレートクッキー ⇒ きのこの山 0.544248 0.7638889 10 カルピスウォーター ⇒ きのこの山 0.486726 0.7454545 11 サロンパスEX ⇒ きのこの山 0.181416 0.7365269 12 とろけるカスタードプリン ⇒ きのこの山 0.544248 0.7288136 13 サロンパス ⇒ きのこの山 0.190265 0.7083333 14 toto ⇒ きのこの山 0.075221 0.7058333 15 あなたの緑茶 ⇒ きのこの山 0.212389 0.7058824 16 totoBIG ⇒ きのこの山 0.084071 0.7037037 17 豆が薫るブレンドコーヒー ⇒ きのこの山 0.300885 0.6938776 18 緑茶 ⇒ きのこの山 0.464602 0.65625 19 ブレンドコーヒー ⇒ きのこの山 0.300885 0.6538462 分析の結果は以下の表に示す通りである。 p(プレミアムカルピス|大人のきのこの山)=80.05% p(カルピス|大人のきのこの山=73.61% p(プレミアムカルピス|きのこの山)=77.24% p(カルピス|きのこの山)=74.55% 形容詞付加製品である「プレミアムカルピス」に購買意向を示す回答者が、同じく形容詞付加製品である 「大人のきのこの山」に購買意向を示す確率は80.05%であったのに対し、「プレミアムカルピス」に購買 意向を示す回答者が通常製品である「きのこの山」に購買意向を示す確率は77.24%であり、2.81ポイント の差異が見受けられた。 また、「プレミアムカルピス」に購買意向を示す回答者が「大人のきのこの山」に対し購買意向を示す確 率と、「カルピス」に購買意向を示す回答者が「大人のきのこの山」に購買意向を示す確率との差は6.44 ポイントであった。一方で同条件のもとでの「プレミアムカルピス」と「きのこの山」、「カルピス」と 「きのこの山」間の差異は2.69ポイントと比較的に値が小さい。 「緑茶」、「ブレンドコーヒー」でも同様の傾向が観測されたことから、「形容詞付加製品を選択した回 答者が他の形容詞付加製品を選択する可能性は通常製品を選択した場合と比べて高い」という規則が示唆 される。 25
- 26. まとめ 付随要素からの視点 拡張製品に対する人々の受容度は製品カテゴリーや付加される形容詞の種類 によって効果が異なる。 拡張製品を受容する消費者はあまり製品に対する知識がない可能性がある。 これは、拡張製品を受容しない消費者がよりたくさんのCGM利用度を示し、 コンビニ利用頻度においても差がみられない、つまり、拡張製品を受容しな い消費者は製品を購買する際にたくさんの情報を入れ、自分の好みと合うか どうかを判断しているのではないだろうか。この傾向が世帯金融資産が高い ことからも買い物上手である可能性が示唆される。 追加調査の結果では、飲料系製品に対する付随要素に対する受容度は低く、菓 子製品に対する付随要素に対する受容度は高いことが分かった。 既存ブランドと拡張製品の適合度が低いと消費者は拡張製品を受け入れない。 形容詞の中でも、商品の内容や味などを想像できないものがその典型である。 そして、オノマトペ等の製品を想像できる形容詞が付加されたものは受け容れ られやすい。 消費者の中でも拡張製品を受容できる人とそうでない人がいる。今後、企業が 働きかけるべきはその中間に位置するセグメントである。彼らは拡張製品の形 容詞が優れていれば購入に至る可能性を秘めている。製品のネーミングは拡張 製品が一種のトレンドとなっている現在はさらに重要度を増している。 26
- 27. 示唆 消費者特性の視点 形容詞製品を好む傾向にある消費者の存在が示唆された。はたしてどういっ た消費者がその傾向を持っているのか。 一つの仮説として、受容者は最低刺激水準理論に基づき、適切な刺激レベル を求め、新規製品を購入するバラエティシーカーであるのではないか。しか し、ロイヤルカスタマーは企業が形容詞を付加した製品を発売した際にその 忠誠心から製品を購入する可能性もある。いずれの場合においてもそれぞれ の顧客層に適した戦略をとる必要がある。 企業はライン拡張を行う場合、バラエティシーカーである受容者には製品の 新規性を訴え、自社製品・ブランドのロイヤルカスタマーである消費者に対 しては親ブランドとの適合性を強調することで効果的なプロモーションを行 うことができる。 消費者は上位互換の拡張製品を購入する場合、値段を許容する代わりに効能 や特別性を求めている。つまり費用対効果が高ければ拡張製品は消費者に受 け容れられるのだ。拡張製品を求める消費者は全体的に年代が高いことも費 用を気にしない収入があることが理由だ。今や拡張製品は既存製品の延長上 に存在するのではなく、一つの確立した製品として存在しているのではない か。 27
- 28. 当研究の課題と限界 既存製品に対するバイアス 形容詞製品受容度の算出に際しガリガリ君リッチやプレミアムカルピスといった、実在する製品 を一部用いた。追加調査の回答者の中には実際にそれらを購買または製品に対する評価や噂を耳 にした者が含まれている可能性がある。製品自体に対する固有のイメージの発生が否定できな い。 モデルの精度・追加調査結果の偏り 形容詞製品の受容者・非受容者の判別に際し追加調査データを使用した混合モデリングを試みた が、教師用データと予測データの間に大きな差異が見られた。同一の質問を媒体としたが、アン ケート形式の違いや回答者の年齢層の偏りが原因であると考えられる。 一般性の欠如 形容詞製品の受容度を測定する際に、飲料・菓子を中心とした設問を作成した。カテゴリーが限 定されるため、一般性に欠けるだけでなく、製品名よりもその製品特性に対する趣向によって回 答が変化する可能性がある。(例、宝くじが好きであるから、形容詞の付加に関係なくtoto、 totoBIG双方に対し「ぜひ買いたい」という) 製品名以外の要素の排除 きのこの山と大人のきのこの山等、既存製品と形容詞製品を比較する際に、製品特性以外の要素 について考慮が及んでいない。それぞれの製品に対するメーカーのプロモーション方法は異なる ため、単純な製品同士の比較によって購買した、または購買意欲が醸造されたとは断定できな い。ＣＭや値引き等外的刺激に接触したか否かも影響を与えるものと思われる。 28